沈陽明發(fā)地產(chǎn)道義房地產(chǎn)項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)報(bào)告

明發(fā)地產(chǎn)道義項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)報(bào)告用CPU的頭腦思考系統(tǒng)：金網(wǎng)絡(luò)沈陽分公司競(jìng)標(biāo)報(bào)告版本2010.6住宅類項(xiàng)目謹(jǐn)呈至：明發(fā)地產(chǎn)道義86.4畝地塊匯報(bào)內(nèi)容：

宏觀環(huán)境市場(chǎng)分析項(xiàng)目定位營銷推廣報(bào)告配置configuration2系統(tǒng)：金網(wǎng)絡(luò)沈陽分公司競(jìng)標(biāo)報(bào)告版本2010.6住宅類項(xiàng)目謹(jǐn)呈至：明發(fā)地產(chǎn)道義86.4畝地塊匯報(bào)內(nèi)容：

宏觀環(huán)境市場(chǎng)分析項(xiàng)目定位營銷推廣宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境宏觀政策環(huán)境解讀宏觀背景結(jié)論報(bào)告配置configuration32010年一季度沈陽市宏觀經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速增長，同比加快約0.8個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升跡象明顯?？v觀近幾年沈陽市整體經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，國內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)增長。強(qiáng)大的內(nèi)在需求和持續(xù)的流動(dòng)性過剩是促使經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了長期快速發(fā)展態(tài)勢(shì)的根源。經(jīng)濟(jì)的長期穩(wěn)定發(fā)展也為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境。2010年一季度沈陽GDP同比增速反彈，加快約0.8個(gè)百分點(diǎn)2001—2010年一季度沈陽GDP走勢(shì)（單位：億元）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境——國內(nèi)生產(chǎn)總值分析42010年一季度居民人均可支配收入同比增速反彈，加快0.4個(gè)百分點(diǎn)2010年第一季度沈陽市社會(huì)消費(fèi)品零售總額為498.4億元，同比增長17.4%，同比加快1.9個(gè)百分點(diǎn)。縱觀沈陽市歷年城市居民人均可支配收入，其絕對(duì)量水平呈大幅上升趨勢(shì)，隨著大沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，預(yù)計(jì)今后的居民購買力會(huì)不斷提高，可為沈陽房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有力支持。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境——居民可支配收入分析5

2010年一季度沈陽市社會(huì)消費(fèi)品總額同比加快約1.9個(gè)百分點(diǎn)2010年第一季度沈陽市社會(huì)消費(fèi)品零售總額為498.4億元，同比增長17.4%，同比加快1.9個(gè)百分點(diǎn)。隨著未來國家對(duì)價(jià)格水平的調(diào)控，沈陽的消費(fèi)市場(chǎng)需求還將保持高速發(fā)展，沈陽的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更趨合理，生活質(zhì)量越來越高，對(duì)商業(yè)用房市場(chǎng)的發(fā)展起到很好的促進(jìn)作用。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境——社會(huì)消費(fèi)品零售額分析6【結(jié)論】2009年沈陽經(jīng)濟(jì)的發(fā)展延續(xù)了自2000年以來保持較高的增長態(tài)勢(shì)，GDP繼續(xù)高速增長，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的三大需求增長趨勢(shì)均未發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變。固定資產(chǎn)投資增長仍然較快，消費(fèi)更趨活躍，外貿(mào)保持較大規(guī)模，同時(shí)也預(yù)示著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)略微偏高的通脹時(shí)期，宏觀經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。居民的可支配收入和消費(fèi)能力受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)后續(xù)影響較小，繼續(xù)保持高速增長，要求居住改善的居民勢(shì)必進(jìn)一步增加，在投資客日漸萎縮的市場(chǎng)前提下，剛性自住需求與改善型自住需求將成為購房需求主體。