2021年04月市場營銷策劃自考真題及答案

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A．零級(jí)渠道

B．一級(jí)渠道

C．二級(jí)渠道

D．三級(jí)渠道

2、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)的受眾的營銷模式是______

A．網(wǎng)絡(luò)病毒營銷

B．網(wǎng)絡(luò)事件營銷

C．網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

D．網(wǎng)絡(luò)郵件營銷

3、企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)（比如一個(gè)市或一個(gè)省等)選擇幾家代理商或中間商分銷其產(chǎn)品。這種渠道分銷策略是______

A．廣泛性分銷

B．密集性分銷

C．選擇性分銷

D．排他性分銷

4、營銷策劃書的推出需要經(jīng)過若干個(gè)步驟，其中在正式評(píng)審之前，為取得有關(guān)人員的理解、認(rèn)同及協(xié)助而做的準(zhǔn)備工作被稱為______

A．模擬演練

B．事前協(xié)調(diào)

C．準(zhǔn)備工具

D．時(shí)機(jī)選擇

5、從市場營銷的問題與需求出發(fā)，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)、客觀地收集和分析各種市場信息，進(jìn)而為企業(yè)營銷策劃提供可靠依據(jù)的活動(dòng)過程稱為______

A．市場調(diào)研策劃

B．企業(yè)目標(biāo)制定

C．企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

D．營銷策略制定

6、在某一產(chǎn)品大量投向目標(biāo)市場之前，選擇一個(gè)有代表性的區(qū)域以少量新產(chǎn)品向部分消費(fèi)者試銷產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價(jià)格等方面的反應(yīng)程度、根據(jù)結(jié)果改進(jìn)新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品大量上市做好準(zhǔn)備。這是實(shí)驗(yàn)法中的______

A．實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法

B．自然實(shí)驗(yàn)法

C．模擬實(shí)驗(yàn)

D．新產(chǎn)品的區(qū)域試銷

7、企業(yè)制定價(jià)格策劃時(shí)，需要考慮到不同類型市場的特點(diǎn)來制定出合理的價(jià)格。當(dāng)產(chǎn)品僅由幾個(gè)對(duì)彼此的價(jià)格和市場營銷策略非常敏感的企業(yè)提供，外來競爭者很難進(jìn)入的市場類型是______

A．完全競爭市場

B．壟斷競爭市場

C．寡頭壟斷市場

D．完全壟斷市場

8、企業(yè)的戰(zhàn)略有三個(gè)主要的層次，其中屬于公司業(yè)務(wù)層面戰(zhàn)略的是______

A．公司戰(zhàn)略

B．經(jīng)營單位戰(zhàn)略

C．職能部門戰(zhàn)略

D．業(yè)務(wù)部門戰(zhàn)略

9、企業(yè)定價(jià)策劃時(shí)有多種定價(jià)方法，企業(yè)參照主要競爭者的價(jià)格，或本行業(yè)的平均價(jià)格水平來定價(jià)是______

A．市場定價(jià)法

B．隨行就市定價(jià)法

C．拍賣定價(jià)法

D．需求差異定價(jià)法

10、市場定位的實(shí)質(zhì)是______

A．競爭性

B．異質(zhì)化

C．差異化

D．統(tǒng)一化

11、企業(yè)對(duì)組織的理念、行為和視覺形象等進(jìn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化設(shè)計(jì)所形成的科學(xué)管理體系是______

A．企業(yè)品牌系統(tǒng)

B．企業(yè)整體系統(tǒng)

C．企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

D．企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)

12、某生活用品公司在原有的洗衣液和香皂的產(chǎn)品線基礎(chǔ)上增加了沐浴露這一產(chǎn)品線，該公司的這種行為屬于增加______

A．產(chǎn)品組合的寬度

B．產(chǎn)品組合的長度

C．產(chǎn)品組合的深度

D．產(chǎn)品組合的粘性

13、產(chǎn)品的包裝策略是產(chǎn)品策劃中重要的一部分，用來盛放產(chǎn)品的各種容器是產(chǎn)品包裝中的______

A．首要包裝

B．次要包裝

C．中層包裝

D．運(yùn)輸包裝

14、價(jià)格策劃的特點(diǎn)不包括______

A．目的性

B．競爭性

C．動(dòng)態(tài)性

D．前瞻性

15、營銷策劃調(diào)研中需要進(jìn)行營銷組合調(diào)研，營銷組合調(diào)研不包括______

A．產(chǎn)品調(diào)研

B．推銷調(diào)研

C．價(jià)格調(diào)研

D．渠道調(diào)研

16、企業(yè)向同一市場提供各種產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足該市場顧客群體的需求的目標(biāo)市場選擇模式是______

