京東的盈利模式分析及評(píng)價(jià)

PAGE標(biāo)題:京東的盈利模式分析及評(píng)價(jià)中文摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)迅猛發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)交易額連年攀升，已逐步成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的后起之秀。作為新興產(chǎn)業(yè)，各個(gè)企業(yè)的盈利模式存在著一定差異。企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)一定程度上取決于企業(yè)盈利模式是否成功，只有找到自身發(fā)展的盈利模式，才能具備核心競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。本文以京東為例，分析京東的盈利模式，并通過(guò)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、用戶增長(zhǎng)以及物流建設(shè)等方面來(lái)評(píng)價(jià)京東的盈利模式，最后通過(guò)對(duì)京東盈利模式的研究及對(duì)京東的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，得出目前京東盈利模式與運(yùn)營(yíng)狀況較好，高效的物流配送使具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其在用戶指標(biāo)方面也表現(xiàn)突出，但其盈利能力仍存在不足，所以本文針對(duì)京東的盈利模式存在的問(wèn)題提出一些建議，以期為京東以及電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的完善提供借鑒。關(guān)鍵詞：京東；盈利模式；評(píng)價(jià)

目錄TOC\o"1-3"\h\u32743緒論 125854一、相關(guān)理論概述 228564（一）盈利模式 222006（二）盈利模式的構(gòu)成要素 213649二、京東的盈利模式 312522（一）京東簡(jiǎn)介 315764（二）京東盈利模式 429666三、京東盈利模式評(píng)價(jià) 527654（一）經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)情況分析 525246（二）用戶增長(zhǎng)情況分析 64407（三）物流建設(shè)情況分析 732762四、京東盈利模式存在的問(wèn)題 828407（一）供應(yīng)商與零售商存在矛盾 812127（二）低價(jià)站導(dǎo)致品牌效果不佳 818558（三）盈利模式缺乏一定的創(chuàng)新 99934五、完善京東盈利模式建議 99414（一）加強(qiáng)供應(yīng)鏈整合，加速信息和資金的流轉(zhuǎn) 924146（二）深化品牌建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 1023751（三）創(chuàng)新盈利模式，尋求新業(yè)務(wù) 1020431結(jié)論 117280參考文獻(xiàn) 1212944后記 13PAGE13緒論隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)得到了飛速發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)已逐漸成為我們的日?；顒?dòng)之一，在生活的各個(gè)領(lǐng)域都倍受關(guān)注，已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，在線購(gòu)物在零售過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2017年上半年中國(guó)在線購(gòu)物用戶數(shù)量達(dá)到5.16億，而2016年上半年為7.5個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)分表明，2017年底，中國(guó)網(wǎng)上商店的用戶數(shù)量達(dá)到5.4億。從這個(gè)角度來(lái)看，快速增長(zhǎng)的B2C市場(chǎng)已經(jīng)成為發(fā)展在線購(gòu)物市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿?。但是，B2C市場(chǎng)的不斷發(fā)展也導(dǎo)致了許多問(wèn)題，這些問(wèn)題阻礙了B2C公司的深度和廣度。根據(jù)2018年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的在線交易市場(chǎng)份額榜單顯示，天貓仍然占主導(dǎo)地位，京東與天貓占據(jù)中國(guó)B2C市場(chǎng)的“頂層”，成為各大B2C電子商務(wù)公司的模仿的對(duì)象。本文對(duì)于京東的盈利模式分析及評(píng)價(jià)的研究具有重要的理論和實(shí)踐意義。目前，大多數(shù)電子商務(wù)領(lǐng)域的研究學(xué)者的理論研究一般都以電子商務(wù)為主要對(duì)象，并沒(méi)有進(jìn)行細(xì)化，因此研究結(jié)論沒(méi)有針對(duì)性，沒(méi)有針對(duì)發(fā)展實(shí)踐；對(duì)于本課題研究的理論研究沒(méi)有發(fā)揮出實(shí)際意義。B2C電子商務(wù)利潤(rùn)模型的理論研究有助于建立電子商務(wù)領(lǐng)域的理論研究系統(tǒng)，并有助于豐富和擴(kuò)展有關(guān)B2C電子商務(wù)利潤(rùn)模型的文獻(xiàn)。同時(shí)，本文以京東為例，對(duì)京東的盈利模式進(jìn)行了分析研究，并對(duì)京東的盈利模式進(jìn)行了評(píng)估，這對(duì)京東和電子商務(wù)行業(yè)都具有現(xiàn)實(shí)意義。一方面，對(duì)于京東而言，在評(píng)估京東盈利模式和評(píng)估其有效性的過(guò)程中，對(duì)京東盈利模式進(jìn)行了詳細(xì)研究，能夠讓京東發(fā)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和短板，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，盡管中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，但由于沒(méi)有可用于自身發(fā)展的利潤(rùn)模型，許多公司盲目地經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，最終阻礙了企業(yè)的發(fā)展。本文中選擇的京東公司具有典型的代表性和參考性，分析京東的盈利模式并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，這為其他電子商務(wù)企業(yè)完善和改進(jìn)自己的利潤(rùn)模式提供了較強(qiáng)的參考與借鑒意義。