7宏觀市場(chǎng)環(huán)境——土地綜述2009.1-2010.5年沈陽市土地供求量對(duì)比2010年1-5月份沈陽市土地成交量同比09年增長16%2010年1-5月份沈陽市共推出土地宗數(shù)172宗，推出面積649萬平方米，同比增長約16%（以上統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)包括：市內(nèi)五區(qū)、東陵區(qū)、于洪區(qū)、渾南新區(qū)、蘇家屯區(qū)、沈北新區(qū)），在土地的供應(yīng)幅數(shù)和供應(yīng)面積上均有同比均出現(xiàn)增長。沈北新區(qū)2010年1-5月推出土地面積占總量39%，成交面積占16.6%，雙指標(biāo)都僅次于鐵西區(qū)，列居第二2010年1-5月份，從推出地塊面積上來看最多的鐵西區(qū)為43%，其次為沈北新區(qū)39%。和平區(qū)和沈河區(qū)推出的地塊面積相對(duì)較少，主要因?yàn)檫@兩個(gè)區(qū)域位于市中心，可供開發(fā)地塊較少。從成交量來看，成交量最大的為鐵西區(qū)，占總量70%，沈北新區(qū)占總量17%。單位：萬平米8宏觀市場(chǎng)環(huán)境——供求分析2010年1-5月商品房住宅均價(jià)環(huán)比上漲46.93%，創(chuàng)造沈陽近10年以來的歷史最高記錄。從2006-2010年沈陽市住宅市場(chǎng)供應(yīng)關(guān)系走勢(shì)來看，沈陽住宅市場(chǎng)始終處于供大于求的狀態(tài)，即供求比均大于1。整體來看，2006-2007年，沈陽住宅市場(chǎng)供求關(guān)系較為平衡，2009年至今呈大幅度上升趨勢(shì)，供求矛盾顯著。2010年1-5月，沈陽市場(chǎng)總體仍展現(xiàn)求大于供的狀態(tài)，市場(chǎng)積極消化存量房沈陽商品住宅符合整體市場(chǎng)規(guī)律，2010年1-5月份共成交380.9萬平米，共供應(yīng)303.3萬平米，總體出現(xiàn)供應(yīng)偏緊，需求旺盛的局面，預(yù)計(jì)下半年供應(yīng)量將逐步釋放，緩解此緊張局面，同時(shí)證明沈陽存量房消化迅猛，預(yù)計(jì)未來二級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)量將會(huì)逐步增大。9宏觀市場(chǎng)環(huán)境——成交分析2010年5月份，沈陽商品住宅成交均價(jià)為5220元/平方米，環(huán)比上漲5.2%，同比上漲44.1%08年以來，沈陽房價(jià)在調(diào)整中不斷震蕩上漲，但幅度較小。雖然當(dāng)前全國房地產(chǎn)市場(chǎng)比較低迷，一些熱點(diǎn)城市房價(jià)下滑，總體銷售不景氣，但沈陽房地產(chǎn)市場(chǎng)基本沒有出現(xiàn)南方地區(qū)下半年急速下跌的態(tài)勢(shì)。沈北新區(qū)成交量在6區(qū)當(dāng)中占比例最少，僅占到總成交量的約6.6%。從2009年沈陽商品住宅各區(qū)域成交量來看，占比例最大的為鐵西新區(qū)，占總量的22%，其次為于洪區(qū)、東陵區(qū)，沈北新區(qū)在6區(qū)當(dāng)中占比例最低。2009年-2010年5月沈陽商品住宅成交均價(jià)走勢(shì)2010年5月份沈陽商品住宅各區(qū)成交量對(duì)比10區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境——供求分析2010年1-5月沈北新區(qū)住宅新增供應(yīng)量跟隨沈陽整體形勢(shì)，放量偏緊。3月份春季房交會(huì)，由于市場(chǎng)需求原因，沈北新區(qū)商品住宅新增供應(yīng)量較大，但上半年市場(chǎng)整體供應(yīng)量偏緊，預(yù)計(jì)下半年隨著各項(xiàng)目釋放，供應(yīng)量將逐步放大。2010年1-5月份年沈北新區(qū)商品住宅供求比為1：1.33，市場(chǎng)表現(xiàn)出求大于供態(tài)勢(shì)。2010年1-5月份沈北市場(chǎng)跟隨沈陽住宅市場(chǎng)整體形勢(shì)，表現(xiàn)出求大于供的狀態(tài)，市場(chǎng)積極消化之前存量房，新增商品住宅上市量小于去化量，市場(chǎng)表現(xiàn)出較為旺盛的需求態(tài)勢(shì)。2010年1-5月份沈陽沈北新區(qū)商品住宅供求關(guān)系對(duì)比2010年1-5月份沈陽沈北新區(qū)商品住宅供應(yīng)量對(duì)比11區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境——成交分析2010年1-5月沈北新區(qū)住宅成交量同比下跌約32%。2009年1-5月份沈北新區(qū)總成交量為49.7萬平方米。2010年1-5月份沈北新區(qū)總成交量33.64萬平米，成交量同比出現(xiàn)下跌，下跌約32個(gè)百分點(diǎn)，主要是受市場(chǎng)供應(yīng)偏緊以及價(jià)格上漲過快影響。2010年1-5月沈北新區(qū)住宅成交價(jià)格跟隨沈陽大勢(shì)呈高位震蕩態(tài)勢(shì)。沈北新區(qū)的成交均價(jià)，除了09年12月份有個(gè)低價(jià)拐點(diǎn)外，其他月份的均價(jià)一直處于震蕩爬升中，并且在10年3月份2551元價(jià)格上后，基本維持在3100-3200元這個(gè)區(qū)間內(nèi)小幅波段運(yùn)行，從這點(diǎn)可以看出，目前這個(gè)價(jià)格已經(jīng)形成一個(gè)相對(duì)合理的價(jià)格區(qū)間，已經(jīng)普遍獲得購房者的認(rèn)可。