A．密集單一市場

B．產(chǎn)品專門化

C．市場專門化

D．有選擇地專門化

17、為了提高營銷策劃的質(zhì)量和科學(xué)性，營銷策劃需要按照一定的流程進(jìn)行。營銷策劃在環(huán)境分析后的下一個(gè)流程是______

A．營銷戰(zhàn)略策劃

B．營銷目標(biāo)設(shè)定

C．營銷策劃實(shí)施

D．營銷戰(zhàn)術(shù)策劃

18、部分企業(yè)認(rèn)為促銷的目的就是提升銷量，把銷量作為衡量促銷效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)是促銷運(yùn)作誤區(qū)中的______

A．忽略競爭者狀況

B．盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)

C．忽視培育顧客忠誠度

D．單純追求銷量

19、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生有多種方法，其中強(qiáng)調(diào)思維的多向性，從不同角度來思考問題的方法是______

A．集體思考法

B．垂直思考法

C．頭腦風(fēng)暴法

D．水平思考法

20、消費(fèi)者只要連續(xù)購買某商品或連續(xù)光顧某零售店數(shù)次，累計(jì)到指定積分，便可兌換贈(zèng)品或以折價(jià)購買。這種促銷方式是______

A．競賽促銷

B．會(huì)員制

C．降價(jià)促銷

D．焦點(diǎn)贈(zèng)送促銷

二、多項(xiàng)選擇題在每小題列出的備選項(xiàng)中至少有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出。21、創(chuàng)意對(duì)營銷策劃來講，既關(guān)鍵又重要，創(chuàng)意的來源有______

A．創(chuàng)意來源于生活

B．創(chuàng)意來源于幻想

C．創(chuàng)意來源于興趣

D．創(chuàng)意來源于積累

E．創(chuàng)意來源于“看”的方法

22、市場調(diào)研方法主要包括______

A．文案法

B．觀察法

C．實(shí)驗(yàn)法

D．問卷法

E．訪問法

23、企業(yè)對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分后需要對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)有______

A．細(xì)分市場的吸引力

B．企業(yè)自身的資源

C．利益相關(guān)者的意見

D．企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)

E．企業(yè)內(nèi)部的意見

24、產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，菲利普·科特勒等學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品概念包括的層次有______

A．延伸產(chǎn)品

B．期望產(chǎn)品

C．潛在產(chǎn)品

D．基礎(chǔ)產(chǎn)品

E．核心產(chǎn)品

25、企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)方法策劃時(shí)，應(yīng)參考一個(gè)或多方面的因素，定價(jià)方法策劃主要有______

A．成本導(dǎo)向定價(jià)法

B．需求導(dǎo)向定價(jià)法

C．利潤導(dǎo)向定價(jià)法

D．競爭導(dǎo)向定價(jià)法

E．銷量導(dǎo)向定價(jià)法

第Ⅱ部分非選擇題三、辨析題判斷下列各題的正誤，正確的劃上“√”；錯(cuò)誤的劃上“×”，并改正錯(cuò)誤。26、適用于企業(yè)自身存在劣勢，并且環(huán)境威脅較大的情況的戰(zhàn)略類型稱為分散戰(zhàn)略。

27、在營銷策劃過程中，創(chuàng)意能夠?yàn)椴邉澨峁c(diǎn)子與方案，也能使策劃活動(dòng)更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性。

28、一般而言，營銷策劃應(yīng)該按照一定的流程進(jìn)行，完成營銷戰(zhàn)略策劃后的下一個(gè)流程是形成營銷策劃書。

29、企業(yè)導(dǎo)入CIS有三種模式，分別為預(yù)先型導(dǎo)入模式、擴(kuò)張型導(dǎo)入模式和拯救型導(dǎo)入模式。

30、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容只包括樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公眾關(guān)系和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

四、簡答題每小題6分，共30分。31、簡述品牌延伸的準(zhǔn)則。

32、簡述市場調(diào)研策劃的流程。

33、簡述影響目標(biāo)市場選擇的因素。

34、簡述新產(chǎn)品的六種類型。

35、簡述營銷策劃的作用。

五、案例分析題本大題共15分。在上世紀(jì)80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛，在汕頭有一家罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好地被處理，于是便將橘子皮以九分錢每千克的價(jià)格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。經(jīng)過一段時(shí)間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用作小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。但是，該以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品呢?

