管理咨詢公司以顧客價值為核心的服務(wù)體系構(gòu)建

./管理咨詢公司以顧客價值為核心的服務(wù)體系構(gòu)建——以晨鷹管理顧問為例緒論研究背景2.1管理咨詢業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2.1.1管理咨詢的產(chǎn)生權(quán)威的美國咨詢管理工程師協(xié)會〔ACME對"管理咨詢"的定義是："管理咨詢是由訓(xùn)練有素和經(jīng)驗豐富的人員所提供的一種專業(yè)服務(wù),幫助管理者辨識和解決社會中各類單位的管理和作業(yè)問題,對這些問題提供和推薦切實可行的解決方案并在必要時幫助其實施,這一專業(yè)服務(wù)聚焦于改進(jìn)這些單位的管理、作業(yè)和績效。"人類欲望無限性與資源稀缺性的矛盾是管理活動產(chǎn)生的根源,引進(jìn)管理咨詢就是為了解決企業(yè)自身無法解決的矛盾。當(dāng)企業(yè)依靠部力量無法獲取競爭優(yōu)勢的時候,必然需要尋求外部力量的支持。管理咨詢從產(chǎn)生的根源上注定了它不只是為企業(yè)提供一個方案,而是一方面從企業(yè)部提升整合資源和運用資源的能力,另一方面在通過提高獨特的資源在外部為企業(yè)構(gòu)筑成長生態(tài)圈。國外管理咨詢發(fā)展回顧1886年,世界上第一個管理咨詢公司ArthurD.Little成立。由于管理生于工程,管理咨詢生于管理,所以早期的管理咨詢有著很強(qiáng)的工程技術(shù)取向,當(dāng)時主要是以"科學(xué)管理之父"泰羅為代表的"效率"顧問工程師對企業(yè)提供的有效的咨詢服務(wù)。管理咨詢業(yè)真正的大發(fā)展,是在20世紀(jì)60年代發(fā)達(dá)國家進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代以后。富克斯〔Fuchs經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),20世紀(jì)70年代下半期,美國管理咨詢業(yè)提供的咨詢服務(wù)就已經(jīng)包含11個大類,共計115個小類。總體來看,我國管理咨詢業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了早期的"點子大王"、"公關(guān)大師"、"CI工程師"、"企業(yè)策劃"的成長演變,開始向"系統(tǒng)化的專業(yè)服務(wù)"發(fā)展。我國管理咨詢需求的總額在20XX就已達(dá)到1億美元,1999年以來,年均增長率保持在25%以上,預(yù)計到20XX將增長到100億美元。2.1.3我國管理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀分析〔1管理咨詢得到普遍認(rèn)同,市場規(guī)模平穩(wěn)增長?！?區(qū)域發(fā)展不平衡,沿海地區(qū)需求比例高,陸地區(qū)市場不成熟。〔3高端客戶滲透率趨穩(wěn),競爭激烈；中小企業(yè)需求增長迅速,培訓(xùn)為主,咨詢?yōu)檩o。〔4需求的行業(yè)細(xì)分越發(fā)明顯,行業(yè)集中度高。圖4-3：不同行業(yè)的市場滲透率和行業(yè)相對規(guī)模注：市場相對規(guī)模=某行業(yè)上市公司數(shù)量/上市公司總數(shù)；以上行業(yè)上市公司數(shù)量均在30家以上。資料來源：正略鈞策管理咨詢研究〔5咨詢的業(yè)務(wù)集中度高,符合企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀。2.1.4地區(qū)管理咨詢發(fā)展現(xiàn)狀〔1數(shù)量大,規(guī)模小,品牌少。〔2以培訓(xùn)業(yè)務(wù)為主,咨詢業(yè)務(wù)集中管理制度比較先進(jìn)的大中型企業(yè)?！?沒有完善的人力資源戰(zhàn)略,人才流失比例高。〔4定位不清晰,全而不專。目前本土公司中除了華銳咨詢、四維管理體系咨詢公司等少數(shù)幾家有著清晰的市場定位之外,大多數(shù)公司服務(wù)項目全但很雜,沒有形成特色和專業(yè)化優(yōu)勢?！?