奇瑞A市場(chǎng)分析與產(chǎn)品定位

市場(chǎng)分析產(chǎn)品定位&1.目錄一、市場(chǎng)背景二、A3定位三、傳播策略2一、市場(chǎng)背景二、A3定位三、傳播策略3GDP超1萬(wàn)億美元1、近30年中國(guó)GDP增速一、市場(chǎng)背景-數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家信息中心歷年數(shù)據(jù)-42、中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量情況一、市場(chǎng)背景-數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家信息中心歷年數(shù)據(jù)-53、中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模在世界的排名一、市場(chǎng)背景NO26單位：億元4、1980年后各時(shí)期汽車(chē)投資總額一、市場(chǎng)背景75、國(guó)際汽車(chē)公司紛紛進(jìn)入中國(guó)一、市場(chǎng)背景86、中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)出口增長(zhǎng)情況一、市場(chǎng)背景9一、市場(chǎng)背景7、中國(guó)乘用車(chē)發(fā)展?fàn)顩r108、自主品牌市場(chǎng)份額8.7%6.5%6.7%4.7%3.6%4.4%4.7%3.9%25.1%21.2%24.5%23.7%19.8%22.2%27.5%30.0%0.4%2.1%5.4%9.5%11.9%0.8%10.5%6.4%26.2%25.6%21.2%15.6%17.1%16.4%25.6%27.8%9.8%10.8%12.9%13.7%6.7%8.5%14.0%13.5%17.7%26.2%31.7%40.4%44.9%46.5%17.0%18.0%00年01年02年03年04年05年06年07年瑞系意系法系德系美系日系韓系中國(guó)一、市場(chǎng)背景11-數(shù)據(jù)來(lái)源于公安部上牌數(shù)量-100200300400010%20%30%40%50%2006年2007年同比增長(zhǎng)率8.6%23.7%26.8%39.1%6.6%9、中國(guó)乘用車(chē)分車(chē)型增長(zhǎng)情況一、市場(chǎng)背景兩廂三廂MPVSUV交叉乘用車(chē)1210、中國(guó)乘用車(chē)分用途增長(zhǎng)情況一、市場(chǎng)背景私家車(chē)市場(chǎng)公商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)車(chē)市場(chǎng)（%）04年05年06年07年-數(shù)據(jù)來(lái)源于公安部上牌數(shù)量-1311、中國(guó)乘用車(chē)分級(jí)別增長(zhǎng)情況一、市場(chǎng)背景’00’01’02’03’04’05’06‘07A00A0ACDB（%）-數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)-14級(jí)別價(jià)格A00（11款）A0（35款）A（52款）B（34款）C+D（11款）合計(jì)＜30萬(wàn)（15款）4111520～30萬(wàn)（13款）131315～20萬(wàn)（9款）18910～15萬(wàn)（36款）3258365～10萬(wàn)（52款）2526152＜5萬(wàn)（18款）11718合計(jì)113552341114312、中國(guó)乘用車(chē)分價(jià)位車(chē)型數(shù)量一、市場(chǎng)背景1513、2007年主要A級(jí)車(chē)型銷(xiāo)量情況一、市場(chǎng)背景-數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)-凱越?？怂跪U/頤達(dá)伊蘭特福美來(lái)F3思域速騰花冠新307賽拉圖05101520（單位：萬(wàn)臺(tái)）19.712.512.312.011.49.88.17.46.46.46.316賽拉圖新凱越悅動(dòng)福美來(lái)A5?？怂顾衮v思域駿捷新30713.789.3814.9810.3812.989.989.386.9815.788.5816.5812.3818.9813.8818.8814.7816.9810.9811.188.1820181614121086中端合資品牌自主品牌中高端合資品牌8.9810.98伊蘭特14、A級(jí)別主要車(chē)型價(jià)格區(qū)間（2008年6月）一、市場(chǎng)背景（萬(wàn)元）17一、市場(chǎng)背景二、A3定位三、傳播策略1、市場(chǎng)定位2、產(chǎn)品定位3、競(jìng)品定位4、目標(biāo)客戶定位5、品牌定位18導(dǎo)言：A3的戰(zhàn)略意義1、A3是中系汽車(chē)最重要的產(chǎn)品，標(biāo)志著中系家轎與國(guó)際的全面接軌2、A3是奇瑞十年磨一劍的重要產(chǎn)品，肩負(fù)著走向國(guó)際的戰(zhàn)略意義3、A3寄托著“奇瑞人”的厚望采用B級(jí)車(chē)的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和配置等級(jí)代表中國(guó)家轎的最高水平（第三代）最頂尖的專業(yè)公司進(jìn)行后期調(diào)較工藝達(dá)到國(guó)際一流水準(zhǔn)5個(gè)月內(nèi)1.5億元的傳播投入，動(dòng)用所有傳播資源和方法二、A3定位191、A3的市場(chǎng)定位二、A3定位-市場(chǎng)締造第三代家轎的經(jīng)典之作打造中國(guó)第一款Boo級(jí)轎車(chē)202、“三代論”二、A3定位-市場(chǎng)汽車(chē)產(chǎn)品的變革，總是反映著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步80年代初期的上海南京路80年代中后期的上海南京路90年代初期的上海南京路90年代中期的上海南京路90年代末的上海南京路21世紀(jì)初的上海南京路如今的上海南京路21時(shí)間20世紀(jì)80年代～2002年社會(huì)背景改革開(kāi)放初期，轎車(chē)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有普及，仍被作為奢侈消費(fèi)品，“老三樣”占據(jù)市場(chǎng)主要份額，直到進(jìn)入21世紀(jì)，合資轎車(chē)廠家和自主品牌才逐漸興起消費(fèi)心理汽車(chē)是地位的象征，是財(cái)富的象征，部分帶有“官車(chē)”的政治色彩2、“三代論”時(shí)代變遷二、A3定位-市場(chǎng)22時(shí)間2002年～2007年社會(huì)背景以2003年為重要分割點(diǎn)，中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，新車(chē)型層出不窮，但合資車(chē)型多為國(guó)外已被淘汰或即將被淘汰的車(chē)型，自主品牌仍處在發(fā)展初期消費(fèi)心理汽車(chē)是與朋友間聯(lián)絡(luò)感情的工具，是社交圈中必不可少的工具，“有車(chē)一族”仍帶有身份象征的意思時(shí)代變遷2、“三代論”二、A3定位-市場(chǎng)23時(shí)間2007年～社會(huì)背景以奇瑞為代表的自主品牌首次占據(jù)市場(chǎng)份額第一，合資公司重新規(guī)劃在中國(guó)的中長(zhǎng)期目標(biāo)，一大批世界同步甚至世界首發(fā)車(chē)型登陸中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)心理汽車(chē)更多走入家庭，購(gòu)車(chē)更加理性，安全和舒適最重要，設(shè)計(jì)也要個(gè)性化時(shí)代變遷2、“三代論”二、A3定位-市場(chǎng)24時(shí)代變遷2、“三代論”二、A3定位-市場(chǎng)25發(fā)動(dòng)機(jī)+底盤(pán)2、“三代論”二、A3定位-市場(chǎng)26車(chē)身寬度2、“三代論”二、A3定位-市場(chǎng)27安全配置2、“三代論”二、A3定位-市場(chǎng)28車(chē)型C-NCAPC-NCAP得分卡羅拉307思域速騰賽拉圖駿捷藍(lán)瑟福美來(lái)F3馬自達(dá)3明銳福克斯天語(yǔ)48.644.044.544.633.130.736.032.334.042.645.345.443.2NCAP-成人NCAP-兒童NCAP-行人