一、相關(guān)理論概述（一）盈利模式盈利模式作為商業(yè)模式的核心部分，對(duì)其概念的探究應(yīng)從商業(yè)模式談起。企業(yè)的商業(yè)模式就是企業(yè)為滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值而建立的包含價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值保障三部分的有機(jī)系統(tǒng)。而價(jià)值創(chuàng)造最終追求的目標(biāo)就是產(chǎn)生利潤(rùn)。如果把企業(yè)商業(yè)模式看作一個(gè)投入產(chǎn)出的機(jī)制，投入的是經(jīng)濟(jì)資源，產(chǎn)出的便是企業(yè)價(jià)值，中間促成價(jià)值轉(zhuǎn)換的就是盈利模式，由此可以看出，商業(yè)模式是包括盈利模式在內(nèi)的一個(gè)有機(jī)的商業(yè)運(yùn)作體系。獲得利潤(rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的前提和根本目標(biāo)，商業(yè)模式體系中其他環(huán)節(jié)的目標(biāo)都是為了促成利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)[1][[][]涂敏.電子商務(wù)企業(yè)盈利模式分析[D].華東交通大學(xué),2018.通過(guò)研讀大量的文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)盈利模式的定義觀點(diǎn)不一，但大體可以把他們的觀點(diǎn)總結(jié)成兩種類型。一是從收入獲得的角度出發(fā)，本文把它稱之為“盈利觀”，該種觀點(diǎn)把收入獲得的途徑、來(lái)源及方法等同為盈利模式。持有這種觀點(diǎn)的學(xué)者簡(jiǎn)單直接地把企業(yè)賺錢(qián)的方法、獲得收入的途徑當(dāng)作是企業(yè)的盈利模式。二是從運(yùn)營(yíng)管理的角度出發(fā)，本文把它稱作“運(yùn)營(yíng)觀”，這種觀點(diǎn)認(rèn)為商業(yè)模式的本質(zhì)是為了盈利，然而商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)又不僅僅只是盈利的問(wèn)題，它涉及整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全部環(huán)節(jié)，盈利模式只是最核心的部分。而盈利模式也不可能僅僅指收入獲得的途徑，它是商業(yè)模式中的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，是一個(gè)復(fù)雜的有機(jī)系統(tǒng)，而獲得收入和利潤(rùn)毫無(wú)疑問(wèn)是價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)最終追求的目標(biāo)?？偨Y(jié)前人關(guān)于盈利模式概念的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為盈利模式是盈利觀與運(yùn)營(yíng)觀的相結(jié)合，是指企業(yè)利用自身及相關(guān)利益者資源，通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，輸出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等，來(lái)滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值以獲取企業(yè)利潤(rùn)的一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。（二）盈利模式的構(gòu)成要素利潤(rùn)模型的本質(zhì)是集中在以下問(wèn)題上：首先，誰(shuí)是目標(biāo)客戶；其次，向目標(biāo)客戶提供了什么價(jià)值；再次，用于提供這些價(jià)值的模型是什么；其次，如何保持這些價(jià)值優(yōu)勢(shì)。這些問(wèn)題決定了盈利模式的構(gòu)成要素。具體可以分為以下幾點(diǎn)[[][]孫斌.財(cái)務(wù)戰(zhàn)略視角下亞馬遜盈利模式研究[D].西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué),2018.1.利潤(rùn)來(lái)源目標(biāo)客戶是公司利潤(rùn)的唯一來(lái)源。利潤(rùn)來(lái)源是指相應(yīng)的消費(fèi)群體，即目標(biāo)市場(chǎng)，這些相關(guān)的消費(fèi)群體是利潤(rùn)的來(lái)源。任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有消費(fèi)者的需求。因此，合適的公司應(yīng)該研究消費(fèi)者的實(shí)際需求。根據(jù)這些各種需求，將消費(fèi)者劃分為可以為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的目標(biāo)客戶，提供相關(guān)服務(wù)，確定目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場(chǎng)后，公司需要研究并確定公司應(yīng)向目標(biāo)客戶提供哪些服務(wù)或產(chǎn)品以滿足其價(jià)值需求。2.利潤(rùn)客戶價(jià)值是公司利潤(rùn)的縮影。利潤(rùn)點(diǎn)是指企業(yè)提供的相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，用以獲取適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，并為客戶最大程度地發(fā)揮效用，使企業(yè)的利潤(rùn)最大化，這是利潤(rùn)的銷售點(diǎn)?？