【喜德盛自行車營(yíng)銷環(huán)境及營(yíng)銷策略分析13000字（論文）】

目錄TOC\o"1-3"\h\u8912引言 125491一、深圳喜德盛自行車股份有限公司概況 232214（一）公司的介紹 23415（二）喜德盛自行車發(fā)展瓶頸 210276二、喜德盛自行車營(yíng)銷環(huán)境 33907（一）宏觀環(huán)境分析 3145971.政治環(huán)境 3197932.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 438123.社會(huì)環(huán)境 4300074.技術(shù)環(huán)境 43530（二）微觀環(huán)境分析 5151931.供應(yīng)商 5325202.顧客 5308083.競(jìng)爭(zhēng)者 67704.公眾 729738（三）SWOT分析 720078三、喜德盛自行車營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 921213（一）產(chǎn)品市場(chǎng)定位不準(zhǔn) 930350（二）產(chǎn)品定價(jià)不合理 930829（三）運(yùn)營(yíng)成本高、營(yíng)銷模式單一 10276891.大型體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)成本高 1093052.營(yíng)銷模式比較單一 10844（四）粗獷式的渠道管理逐漸失去市場(chǎng)控制權(quán) 11191651.渠道層級(jí)設(shè)置模糊 1156612.渠道忠誠(chéng)度差，過(guò)渡依賴廠商政策 1184403.忽略了渠道的后續(xù)管理 11838四、喜德盛自行車營(yíng)銷策略改進(jìn)建議 1214761（一）產(chǎn)品策略 123273（二）價(jià)格策略 13179251.明確定價(jià)目標(biāo) 135542.確定需求 13222973.本品與競(jìng)品成本、價(jià)格、供應(yīng)物比較 13146914.選擇定價(jià)方法 1414256（三）促銷策略 1413307（四）渠道策略 15259731.競(jìng)品渠道模式的選擇 15312742.渠道策略選擇 1611279五、結(jié)論 17喜德盛自行車營(yíng)銷環(huán)境及營(yíng)銷策略研究[摘要]現(xiàn)代公司的經(jīng)營(yíng)理念逐步由生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。在公司的生存與發(fā)展中，營(yíng)銷策略起著舉足輕重的作用。喜德盛是深圳專業(yè)從事自行車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的高科技公司，是全國(guó)最大的自行車制造商。喜德盛的產(chǎn)品在體育用品市場(chǎng)已得到了相當(dāng)程度的認(rèn)同，尤其是其體驗(yàn)式、一站式消費(fèi)模式，對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，有著很大的優(yōu)勢(shì)。但是近年來(lái)，喜德盛的市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。目前消費(fèi)者們對(duì)喜德盛自行車的想法普遍是：對(duì)自行車的要求不高的消費(fèi)者認(rèn)為喜德盛自行車的價(jià)格過(guò)高；需要自行車進(jìn)行專業(yè)性的騎行運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者又覺(jué)得喜德盛自行車雖然價(jià)格合適，但是功能上不能滿足要求。本文著重探討了喜德盛自行車公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并從顧客對(duì)喜德盛的購(gòu)買態(tài)度和觀點(diǎn)，尋找喜德盛自行車品牌市場(chǎng)發(fā)展的道路。[關(guān)鍵詞]喜德盛；自行車；營(yíng)銷策略引言在公司的生存與發(fā)展中，市場(chǎng)策略管理起著舉足輕重的作用，營(yíng)銷可以顯著提高公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)如今，商業(yè)領(lǐng)域也就開始注意到了全方位營(yíng)銷帶來(lái)的一系列好處。菲利普學(xué)者將營(yíng)銷戰(zhàn)略定義為業(yè)務(wù)部門用來(lái)在其目標(biāo)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷目標(biāo)的一套廣泛的原則。營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠幫助公司找到長(zhǎng)期目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方法。喜德盛于1995年成立，屬于一家擁有自行車全套產(chǎn)業(yè)鏈的大型自行車銷售企業(yè)。喜德盛在2021年年度為自己制定的目標(biāo)是擴(kuò)大企業(yè)在自行車市場(chǎng)的營(yíng)銷范圍，努力創(chuàng)下更多的銷售奇跡。深圳喜德盛自行車股份有限公司在營(yíng)銷策略方面取得了一定的成果，喜德盛在中國(guó)的體育用品市場(chǎng)發(fā)展已有相當(dāng)程度的知名度，但近幾年，喜德盛自行車在市場(chǎng)上的發(fā)展勢(shì)頭并不是很好。目前消費(fèi)者們對(duì)喜德盛自行車的想法普遍是：對(duì)自行車的要求不高的消費(fèi)者認(rèn)為喜德盛自行車的價(jià)格過(guò)高；需要自行車進(jìn)行專業(yè)性的騎行運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者又覺(jué)得喜德盛自行車雖然價(jià)格合適，但是功能上不能滿足要求。這篇文章重點(diǎn)探究了喜德盛自行車企業(yè)的營(yíng)銷策略，通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)喜德盛自行車的購(gòu)買態(tài)度以及看法來(lái)找到喜德盛自行車在品牌市場(chǎng)的發(fā)展路徑。同時(shí)利用此次喜德盛自行車有限公司的調(diào)查結(jié)果以及調(diào)研報(bào)告，明確喜德盛企業(yè)如今使用的營(yíng)銷策略，結(jié)合相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的理論知識(shí)，提出有助于完善和改進(jìn)營(yíng)銷策略的建議，同時(shí)也給我國(guó)自行車產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展提供參考價(jià)值。一、深圳喜德盛自行車股份有限公司概況（一）公司的介紹喜德盛公司尤其看重企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)工作，在產(chǎn)品的研發(fā)以及生產(chǎn)技術(shù)的提升上投入了大量的資金成本，掌握和應(yīng)用了先進(jìn)的新材料、新工藝、新能源的自行車和電動(dòng)車生產(chǎn)技術(shù)，擁有業(yè)內(nèi)一流的碳纖維車架及部件生產(chǎn)線、鋁合金型材生產(chǎn)線、鋁合金車架生產(chǎn)線、機(jī)器人焊接生產(chǎn)線，無(wú)塵涂裝烤漆生產(chǎn)線、高精度車輪組織機(jī)生產(chǎn)線、總裝生產(chǎn)線，以及國(guó)際先進(jìn)水平的測(cè)試中心及試驗(yàn)儀器，能夠研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造和提供國(guó)際一流的自行車電動(dòng)車產(chǎn)品和具有時(shí)代特色的專業(yè)服務(wù)。