NCAP得分--3527----303314C-NCAP4星及以上標(biāo)準(zhǔn)安全標(biāo)準(zhǔn)2、“三代論”二、A3定位-市場(chǎng)29造型變化2、“三代論”二、A3定位-市場(chǎng)30智能配置2、“三代論”二、A3定位-市場(chǎng)31分類(lèi)第一代第二代第三代普桑捷達(dá)富康伊蘭特凱越福美來(lái)福克斯新307速騰A3服務(wù)承諾二年/四萬(wàn)公里二年六萬(wàn)公里二年六萬(wàn)公里四年十二萬(wàn)公里服務(wù)網(wǎng)絡(luò)單品牌維修點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)3S3S+快修店服務(wù)設(shè)施統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一專用24小時(shí)救援救援專用車(chē)代步車(chē)CRM普及CRM向終端前移救援車(chē)升級(jí)服務(wù)品牌/服務(wù)品牌建立階段服務(wù)品牌升級(jí)階段服務(wù)理念SSICSICS-MAP售后服務(wù)2、“三代論”二、A3定位-市場(chǎng)32綜述第一代家轎第二代家轎第三代家轎代表：新三樣技術(shù)：日韓八十年代技術(shù)代表：老三樣技術(shù)：歐洲七十年代技術(shù)代表：奇瑞A3技術(shù)：最新歐洲工藝水準(zhǔn)2、“三代論”二、A3定位-市場(chǎng)33在消費(fèi)者心目中，外觀整體造型、安全裝備、底盤(pán)技術(shù)和發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)已成為第三代轎車(chē)的主要流行元素，也成為中國(guó)第三代家轎的典型特征。綜述2、“三代論”二、A3定位-市場(chǎng)34綜述A3成為目前唯一一款與世界同步第三代家轎的中系車(chē)2、“三代論”二、A3定位-市場(chǎng)A3核心技術(shù)支撐點(diǎn)：5E4W35綜述A3成為目前唯一一款與世界同步第三代家轎的中系車(chē)2、“三代論”二、A3定位-市場(chǎng)36課堂練習(xí)：下列車(chē)型分別處于第幾代？凱越、威馳、寶來(lái)、速騰、富康、新307、賽拉圖、高爾夫、?？怂?、賽歐、駿捷、福美來(lái)、捷達(dá)、寶來(lái)、伊蘭特、普桑、愛(ài)麗舍、頤達(dá)、馬自達(dá)3二、A3定位-市場(chǎng)37普桑捷達(dá)富康

