鄉(xiāng)村旅游交通建設(shè)優(yōu)化配置研究

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延安大學(xué)管理學(xué)院朱小洪

摘要。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游業(yè)發(fā)展迅速。在地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展中，鄉(xiāng)村旅游業(yè)不斷發(fā)展壯大。通過(guò)樂(lè)山地區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的環(huán)境和現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，為樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)久發(fā)展提出了合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：樂(lè)山旅游業(yè)；鄉(xiāng)村旅游業(yè)；環(huán)境分析；策略研究

一、樂(lè)山旅游業(yè)發(fā)展概況及樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展情況

樂(lè)山位于四川省西南部，曾獲得國(guó)家園林城市、全國(guó)衛(wèi)生城市、全國(guó)綠化模范城市、四川省環(huán)保模范城市等多個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)，并且是聯(lián)合國(guó)城市管理中心在中國(guó)的第一個(gè)合作城市。樂(lè)山同時(shí)也是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、中國(guó)歷史文化名城，集“名山、名佛、名人、名城”四位一體，旅游資源品位一流，是全國(guó)少數(shù)“世界自然與文化雙遺產(chǎn)”之一。樂(lè)山的自然資源豐富，素有“天下山水之觀在蜀，蜀之勝曰嘉州”美譽(yù)。

樂(lè)山旅游業(yè)的客源有兩大部分。第一，主要是遠(yuǎn)距離的顧客，目的地是峨眉山-樂(lè)山大佛景區(qū)；第二，樂(lè)山市區(qū)及周邊地區(qū)的游客，他們的旅目的地是樂(lè)山的其他旅游景區(qū)和景點(diǎn)。這些因素促使樂(lè)山的鄉(xiāng)村旅游在最近幾年發(fā)展迅速，效益遞增。特別是2021年地震過(guò)后，對(duì)四川旅游市場(chǎng)的恢復(fù)起著重要作用。

二、樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的環(huán)境及現(xiàn)狀分析

樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是對(duì)樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、法律、社會(huì)、文化等因素。

（一）樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的宏觀環(huán)境分析

1.樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的自然地理環(huán)境分析

樂(lè)山位于四川省西南部，北與眉山市相連，東與自貢、宜賓毗鄰，南接宜賓，西與雅安連界。中心城區(qū)距成都雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)100公里。樂(lè)山地區(qū)有山地、丘陵、平原多種地理類(lèi)型，平均海拔500米，屬亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，氣候宜人。

樂(lè)山市有4個(gè)區(qū)（市中區(qū)、五通橋、沙灣、金口河）、1個(gè)縣級(jí)市（峨眉山市）、4個(gè)縣（犍為、井研、夾江、沐川）和2個(gè)彝族自治縣（峨邊、馬邊），總?cè)丝谶_(dá)350多萬(wàn)。

2.樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

樂(lè)山地區(qū)政府和旅游管理部門(mén)積極鼓勵(lì)發(fā)展旅游業(yè)，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的機(jī)會(huì)。近年來(lái)，樂(lè)山經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，社會(huì)事業(yè)的全面進(jìn)步，居民生活水平不斷提高，為地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。

3.樂(lè)山地區(qū)鄉(xiāng)村旅游旅游業(yè)的社會(huì)文化環(huán)境分析

樂(lè)山地區(qū)民風(fēng)淳樸，教育系統(tǒng)比較完善，當(dāng)?shù)氐木裎拿鹘ㄔO(shè)比較好。居民對(duì)旅游業(yè)也有正確的認(rèn)識(shí)，熱情好客。

（二）樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的微觀環(huán)境及swot分析

微觀環(huán)境指的是特定的關(guān)鍵系統(tǒng)和構(gòu)成旅游業(yè)直接相關(guān)的各組成部分，樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境包括：旅游供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾各部分共同構(gòu)成的一個(gè)復(fù)合性行業(yè)。swot分析方法是進(jìn)行樂(lè)山地區(qū)旅游規(guī)劃和制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)可采用的一種切實(shí)可行的研究方法。

1.樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)（strength）

樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要有：農(nóng)戶型、村落型、農(nóng)場(chǎng)型、莊園型、產(chǎn)業(yè)莊園型。全市形成規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)達(dá)500多家，其中被樂(lè)山市評(píng)定的特色旅游村有4家，評(píng)定的星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)有90家（五星級(jí)1家，四星級(jí)10家，三星級(jí)25家，二星級(jí)46家，一星級(jí)8家），為游客提供多種鄉(xiāng)村游憩活動(dòng)：農(nóng)園觀光、農(nóng)業(yè)生態(tài)游、魚(yú)塘垂釣、鄉(xiāng)村民俗文化體驗(yàn)、鄉(xiāng)村牧場(chǎng)休閑、鄉(xiāng)村民宿度假等。