喜德盛產(chǎn)品以技術(shù)含量高、性能優(yōu)越等特點(diǎn)享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，喜德盛公司現(xiàn)有近50項(xiàng)專利，有多項(xiàng)專利申請(qǐng)已被受理。公司研制的“可伸縮式自行車”獲得了國(guó)家自行車發(fā)明獎(jiǎng)的金牌，并獲得了第33屆日內(nèi)瓦國(guó)際發(fā)明獎(jiǎng)。中國(guó)代表團(tuán)在亞洲極限項(xiàng)目中的專用車輛是運(yùn)動(dòng)自行車。喜德盛研制開發(fā)的碳纖維產(chǎn)品性能卓越，尤為自豪的是應(yīng)用碳纖維發(fā)明專利制造的喜德盛自行車成為建國(guó)60年成就展貢獻(xiàn)獎(jiǎng)唯一獲獎(jiǎng)產(chǎn)品。喜德盛鋁合金材料及加工工藝的設(shè)計(jì)研發(fā)項(xiàng)目為中南大學(xué)材料科學(xué)與工程學(xué)院鋁合金材料產(chǎn)學(xué)研基地，除此之外，國(guó)家發(fā)展改革委將XCF高性能碳纖維復(fù)合材料列為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化示范項(xiàng)目，在新材料新工藝的研發(fā)、檢測(cè)方面的先進(jìn)技術(shù)和檢實(shí)驗(yàn)設(shè)備已經(jīng)走在全國(guó)前列。（二）喜德盛自行車發(fā)展瓶頸如果在時(shí)代趨勢(shì)下，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了改變，那么始終堅(jiān)持原有“競(jìng)爭(zhēng)力”，不發(fā)展新的“競(jìng)爭(zhēng)力”的做法顯然是不合理的，喜德盛經(jīng)營(yíng)者對(duì)時(shí)代的變化毅然做出了轉(zhuǎn)型的決定，但轉(zhuǎn)型之路充滿了艱難與險(xiǎn)阻，這些都成了喜德盛企業(yè)轉(zhuǎn)型路上的絆腳石。2008年之前，喜德盛的客戶都是以銷售通用代步工具為主的綜合性門店，考慮到產(chǎn)品配送速度快，進(jìn)入市場(chǎng)較快，高配置要求的訂單以及小批次訂單的出現(xiàn)頻率越來(lái)越高，增加了生產(chǎn)難度，提高了企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的錯(cuò)誤率，工人漏裝部件的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。喜德盛的產(chǎn)品也從50款擴(kuò)大到400款，每款產(chǎn)品都可以有多種配置，產(chǎn)品線太長(zhǎng)，組成不集中。這直接削弱了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，增加了生產(chǎn)和組裝成本，相對(duì)于“小店”加工單元缺乏終端價(jià)格優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。而隨著市場(chǎng)恐慌的蔓延，部分車商已轉(zhuǎn)而進(jìn)入電動(dòng)汽車市場(chǎng)，由于他們的特殊配置訂單找不到匹配的買家，庫(kù)存激增，貨物積壓現(xiàn)象嚴(yán)重。在新品開發(fā)中，中檔產(chǎn)品組裝流程復(fù)雜，操作人員經(jīng)驗(yàn)不足，售價(jià)高，根據(jù)原經(jīng)銷商的“當(dāng)面結(jié)清”的購(gòu)買習(xí)慣和特殊配置的商業(yè)模式，工廠的庫(kù)存費(fèi)用持續(xù)暴漲，導(dǎo)致庫(kù)存成本高。換算成人民幣，一臺(tái)自行車的出廠價(jià)為300元，三萬(wàn)臺(tái)的存貨約為900萬(wàn)元，而平均單價(jià)1000元以上的高檔商品，同樣的存貨也就三千萬(wàn)元，其資金壓力可想而知。而且，中、高檔的零部件，都是從海外采購(gòu)的，而且很多都是預(yù)購(gòu)，價(jià)格不菲，沒(méi)有備貨，延長(zhǎng)了訂單周期，因此一味堅(jiān)持原有的產(chǎn)品策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。二、喜德盛自行車營(yíng)銷環(huán)境（一）宏觀環(huán)境分析宏觀市場(chǎng)環(huán)境是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所產(chǎn)生的市場(chǎng)機(jī)遇和對(duì)環(huán)境造成的危害。包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)、文化、自然生態(tài)等方面。通過(guò)PEST分析的應(yīng)用如下。1.政治環(huán)境政治環(huán)境指的是外部政治條件的改變，國(guó)家政策的改變以及公司的市場(chǎng)行為。2020年一月，國(guó)家體育總局和十一個(gè)部委發(fā)布了《自行車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，這是國(guó)家對(duì)體育行業(yè)的高度重視?！兑?guī)劃》提出，2020年到2022年，全國(guó)自行車行業(yè)將發(fā)展到2000億元的規(guī)模，全國(guó)各級(jí)自行車比賽將達(dá)到10000人次?！镀嚬I(yè)發(fā)展綱要》的出臺(tái)，對(duì)促進(jìn)我國(guó)自行車工業(yè)發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。《規(guī)劃》中透露出的若干重大信息，將會(huì)對(duì)我國(guó)自行車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響?！兑?guī)劃》明確提出，要加強(qiáng)對(duì)自行車行業(yè)的支持。因此，有了政府的科技支撐，才能使自行車產(chǎn)業(yè)走上良性、快速的發(fā)展之路。與此同時(shí)，政府的扶持還能解決交通建設(shè)方面的問(wèn)題，制約著自行車的發(fā)展?！兑?guī)劃》提出，在建設(shè)“自行車運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)”、“主題公園”、“自行車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)示范基地”的同時(shí)，還應(yīng)“擴(kuò)大以自行車為主要特征的體育旅游市場(chǎng)”。這一點(diǎn)從最近幾年我國(guó)新建的自行車公園中就能看出來(lái)。《規(guī)劃》還提出，要加強(qiáng)對(duì)自行車運(yùn)動(dòng)的監(jiān)管，創(chuàng)造健全的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境。最后，《規(guī)劃》還提出，要加強(qiáng)對(duì)自行車運(yùn)動(dòng)的宣傳，要在社會(huì)上形成一個(gè)良好的輿論環(huán)境，讓廣大市民積極參與到自行車運(yùn)動(dòng)中來(lái)。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指的是企業(yè)面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)營(yíng)情況、發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源等，是限制企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，喜德盛的目標(biāo)市場(chǎng)——中國(guó)市場(chǎng)，自改革開放后，人均GDP增長(zhǎng)，居民生活安定，健康需要隨之而生。