運動行銷管理模式的探討

運動營銷管理模式的探討

簡報大綱運動營銷的理論基礎(chǔ)運動行銷管理模式運動組織的任務(wù)與目標(biāo)情勢分析運動行銷研究與信息管理系統(tǒng)運動消費者分析與運動產(chǎn)業(yè)競爭分析運動市場區(qū)隔─消費者、產(chǎn)業(yè)區(qū)隔目標(biāo)市場決策運動行銷組合策略產(chǎn)品、價格、通路、促銷運動營銷理論基礎(chǔ)運動營銷理論運動學(xué)運動哲學(xué)運動心理學(xué)運動社會學(xué)體育行政校園運動管理休閑管理運動競技管理企業(yè)管理學(xué)營銷學(xué)財務(wù)管理商事法經(jīng)濟學(xué)消費行為人事管理管理學(xué)傳播學(xué)新聞學(xué)公共關(guān)系媒體研究廣告廣播社會科學(xué)人類行為多元文化研究人口學(xué)勞力市場研究運動營銷理論的某部分是建立于運動產(chǎn)業(yè)中的消費者研究存在已久的社會科學(xué)與運動社會學(xué)研究人類行為以及人類與社會的關(guān)系，目前這些領(lǐng)域的理論應(yīng)在運動營銷和運動產(chǎn)業(yè)上加以利用，而且也應(yīng)用來發(fā)展運動營銷理論運動營銷管理模式營銷概念包含三個要素：1.檢視人們的需求與欲望，做企業(yè)未來方針的決定基礎(chǔ)2.公司針對目標(biāo)消費者，選擇最佳方案來滿足其需求3.藉由滿足消費者的需求，來達成組織目標(biāo)

營銷是一個不斷循環(huán)的程序，營銷的功能永遠不會停止，運動營銷管理模式將給營銷者在管理公司或組織營銷上的指引產(chǎn)品價格通路促銷營銷管理策略全體營銷因素的管理實施、評估營銷策略修正目標(biāo)市場決策運動組織任務(wù)及環(huán)境分析運動營銷研究暨資訊管理系統(tǒng)運動產(chǎn)業(yè)消費分析運動產(chǎn)業(yè)分析消費者區(qū)隔運動產(chǎn)業(yè)區(qū)隔運動營銷組合策略關(guān)聯(lián)性運動組織的任務(wù)與目標(biāo)

組織的目的可從其規(guī)劃任務(wù)中加以發(fā)現(xiàn)，所有的營銷活動一開始就對組織的任務(wù)與目前的狀況有清楚的了解，目標(biāo)應(yīng)明示組織管理需求上正確的方向例如在職業(yè)籃球聯(lián)盟欲增加消費者對他的注意力，與在本季中增加20%觀眾的目標(biāo)，因此，營銷者就必須即刻作決策與實施策略，使該聯(lián)盟能朝著既定的目標(biāo)前進。

情勢分析

(1)合作環(huán)境：直接和運動公司相關(guān)的個人與公司(2)競爭環(huán)境：競爭環(huán)境牽涉到對其他從事同業(yè)的分析，這些公司都是直接的競爭者

(3)經(jīng)濟環(huán)境：必須分析目前的經(jīng)濟情勢和明白他對組織的影響

(4)社會環(huán)境：文化與社會傳統(tǒng)、態(tài)度可能會影響運動組織

(5)政治環(huán)境：極力在公眾事務(wù)中，爭取特殊商業(yè)慣例合理化的個人或組織

(6)法令環(huán)境：了解法律如何應(yīng)用于運動產(chǎn)業(yè)的特殊產(chǎn)品及市場區(qū)隔以及如何透過立法才能對運動企業(yè)顯示其機會與威脅運動營銷研究與信息管理系統(tǒng)

運動營銷研究的目的

1.運動產(chǎn)業(yè)中的消費者與運動組織或公司間形成連結(jié)

