京東的盈利模式分析及評價

PAGE標(biāo)題:京東的盈利模式分析及評價中文摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)迅猛發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)交易額連年攀升，已逐步成為我國經(jīng)濟增長的后起之秀。作為新興產(chǎn)業(yè)，各個企業(yè)的盈利模式存在著一定差異。企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)一定程度上取決于企業(yè)盈利模式是否成功，只有找到自身發(fā)展的盈利模式，才能具備核心競爭力與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。本文以京東為例，分析京東的盈利模式，并通過經(jīng)營業(yè)績、用戶增長以及物流建設(shè)等方面來評價京東的盈利模式，最后通過對京東盈利模式的研究及對京東的業(yè)績評價，得出目前京東盈利模式與運營狀況較好，高效的物流配送使具有較強的競爭優(yōu)勢，其在用戶指標(biāo)方面也表現(xiàn)突出，但其盈利能力仍存在不足，所以本文針對京東的盈利模式存在的問題提出一些建議，以期為京東以及電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的完善提供借鑒。關(guān)鍵詞：京東；盈利模式；評價

目錄TOC\o"1-3"\h\u32743緒論 125854一、相關(guān)理論概述 228564（一）盈利模式 222006（二）盈利模式的構(gòu)成要素 213649二、京東的盈利模式 312522（一）京東簡介 315764（二）京東盈利模式 429666三、京東盈利模式評價 527654（一）經(jīng)營業(yè)績情況分析 525246（二）用戶增長情況分析 64407（三）物流建設(shè)情況分析 732762四、京東盈利模式存在的問題 828407（一）供應(yīng)商與零售商存在矛盾 812127（二）低價站導(dǎo)致品牌效果不佳 818558（三）盈利模式缺乏一定的創(chuàng)新 99934五、完善京東盈利模式建議 99414（一）加強供應(yīng)鏈整合，加速信息和資金的流轉(zhuǎn) 924146（二）深化品牌建設(shè)，增強企業(yè)核心競爭力 1023751（三）創(chuàng)新盈利模式，尋求新業(yè)務(wù) 1020431結(jié)論 117280參考文獻 1212944后記 13PAGE13緒論隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)得到了飛速發(fā)展，電子商務(wù)平臺已逐漸成為我們的日常活動之一，在生活的各個領(lǐng)域都倍受關(guān)注，已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，在線購物在零售過程中扮演著越來越重要的角色。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2017年上半年中國在線購物用戶數(shù)量達到5.16億，而2016年上半年為7.5個百分點。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)分表明，2017年底，中國網(wǎng)上商店的用戶數(shù)量達到5.4億。從這個角度來看，快速增長的B2C市場已經(jīng)成為發(fā)展在線購物市場的主要動力。但是，B2C市場的不斷發(fā)展也導(dǎo)致了許多問題，這些問題阻礙了B2C公司的深度和廣度。根據(jù)2018年網(wǎng)絡(luò)零售市場的在線交易市場份額榜單顯示，天貓仍然占主導(dǎo)地位，京東與天貓占據(jù)中國B2C市場的“頂層”，成為各大B2C電子商務(wù)公司的模仿的對象。本文對于京東的盈利模式分析及評價的研究具有重要的理論和實踐意義。目前，大多數(shù)電子商務(wù)領(lǐng)域的研究學(xué)者的理論研究一般都以電子商務(wù)為主要對象，并沒有進行細化，因此研究結(jié)論沒有針對性，沒有針對發(fā)展實踐；對于本課題研究的理論研究沒有發(fā)揮出實際意義。B2C電子商務(wù)利潤模型的理論研究有助于建立電子商務(wù)領(lǐng)域的理論研究系統(tǒng)，并有助于豐富和擴展有關(guān)B2C電子商務(wù)利潤模型的文獻。同時，本文以京東為例，對京東的盈利模式進行了分析研究，并對京東的盈利模式進行了評估，這對京東和電子商務(wù)行業(yè)都具有現(xiàn)實意義。