蛻魞r(jià)值是指客戶相對(duì)于各自公司接受的價(jià)值，而不是公司本身的決定。換句話說(shuō)，客戶的價(jià)值不是由企業(yè)本身決定的，而是從客戶的角度決定的-如果超過(guò)成本，相應(yīng)的客戶愿意為企業(yè)或相關(guān)產(chǎn)品提供的相應(yīng)服務(wù)承擔(dān)的價(jià)格企業(yè)為生產(chǎn)相關(guān)的服務(wù)或相關(guān)產(chǎn)品支付的費(fèi)用。企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)盈利并成長(zhǎng)。有兩種常見(jiàn)的方法可以為客戶實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值：首先，實(shí)施差異化的服務(wù)或產(chǎn)品，實(shí)施差異化的策略以滿足特定目標(biāo)客戶的獨(dú)特需求，其次，在保證客戶價(jià)值的情況下采用低成本策略。最后降低用戶成本，開(kāi)展更多有針對(duì)性的客戶。3.杠桿作用價(jià)值鏈活動(dòng)是獲利的基礎(chǔ)。杠桿是指企業(yè)的目標(biāo)，從一般情況，使用服務(wù)或商品吸引客戶到購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他相關(guān)商品或服務(wù)，僅反映了企業(yè)投資和杠桿作用的一小部分。根據(jù)波特的理論，價(jià)值鏈可以輕松地組合為五個(gè)主要活動(dòng)和四個(gè)輔助活動(dòng)。主要活動(dòng)通常包括生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷，物流，物流和送貨服務(wù)。這些行動(dòng)與從輸入到發(fā)布直接到客戶的與公司產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的整個(gè)過(guò)程直接相關(guān)，這主要包括采購(gòu)，人力資源管理，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，技術(shù)開(kāi)發(fā)等。輔助活動(dòng)與客戶沒(méi)有直接關(guān)系，不會(huì)增加企業(yè)的價(jià)值，但它們是企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)不可或缺的一部分。管理與企業(yè)相關(guān)的價(jià)值鏈的最終目標(biāo)是使主要活動(dòng)所進(jìn)行的活動(dòng)所占的比例最大化，降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，并實(shí)現(xiàn)增加消費(fèi)者價(jià)值的目標(biāo)。然而，應(yīng)該指出的是，價(jià)值鏈的活動(dòng)不僅包括上述活動(dòng)，而且還必須加強(qiáng)與供應(yīng)商和客戶的溝通與合作，并建立一個(gè)價(jià)值鏈的集成系統(tǒng)。4.利潤(rùn)壁壘核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲利的障礙?！袄麧?rùn)壁壘”是指公司為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掠奪企業(yè)相應(yīng)利潤(rùn)以及將企業(yè)投資作為利潤(rùn)杠桿而采取的必要預(yù)防措施。與杠桿相反，利潤(rùn)壁壘是采取措施保護(hù)企業(yè)的企業(yè)利益，杠桿是利用企業(yè)的資源獲得更大的未實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。5.利潤(rùn)渠道獲利的主要方式是利用獲利渠道。利潤(rùn)渠道是企業(yè)為獲得適當(dāng)利潤(rùn)所采取的措施，方法和手段，代表了上述四種利潤(rùn)要素的綜合，反映了產(chǎn)品和服務(wù)的信息，也反映了資金的流動(dòng)和互動(dòng)，對(duì)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)起著非常重要的作用。二、京東的盈利模式（一）京東簡(jiǎn)介京東商城是目前中國(guó)最大的自營(yíng)式電子商務(wù)企業(yè)，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)最大第三方賣(mài)家平臺(tái)之一。京東目前占有國(guó)內(nèi)自營(yíng)式電商市場(chǎng)50%以上的份額，依托目前的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)大商品銷售領(lǐng)域，從而繼續(xù)在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。截至2016年底，京東商城主營(yíng)業(yè)務(wù)包括：家電、數(shù)字通信、百貨、服裝輔料、書(shū)籍、食品、家居、在線旅游等12大類，擁有數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌、100多萬(wàn)件商品。擁有自己的物流體系是京東的最大特點(diǎn)之一，京東目前在全國(guó)布局了七個(gè)物流中心，與此同時(shí)，它還擁有超過(guò)200家大型倉(cāng)庫(kù)和近六千個(gè)配送站，這些倉(cāng)庫(kù)和配送站可以直接支持配送超過(guò)2000個(gè)縣城，而且京東還在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)了400萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施。京東為了進(jìn)一步支持?jǐn)U張戰(zhàn)略，在物流基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的投資不斷增加，使京東商城倉(cāng)儲(chǔ)物流配送體系幾乎覆蓋了整個(gè)中國(guó)。在企業(yè)的硬實(shí)力方面，通過(guò)高端技術(shù)人才的引入，不斷加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力，在用戶體驗(yàn)方面，提高售后服務(wù)質(zhì)、提高物流效率、增加市場(chǎng)推廣，都是對(duì)用戶體驗(yàn)的積極提升促進(jìn)方式。