分終端用戶網(wǎng)絡(luò)消費習慣對比研究：泛90后男性男裝消費偏好研究報告

分終端用戶網(wǎng)絡(luò)消費習慣對比研究大數(shù)據(jù)

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全洞察2目錄

男裝發(fā)展回顧

泛90后消費者畫像

泛90后消費者的男裝消費觀

特色專題-品牌地域性

總結(jié)和附錄泛90后消費者的男裝消費服裝行業(yè)是淘寶平臺發(fā)展最早，同時也是發(fā)展最為成熟的品類。線上的服裝行業(yè)從最開始廉價的淘寶貨，到現(xiàn)在高端大眾無所不包，發(fā)展不過數(shù)年，但無論是B2B天貓的迅速發(fā)展，還是雙十一、雙十二的線上大促，亦或是無線電子商務(wù)跨越式的崛起，服裝行業(yè)無一例外地都是最先行動與改變的先頭陣地。女裝無疑是服裝行業(yè)的絕對老大，上天貓?zhí)詫毠湟路I買買已經(jīng)是“剁手黨”

想剁手的最主要原因。但與之相對應(yīng)的男裝，卻遠不如女裝火爆，這也與男性相對不注重外表的天性有一定關(guān)系；但隨著電商年輕化的趨勢發(fā)展，泛90后消費者的崛起讓男裝有了新的增長點，泛90后特指88年后出生的年輕一代，成長與物質(zhì)相對豐富，社會逐漸開放的年代。泛90后男性消費者比他們的上代人更注重打扮，更注重對潮流與個性的追求，這些都體現(xiàn)在了他們對于男裝的購買行為中，因此利用大數(shù)據(jù)的力量，我們能還原泛90后如何改變了男裝消費的大趨勢；大數(shù)據(jù)

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全洞察3男裝發(fā)展概況

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行業(yè)規(guī)模行業(yè)的規(guī)模的重要體現(xiàn)便是這個行業(yè)活躍的商家數(shù)量和商品數(shù)量，均能反映出市場的競爭和供給情況。男裝行業(yè)的商家規(guī)模一直在以較快的速度增長，但13年后增速有所減緩，到15年Q3已接近0增長，說明行業(yè)商品量正逐漸接近飽和，競爭激烈，競爭也壓縮了新商家進入市場的空間，差異化才是未來的發(fā)展方向；數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)魔方201020112012201320142015Q32010-2015Q3活躍商品數(shù)活躍商品數(shù)大數(shù)據(jù)

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全洞察4男裝發(fā)展概況-品牌集中度男裝品牌集中度從11年-15年Q3一直穩(wěn)步提升中，說明男裝品牌化進程加速，請相對于服裝總體更為明顯，行業(yè)進一步規(guī)范化，一些大品牌將占據(jù)更多的銷售額，消費者將對差異和品質(zhì)提出更高的要求；90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%Top1Top3Top5Top10Top30 Top50 Top1002012-2015Q3

男品牌銷售額

集中度Top300

Top500

Top1000

Top3000

Top5000

Top1000020111231 20121231 20131231 20141231 20150930大數(shù)據(jù)

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全洞察5大數(shù)據(jù)

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全洞察6男裝市場總結(jié)男裝正由高速增長期步入成熟發(fā)展期，商品數(shù)量，店鋪數(shù)量接近飽和，增速逐漸放緩；男裝客單價不斷下降，同行業(yè)同款之間競爭加??；同時行業(yè)也在不斷規(guī)范化，品牌化和集中化的趨勢正在顯現(xiàn)，消費者對品質(zhì)和品牌提的需求與日俱增行業(yè)競爭加?。淮髷?shù)據(jù)

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全洞察7泛90后男性消費者基本情況泛90后男性消費者是男裝品類未來的消費主力人群，他們正在逐漸改變男裝的消費模式；泛90后男性消費者喜歡自己選購男裝，他們崇尚個性，喜歡嘗試新鮮的事物，對各類品牌有著不同的認知，接下來我們將走進這個群體，來深入研究他們的男裝消費行為泛90后男性消費者-男女占比隨著男裝發(fā)展，男性逐漸開始成為男裝的主流消費人群，這也說明越來越多的男性開始自行挑選購買男裝，而不是由女性代勞，這也說明男裝的發(fā)展更加成熟，更加貼近真正消費者的需求；從年齡層級來看，越年輕的男性群體越傾向于自己購買男裝，這也側(cè)面說明了年輕男性更在注重服飾來展示個性，而希望自己購買更貼近自己需求的男裝；100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%19-22歲22-28歲29-35歲36-50歲51-70歲男女100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%201120132014 2015Q32011-2015Q3男裝性別銷售額分布2012男女2015

男裝各年齡層級銷售額性別分布男性購買比例更高大數(shù)據(jù)

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全洞察8男性

VS.