一方面，對于京東而言，在評估京東盈利模式和評估其有效性的過程中，對京東盈利模式進行了詳細研究，能夠讓京東發(fā)現(xiàn)自己的競爭優(yōu)勢和短板，從而進一步增強了企業(yè)的競爭力。另一方面，盡管中國的電子商務(wù)行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，但由于沒有可用于自身發(fā)展的利潤模型，許多公司盲目地經(jīng)營電子商務(wù)業(yè)務(wù)，最終阻礙了企業(yè)的發(fā)展。本文中選擇的京東公司具有典型的代表性和參考性，分析京東的盈利模式并對其進行評價，這為其他電子商務(wù)企業(yè)完善和改進自己的利潤模式提供了較強的參考與借鑒意義。

一、相關(guān)理論概述（一）盈利模式盈利模式作為商業(yè)模式的核心部分，對其概念的探究應(yīng)從商業(yè)模式談起。企業(yè)的商業(yè)模式就是企業(yè)為滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值而建立的包含價值主張、價值創(chuàng)造、價值保障三部分的有機系統(tǒng)。而價值創(chuàng)造最終追求的目標(biāo)就是產(chǎn)生利潤。如果把企業(yè)商業(yè)模式看作一個投入產(chǎn)出的機制，投入的是經(jīng)濟資源，產(chǎn)出的便是企業(yè)價值，中間促成價值轉(zhuǎn)換的就是盈利模式，由此可以看出，商業(yè)模式是包括盈利模式在內(nèi)的一個有機的商業(yè)運作體系。獲得利潤是企業(yè)經(jīng)營的前提和根本目標(biāo)，商業(yè)模式體系中其他環(huán)節(jié)的目標(biāo)都是為了促成利潤的實現(xiàn)[1][[][]涂敏.電子商務(wù)企業(yè)盈利模式分析[D].華東交通大學(xué),2018.通過研讀大量的文獻資料發(fā)現(xiàn)，雖然國內(nèi)外學(xué)者對盈利模式的定義觀點不一，但大體可以把他們的觀點總結(jié)成兩種類型。一是從收入獲得的角度出發(fā)，本文把它稱之為“盈利觀”，該種觀點把收入獲得的途徑、來源及方法等同為盈利模式。持有這種觀點的學(xué)者簡單直接地把企業(yè)賺錢的方法、獲得收入的途徑當(dāng)作是企業(yè)的盈利模式。二是從運營管理的角度出發(fā)，本文把它稱作“運營觀”，這種觀點認為商業(yè)模式的本質(zhì)是為了盈利，然而商業(yè)模式的運營又不僅僅只是盈利的問題，它涉及整個企業(yè)運營的全部環(huán)節(jié)，盈利模式只是最核心的部分。而盈利模式也不可能僅僅指收入獲得的途徑，它是商業(yè)模式中的價值創(chuàng)造過程，是一個復(fù)雜的有機系統(tǒng)，而獲得收入和利潤毫無疑問是價值創(chuàng)造活動最終追求的目標(biāo)?？偨Y(jié)前人關(guān)于盈利模式概念的觀點，本文認為盈利模式是盈利觀與運營觀的相結(jié)合，是指企業(yè)利用自身及相關(guān)利益者資源，通過價值創(chuàng)造過程，輸出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等，來滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值以獲取企業(yè)利潤的一個有機的系統(tǒng)。（二）盈利模式的構(gòu)成要素利潤模型的本質(zhì)是集中在以下問題上：首先，誰是目標(biāo)客戶；其次，向目標(biāo)客戶提供了什么價值；再次，用于提供這些價值的模型是什么；其次，如何保持這些價值優(yōu)勢。這些問題決定了盈利模式的構(gòu)成要素。具體可以分為以下幾點[[][]孫斌.財務(wù)戰(zhàn)略視角下亞馬遜盈利模式研究[D].西安外國語大學(xué),2018.1.利潤來源目標(biāo)客戶是公司利潤的唯一來源。利潤來源是指相應(yīng)的消費群體，即目標(biāo)市場，這些相關(guān)的消費群體是利潤的來源。任何企業(yè)都無法滿足所有消費者的需求。因此，合適的公司應(yīng)該研究消費者的實際需求。根據(jù)這些各種需求，將消費者劃分為可以為企業(yè)帶來利潤的目標(biāo)客戶，提供相關(guān)服務(wù)，確定目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場后，公司需要研究并確定公司應(yīng)向目標(biāo)客戶提供哪些服務(wù)或產(chǎn)品以滿足其價值需求。2.