（二）京東盈利模式1.直接銷售收入自主營(yíng)銷產(chǎn)品和平臺(tái)的銷售收入京東的主要自助服務(wù)模式是以低價(jià)出售給消費(fèi)者，目的是降低產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，并從初始階段轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴木C合性電商平臺(tái)。自營(yíng)銷售一直是京東的主要利潤(rùn)來(lái)源。電子商務(wù)公司目前提供第三方銷售平臺(tái)，這些平臺(tái)正在逐步演變?yōu)樾袠I(yè)趨勢(shì)。京東利用自己的品牌影響力開(kāi)辦第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)，然后通過(guò)收取平臺(tái)管理和維護(hù)費(fèi)用來(lái)增加公司的利潤(rùn)。第三方賣(mài)家進(jìn)入京東后，如果賣(mài)家決定使用自己的物流系統(tǒng)，則需要向京東支付平臺(tái)管理費(fèi)。如果第三方賣(mài)方選擇京東的解決方案并決定使用京東的內(nèi)部物流，則他需要為管理京東平臺(tái)支付使用物流的費(fèi)用。[[]丁晶.京東盈利模式及其運(yùn)行效果研究[D].南昌大學(xué),2018.]同時(shí)，京東采用第三方協(xié)作模式，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。畢竟，京東自主營(yíng)銷產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，不可能涵蓋全面，[]丁晶.京東盈利模式及其運(yùn)行效果研究[D].南昌大學(xué),2018.2.虛擬店鋪收入京東在2005年關(guān)閉了所有實(shí)體店并專注于電子商務(wù)之后，其沒(méi)有建設(shè)過(guò)線下商店。盈利模式是純電子商務(wù)盈利模式。京東推出3C產(chǎn)品和生鮮產(chǎn)品實(shí)體店后，推出了線上+線下盈利模式，并且隨著大型電子商務(wù)公司的O2O業(yè)務(wù)布局迅速，京東希望在其供應(yīng)鏈中發(fā)揮作用。物流和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)為京東基礎(chǔ)架構(gòu)提供服務(wù)，以最大限度地提高增值服務(wù)。因此，京東商城繼續(xù)發(fā)展自己的3C產(chǎn)品業(yè)務(wù)，引入第三方賣(mài)家，通過(guò)吸引第三方賣(mài)家來(lái)豐富產(chǎn)品類別，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的目標(biāo)，然后通過(guò)收取平臺(tái)管理和維護(hù)費(fèi)用來(lái)擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)。由于京東商城業(yè)務(wù)平臺(tái)的共同使用，也可以分?jǐn)偳捌诘母鞣N投資成本，如果第三方的銷售訂單決定使用京東倉(cāng)儲(chǔ)和物流系統(tǒng)以及支付平臺(tái)來(lái)完成整個(gè)銷售流程，則可以最大程度地利用京東供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利益，并顯著改善京東的銷售結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)。然后是第三方賣(mài)家收取的使用平臺(tái)和物流系統(tǒng)的費(fèi)用。3.資金沉淀獲得的利息收入目前，京東的資金沉淀收入主要涵蓋兩個(gè)方面內(nèi)容：一方面是賺取時(shí)間差，在收到用戶貨款后會(huì)有一個(gè)沉淀期，直到用戶確認(rèn)收貨無(wú)誤后，這部分資金才會(huì)打入供貨商賬戶，這個(gè)時(shí)間差就有利息等資本的沉淀；另一方面，第三方商家入駐京東，給京東繳納的平臺(tái)管理費(fèi)也能夠保證一定程度上的資金沉淀收入，這兩方面的因素累加，再把所獲得的資金加以再投資，可以給京東帶來(lái)可觀利潤(rùn)。4.廣告費(fèi)和倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)使用收入目前，京東使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行準(zhǔn)確的營(yíng)銷。京東推出了智能產(chǎn)品發(fā)布并使用數(shù)字智能技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。在數(shù)字化計(jì)算之后，建立配額限制和價(jià)格限制。京東將根據(jù)指定的限制條件進(jìn)行全面投放，這些都得益于合適的創(chuàng)意和準(zhǔn)確的廣告，使得京東營(yíng)銷取得了顯著成效。通過(guò)與頭條和騰訊等公司的合作，京東還擴(kuò)展到了移動(dòng)端層面，以獲取流量并投放相關(guān)廣告以產(chǎn)生收入。在倉(cāng)儲(chǔ)和物流方面，在大型電子商務(wù)公司中，京東是為數(shù)不多的決定建立自己的倉(cāng)儲(chǔ)和物流系統(tǒng)的在線購(gòu)物中心之一。自2007年以來(lái)，京東一直致力于創(chuàng)建自己的物流管理系統(tǒng)，并在組織全國(guó)各地的物流網(wǎng)點(diǎn)方面投入了大量的金錢(qián)和精力，從而建立了非常完善的物流系統(tǒng)。京東自己的物流系統(tǒng)，除了可以滿足自己的倉(cāng)庫(kù)物流需求外，在沒(méi)有特殊的貨物需求的情況下，閑置的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)會(huì)導(dǎo)致較大的損失和維護(hù)成本，京東決定通過(guò)租金賺取維護(hù)倉(cāng)庫(kù)的傭金。三、京東盈利模式評(píng)價(jià)（一）經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)情況分析表1、表2是京東集團(tuán)2016年到2018年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及增長(zhǎng)率情況。通過(guò)分析了解一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)情況及其業(yè)績(jī)的好壞。