2010年1-5月份沈陽沈北新區(qū)商品住宅成交價(jià)格走勢(shì)2009年——2010年5月份沈陽沈北新區(qū)商品住宅成交量對(duì)比12沈北新區(qū)仍然處于價(jià)格混戰(zhàn)的低端競(jìng)爭(zhēng)格局，價(jià)格主導(dǎo)成交狀況十分顯著，尚未出現(xiàn)品質(zhì)創(chuàng)造品牌個(gè)案先例。碧桂園以其“低價(jià)跑量”策略已成為地區(qū)乃至全市吸客黑洞，未來至少5年內(nèi)都將成為區(qū)域價(jià)格鐵底，并對(duì)區(qū)域內(nèi)其它同期在售個(gè)案形成巨大威脅。全市商品房供大于求的格局已經(jīng)形成，沈北新區(qū)供求矛盾更加突出，由于后續(xù)供應(yīng)量巨大，該矛盾未來三年勢(shì)必進(jìn)一步凸顯。【結(jié)論】市場(chǎng)降溫、大鱷在側(cè)132009-2010年住宅用地成交表(沈北新區(qū)-道義板塊)區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境——土地成交量序號(hào)宗地編號(hào)占地面積（㎡）容積率規(guī)劃用途起始價(jià)（元/平方米）競(jìng)得人成交價(jià)格（元/平方米）金額（萬元）1沈北開發(fā)大道南側(cè)－60666541.6居住商業(yè)1303沈陽蒲河房地產(chǎn)開發(fā)有限公司13038685.022輝山大道東-6地塊1783171.79同上984沈陽龍湖房地產(chǎn)拓展有限公司98417564.223蒲河大道北側(cè)-49地塊1016152——904沈陽龍湖新北置業(yè)有限公司9049145.354輝山大道東-8地塊801721.5——969沈陽龍湖房地產(chǎn)拓展有限公司9697744.625蒲河大道北側(cè)-48地塊1031722——897沈陽龍湖新北置業(yè)有限公司8979285.486輝山大道東-7地塊1128221.5——966沈陽龍湖房地產(chǎn)拓展有限公司96610898.617道義978372.2——1201沈陽中鐵盛豐置業(yè)有限公司120111760.018道義790621.6——1023沈陽百益龍置業(yè)有限公司10238088.049道義35142.2——1019沈陽步陽置業(yè)有限公司1019358.0810道義1115323.5——901沈陽瑞爾房產(chǎn)開發(fā)有限公司90110060.1911道義935653.5——902沈陽瑞爾房產(chǎn)開發(fā)有限公司9028439.5612道義1322872.2——902沈陽榮盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司90211932.2913道義開發(fā)區(qū)蒲河大道北側(cè)-1817082——901重慶龍湖企業(yè)拓展有限公司90116371.8914道義開發(fā)區(qū)蒲河大道北側(cè)-1849042.5——976重慶龍湖企業(yè)拓展有限公司97618046.6315道義開發(fā)區(qū)蒲河大道北側(cè)-1723052——901重慶龍湖企業(yè)拓展有限公司90115524.6816道義開發(fā)區(qū)蒲河大道北側(cè)-1455032.5——976重慶龍湖企業(yè)拓展有限公司97614201.0917道義101國道東側(cè)-31306261.2——821沈陽雅苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司82110724.3918道義101國道東側(cè)-7936112.2——1102沈陽雅苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司110210315.9319道義蒲河大道南側(cè)-18588732——902沈北金谷置業(yè)有限公司902531020沈北開發(fā)大道北側(cè)-37657251.5——902遼寧東方創(chuàng)展置業(yè)有限公司9025928.421道義蒲河大道南側(cè)-25492662——945沈陽匯置高棋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司9454655.6414本案周邊地塊分布圖15分析：2009年——2010年沈北新區(qū)道義板塊土地出讓224萬㎡，按平均容積率2.0計(jì)算，可建面積約在500萬㎡。而08年整個(gè)沈北新區(qū)商品房銷售面積僅為92萬㎡，即使未來再無新增土地供應(yīng)，板塊內(nèi)的土地供應(yīng)量也足以讓道義板塊消化5年—7年。未來兩年內(nèi)沈北新區(qū)供求比嚴(yán)重失衡【結(jié)論】16宏觀政策環(huán)境——新政提列國家出臺(tái)10條政策調(diào)控市場(chǎng)，政策直指“高燒”的房價(jià)及投資人群，力度空前要點(diǎn)主要內(nèi)容影響評(píng)級(jí)實(shí)行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策?90平方米以上的家庭貸款首付款比例不得低于30%；★★★★★?第二套住房貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；

?商品住房價(jià)格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；