利潤客戶價值是公司利潤的縮影。利潤點是指企業(yè)提供的相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，用以獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫍榭蛻糇畲蟪潭鹊匕l(fā)揮效用，使企業(yè)的利潤最大化，這是利潤的銷售點。客戶價值是指客戶相對于各自公司接受的價值，而不是公司本身的決定。換句話說，客戶的價值不是由企業(yè)本身決定的，而是從客戶的角度決定的-如果超過成本，相應(yīng)的客戶愿意為企業(yè)或相關(guān)產(chǎn)品提供的相應(yīng)服務(wù)承擔(dān)的價格企業(yè)為生產(chǎn)相關(guān)的服務(wù)或相關(guān)產(chǎn)品支付的費用。企業(yè)可以實現(xiàn)盈利并成長。有兩種常見的方法可以為客戶實現(xiàn)客戶價值：首先，實施差異化的服務(wù)或產(chǎn)品，實施差異化的策略以滿足特定目標(biāo)客戶的獨特需求，其次，在保證客戶價值的情況下采用低成本策略。最后降低用戶成本，開展更多有針對性的客戶。3.杠桿作用價值鏈活動是獲利的基礎(chǔ)。杠桿是指企業(yè)的目標(biāo)，從一般情況，使用服務(wù)或商品吸引客戶到購買企業(yè)的其他相關(guān)商品或服務(wù)，僅反映了企業(yè)投資和杠桿作用的一小部分。根據(jù)波特的理論，價值鏈可以輕松地組合為五個主要活動和四個輔助活動。主要活動通常包括生產(chǎn)和運營，營銷，物流，物流和送貨服務(wù)。這些行動與從輸入到發(fā)布直接到客戶的與公司產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的整個過程直接相關(guān)，這主要包括采購，人力資源管理，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，技術(shù)開發(fā)等。輔助活動與客戶沒有直接關(guān)系，不會增加企業(yè)的價值，但它們是企業(yè)主營業(yè)務(wù)不可或缺的一部分。管理與企業(yè)相關(guān)的價值鏈的最終目標(biāo)是使主要活動所進行的活動所占的比例最大化，降低企業(yè)的運營成本，并實現(xiàn)增加消費者價值的目標(biāo)。然而，應(yīng)該指出的是，價值鏈的活動不僅包括上述活動，而且還必須加強與供應(yīng)商和客戶的溝通與合作，并建立一個價值鏈的集成系統(tǒng)。4.利潤壁壘核心競爭力是企業(yè)獲利的障礙?！袄麧櫛趬尽笔侵腹緸榉乐垢偁帉κ致訆Z企業(yè)相應(yīng)利潤以及將企業(yè)投資作為利潤杠桿而采取的必要預(yù)防措施。與杠桿相反，利潤壁壘是采取措施保護企業(yè)的企業(yè)利益，杠桿是利用企業(yè)的資源獲得更大的未實現(xiàn)利潤。5.利潤渠道獲利的主要方式是利用獲利渠道。利潤渠道是企業(yè)為獲得適當(dāng)利潤所采取的措施，方法和手段，代表了上述四種利潤要素的綜合，反映了產(chǎn)品和服務(wù)的信息，也反映了資金的流動和互動，對利潤的實現(xiàn)起著非常重要的作用。二、京東的盈利模式（一）京東簡介京東商城是目前中國最大的自營式電子商務(wù)企業(yè)，同時也是國內(nèi)最大第三方賣家平臺之一。京東目前占有國內(nèi)自營式電商市場50%以上的份額，依托目前的經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷擴大商品銷售領(lǐng)域，從而繼續(xù)在中國電子商務(wù)市場中占據(jù)領(lǐng)先地位。截至2016年底，京東商城主營業(yè)務(wù)包括：家電、數(shù)字通信、百貨、服裝輔料、書籍、食品、家居、在線旅游等12大類，擁有數(shù)萬個品牌、100多萬件商品。擁有自己的物流體系是京東的最大特點之一，京東目前在全國布局了七個物流中心，與此同時，它還擁有超過200家大型倉庫和近六千個配送站，這些倉庫和配送站可以直接支持配送超過2000個縣城，而且京東還在全國范圍內(nèi)建設(shè)了400萬平方米的倉儲設(shè)施。京東為了進一步支持?jǐn)U張戰(zhàn)略，在物流基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的投資不斷增加，使京東商城倉儲物流配送體系幾乎覆蓋了整個中國。在企業(yè)的硬實力方面，通過高端技術(shù)人才的引入，不斷加強企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力，在用戶體驗方面，提高售后服務(wù)質(zhì)、提高物流效率、增加市場推廣，都是對用戶體驗的積極提升促進方式。