體育健身活動(dòng)的積極參與對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很大的發(fā)展空間。但是，喜德盛的高性價(jià)比產(chǎn)品，是低收入人群想要涉足運(yùn)動(dòng)的最佳選擇，推動(dòng)了喜德盛在中國(guó)的發(fā)展速度。3.社會(huì)環(huán)境中國(guó)社會(huì)最引人注目的地方在于它人口眾多。龐大的人口規(guī)模為發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)提供了“養(yǎng)分”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有三分之一的人積極參與體育活動(dòng)，也就是說(shuō)，有四億多人。根據(jù)《2020年度中國(guó)運(yùn)動(dòng)自行車行業(yè)報(bào)告》，中國(guó)的自行車數(shù)量已達(dá)1億，占全國(guó)人口的7%。不過(guò)，如果繼續(xù)查看參加自行車運(yùn)動(dòng)的人數(shù)，該百分比將急劇下降至0.6%（約600萬(wàn)人）。與其他發(fā)展較為成熟的國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)的體育自行車市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間。舉例來(lái)說(shuō)，法國(guó)有五千萬(wàn)的騎自行車的人，但有3000萬(wàn)是騎自行車的人。可以看出，中國(guó)自行車市場(chǎng)依然在大踏步前進(jìn)。中國(guó)消費(fèi)者不太喜歡高風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，經(jīng)常提到中庸之道。大眾對(duì)于中庸之道的運(yùn)作方式有不同的解釋，但從思維方法論的角度來(lái)看，中庸之道是研究事物的最佳狀態(tài)，以及如何在不斷變化的矛盾背景下達(dá)到這種最佳狀態(tài)。由于這種文化基礎(chǔ)，中國(guó)人通常對(duì)危險(xiǎn)的事情持懷疑態(tài)度，通常會(huì)三思而后行。騎自行車是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)。因此，自行車，特別是那些危險(xiǎn)的山地車和追求高速的公路自行車，在中國(guó)消費(fèi)者中并未被普遍接受。更不用說(shuō)一些極限運(yùn)動(dòng)自行車了，中國(guó)消費(fèi)者更喜歡自行車騎游的運(yùn)動(dòng)方式。4.技術(shù)環(huán)境隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人民的經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)器材的技術(shù)革新的需求也在不斷增加，不再是單純地追求某種功能，而是追求更多創(chuàng)新的產(chǎn)品。而我國(guó)自行車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)投入與外國(guó)自行車產(chǎn)業(yè)進(jìn)行比較，中國(guó)也處于弱勢(shì)。高端運(yùn)動(dòng)自行車使用了許多先進(jìn)技術(shù)，但中國(guó)大陸的大多數(shù)自行車制造商仍保持著傳統(tǒng)的制造環(huán)境。到頭來(lái)，沒(méi)有高科技投入，就無(wú)法生產(chǎn)出高附加值的產(chǎn)品，企業(yè)陷入無(wú)法通過(guò)獲取更高利潤(rùn)來(lái)加大技術(shù)研發(fā)力度的惡性循環(huán)。在銷售模式上，電商、移動(dòng)電商等新技術(shù)的營(yíng)銷方式，是各大公司可供選擇的發(fā)展方向。（二）微觀環(huán)境分析企業(yè)在進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)分析的同時(shí)，也要注意微觀環(huán)境。這是由于公司所采用的不同戰(zhàn)略和行為的終極目標(biāo)是贏利并為顧客提供服務(wù)，在保證利潤(rùn)的前提下滿足市場(chǎng)需求。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)需要與供應(yīng)商和客戶保持密切聯(lián)系，企業(yè)營(yíng)銷的成敗也受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾的影響。1.供應(yīng)商供應(yīng)商是指為企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)提供資源的公司和個(gè)人。供應(yīng)商狀況直接影響到公司的市場(chǎng)行為。這是因?yàn)閬?lái)料價(jià)格、原材料質(zhì)量、數(shù)量、交貨期的波動(dòng)直接影響公司產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而影響公司營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷目標(biāo)的完成。工廠占地450畝，年生產(chǎn)能力達(dá)一千萬(wàn)臺(tái)。這就有效地保證了對(duì)供應(yīng)商所提供的原料和加工后的產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督。就產(chǎn)品而言，喜德盛的供貨商所提供的商品必須通過(guò)三次檢查，方可在購(gòu)物中心內(nèi)出售。2.顧客公司與顧客之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系，公司所有的營(yíng)銷活動(dòng)是為了客戶。所以客戶的需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。分析喜德盛近兩年運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)畫像的變化趨勢(shì)可以看出。年齡組別、體育參與人群、男性消費(fèi)占比呈上升趨勢(shì)。因此，購(gòu)買喜德盛產(chǎn)品的消費(fèi)者有著更年輕、更運(yùn)動(dòng)、更陽(yáng)剛的消費(fèi)態(tài)度，圖3-3顯示了近兩年運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者畫像變化的趨勢(shì)。調(diào)查還顯示，在圖3-4中，消費(fèi)者一年在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上的支出不會(huì)超過(guò)2000元，而41%的消費(fèi)者只需花500元購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。因此，喜德盛將中國(guó)自行車市場(chǎng)定位為中低端市場(chǎng)是非常正確的，讓大部分中低收入者都能買到自己需要的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。喜德盛的宗旨是激發(fā)大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情，享受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的健康和快樂(lè)。圖3-3喜德盛近兩年運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者畫像變化趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：通過(guò)整理喜德盛公司2019-2020年的銷售統(tǒng)計(jì)資料得到。圖3-4受訪者年均體育用品消費(fèi)金額占比3.