樂(lè)山正大力實(shí)施“千億交通工程”，加快建設(shè)“兩航（岷江航電綜合開(kāi)發(fā)和樂(lè)山機(jī)場(chǎng)）、四鐵（綿成樂(lè)城際告訴鐵路和成貴鐵路、成昆鐵路成燕復(fù)線、樂(lè)自鐵路）、八高速（樂(lè)宜、樂(lè)雅、樂(lè)峨、樂(lè)自、樂(lè)漢、成樂(lè)西、繞城、成樂(lè)擴(kuò)建）、一樞紐（樂(lè)山港綜合交通樞紐）”，構(gòu)建功能完備的綜合交通運(yùn)輸體系。

2.樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的環(huán)境劣勢(shì)（weakness）

樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游促銷(xiāo)手段薄弱。雖然樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游資源豐富，但是市場(chǎng)觀念比較淡薄，宣傳營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展較差。雖有好的資源，但具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品不多，消費(fèi)者也局限于本地居民。

市場(chǎng)開(kāi)拓能力薄弱，品味不高，旅游特色文化含量低。全市具有優(yōu)勢(shì)突出的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)很少，多數(shù)只能提供簡(jiǎn)單休憩，棋牌娛樂(lè)、品茶聊天等活動(dòng)，內(nèi)容重復(fù)，形式單一，缺乏特色。

相關(guān)配套政策不到位，經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，監(jiān)督不到位，許多游客的利益沒(méi)有得到應(yīng)有的保護(hù)。旅游點(diǎn)環(huán)境遭到一定程度的破壞，相關(guān)部門(mén)沒(méi)有給予及時(shí)的處罰，嚴(yán)重影響了地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。

旅游專(zhuān)業(yè)人才缺乏，樂(lè)山市的一些鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，無(wú)論是高級(jí)管理人員還是一般的服務(wù)人員，接受過(guò)相關(guān)旅游專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)的相當(dāng)少。服務(wù)人員素質(zhì)較低，服務(wù)水平有限，旅游收入也相對(duì)較低，人均消費(fèi)費(fèi)僅為30-50/人。

3.樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的環(huán)境機(jī)遇（opportunity）

作為旅游城市，樂(lè)山市旅游業(yè)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α＝陙?lái)，樂(lè)山經(jīng)濟(jì)gdp保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，社會(huì)事業(yè)全面進(jìn)步，城鄉(xiāng)居民生活水平不斷提高。作為四川重要的工業(yè)城市，其工業(yè)門(mén)類(lèi)齊全、發(fā)展基礎(chǔ)較好，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件良好，是四川重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工基地。樂(lè)山市以嘉州綠心公園為中心，向西拓展、向南延伸、向東調(diào)控、向北完善，積極構(gòu)建百萬(wàn)人口大城市骨架，為樂(lè)山旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展空間。

4.樂(lè)山鄉(xiāng)村旅市場(chǎng)的環(huán)境挑戰(zhàn)（threat）

樂(lè)山市鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)理念低俗化，管理模式混亂，與游客需求之間存在差距。由于進(jìn)入門(mén)檻低，各單位旅游開(kāi)發(fā)熱情高漲，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)項(xiàng)目雷同，品牌戰(zhàn)略趨同。還有鄉(xiāng)村旅游存在分散，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，產(chǎn)品深層次開(kāi)發(fā)不夠等問(wèn)題。樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游企業(yè)如何利用鄉(xiāng)村的景觀資源和農(nóng)業(yè)景觀，推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展面臨的重大挑戰(zhàn)。

三、樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的客源主要是選擇樂(lè)山及周邊城鎮(zhèn)區(qū)域中那些渴求回歸自然、享受自然生活方式的旅游者。由于各鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)產(chǎn)品的地理區(qū)位環(huán)境、資源特性、知名度、主體經(jīng)營(yíng)實(shí)力及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等的不同，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)其目標(biāo)顧客也是不同的，所采用的策略也不一樣。

（一）樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品策略

樂(lè)山市在全力打造世界知名旅游產(chǎn)品，如樂(lè)山大佛-峨眉山景區(qū)的同時(shí)，應(yīng)