（二）京東盈利模式1.直接銷售收入自主營銷產(chǎn)品和平臺的銷售收入京東的主要自助服務(wù)模式是以低價出售給消費者，目的是降低產(chǎn)品的購買價格，并從初始階段轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴木C合性電商平臺。自營銷售一直是京東的主要利潤來源。電子商務(wù)公司目前提供第三方銷售平臺，這些平臺正在逐步演變?yōu)樾袠I(yè)趨勢。京東利用自己的品牌影響力開辦第三方平臺業(yè)務(wù)，然后通過收取平臺管理和維護費用來增加公司的利潤。第三方賣家進入京東后，如果賣家決定使用自己的物流系統(tǒng)，則需要向京東支付平臺管理費。如果第三方賣方選擇京東的解決方案并決定使用京東的內(nèi)部物流，則他需要為管理京東平臺支付使用物流的費用。[[]丁晶.京東盈利模式及其運行效果研究[D].南昌大學(xué),2018.]同時，京東采用第三方協(xié)作模式，優(yōu)勢互補。畢竟，京東自主營銷產(chǎn)品相對來說比較簡單，不可能涵蓋全面，[]丁晶.京東盈利模式及其運行效果研究[D].南昌大學(xué),2018.2.虛擬店鋪收入京東在2005年關(guān)閉了所有實體店并專注于電子商務(wù)之后，其沒有建設(shè)過線下商店。盈利模式是純電子商務(wù)盈利模式。京東推出3C產(chǎn)品和生鮮產(chǎn)品實體店后，推出了線上+線下盈利模式，并且隨著大型電子商務(wù)公司的O2O業(yè)務(wù)布局迅速，京東希望在其供應(yīng)鏈中發(fā)揮作用。物流和技術(shù)的優(yōu)勢為京東基礎(chǔ)架構(gòu)提供服務(wù)，以最大限度地提高增值服務(wù)。因此，京東商城繼續(xù)發(fā)展自己的3C產(chǎn)品業(yè)務(wù)，引入第三方賣家，通過吸引第三方賣家來豐富產(chǎn)品類別，實現(xiàn)擴大銷售的目標(biāo)，然后通過收取平臺管理和維護費用來擴大企業(yè)利潤。由于京東商城業(yè)務(wù)平臺的共同使用，也可以分?jǐn)偳捌诘母鞣N投資成本，如果第三方的銷售訂單決定使用京東倉儲和物流系統(tǒng)以及支付平臺來完成整個銷售流程，則可以最大程度地利用京東供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利益，并顯著改善京東的銷售結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)。然后是第三方賣家收取的使用平臺和物流系統(tǒng)的費用。3.資金沉淀獲得的利息收入目前，京東的資金沉淀收入主要涵蓋兩個方面內(nèi)容：一方面是賺取時間差，在收到用戶貨款后會有一個沉淀期，直到用戶確認收貨無誤后，這部分資金才會打入供貨商賬戶，這個時間差就有利息等資本的沉淀；另一方面，第三方商家入駐京東，給京東繳納的平臺管理費也能夠保證一定程度上的資金沉淀收入，這兩方面的因素累加，再把所獲得的資金加以再投資，可以給京東帶來可觀利潤。4.廣告費和倉儲物流系統(tǒng)使用收入目前，京東使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行準(zhǔn)確的營銷。京東推出了智能產(chǎn)品發(fā)布并使用數(shù)字智能技術(shù)來實現(xiàn)準(zhǔn)確的預(yù)測。在數(shù)字化計算之后，建立配額限制和價格限制。京東將根據(jù)指定的限制條件進行全面投放，這些都得益于合適的創(chuàng)意和準(zhǔn)確的廣告，使得京東營銷取得了顯著成效。通過與頭條和騰訊等公司的合作，京東還擴展到了移動端層面，以獲取流量并投放相關(guān)廣告以產(chǎn)生收入。在倉儲和物流方面，在大型電子商務(wù)公司中，京東是為數(shù)不多的決定建立自己的倉儲和物流系統(tǒng)的在線購物中心之一。自2007年以來，京東一直致力于創(chuàng)建自己的物流管理系統(tǒng)，并在組織全國各地的物流網(wǎng)點方面投入了大量的金錢和精力，從而建立了非常完善的物流系統(tǒng)。京東自己的物流系統(tǒng)，除了可以滿足自己的倉庫物流需求外，在沒有特殊的貨物需求的情況下，閑置的倉儲物流系統(tǒng)會導(dǎo)致較大的損失和維護成本，京東決定通過租金賺取維護倉庫的傭金。三、京東盈利模式評價（一）經(jīng)營業(yè)績情況分析表1、表2是京東集團2016年到2018年的經(jīng)營業(yè)績及增長率情況。通過分析了解一個公司的經(jīng)營情況及其業(yè)績的好壞。