?對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。發(fā)揮稅收政策對(duì)住房消費(fèi)和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用?財(cái)政部、稅務(wù)總局要加快研究制定引導(dǎo)個(gè)人合理住房消費(fèi)和調(diào)節(jié)個(gè)人房產(chǎn)收益的稅收政策。★★★★加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購地和融資的監(jiān)管?對(duì)存在土地閑置及炒地行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開發(fā)項(xiàng)目貸款，證監(jiān)部門暫停批準(zhǔn)其上市、再融資和重大資產(chǎn)重組?！铩铩铩锝⒖己藛栘?zé)機(jī)制?對(duì)穩(wěn)定房價(jià)、推進(jìn)保障性住房建設(shè)工作不力，影響社會(huì)發(fā)展和穩(wěn)定的，要追究責(zé)任?！铩铩铩锛哟蠼灰字刃虮O(jiān)管力度?對(duì)取得預(yù)售許可或者辦理現(xiàn)房銷售備案的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)一次性公開全部銷售房源，并嚴(yán)格按照申報(bào)價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)對(duì)外銷售?！铩铩镌黾泳幼∮玫赜行Ч?yīng)房價(jià)上漲過快的城市，要增加居住用地的供應(yīng)總量。★★?要依法加快處置閑置房地產(chǎn)用地，對(duì)收回的閑置土地，要優(yōu)先安排用于普通住房建設(shè)。調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)?保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%，并優(yōu)先保證供應(yīng)?！铩?房價(jià)過高、上漲過快的地區(qū)，要大幅度增加公共租賃住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和限價(jià)商品住房供應(yīng)。加快保障性安居工程建設(shè)?確保完成2010年建設(shè)保障性住房300萬套、各類棚戶區(qū)改造住房280萬套的工作任務(wù)★★土地增值稅清算從嚴(yán)執(zhí)行

?土地增值稅清算時(shí)，已全額開具商品房銷售發(fā)票的，要按照發(fā)票金額來確認(rèn)收入；未開具發(fā)票或未全額開具發(fā)票的，以銷售合同的售房金額及其他收益確認(rèn)收入。若銷售合同所載商品房面積與有關(guān)部門實(shí)際測(cè)量面積不一致，在清算前已發(fā)生補(bǔ)、退房款的，應(yīng)在計(jì)算土地增值稅時(shí)予以調(diào)整?！铩?7宏觀政策環(huán)境——政策對(duì)房地產(chǎn)影響全國市場(chǎng)：北京4月住宅租金同比上漲20.38%，新政后北京8個(gè)新樓盤2377套新房僅售出1套；上海商品房成交跌48%；廣東商品房均價(jià)回落成交將下降；深圳四月商品房銷售面積同比降；杭州二手房周成交量減近六成。土地市場(chǎng)：中國指數(shù)研究院最新報(bào)告指出，房地產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)相高價(jià)拿地的態(tài)勢(shì)已經(jīng)有所放緩，企業(yè)拿地?zé)崆槊黠@降低。預(yù)期在企業(yè)資金來源受到限制且政策限制加大的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)將轉(zhuǎn)向二、三線城市理性擴(kuò)張，高價(jià)拿地現(xiàn)象將會(huì)得到遏制。住宅市場(chǎng)：受新政影響，各地的商品房交易量出現(xiàn)明顯的下挫。同時(shí)，北京、深圳、上海、廣州、天津這五大城市二手房市場(chǎng)的觀望情緒也比較明顯，交易量普降三成以上。部分板塊出現(xiàn)10%的議價(jià)空間。企業(yè)動(dòng)態(tài)：2010年5月5日，恒大地產(chǎn)全國率先降價(jià)，實(shí)行全線85折。5月24日，在連續(xù)近4周的價(jià)格“假摔”之后，上海部分新盤首先在全國范圍內(nèi)領(lǐng)銜價(jià)格“跳水”，開始實(shí)質(zhì)性降價(jià)，以低于預(yù)期價(jià)格15%～20%的價(jià)格開盤，個(gè)別樓盤的售價(jià)更已跌破去年12月底的歷史高點(diǎn)。調(diào)控新政效果初顯,多地樓市明顯降溫供應(yīng)、需求雙向調(diào)控房價(jià)，但并未涉及商業(yè)和寫字樓市場(chǎng)18宏觀政策環(huán)境——地方政策表現(xiàn)北京市在4月30日出臺(tái)的實(shí)施細(xì)則，要求銀行對(duì)第3套及以上住房和不能提供1年以上北京市納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非北京市居民暫停發(fā)放購房貸款;且自政策發(fā)布之日起，同一購房家庭只能新購買一套商品住房。不過，最近廣州、重慶兩地出臺(tái)的細(xì)則，則明顯松動(dòng)，并無限購限制。地方執(zhí)行“打折政策”，樓市調(diào)控進(jìn)入觀望期，未來數(shù)月房價(jià)可能高位振蕩信貸方面：與一線城市不同，銀行的信貸系統(tǒng)堅(jiān)決執(zhí)行第二套住房貸款的政策的，而在沈陽購買第三套住房首付60%即可，利率施行基準(zhǔn)利率的1.1倍，并沒有施行停放第三套住房貸款。