2.營銷機會、問題及威脅的確認(rèn)與定義

3.營銷行動的產(chǎn)生、改良、評估和管制

4.運動組織或公司的產(chǎn)業(yè)及競爭者分析與了解

運動營銷研究流程

陳述計劃目標(biāo)意義問題是什么？想知道什么？確認(rèn)數(shù)據(jù)的來源及地點擬定行動計劃及研究設(shè)計決定信息如何儲存資料分析提供公司整合信息何處可以取得信息？如何取得信息？如何存取信息？信息要存至何處？如何了解信息？具備何種意義？如何運用所得的結(jié)果？行動問題運動營銷信息管理系統(tǒng)

1.運動營銷數(shù)據(jù)庫必須由中央管理(centralized)：一個組織必須有中央管理系統(tǒng)，以便管理組織中所有的數(shù)據(jù)

2.多樣化(various)的數(shù)據(jù)庫(包括所有顧客檔案、會計數(shù)據(jù)、銷售紀(jì)錄等等)必須被充分整合，以方便各數(shù)據(jù)庫間進行比較或整合。3.運動營銷信息必須可以讓運動營銷經(jīng)理人，以決策制定參考的模式找尋，以利經(jīng)理人制定營銷決策之用。

運動消費者分析與運動產(chǎn)業(yè)競爭分析

消費者的信息必須和競爭者一并分析，如前述每個企業(yè)是在各種環(huán)境下經(jīng)營，而非一獨立狀態(tài)其他企業(yè)所從事的活動都將影響到每一個運動組織運動行銷者必須不斷的研究與分析競爭狀況，以期了解目前競爭者在做什么、她們有什么能力

運動市場區(qū)隔─消費者、產(chǎn)業(yè)區(qū)隔

運動營銷者使用區(qū)隔來組織與管理有關(guān)消費者的信息，然后利用這信息來協(xié)助公司有關(guān)產(chǎn)品、定價、配銷與促銷的策略決策，產(chǎn)業(yè)區(qū)隔與產(chǎn)品區(qū)隔的控制十分類似，一個產(chǎn)業(yè)可依照相似的特征加以區(qū)隔(Pittsetsl.,1994)

運動產(chǎn)業(yè)區(qū)隔涉及產(chǎn)業(yè)分析，亦稱競爭分析，產(chǎn)業(yè)區(qū)格是研究將產(chǎn)業(yè)區(qū)分成許多特性相似產(chǎn)業(yè)區(qū)隔的程序，運動營銷者就利用此一信息來分析產(chǎn)業(yè)，即分析公司所處區(qū)隔，并基于產(chǎn)業(yè)區(qū)隔知識，來發(fā)展運動公司的策略與決策

目標(biāo)市場決策

從區(qū)隔中，運動營銷者將決定一個或一個以上的目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)市場的目的在于決定哪種區(qū)隔是公司將可集中應(yīng)付的

消費者市場規(guī)模：在市場中有足夠的費者滿足公司的目標(biāo)嗎？地點：消費者位于適當(dāng)?shù)牡攸c嗎？滿足需求：公司可以滿足這區(qū)隔的產(chǎn)品、價格、和其他要素的需求嗎？

運動營銷組合策略

每一產(chǎn)品市場的競爭者都會制定營銷組合策略來提升其市場地位，市場地位指的就是公司使用營銷組合來影響消費者對產(chǎn)品認(rèn)知的方法，這途徑可能影響消費者去斯可產(chǎn)品質(zhì)量、支付的金額、其他相似產(chǎn)品沒有的特征、身分、舒適與其他許多因素。

產(chǎn)品

『產(chǎn)品系任何可能在交換的過程中獲得的東西，包括有益的與無益的，他具有一種無形與有形的屬性，包括功能的；社會的、心理的效用和利益?！?Pride&Ferrell,1991P240)。

