市場(chǎng)推廣策劃方案

市場(chǎng)推廣策劃方案根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況來(lái)看，保溫行業(yè)走到今天，經(jīng)驗(yàn)主義、行業(yè)瓶頸等已經(jīng)影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，整個(gè)行業(yè)的抄襲之風(fēng)成災(zāi)，外墻外裝飾營(yíng)銷(xiāo)走到今天已經(jīng)失去了創(chuàng)新、發(fā)展的激情，在營(yíng)銷(xiāo)大變革的時(shí)代，完全套用行業(yè)內(nèi)多年前的成功模式已經(jīng)失去意義。

在市場(chǎng)推廣的整體區(qū)域規(guī)劃中我們將采用集中資源、局部突破并最后影響全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，利用有限的資源集中投放在少數(shù)幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)份額的前列，再將區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式總結(jié)分析，快速在全國(guó)進(jìn)行推廣，完成全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。

在市場(chǎng)推廣的產(chǎn)品規(guī)劃中，我們擬采用單個(gè)特色化產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品（成本優(yōu)勢(shì)或技術(shù)優(yōu)勢(shì)等）的重點(diǎn)推廣帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品群的提升，確定其在外墻外裝飾行業(yè)某一領(lǐng)域的補(bǔ)缺和領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)而通過(guò)一系列的市場(chǎng)運(yùn)作，影響、帶動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)品群的提升；

在市場(chǎng)推廣的策略組合中，我們擬希望通過(guò)突破傳統(tǒng)的外墻外裝飾行業(yè)推廣手段，選擇性的導(dǎo)入其它行業(yè)的成功推廣模式，以品牌主題推廣影響市場(chǎng)推廣，以市場(chǎng)推廣加速品牌影響，并根據(jù)不同時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)情況通過(guò)縱深立體化推廣，分步驟的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)。

在推廣的目標(biāo)受眾選擇上我們前期主要集中在行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)人士以及渠道經(jīng)銷(xiāo)商、工程建筑商、承包商等，逐步建立在行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)品牌地位，再根據(jù)流通類(lèi)產(chǎn)品的推出，再將推廣的重心向目標(biāo)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移，完成專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌向大眾化品牌的轉(zhuǎn)化。

【一、推廣目標(biāo)】

銷(xiāo)售任務(wù)目標(biāo)：完成年度銷(xiāo)售任務(wù)****萬(wàn)；

廣告宣傳目標(biāo)：在推廣年度內(nèi)確立行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)品牌地位，在行業(yè)內(nèi)具有一定知名度；

渠

道目標(biāo)：完成全國(guó)布點(diǎn)任務(wù)，在全國(guó)主要市場(chǎng)開(kāi)發(fā)代理商；并在推廣年度末在全國(guó)主要市場(chǎng)強(qiáng)化辦事處；全國(guó)隱性渠道體系的建立。

管理目標(biāo)：在推廣年度內(nèi)建立完善的推廣策劃、執(zhí)行、反饋、評(píng)估體系；

產(chǎn)品目標(biāo)：完善產(chǎn)品線，確立在市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品群。

【二、推廣目標(biāo)受眾】

推薦作用類(lèi)：設(shè)計(jì)院、開(kāi)發(fā)商、總包、建委；

目標(biāo)客戶類(lèi)：建設(shè)單位、房地產(chǎn)公司等

渠道成員：經(jīng)銷(xiāo)商

【三、重點(diǎn)推廣區(qū)域】

北京河南山東天津內(nèi)蒙東北

【四、重點(diǎn)推廣產(chǎn)品群】

整合各個(gè)產(chǎn)品群，以無(wú)機(jī)保溫板和外墻涂料為突破口，重點(diǎn)以保溫裝飾一體化作為產(chǎn)品推廣。

【五、推廣策略闡述】

1、廣告

1.1、廣告受眾

設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)師；房產(chǎn)施工方采購(gòu)人員、工程負(fù)責(zé)人；房產(chǎn)業(yè)主、建筑方：投資者、經(jīng)商者、家庭、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等等；

渠道所有成員；行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士；

1.2、產(chǎn)品定位：國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的A級(jí)（無(wú)機(jī)物）防火保溫材料；奧運(yùn)品質(zhì)的外墻涂料；