缺乏行業(yè)規(guī)和標(biāo)準(zhǔn),行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高,市場比較混亂,價格戰(zhàn)普遍存在。〔6普遍缺乏研發(fā)能力,對咨詢師的依賴度大。2.2晨鷹管理顧問公司現(xiàn)狀分析2.2.1公司概況〔1公司背景公司是以理工大學(xué)管理學(xué)院為依托,由一批兩棲型資深教授、博士、MBA及來自不同行業(yè)的企業(yè)家聯(lián)合發(fā)起并組建,以中小企業(yè)管理咨詢?yōu)楹诵?、企業(yè)顧問為紐帶、強(qiáng)效培訓(xùn)為手段、系統(tǒng)調(diào)治為特色、品牌建設(shè)為保障的實力強(qiáng)大、專業(yè)齊全、結(jié)構(gòu)合理的具有獨立法人資格的企業(yè)經(jīng)營實體,擁有包括高素質(zhì)顧問、豐富信息資源庫與案例庫、暢通網(wǎng)絡(luò)和外部專家體系在的智力保障系統(tǒng),發(fā)揮高等院校和科研機(jī)構(gòu)的人才優(yōu)勢及知識優(yōu)勢,研究中小企業(yè)面臨的新情況、新問題,低費用為中小企業(yè)提供管理指導(dǎo)和管理咨詢服務(wù)；同時可借助教育機(jī)構(gòu)與國家事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會的緊密聯(lián)系,為廣大中小企業(yè)的成長提供更加優(yōu)惠的政策保障、更加權(quán)威的宏觀信息服務(wù),更加便利的溝通渠道?！?公司定位高素質(zhì)人才、高績效團(tuán)隊和高成長企業(yè)的孵化平臺專注為中小企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務(wù)管理顧問公司〔3公司使命提升中小企業(yè)管理水平,優(yōu)化中小企業(yè)資源配置傳道：戰(zhàn)略觀念導(dǎo)入,思維邏輯化授業(yè)：提升員工管理素質(zhì),打造基層執(zhí)行能力解惑：解讀成長之惑,助力企業(yè)騰飛為企業(yè)做事,為社會做事〔4公司愿景十年成為中國領(lǐng)先的本土管理咨詢公司專業(yè)的知識實踐庫、管理智囊?guī)旌蛣?chuàng)新思想庫2.2.2競爭力評價公司主要采取的是基于優(yōu)勢和機(jī)遇資源型增長型戰(zhàn)略。理論研究綜述3.1顧客價值相關(guān)理論自20世紀(jì)80年代以來,西方一些營銷學(xué)者提出了顧客價值概念,并對其涵進(jìn)行了闡述。不同的學(xué)者對顧客價值有著不同的理解,總結(jié)而言,過去20多年對顧客價值的研究主要集中于四個方面,分別是顧客價值的概念研究、顧客價值屬性研究〔Holbrook的顧客價值模型、Woodruff的顧客價值等級模型、Flint和Woodruff的期望價值變化指示模型等、顧客價值測量研究〔Mitchell的價值觀和生活方式方法、價值清單方法、科特勒的顧客讓渡價值測量方法、價值圖模型、19項目價值量度體系、James等人的價值測量九種方法等和顧客價值創(chuàng)造與傳遞研究〔Achim等人的消費者關(guān)系功能模型、Haar等人的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)、Sharma等人的基于價值演變的價值創(chuàng)造理論等。下面對顧客價值的理論體系的進(jìn)一步闡述：3.1.1顧客價值的涵從顧客需求的角度來看,顧客價值就是企業(yè)在與顧客交易過程中,企業(yè)提供給顧客,并由顧客自己判斷,最終指向顧客需求的價值。在以往的研究中,WolfgangUaga給出的定義最受學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。該定義認(rèn)為："顧客價值是顧客在一定的使用情境中對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效,以及使用結(jié)果達(dá)成〔或阻礙其目的和意圖的感知的偏好和評價。"明立教授將"相對比較"和"得失權(quán)衡"的思想引入到Woodruff〔1997對感知價值所下的定義中,得到一個更為完善的定義："在特定情境下,顧客相對于競爭對手或自己對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效的期望,以及幫助顧客實現(xiàn)使用目標(biāo)的使用結(jié)果與相應(yīng)付出的全部代價之間的感知、權(quán)衡和評價。"