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何謂運動產(chǎn)品？根據(jù)BrendaG.Pitts&DavidK.Stolar的觀點在運動產(chǎn)業(yè)中任何能滿足消費者運動、體適能獲娛樂方面的需求，都被視為運動產(chǎn)品，運動產(chǎn)品可說是指能能夠滿足消費者運動、體適能獲娛樂需求的貨品、服務(wù)、人、地點或構(gòu)想等有形或無形的貢獻物，而所有運動產(chǎn)品的種類都是提供給消費者滿足其有關(guān)運動需求或欲望。

運動產(chǎn)業(yè)所有提供消費者各種運動相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、地點、人員與構(gòu)想之企業(yè)運動產(chǎn)品與消費者類型區(qū)分下之運動產(chǎn)業(yè)區(qū)隔運動表現(xiàn)區(qū)隔定義：提供消費者參與或觀賞的產(chǎn)品運動產(chǎn)品區(qū)隔定義：用以制造或影響運動表現(xiàn)之產(chǎn)品運動促銷區(qū)隔定義：用以促銷運動產(chǎn)品之工具性產(chǎn)品1.競技運動(1)業(yè)余運動(2)職業(yè)運動2.私人企業(yè)運動3.公益性運動4.會員制之運動組織5.非營利性運動組織6.運動教育7.體適能及運動公司1.外在產(chǎn)品(1)運動裝備(2)運動服裝2.運動表現(xiàn)制造之產(chǎn)品(1)運動傷害防護員(2)醫(yī)藥護理(3)運動設(shè)施(4)單項運動協(xié)會與裁判1.有計劃促銷商品的產(chǎn)品2.促銷性賽會活動3.媒體4.贊助(1)單一賽會贊助(2)多元賽會贊助(3)單一團隊贊助(4)個人贊助(5)巡回或聯(lián)盟贊助(6)聯(lián)合贊助5.代言(1)個人代言(3)組織代言(2)團體代言(4)非特定運動用途代言運動表現(xiàn)區(qū)隔

運動表現(xiàn)區(qū)隔中運動表現(xiàn)就是一項產(chǎn)品，而以二種方式提供給消費者，一是參與運動；一是觀賞運動。參與運動與觀賞運動本身均含有許多不同的產(chǎn)品，所以再營銷時均可以依其產(chǎn)品做不同的營銷區(qū)隔，當(dāng)運動表現(xiàn)作為觀賞性產(chǎn)品時，主要以二種方式來提供：親自道場觀賞運動競賽或經(jīng)由電視及錄像帶來觀賞

運動產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)區(qū)隔

1.特定運動設(shè)備3.服飾：衣服、鞋子5.提升表現(xiàn)產(chǎn)品：個人體能教練、體能器材、藥物使用維護、設(shè)備及器材教練、其他人員2.安全與保護設(shè)備4.設(shè)施6.單項運動組織規(guī)則委員會、裁判人員、管理協(xié)會統(tǒng)計者、記分員、播音源和其他人員

運動促銷產(chǎn)業(yè)區(qū)隔

1.促銷性商品：印有商標(biāo)的產(chǎn)品，可能包括帽子、茶杯、鑰匙煉、海報、T恤。2.促銷性賽會：隨著主要運動項目提供一些能引起對產(chǎn)品注意的賽會活動，如在高爾夫球錦標(biāo)賽來促銷超級杯賽前、賽中與賽后的活動。3.媒體：媒體為運動產(chǎn)業(yè)的某些區(qū)隔提供大量曝光機會，運動營銷人員和電視、廣播與印刷媒體協(xié)助報導(dǎo)該活動，媒體的報導(dǎo)可促銷運動競賽。4.贊助：贊助是一種雙向的促銷工具，贊助公司對運動競賽提供經(jīng)費，即是該公司廣告的一種方式，運動營銷人員使用該筆金額來生產(chǎn)與管理運動競賽，如奧運會、賽車5.代言：和贊助類似，代言在運動產(chǎn)業(yè)中也是一種雙向的促銷工具，如MichealJordan為Nike產(chǎn)品代言價格

