電信業(yè)務(wù)營銷員技能鑒定

電信業(yè)務(wù)營銷員技能鑒定第9章市場分析1.市場營銷環(huán)境的涵義及構(gòu)成要素(P186）⑴市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。⑵市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素：①宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量（包括人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律和社會、文化等因素）；②微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者（包括供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客、社會公眾、企業(yè)內(nèi)部各影響營銷決策部門等因素）。11/27/202322.市場調(diào)研步驟（P194-P196）通常要經(jīng)過“識別機(jī)會→生成方案→選擇方法→抽樣過程→搜集數(shù)據(jù)→分析數(shù)據(jù)→撰寫報(bào)告→跟蹤反饋”等8個(gè)步驟3.市場調(diào)研的涵義、常用方法、內(nèi)容及環(huán)節(jié)A（P194-P200）①市場調(diào)研的涵義：市場營銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方面的信息，為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)。11/27/202333.市場調(diào)研的涵義、常用方法、內(nèi)容及環(huán)節(jié)B（P196-P200）②市場調(diào)研的常用方法：⑴市場調(diào)查按調(diào)查范圍一般分為普查、抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查和典型調(diào)查四種類型。a.普查即全面調(diào)查，是對調(diào)查對象(總體)進(jìn)行逐一的、無遺漏地全面調(diào)查。b.抽樣調(diào)查是從調(diào)查對象的總體中抽取一部分單位(稱為樣本)進(jìn)行調(diào)查，并由此推測總體的情況。c.重點(diǎn)調(diào)查就是在調(diào)查對象(總體)中選定一部分在總體中處于十分重要地位或者在總體某項(xiàng)標(biāo)志總量中占絕大比重的單位進(jìn)行非全面調(diào)查。d.典型調(diào)查是在調(diào)查對象(總體)中有意識地選擇一些具有典型意義或有代表性的單位進(jìn)行專門調(diào)查，以此來推斷總體的調(diào)查目標(biāo)。11/27/202343.市場調(diào)研的涵義、常用方法、內(nèi)容及環(huán)節(jié)C（P196-P200）②市場調(diào)研的常用方法：☆（補(bǔ)充）抽樣調(diào)查是最常用的,具體介紹如下:a.抽樣調(diào)查特點(diǎn)：節(jié)省人力、物力、財(cái)力；省時(shí)，保證時(shí)效性；較高的準(zhǔn)確性；有一定深度（普查影響深度）b.抽樣調(diào)查類型：隨機(jī)（包括：等距、分層、整群（分地區(qū)））；非隨機(jī)（包括：任意配額、判斷）c.抽樣方案：確定抽樣單位、樣本數(shù)、抽樣類型d.抽樣數(shù)目的確定：被調(diào)查對象標(biāo)志的差異程度；允許的誤差大?。怀闃臃椒ǎú恢貜?fù)抽樣比重復(fù)抽樣少）；回收率的高低11/27/202353.市場調(diào)研的涵義、常用方法、內(nèi)容及環(huán)節(jié)D（P196-P200）②市場調(diào)研的常用方法：⑵市場調(diào)查按調(diào)查的技術(shù)方法一般分為：a.第二手資料調(diào)查，常用的有①文獻(xiàn)資料篩選法、②報(bào)刊剪輯分析法、③情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法。又叫間接調(diào)查法、資料分析法、室內(nèi)研究法；b.實(shí)地調(diào)查，常用的有①訪問法（包括個(gè)人訪問、郵寄調(diào)查、調(diào)查、留置調(diào)查）②觀察法（包括直接觀察法、動作觀察、流量觀察、痕跡觀察法、行為記錄）③實(shí)驗(yàn)法（包括實(shí)驗(yàn)室調(diào)查、現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)）④心理調(diào)查法（包括動機(jī)調(diào)查、投射調(diào)查）c.問卷調(diào)查，又稱調(diào)查表調(diào)查，是指以書面回答的形式了解調(diào)查對象的反應(yīng)和看法。問卷的格式一般是這樣安排的：問卷說明(開場白)、被調(diào)查者的基本情況、調(diào)查內(nèi)容、編號、調(diào)查者情況11/27/202363.市場調(diào)研的涵義、常用方法、內(nèi)容及環(huán)節(jié)E（P196-P200）③市場調(diào)研的內(nèi)容（重新整理）⑴市場環(huán)境調(diào)查：政治環(huán)境調(diào)查；經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查；社會文化環(huán)境的調(diào)查。⑵市場需求容量調(diào)查：現(xiàn)有和潛在購買人數(shù)，購買原因，購買數(shù)量；全行業(yè)的銷售數(shù)量，本企業(yè)的份額；企業(yè)策略變化時(shí)企業(yè)和競爭者銷售量的影響，并估計(jì)市場需求容量的變化。⑶消費(fèi)者和購買行為的調(diào)查：消費(fèi)者類別；消費(fèi)者購買力水平；消費(fèi)者的欲望和購買動機(jī)；消費(fèi)者購買習(xí)慣。