3.1.2顧客價值的特征〔1主觀性和個體性〔2情境依賴性〔3顧客價值的層次性〔4顧客價值的動態(tài)性〔5顧客價值的相對性3.1.3顧客價值的來源實際上,從現(xiàn)有顧客價值的定義可以看出,絕大多數(shù)學(xué)者把價值解釋為所得收益對支付價格的函數(shù)。美國管理咨詢委員會在1997年的一份報告中提出了價值的四個來源：流程、人、產(chǎn)品/服務(wù)/技術(shù)和支持。在針對上述四個因素的分析后,得出另外兩個方面的價值來源：品牌與企業(yè)信譽、關(guān)系。除此之外,還有很多因素可能成為顧客價值的來源,如在任何地點滿足顧客需求的能力；為提高顧客的技能水平和經(jīng)驗所提供的專門培訓(xùn)；在顧客需要的地方盡可能多設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點等,當(dāng)它們被顧客認(rèn)同時,自然也就成了顧客價值的來源之處。3.1.4顧客價值的主要驅(qū)動因素顧客價值驅(qū)動因素是指企業(yè)通過價值活動,對企業(yè)進(jìn)行顧客價值的創(chuàng)造和傳遞產(chǎn)生影響的因素。Parasuraman和WolfgangUaga等人對此做了很入的研究,航空航天大學(xué)的明立教授在前人研究的基礎(chǔ)上,從顧客感知利益所得和顧客感知成本所失兩個方面把顧客價值驅(qū)動因素總結(jié)為五個重要組成部分：知識因素、品牌因素、產(chǎn)品因素、關(guān)系因素和技術(shù)因素,構(gòu)成了顧客價值驅(qū)動因素模型〔如圖？？所示。3.1.5創(chuàng)造顧客價值的影響因素顧客價值的影響因素是多方面的,在每個影響因素上都存在創(chuàng)造價值的機(jī)會,與馬斯洛的需求理論和Woodruff的顧客價值層次論,明立教授提出了創(chuàng)造顧客價值影響因素的無層次理論〔如圖？？所示。3.1.6顧客價值空間模型3.2服務(wù)營銷相關(guān)理論3.2.1服務(wù)營銷服務(wù)是具有無形特征卻可以給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。鑒于服務(wù)與有形產(chǎn)品所具有的不可感知性、不可分離性、品質(zhì)差異性、不可貯存性、所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性等特征。服務(wù)的營銷活動也要在有形產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新。1981年布姆斯和比特納〔BoomsandBitner建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個"服務(wù)性的P",即：人〔People、過程〔Process、物質(zhì)環(huán)境〔PhysicalEvidence。此外,關(guān)系營銷理念、顧客滿意理念和超值服務(wù)理念等都是服務(wù)營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新性理念。3.2.2服務(wù)藍(lán)圖80年代美國學(xué)者G．Ly等人將工業(yè)設(shè)計、決策學(xué)、后勤學(xué)和計算機(jī)圖形學(xué)等學(xué)科的有關(guān)技術(shù)應(yīng)用到服務(wù)設(shè)計方面,為服務(wù)藍(lán)圖法的發(fā)展做出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。為了使服務(wù)企業(yè)了解服務(wù)過程的性質(zhì),有必要把這個過程的每個部分按步驟地畫出流程圖來,這就是服務(wù)藍(lán)圖。一般來說,服務(wù)藍(lán)圖包括顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為和支持過程。從服務(wù)藍(lán)圖的要素上來說,可以分為"結(jié)構(gòu)要素"與"管理要素"兩個部分。