表1京東經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)情況（單位：萬(wàn)元）項(xiàng)目201620172018營(yíng)業(yè)收入2582.903623.324620.83營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-12.52-8.351.33利潤(rùn)總額-18.821.211.6凈利潤(rùn)-34.14-0.121.28表2京東經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率情況項(xiàng)目201620172018營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率42.48%40.28%41.25%營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率80.62%33.31%38.56%利潤(rùn)總額增長(zhǎng)率79.98%95.57%96.21%凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率63.63%99.65%101.23%1.營(yíng)業(yè)收入通過(guò)表1和表2中數(shù)據(jù)可以明顯看出京東近三年來(lái)營(yíng)業(yè)收入一直在增加，且每年增長(zhǎng)的速度都較可觀，增長(zhǎng)率最高的是2016年這是由于2016年京東加快了市場(chǎng)擴(kuò)張的腳步?？捎^的增長(zhǎng)速度可以體現(xiàn)出京東經(jīng)營(yíng)狀況及業(yè)務(wù)發(fā)展情況良好，也能說(shuō)明其市場(chǎng)占有率在提高。但同時(shí)也應(yīng)該注意到，近三年里，京東的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)速度成下降趨勢(shì)，說(shuō)明京東在高速擴(kuò)張形成規(guī)模后開(kāi)始了慢增長(zhǎng)，接下來(lái)京東需要在創(chuàng)收方面尋找新的增長(zhǎng)。2.營(yíng)業(yè)利潤(rùn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最基本的成果，是利潤(rùn)中最主要、最穩(wěn)定的來(lái)源，最能直接地反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況以及業(yè)績(jī)的好壞。通過(guò)表1可以看到，2016-2017年京東都是負(fù)利潤(rùn)狀態(tài)，但是一直在縮小營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損的范圍，其中2016年增長(zhǎng)最快。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)成負(fù)數(shù)，是由于京東一直在持續(xù)強(qiáng)力地投入自建物流和技術(shù)方面的升級(jí)，成本和費(fèi)用自然就高，但由其虧損范圍的縮小可以看出，京東物流的建設(shè)帶來(lái)了規(guī)模效應(yīng)，在自建物流對(duì)外賦能開(kāi)放以后，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果可能會(huì)更加顯現(xiàn)出來(lái)。3.利潤(rùn)總額及凈利潤(rùn)除了2017年及2018年的利潤(rùn)總額是正數(shù)外，2016年的利潤(rùn)總額為負(fù)數(shù)，同時(shí)也可以看到每年都在縮小虧損范圍。京東幾乎每年都虧損，很大一部分原因還是由于京東對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)、海外布局的投入，但可以看出，在沒(méi)有犧牲投入的情況下，虧損范圍一直在縮小，說(shuō)明京東的經(jīng)營(yíng)和盈利狀況一直朝著好的方向在發(fā)展，顯示了京東的發(fā)展?jié)摿?，隨著基礎(chǔ)設(shè)施全面對(duì)外開(kāi)放，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的逐漸顯現(xiàn)，京東持續(xù)獲得正向盈利應(yīng)該不遠(yuǎn)了。這里需要補(bǔ)充一點(diǎn)是：自京東從2014年上市以來(lái)，每年或有巨額的股權(quán)激勵(lì)成本或有巨額的攤銷成本，但這其實(shí)并不是持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)直接帶來(lái)的成本，不影響京東主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)狀況和企業(yè)的營(yíng)運(yùn)能力，如果剔除掉這數(shù)十億的成本，到2018年，京東的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額和凈利潤(rùn)都已是正向盈利。表3京東公司以及部分電商企業(yè)2014—2017年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率2014201520162017京東-5.07%-2.07%-0.83%-0.24%亞馬遜0.22%2.08%3.09%2.32%唯品會(huì)2.95%4.37%4.16%2.95%蘇寧易購(gòu)-1.35%-0.47%0.02%0.13%上表是京東公司以及部分電商企業(yè)2014-2017年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率情況，從表3中可以看出，京東一直處于虧損狀態(tài)，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率呈上升趨勢(shì)，盈利狀況有所好轉(zhuǎn)，而與京東相似主營(yíng)家電的蘇寧近幾年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率也為負(fù)值。京東長(zhǎng)期處于虧損，是因?yàn)槠渥⒅亻L(zhǎng)期價(jià)值的投資，強(qiáng)調(diào)企業(yè)未來(lái)的獲利能力，注重價(jià)值鏈的整合，犧牲當(dāng)前的利益以期獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。