⑷產(chǎn)品調(diào)查：顧客對本企業(yè)新、老產(chǎn)品的評價(jià)、意見和要求；調(diào)查現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途及其在新的部門或行業(yè)中使用的可能性；分析研究產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，何時(shí)投放新產(chǎn)品，何時(shí)淘汰老產(chǎn)品；產(chǎn)品包裝；產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)；調(diào)查研究合適的產(chǎn)品服務(wù)方式；調(diào)查協(xié)作單位的產(chǎn)量、質(zhì)量、成本、技術(shù)水平、交貨期限，經(jīng)濟(jì)能力和今后發(fā)展?fàn)顩r。11/27/202373.市場調(diào)研的涵義、常用方法、內(nèi)容及環(huán)節(jié)F（P196-P200）③市場調(diào)研的內(nèi)容⑸產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查：產(chǎn)品價(jià)格變動，價(jià)格需求彈性調(diào)查，影響產(chǎn)品價(jià)格變動的因素；市場供求情況的調(diào)查，運(yùn)用價(jià)格變動促進(jìn)銷售的情況；新產(chǎn)品的定價(jià)策略和老產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整，零售價(jià)、批發(fā)價(jià)和優(yōu)惠價(jià)的決定對銷售的影響；產(chǎn)品壽命周期不同階段定價(jià)的研究；各種產(chǎn)品的差價(jià)、比價(jià)等專題調(diào)查等。⑹銷售渠道調(diào)查：中間商的銷售情況。如銷售量、經(jīng)營能力、利潤等；消費(fèi)者對中間商的印象；商品儲存、運(yùn)輸?shù)某杀?。⑺促進(jìn)銷售的調(diào)查：廣告的調(diào)查。包括廣告信息的調(diào)查、廣告媒體的調(diào)查、廣告時(shí)間的調(diào)查和廣告效果的調(diào)查等；人員促銷的調(diào)查。包括銷售力量的大小的調(diào)查、銷售人員素質(zhì)的調(diào)查、銷售人員分派是否合理的調(diào)查和銷售人員報(bào)酬的調(diào)查；各種營業(yè)推廣的調(diào)查；公共關(guān)系與企業(yè)形象的調(diào)查。11/27/202383.市場調(diào)研的涵義、常用方法、內(nèi)容及環(huán)節(jié)G（P196-P200）③市場調(diào)研的內(nèi)容⑻市場競爭調(diào)查：營銷同類產(chǎn)品競爭者的數(shù)量、規(guī)模，以及該類產(chǎn)品的種類；各主要廠商的市場占有率及其發(fā)展變化趨向；各廠所推出的產(chǎn)品的類型與售價(jià)；消費(fèi)者偏愛的品牌、型號與價(jià)格水平；各主要競爭對手所提供的售后維修服務(wù)方式，顧客及中間商對此類服務(wù)的滿意程度；各主要競爭者設(shè)置的營銷組織形式，是生產(chǎn)者自己的機(jī)構(gòu)，還是中間商負(fù)責(zé)營銷；各主要競爭者所使用營銷組織的規(guī)模與力量；競爭對手給營銷機(jī)構(gòu)或營銷人員的報(bào)酬采取何種方式；數(shù)額若干；各主要競爭對手所使用的廣告類型與廣告支出的大小等等。⑼技術(shù)發(fā)展調(diào)查：新技術(shù)、新材料的發(fā)展趨勢和發(fā)展速度；新技術(shù)的技術(shù)狀況和發(fā)展趨勢；新產(chǎn)品的國內(nèi)外先進(jìn)水平。11/27/202394.市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)要點(diǎn)（P200-P201）⑴問卷調(diào)查，又稱調(diào)查表調(diào)查，是指以書面回答的形式了解調(diào)查對象的反應(yīng)和看法。⑵問卷的格式一般是這樣安排的：①問卷說明(開場白)；②被調(diào)查者的基本情況；③調(diào)查內(nèi)容；④編號；⑤調(diào)查者情況。⑶設(shè)計(jì)問卷時(shí)應(yīng)注意的問題①簡潔性；②客觀性；③親切性；④邏輯性；⑤其他（問卷要短、問題安排先易后難、問題應(yīng)使被調(diào)查對象有能力回答）。⑷問卷設(shè)計(jì)類型：常用的問題類型有：①是非題；②評等題；③多項(xiàng)選擇題；④程度評定題；⑤自由式評定11/27/2023105.競爭策略的四種類型A（P218，重新整理）㈠市場帶頭企業(yè)的競爭策略市場帶頭企業(yè)一般來說總是市場占有率最大的企業(yè)。市場帶頭企業(yè)必須隨時(shí)保持高度警惕，防御其他企業(yè)對它進(jìn)行的各種挑釁，以維護(hù)其統(tǒng)治地位。⑴主要工作：①促進(jìn)產(chǎn)品的總需求不斷增長，擴(kuò)大整個(gè)市場容量；②維護(hù)現(xiàn)有的市場占有率，防止或抵御其他企業(yè)進(jìn)攻；③擴(kuò)大市場占有率。⑵防御戰(zhàn)術(shù)：①提高結(jié)構(gòu)性障礙，封鎖挑戰(zhàn)者進(jìn)攻；②增加可預(yù)料的報(bào)復(fù)威脅；③減少進(jìn)攻的誘因。11/27/2023115.競爭策略的四種類型B（P218，重新整理）㈡挑戰(zhàn)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略在市場占有率集中的行業(yè)里，地位僅次于市場帶頭企業(yè)的若干企業(yè)，它們具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實(shí)力，隨時(shí)都可以向帶頭企業(yè)或其他企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻，這些企業(yè)被稱為挑戰(zhàn)企業(yè)。⑴挑戰(zhàn)企業(yè)的條件：①擁有一種持久的競爭優(yōu)勢（成本領(lǐng)先或別具一格）；②其他方面和領(lǐng)先者接近；③能阻止領(lǐng)先者實(shí)施有效的報(bào)復(fù)。