服務(wù)的結(jié)構(gòu)要素,實際上定義了服務(wù)傳遞系統(tǒng)的整體規(guī)劃,包括服務(wù)臺的設(shè)置、服務(wù)能力的規(guī)劃；服務(wù)的管理要素,則明確了服務(wù)接觸的標(biāo)準(zhǔn)和要求,規(guī)定了合理的服務(wù)水平、績效評估指標(biāo)、服務(wù)品質(zhì)要素等。以此制定符合"客戶導(dǎo)向"的服務(wù)傳遞系統(tǒng),首先關(guān)注識別與理解客戶需求,然后對這種需求做出快速響應(yīng)。介入服務(wù)的每個人、每個環(huán)節(jié),都必須把"客戶滿意"作為自己"服務(wù)到位"的標(biāo)準(zhǔn)。3.3組織市場營銷相關(guān)理論3.3.1購買中心理論20世紀(jì)六七十年代,對于英國和美國的購買過程的若干調(diào)查〔Kennedy,1983,證實工業(yè)購買決策通常是由組織的多個部門中的幾個人做出的。這些人基于共同的決策目標(biāo)參與決策過程并共同承擔(dān)決策風(fēng)險。Webster和Wind〔1972把他們稱為購買中心〔purchasingcenter。購買中心〔如圖1-2所示包括購買組織中的全體成員,他們在購買決策中扮演的角色主要有,使用者、影響者、推薦者、購買者、決策者監(jiān)督者和信息控制者等不同的角色。圖1-2組織客戶購買中心和購買決策過程示意圖3.3.2整合營銷傳播理論美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授舒爾茨定義為:"IMC不是以一種表情、一種聲音,而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)。IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講,IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計的。"此理念由三部分組成,即"整合"、"營銷"、"傳播"。對于"整合"的理解,學(xué)界有兩種認(rèn)識,以唐?舒爾茨教授為代表的美國西北大學(xué)認(rèn)為"整合"包括營銷與傳播的整合、傳播工具的整合以及傳播過程的整合,這可以說是對"整合"容的橫向剖析;以湯姆?鄧肯教授為代表的美國科羅拉多大學(xué)則推崇"整合四層次模式",第一層為形象的整合,第二層為信息的整合,第三層為"良好的傾聽者",即企業(yè)要與所有的利益關(guān)系人進(jìn)行雙向溝通,傾聽來自不同對象的各種聲音,第四層為"世界公民",即整合企業(yè)文化與商業(yè)行為,這可以說是對"整合"層次的縱向梳理。所謂"營銷"是指企業(yè)或者其他組織用以在自身或者客戶之間創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)移<或交換>的一系列活動;"傳播"或者"溝通",則是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程。舒爾茨先生認(rèn)為企業(yè)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。以此為基礎(chǔ)可以發(fā)現(xiàn),整合營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是以由外而的戰(zhàn)略為基礎(chǔ),以整合企業(yè)外部所有資源為手段,以消費者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場行為。以顧客價值構(gòu)建咨詢服務(wù)體系的必要性管理咨詢業(yè)作為一個高顧客接觸、高顧客期望、高智力成本、高從業(yè)資質(zhì)的服務(wù)性行業(yè),既具有服務(wù)業(yè)的普遍特征,又具有智力產(chǎn)業(yè)的特殊性。因此特別需要在戰(zhàn)略的高度建立系統(tǒng)的咨詢服務(wù)體系,從而為公司日常運營活動的開展提供最基礎(chǔ)性的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。