品牌戰(zhàn)略管理的七重密碼(4-7)

品牌戰(zhàn)略管理的七重密碼（4~7）上海杰信咨詢翁向東四重密碼：深度溝通——把核心價值刻在消費者的心靈深處何謂深度溝通呢？深度溝通主要指超越于廣告，通過把抽象的核心價值具象化、舉辦能體現(xiàn)品牌核心價值的公關(guān)炒作活動、提供能體現(xiàn)品牌核心價值的增值服務等形式讓目標消費者真切、深刻地體驗品牌核心價值，從而更認同核心價值的溝通方式。當品牌的核心價值是情感型或自我表現(xiàn)型時，如是一種審美體驗、快樂感覺、表現(xiàn)財富、學識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位，往往都有一個特點，就是比較抽象，如“舍得是一種大智慧”、“高爐家酒的家文化”，通過廣告?zhèn)鞑ズ茈y真正被顧客理解。初期，由于品牌核心價值的個性鮮明，以廣告為主的傳播能帶來品牌知名度的提升和對品牌文化的淺層次認同（如影視廣告拍得非常有沖擊力與藝術(shù)感染力），使銷售獲得一定的增長，但是，當知名度達到一定程度后，如果沒有采用深度溝通的形式讓消費者對該品牌的抽象的核心價值產(chǎn)生深層次的了解和認同，這種情感型的或自我表達型的核心價值反而會成為制約品牌進一步成長的絆腳石。如何深度溝通呢？首先必須把抽象的核心價值具象化，給予顧客非常容易理解的解釋，否則消費者聽了就覺得是云里霧里。其次，用非常吻合品牌核心精神，并且消費者樂于參與甚至主動卷入的公關(guān)活動如評獎、論壇等來演繹核心價值，并通過新聞炒作進行放大傳播。第三，通過對消費者提供能夠體現(xiàn)品牌核心價值的增值服務，讓他們獲得意外的收獲和驚喜，從而對品牌有更深的認同和更高的忠誠度。五重密碼：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)品牌戰(zhàn)略管理很重要的一項工作是規(guī)劃科學合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。品牌化戰(zhàn)略與架構(gòu)總共有七種模式，每一種的表現(xiàn)形式與典型案例如下：品牌戰(zhàn)略

與架構(gòu)模式其它叫法主要表現(xiàn)形式典型案例綜合品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略一牌多品海爾、索尼靡下的所有品牌都用統(tǒng)一的海爾、索尼品牌；康師傅、統(tǒng)一的所有食品飲料都用康師傅、統(tǒng)一品牌；雀巢的咖啡、奶粉、礦物質(zhì)水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢品牌。衍生品牌戰(zhàn)略成功品牌元素＋新元素娃哈哈非常檸檬、非常蘋果，微軟的officeword、officepowerpoint、officeexcel主副品牌戰(zhàn)略（主品牌）－副品牌樂百氏－健康快車、海爾—搓板洗……多品牌戰(zhàn)略一品一牌、一品多牌絲寶集團有風影、舒蕾、麗濤等多個洗發(fā)水品牌，花王的衛(wèi)生巾用樂爾雅、護膚品用碧柔、洗發(fā)水有花王、詩芬等品牌雙品牌戰(zhàn)略雙重品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略母品牌—子品牌雀巢－寶路薄荷糖、雀巢－美極醬油、花王－碧柔洗發(fā)水、花王－樂而雅衛(wèi)生巾擔保品牌戰(zhàn)略背書品牌戰(zhàn)略子品牌母品牌別克－來自上海通用汽車、舒蕾－絲寶公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品隱身品牌戰(zhàn)略母品牌與子品牌沒有任何聯(lián)系大眾汽車與奧迪、雀巢與哈根達斯一、綜合品牌戰(zhàn)略的運用策略1、運用綜合品牌戰(zhàn)略的根本前提——品牌核心價值兼容各種產(chǎn)品；2、新老品牌之間有較高的關(guān)聯(lián)度；3、技術(shù)與品質(zhì)成為購買主要動機的產(chǎn)品最適用綜合品牌戰(zhàn)略，如電器；偏向個性化、感性化、和細膩化的產(chǎn)品不宜用綜合品牌戰(zhàn)略。4、企業(yè)的財力不是很雄厚或品牌管理能力較弱，則應采用綜合品牌戰(zhàn)略；5、企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境時；6、企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大時；7、競爭者品牌是非專業(yè)品牌或也采用綜合品牌戰(zhàn)略；8、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅是搭便車多賣點。二、衍生品牌戰(zhàn)略的運用策略創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。同時，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設目標與策略。從上面創(chuàng)建百年強勢大品牌的七重密碼可以發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略管理的職責與內(nèi)容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動（展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動），同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。這就象一個國家要制定憲法，然后個人和組織（政府、企事業(yè)單位、社會團體……）在憲法的制約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經(jīng)濟、社會活動，在此基礎上推動國家走向民主、文明、繁榮、富強。品牌識別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好象憲法，企業(yè)的營銷傳播活動就象組織與個人日常的政治、經(jīng)濟與社會活動，把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會活動如升學、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當作憲法的制定與實施了。象全國人大的工作職責一樣，