⑵在市場競爭中，挑戰(zhàn)企業(yè)在戰(zhàn)略和策略方面具有相當(dāng)大的主動性，可以采取以下幾種途徑：11/27/202312①明確選擇競爭對手和主攻方向。當(dāng)發(fā)現(xiàn)市場帶頭企業(yè)的某一方面出現(xiàn)明顯弱點(diǎn)時(shí)，可以選擇市場帶頭企業(yè)為競爭對手；②正確選擇競爭策略（其攻擊對象主要有：一是市場領(lǐng)導(dǎo)者；二是同等規(guī)模的企業(yè)；三是中小企業(yè)。由此可見，進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者和同等規(guī)模的企業(yè)，一般都不是以吃掉、打垮對方為目標(biāo)，而是為了爭取更大的市場占有率；而攻擊中小企業(yè)，則可能是想把它們趕出現(xiàn)有市場，或吞并之）；③合圍進(jìn)攻。即同時(shí)對競爭者發(fā)起正面、側(cè)面及背面的進(jìn)攻，使對手四面受敵。當(dāng)進(jìn)攻的一方在人、財(cái)、物、技術(shù)等各方面都具有優(yōu)勢時(shí)，這種策略可能獲得極大的成功；④游擊進(jìn)攻。即針對競爭對手的不同側(cè)面伺機(jī)發(fā)動小規(guī)模的、時(shí)斷時(shí)續(xù)的進(jìn)攻，以爭取對方的顧客。11/27/2023135.競爭策略的四種類型C（P218，重新整理）㈢追隨企業(yè)的競爭策略市場追隨者是指那些模擬市場領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品、市場營銷因素組合的企業(yè)。在多數(shù)情況下，為了避免正面持續(xù)競爭導(dǎo)致雙方兩敗俱傷，多數(shù)企業(yè)常常避免與市場帶頭企業(yè)正面競爭，而寧愿采取追隨市場帶頭企業(yè)或互不干涉的策略，自己開創(chuàng)發(fā)展道路。可以有以下3種方式：⑴緊跟市場帶頭企業(yè)（即在所有的市場上都緊跟市場帶頭企業(yè)）；⑵追隨中保持一定的距離（即在主要方面緊跟市場帶頭企業(yè)，而在某些方面又保留自己的特色）；⑶有選擇地追隨（即有時(shí)緊跟市場帶頭企業(yè)，而在許多情況下則自行其是）。11/27/2023145.競爭策略的四種類型D（P218，重新整理）㈣市場填補(bǔ)企業(yè)的競爭策略市場拾遺補(bǔ)缺者是指那些專門為被大企業(yè)忽略或不屑一顧的小市場提供有效服務(wù)的小企業(yè)。它們不追求整個(gè)市場或較大的細(xì)分市場，其目標(biāo)是小的細(xì)分市場或空隙。它們既沒有風(fēng)險(xiǎn)，又有利可圖。幾乎每一個(gè)行業(yè)中都有一些小企業(yè)，它們專門服務(wù)于市場中對它們合適的那部分。它們不追求整個(gè)市場或較大的細(xì)分市場，其目標(biāo)是小的細(xì)分市場或空隙。填補(bǔ)者往往是資源有限的較小公司。但是，較大公司的小業(yè)務(wù)部門也可能采用追求市場空缺位置的策略。市場份額低的公司通過精明的空隙策略也能獲利不淺。而且，此項(xiàng)研究還發(fā)現(xiàn)了成功的較小公司共有的其他特性——提供高價(jià)值、高價(jià)格的產(chǎn)品，并有強(qiáng)大的公司文化和長遠(yuǎn)的眼光。11/27/2023155.競爭策略的四種類型E（補(bǔ)）（P218）㈤后發(fā)企業(yè)的競爭策略后發(fā)企業(yè)是指后進(jìn)入特定行業(yè)的企業(yè)，它們一般處于較弱小的位置。⒈后發(fā)企業(yè)的環(huán)境⑴不利因素：市場已被占領(lǐng)和瓜分；現(xiàn)有企業(yè)已具備行業(yè)的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)、成熟的運(yùn)營體系；消費(fèi)者對現(xiàn)有企業(yè)具有一定的忠誠度；現(xiàn)有企業(yè)的敵對行動。⑵有利因素：沒有先驅(qū)者的風(fēng)險(xiǎn)；在較高的基礎(chǔ)上發(fā)展；可采用新的模式（無歷史包袱）；利用企業(yè)已有的無形資產(chǎn)。⒉戰(zhàn)略：⑴擴(kuò)大市場占有率，也擴(kuò)大資產(chǎn)收益率。⑵擴(kuò)大市場占有率，輕視資產(chǎn)收益率。⑶保持一定的市場占有率，重視資產(chǎn)收益率。⑷確保市場占有率，犧牲資產(chǎn)收益率。⑸減少市場占有率，擴(kuò)大資產(chǎn)收益率。⒊戰(zhàn)術(shù)措施：⑴市場細(xì)分：后發(fā)企業(yè)的市場細(xì)分以三種目標(biāo)市場為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行，一是尋找需求沒有被充分滿足的市場，二是原有企業(yè)不強(qiáng)的市場，三是與原有業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系的市場。⑵重點(diǎn)突破：采取重點(diǎn)突破的形式，集中企業(yè)資源，在局部進(jìn)行重點(diǎn)突破，以獲得行業(yè)中的立足點(diǎn)。11/27/2023166.市場細(xì)分的涵義及作用A（P219）㈠市場細(xì)分，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。每一個(gè)需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者群體叫做一個(gè)細(xì)分市場。這里必須指出的是，細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。細(xì)分市場不僅是一個(gè)分解的過程，也是一個(gè)聚集的過程。11/27/2023176.市場細(xì)分的涵義及作用B（P219）㈡市場細(xì)分的作用：⑴有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。企業(yè)可以對每一個(gè)細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會。