積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí)，必須采用新思路、新方法來(lái)提升產(chǎn)品的質(zhì)量。

1、在現(xiàn)有交通規(guī)劃方案的指導(dǎo)下，大力改善基礎(chǔ)設(shè)施，提高交通工具的安全性和及時(shí)性，確保通往各鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的道路順暢。

2、建設(shè)鄉(xiāng)村旅游示范景點(diǎn)，積極引導(dǎo)現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)通過(guò)合井、合資等方式，整合分散的鄉(xiāng)村資源和鄉(xiāng)村旅游設(shè)施，提升服務(wù)水準(zhǔn)。開(kāi)發(fā)不同層次的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的不同需要，努力建設(shè)一鄉(xiāng)一特色，一地一優(yōu)勢(shì)的全方位發(fā)展的模式。

3、開(kāi)發(fā)具有特色優(yōu)勢(shì)的旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)特色，塑造鮮明的鄉(xiāng)村意象和濃郁的鄉(xiāng)土氣息，讓游客體驗(yàn)淳樸的鄉(xiāng)村民俗，增進(jìn)對(duì)鄉(xiāng)村的喜愛(ài)。

（二）樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略

1.樂(lè)山地區(qū)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)價(jià)格差異小，人們可以根據(jù)自我需要進(jìn)行旅游景點(diǎn)的選擇，旅游企業(yè)必須以此為出發(fā)點(diǎn)，滿足顧客需要。

2、在行業(yè)規(guī)范和相關(guān)政策的指導(dǎo)下，從基本的價(jià)格策略（成本導(dǎo)向定價(jià)，需求導(dǎo)向定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)價(jià)策略）出發(fā)，尋求合適的價(jià)格范圍。通過(guò)價(jià)格的調(diào)整，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，逐步淘汰一批經(jīng)營(yíng)能力差的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，形成富有經(jīng)營(yíng)特色的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)。

（三）樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略

1.一定要突出“農(nóng)家樂(lè)”的特色，以鄉(xiāng)村景區(qū)為中心，開(kāi)展各種活動(dòng)，提高鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的知名度和美譽(yù)度。在鄉(xiāng)村旅游的食、住、行、游、購(gòu)、娛各個(gè)環(huán)節(jié)做好宣傳和促銷(xiāo)工作，讓顧客在欣賞美景，品嘗美食，放松身心的同時(shí)，增加對(duì)旅游景點(diǎn)的感情，這樣能夠獲取更多的新客戶和提高游客的回頭率。

2.有條件的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)可以開(kāi)展民俗體驗(yàn)、野外生存體驗(yàn)、童趣體驗(yàn)、動(dòng)植物親近體驗(yàn)等活動(dòng)，帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。成都地區(qū)發(fā)展了幾類(lèi)具有特色的鄉(xiāng)村農(nóng)家樂(lè)模式，主要有園林休閑型：郫縣和溫江區(qū)；花果觀賞型：龍泉驛區(qū)；花園客棧型：大邑縣。鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)可以通過(guò)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，讓更多游客了解景點(diǎn)。旅游企業(yè)也可以承辦大型的婚喜慶活動(dòng)，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大影響力。

（四）樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的其他促銷(xiāo)策略

樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)還可以通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推進(jìn)行業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。旅游業(yè)本

身就是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的行業(yè)，各旅游部門(mén)和企業(yè)單位必須在發(fā)展旅游的同時(shí)，注意環(huán)境的保護(hù)和設(shè)施的維護(hù)，這樣整個(gè)樂(lè)山地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)才可能健康、持續(xù)地發(fā)展。

四、樂(lè)山地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

樂(lè)山地區(qū)應(yīng)加快相應(yīng)的法制法規(guī)的建設(shè)，各主管部門(mén)必須通過(guò)相關(guān)政策指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游業(yè)業(yè)的有序發(fā)展。通過(guò)整個(gè)行業(yè)的監(jiān)督和規(guī)范，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。加強(qiáng)旅游業(yè)從業(yè)人員的教育和培訓(xùn)，建設(shè)一支高素質(zhì)的旅游業(yè)服務(wù)隊(duì)伍。鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)、單位必須從實(shí)際情況出發(fā)，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃，開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品，采取有效的促銷(xiāo)手段，開(kāi)展豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，提高游客的滿意度。在營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)下，逐步形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)地區(qū)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為樂(lè)山旅游業(yè)的發(fā)展，提供強(qiáng)有力的支持。

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