2017年持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)1.17億元，由此可以看出，京東雖然凈利潤(rùn)虧損，但盈利已經(jīng)指日可待了。4.銷售毛利率銷售毛利率是指毛利占銷售收入的百分比，也簡(jiǎn)稱為毛利率，其中毛利是銷售收入與銷售成本的差額。京東公司以及部分電商企業(yè)2014-2017年銷售毛利率情況，如下表4所示。表4京東公司以及部分電商企業(yè)2014—2017年銷售毛利率2014201520162017京東11.64%13.40%15.17%14.03%亞馬遜29.47%33.05%35.10%37.08%蘇寧易購(gòu)15.26%14.45%14.37%14.09%唯品會(huì)24.86%24.63%24.05%22.36%從表4可以看出，京東與其他B2C企業(yè)毛利率相比較低，這是由于其自營(yíng)業(yè)務(wù)占比重，且其自營(yíng)業(yè)務(wù)中3C產(chǎn)品為主決定的。京東倉(cāng)儲(chǔ)物流成本因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)而不斷下降，這也一直是京東毛利率增長(zhǎng)的主要原因。且京東高效率的物流配送服務(wù)，獲得了用戶良好的口碑效應(yīng)，大大提高了用戶與品牌的參與度，盈利能力得到提升。京東第三方平臺(tái)的GMV占比已經(jīng)由2011年的9%增長(zhǎng)至今接近50%，而對(duì)于平臺(tái)交易，京東只收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，不承擔(dān)存貨儲(chǔ)備的成本與風(fēng)險(xiǎn)，且京東通過(guò)對(duì)第三方商家的開(kāi)放物流服務(wù)從中收取物流費(fèi)用。京東早期大多通過(guò)降低價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)，但隨著京東自身規(guī)模的擴(kuò)張與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，京東價(jià)格戰(zhàn)的頻次明顯減少。（二）用戶增長(zhǎng)情況分析活躍用戶，是指不定期會(huì)訪問(wèn)網(wǎng)站，并會(huì)為網(wǎng)站帶來(lái)價(jià)值的用戶。由于只有活躍的用戶才能為網(wǎng)站創(chuàng)造價(jià)值，所以對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的是活躍用戶數(shù)，而不是總的用戶數(shù)?；钴S用戶數(shù)及其增長(zhǎng)率作為用于衡量網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的重要指標(biāo)之一，京東近五年活躍用戶數(shù)及其增長(zhǎng)情況如下：表52015—2018年用戶增長(zhǎng)分析（單位：億）年份2015201620172018年活躍用戶數(shù)1.552.2662.9253.053增長(zhǎng)率71.08%46.19%29.08%4.37%從表5中可以看出，2015—2018年期間內(nèi)，京東的年活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)迅速，一方面這是由于京東對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行去3C化調(diào)整，開(kāi)放第三方平臺(tái)，品類結(jié)構(gòu)和規(guī)模的擴(kuò)展使其得到用戶增量，另一方面，京東活躍用戶數(shù)迅速增長(zhǎng)也得益于其在營(yíng)銷方面的巨大投入，2015年京東年活躍用戶增量高達(dá)71.08%，是由于京東與騰訊的合作，為京東帶來(lái)的價(jià)值。2016—2018年，京東活躍用戶增長(zhǎng)率雖有大幅下降，但在2016年互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的背景下，活躍用戶增長(zhǎng)率能維持在46.19%和29.08%已經(jīng)是比較高的水平。京東在2017年的活躍用戶為2.925億，與上年相比增長(zhǎng)了29.08%。阿里巴巴在中國(guó)的年活躍用戶數(shù)達(dá)到5.15億，與上年相比增長(zhǎng)16%。從數(shù)據(jù)中可以看出，阿里巴巴年用戶量比京東多，是京東的1.76倍，但增長(zhǎng)率僅有16%與京東相比較小，京東29.08%的增長(zhǎng)率表現(xiàn)了更強(qiáng)的發(fā)展后勁。目標(biāo)用戶作為盈利模式的利潤(rùn)源，京東近年來(lái)能不斷獲取大量新用戶和活躍用戶，主要在于其對(duì)自身盈利模式的不斷完善，尤其是利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)屏障方面的加強(qiáng)，產(chǎn)生了對(duì)目標(biāo)客戶的吸引。（三）物流建設(shè)情況分析京東集團(tuán)的物流基礎(chǔ)設(shè)施是全中國(guó)電商領(lǐng)域中規(guī)模最大的，具有中小件、大件、冷藏冷凍倉(cāng)配一體化服務(wù)電商物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，在全球也處于領(lǐng)先地位。截至2017年底，京東集團(tuán)在全國(guó)建有8大物流中心，占地總面積達(dá)到1000萬(wàn)平方米，大型倉(cāng)庫(kù)的數(shù)量是486個(gè)。京東的物流配送隊(duì)伍己經(jīng)擁有9萬(wàn)人，為客戶提供了專業(yè)化服務(wù)，目前主要業(yè)務(wù)有京準(zhǔn)達(dá)、極速達(dá)、211限時(shí)及次日達(dá)等，保障了用戶享受到方便快捷的物流配送服務(wù)。同時(shí)，京東集團(tuán)正在加緊建設(shè)“亞洲一號(hào)”智慧物流中心和無(wú)人機(jī)配送，這將會(huì)持續(xù)創(chuàng)新，目前京東集團(tuán)在全國(guó)己有9個(gè)“亞洲一號(hào)”投入運(yùn)營(yíng)，極大提高了生產(chǎn)效率;而且，無(wú)人技術(shù)的加入更進(jìn)一步降低人力成本，目前無(wú)人機(jī)、無(wú)人倉(cāng)、無(wú)人車(chē)等都投入使用中，在西安還成立了物流總部，致力于構(gòu)建京東智慧物流建設(shè)。京東物流子公司的成立，將會(huì)為各平臺(tái)和渠道的B端商家提供物流服務(wù)，這成為京東集團(tuán)新的盈利點(diǎn)。