⑵有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。⑶有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。⑷有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。⑸有利于取得較好的社會效益。11/27/2023187.目標(biāo)市場的5種模式（P226-P227）⑴單一市場集中：最簡單的方式是企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷。企業(yè)通過密集營銷，更加了解本細(xì)分市場的需要，并樹立了特別的聲譽(yù)，因此便可在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位。企業(yè)的投資可獲得高報(bào)酬，但密集市場營銷比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。⑵有選擇性的專門化：采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場，其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場都有可能贏利?？梢苑稚⑵髽I(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。⑶產(chǎn)品專門化：用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，企業(yè)向各類客戶銷售這種產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。但這些看家產(chǎn)品一旦被競爭者的新產(chǎn)品代替，就會發(fā)生嚴(yán)重危機(jī)。⑷市場專門化：是指專門為滿足某個(gè)客戶群體的各種需要而服務(wù)。⑸完全市場覆蓋：是指企業(yè)想用各種產(chǎn)品滿足各種客戶群體的需求。只有大企業(yè)才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。11/27/2023198.撰寫完整的市場調(diào)研報(bào)告（操作，補(bǔ)充）㈠市場調(diào)研結(jié)果的分析分析方法：以統(tǒng)計(jì)分析為核心，定量分析與定性分析相結(jié)合，圖表、數(shù)學(xué)公式、數(shù)學(xué)模型、相關(guān)因素分析等。㈡市場營銷調(diào)研報(bào)告攥寫的要求⑴針對性、⑵完整性、⑶準(zhǔn)確性、⑷邏輯性、⑸簡捷性。㈢對報(bào)告的總體要求（P205-P209）⑴前言（報(bào)告的題目、目錄、背景、調(diào)查人、被調(diào)查人、摘要）⑵正文（調(diào)查引言、目的、對象、手段、過程、結(jié)果、找出的規(guī)律、得出的結(jié)論、提出的建議、不足和改進(jìn)方法等）⑶結(jié)尾⑷附錄（調(diào)查問卷、各種相關(guān)資料及依據(jù)）㈣例文（關(guān)于移動短消息的調(diào)研分析）案例分析\移動短消息調(diào)研分析.doc11/27/2023209.市場環(huán)境因素的SWOT分析應(yīng)用A（操作，補(bǔ)充）㈠市場環(huán)境因素的SWOT分析市場環(huán)境因素的“SWOT”分析，是指對影響企業(yè)市場環(huán)境諸因素，從S（優(yōu)勢）、W（弱勢）、O（機(jī)會）、T（威脅）著手，以全面客觀地評價(jià)企業(yè)。㈡企業(yè)對環(huán)境變化帶來的影響一般應(yīng)從以下幾方面加以分析：環(huán)境變化對任何一個(gè)企業(yè)產(chǎn)生的影響都可以從三個(gè)方面進(jìn)行分析。一是對企業(yè)市場營銷有利的因素，它對企業(yè)市場營銷來說是機(jī)會；二是對企業(yè)市場營銷不利的因素，它是對企業(yè)市場營銷的威脅；三是對企業(yè)市場營銷無影響的因素，企業(yè)可以把它視為中性因素而略加忽略。對機(jī)會和威脅，企業(yè)必須采取適當(dāng)?shù)膶?yīng)措施，才能在環(huán)境變化中很好地生存下來。11/27/2023219.市場環(huán)境因素的SWOT分析應(yīng)用B（操作，補(bǔ)充）㈢面對市場威脅，企業(yè)可采取的措施企業(yè)對面臨的主要威脅有三種可能的選擇對策：⑴反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；⑵減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；⑶轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。㈣例文（關(guān)于中國聯(lián)通、中國移動的SWOT分析）案例分析\對聯(lián)通、移動進(jìn)行SWOT分析.doc11/27/202322本章總結(jié)：

本章分值約占全卷的13分到18分，尤其其中涉及的知識內(nèi)容，將與第15～第18章內(nèi)容聯(lián)系，出現(xiàn)大型綜合考試題，直接影響最終分?jǐn)?shù)。本章題型一般為“判斷”、“單選”、“多選”、“簡答”、“綜述”。11/27/202323練習(xí)：㈡判斷：⒈市場營銷就要不斷改造環(huán)境使其與企業(yè)的經(jīng)營管理相適應(yīng)。（）⒉微觀環(huán)境就是指企業(yè)本身及其各職能部門。（）⒊微觀環(huán)境中都是可控因素，而宏觀環(huán)境中都是不可控因素。（）⒋市場營銷渠道企業(yè)不僅包括供應(yīng)商、中間商，還包括運(yùn)輸、倉儲、金融、保險(xiǎn)等輔助商。（）⒌微觀環(huán)境中的市場不包括國際市場。（）⒍微觀環(huán)境中競爭者就是指與企業(yè)直接競爭的其他單位。（）11/27/202324練習(xí)：㈡判斷：⒎微觀環(huán)境中的公眾不包括一般群眾。（）⒏宏觀環(huán)境的變化可能給企業(yè)造成威脅，也可能給企業(yè)帶來市場機(jī)會。