高爾夫賽歐凱越伊蘭特頤達(dá)

寶來(lái)

駿捷愛(ài)麗舍福美來(lái)

賽拉圖

馬自達(dá)3?？怂剐?07

速騰參考答案：第一代第二代第三代二、A3定位-市場(chǎng)38級(jí)別

指標(biāo)A00A0ABCD第一指標(biāo)

（權(quán)重40%）軸距下限

23602466265028003000上限23592465264927992999

第二指標(biāo)

（權(quán)重30%）排量下限

1.31.62.03.04.0上限1.21.51.92.93.9

第三指標(biāo)

（權(quán)重20%）車(chē)長(zhǎng)下限

36404320465048805000上限36394319464948794999

第四指標(biāo)

（權(quán)重10%）價(jià)格下限42,80082,800155,800239,800359,800上限42,70082,700155,700239,700359,7003、Boo分析二、A3定位-市場(chǎng)現(xiàn)有級(jí)別劃分奇瑞乘用車(chē)（三廂轎車(chē)）分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)-20071130391、前述傳統(tǒng)級(jí)別劃分方法主要通過(guò)：尺寸、價(jià)格和排量進(jìn)行劃分的；2、除了上述分類(lèi)指標(biāo)外，汽車(chē)產(chǎn)品在其它物理屬性還有很大的差異，即使在同一傳統(tǒng)級(jí)別內(nèi)的車(chē)型也存在很大差異；典型的是捷達(dá)、伊蘭特和速騰同為A級(jí)車(chē)但實(shí)際三款車(chē)的差異非常大，完全不是一個(gè)級(jí)別的產(chǎn)品；3、除了尺寸、價(jià)格和排量外，還有如下重要指標(biāo)會(huì)導(dǎo)致車(chē)輛級(jí)別“錯(cuò)位”：發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)；底盤(pán)：前懸架、后懸架、制動(dòng)、轉(zhuǎn)向；安全：主動(dòng)、被動(dòng)、碰撞；總線：CAN-bus4、市場(chǎng)需要引入除尺寸、價(jià)格外的其他物理屬性指標(biāo)進(jìn)行再劃分。3、Boo分析二、A3定位-市場(chǎng)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題點(diǎn)403、Boo分析Boo劃分二、A3定位-市場(chǎng)描述A級(jí)B級(jí)AA+B00B0B典型車(chē)型普桑伊蘭特A3?？怂寡砰w捷達(dá)凱越榮威550凱美瑞1、尺寸長(zhǎng)4.3m~4.5m4.3m~4.5m4.352mm4.5m~4.6m4.7m~4.9m寬1.65m~1.75m1.70m~1.80m1.794mm1.75m~1.85m1.75m~1.90m軸距2.46m~2.60m2.48m~2.65m2.550mm2.50m~2.75m2.60m~2.80m2、安全主動(dòng)安全無(wú)ABSABS＋EBDABS＋BD+ESPABS＋EBD+ESP被動(dòng)安全無(wú)氣囊雙氣囊6氣囊4氣囊~6氣囊碰撞水平無(wú)星級(jí)3星級(jí)5星級(jí)4~5星級(jí)3、前懸架麥弗遜式麥弗遜式麥弗遜式麥弗遜式4、后懸架拖曳臂式拖曳臂式或2連桿式4連桿式4連桿式及以上5、發(fā)動(dòng)機(jī)凸輪軸SOHCDOHCDOHCDOHC單缸氣門(mén)2V4V4V4V升功率＜45KW/L＞45KW/L≈51＞50KW/L升扭矩＜90NM/L＞90NM/L≈92＞90NM/L6、動(dòng)力轉(zhuǎn)向無(wú)或液壓式液壓式EPS液壓式或EPS7、總線無(wú)部分有CAN全部有CAN全部有CAN8、配置水平較差一般很好較好413、Boo分析Boo的比較優(yōu)勢(shì)二、A3定位-市場(chǎng)423、Boo分析1、寬體：寬達(dá)到1794mm，與很多標(biāo)準(zhǔn)的B級(jí)車(chē)尺寸相當(dāng)；2、安全性能突出：碰撞成績(jī)?yōu)?星，明顯超過(guò)一般的A級(jí)車(chē)，與標(biāo)準(zhǔn)的B級(jí)車(chē)一樣安全；配備了標(biāo)準(zhǔn)B級(jí)車(chē)才有的ESP電子穩(wěn)定程序；配備了標(biāo)準(zhǔn)B級(jí)車(chē)才有的4~6個(gè)氣囊；3、底盤(pán)技術(shù)領(lǐng)先：后懸架采用與標(biāo)準(zhǔn)B級(jí)車(chē)一樣的四連桿獨(dú)立懸架；轉(zhuǎn)向采用電子動(dòng)力轉(zhuǎn)向（EPS）。