作為京東集團(tuán)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，無(wú)論是“亞洲一號(hào)”、“無(wú)人分揀中心”亦或己經(jīng)獨(dú)立的物流集團(tuán)，都在京東集團(tuán)的發(fā)展中扮演著重要的角色，更是京東集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。京東物流的倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)的選擇主要針對(duì)的是一二線城市，在部分偏遠(yuǎn)地區(qū)及三四線城市，則采用聯(lián)合第三方物流配送的方式。[[][]李建穎.京東盈利模式及其業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)研究[D].青島大學(xué),2018.1.自建物流京東商城已在北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽(yáng)建立了六大物流中心，并在天津、杭州、深圳等23座城市建立了城市配送站，截至目前，京東商城的自主配送已達(dá)90%。2.聯(lián)合第三方物流隨著京東商城電子商務(wù)的不斷發(fā)展壯大，其主要的銷售量集中在二、三線城市，考慮到物流成本的投入，京東商城聯(lián)合三、四線城市以及偏遠(yuǎn)地區(qū)城市的快遞公司，合作來(lái)完成配送。在配送大件商品時(shí)，京東與廠商達(dá)成協(xié)議，利用廠商在各個(gè)城市的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)完成配送。3.高校代理目前帶的電子商務(wù)發(fā)展的主要消費(fèi)群體為大學(xué)生，于是京東物流以及其合作的第三方物流公司在全國(guó)各大高校招募了“高校代理”，為高校師生提供京東商城的商品宣傳、貨到付款、送貨上門(mén)和售后服務(wù)等一系列工作。四、京東盈利模式存在的問(wèn)題（一）供應(yīng)商與零售商存在矛盾京東商城作為一家綜合性電子商務(wù)企業(yè)，在供應(yīng)商管理、庫(kù)存管理、倉(cāng)儲(chǔ)和物流以及傳統(tǒng)的電子商務(wù)之間有著巨大的差異，面臨著消費(fèi)者市場(chǎng)需求變化以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的直接挑戰(zhàn)。京東決定擴(kuò)大其市場(chǎng)戰(zhàn)略。近年來(lái)，京東商城實(shí)現(xiàn)了價(jià)值結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代化，豐富了獨(dú)立的產(chǎn)品類別，并使用各種產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)其全面戰(zhàn)略目標(biāo)的第三方賣(mài)家的數(shù)量。[[][]李建穎.京東盈利模式及其業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)研究[D].青島大學(xué),2018.（二）低價(jià)站導(dǎo)致品牌效果不佳經(jīng)過(guò)2007年的第一輪融資后，京東的業(yè)務(wù)目標(biāo)明確，旨在成為中國(guó)最大的電子商務(wù)公司，因此京東急需擴(kuò)大其市場(chǎng)份額并增加銷售。但是，在銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，京東始終缺乏宏觀科學(xué)的營(yíng)銷計(jì)劃，京東最常用的營(yíng)銷策略是低價(jià)策略，由于低價(jià)帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)使京東得以管理，出借和銷售商品。服務(wù)。這是驚人的，最終的影響是京東品牌的形象的破壞，這造成了一個(gè)惡性循環(huán)。根據(jù)消費(fèi)者的說(shuō)法，京東給人的印象是“低價(jià)”，這對(duì)于電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者的長(zhǎng)期發(fā)展是致命的，傳統(tǒng)家電巨頭長(zhǎng)虹和傳統(tǒng)家電零售商國(guó)美電器最終陷入了由京東發(fā)起的“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭，這表明價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但并非總是如此，正如香港大學(xué)的楊世明所說(shuō)：“所有價(jià)格戰(zhàn)都會(huì)損害整個(gè)行業(yè)，因?yàn)榭蛻舻膮⒖純r(jià)格會(huì)降低，市場(chǎng)價(jià)值將降低，而當(dāng)市場(chǎng)利潤(rùn)無(wú)法正常實(shí)現(xiàn)時(shí)，制造商將不愿更新產(chǎn)品。企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展將受到一定的影響。價(jià)格戰(zhàn)后的幸存者將不得不更加努力地重新引導(dǎo)市場(chǎng)至均衡狀態(tài)。”（三）盈利模式缺乏一定的創(chuàng)新實(shí)際上，京東的早期盈利模式是成功的：從熟悉的3C產(chǎn)品入手，了解客戶的心理需求，結(jié)合自身的信息技術(shù)知識(shí)，京東成功進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)，發(fā)展速度非?？?。這與亞馬遜的初始開(kāi)發(fā)模式非常相似，這就是為什么京東也被稱為中國(guó)亞馬遜。但是，到目前為止，京東的盈利模式還沒(méi)有根本創(chuàng)新和突破，它只是擴(kuò)大了類別，擴(kuò)大了平臺(tái)和規(guī)模，主營(yíng)業(yè)務(wù)沒(méi)有改變?；仡櫤笃趤嗰R遜的發(fā)展，其發(fā)展模式與京東越來(lái)越遠(yuǎn)。亞馬遜的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景不僅限于在線交易領(lǐng)域，它已從擴(kuò)展零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向多元化業(yè)務(wù)，從傳統(tǒng)的在線商店轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)設(shè)施，信息技術(shù)，服務(wù)等的提供商。