（）⒐人口流動性加大，給電信企業(yè)市場營銷造成威脅。（）⒑成功可能性高的市場機(jī)會，對任何企業(yè)來說不一定是最好的市場機(jī)會。（）⒒消費(fèi)者貨幣收入的增加，意味著市場規(guī)模擴(kuò)大。（）⒓隨著個(gè)人可隨意支配收入的增加，給高檔電信產(chǎn)品的經(jīng)營帶來市場機(jī)會。（）⒔自然資源的短缺或即將短缺，給企業(yè)帶來很大的市場威脅。（）11/27/202325練習(xí)：㈡判斷：⒕國家對自然資源管理干預(yù)的日益加強(qiáng)，勢必影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（）⒖新技術(shù)的出現(xiàn)給企業(yè)帶來市場機(jī)會而沒有市場威脅。（）⒗政治和法律環(huán)境主要是企業(yè)要考慮與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法和群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況。（）⒘面對市場威脅企業(yè)只有轉(zhuǎn)移才能發(fā)展。（）⒙在相同的社會文化環(huán)境下，就會形成相同的欲望和行為。（）⒚環(huán)境威脅和市場機(jī)會往往同在。（）⒛出現(xiàn)可能性大的威脅是企業(yè)的主要威脅，企業(yè)應(yīng)慎重對待。（）11/27/202326練習(xí)：㈡判斷：21.如果某顧客持續(xù)經(jīng)常購買某一品牌產(chǎn)品，就屬于鐵桿品牌忠誠者。（）22.企業(yè)不僅可以按顧客所處購買產(chǎn)品的不同階段來細(xì)分消費(fèi)者市場，而且還可以按消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度來細(xì)分市場。（）23.細(xì)分集團(tuán)組織市場的變量與細(xì)分消費(fèi)者市場的變量，有一部分是相同的。（）24.如果競爭者侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降，則這時(shí)本企業(yè)應(yīng)考慮進(jìn)行市場重新定位。（）25.按人口細(xì)分和按心理細(xì)分市場的結(jié)果可能相反。（）26.如何選擇目標(biāo)市場，應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際而定。如果企業(yè)的資源雄厚，可以優(yōu)先考慮實(shí)行集中市場營銷。（）11/27/202327練習(xí)：㈡判斷：27.差異市場營銷的主要缺點(diǎn)是使本企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷利潤增加。（）28.市場機(jī)會評價(jià)主要是評價(jià)哪些市場機(jī)會對本企業(yè)有吸引力。（）29.無差異市場營銷的主要缺點(diǎn)是使本企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷利潤增加。（）30.集團(tuán)組織市場細(xì)分的依據(jù)與消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)相同。（）31.市場機(jī)會可遇而不可求。（）32.有吸引力的市場機(jī)會必然會成為良好的企業(yè)機(jī)會。（）33.只要廣泛搜集市場信息，就能發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。（）34.尋找市場機(jī)會一定要趕潮流。（）11/27/202328練習(xí)：㈡判斷：35.由于人口是市場的主要因素之一，所以人口細(xì)分最準(zhǔn)確可靠。（）36.之所以采用心理細(xì)分是因?yàn)樯罘绞讲煌南M(fèi)者對商品各有不同的需要，而且不會改變。（）37.地理因素細(xì)分市場時(shí)，通常認(rèn)為，不同宗教的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)習(xí)慣。（）38.一般情況下，市場細(xì)分會使企業(yè)的營銷費(fèi)用和利潤增加。（）39.市場細(xì)分和目標(biāo)市場兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。（）40.市場細(xì)分理論是20世紀(jì)50年代美國的阿爾·賴斯提出的。（）11/27/202329練習(xí)：㈢單選：⒈企業(yè)市場營銷環(huán)境包括（）。A.人口環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.自然環(huán)境和文化環(huán)境C.微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境D.政治環(huán)境和法律環(huán)境⒉企業(yè)的微觀環(huán)境包括市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者、各種公眾和（）。A.企業(yè)本身B.國外消費(fèi)者C.中介機(jī)構(gòu)D.社會文化⒊一般而言，廣告公司屬于市場營銷渠道企業(yè)中的（）。A.供應(yīng)商B.商人中間商C.代理中間商D.輔助商