公積金管理中心：對(duì)于二套房貸的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)比較寬松，只要還清之前貸款的購房者均可按照首套住房政策執(zhí)行，并且即使是二套購房者，利率不變。房產(chǎn)局：沈陽房產(chǎn)局對(duì)于外地人購房并沒有出臺(tái)限購令，新政出臺(tái)后，沈陽市房產(chǎn)局態(tài)度比較嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)外口吻以“沈陽市場(chǎng)沒有泡沫”“沈陽投機(jī)性炒房很少，成交大多數(shù)以自主為主”為主流聲音。其他：對(duì)于經(jīng)適房轉(zhuǎn)商品房的政策，沈陽也沒有跟進(jìn)。土地市場(chǎng)：沈陽新政后并沒有公開的土地成交信息商品房市場(chǎng)：購房者觀望情緒濃重，出現(xiàn)了來人來訪量銳減，成交量大幅萎縮的現(xiàn)象，有部分新開樓盤已經(jīng)調(diào)整了之前的價(jià)格預(yù)期。企業(yè)動(dòng)向：以萬科五一期間公開的萬科·金域國際為例，1季度對(duì)外報(bào)價(jià)8600元/平米起價(jià)，均價(jià)9500元/平米，五一期間報(bào)價(jià)6600元/平米起價(jià)，均價(jià)7500元/平米。三級(jí)市場(chǎng)：沈陽二手房市場(chǎng)尚未出現(xiàn)外地的拋售潮。19宏觀政策環(huán)境——?dú)v年房地產(chǎn)政策回顧回顧歷史，2007年市場(chǎng)給了我們很好的啟示，提高二套房首付比例對(duì)購房者，特別是中產(chǎn)階級(jí)投資型客戶影響較大。先松后緊20隨著酷暑降臨及新政細(xì)則出臺(tái)，市場(chǎng)進(jìn)入觀望期（同比及環(huán)比均有不同程度的下滑）沈陽目前在售樓盤，也受到不同程度影響（來訪、成交等）。本項(xiàng)目地處新興規(guī)劃區(qū)域，受到新政影響程度相對(duì)較強(qiáng)。【結(jié)論】預(yù)判沈陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)在全國來說整體房價(jià)水平較低，且剛性需求量大，一線城市投資需求有望向二三線城市轉(zhuǎn)變，后期市場(chǎng)走勢(shì)長線向好！宏觀背景分析21系統(tǒng)：金網(wǎng)絡(luò)沈陽分公司競(jìng)標(biāo)報(bào)告版本2010.6住宅類項(xiàng)目謹(jǐn)呈至：明發(fā)地產(chǎn)道義86.4畝地塊匯報(bào)內(nèi)容：

宏觀環(huán)境市場(chǎng)分析項(xiàng)目定位營銷推廣區(qū)域背景分析競(jìng)品供求分析競(jìng)品成交分析潛在供應(yīng)分析區(qū)域客群分析報(bào)告配置configuration22沈陽有“東方魯爾”的美稱。沈陽是遼寧省的省會(huì)，中國的第四大城市，是東北亞地區(qū)的國際中心，是中國裝備制造業(yè)基地，是東北軍區(qū)所在地。沈陽市總面積13308平方公里，市區(qū)面積3830平方公里。總?cè)丝?86萬人，市區(qū)人口512.2萬人。截至2009年末，沈陽市轄10個(gè)市轄區(qū)、3個(gè)縣，代管1個(gè)縣級(jí)市。2009年沈陽的GDP為4359.2億元，人均GDP為55816元，城市居民人均可支配收入18560元，人均消費(fèi)支出16447.79元，拉進(jìn)了與一線城市之間的距離。2010年4月6日，經(jīng)國務(wù)院同意，國家發(fā)改委正式批復(fù)沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)為國家新型工業(yè)化綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)。城市外擴(kuò)、[沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)]獲批，全新經(jīng)濟(jì)增長極帶動(dòng)城市發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于快速發(fā)展階段人均GDP超過6000美元，根據(jù)世界銀行衡量標(biāo)準(zhǔn)，城市房地產(chǎn)市場(chǎng)處于快速發(fā)展階段，房地產(chǎn)消費(fèi)需求特征以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并存；城市發(fā)展環(huán)境——宏觀發(fā)展情況23