女性泛90后男性偏好購買的男裝品牌均為個性化男裝品牌，男性消費者通過親自挑選來彰顯自己的個性與品位；而相比較泛90后女性消費者購買的男裝品牌均為休閑品質(zhì)男裝品牌，并無突出風格，因此無需穿著者親自來挑選。泛90后對個性的追求讓這個群體男性親自購買男裝的比例更高80%60%40%20%0%-20%-40%-60%泛90后男性 泛90后女性注：品牌偏好度這里使用目標群體指數(shù)TGI這一統(tǒng)計指標來衡量目標群體在該品牌使用人群中的強勢程度，品牌偏好度=該品牌人群占比銷售額占比/該品牌大盤銷售額占比-1，數(shù)值大于0且越高則說明該目標群體對于該品牌偏好度越高，反之則反；泛90后女性品牌偏好度TOP5 泛90后男性品牌偏好度TOP5大數(shù)據(jù)

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全洞察9泛90后男性消費者-年齡分布年輕消費者的增多是整個電子商務(wù)的大趨勢，而男裝更是年輕化最明顯的品類之一；從2011年的19-28歲群體僅占30%左右的銷售份額，到2015年占據(jù)男裝的半壁江山，年輕用戶已經(jīng)成為男裝的主要消費群體，并將持續(xù)增長，尤其是18-22歲的群體增長最為迅猛；和其他的服裝行業(yè)品類相比，2015年男裝的年輕用戶銷售額占比最高，尤其是19-22歲群體貢獻四分之一的男裝份額，超過其他品類的服裝和大盤，反映出泛90后男性群體相對更強的需求；男裝內(nèi)衣女裝服裝行業(yè)2015Q1-Q3

服裝行業(yè)分品類用戶年齡分布19-22歲23-28歲29-35歲36-50歲51-70歲2011201220132011-2015Q3

男裝用戶年齡分布19-22歲23-28歲29-35歲2014 2014Q1-Q32015Q1-Q336-50歲 51-70歲大數(shù)據(jù)

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全洞察10泛90后男性消費者-檔次分布和總體相比，泛90后男性消費者的消費檔次更高，高檔用戶占比更高，基礎(chǔ)占比更少；男裝消費檔次均呈現(xiàn)基礎(chǔ)化趨勢，基礎(chǔ)進階消費者占比增多高檔用戶占比減少，這與行業(yè)不斷降低的客單價和隨著渠道下沉不斷涌入的三四線低消費能力消費者有關(guān)；泛90后男性男裝消費者基礎(chǔ)化相對較慢，因此與男裝總體人群的檔次差距不斷拉大；20112015Q32012基礎(chǔ)2013進階2014高檔20112012201320142015Q1-Q32011-2015Q3泛90后男性男裝消費者檔次分布 2011-2015Q3

男裝整體消費檔次分布基礎(chǔ)進階高檔大數(shù)據(jù)

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全洞察11泛90后男性消費者-移動PC和總體相比，泛90后男性消費者的移動/PC端偏好并不明顯，發(fā)展趨勢基本和總體男裝移動化吻合201120132015Q1-Q32011-2015Q3

總體男裝PC/移動占比2012PC2014移動2011201220132015Q1-Q32011-2015Q3泛90后男性男裝PC/移動占比PC2014移動大數(shù)據(jù)

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全洞察12泛90后男性消費者-移動端購物偏好泛90后男性消費者喜歡在移動端購買運動休閑類品類，因為這些品類相對不需要太多對比和信息便能做出購買決定，而在PC端則更多購買大件外套和制服等需要對比和詳細描述的品類；休閑運動套裝皮褲衛(wèi)衣背心/馬甲毛呢大衣皮衣羽絨褲工裝制服2015泛90后男性購買男裝品類移動端占比Top/Bottom5休閑褲PC羽絨服移動大數(shù)據(jù)

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全洞察13大學(xué)生

VS.

非大學(xué)生和非大學(xué)生相比，大學(xué)生群體明顯更加偏好品牌男裝，購買最偏好品牌的金額遠大于其整體金額占比，品牌集中度高于非大學(xué)生群體；大學(xué)生最偏好的品牌中，均為美式運動休閑風格品牌，以中高端為主，并均已有一定品牌知名度和品牌；歷史而非大學(xué)生最偏好的品牌以國產(chǎn)中低端品牌為主，風格以韓版為主，多為淘品牌和小品牌。對比反映出大學(xué)生對于品牌和風格與非大學(xué)生的明顯差異；0%20%40%60%80%100%Top