⒋市場營銷學(xué)對市場進(jìn)行劃分的依據(jù)主要是（）。A.購買者B.購買目的C.購買者及購買目的D.購買行為11/27/202330練習(xí)：㈢單選：⒌市場營銷觀念表明：企業(yè)要想在市場競爭中獲得成功就必須（）。A.能提供滿足購買者某種愿望的各種型號的產(chǎn)品B.能滿足目標(biāo)顧客的需要與欲望C.能比競爭者更有效地滿足消費(fèi)者的需要與欲望D.能進(jìn)行有效的產(chǎn)品定位⒍能滿足購買者某種愿望的各種方法是（）。A.愿望競爭者B.一般競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者⒎影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)支出的決定性因素是（）。A.消費(fèi)者收入B.可支配個(gè)人收入C.可隨意支配個(gè)人收入D.消費(fèi)者儲蓄和信貸11/27/202331練習(xí)：㈢單選：⒏影響移動通信、因特網(wǎng)通信、郵政速遞等高資費(fèi)郵電產(chǎn)品銷售的主要因素是（）。A.可支配個(gè)人收入B.可隨意支配個(gè)人收入C.消費(fèi)者儲蓄和信貸D.消費(fèi)者支出模式⒐“網(wǎng)上購物”的不斷發(fā)展，主要是由于（）。A.新技術(shù)革命的發(fā)展B.政治和法律環(huán)境的改善C.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高D.人口環(huán)境的變化⒑政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會各種組織和個(gè)人的法律及（）。A.政府機(jī)構(gòu)B.政府官員C.政府機(jī)構(gòu)的壓力集團(tuán)D.政府官員中的壓力集團(tuán)11/27/202332練習(xí)：㈢單選：⒒企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時(shí)所擁有的（）能力。A.應(yīng)變B.自我調(diào)節(jié)C.適應(yīng)D.創(chuàng)造⒓企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機(jī)會矩陣圖”來分析和評價(jià)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，其中低機(jī)會、低威脅的業(yè)務(wù)屬于（）業(yè)務(wù)。A.理想B.冒險(xiǎn)C.成熟D.困難⒔麥當(dāng)勞規(guī)定所屬餐廳都采用再生紙制成的餐巾，這一措施體現(xiàn)了（）觀念。A.市場營銷B.關(guān)系市場營銷C.綠色市場營銷D.大市場營銷11/27/202333練習(xí)：㈢單選：⒕政府在市場營銷環(huán)境中屬于（）。A.宏觀環(huán)境力量B.微觀環(huán)境力量C.中觀環(huán)境力量D.環(huán)境檢測力量⒖在正常社會秩序下，消費(fèi)者貨幣收入是隨著物價(jià)的上漲而（）。A.增加B.減少C.不變D.有上下波動⒗按照恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，用于家庭方面的支出一般（）。A.增加B.減少C.大體不變D.沒有表述11/27/202334練習(xí)：㈢單選：⒘下列（）因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素。A.人口B.購買力C.公眾D.自然環(huán)境⒙從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商稱為（）。A.商人中間商B.代理中間商C.輔助商D.供應(yīng)商⒚對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體稱為（）。A.供應(yīng)商B.競爭者C.公眾D.中間商11/27/202335練習(xí)：㈢單選：⒛下列（）因素屬于宏觀環(huán)境因素。A.公眾B.代理中間商C.企業(yè)D.人口21.對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）。A.無差異市場營銷B.差異市場營銷C.集中市場營銷D.大量市場營銷22.下列各項(xiàng)中不屬于“企業(yè)微觀環(huán)境”因素的是（）。A.競爭對手B.社會公眾C.供應(yīng)商D.人口23.目標(biāo)市場營銷的第三個(gè)步驟是（）。A.市場細(xì)分B.目標(biāo)市場選擇C.市場定位D.執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃11/27/202336練習(xí)：㈢單選：24.利益細(xì)分是一種行之有效的細(xì)分戰(zhàn)略，它屬于下列（）類細(xì)分。A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分25.不屬于消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)的是（）。A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.最終用戶D.行為細(xì)分26.不屬于市場細(xì)分有效標(biāo)志的是（）。A.可測量性B.可進(jìn)入性C.可贏利性D.可持續(xù)性27.某企業(yè)在發(fā)現(xiàn)了某一有利可圖的市場機(jī)會并打算進(jìn)入時(shí)，應(yīng)做的工作是（）。A.做好人員資金的準(zhǔn)備B.尋找適當(dāng)?shù)姆咒N商C.評價(jià)市場機(jī)會及企業(yè)自身D.準(zhǔn)備適合的促銷舉措11/27/202337練習(xí)：㈢單選：28.巨人集團(tuán)開發(fā)并生產(chǎn)多種不相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，但經(jīng)過幾年風(fēng)光后效益下降，虧損急劇增加，其中一個(gè)主要原因是（）。A.生產(chǎn)產(chǎn)品品種太多B.目標(biāo)市場選擇分析不深入C.公司自身規(guī)模不大D.廣告宣傳沒有跟上29.消費(fèi)者對某品牌的忠誠程度，在市場細(xì)分變量中屬于（）。A.心理變量B.行為變量C.人為變量D.買方變量30.某些消費(fèi)者先連續(xù)購買Ａ品牌商品，后來又連續(xù)購買Ｂ品牌商品。對Ａ品牌來說，這類消費(fèi)者就是（）。A.幾種品牌忠誠者B.鐵桿品牌忠誠者C.轉(zhuǎn)移忠誠者D.不一定11/27/202338練習(xí)：㈢單選：31.中國不少企業(yè)在春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日大做促銷活動，主要是基于（）標(biāo)準(zhǔn)的市場細(xì)分。