表1京東經(jīng)營業(yè)績情況（單位：萬元）項目201620172018營業(yè)收入2582.903623.324620.83營業(yè)利潤-12.52-8.351.33利潤總額-18.821.211.6凈利潤-34.14-0.121.28表2京東經(jīng)營業(yè)績增長率情況項目201620172018營業(yè)收入增長率42.48%40.28%41.25%營業(yè)利潤增長率80.62%33.31%38.56%利潤總額增長率79.98%95.57%96.21%凈利潤增長率63.63%99.65%101.23%1.營業(yè)收入通過表1和表2中數(shù)據(jù)可以明顯看出京東近三年來營業(yè)收入一直在增加，且每年增長的速度都較可觀，增長率最高的是2016年這是由于2016年京東加快了市場擴張的腳步?？捎^的增長速度可以體現(xiàn)出京東經(jīng)營狀況及業(yè)務(wù)發(fā)展情況良好，也能說明其市場占有率在提高。但同時也應(yīng)該注意到，近三年里，京東的營業(yè)收入增長速度成下降趨勢，說明京東在高速擴張形成規(guī)模后開始了慢增長，接下來京東需要在創(chuàng)收方面尋找新的增長。2.營業(yè)利潤營業(yè)利潤是企業(yè)經(jīng)營活動最基本的成果，是利潤中最主要、最穩(wěn)定的來源，最能直接地反映企業(yè)的經(jīng)營狀況以及業(yè)績的好壞。通過表1可以看到，2016-2017年京東都是負利潤狀態(tài)，但是一直在縮小營業(yè)利潤虧損的范圍，其中2016年增長最快。營業(yè)利潤成負數(shù)，是由于京東一直在持續(xù)強力地投入自建物流和技術(shù)方面的升級，成本和費用自然就高，但由其虧損范圍的縮小可以看出，京東物流的建設(shè)帶來了規(guī)模效應(yīng)，在自建物流對外賦能開放以后，規(guī)模經(jīng)濟的效果可能會更加顯現(xiàn)出來。3.利潤總額及凈利潤除了2017年及2018年的利潤總額是正數(shù)外，2016年的利潤總額為負數(shù)，同時也可以看到每年都在縮小虧損范圍。京東幾乎每年都虧損，很大一部分原因還是由于京東對基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)、海外布局的投入，但可以看出，在沒有犧牲投入的情況下，虧損范圍一直在縮小，說明京東的經(jīng)營和盈利狀況一直朝著好的方向在發(fā)展，顯示了京東的發(fā)展?jié)摿?，隨著基礎(chǔ)設(shè)施全面對外開放，規(guī)模經(jīng)濟的逐漸顯現(xiàn)，京東持續(xù)獲得正向盈利應(yīng)該不遠了。這里需要補充一點是：自京東從2014年上市以來，每年或有巨額的股權(quán)激勵成本或有巨額的攤銷成本，但這其實并不是持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)直接帶來的成本，不影響京東主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀況和企業(yè)的營運能力，如果剔除掉這數(shù)十億的成本，到2018年，京東的營業(yè)利潤、利潤總額和凈利潤都已是正向盈利。表3京東公司以及部分電商企業(yè)2014—2017年營業(yè)利潤率2014201520162017京東-5.07%-2.07%-0.83%-0.24%亞馬遜0.22%2.08%3.09%2.32%唯品會2.95%4.37%4.16%2.95%蘇寧易購-1.35%-0.47%0.02%0.13%上表是京東公司以及部分電商企業(yè)2014-2017年營業(yè)利潤率情況，從表3中可以看出，京東一直處于虧損狀態(tài)，但營業(yè)利潤率呈上升趨勢，盈利狀況有所好轉(zhuǎn)，而與京東相似主營家電的蘇寧近幾年營業(yè)利潤率也為負值。京東長期處于虧損，是因為其注重長期價值的投資，強調(diào)企業(yè)未來的獲利能力，注重價值鏈的整合，犧牲當(dāng)前的利益以期獲取長遠利益。2017年持續(xù)經(jīng)營凈利潤1.17億元，由此可以看出，京東雖然凈利潤虧損，但盈利已經(jīng)指日可待了。4.銷售毛利率銷售毛利率是指毛利占銷售收入的百分比，也簡稱為毛利率，其中毛利是銷售收入與銷售成本的差額。京東公司以及部分電商企業(yè)2014-2017年銷售毛利率情況，如下表4所示。