沈北新區(qū)成立兩年間，已迅速成長為具有創(chuàng)新力、高宜居指數(shù)以及優(yōu)勢(shì)生態(tài)環(huán)境的新興生活區(qū)。區(qū)域內(nèi)由于地廣人稀，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，土地出讓底價(jià)相對(duì)低廉，市政府以及區(qū)政府各種利好的扶持政策頻出，所以吸引了眾多國內(nèi)外知名的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)（如：步陽集團(tuán)、碧桂園集團(tuán)、香港置地等）在此區(qū)域拿地或者已經(jīng)在開發(fā)樓盤項(xiàng)目。沈北新區(qū)日漸成熟，道義板塊地緣優(yōu)勢(shì)明顯本年內(nèi)區(qū)域里新增樓盤量一直呈現(xiàn)穩(wěn)步攀升趨勢(shì)，隨著開發(fā)的逐步深入，區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施如醫(yī)療、教育以及商業(yè)等都在快速完善和成長，區(qū)域價(jià)值以及潛力都得到極大的提升。從全年的綜合情況來看，雖然下半年受到全國房地產(chǎn)降價(jià)等不利因素影響，但區(qū)域內(nèi)各大樓盤還是處于良性發(fā)展階段，房價(jià)并沒有出現(xiàn)大漲大落的情況出現(xiàn)。而從區(qū)域眾多板塊來看，道義板塊由于距離市中心較近，更憑借原有的市政配套和大學(xué)城深厚的文化底蘊(yùn)，未來升值和發(fā)展?jié)摿薮?，因此逐步成為最受開發(fā)商關(guān)注和購房者傾眛的區(qū)域，在而該板塊也必將成為未來進(jìn)一步促進(jìn)沈北新區(qū)快速發(fā)展的跳板。但該板塊受到碧桂園“低價(jià)入市”策略影響，板塊價(jià)格抬升乏力。城市發(fā)展環(huán)境——區(qū)域發(fā)展情況24競(jìng)爭(zhēng)分析——道義板塊在售住宅項(xiàng)目分布1本項(xiàng)目2太湖國際花園3龍騰碧玉灣4皇家御院5碧桂園太陽城6中央大學(xué)城7雷明雅閣8步陽江南甲第9香樹灣住宅篇25案名占地面積建筑面積產(chǎn)品形態(tài)均價(jià)（元）戶型面積備注太湖國際花園35萬64萬洋房、小高層、高層、多層高層380034-173現(xiàn)房二期開盤時(shí)間未定碧桂園太陽城61.9萬150萬雙拼別墅、聯(lián)排別墅、洋房雙拼美墅8000聯(lián)排別墅7000洋房4100（精裝）雙拼美墅315-612聯(lián)排美墅265-369洋房62-135現(xiàn)房洋房2010年底入住步陽江南甲第32萬60萬多層、高層一組團(tuán)3200-380040-140現(xiàn)房雷明雅閣40萬56萬小高層、商鋪、多層3600--380082.9-13840-23008年10月15日入住、現(xiàn)房中央大學(xué)城26萬50萬多層、小高層350025-93現(xiàn)房龍騰碧玉灣6萬14萬洋房、小高層、高層、多層350030-1202010年10月30日皇家御院5.7萬15萬多層,高層430034-95香樹灣17萬1萬(公寓)公寓3700-380080-90現(xiàn)房競(jìng)爭(zhēng)分析——本案主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目提列住宅篇26序號(hào)項(xiàng)目總建面（㎡）上市套數(shù)已售套數(shù)可售套數(shù)銷售率均價(jià)1太湖國際花園64萬1837818101944.5%38002碧桂園太陽城90萬144784859954%38003步陽江南甲第60萬1000600050%35004雷明雅閣40萬840830399%34005中央大學(xué)城50萬440043001099%33006香樹灣(公寓)1萬3003027010%37007城建美庭一期6.4萬350340697%38009皇家御院15萬1344122012491%430010龍騰碧玉灣14萬124471253257%3500合計(jì)340.4萬1276296982563競(jìng)爭(zhēng)分析——競(jìng)品供求分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目除碧桂園在售別墅外，新增龍湖，匯置,吉寶都有規(guī)劃別墅(尚未銷售),其它多以多層、小高層、高層的混合型項(xiàng)目為主；產(chǎn)品去化率基本都在50%以上區(qū)域普通住宅產(chǎn)品價(jià)格范圍在3500～4300元/㎡之間，區(qū)域主要以中小戶型為主,購買人群主要是收入不高的年青人為主,另有因城市拆遷而選擇本區(qū)域置業(yè)住宅銷售價(jià)格高層3500元/㎡

，多層3800元/㎡；在售競(jìng)品豐富，價(jià)格在3500—3800之間低位運(yùn)行住宅篇27項(xiàng)目70以下70-8081-9091-100101-110111-120太湖國際花園30522126722碧桂園太陽城高層146274步陽江南甲第1506143138921雷明雅閣362827627440中央大學(xué)城91518168香樹灣60563411353合計(jì)215655413392221345周邊項(xiàng)目成交面積段分布——中小戶型周邊項(xiàng)目成交面積分布——中大戶型項(xiàng)目121-130131-150151-180步陽江南甲第512雷明雅閣4420碧桂園太陽城高層8127香樹灣915合計(jì)66209競(jìng)爭(zhēng)分析——競(jìng)品成交套數(shù)分析小戶型是區(qū)域與供應(yīng)與成交的絕對(duì)主力區(qū)域主力成交是70㎡以下的一房以及81～90㎡的兩房為主。