A3的典型特點(diǎn)二、A3定位-市場(chǎng)431、產(chǎn)品定位二、A3定位-產(chǎn)品特點(diǎn)體現(xiàn)歐版A3底盤(pán)技術(shù)與挑戰(zhàn)市場(chǎng)產(chǎn)品相同，較目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品明顯有優(yōu)勢(shì)；A3無(wú)論從碰撞成績(jī)還是安全配備均較各市場(chǎng)具有明顯優(yōu)勢(shì)；A3的配置與挑戰(zhàn)市場(chǎng)產(chǎn)品相近，較目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品明顯有優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：ESP、氣簾、EPS、自動(dòng)亮燈和自動(dòng)雨刮。第三代寬體較寬的車(chē)身尺寸是A3的顯著特點(diǎn)。轎跑A3具有顯著的時(shí)尚、活力、運(yùn)動(dòng)、年輕的形象特質(zhì)；同時(shí)還具有部分豪華的、有趣的形象特征。A3是一款歐版、寬體、具有轎跑風(fēng)格的第三代家轎、Boo轎車(chē)。442、核心賣(mài)點(diǎn)訴求二、A3定位-產(chǎn)品奇瑞A3全新歐轎動(dòng)感安全453、核心賣(mài)點(diǎn)二、A3定位-產(chǎn)品463、核心賣(mài)點(diǎn)（5，五星安全設(shè)計(jì)）二、A3定位-產(chǎn)品473、核心賣(mài)點(diǎn)（5，五星安全設(shè)計(jì)）二、A3定位-產(chǎn)品483、核心賣(mài)點(diǎn)（E，ESP電子穩(wěn)定程序）二、A3定位-產(chǎn)品493、核心賣(mài)點(diǎn)（E，ESP電子穩(wěn)定程序）二、A3定位-產(chǎn)品503、核心賣(mài)點(diǎn)（E，ESP電子穩(wěn)定程序）二、A3定位-產(chǎn)品513、核心賣(mài)點(diǎn)（4，4連桿后獨(dú)立懸架）二、A3定位-產(chǎn)品523、核心賣(mài)點(diǎn)（4，4連桿后獨(dú)立懸架）二、A3定位-產(chǎn)品533、核心賣(mài)點(diǎn)（4，4連桿后獨(dú)立懸架）二、A3定位-產(chǎn)品543、核心賣(mài)點(diǎn)（W，wide寬體家轎）二、A3定位-產(chǎn)品55二、A3定位-產(chǎn)品3、核心賣(mài)點(diǎn)（W，wide寬體家轎）56二、A3定位-產(chǎn)品3、核心賣(mài)點(diǎn)（W，wide寬體家轎）57二、A3定位-競(jìng)品A3:4352Ⅲ市場(chǎng)Ⅱ市場(chǎng)Ⅰ市場(chǎng)Ⅳ市場(chǎng)注：圖示價(jià)格為各最低車(chē)型價(jià)格1、相關(guān)車(chē)型市場(chǎng)細(xì)分58二、A3定位-競(jìng)品代號(hào)Ⅰ市場(chǎng)Ⅱ市場(chǎng)Ⅲ市場(chǎng)Ⅳ市場(chǎng)數(shù)量6款13款13款7款車(chē)型思域卡羅拉福克斯標(biāo)致307明銳速騰凱越福美來(lái)馬自達(dá)3天語(yǔ)海馬3伊蘭特頤達(dá)寶來(lái)利亞納賽拉圖花冠藍(lán)瑟駿捷捷達(dá)F3金剛海域賽豹3普桑遠(yuǎn)景旗云海尚愛(ài)麗舍A5菱帥力帆520思迪樂(lè)風(fēng)雅紳特派朗勁取威馳RIO銳歐細(xì)分市場(chǎng)描述指導(dǎo)價(jià)格12-16萬(wàn)元8-12萬(wàn)元5-8萬(wàn)元7-10萬(wàn)元車(chē)型級(jí)別排量與尺寸偏大A級(jí)中較大的車(chē)排量與尺寸中等A級(jí)中中等的車(chē)排量與尺寸偏小A級(jí)中偏小的車(chē)排量與尺寸較小A級(jí)中較小的車(chē)或部分A0級(jí)車(chē)品牌背景合資品牌合資品牌個(gè)別自主品牌個(gè)別合資老品牌自主品牌合資品牌外形風(fēng)格時(shí)尚、動(dòng)感傳統(tǒng)、中庸、大方穩(wěn)重、老氣較時(shí)尚、動(dòng)感注：1、思迪由于軸距較短，且通常被認(rèn)為是A0級(jí)車(chē)，所以劃入Ⅳ市場(chǎng)；2、愛(ài)麗舍由于是傳統(tǒng)意義上的A級(jí)車(chē)，所以劃入Ⅲ市場(chǎng)。2、市場(chǎng)細(xì)分描述59二、A3定位-競(jìng)品目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)評(píng)價(jià)奇瑞對(duì)應(yīng)車(chē)型結(jié)果備注市場(chǎng)吸引力進(jìn)入難度Ⅰ市場(chǎng)一般很大無(wú)挑戰(zhàn)市場(chǎng)原因：很難進(jìn)入A3尺寸偏?