競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的含義是生產(chǎn)與公司相同或相似產(chǎn)品的公司和個(gè)人。喜德盛在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是國(guó)外的豪華自行車品牌SPORTSDEPO和俄羅斯的SPORTSMASTER。而隨著今年國(guó)內(nèi)自行車行業(yè)整體下滑，奢侈品牌不斷削減成本以維持或增加銷量，而本土品牌則不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)以探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。不僅如此，共享自行車的出現(xiàn)也蠶食了部分市場(chǎng)份額。喜德盛的優(yōu)勢(shì)是性價(jià)比高，產(chǎn)品線豐富，售后服務(wù)好，但在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中停滯不前，風(fēng)險(xiǎn)很大。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們必須不斷尋求新的優(yōu)勢(shì)。4.公眾因?yàn)楣镜男袨闀?huì)對(duì)其它行為團(tuán)體產(chǎn)生影響，所以這些行為團(tuán)體就是公司的公眾。大眾能夠提高或者影響企業(yè)達(dá)到他們的目的。所以，企業(yè)必須正確處理與公眾的關(guān)系。所以喜德盛企業(yè)需要與業(yè)內(nèi)知名零部件品牌合作，與業(yè)界媒體、專業(yè)自行車樂(lè)園攜手，把喜德盛的體育精神傳遞到消費(fèi)者心中。（三）SWOT分析SWOT分析是在對(duì)企業(yè)的內(nèi)部、外部競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、外部機(jī)遇和威脅進(jìn)行了詳細(xì)的梳理。接著，通過(guò)對(duì)各要素的一致性分析，得到相應(yīng)的戰(zhàn)略類型，即S-O戰(zhàn)略、S-T戰(zhàn)略、W-O戰(zhàn)略、W-T戰(zhàn)略。表3-1喜德盛SWOT分析矩陣表外部環(huán)境（O/T）機(jī)會(huì)O威脅T內(nèi)部力量分析1、自行車市場(chǎng)面臨二次需求激增，自行車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型。2、中型自行車市場(chǎng)仍有細(xì)分空間3、消費(fèi)水平提高，購(gòu)買價(jià)格更高的產(chǎn)品成為可能。4、歐美品牌主要生產(chǎn)高端自行車，但在中國(guó)仍缺乏基地，產(chǎn)品線不豐富。高價(jià)產(chǎn)品不產(chǎn)生高價(jià)銷售，專賣店缺乏銷售支撐，前期投入大，生存風(fēng)險(xiǎn)高。5、市場(chǎng)高度分化，中端市場(chǎng)邊界模糊。6、由于國(guó)家環(huán)保政策的出臺(tái)，電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到限制。1.外資及臺(tái)資品牌在開拓市場(chǎng)，通過(guò)中低端產(chǎn)品建立口碑后，將開始開發(fā)中低價(jià)位渠道產(chǎn)品，這將對(duì)PB品牌產(chǎn)生重大影響。2、國(guó)外山地車、公路車等技術(shù)比較成熟，掌握的技術(shù)也有近10年的歷史，很難超越。3、賽事營(yíng)銷通過(guò)國(guó)際國(guó)內(nèi)賽事進(jìn)行，歐美品牌傳播力度驚人。4、通過(guò)利用在客戶群中迅速蔓延的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，可以實(shí)現(xiàn)高端自行車和高利潤(rùn)的零部件的銷售。5、很多企業(yè)相繼進(jìn)入自行車市場(chǎng)，如知名電動(dòng)車品牌Emma。優(yōu)勢(shì)S增長(zhǎng)型戰(zhàn)略SO多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略ST1、喜德盛品牌在北方已有20多年的發(fā)展，在北方已有一定的知名度。2、喜德盛的品牌在國(guó)內(nèi)占有很大的市場(chǎng)份額，在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)有上千個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。3、產(chǎn)品線更多，種類更多。4、國(guó)內(nèi)最大的一條生產(chǎn)線。制定2+1的產(chǎn)品策略，2指的是加強(qiáng)中、高檔山地自行車及公路賽的開發(fā)。1是充分發(fā)揮小輪折疊自行車的專利技術(shù)優(yōu)勢(shì)，“最佳性價(jià)比”是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)稱霸中檔運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)。逐步建立品牌推廣策略，通過(guò)發(fā)展自行車俱樂(lè)部擴(kuò)大影響力，不過(guò)度推廣，避免成本過(guò)高，使得產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，造成企業(yè)口碑下滑。劣勢(shì)W扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略WO游擊戰(zhàn)策略WT1、喜德盛的品牌在中、高檔市場(chǎng)上幾乎是一片空白。2、與國(guó)外和臺(tái)灣的品牌比較，喜德盛的名字不夠洋氣，不能與高檔產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系。3、品牌推廣方面投入力度不夠，缺乏經(jīng)驗(yàn)。4、中高端產(chǎn)品組裝工藝無(wú)法滿足高端產(chǎn)品需求。5、新材料研發(fā)使用能力弱，技術(shù)儲(chǔ)備不足1年。6、銷售網(wǎng)點(diǎn)陳舊，專賣店標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低。7、市場(chǎng)發(fā)展不均衡，喜德盛品牌在北方市場(chǎng)相對(duì)南方劣勢(shì)明顯。建立制勝的渠道戰(zhàn)略，明確“穩(wěn)、提、調(diào)、拓”戰(zhàn)略，鞏固企業(yè)的戰(zhàn)略地位，保證在每一個(gè)階段都能取勝。強(qiáng)化創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)能力，按產(chǎn)品組組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建前衛(wèi)的經(jīng)營(yíng)策略，避免一些高端產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)量，以免失去產(chǎn)品重點(diǎn)和方向。同時(shí)，子品牌和低端產(chǎn)品的比例在產(chǎn)品線中逐漸被稀釋，之前分散的產(chǎn)品營(yíng)銷模式得到整合。三、喜德盛自行車營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題（一）產(chǎn)品市場(chǎng)定位不準(zhǔn)喜德盛一直堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，但由于傳統(tǒng)自行車市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較少，因此在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)多為單一的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的選擇余地較小。