但是，京東在盈利模式創(chuàng)新方面沒(méi)有取得任何突破。在傳統(tǒng)的零售電子商務(wù)市場(chǎng)中，京東的利潤(rùn)模型在脫離高速增長(zhǎng)并逐漸進(jìn)入穩(wěn)定時(shí)期后，將不再具有創(chuàng)新性和影響力。盡管京東創(chuàng)建了一個(gè)金融集團(tuán)并開(kāi)始致力于云技術(shù)，但與此相關(guān)產(chǎn)業(yè)中阿里巴巴已經(jīng)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，但京東卻失去了最好的機(jī)會(huì)，發(fā)展道路存在一定阻礙，而京東物流又無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展。京東物流對(duì)京東的盈利模式的影響，目前仍舊看不出來(lái)其相關(guān)影響。因此，京東需要花費(fèi)更多的精力來(lái)考慮盈利模式的創(chuàng)新，而不是通過(guò)“口水戰(zhàn)”來(lái)建立信任或者是吸引人們的注意力[[][]張文杰,羅韻軒.基于大數(shù)據(jù)的電商企業(yè)盈利模式分析——以京東為例[J].新會(huì)計(jì),2017(11):33-37.五、完善京東盈利模式建議（一）加強(qiáng)供應(yīng)鏈整合，加速信息和資金的流轉(zhuǎn)對(duì)京東而言，供應(yīng)鏈整合強(qiáng)調(diào)的是與供應(yīng)鏈伙伴通過(guò)戰(zhàn)略合作，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的各個(gè)流程，整合企業(yè)的所有信息、資金等資源，以最快的速度響應(yīng)客戶的需求，用最低的成本為顧客提供最好的服務(wù)。京東還需：1.加強(qiáng)上下游企業(yè)間的實(shí)時(shí)溝通、同步運(yùn)營(yíng)京東需要加強(qiáng)與上下級(jí)企業(yè)的溝通和交流，并實(shí)時(shí)發(fā)布和關(guān)注信息，以增加公司自身信息的透明度，幫助市場(chǎng)全面呈現(xiàn)供求信息和方向。在實(shí)時(shí)發(fā)布和實(shí)時(shí)關(guān)注的溝通機(jī)制下，所有環(huán)節(jié)都可以同步工作，從而提高了生產(chǎn)、采購(gòu)和分配的效率，從而提高了企業(yè)庫(kù)存和資金周轉(zhuǎn)的效率。2.與供應(yīng)商建立良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系京東商城在市場(chǎng)形象和豐富的銷售渠道方面對(duì)供應(yīng)商具有強(qiáng)烈吸引力，，但是通過(guò)犧牲供應(yīng)商的利潤(rùn)空間來(lái)提升自身收益的做法，不利于維持與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作伙伴的關(guān)系，只有不斷努力改善與供應(yīng)商的關(guān)系，將其視為發(fā)展京東的重要資源，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，共同計(jì)劃營(yíng)銷策略，共享市場(chǎng)數(shù)據(jù)和共享供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)。最后，為了增加業(yè)務(wù)類別的增長(zhǎng)，供應(yīng)商還可以獲得更多的利潤(rùn)。同時(shí)，京東還應(yīng)為供應(yīng)商提供全面，全面的銷售數(shù)據(jù)，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)，研發(fā)合作以及長(zhǎng)期采購(gòu)合同的優(yōu)惠政策來(lái)發(fā)展供應(yīng)商忠誠(chéng)度，并增強(qiáng)與供應(yīng)商合作的信心，從而降低運(yùn)營(yíng)成本。在供應(yīng)鏈中實(shí)現(xiàn)雙贏[[][]張博雅.京東集團(tuán)盈利模式優(yōu)化研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2017.3.適當(dāng)增加供應(yīng)鏈成員京東還必須根據(jù)其戰(zhàn)略部署進(jìn)行必要的投資，收購(gòu)或兼并，建立更完整的供應(yīng)鏈系統(tǒng)并整合供應(yīng)鏈資源。在擁有足夠資源的前提下，京東除了自主平臺(tái)以外，還可以在POP平臺(tái)上為商店或企業(yè)提供其他服務(wù)，例如采購(gòu)、配送、銷售和服務(wù)等。這不僅將使京東獲得更多的商機(jī)，還將利用現(xiàn)有的京東電子商務(wù)平臺(tái)和物流系統(tǒng)，還可以有效地增加商店和商業(yè)用戶對(duì)京東的依賴，穩(wěn)定用戶基礎(chǔ)并獲得更充足的資金流動(dòng)。（二）深化品牌建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力京東基于電子商務(wù)的B2C盈利模式，正在不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)，并專注于低成本營(yíng)銷的概念，這實(shí)際上對(duì)京東創(chuàng)建的品牌形象產(chǎn)生了一定的影響。京東一直是“誠(chéng)信，低價(jià)，快捷”的服務(wù)理念。與同行業(yè)的其他B2C電子商務(wù)公司相比，它具有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，但后期服務(wù)中也存在許多問(wèn)題，包括211限時(shí)達(dá)超時(shí)，商城商品短缺，售后服務(wù)態(tài)度差等，造成京東正在不斷削弱自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[[][]劉海玲.蘇寧云商的盈利模式研究[D].沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué),2017.（三）創(chuàng)新盈利模式，尋求新業(yè)務(wù)這是與京東未來(lái)發(fā)展有關(guān)的重要方面。目前，京東的收入增長(zhǎng)主要?dú)w功于電子商務(wù)零售。此外，還可以期待京東金融、京東物流和京東云技術(shù)的發(fā)展壯大。但是，除了京東物流