廣告研究計(jì)劃書

j:\amihk\jobno.\filename.ppt廣告研究計(jì)劃書-案例分析Client

loghereSynovate

AdCheckTM~案例分析~注意：以下引用的案例已征得客戶同意j:\amihk\jobno.\filename.ppt廣告戰(zhàn)略j:\amihk\jobno.\filename.ppt預(yù)期的品牌定位：“對(duì)于所有愛(ài)吃巧克力的人們，Toblerone在食用時(shí),

可提供最獨(dú)特最愉快的享受”支持標(biāo)語(yǔ)：Toblerone

具有高質(zhì)量配方的瑞士巧克力,

它是由獨(dú)特蜂蜜和杏仁組成品牌特征：它具有一個(gè)特點(diǎn):

獨(dú)特的三角外形成熟并且美味多滋原汁原味，永恒經(jīng)典優(yōu)質(zhì)而又讓人輕松愉快廣告戰(zhàn)略j:\amihk\jobno.\filename.ppt目標(biāo)市場(chǎng)：巧克力食用者，年齡20-40歲，主要是女性正在尋求獨(dú)特巧克力風(fēng)味，無(wú)比的愉悅和享受想要質(zhì)量讓人放心的巧克力研究目的制作了兩個(gè)廣告“Madame”(

從歐洲引進(jìn))和“三角戀愛(ài)”(本地制作)這項(xiàng)研究的目的在于發(fā)現(xiàn)：這兩個(gè)案例的有效性如何？它們傳達(dá)了什么信息？這些信息是否與廣告戰(zhàn)略相符合它們對(duì)所有群體都有吸引力嗎？它們的優(yōu)點(diǎn)是什么？它們有沒(méi)有嚴(yán)重的缺點(diǎn)？它們?nèi)绾芜M(jìn)行改進(jìn)？j:\amihk\jobno.\filename.ppt“MADAME”·是什么讓Toblerone巧克力這么吸引人？因?yàn)樗亲铐樆?？有蜂蜜的甘甜、有脆脆的杏仁？還是因?yàn)樗?dú)特的三角外形？

或是輕松咀嚼的感受？這種無(wú)

比順滑的美妙口感(感覺(jué))是您無(wú)法預(yù)期的。嘿…即使當(dāng)你獨(dú)自品嘗Toblerone巧克力時(shí)，它還是如此可口。享受Toblerone巧克力吧！j:\amihk\jobno.\filename.pptSynovate分值j:\amihk\jobno.\filename.ppt是總體有效性單一簡(jiǎn)明的衡量尺度從13個(gè)單獨(dú)的衡量標(biāo)準(zhǔn)中獲取(根據(jù)重要性加權(quán))可直接與當(dāng)?shù)睾蛥^(qū)域平均分比較(該標(biāo)準(zhǔn)分是建立在13個(gè)亞太國(guó)家700多項(xiàng)廣告測(cè)試基礎(chǔ)之上的)包括下列衡量標(biāo)準(zhǔn)：%對(duì)以下句子的同意與否程度?????????這個(gè)廣告對(duì)這個(gè)連鎖飯店描述得不夠您喜歡看這個(gè)廣告這個(gè)廣告平淡，沉悶這個(gè)廣告告訴您一些最新信息這個(gè)廣告使您對(duì)這個(gè)連鎖飯店的產(chǎn)品更感興趣這個(gè)廣告所說(shuō)的是可信的這個(gè)廣告明白易懂這個(gè)廣告比大多數(shù)該飯店的廣告更吸引人這個(gè)廣告與像我這樣的人無(wú)關(guān)Synovate分值j:\amihk\jobno.\filename.ppt被訪者“根據(jù)剛才您在廣告所看和聽(tīng)到的”對(duì)該飯店總體評(píng)分對(duì)廣告的總體評(píng)分%喜歡%不喜歡這13個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)均根據(jù)“重要性”加權(quán)，且最終結(jié)果以0-100的評(píng)分表表示。加在單獨(dú)衡量標(biāo)準(zhǔn)上的權(quán)數(shù)是以美國(guó)廣告研究基金會(huì)的廣泛研究為基礎(chǔ)的，這些研究表明“真實(shí)”的廣告比其它廣告有更好的預(yù)告性或在一些測(cè)試前衡量的標(biāo)準(zhǔn)方面有更好的相關(guān)性(盡管大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)有預(yù)測(cè)能力)指明“更強(qiáng)”的參考方案顯示出不同于群體的不同看法是AdCheckTM

分析的起點(diǎn)“MADAME”- Synovate分值TMAMI分值TM

:

50j:\amihk\jobno.\filename.ppt全國(guó)平均得分:49全國(guó)得分幅度:23

-

73(50)年齡20-2425-30消費(fèi)頻率頻率較低頻率較高Toblerone消費(fèi)者是否總結(jié)性評(píng)分j:\amihk\jobno.\filename.ppt總結(jié)性評(píng)分包括以下幾個(gè)方面：相關(guān)度趣味度信息量理解度是可選擇方案相對(duì)優(yōu)勢(shì)的“直接”表示是客戶反應(yīng)的有效總結(jié)“MADAME”

-

總結(jié)性評(píng)分j:\amihk\jobno.\filename.ppt相關(guān)度

趣味度

信息量

理解度廣告主題分析j:\amihk\jobno.\filename.ppt是

AdCheckTM

系統(tǒng)中的核心部分找出所傳達(dá)(未傳達(dá))的信息與溝通策略可直接對(duì)比·

并且…標(biāo)明“有效”溝通點(diǎn)哪些元素應(yīng)更多地強(qiáng)調(diào)溝通目的的相關(guān)性·

即適用于回憶內(nèi)容(廣告內(nèi)容)也適用于溝通(廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息)“MADAME”

-

回憶內(nèi)容j:\amihk\jobno.\filename.ppt“MADAME”

- 信息

(1)j:\amihk\jobno.\filename.ppt“MADAME”

- 信息

(2)j:\amihk\jobno.\filename.ppt“MADAME”

-

信息原文j:\amihk\jobno.\filename.ppt口感順滑的巧克力

巧克力口感順滑，給我難忘的感受

女子的臉使我感到她正在吃一種口感順滑的巧克力

因?yàn)樵撉煽肆χ杏蟹涿鄢煞?，所以我沉得它很順?同時(shí)適用于“成份”欄)松脆巧克力

脆杏仁使巧克力顯得松脆(同時(shí)適用于“成份”欄)

當(dāng)女子掰一片Toblerone巧克力，該巧克力看上去很松脆獨(dú)特的口感

該巧克力的口味與眾不同，給我一種不一樣的樂(lè)趣·

成份該巧克力中含更多杏仁因?yàn)橛行尤剩阅途捉涝撉煽肆瑺I(yíng)養(yǎng)成份三角外形

除了我已經(jīng)知道的三角外形，廣告沒(méi)有告訴我其它任何內(nèi)容難忘經(jīng)歷

一旦品嘗了這種巧克力，它獨(dú)特的美味和感受將永駐心間喜歡/不喜歡j:\amihk\jobno.\filename.ppt廣告的重要性不僅僅只是通過(guò)被訪者是否“喜歡”來(lái)評(píng)估，還包括...“趣味度”是被訪者是否感興趣的重要指標(biāo)?！安幌矚g”有時(shí)指出了被誤解或傳遞錯(cuò)誤信息的地方AdCheckTM

使被訪者可以“自然”地表達(dá)他們的看法我們分析中的一個(gè)要素也會(huì)是非常有洞察力的“MADAME”

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喜歡/不喜歡任何喜歡提及:68%任何不喜歡提及:61%全國(guó)平均分:57%全國(guó)平均分:50%j:\amihk\jobno.\filename.ppt喜歡/不喜歡原文

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“MADAME”喜歡女子的臉看上去可愛(ài)女子的嘴可愛(ài)，她好像很喜歡吃這種巧克力品嘗巧克力后她的可愛(ài)的面部表情使我也想嘗嘗這種巧克力巧克看上去好吃溶化的巧克力看上去很順滑，很好吃，它使我想馬上品嘗當(dāng)巧克力被慢慢打開(kāi)，它看上去特別好吃巧克力成份解釋清晰廣告清晰地表明了該巧克力是怎樣制成并且是由什么制成的，例如杏仁與蜂蜜，廣告還表明該巧克力應(yīng)如何食用各種成份清晰顯示j:\amihk\jobno.\filename.ppt不喜歡女子的臉看上去難看/夸張她的舌頭，大嘴，夸張的表情看上去令人惡心，我實(shí)在不想看到這些她的嘴看上去是如此惡心，以致于使我不想吃這種巧克力平常/無(wú)聊背景無(wú)聊，女子不吸引人，廣告太普通了，我對(duì)它印象不深女子的服裝太性感

她的服裝太性感，她的動(dòng)作不適合兒童觀看功能句評(píng)分j:\amihk\jobno.\filename.ppt10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)功能名評(píng)分表包含了以下各方面內(nèi)容：趣味度參與度相關(guān)度理解度可信度各種評(píng)分具有幫助分析的標(biāo)準(zhǔn)分可根據(jù)具體要求增加評(píng)分，以追問(wèn)人們對(duì)特定方面的信息或創(chuàng)意的看法“MADAME”