表4京東公司以及部分電商企業(yè)2014—2017年銷售毛利率2014201520162017京東11.64%13.40%15.17%14.03%亞馬遜29.47%33.05%35.10%37.08%蘇寧易購15.26%14.45%14.37%14.09%唯品會24.86%24.63%24.05%22.36%從表4可以看出，京東與其他B2C企業(yè)毛利率相比較低，這是由于其自營業(yè)務(wù)占比重，且其自營業(yè)務(wù)中3C產(chǎn)品為主決定的。京東倉儲物流成本因為規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)而不斷下降，這也一直是京東毛利率增長的主要原因。且京東高效率的物流配送服務(wù)，獲得了用戶良好的口碑效應(yīng)，大大提高了用戶與品牌的參與度，盈利能力得到提升。京東第三方平臺的GMV占比已經(jīng)由2011年的9%增長至今接近50%，而對于平臺交易，京東只收取平臺服務(wù)費，不承擔(dān)存貨儲備的成本與風(fēng)險，且京東通過對第三方商家的開放物流服務(wù)從中收取物流費用。京東早期大多通過降低價格與競爭對手搶占市場，但隨著京東自身規(guī)模的擴張與市場競爭力的提升，京東價格戰(zhàn)的頻次明顯減少。（二）用戶增長情況分析活躍用戶，是指不定期會訪問網(wǎng)站，并會為網(wǎng)站帶來價值的用戶。由于只有活躍的用戶才能為網(wǎng)站創(chuàng)造價值，所以對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，重要的是活躍用戶數(shù)，而不是總的用戶數(shù)。活躍用戶數(shù)及其增長率作為用于衡量網(wǎng)站的運營現(xiàn)狀的重要指標(biāo)之一，京東近五年活躍用戶數(shù)及其增長情況如下：表52015—2018年用戶增長分析（單位：億）年份2015201620172018年活躍用戶數(shù)1.552.2662.9253.053增長率71.08%46.19%29.08%4.37%從表5中可以看出，2015—2018年期間內(nèi)，京東的年活躍用戶數(shù)增長迅速，一方面這是由于京東對業(yè)務(wù)進行去3C化調(diào)整，開放第三方平臺，品類結(jié)構(gòu)和規(guī)模的擴展使其得到用戶增量，另一方面，京東活躍用戶數(shù)迅速增長也得益于其在營銷方面的巨大投入，2015年京東年活躍用戶增量高達71.08%，是由于京東與騰訊的合作，為京東帶來的價值。2016—2018年，京東活躍用戶增長率雖有大幅下降，但在2016年互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的背景下，活躍用戶增長率能維持在46.19%和29.08%已經(jīng)是比較高的水平。京東在2017年的活躍用戶為2.925億，與上年相比增長了29.08%。阿里巴巴在中國的年活躍用戶數(shù)達到5.15億，與上年相比增長16%。從數(shù)據(jù)中可以看出，阿里巴巴年用戶量比京東多，是京東的1.76倍，但增長率僅有16%與京東相比較小，京東29.08%的增長率表現(xiàn)了更強的發(fā)展后勁。目標(biāo)用戶作為盈利模式的利潤源，京東近年來能不斷獲取大量新用戶和活躍用戶，主要在于其對自身盈利模式的不斷完善，尤其是利潤杠桿和利潤屏障方面的加強，產(chǎn)生了對目標(biāo)客戶的吸引。（三）物流建設(shè)情況分析京東集團的物流基礎(chǔ)設(shè)施是全中國電商領(lǐng)域中規(guī)模最大的，具有中小件、大件、冷藏冷凍倉配一體化服務(wù)電商物流倉儲系統(tǒng)，在全球也處于領(lǐng)先地位。截至2017年底，京東集團在全國建有8大物流中心，占地總面積達到1000萬平方米，大型倉庫的數(shù)量是486個。京東的物流配送隊伍己經(jīng)擁有9萬人，為客戶提供了專業(yè)化服務(wù)，目前主要業(yè)務(wù)有京準(zhǔn)達、極速達、211限時及次日達等，保障了用戶享受到方便快捷的物流配送服務(wù)。同時，京東集團正在加緊建設(shè)“亞洲一號”智慧物流中心和無人機配送，這將會持續(xù)創(chuàng)新，目前京東集團在全國己有9個“亞洲一號”投入運營，極大提高了生產(chǎn)效率;而且，無人技術(shù)的加入更進一步降低人力成本，目前無人機、無人倉、無人車等都投入使用中，在西安還成立了物流總部，致力于構(gòu)建京東智慧物流建設(shè)。京東物流子公司的成立，將會為各平臺和渠道的B端商家提供物流服務(wù)，這成為京東集團新的盈利點。作為京東集團的“基礎(chǔ)設(shè)施”，無論是“亞洲一號”、“無人分揀中心”亦或己經(jīng)獨立的物流集團，都在京東集團的發(fā)展中扮演著重要的角色，更是京東集團的核心競爭力之一。