10Top

100Top

200總體大學(xué)生/非大學(xué)生偏好品牌TOP10/100/200占比-60%-40%-20%0%20%40%60%

80%100%120%140%馬盧達Q．M．QLZX卓野SIR7OLD

NAVYGap卡瑪Jeanswest/真維斯Dickies大學(xué)生/非大學(xué)生品牌偏好度TOP/BOTTOM5大學(xué)生 非大學(xué)生 非大學(xué)生 大學(xué)生注：大學(xué)生/非大學(xué)生僅對比18-22歲年齡群體消費者；品牌偏好度這里使用目標群體指數(shù)TGI這一統(tǒng)計指標來衡量目標群體在該品牌使用人群中的強勢程度，品牌偏好度=該品牌人群占比銷售額占比/該品牌大盤銷售額占比-1，數(shù)值大于0且越高則說明該目標群體對于該品牌偏好度越高，反之則反；大數(shù)據(jù)

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全洞察14大數(shù)據(jù)

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全洞察15泛90后男性消費者形象總結(jié)泛90后男性消費者對男裝的消費總體增長迅猛，而且更傾向與親自挑選購買，而且消費檔次較強，能夠成為男裝消費的未來主要目標客戶群體；泛90后男性男裝消費者-品類集中化90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%泛90后 總體T恤 休閑褲 襯衫 牛仔褲 針織衫/毛衣80%70%60%50%40%30%20%10%0%泛90后總體T恤 休閑褲 襯衫 牛仔褲 夾克大數(shù)據(jù)

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全洞察16品類集中化是泛90后男性購買服裝的一大特性，泛90后對一些品類的偏好更加的集中，尤其是對牛仔褲和休閑褲的偏好，反映泛90后相對較為單一的生活場景，因此著裝以休閑輕便化的品類為主；同時泛90后由于消費能力有限，因此購買量大的如T恤等商品比單價較低，因此金額占比低于其銷量占比；+0.1%+1.4%+2.5%+2.4%+9.9%+2.4%泛90后男性與總體偏好品類TOP5筆數(shù)占比

集中度+14.7%

泛90后男性與總體偏好品類TOP5銷售額占比

集中度+4%

泛90后男性男裝消費者-品牌個性化雖然購買人數(shù)集中度上泛90后與總體相差無幾，但泛90后的購買金額更加分散，會消費更多的錢在一些小眾的品牌上面；個性化的特征體現(xiàn)在泛90后男性的品牌偏好上，品牌集中度相對較低，購買一些相對小眾的品牌較多，追求個性化的著裝風格；40%35%30%25%20%15%10%5%0%泛90后 總體100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%泛90后男性與總體偏好品牌TOP成交人數(shù)占比對比泛90后 總體-0.3%-1.3%泛90后男性與總體偏好品牌TOP銷售額占比對比

-2.2% 大數(shù)據(jù)

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全洞察17泛90后男性男裝品類變化-輕便休閑化泛90后男性消費者的穿衣品類偏好從逐年更加集中化，休閑褲，T恤，襯衫，牛仔褲逐漸占據(jù)年輕男性著裝的主旋律，而一些用于特定目的品類如保暖的羽絨服和棉衣和需要搭配的品類如毛衣和風衣，的份額不斷在萎縮，說明年輕男性穿衣風格轉(zhuǎn)向輕便和休閑化201120142011-2015Q3泛90后男性購買男裝品類Top10份額變化2012 2013牛仔褲 T恤 休閑褲 襯衫 夾克 毛衣 棉衣 羽絨服 風衣 衛(wèi)衣大數(shù)據(jù)

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全洞察18泛90后男性男裝消費者分布泛90后男性男裝消費者主要分布在東部沿海發(fā)達地區(qū)，其中廣東遠遠領(lǐng)先于其他省份，總體分布較為平均，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)與內(nèi)陸人口大省相對份額相差較?。环?0后男性男裝消費者呈緩慢穩(wěn)步渠道下沉趨勢，一二線城市份額逐年緩慢減少；100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20112012201320142015Q1-Q32015年泛90后男性男裝消費者城市級別分布一級二級三級四級省份顏色越深代表所占份額更高2015年泛90后男性男裝消費者各省份分布大數(shù)據(jù)

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全洞察19泛90后男性著裝品牌的地域性沿海沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和一線城市的泛90后年輕男性有著更高的品牌集中度，說明他們對于品牌認知度更高，更加偏好品牌服飾所代表的品質(zhì)和風格；25%23%21%19%17%15%13%11%9%7%5%Top10金額占比Top100金額占比2015年不同地區(qū)泛90后男性與總體偏好品牌TOP金額占比浙江上海Top50金額占比北京 湖南四川河南大數(shù)據(jù)