簡單的說，價格就是消費者用來換產(chǎn)品所支付的東西。Boone&Kurt于1989年將價格定義為：『商品或勞務(wù)的交換價值、及其可在市場中交換任何物品的價值?！划a(chǎn)品定價決策對運動營銷者是非常重要的，因為價格影響產(chǎn)品的結(jié)果、定位范圍和消費者的感覺，此決策應(yīng)立于許多因素之上，如消費者的知識水平及其支付能力、公司生產(chǎn)及供應(yīng)的成本、公司獲取利潤的策略、競爭價格及產(chǎn)品市場的供需狀況。

價格可能由以下幾個因素來決定，運用管理方式加以組織，可分為四類：

消費者：消費者作購買決策時，所考慮的不僅是價格因素，每個影響因素都會透過產(chǎn)產(chǎn)價格在消費者心中進行加權(quán)分析。競爭者：決定產(chǎn)品的價格時，應(yīng)謹(jǐn)慎考慮目前市場內(nèi)競爭者所訂的價格。公司：考慮公司數(shù)于非營利性質(zhì)或營利性質(zhì)的運動組織或公司環(huán)境：環(huán)境系指那些運動營銷人員無法掌握的外在因素，如法律、政府規(guī)范、政治環(huán)境、經(jīng)濟情勢等

從彈性需求來看定價

必需品或奢侈品

產(chǎn)品替代性收入經(jīng)濟情勢品牌忠誠度

競爭力

產(chǎn)品的專業(yè)性產(chǎn)品品質(zhì)

運動營銷人員的定價方法與策略

現(xiàn)行水平定價法(Going-ratePricing)

需求導(dǎo)向定價法(Demand-orientedPricing)

差別定價法(PriceDiscrimination)

尖峰定價法(Peak-loadPricing)

季節(jié)性定價法(SeasonalPricing)

平均成本定價法(AverageCostPricing)

滲透定價法(PenetratingPricing)

短期定價法(Short-termPricingMethod)

通路

所謂通路是指公司如何從產(chǎn)地獲得產(chǎn)品，并運送到目標(biāo)消費者可以獲得產(chǎn)品的地方，運動企業(yè)必須決定如何讓產(chǎn)品營制造者移至消費者，配銷通路就是將產(chǎn)品交予消費者的過程運動產(chǎn)業(yè)的某些特定產(chǎn)品『如何』及『何時』加以包裝，并適時提供給消費者市配相通路中重要的部分

配銷通路

批發(fā)商：購買大量貨品，再售予零售商或最終消費者(Peter&Donnelly,1993)。零售商：購買貨品后再轉(zhuǎn)售予消費者(Peter&Donnelly,1993)。代理商：指個人或公司，其主要工作是聯(lián)系買方害賣方，不能將特定名稱﹝個人品牌﹞或公司行號印于商品(Boone&Kurtz,1992)郵購商：系直接向制造商購得產(chǎn)品，再透過由郵購’方式提供給消費者(Cravens&Woodruff,1986)經(jīng)銷商：批發(fā)商的媒介(Peter&Donnely,1993)

制造者、生產(chǎn)者或供給者經(jīng)銷商代理商批發(fā)商零售商零售商消費者配銷通路系統(tǒng)的選擇

消費者特征：數(shù)量、地理位置需求：購買行為、何時購買、為何需要、在何處購買心理特征：促銷運動組織或公司

優(yōu)勢與弱勢：財務(wù)、地點、所能獲取的配銷策略運動產(chǎn)品

產(chǎn)品種類：有形、無形、上架壽命、包裝與運輸?shù)男枨蟓h(huán)境法令：法律、規(guī)章、政策政治：誰是主管人員？何謂政治上的對與錯？經(jīng)濟：成本、通貨膨脹與其他經(jīng)濟因素道德倫理：權(quán)力與其他道德因素的考慮配銷通路與媒介所能獲取的通路：媒介是否存在？是否可供選擇？特征：類型、地點、成本、優(yōu)市與若市、產(chǎn)品的接受度、處理產(chǎn)品的能力促銷

BooneandKurt(1992)將促銷定義為：『提供信息，說服及影響消費者購買決策上的功