1.3、產(chǎn)品價(jià)值、賣(mài)點(diǎn)分析：（略）

1.4、廣告主題：改變∣節(jié)能藝術(shù)

例：節(jié)能，可以是一度電，也可以是保溫板；

藝術(shù)，可以是一抹色彩，也可以是一桶涂料；

翰高，用保溫創(chuàng)造節(jié)能社會(huì)，用涂料妝點(diǎn)藝術(shù)生活！

翰高

，外墻保溫裝飾一體化專(zhuān)家！

1.5、廣告表現(xiàn)：通過(guò)人們對(duì)節(jié)能的渴望，對(duì)藝術(shù)的追求，展現(xiàn)出翰高在節(jié)能與藝術(shù)相結(jié)合方面的造詣，從而達(dá)到企業(yè)品牌與消費(fèi)者希望產(chǎn)生共鳴，得到消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)同。

1.6、廣告形式及媒體選擇：

1.6.1、網(wǎng)絡(luò)媒介：企業(yè)網(wǎng)站、百度、慧聰、新浪微??；（具體媒體待定）

廣告形式：關(guān)鍵詞推廣、微薄推廣、播放FLASH廣告、平面廣告、圖標(biāo)鏈接、常規(guī)軟文發(fā)布；

1.6.2、平面媒體：

媒介：城市住宅、中國(guó)建設(shè)報(bào)、中華建材報(bào)等

（具體媒體待定）

廣告形式：平面廣告、常規(guī)軟文

1.6.3、廣播媒體：

媒介：CNR音樂(lè)之聲

廣告形式：硬廣

1.6.4、重點(diǎn)區(qū)域?qū)I(yè)市場(chǎng)戶外廣告；

數(shù)

量：選擇3－5個(gè)重點(diǎn)區(qū)域的交通要道發(fā)布大型立柱廣告；

發(fā)布形式：由公司根據(jù)廣告牌不同大小、地理位置等給予2—3萬(wàn)不等的廣告費(fèi)用補(bǔ)助；其余部分由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)支付；

1.6.5、聯(lián)合廣告

與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、銷(xiāo)售商協(xié)商聯(lián)合互動(dòng)，在其廣告銷(xiāo)售過(guò)程中添加翰高的品牌信息，并以此為賣(mài)點(diǎn)，我方出一部分廣告費(fèi)用；

1.6.6、樣板間展示

在全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)選擇30個(gè)大型高檔樓盤(pán)，將產(chǎn)品以贊助形式入駐樓盤(pán)樣板間，公司給予相應(yīng)補(bǔ)助。（配合1.6.5使用）

2、銷(xiāo)售促進(jìn)

積極開(kāi)展與經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)合推廣活動(dòng)，不定期推出由公司與經(jīng)銷(xiāo)商共同承擔(dān)市場(chǎng)推廣費(fèi)用的活動(dòng)，建立公司與經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)同盟，鼓勵(lì)市場(chǎng)推廣積極的經(jīng)銷(xiāo)商做大做強(qiáng)；

2.1、渠道推廣

2.1.1、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)——“星火計(jì)劃”

首批訂貨達(dá)到***萬(wàn)元以上的經(jīng)銷(xiāo)商由公司專(zhuān)項(xiàng)提供品牌區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)拓展計(jì)劃，并給予****元的市場(chǎng)推廣費(fèi)用補(bǔ)助，迅速讓品牌在區(qū)域市場(chǎng)打開(kāi)局面，形成星火燎原之勢(shì)。

2.1.2、“太陽(yáng)計(jì)劃”

鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商及銷(xiāo)售人員在全國(guó)樹(shù)立具有區(qū)域影響力乃至全國(guó)響力的大工程，建立翰高品牌在行業(yè)的影響力，通過(guò)大工程建立企業(yè)的可信賴(lài)度；2.2、營(yíng)業(yè)推廣——產(chǎn)品推介會(huì)選擇3-5個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，結(jié)合新產(chǎn)品的上市，根據(jù)上市產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)一系列的產(chǎn)品特點(diǎn)演示、產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)，配合生動(dòng)化的終端展示物料，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)一新聞點(diǎn)，進(jìn)行新聞軟文、報(bào)道炒作。3、公關(guān)活動(dòng)