為了盡可能的滿足市場(chǎng)的需要，喜德盛在過(guò)去幾年一直采用市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略，當(dāng)其他各方出現(xiàn)新產(chǎn)品之后，喜德盛也會(huì)立刻推出自己企業(yè)同類型的新產(chǎn)品或者更強(qiáng)的新產(chǎn)品。但喜德盛明顯不知道市場(chǎng)暢銷的標(biāo)準(zhǔn)是什么，信息的來(lái)源往往在于終端店經(jīng)營(yíng)者，信息的傳播往往夾雜著各種主觀因素。雖然這種對(duì)抗性的市場(chǎng)策略在短時(shí)間內(nèi)獲得了回報(bào)，企業(yè)的產(chǎn)品類型增加到了四百多種，并且顏色和小批量配置的產(chǎn)品規(guī)格更是達(dá)到了近3000種，在區(qū)域內(nèi)具有產(chǎn)品靈活性，讓企業(yè)初步在行業(yè)市場(chǎng)確立了自己的地位。但喜德盛發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略缺乏統(tǒng)一性和系統(tǒng)化，即使是這些龐大的產(chǎn)品品類也無(wú)法完全滿足其他市場(chǎng)的特殊需求，甚至導(dǎo)致企業(yè)庫(kù)存積壓的現(xiàn)象頻發(fā)。小訂單的大批量生產(chǎn)，也讓喜德盛失去了原本獨(dú)屬于大企業(yè)的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。單一客戶訂單多種配置的小批量需求增多，換料和排產(chǎn)難度很大，生產(chǎn)加工質(zhì)量不穩(wěn)定難控，安裝錯(cuò)漏情況嚴(yán)重，客戶投訴和要求多的小批量訂單接踵而至。獲取更多消費(fèi)群體、獲得高市場(chǎng)份額的策略初衷落空，由于激進(jìn)的新產(chǎn)品策略，喜德盛逐漸失去市場(chǎng)份額，失去目標(biāo)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。面對(duì)品牌價(jià)值的下滑和殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，喜德盛突然意識(shí)到自己的環(huán)境陷入了困境，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻早已占據(jù)了企業(yè)原本的市場(chǎng)地位，企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)危機(jī)。（二）產(chǎn)品定價(jià)不合理過(guò)去喜德盛公司的產(chǎn)品價(jià)格策略是通過(guò)“成本加成定價(jià)法”來(lái)提高產(chǎn)品的價(jià)格。該定價(jià)方法忽略了當(dāng)前的需求、感知價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)因素，計(jì)算簡(jiǎn)單、快速，適用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，但會(huì)使企業(yè)喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得產(chǎn)品的性價(jià)比不如同類型的產(chǎn)品。這會(huì)導(dǎo)致買家無(wú)法輕易辨別賣家所售產(chǎn)品的優(yōu)劣?；谶@種定價(jià)方案的產(chǎn)品系列價(jià)格趨于相似，削弱了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)參考了個(gè)別地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，不利于這些地區(qū)的銷售。在這方面沒(méi)有普遍的優(yōu)勢(shì)。不同產(chǎn)品的銷售渠道、市場(chǎng)以及生命周期，在價(jià)格上的差別并不顯著。而且，小定單的需求會(huì)造成誤導(dǎo)，乃至在其它地方的購(gòu)買者也會(huì)感到不安，從而進(jìn)一步嚴(yán)重影響品牌形象。事實(shí)上，不同產(chǎn)品周期的不同品類產(chǎn)品的利潤(rùn)率應(yīng)該不一樣。否則，相對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的代步車將失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而用于休閑健身的山地自行車和公路自行車將失去合理的利潤(rùn)空間，這些都表明了喜德盛當(dāng)前營(yíng)銷業(yè)務(wù)缺乏綜合效益。此外，由于品牌的附加值在國(guó)外品牌的低端模式中是恒定的，無(wú)法阻擋主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果價(jià)格合理，品牌也無(wú)法獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，但肆無(wú)忌憚的降價(jià)策略卻讓喜德盛旗下的子品牌陷入困境，逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使得管理成本遠(yuǎn)高于小規(guī)模生產(chǎn)和加工工廠。進(jìn)一步縮小可壓縮的利潤(rùn)空間，最終導(dǎo)致品牌退出市場(chǎng)。（三）運(yùn)營(yíng)成本高、營(yíng)銷模式單一1.大型體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)成本高因?yàn)榇笮偷捏w驗(yàn)店要達(dá)到一定的場(chǎng)地大小，而在土地緊缺的條件下，私人商店的租金也是非常昂貴的，這大大提高了體驗(yàn)店的經(jīng)營(yíng)成本。此外，體驗(yàn)式營(yíng)銷會(huì)加大產(chǎn)品損耗成本。在喜德盛的實(shí)體店，顧客可以試騎自己想要的產(chǎn)品，這里的產(chǎn)品不包括貼身服飾。產(chǎn)品損失主要有兩種類型，一種是直接的虧損，一種是由于產(chǎn)品損壞嚴(yán)重導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法在再次銷售。其次，體驗(yàn)式營(yíng)銷存在一定的安全風(fēng)險(xiǎn)。在喜德盛商場(chǎng)里，可以看到孩子們?cè)诶锩骝T車和滑旱冰，家長(zhǎng)們?cè)谕媸謾C(jī)時(shí)不考慮孩子的安全。最后，由于商場(chǎng)購(gòu)物通道內(nèi)兒童體育用品過(guò)多，帳篷區(qū)有不少市民躺臥休息，對(duì)那些真正想買東西的客戶造成了很大的影響。2.營(yíng)銷模式比較單一喜德盛的主要營(yíng)銷方式是體驗(yàn)式營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷。但是體驗(yàn)式營(yíng)銷給喜德盛帶來(lái)了產(chǎn)品損失，大型體驗(yàn)店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本非常高。此外，喜德盛在廣告上的投入很少，喜德盛的廣告費(fèi)被嚴(yán)格限制在1%之內(nèi)，這在某種程度上也會(huì)影響到顧客對(duì)其認(rèn)識(shí)。所以，對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式和口碑營(yíng)銷這兩種宣傳手段都比較陌生，而喜德盛的品牌知名度也并不高。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多，消費(fèi)者也越來(lái)越傾向于使用便捷和快速的方式。