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全洞察20地域品牌偏好：一線城市一線城市的泛90后消費者偏好的品牌以國際品牌為主，其中核心的品牌風格是歐美范，簡約和潮流，反映出一線城市年輕人的對休閑風格的追求，國際化和高消費檔次品牌偏好度=該品牌泛90后銷售額占比/該品牌大盤銷售額占比-1；一線城市包括北上廣深一線城市泛90后男裝偏好品牌top10HollisterOLD

NAVYELLE

HOMMEGap5cm:CHOCOOLATEUniqlo/優(yōu)衣庫Massimo

Dutti/麥西姆杜特AapeGiordano/佐丹奴品牌偏好度大牌，健康，活力，休閑GAP，HOLLISTER大數(shù)據(jù)

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全洞察21健康，活力，休閑OLDNAVY品質(zhì)，時尚，簡約ELLEHOMME，MASSIMO

DUTTI品質(zhì)優(yōu)衣庫日韓，時尚，簡約CHOCOOLATE時尚，簡約5CM，佐丹奴日韓AAPE歐美式休閑潮流品質(zhì)，時尚，簡約ELLE

HOMME地域品牌偏好：準一線城市準一線城市的泛90后消費者偏好的品牌更加的接地氣，既有國際品牌也有精品國貨，其中核心的品牌風格是品質(zhì)，大碼和潮流，反映出準一線城市年輕人在追求潮流的同時，也注重實用和品質(zhì)的消費理念；VICUTU/威可多AapeBEAN

POLE大依優(yōu)型THE

PANGPANMAX/潘·麥克斯TIDEWORD/潮言Waynexzavier/韋恩澤維爾G－STAR

RAW:CHOCOOLATE準一線城市泛90后男裝偏好品牌top10品牌偏好度歐美范，設(shè)計師G-STAR

RAW商務(wù)，休閑大依優(yōu)型經(jīng)典威可多日韓，休閑BEAN

POLE性價比，小品牌THE

PANG韋恩澤維爾日韓，簡約CHOCOOLATE品質(zhì)大碼日韓AAPE潮流準一線城市包括：天津，成都，重慶，杭州，南京，武漢大數(shù)據(jù)

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全洞察22日韓，品質(zhì)太平鳥地域品牌偏好：高收入二線城市高收入二線城市的泛90后消費者偏好的品牌以中高端國產(chǎn)品牌為主，其中核心的品牌風格是時尚，日韓和英倫，反映出這些城市年輕人的高消費檔次和對時尚潮流的追求卡賓HazzysGXG.1978gxg．jeans三弦ELLE

HOMMETrendianoPEACEBIRD/太平鳥GXGSaint

Angelo/報喜鳥高收入二線線城市泛90后男裝偏好品牌top10品牌偏好度英倫，潮流TRENDIANO學(xué)院，日韓HAZZYS設(shè)計師，休閑GXG.JEANS設(shè)計師GXG

1978GXG卡賓英倫三弦商務(wù)報喜鳥時尚日韓英倫高收入二線城市包括：寧波，蘇州，煙臺，青島，溫州，廈門大數(shù)據(jù)

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全洞察23皮衣，商務(wù)，時尚，學(xué)院比菲力地域品牌偏好：三線城市三線城市的泛90后消費者偏好的品牌以基礎(chǔ)品牌為主，品牌風格相對集中和偏基礎(chǔ)品牌，其中核心的品牌風格是皮衣，日韓和休閑，反映出三線城市年輕人的對個性潮流追求和性價比的追求Golonto/古朗特J-VAN法國鱷魚Dusen

Klein/杜森·克萊恩比菲力初の唐杰克傳洋Montagut/夢特嬌wpkds雅鹿三線城市泛90后男裝偏好品牌top10品牌偏好度三線城市包括：駐馬店市，潮州市，襄樊市，張家口市，自貢市，宿遷市，邢臺市，齊齊哈爾市品質(zhì)雅鹿古朗特杜森克萊恩WPKDS淘品牌，時尚J-VAN初之唐杰克傳洋商務(wù)法國鱷魚夢特嬌皮衣日韓休閑大數(shù)據(jù)

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全洞察24休閑，英倫風學(xué)院諾雷墩地域品牌偏好：四線城市四線城市包括：定西市，東方市，紅河州，恩施州，石河子市，烏海市，博爾塔拉州四線城市的泛90后消費者的品牌偏好不如其他城市級別那么明顯，偏好的品牌以進階國產(chǎn)品牌為主，品牌風格相對集中，總體品牌偏好比3線城市略高，核心的風格為商務(wù)和休閑風，反映出四線城市90后保守的消費觀念四線城市泛90后男裝偏好品牌top10NOVEDENG/藍威登seven7/柒牌K-boxing/勁霸Saint

Angelo/報喜鳥諾雷敦Waynexzavier/韋恩澤維爾勁洋Camel/駱駝Q