、蚴袌?chǎng)較大一般無(wú)重點(diǎn)市場(chǎng)原因：市場(chǎng)有吸引力進(jìn)入難度一般Ⅲ市場(chǎng)較大較易旗云、A5規(guī)避市場(chǎng)原因：奇瑞已有兩車(chē)型Ⅳ市場(chǎng)一般較易無(wú)次要市場(chǎng)原因：進(jìn)入難度較易3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇60二、A3定位-競(jìng)品銷(xiāo)量：輛銷(xiāo)量：輛1、由于月均銷(xiāo)量低于5000輛，所以不視為競(jìng)品。2、由于一汽豐田2008年對(duì)花冠的預(yù)期銷(xiāo)量低于07年銷(xiāo)量，且不足6萬(wàn)輛，所以也不視為競(jìng)品。3、福美來(lái)主要產(chǎn)品為海福星，較為低端，也不視為競(jìng)品。4、競(jìng)品選擇61私家型商務(wù)型時(shí)尚化傳統(tǒng)化樂(lè)風(fēng)伊蘭特新凱越駿捷思迪賽拉圖A3?？怂剐?07二、A3定位-競(jìng)品5、競(jìng)品產(chǎn)品形象62對(duì)標(biāo)競(jìng)品新凱越伊蘭特賽拉圖駿捷樂(lè)風(fēng)思迪?？怂剐?076、競(jìng)品分類(lèi)二、A3定位-競(jìng)品傳播競(jìng)品63車(chē)主性別、年齡注：1、來(lái)自A3新車(chē)測(cè)試調(diào)研；2、A3的基數(shù)為新車(chē)測(cè)試中，視A3為最喜歡車(chē)型的被訪者。女性所占比例高于平均水平，30歲以下用戶較平均水平略高二、A3定位-目標(biāo)客戶1、新車(chē)調(diào)研64車(chē)主學(xué)歷狀況最喜歡A3的被訪者，教育程度略高，但較凱越、思迪的低注：來(lái)自A3新車(chē)測(cè)試調(diào)研。二、A3定位-目標(biāo)客戶1、新車(chē)調(diào)研65車(chē)主婚姻狀況最喜歡A3被訪者中，已婚的、無(wú)子女的人群略高于整體情況注：來(lái)自A3新車(chē)測(cè)試調(diào)研。二、A3定位-目標(biāo)客戶1、新車(chē)調(diào)研66車(chē)主家庭組成最喜歡A3被訪者中，三口之家居多，但2人的家庭高于整體情況注：來(lái)自A3新車(chē)測(cè)試調(diào)研。二、A3定位-目標(biāo)客戶1、新車(chē)調(diào)研67車(chē)主家庭收入最喜歡A3的被訪者家庭月收入相對(duì)略高注：來(lái)自A3新車(chē)測(cè)試調(diào)研。二、A3定位-目標(biāo)客戶1、新車(chē)調(diào)研68車(chē)主行業(yè)情況最喜歡A3的被訪者的工作行業(yè)主要分布在：批發(fā)和零售業(yè)、貿(mào)易、建筑業(yè)、制造業(yè)和IT/網(wǎng)絡(luò)/通信注：來(lái)自A3新車(chē)測(cè)試調(diào)研。二、A3定位-目標(biāo)客戶1、新車(chē)調(diào)研69車(chē)主職位情況最喜歡A3的被訪者中48%為中層管理人員注：來(lái)自A3新車(chē)測(cè)試調(diào)研。二、A3定位-目標(biāo)客戶1、新車(chē)調(diào)研70車(chē)主單位類(lèi)型最喜歡A3中44%在私有企業(yè)中工作注：來(lái)自A3新車(chē)測(cè)試調(diào)研。二、A3定位-目標(biāo)客戶1、新車(chē)調(diào)研71車(chē)輛主要用途喜歡A3的被訪者的車(chē)輛主要是用于個(gè)人使用，其次為家庭用途，公司/業(yè)務(wù)用途的比例較低。注：來(lái)自A3新車(chē)測(cè)試調(diào)研。二、A3定位-目標(biāo)客戶1、新車(chē)調(diào)研72購(gòu)車(chē)考慮因素最喜歡A3的被訪者購(gòu)車(chē)最看重因素前五個(gè)是：安全性、品牌、車(chē)輛操控性能、油耗、價(jià)格最喜歡A3的被訪者較整體用戶，更看重品牌、油耗和外觀注：來(lái)自A3新車(chē)測(cè)試調(diào)研。二、A3定位-目標(biāo)客戶1、新車(chē)調(diào)研73歲18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲女性男性A3目標(biāo)客戶年齡：主要集中在25-35歲，整體趨勢(shì)偏于年輕化性別：以男性為主，但與同級(jí)車(chē)型相比，女性車(chē)主的比例略高學(xué)歷：以大學(xué)本科為主，呈現(xiàn)高學(xué)歷的態(tài)勢(shì)，但在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，受眾面更廣，平均學(xué)歷略低性格：開(kāi)朗，充滿活力，追求時(shí)尚，容易接受新事物二、A3定位-目標(biāo)客戶綜述2、目標(biāo)客戶特征74年齡：25~35歲（男女比例2：1，女性比例較同級(jí)車(chē)略高）學(xué)歷：大專以上學(xué)歷（占93%）婚姻：已婚居多（占80%）職業(yè)：主要集中在批發(fā)和零售業(yè)、貿(mào)易、建筑業(yè)、制造業(yè)和