A.人口B.地理位置C.心理D.時(shí)機(jī)32.企業(yè)為使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷路，培養(yǎng)產(chǎn)品特色，樹立市場形象，以求取得顧客的特殊偏愛，這叫做（）。A.市場營銷組合B.尋找市場機(jī)會C.市場細(xì)分D.市場定位33.資源雄厚的企業(yè)可以考慮的市場覆蓋戰(zhàn)略是（）。A.無差異市場營銷B.差異市場營銷C.集中市場營銷D.無差異或集中營銷11/27/202339練習(xí)：㈢單選：34.如果市場是異質(zhì)市場，則宜采用（）。A.差異市場營銷B.無差異市場營銷C.集中市場營銷D.差異或集中營銷35.表述的是（）目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略。A.無差異市場營銷B.差異市場營銷C.集中市場營銷D.A.和C.都對36.當(dāng)強(qiáng)大的競爭對手采用無差異市場營銷時(shí)，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行（）。A.差異市場營銷B.無差異市場營銷C.集中市場營銷D.無差異或集中營銷11/27/202340練習(xí)：㈢單選：37.按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，使用者的情況及所追求的利益不同來細(xì)分市場稱為（）。A.心理細(xì)分B.地理細(xì)分C.人口細(xì)分D.行為細(xì)分38.根據(jù)消費(fèi)者為了保持牙齒的潔白而生產(chǎn)相應(yīng)牙膏，這是（）的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。A.使用者情況B.購買動機(jī)C.產(chǎn)品的使用率D.品牌的忠誠程度39.某些消費(fèi)者連續(xù)購買某品牌的產(chǎn)品，這些消費(fèi)者對該品牌來說是（）。A.鐵桿品牌忠誠者B.幾種品牌忠誠者C.轉(zhuǎn)移忠誠者D.不一定11/27/202341練習(xí)：㈢單選：40.（）方法會引起生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用的增加。A.差異市場營銷B.無差異市場營銷C.集中市場營銷D.A.或C.11/27/202342練習(xí)：㈣多選：1.下列（）屬于企業(yè)微觀環(huán)境因素。A.企業(yè)本身B.競爭者C.市場D.人口環(huán)境2.微觀環(huán)境因素中的公眾包括以下（）。A.金融公眾B.媒體公眾C.一般群眾D.企業(yè)內(nèi)部公眾3.企業(yè)的競爭者包括（）。A.愿望競爭者B.一般競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者4.市場營銷環(huán)境包括（）。A.微觀環(huán)境B.宏觀環(huán)境C.人口環(huán)境D.科技環(huán)境11/27/202343練習(xí)：㈣多選：5.影響企業(yè)的各種微觀環(huán)境力量主要包括（）。A.企業(yè)本身B.市場營銷渠道企業(yè)C.市場D.競爭者6.企業(yè)的宏觀環(huán)境包括（）。A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.自然環(huán)境D.技術(shù)環(huán)境7.市場營銷渠道企業(yè)包括（）。A.供應(yīng)商B.商人中間商C.代理中間商D.輔助商8.按企業(yè)面臨的市場機(jī)會和環(huán)境威脅不同，企業(yè)業(yè)務(wù)分為（）。A.理想業(yè)務(wù)B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C.成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)9.面對環(huán)境威脅，企業(yè)可采取的對策有（）。A.反抗B.減輕C.轉(zhuǎn)移D.罷工10.供應(yīng)商提供的資源有（）。A.原材料B.能源C.勞動力D.資金11/27/202344練習(xí)：㈣多選：11.商人中間商包括（）。A.批發(fā)商B.零售商C.經(jīng)紀(jì)人D.銀行12.輔助商包括（）。A.運(yùn)輸公司B.倉儲公司C.銀行D.保險(xiǎn)公司13.消費(fèi)者信貸主要有（）。A.短期賒銷B.購買住宅分期付款C.債券D.購買昂貴的消費(fèi)品分期付款14.自然資源可分為（）。A.取之不盡，用之不竭的B.有限但可更新的C.有限不可更新的D.能源11/27/202345練習(xí)：㈣多選：15.市場營銷管理部門在制定決策時(shí)，要考慮到（）。A.企業(yè)外部環(huán)境力量B.最高管理層的意圖C.員工的意見D.企業(yè)的制造、采購、研究與開發(fā)、財(cái)務(wù)等部門的情況16.對社會購買力產(chǎn)生直接或間接影響的因素有（）。A.消費(fèi)者收入B.價(jià)格水平C.信貸D.市場規(guī)模大小17.下述（）等資源是有限不可更新的。A.石油B.煤C.鈾D.錫18.許多國家人口流動的特點(diǎn)有（）。A.人口從農(nóng)村流向城市B.人口從城市流向郊區(qū)C.大城市個(gè)數(shù)在減少D.從內(nèi)地流向沿海11/27/202346練習(xí)：㈣多選：19.企業(yè)營銷管理部門在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)應(yīng)著重分析的經(jīng)濟(jì)因素有（）。A.消費(fèi)者需求的變化B.消費(fèi)者收入的變化C.消費(fèi)者支出模式的變化D.消費(fèi)者儲蓄情況的變化20.根據(jù)購買者及購買目的不同，市場可劃分為（）。A.消費(fèi)者市場B.生產(chǎn)者市場C.中間商市場D.政府市場21.目標(biāo)市場是指（）。A.企業(yè)所確定的作為經(jīng)營對象的某些特定需要的顧客B.它隨著消費(fèi)者需要的發(fā)展而變化C.它是具有特定需要產(chǎn)品的顧客D.