京東物流的倉儲地點的選擇主要針對的是一二線城市，在部分偏遠地區(qū)及三四線城市，則采用聯(lián)合第三方物流配送的方式。[[][]李建穎.京東盈利模式及其業(yè)績評價研究[D].青島大學(xué),2018.1.自建物流京東商城已在北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽建立了六大物流中心，并在天津、杭州、深圳等23座城市建立了城市配送站，截至目前，京東商城的自主配送已達90%。2.聯(lián)合第三方物流隨著京東商城電子商務(wù)的不斷發(fā)展壯大，其主要的銷售量集中在二、三線城市，考慮到物流成本的投入，京東商城聯(lián)合三、四線城市以及偏遠地區(qū)城市的快遞公司，合作來完成配送。在配送大件商品時，京東與廠商達成協(xié)議，利用廠商在各個城市的售后服務(wù)網(wǎng)點完成配送。3.高校代理目前帶的電子商務(wù)發(fā)展的主要消費群體為大學(xué)生，于是京東物流以及其合作的第三方物流公司在全國各大高校招募了“高校代理”，為高校師生提供京東商城的商品宣傳、貨到付款、送貨上門和售后服務(wù)等一系列工作。四、京東盈利模式存在的問題（一）供應(yīng)商與零售商存在矛盾京東商城作為一家綜合性電子商務(wù)企業(yè)，在供應(yīng)商管理、庫存管理、倉儲和物流以及傳統(tǒng)的電子商務(wù)之間有著巨大的差異，面臨著消費者市場需求變化以及競爭企業(yè)的直接挑戰(zhàn)。京東決定擴大其市場戰(zhàn)略。近年來，京東商城實現(xiàn)了價值結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代化，豐富了獨立的產(chǎn)品類別，并使用各種產(chǎn)品來實現(xiàn)其全面戰(zhàn)略目標(biāo)的第三方賣家的數(shù)量。[[][]李建穎.京東盈利模式及其業(yè)績評價研究[D].青島大學(xué),2018.（二）低價站導(dǎo)致品牌效果不佳經(jīng)過2007年的第一輪融資后，京東的業(yè)務(wù)目標(biāo)明確，旨在成為中國最大的電子商務(wù)公司，因此京東急需擴大其市場份額并增加銷售。但是，在銷售市場競爭激烈的背景下，京東始終缺乏宏觀科學(xué)的營銷計劃，京東最常用的營銷策略是低價策略，由于低價帶來的銷售增長使京東得以管理，出借和銷售商品。服務(wù)。這是驚人的，最終的影響是京東品牌的形象的破壞，這造成了一個惡性循環(huán)。根據(jù)消費者的說法，京東給人的印象是“低價”，這對于電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者的長期發(fā)展是致命的，傳統(tǒng)家電巨頭長虹和傳統(tǒng)家電零售商國美電器最終陷入了由京東發(fā)起的“價格戰(zhàn)”的泥潭，這表明價格戰(zhàn)可能會持續(xù)一段時間，但并非總是如此，正如香港大學(xué)的楊世明所說：“所有價格戰(zhàn)都會損害整個行業(yè)，因為客戶的參考價格會降低，市場價值將降低，而當(dāng)市場利潤無法正常實現(xiàn)時，制造商將不愿更新產(chǎn)品。企業(yè)的長期發(fā)展將受到一定的影響。價格戰(zhàn)后的幸存者將不得不更加努力地重新引導(dǎo)市場至均衡狀態(tài)?！保ㄈ┯Ｊ饺狈σ欢ǖ膭?chuàng)新實際上，京東的早期盈利模式是成功的：從熟悉的3C產(chǎn)品入手，了解客戶的心理需求，結(jié)合自身的信息技術(shù)知識，京東成功進入電子商務(wù)市場，發(fā)展速度非?？臁＿@與亞馬遜的初始開發(fā)模式非常相似，這就是為什么京東也被稱為中國亞馬遜。但是，到目前為止，京東的盈利模式還沒有根本創(chuàng)新和突破，它只是擴大了類別，擴大了平臺和規(guī)模，主營業(yè)務(wù)沒有改變?；仡櫤笃趤嗰R遜的發(fā)展，其發(fā)展模式與京東越來越遠。亞馬遜的戰(zhàn)略遠景不僅限于在線交易領(lǐng)域，它已從擴展零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向多元化業(yè)務(wù)，從傳統(tǒng)的在線商店轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)設(shè)施，信息技術(shù)，服務(wù)等的提供商。但是，京東在盈利模式創(chuàng)新方面沒有取得任何突破。在傳統(tǒng)的零售電子商務(wù)市場中，京東的利潤模型在脫離高速增長并逐漸進入穩(wěn)定時期后，將不再具有創(chuàng)新性和影響力。