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功能句評(píng)分j:\amihk\jobno.\filename.ppt“MADAME”

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總體看法得分平均分4.44.5總體看法得分平均分3.23.1%%配料成分解釋清楚33普通/沒(méi)有創(chuàng)新56不同于其他廣告23關(guān)于巧克力的解釋不夠33幽默

20女子面貌丑陋24巧克力看起來(lái)味美20巧克力看起來(lái)味道不佳6有杏仁

8有蜂蜜

8潤(rùn)澤的巧克力8有趣的廣告/吸引我的注意8品牌看法非常喜歡j:\amihk\jobno.\filename.ppt非常不喜歡優(yōu)秀很差“三角戀愛(ài)”j:\amihk\jobno.\filename.ppt·

無(wú)論您有多忠誠(chéng)（一致），您都有可能陷入一場(chǎng)三角戀愛(ài)（陷阱）瑞士Toblerone巧克力“三角戀愛(ài)”–Synovate分值TM40全國(guó)平均得分:49全國(guó)得分幅度:AMI分值TM:23-73(40)年齡j:\amihk\jobno.\filename.ppt20-2425-30消費(fèi)頻率輕度重度TOBLERONE消費(fèi)者否是“三角戀愛(ài)”–總結(jié)性評(píng)分j:\amihk\jobno.\filename.ppt“三角戀愛(ài)”–回憶內(nèi)容j:\amihk\jobno.\filename.ppt“三角戀愛(ài)”–信息j:\amihk\jobno.\filename.ppt“三角戀愛(ài)”–信息原文j:\amihk\jobno.\filename.ppt不可抗拒的巧克力它是不可抗拒的巧克力，無(wú)論您在干什么，您都會(huì)首先停下來(lái)吃它。巧克力的吸引力就象女人一般不可抗拒。.巧克力就象愛(ài)情一般不可抗拒。巧克力聯(lián)系到愛(ài)巧克力就和三角戀愛(ài)一樣–很難將它獨(dú)自留下。Toblerone代表親密的關(guān)系和愛(ài)人的羅曼蒂克的感覺(jué)。巧克力帶給您甜蜜的關(guān)系它試著說(shuō)明巧克力可以帶給您甜蜜的愛(ài)的關(guān)系。但是，它不能讓人信服只有男人抱著女人就代表良好的關(guān)系。它說(shuō)明了巧克力代表愛(ài)的關(guān)系，但我不認(rèn)為巧克力與兩個(gè)愛(ài)人之間的關(guān)系有任何聯(lián)系?！叭菓賽?ài)”–喜歡/不喜歡任何喜歡提及:j:\amihk\jobno.\filename.ppt65%任何不喜歡提及:64%57%全國(guó)平均分:全國(guó)平均分:

50%j:\amihk\jobno.\filename.ppt“三角戀愛(ài)”–喜歡/不喜歡原文喜歡·

柔和的音樂(lè)/氣氛音樂(lè)是如此的美妙，它吸引我去看這個(gè)廣告。音樂(lè)讓我感到很舒服。一個(gè)男的和一個(gè)女的在美妙的音樂(lè)聲中相互接觸,創(chuàng)造出的溫馨的氣氛。廣告中的色調(diào)/燈光感到很輕柔?！?/p>

羅曼蒂克男人在撫摸女人時(shí)顯得很羅曼蒂克。這是一個(gè)對(duì)成年人的羅曼蒂克的廣告。但小孩通常是巧克力迷。獨(dú)特的/和其他的廣告不同采用三角戀愛(ài)這一事件不喜歡不適合于巧克力當(dāng)這個(gè)男人開(kāi)始撫摸這個(gè)女人的時(shí)候，我想它是一個(gè)避孕套的廣告。他看上去象是牛仔褲的廣告。過(guò)于性感它過(guò)于性感–肯定不適合給小孩看。“三角戀愛(ài)”–功能句評(píng)分j:\amihk\jobno.\filename.ppt總體看法-“三角戀愛(ài)”得分3.2平均分4.34.4得分平均分3.1非常不喜歡總體看法非常喜歡優(yōu)秀很差%柔和的/舒適的/羅曼蒂克的感覺(jué)29巧克力看上去很好吃

21有創(chuàng)意/和其他的廣告不一樣15甜蜜的感覺(jué)/甜蜜的關(guān)系

12這個(gè)女人看上去很享受/很開(kāi)心9不可抗拒的巧克力用巧克力代表愛(ài)情66獨(dú)特的造型/三角形的造型6%和巧克力無(wú)關(guān)