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售對象11/27/202347練習(xí)：㈣多選：22.企業(yè)在決定為多個(gè)子市場服務(wù)時(shí)可供選擇的戰(zhàn)略有（）。A.大市場營銷B.無差異市場營銷C.差異市場營銷D.集中市場營銷23.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時(shí)需考慮的主要因素有（）。A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品同質(zhì)性C.市場同質(zhì)性D.產(chǎn)品生命周期階段24.市場定位的主要方法有（）。A.根據(jù)屬性和利益定位B.根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位C.根據(jù)用途和使用者定位D.根據(jù)產(chǎn)品檔次定位11/27/202348練習(xí)：㈣多選：

25.在出現(xiàn)下列（）情況時(shí)需考慮重新定位。A.競爭者定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降B.消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，被競爭對手奪去消費(fèi)者C.雖然被競爭對手奪去一部分消費(fèi)者，但本企業(yè)市場占有率未變D.雖出現(xiàn)競爭對手但本企業(yè)市場占有率未變26.市場細(xì)分的有效標(biāo)志應(yīng)包括（）。A.可測量性B.可進(jìn)入性C.可贏利性D.可結(jié)合性27.目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)包括（）。A.無差別市場營銷B.差別市場營銷C.統(tǒng)一市場營銷D.集中市場營銷11/27/202349練習(xí)：㈣多選：

28.市場定位的主要依據(jù)有（）。A.根據(jù)屬性B.根據(jù)利益C.根據(jù)價(jià)格D.根據(jù)用途29.心理細(xì)分的依據(jù)有（）。A.消費(fèi)者追求的利益B.使用者情況C.生活方式D.個(gè)性30.地理細(xì)分的變量有（）。A.交通運(yùn)輸B.地形C.氣候D.城鄉(xiāng)31.目標(biāo)市場營銷的步驟有（）。A.市場細(xì)分B.目標(biāo)市場選擇C.市場定位D.市場營銷組合11/27/202350練習(xí)：㈣多選：

32.市場細(xì)分的好處有（）。A.發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會B.用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益C.提高市場占有率D.為市場營銷組合提供根據(jù)33.消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)有（）。A.地理變量B.最終用戶C.顧客規(guī)模D.人口變量34.選擇目標(biāo)市場應(yīng)注意以下問題（）。A.正確估計(jì)市場需求與市場潛力B.產(chǎn)品的差異性C.細(xì)分市場的類似性D.市場競爭狀況35.關(guān)于目標(biāo)市場的選擇正確的觀點(diǎn)有（）。A.目標(biāo)市場限制了企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的目標(biāo)市場越多越好B.目標(biāo)市場的選擇只要根據(jù)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)就可以C.目標(biāo)市場的選擇要考慮企業(yè)的資源和特長D.目標(biāo)市場并非越多越好11/27/202351㈣多選：

36.認(rèn)識市場細(xì)分化，必須明確（）。A.市場細(xì)分的核心是消費(fèi)者需要和消費(fèi)行為的差異性B.市場細(xì)分的核心是消費(fèi)者需要和消費(fèi)行為的共同性C.市場細(xì)分是建立在消費(fèi)者相異要求基礎(chǔ)上的D.市場細(xì)分化是以有經(jīng)營意義的分片市場作為企業(yè)經(jīng)營對象的37.關(guān)于差異市場營銷的說法錯(cuò)誤的有（）。A.就是企業(yè)通過多種產(chǎn)品滿足顧客的需要B.就是用單一的產(chǎn)品，運(yùn)用多種市場營銷組合滿足盡可能多的顧客的需要C.就是用多種的產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合滿足盡可能多的顧客的需要D.就是運(yùn)用集中的市場營銷組合，滿足多個(gè)市場的需要11/27/202352練習(xí)：㈣多選：

38.下列說法錯(cuò)誤的是（）。A.資源雄厚的大企業(yè)，應(yīng)采用集中市場營銷B.同質(zhì)性產(chǎn)品一般采用無差別市場營銷C.對于同質(zhì)市場，應(yīng)實(shí)行差異市場營銷D.介紹期和成長期的新產(chǎn)品最好實(shí)行無差異市場營銷39.按心理因素分析法細(xì)分市場時(shí)，通常的做法是（）。A.按消費(fèi)者收入水平劃分B.按消費(fèi)者利益觀點(diǎn)劃分C.按生產(chǎn)方式劃分D.按生活方式劃分40.企業(yè)對目標(biāo)市場范圍的選擇，有以下類型（）。A.產(chǎn)品／市場集中型B.產(chǎn)品專業(yè)化型C.市場專業(yè)化型D.產(chǎn)品／市場選擇型11/27/202353練習(xí)：㈤簡答：1.什么是差異性市場營銷策略？2.什么是市場營銷環(huán)境？企業(yè)面臨的市場營銷環(huán)境有哪些要素？3.常見的市場調(diào)研內(nèi)容包括哪些？4.市場細(xì)分的涵義是什么？為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？5.面對市場威脅，企業(yè)可以采取哪些應(yīng)對措施？6.企業(yè)對環(huán)境變化帶來的影響，一般應(yīng)從哪些方面加以分析？7.