經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，只是害怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好可以消除這一困擾，且市場上尚無同類產(chǎn)品。

于是，他們決定每15克為一袋售價(jià)1元，合33元每千克，投放市場后，該產(chǎn)品在市場上反響熱烈且銷售火爆。36、針對(duì)新產(chǎn)品，該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略?37、該企業(yè)為什么采用這種策略?38、該企業(yè)若實(shí)施降價(jià)促銷，能否獲得與原價(jià)同樣多甚至更多的利潤?為什么?

答案:

第Ⅰ部分選擇題一、單項(xiàng)選擇題1、A

2、A

3、C

4、B

5、A

6、D

7、C

8、B

9、B

10、C

11、C

12、A

13、A

14、B

15、B

16、C

17、B

18、D

19、D

20、D

二、多項(xiàng)選擇題21、ABCDE

22、ABCDE

23、ABD

24、ABCDE

25、ABD

第Ⅱ部分非選擇題三、辨析題26、×

適用于企業(yè)自身存在劣勢，并且環(huán)境威脅較大的情況的戰(zhàn)略類型應(yīng)是退出戰(zhàn)略。分散戰(zhàn)略是適用于企業(yè)自身優(yōu)勢明顯，但外部威脅較大的情況。

27、√

創(chuàng)意對(duì)于營銷策劃而言既關(guān)鍵又重要，創(chuàng)意的作用是：1)為策劃提供點(diǎn)子與方案；2)使策劃活動(dòng)更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性。

28、×

完成營銷戰(zhàn)略策劃后的下一個(gè)流程應(yīng)該是營銷戰(zhàn)術(shù)策劃，而非形成營銷策劃書。

29、√

企業(yè)導(dǎo)入CIS是必不可少的，但也需要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀和問題選擇不同的導(dǎo)入模式，分為預(yù)先型導(dǎo)入模式、擴(kuò)張型導(dǎo)入模式和拯救型導(dǎo)入模式三種模式。

30、×

公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容除了樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公眾關(guān)系和促進(jìn)產(chǎn)品銷售以外，還有消除公眾誤解，分析預(yù)測的作用。四、簡答題31、(1)品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價(jià)值。

(2)新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度。

(3)服務(wù)系統(tǒng)相同。

(4)品牌延伸不能超出限度。

32、(1)調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段。第一步，確定調(diào)研的必要性；第二步，明確調(diào)研問題；第三步，確定調(diào)研目標(biāo)。

(2)調(diào)研策劃的設(shè)計(jì)階段。第一步，設(shè)計(jì)調(diào)研方案；第二步，選擇抽樣方法并確定樣本量。

(3)調(diào)研策劃的實(shí)施階段。第一步，數(shù)據(jù)采集；第二步，數(shù)據(jù)處理與分析。

(4)調(diào)研策劃的結(jié)論階段。第一步，撰寫調(diào)研報(bào)告；第二步，跟蹤反饋。

33、(1)產(chǎn)品和市場的同質(zhì)化程度。

(2)產(chǎn)品的生命周期階段。

(3)競爭者的狀況。

(4)道德問題。

34、(1)新問世產(chǎn)品。

(2)新產(chǎn)品線。

(3)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品。

(4)現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新。

(5)市場重定位。

(6)成本減少。

35、(1)提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。

(2)促進(jìn)企業(yè)營銷資源的高效配置。

(3)降低企業(yè)未來的不確定性。

(4)增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭實(shí)力。五、案例分析題36、這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)中的撇脂定價(jià)策略，撇脂定價(jià)策略一般用于新產(chǎn)品首次上市時(shí)。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”這評(píng)品定價(jià)為33元每千克的高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。

37、采用撇脂定價(jià)策略的原因：

(1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)比較簡單，易被模仿，因而在該產(chǎn)品生命周期的動(dòng)期，趁競爭者尚未進(jìn)入市場之前獲取較大的利潤，以彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資。

(2)上市初期定價(jià)高些，可為企業(yè)留下日后調(diào)整價(jià)格策略的空間，使其在市場上處于主動(dòng)地位。

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