喜德盛現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷模式不能適應(yīng)顧客的心理需求，也無(wú)法更好地將喜德盛的銷售理念傳達(dá)給客戶，對(duì)此喜德盛需要豐富自身的營(yíng)銷方式，比如利用線下和線下門店的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上促銷銷售、線上線下融合的銷售模式，加強(qiáng)線上銷售活動(dòng)的推廣，讓顧客安心購(gòu)物，更有售后服務(wù)。二是可以增加社區(qū)營(yíng)銷的建立。這既能在一定程度上達(dá)到銷售目的，又能增加客戶對(duì)喜德盛品牌的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)雙贏。（四）粗獷式的渠道管理逐漸失去市場(chǎng)控制權(quán)營(yíng)銷渠道是公司生存與發(fā)展的重要保障。喜德盛，這個(gè)曾經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)渠道上占有很大份額的企業(yè)，也曾有過(guò)無(wú)數(shù)輝煌，但是，由于渠道壓力日益增大，渠道的發(fā)展瓶頸在很大程度上限制了公司的進(jìn)一步發(fā)展，舉步維艱，成為了喜德盛決策層的心病。1.渠道層級(jí)設(shè)置模糊在渠道管理方面，最初，為了滿足生存的需求，喜德盛迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)，在其周圍的市場(chǎng)上建立了多個(gè)代理。由于代理商初始市場(chǎng)容量大，產(chǎn)品占有率低，分銷能力有限，從而實(shí)現(xiàn)快速提升品牌知名度，不存在明顯的沖突，但是，代理商的不斷發(fā)展，分銷渠道逐步出現(xiàn)惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，往往各地代理商為了爭(zhēng)奪當(dāng)?shù)乜偞砩痰拿~，進(jìn)行倒貨和竄貨，引發(fā)市場(chǎng)動(dòng)蕩。結(jié)果往往是“雙輸”的局面，品牌力的顯著下降為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了機(jī)會(huì)。相比之下，廠商要想利用一些強(qiáng)大的代理渠道資源，就必須接受當(dāng)?shù)乜偞淼囊?，控制更大的區(qū)域，隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，空置市場(chǎng)的開發(fā)往往掌握在廠商手中。它完全取決于代理人的感知和能力。此外，一些分銷商整頓他們的渠道，向當(dāng)?shù)嘏l(fā)商和分銷商勒索利潤(rùn)，渠道層面的中斷引起了客戶的不滿。一些大型分銷商也逐漸失去對(duì)他們產(chǎn)品的商業(yè)信心，造成現(xiàn)有渠道受阻。2.渠道忠誠(chéng)度差，過(guò)渡依賴廠商政策以喜德盛為例，原有的渠道客戶從滾動(dòng)資金賒銷到分銷客戶、年終客戶返利、本地廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、住房補(bǔ)貼以及各種贊助，他們失去了應(yīng)對(duì)和積極對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意識(shí)和能力。經(jīng)銷商不愿與廠商一起發(fā)展企業(yè)品牌，品牌忠誠(chéng)度低。轉(zhuǎn)而支持一些返利高、政策好、廣告投入大的品牌，與喜德盛企業(yè)終止合作。制造商必須投入大量的資源和精力，集中在各個(gè)方面，以應(yīng)對(duì)來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)者的襲擊。3.忽略了渠道的后續(xù)管理在傳統(tǒng)的渠道管理理念中，渠道經(jīng)銷商被視為制造商組織結(jié)構(gòu)的延續(xù)，在渠道建立后往往容易產(chǎn)生一次性的誤解。這會(huì)產(chǎn)生許多潛在的問(wèn)題。經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商能力的培養(yǎng)、區(qū)域市場(chǎng)的變化以及消費(fèi)者行為的變化，都需要在渠道建設(shè)之后，對(duì)渠道的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整，否則，就會(huì)出現(xiàn)很大的問(wèn)題。在以往的渠道經(jīng)營(yíng)中，喜德盛僅注重于分銷商的銷售量，而忽視了分銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與存貨情況，對(duì)渠道的暢通并不關(guān)心。新品上市后，經(jīng)銷商滯銷庫(kù)存壓力會(huì)影響新品進(jìn)入市場(chǎng)。四、喜德盛自行車營(yíng)銷策略改進(jìn)建議（一）產(chǎn)品策略喜德盛汽車自產(chǎn)汽車在2021年銷售120萬(wàn)輛，銷售136億。金字塔頂端產(chǎn)品：核心A及以上車型年銷量15萬(wàn)臺(tái)（12.5%，450萬(wàn)臺(tái)）；中間產(chǎn)品：核心B年銷量33萬(wàn)臺(tái)；占27.5%，銷售額達(dá)6.6億；金字塔底部產(chǎn)品：通用車型年銷量為72萬(wàn)臺(tái)，占60%，即2.5億人民幣。金字塔最底層的銷售雖然只占據(jù)了全部銷售總額的60%，但其銷售額卻占了銷售總額的18%，而在金字塔的頂部，只有12.5%的銷售收入，銷售收入?yún)s占據(jù)了銷售總額的33%。圖4-12021年喜德盛銷售額占比中低端市場(chǎng)雖然銷量不大，但可以看出它們對(duì)公司可持續(xù)盈利能力的貢獻(xiàn)率接近80%。對(duì)喜德盛的研究發(fā)現(xiàn)，中端市場(chǎng)是最界限分明的市場(chǎng)，低端品牌難以獲得中端市場(chǎng)所需的技術(shù)穩(wěn)定性和處理能力，而高端品牌則難以獲得中端市場(chǎng)所需的技術(shù)穩(wěn)定性和處理能力。銷量低，量產(chǎn)困難。成本優(yōu)勢(shì)，中間產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。喜德盛從中端市場(chǎng)開始，可以專注于中端市場(chǎng)，結(jié)合量產(chǎn)銷量的優(yōu)勢(shì)與廣泛的銷售網(wǎng)點(diǎn)分布，逐步向高端市場(chǎng)滲透。在低成本市場(chǎng)，進(jìn)入門檻低，小競(jìng)爭(zhēng)者多，魚龍混雜，主營(yíng)利潤(rùn)萎縮。低利潤(rùn)的產(chǎn)品很難支撐，并加重了公司的負(fù)擔(dān)。在產(chǎn)品上，BAT品牌的市場(chǎng)投資在不斷下降，而低價(jià)產(chǎn)品的比例也在不斷下降。在此基礎(chǔ)上，喜德盛公司制定了“2+1”產(chǎn)品策略（核心產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品與主力產(chǎn)品合作、渠道產(chǎn)品）；換句話說(shuō)，公司圍繞著公司的核心價(jià)值，分銷商，順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，以中檔山地自行車，公路賽車，旅行車為主要產(chǎn)品；積極推廣具有自主專利優(yōu)勢(shì)、實(shí)力雄厚的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展。生產(chǎn)高端小輪折疊自行車，質(zhì)量穩(wěn)定，產(chǎn)品獨(dú)特。品牌重新定位為“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最齊全、性價(jià)比最高，滿足各類消費(fèi)群體的大眾化知名品牌”。在產(chǎn)品開發(fā)思路上，更加注重產(chǎn)品開發(fā)對(duì)中端市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的對(duì)抗。