IT/網(wǎng)絡(luò)/通信。（以上信息來(lái)源于A3新車(chē)測(cè)試調(diào)研報(bào)告）基本特征二、A3定位-目標(biāo)客戶2、目標(biāo)客戶特征75事業(yè)處于上升期，有明確的奮斗目標(biāo)，追求更大的成功個(gè)人能力較強(qiáng)，工作效率較高工作更加專注，做事認(rèn)真工作觀二、A3定位-目標(biāo)客戶2、目標(biāo)客戶特征76喜歡運(yùn)動(dòng)，交友比較廣泛喜歡自由自在的生活方式，易接受新的娛樂(lè)方式旅游是主要的消遣方式，喜歡電腦游戲或電子商務(wù)充滿活力，不過(guò)多計(jì)較生活觀二、A3定位-目標(biāo)客戶2、目標(biāo)客戶特征77注重性價(jià)比，追求高品質(zhì)的同時(shí)又能理性思考合理價(jià)位對(duì)于設(shè)計(jì)出挑、吸引眼球的商品，會(huì)非常熱衷并不盲目追求品牌效應(yīng)，但比較在意朋友的評(píng)價(jià)消費(fèi)觀二、A3定位-目標(biāo)客戶2、目標(biāo)客戶特征78討論：1、我們現(xiàn)有的客戶，選擇奇瑞的原因是什么？2、對(duì)應(yīng)不同的車(chē)型，車(chē)主特質(zhì)是否存在異同？二、A3定位-目標(biāo)客戶79A9入門(mén)車(chē)身份車(chē)面子車(chē)中堅(jiān)車(chē)實(shí)用車(chē)A7…東方之子A5A3新旗云…QQ…汽車(chē)消費(fèi)需求－品牌階梯1、品牌階梯二、A3定位-品牌80品牌形象品牌個(gè)性品牌內(nèi)涵品牌口號(hào)填補(bǔ)奇瑞在Boo級(jí)別轎車(chē)上的空白，以全新面貌實(shí)現(xiàn)突破以第三代家轎的產(chǎn)品訴求，創(chuàng)立Boo細(xì)分市場(chǎng)概念持續(xù)改善消費(fèi)者對(duì)于自主品牌的印象，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)感性利益點(diǎn)理性利益點(diǎn)品牌使命奇瑞A3全新歐轎動(dòng)感安全時(shí)尚的可靠的有內(nèi)涵的充滿活力的