90㎡以下成交占成交總量的約80%90平以上產(chǎn)品出現(xiàn)市場(chǎng)抗性90㎡以上成交僅占成交總量的約20%住宅篇28競(jìng)爭(zhēng)分析——競(jìng)品成交周期分析區(qū)域內(nèi)競(jìng)品的年去化量以5萬平左右居多，開發(fā)周期一般在3—5年太湖國際花園2008.6-2013.628.1614.08碧桂園太陽城2008.8-2016.818.39.15步陽江南甲第2008.7-2018.74.85雷明雅閣2007.11-2017.115.042中央大學(xué)城2007.11-2012.1130.110香樹灣(公寓)2007.11-2012.110.210.2城建美庭一期2009.12-2011.122.725.4皇家御院2009.7-2011.78.58龍騰碧玉灣2009.8-2012.84.985銷售周期銷售面積（萬平）年去化量（萬平）住宅篇29競(jìng)爭(zhēng)分析——道義板塊潛在項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分布1本項(xiàng)目2中鐵-人杰水岸3龍湖香醍漫步4匯置5吉寶季景沁園6城建美庭2期住宅篇30集中推出時(shí)間2010年8月-10月1月太湖國際花園碧桂園太陽城龍湖香醍漫步步陽江南甲第3月2月5月4月8月6月7月11月9月10月12月城建美庭洋房、小高層、高層、多層，30-120現(xiàn)房二期開盤未定多層、小高層周邊個(gè)案聯(lián)排、雙拼，別墅為現(xiàn)房,高層10年底入住多層、高層，小戶型為主，現(xiàn)房主力戶型130平別墅多層、高層，30-120吉寶季景沁園

90-140平洋房產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析——潛在競(jìng)品入市產(chǎn)品分析匯置洋房聯(lián)排住宅篇31案名占地面積建筑面積產(chǎn)品形態(tài)均價(jià)（元）戶型面積備注匯置60萬80萬一期洋房、聯(lián)排\洋房140-190別墅240280城建美庭2.4萬多層高層380030-120中鐵26萬50萬洋房、多層、別墅\多層61-103洋房120-144別墅260龍湖香醍漫步100萬別墅\300吉寶季景沁園30萬洋房\90-140建筑面積未規(guī)劃完競(jìng)爭(zhēng)分析——本案潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目提列除城建之外、周邊品牌開發(fā)商土地規(guī)劃多為低密類產(chǎn)品，與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系相對(duì)較小住宅篇32沈陽市經(jīng)濟(jì)環(huán)境運(yùn)行良好，各經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同比出現(xiàn)回升，經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升跡象明顯。沈陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)求大于供，市場(chǎng)積極消化部分存量，供應(yīng)量出現(xiàn)偏緊的局面，預(yù)計(jì)后期新增供應(yīng)量將大幅增加。市場(chǎng)以中小戶型、低價(jià)位的剛性需求為主，外地人在沈購房占到4成。沈陽市商品房及商品住宅銷售價(jià)格繼續(xù)上升，且上升幅度較大?！臼袌?chǎng)結(jié)論】住宅篇低密產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng)，80平以上普通住宅抗性較大33改善型居住需求首次置業(yè)及改善型需求享受型居住需求100～200萬別墅產(chǎn)品36～60萬二房、三房戶型10～35萬元一房、兩房戶型區(qū)域產(chǎn)品類型及總價(jià)金領(lǐng)富裕階層，家庭年收入在20萬以上，以私營老板，企事業(yè)單位高管，政府領(lǐng)導(dǎo)，教授、自由職業(yè)者等為主，35歲以上中高收入者，年齡一般在30～45歲，家庭年收入在6～10萬，白領(lǐng)階層，政府公務(wù)員等中低收入者，家庭年收入一般在3～5萬元之間。區(qū)域普通藍(lán)領(lǐng)階層及大學(xué)城學(xué)生，20～40歲之間，年輕置業(yè)者較多區(qū)域產(chǎn)品對(duì)應(yīng)客層居住需求競(jìng)爭(zhēng)分析——道義板塊客群購買力分析住宅篇34戶型面積需求基本以經(jīng)濟(jì)型的小戶型為主，40～60一房，70～90㎡兩房，100～120㎡三房。多層的接受度要高于小高層、高層。區(qū)域當(dāng)中的高端產(chǎn)品較少，主要是碧桂園太陽城的別墅受消費(fèi)習(xí)慣等影響，得房率、物業(yè)管理費(fèi)、電梯運(yùn)行安全等。客群購買力不強(qiáng)，控制面積，控制總價(jià)，其客群主要來自沈北、皇姑、于洪等在黃河大街沿線工作、生活的部分高端消費(fèi)者以及主城區(qū)其他區(qū)域客群。首先關(guān)注價(jià)格，其次關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，生活便捷等，對(duì)園林景觀、物業(yè)管理等關(guān)注度較低需求層次較低。目前主要以區(qū)域內(nèi)低總價(jià)剛性需求為主，客戶對(duì)80-250平產(chǎn)品需求出現(xiàn)斷檔，產(chǎn)品面積躍升的市場(chǎng)培育期較長競(jìng)爭(zhēng)分析——道義板塊客群需求分析住宅篇35客源區(qū)域比例購買原因未來發(fā)展趨勢(shì)道義原住民45%習(xí)慣居住地，改善原居住環(huán)境，價(jià)格便宜購買力得到一定釋放，未來該比例逐步降低大學(xué)城師生25%學(xué)生過渡性居住需要，同時(shí)考慮未來投資出租；老師工作方便，價(jià)格便宜該部分人群流動(dòng)性較大，購買力弱，未來比例也將逐步降低于洪、皇姑區(qū)居民25%距離生活、工作地較近，價(jià)格便宜道義板塊如逐步成熟，該部分人群將逐步增加其他區(qū)域人群5%價(jià)格便宜，距離工作地較近，年輕人士居多道義板塊如逐步成熟，該部分人群將逐步增加共性：主要為當(dāng)?shù)鼐用窦爸苓吂ぷ魅巳?