對于晨鷹這樣一個處于非成熟區(qū)域市場后進(jìn)者來說,構(gòu)建以顧客價值為核心的咨詢服務(wù)體系則顯得更具現(xiàn)實意義,具體來說,這一工作的開展,將為晨鷹帶來以下利益：〔1 優(yōu)化服務(wù)流程,提升顧客價值體驗〔2 為公司戰(zhàn)略制定和實施提供基礎(chǔ)依據(jù)〔3 為服務(wù)定價和公司運營的財務(wù)控制提供依據(jù)〔4 提升公司員工的服務(wù)意識,打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊〔5 為公司文化建設(shè)和市場營銷活動的開展提供依據(jù)流程為導(dǎo)向的服務(wù)遞送體系框架的提出結(jié)合管理咨詢公司在開展業(yè)務(wù)時的具體流程,借助服務(wù)藍(lán)圖工具,融入顧客價值和服務(wù)營銷的相關(guān)理念,我們構(gòu)建了流程導(dǎo)向的服務(wù)價值遞送體系〔如圖？？所示。專項服務(wù)流程的深層優(yōu)化以上提出的服務(wù)遞送體系只是理想中的咨詢運作框架,對所有的咨詢公司都有借鑒意義,但在操作層面,對晨鷹并不具有現(xiàn)實的指導(dǎo)作用,因此需要結(jié)合公司在員工素質(zhì)、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、核心能力等方面的具體特點,對每一個價值創(chuàng)造的節(jié)點進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化,以達(dá)到指導(dǎo)項目開展、規(guī)員工操作之目的。〔1需求確認(rèn)階段〔代碼1000的流程要素深層優(yōu)化：流程要素要素的操作分解〔含代碼要素投入關(guān)鍵價值要素識別1100：顧客挖掘1110：新顧客挖掘培訓(xùn)講演引客戶、出版發(fā)行引市場、品牌運作出專家：網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、政府公關(guān)、電子、等1120：老顧客新項目挖掘幫助客戶解決臨時問題客戶關(guān)系管理、開拓顧問式咨詢業(yè)務(wù)1200：確認(rèn)目標(biāo)顧客1210：了解顧客需求1220：評估公司能力行業(yè)研究基礎(chǔ)、相關(guān)案例、咨詢工具、員工勝任力、業(yè)務(wù)間協(xié)調(diào)狀況、外部資源分析1230：客戶風(fēng)險識別1300：初步意向溝通1310：識別客戶問題1320：創(chuàng)造情境和溝通渠道關(guān)系緊密度、特殊渠道成本、1330：初步溝通過程員工行為〔氣質(zhì)、禮儀、專業(yè)性、公司行為文化、公司相關(guān)介紹、溝通技巧和過程控制、成功案例展示、公司、其他輔助展示材料1340：建立二次溝通渠道1400：意向確認(rèn)1410：高層達(dá)成共識1420：確認(rèn)調(diào)研方式和時間1430：項目備案1500：建立咨詢小組1510：確定項目負(fù)責(zé)人1520：確定項目成員1530：項目成員溝通1540：初步的項目分工1600：信息收集1610：行業(yè)基本信息收集1620：競爭對手信息搜集1630：標(biāo)桿企業(yè)信息搜集1640：類似案例信息搜集1650：客戶外部信息搜集1660：客戶部信息搜集所收集信息的數(shù)量、質(zhì)量以及收集過程的效率：二手信息的搜集渠道〔獨特網(wǎng)絡(luò)工具等相關(guān)專家資源的應(yīng)用一手資料收集的渠道和成本公司日常積累的信息員工的信息整理和挖掘能力搜集過程的授權(quán)和時間控制1700：擬定實地調(diào)研方案1710：制定周密計劃1720：匹配知識資源1730：匹配輔助資源1740：匹配后臺支持系統(tǒng)1800：實地調(diào)研方案溝通與確認(rèn)1810：與客戶溝通調(diào)研方案1820：確認(rèn)日程安排1830：確認(rèn)接待情況〔2實地調(diào)研和初步診斷〔代碼2000的流程要素深層優(yōu)化：流程要素要素的操作分解資源投入關(guān)鍵價值要素識別2100：調(diào)研前準(zhǔn)備2200：實地調(diào)研1210：1220：2300：初步診斷1310：1320：1330：1340：2400：提出項目建議書2500：項目建議書的溝通與修正2600：項目建議書確認(rèn)與互動展示〔3項目立項〔代碼3000的流程要素深層優(yōu)化：流程要素要素的操作