31普通/和其他的廣告一樣

29對(duì)巧克力的說(shuō)明性不強(qiáng)

22過(guò)于性感

10品牌看法j:\amihk\jobno.\filename.ppt反映出的Toblerone的品牌形象j:\amihk\jobno.\filename.ppt“三角

“Madame”

戀愛(ài)”%

%Toblerone

具有獨(dú)特的造形

919772616055Toblerone

是一種獨(dú)特的巧克力品牌Toblerone

巧克力口感順滑

6883Toblerone給人愉快的食用享受59Toblerone

是一種優(yōu)質(zhì)巧克力

55Toblerone給人豐富細(xì)致的口感享受4139Toblerone具有瑞士巧克力的高級(jí)配方4137Toblerone是真正令人愉快的巧克力3948Toblerone

在20-40歲的成年人當(dāng)中很受歡迎Toblerone

吸引女性

34

333931總結(jié)j:\amihk\jobno.\filename.ppt“Madame”是兩者中較強(qiáng)的一個(gè)。更清楚地傳達(dá)產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)。沒(méi)有遭受到像“三角戀愛(ài)”這一特別明顯的特性帶來(lái)的負(fù)面評(píng)價(jià)。雖然它沒(méi)有和“愉快享受”建立強(qiáng)烈的聯(lián)系?？傮w來(lái)說(shuō)，廣告沒(méi)有完全成功地傳達(dá)了這種預(yù)想的品牌定位。品味感受必須由產(chǎn)品說(shuō)明來(lái)支持（如配料）非Toblerone消費(fèi)者尤其需要“理由去嘗試”結(jié)論j:\amihk\jobno.\filename.ppt·

兩個(gè)廣告都沒(méi)有完全達(dá)到要求?！癕adame”顯露了從成熟市場(chǎng)引入廣告所產(chǎn)生的問(wèn)題“三角戀愛(ài)”這個(gè)例子對(duì)于那些針對(duì)廣泛的目標(biāo)人群的創(chuàng)意提出了警示總體結(jié)論強(qiáng)調(diào)在采用復(fù)雜的，讓人難忘的,溫柔的創(chuàng)意載體的同時(shí)，突出產(chǎn)品配方說(shuō)明的重要性。測(cè)試結(jié)果為新的廣告創(chuàng)意概要和新的廣告發(fā)展提供了核心基礎(chǔ)AdCheckTM

可行性j:\amihk\jobno.\filename.pptAdCheckTM

成功測(cè)試了上千個(gè)廣告在許多情況下AdCheckTM

被用來(lái)從若干可選擇中，選出最具說(shuō)服力的一個(gè)AdCheckTM

還可為創(chuàng)意發(fā)展提供方向, 以增強(qiáng)廣告效率AdCheckTM

還用于發(fā)現(xiàn)廣告中存在的嚴(yán)重問(wèn)題或缺陷，使其在廣告推出前得到解決AdCheckTM

可靠性

-

Ij:\amihk\jobno.\filename.ppt特定樣本組分析及測(cè)試/再次測(cè)試的結(jié)果顯示AdCheckTM

的結(jié)果是非常可靠的該系統(tǒng)為連續(xù)測(cè)試與創(chuàng)意發(fā)展提供了可靠的基礎(chǔ)AdCheckTM

可靠性-II案例12個(gè)測(cè)試的廣告均收到了使人失望的結(jié)果對(duì)這些令人失望的結(jié)果的反饋為改進(jìn)廣告和新的創(chuàng)意的發(fā)展提供了建議新的廣告也得到了測(cè)試它得到了市場(chǎng)上的第二高分預(yù)期產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)得到了很清晰地傳達(dá)對(duì)這個(gè)廣告本身的反應(yīng)是非常積極的j:\amihk\jobno.\filename.pptAdCheckTM

可靠性-IIIj:\amihk\jobno.\filename.ppt案例

2區(qū)域性的管理團(tuán)隊(duì)已開(kāi)發(fā)了一個(gè)廣告,可供亞洲的10城市使用10個(gè)地方管理團(tuán)隊(duì)中的4個(gè)感到這個(gè)廣告將不適合他們的市場(chǎng)一個(gè)AdCheckTM

在6個(gè)市場(chǎng)已開(kāi)展進(jìn)行（包括4個(gè)不適合的市場(chǎng)）結(jié)果在接觸到的6個(gè)市場(chǎng)中的5個(gè)表現(xiàn)得很好（包括4個(gè)涉及的市場(chǎng)