3.1、主要合作媒體：（待定）

3.2、媒體關(guān)系管理

與行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)媒體以及相關(guān)大眾媒體建立良好的合作關(guān)系，通過(guò)新聞采訪，增加企業(yè)與客戶、見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，將市場(chǎng)上的每一次動(dòng)作、每一次新產(chǎn)品的推出都能站在更高的高度展現(xiàn)在大眾面前；如：根據(jù)產(chǎn)品上市情況以新聞發(fā)布的形式邀請(qǐng)部分在行業(yè)內(nèi)有影響力的專(zhuān)業(yè)報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行感受、了解，并以新聞通稿的形式營(yíng)造產(chǎn)品上市的新聞熱點(diǎn)。

3.3、區(qū)域房產(chǎn)活動(dòng)贊助

贊助類(lèi)似商業(yè)步行街開(kāi)發(fā)商主辦的如：招商會(huì)、封頂?shù)涠Y之類(lèi)的活動(dòng)，提升區(qū)域內(nèi)客戶對(duì)品牌的關(guān)注度；

3.4、“原一個(gè)彩色的夢(mèng)”志愿者活動(dòng)

組織公司人員作為志愿者，選定一個(gè)貧困地區(qū)，聯(lián)系當(dāng)?shù)氐恼块T(mén)，為在建的學(xué)校免費(fèi)提供涂料；并設(shè)立一個(gè)翰高獎(jiǎng)學(xué)金，自助幾個(gè)成績(jī)優(yōu)異但家庭困難的學(xué)生。同時(shí)找合作的媒體進(jìn)行報(bào)道。增加翰高在當(dāng)?shù)卣酥寥珖?guó)行業(yè)內(nèi)的良好口碑，再由銷(xiāo)售人員通過(guò)政府去推銷(xiāo)產(chǎn)品。

3.5、翰高俱樂(lè)部

目標(biāo)會(huì)員：建委、設(shè)計(jì)院、開(kāi)發(fā)商、總包、監(jiān)理等等；

沙龍形式：定期根據(jù)會(huì)員的生活喜好，收集相關(guān)娛樂(lè)、體育情報(bào)等資訊精選（如大片評(píng)論、放映時(shí)間、世界杯看球攻略等），每期定期出版，免費(fèi)提供給會(huì)員參考、閱讀；此外還可以由或者活動(dòng)公司策劃組織一些活動(dòng)（如自駕游、采摘、足球籃球賽、高爾夫、拓展訓(xùn)練等），由此作為會(huì)員與公司交流的一個(gè)平臺(tái)。3.6、翰高論壇在3.4的基礎(chǔ)上，由公司組織一些行業(yè)內(nèi)的學(xué)術(shù)論壇，把翰高論壇做成行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)性的論壇。初期可以就是俱樂(lè)部會(huì)員參加，從而增強(qiáng)翰高在行業(yè)內(nèi)的知名度、關(guān)注度，由此產(chǎn)生對(duì)翰高專(zhuān)業(yè)度的認(rèn)可。4、專(zhuān)業(yè)展會(huì)推廣選擇5個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，行業(yè)內(nèi)具有很大影響力的展會(huì)（初步定為北京、鄭州、青島、西安、沈陽(yáng)、呼市、新疆等），集中資源高調(diào)參與。

5、培訓(xùn)推廣

通過(guò)培訓(xùn)統(tǒng)一渠道成員的經(jīng)營(yíng)思想，強(qiáng)化產(chǎn)品知識(shí)，提升我們自己包括所有合作伙伴的專(zhuān)業(yè)水平。（可結(jié)合3.6的翰高論壇）后期還可舉行經(jīng)銷(xiāo)商答謝大會(huì)。

6、資料6.1、企業(yè)資料整合公司的主營(yíng)范圍、企業(yè)文化、經(jīng)典工程案例。6.2、產(chǎn)品資料把產(chǎn)品整合到一冊(cè)當(dāng)中，產(chǎn)品類(lèi)別、相關(guān)參數(shù)。6.3、重點(diǎn)推廣產(chǎn)品資料單列出年度重點(diǎn)產(chǎn)品資料進(jìn)行設(shè)計(jì)（如泡沫混凝土、水包水），完善重點(diǎn)產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)