個(gè)性時(shí)尚第三代家轎的經(jīng)典之作第三代歐版安全寬體動(dòng)感操控中國(guó)第三代家轎的經(jīng)典之作自主品牌中的全球戰(zhàn)略車(chē)型二、A3定位-品牌2、品牌金字塔81一、市場(chǎng)背景二、A3定位三、傳播策略821、品牌傳播目標(biāo)（a）Boo級(jí)轎車(chē)A3奠定在Boo級(jí)轎車(chē)中的主流地位三、傳播策略831、品牌傳播目標(biāo)（b）推動(dòng)品牌的提升三、傳播策略84一個(gè)核心兩個(gè)概念三個(gè)階段集中轟炸高位突破創(chuàng)新投放2、整體傳播策略三、傳播策略855E4W三代論Boo2、整體傳播策略一個(gè)核心兩個(gè)概念三、傳播策略867-8月階段任務(wù)陣營(yíng)占位（共性優(yōu)勢(shì)）9-10月11-12月強(qiáng)勢(shì)立位（比較優(yōu)勢(shì)）價(jià)值補(bǔ)位（賣(mài)點(diǎn)）核心概念三代論B級(jí)車(chē)細(xì)分論核心賣(mài)點(diǎn)信息體系

5E4W三代家轎劃分標(biāo)準(zhǔn)奇瑞A3共性優(yōu)勢(shì)

B級(jí)車(chē)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

Boo級(jí)車(chē)比較優(yōu)勢(shì)2、整體傳播策略三個(gè)階段集中轟炸三、傳播策略87主要媒體CCTV鳳凰衛(wèi)視東方衛(wèi)視第一財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

高位突破廣告投放創(chuàng)新形式地鐵廣告電影貼片病毒式傳播軟圖傳播視頻傳播營(yíng)銷(xiāo)案例傳播

創(chuàng)新投放2、整體傳播策略高位突破創(chuàng)新投放三、傳播策略883、全角度公關(guān)方式三、傳播策略3次大型試駕會(huì)8場(chǎng)高規(guī)格推廣活動(dòng)8家超高人氣論壇火熱炒作20次核心媒體專訪1900篇次軟文滲透全角度公關(guān)893、全角度公關(guān)方式–大型試駕會(huì)三、傳播策略STEP：1核心媒體試駕STEP：1專業(yè)媒體冰雪試駕STEP：2常規(guī)媒體區(qū)域試駕7～9月