（二）價(jià)格策略1.明確定價(jià)目標(biāo)喜德盛的擴(kuò)張目標(biāo)是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)入高檔運(yùn)動(dòng)型自行車市場(chǎng)。利潤(rùn)目標(biāo)是確保預(yù)期的利潤(rùn)和增加銷售的平均價(jià)格。銷售的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，并在市場(chǎng)上增加市場(chǎng)份額。其競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)是以捷安特、美利達(dá)等臺(tái)灣品牌為對(duì)象，設(shè)定合理的價(jià)位，從而推動(dòng)新產(chǎn)品的推廣。在以上的目標(biāo)當(dāng)中，喜德盛目前最迫切和具體的目標(biāo)就是將其最大的中間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者趕下臺(tái)，從而獲得更大的市場(chǎng)份額。2.確定需求在低成本市場(chǎng)，自行車作為一種公共交通工具被使用，消費(fèi)者主要是學(xué)生、上班族和城鄉(xiāng)居民。它缺乏品牌意識(shí)，有辨別真假的能力，但對(duì)價(jià)格變化比較敏感，對(duì)這些市場(chǎng)客戶的競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)是最大的誘因。高價(jià)自行車消費(fèi)者主要是自行車運(yùn)動(dòng)愛好者、自行車賽車手、喜歡戶外活動(dòng)、旅行和送禮的一類群體，該群體的人喜歡高科技，追求新奇，對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度高，一般不買其他二線品牌，而且對(duì)價(jià)格不敏感，在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者也傾向于追求高價(jià)。中端市場(chǎng)基本上是一個(gè)正在向高端市場(chǎng)過(guò)渡的市場(chǎng)，通常由剛?cè)胄械纳习嘧?、騎行愛好者、業(yè)余運(yùn)動(dòng)賽車手等有一定消費(fèi)的人群組成。但是，在追求產(chǎn)品配置時(shí)，實(shí)惠的價(jià)格也是需要考慮的關(guān)鍵因素。該品牌仍有一些搖擺不定，購(gòu)買決定通常是根據(jù)其他騎手的口口相傳做出的。3.本品與競(jìng)品成本、價(jià)格、供應(yīng)物比較目前，自行車的目標(biāo)消費(fèi)群體每年都在增長(zhǎng)，但仍處于消費(fèi)周期，它不同于快速消費(fèi)品或消費(fèi)電子，隨著進(jìn)入每個(gè)家庭，品牌越多，單個(gè)品牌的份額自然就越少。閃電、Trek等國(guó)際一線品牌主要專注于搶占一、二線城市的豪華車市場(chǎng)。市場(chǎng)以捷安特、美利達(dá)等巨頭為主，較早進(jìn)入中型市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額相對(duì)領(lǐng)先。產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)定。由于自行車企業(yè)以生產(chǎn)加工企業(yè)為主，自行車制動(dòng)系統(tǒng)、傳動(dòng)系統(tǒng)等關(guān)鍵零部件通常從外部采購(gòu)，同類型產(chǎn)品的差異化程度極低。在這些關(guān)鍵零部件的采購(gòu)成本方面，臺(tái)資企業(yè)和喜德盛企業(yè)的規(guī)模相同、成本相近。產(chǎn)品細(xì)分主要體現(xiàn)在車架和前叉的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)、油漆貼花工藝、包裝和附加產(chǎn)品以及操作人員組裝過(guò)程的水平。在產(chǎn)品差異化方面，喜德盛擁有自己的架叉、烤漆車間，能在成本上形成一定的優(yōu)勢(shì)，但車架制造技術(shù)及精確度與臺(tái)灣廠商有一定差距。4.選擇定價(jià)方法通過(guò)對(duì)上述步驟的分析，它能夠以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格瞄準(zhǔn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而迅速獲得中端市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。這種定價(jià)方法主要關(guān)注需求情況，不考慮產(chǎn)品成本。中間商的批發(fā)價(jià)和制造商的出廠價(jià)，按消費(fèi)者可接受的最終售價(jià)反計(jì)算。根據(jù)市場(chǎng)情況，相同配置、市場(chǎng)上功能類似的商品，其最終零售價(jià)格比主流中檔市場(chǎng)的價(jià)格要低。在低利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售中，我們將以同樣的價(jià)格，高品質(zhì)的產(chǎn)品和額外的服務(wù)，使其在中等市場(chǎng)的最終零售價(jià)格保持穩(wěn)定。統(tǒng)一零售價(jià)格，在實(shí)際運(yùn)作中不會(huì)有過(guò)多的差價(jià)現(xiàn)象，臺(tái)灣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)約為25%-30%，主要針對(duì)的是中間渠道，本地代理商和廠家都在擠壓銷售終端的利潤(rùn)。所以，喜德盛在逆向定價(jià)時(shí)，通過(guò)壓縮銷售渠道的層次，確保了其利潤(rùn)的30%-40%。這樣一種新的定價(jià)方式，可以讓喜德盛充分發(fā)揮“最佳性價(jià)比”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，來(lái)彌補(bǔ)目前品牌實(shí)力的不足，并迎接品牌的變化。（三）促銷策略自行車品牌在電視廣告中不如電動(dòng)汽車成功的原因是電動(dòng)汽車主要用作交通工具。保修方法難以充分、清晰地反映品牌產(chǎn)品的特殊性。電動(dòng)汽車產(chǎn)品的分類也集中在電池材料和存儲(chǔ)容量上，優(yōu)異性能主要集中在耐水性、存儲(chǔ)容量和續(xù)航里程。自行車產(chǎn)品種類繁多，包括山地車、旅行車、公路賽車、折疊車、城市休閑車等。山地自行車類別也可以細(xì)分為幾個(gè)分支。越野山地自行車XC（50%上坡，50%下坡），全山地自行車AM（下坡性能優(yōu)于上坡，減振距離較長(zhǎng)），下坡自行車DH（100%下坡），自由式騎乘（DH、XC）綜合版，材料較輕，歐美各細(xì)分市場(chǎng)中，各有特色，可組成一項(xiàng)或多項(xiàng)賽事。所以，作為一個(gè)綜合性的大眾品牌，一個(gè)類別的廣告代言并不會(huì)阻止消費(fèi)者把與其有關(guān)的商品延伸到其他類別。限制自行車廣告代言成功的最重要問(wèn)題是，這些廣告在提升品牌知名度后，缺乏對(duì)產(chǎn)品美譽(yù)度和服務(wù)誠(chéng)信的支持，沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)渠道，導(dǎo)致很多企業(yè)進(jìn)行誤導(dǎo)宣傳。在促銷與品牌宣傳上，喜德盛指出，通過(guò)提高價(jià)格、促銷、廣告等手段，可以有效地提高企業(yè)的銷售和品牌形象，但是，這種短期的營(yíng)銷策略并不能有效地提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。