盡管京東創(chuàng)建了一個金融集團并開始致力于云技術(shù)，但與此相關(guān)產(chǎn)業(yè)中阿里巴巴已經(jīng)擁有強大的市場地位，但京東卻失去了最好的機會，發(fā)展道路存在一定阻礙，而京東物流又無法在短時間內(nèi)發(fā)展。京東物流對京東的盈利模式的影響，目前仍舊看不出來其相關(guān)影響。因此，京東需要花費更多的精力來考慮盈利模式的創(chuàng)新，而不是通過“口水戰(zhàn)”來建立信任或者是吸引人們的注意力[[][]張文杰,羅韻軒.基于大數(shù)據(jù)的電商企業(yè)盈利模式分析——以京東為例[J].新會計,2017(11):33-37.五、完善京東盈利模式建議（一）加強供應(yīng)鏈整合，加速信息和資金的流轉(zhuǎn)對京東而言，供應(yīng)鏈整合強調(diào)的是與供應(yīng)鏈伙伴通過戰(zhàn)略合作，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的各個流程，整合企業(yè)的所有信息、資金等資源，以最快的速度響應(yīng)客戶的需求，用最低的成本為顧客提供最好的服務(wù)。京東還需：1.加強上下游企業(yè)間的實時溝通、同步運營京東需要加強與上下級企業(yè)的溝通和交流，并實時發(fā)布和關(guān)注信息，以增加公司自身信息的透明度，幫助市場全面呈現(xiàn)供求信息和方向。在實時發(fā)布和實時關(guān)注的溝通機制下，所有環(huán)節(jié)都可以同步工作，從而提高了生產(chǎn)、采購和分配的效率，從而提高了企業(yè)庫存和資金周轉(zhuǎn)的效率。2.與供應(yīng)商建立良好的長期合作關(guān)系京東商城在市場形象和豐富的銷售渠道方面對供應(yīng)商具有強烈吸引力，，但是通過犧牲供應(yīng)商的利潤空間來提升自身收益的做法，不利于維持與供應(yīng)商建立長期合作伙伴的關(guān)系，只有不斷努力改善與供應(yīng)商的關(guān)系，將其視為發(fā)展京東的重要資源，建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，共同計劃營銷策略，共享市場數(shù)據(jù)和共享供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)。最后，為了增加業(yè)務(wù)類別的增長，供應(yīng)商還可以獲得更多的利潤。同時，京東還應(yīng)為供應(yīng)商提供全面，全面的銷售數(shù)據(jù)，通過特許經(jīng)營，研發(fā)合作以及長期采購合同的優(yōu)惠政策來發(fā)展供應(yīng)商忠誠度，并增強與供應(yīng)商合作的信心，從而降低運營成本。在供應(yīng)鏈中實現(xiàn)雙贏[[][]張博雅.京東集團盈利模式優(yōu)化研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2017.3.適當(dāng)增加供應(yīng)鏈成員京東還必須根據(jù)其戰(zhàn)略部署進行必要的投資，收購或兼并，建立更完整的供應(yīng)鏈系統(tǒng)并整合供應(yīng)鏈資源。在擁有足夠資源的前提下，京東除了自主平臺以外，還可以在POP平臺上為商店或企業(yè)提供其他服務(wù)，例如采購、配送、銷售和服務(wù)等。這不僅將使京東獲得更多的商機，還將利用現(xiàn)有的京東電子商務(wù)平臺和物流系統(tǒng)，還可以有效地增加商店和商業(yè)用戶對京東的依賴，穩(wěn)定用戶基礎(chǔ)并獲得更充足的資金流動。（二）深化品牌建設(shè)，增強企業(yè)核心競爭力京東基于電子商務(wù)的B2C盈利模式，正在不斷擴展業(yè)務(wù)，并專注于低成本營銷的概念，這實際上對京東創(chuàng)建的品牌形象產(chǎn)生了一定的影響。京東一直是“誠信，低價，快捷”的服務(wù)理念。與同行業(yè)的其他B2C電子商務(wù)公司相比，它具有自己獨特的競爭力，但后期服務(wù)中也存在許多問題，包括211限時達超時，商城商品短缺，售后服務(wù)態(tài)度差等，造成京東正在不斷削弱自己的競爭優(yōu)勢。[[][]劉海玲.蘇寧云商的盈利模式研究[D].沈陽工業(yè)大學(xué),2017.（三）創(chuàng)新盈利模式，尋求新業(yè)務(wù)這是與京東未來發(fā)展有關(guān)的重要方面。目前，京東的收入增長主要歸功于電子商務(wù)零售。此外，還可以期待京東金融、京東物流和京東云技術(shù)的發(fā)展壯大。但是，除了京東物流