要不斷提高品牌影響力，必須始終依賴優(yōu)秀的質(zhì)量、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和真誠(chéng)的服務(wù)，選取并進(jìn)行具有鮮明個(gè)性的自行車品牌宣傳，以持續(xù)提升品牌價(jià)值與觀念。自行車運(yùn)動(dòng)與比賽是自行車產(chǎn)業(yè)獨(dú)一無(wú)二的代表，也是最主要的口碑傳播途徑。在專營(yíng)店建成后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理，優(yōu)質(zhì)的核心產(chǎn)品有了一定的銷售規(guī)模，俱樂(lè)部的建立就變得非常重要。建立和舉辦社團(tuán)活動(dòng)，將會(huì)在本地區(qū)形成一種無(wú)形的宣傳，從而進(jìn)一步提升地區(qū)的品牌意識(shí)。穩(wěn)定的品質(zhì)及細(xì)致的服務(wù)，將幫助本公司透過(guò)會(huì)員的口碑，更好地吸引顧客，建立店鋪的品牌形象。同時(shí)，通過(guò)會(huì)員活動(dòng)，顧客也能成為該品牌的忠實(shí)擁躉，并能實(shí)現(xiàn)二次購(gòu)物。俱樂(lè)部活動(dòng)的開展最終將促進(jìn)中低價(jià)位自行車的銷售，為經(jīng)銷商的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。（四）渠道策略1.競(jìng)品渠道模式的選擇就自行車產(chǎn)業(yè)而言，國(guó)內(nèi)各大城市按大小劃分為五個(gè)等級(jí)。即：一是省會(huì)，二是普通城市，三是縣級(jí)市和地區(qū)，四、五是農(nóng)村。歐美外資企業(yè)主要采用“制造商-零售商-終端-消費(fèi)者”的渠道模式，這些外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，選擇第一或第二好的零售商可能不成問(wèn)題。在這些零售商為公司服務(wù)并分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)之后，最終的問(wèn)題是公司如何利用他們的品牌戰(zhàn)來(lái)幫助這些零售商在該地區(qū)生存和發(fā)展。如果一、二線城市成功了，可以復(fù)制到三線城市或者選擇新的渠道模式進(jìn)行推廣。臺(tái)資品牌在渠道設(shè)計(jì)上比較接近快消行業(yè)通路模式，在初期，總體上采取“地區(qū)總代理-批發(fā)商-零售商-終端用戶”的銷售網(wǎng)絡(luò)模型，提供總代理利用商家和批發(fā)商的資源，快速跨渠道傳播產(chǎn)品。由于總經(jīng)銷商模式無(wú)法完成渠道的精耕細(xì)作，逐漸被“制造商-批發(fā)商-零售商-終端消費(fèi)者”的模式所取代，分割主要市場(chǎng)。如圖4-2所示，F(xiàn)icchi等優(yōu)秀的PB品牌利用長(zhǎng)尾理論，快速切分分散的潛在消費(fèi)者群體，以“制造商-終端-消費(fèi)者”的網(wǎng)絡(luò)銷售方式作為主要銷售保障，然后使用“制造商-終端-消費(fèi)者”在線銷售方式，利用制造商-零售商-終端-消費(fèi)者渠道模型進(jìn)一步鞏固品牌的地位。圖4-2自行車行業(yè)主要通路模式2.渠道策略選擇基于以上渠道特點(diǎn)，喜德盛認(rèn)為，要想在不同市場(chǎng)靈活獲取最大利潤(rùn)，需要采用集中優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略相結(jié)合，強(qiáng)攻、持續(xù)蠶食相結(jié)合的策略。在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一定要把有限的市場(chǎng)資源放在重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)客戶等方面。首先是集中力量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，獲取有效的市場(chǎng)開拓與經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。滾動(dòng)的復(fù)制和宣傳，最后達(dá)到市場(chǎng)的覆蓋，在現(xiàn)有的市場(chǎng)和新的市場(chǎng)上，集中原則更加有效，能夠達(dá)到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的主導(dǎo)作用。進(jìn)攻弱點(diǎn)。尋找主要競(jìng)爭(zhēng)者的銷售渠道的薄弱環(huán)節(jié)，尋找最重要的切入點(diǎn)，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在高市場(chǎng)占有率和高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)中，正面競(jìng)爭(zhēng)往往失敗，選擇競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的薄弱環(huán)節(jié)，采用具有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品配合推廣方式?？焖龠M(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品影響。渠道經(jīng)銷商優(yōu)化。中間商是市場(chǎng)和消費(fèi)者在銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中的連接者，而不是生產(chǎn)商在連鎖店中的雇傭者。因此，零售商的質(zhì)量對(duì)于產(chǎn)品能否達(dá)到其銷售目標(biāo)以及能否提升其品牌形象起著重要作用。但民營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)中低價(jià)位產(chǎn)品很難選擇好的經(jīng)銷商，這主要體現(xiàn)在自有品牌力不足、品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足、后勤支持不足等方面。喜德盛清楚地認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)有渠道中的很多經(jīng)銷商在中端產(chǎn)品上市時(shí)，缺乏中端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)能力，因此，新的經(jīng)銷商必須重新審視自己的資質(zhì)和條件。確定他們是否滿足公司對(duì)于分銷商的標(biāo)準(zhǔn)，以及目標(biāo)市場(chǎng)，地理位置是否有利，市場(chǎng)有多大，中介產(chǎn)品的銷售和用戶是否熟悉，中介管理的產(chǎn)品品類之間是否有推廣的產(chǎn)品。例如運(yùn)輸、存儲(chǔ)條件和樣品展示設(shè)備都滿足生產(chǎn)要求。由于營(yíng)銷與售后服務(wù)能力的強(qiáng)弱、管理能力的強(qiáng)弱以及信息反饋能力的強(qiáng)弱，使得目前的渠道分銷商必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展能力和營(yíng)銷能力。在產(chǎn)品發(fā)布后，廠家可以對(duì)代理商進(jìn)行全面的技術(shù)支持與培訓(xùn)，并對(duì)無(wú)價(jià)值的經(jīng)銷商進(jìn)行大膽的替換，通過(guò)新品“拉直”那些能力較強(qiáng)的代理商，為實(shí)力雄厚的二級(jí)經(jīng)銷商增加盈利能力?；谝陨纤悸?，喜德盛公司制訂了“穩(wěn)固、提升、調(diào)整、拓展”的營(yíng)銷策略，以鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，從而在區(qū)域內(nèi)建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。并提高已有的專賣店，特別是一二