，購買力有限。工作、生活距離道義板塊較近，區(qū)域外客有限。競(jìng)爭(zhēng)分析——道義板塊住房消費(fèi)特征低價(jià)位導(dǎo)入人群為主，區(qū)域內(nèi)購買比例高住宅篇36由于區(qū)域缺乏高端產(chǎn)品，因此，判斷區(qū)域內(nèi)中那些不愿離開原有生活工作環(huán)境的高端需求尚未得到有效釋放，處于持幣待購的觀望狀態(tài)。隨著板塊的逐步成熟，未來軌道交通、天地人三湖的開挖，環(huán)境不斷改善，以及碧桂園為代表的品牌開發(fā)商的入駐，道義板塊逐漸得到主城區(qū)尤其是皇姑、于洪區(qū)一些中高端改善、享受型消費(fèi)客群的關(guān)注。道義板塊剛剛起步，發(fā)展尚未成熟，區(qū)域項(xiàng)目主要以道義及附近大學(xué)城的中低端需求為主，且該部分需求已經(jīng)得到相當(dāng)程度上的釋放。【結(jié)論】中低端剛性需求為主，中高端改善型需求起步住宅篇37系統(tǒng)：金網(wǎng)絡(luò)沈陽分公司競(jìng)標(biāo)報(bào)告版本2010.6住宅類項(xiàng)目謹(jǐn)呈至：明發(fā)地產(chǎn)道義86.4畝地塊匯報(bào)內(nèi)容：

宏觀環(huán)境市場(chǎng)分析項(xiàng)目定位營銷推廣核心占位分析項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目目標(biāo)客群項(xiàng)目定位報(bào)告配置configuration38通貨預(yù)期政策重拳供大于求低價(jià)運(yùn)行首需主導(dǎo)……本項(xiàng)目應(yīng)順從市場(chǎng)主流趨勢(shì)，選擇合適占位，制造打動(dòng)客戶的產(chǎn)品，最終占領(lǐng)市場(chǎng)高地本次匯報(bào)將解決的核心問題解答39經(jīng)過幾年發(fā)展，區(qū)域內(nèi)品牌開發(fā)商的價(jià)值分層逐漸明顯，各開發(fā)商具備各自完備的價(jià)值體系通過低價(jià)位迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，影響力較強(qiáng)，但整體品質(zhì)感較弱。碧桂園產(chǎn)品先行，立面、園林、戶型等綜合素質(zhì)較高，受到客戶的廣泛認(rèn)可。龍湖中鐵城建龍騰、步陽、太湖佰益龍、瀚博國企背景，世界雙500強(qiáng)企業(yè)，借用雄厚的資金實(shí)力為客戶提供心理保障。房產(chǎn)局下屬的關(guān)系單位，報(bào)批手續(xù)便捷，建筑質(zhì)量過硬，崇尚物業(yè)管理，但近幾年逐漸下行中型開發(fā)商，重視前期營銷手段及業(yè)主口碑，在物業(yè)及園林的塑造等方面得到客戶認(rèn)可。本土小開發(fā)商，低價(jià)策略、優(yōu)質(zhì)戶型吸引客戶，產(chǎn)品無其他特點(diǎn)，受眾群體較低端。★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★品牌價(jià)值評(píng)定占位分析——區(qū)域品牌價(jià)值分層明顯40競(jìng)爭(zhēng)層面——區(qū)域內(nèi)高端競(jìng)爭(zhēng)如碧桂園、龍湖，依靠物業(yè)形態(tài)及強(qiáng)勢(shì)的高端操作品牌，預(yù)計(jì)將迎來激烈競(jìng)爭(zhēng)；中高端競(jìng)爭(zhēng)主要受中鐵、城建所主導(dǎo)，未來在物業(yè)形態(tài)上會(huì)有一定的集聚；本土開發(fā)商會(huì)在價(jià)格上拉低區(qū)域整體市場(chǎng)品質(zhì)；客戶層面——傳統(tǒng)市場(chǎng)以中高端客戶為主流，為外在資源條件及物業(yè)形態(tài)所吸引，屬改善性居住需求，基本為碧桂園的高性價(jià)比所吸引；中端客戶追求社區(qū)及產(chǎn)品價(jià)值，未來增量有賴于項(xiàng)目工程建設(shè)及市政規(guī)劃實(shí)施；占位分析——中端、高產(chǎn)品價(jià)值主導(dǎo)市場(chǎng)中端主導(dǎo)，高端激烈高性價(jià)比or產(chǎn)品價(jià)值41能夠產(chǎn)生高價(jià)值，但是先天條件不支撐，要獲得足夠量客戶的認(rèn)同有困難。市場(chǎng)容量受大盤放量搶奪影響最大，但未來隨著市政規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)呈現(xiàn)增量客戶群體非主流，近期有限，且無法實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)，不支撐品牌和利潤目標(biāo)主流中高端主流中端主流中低端占位分析——立足中端，局部向中高端突破是相對(duì)穩(wěn)妥的占位在目前的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)中，立足中端，局部向中高端突破是相對(duì)穩(wěn)妥的占位42做中端市場(chǎng)的領(lǐng)航者【結(jié)論】本項(xiàng)目市場(chǎng)占位不與碧桂園拼價(jià)位，不與龍湖拼品牌，旨在做最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用中端可享受的，低端向往的品質(zhì)，做區(qū)域內(nèi)中端市場(chǎng)的領(lǐng)航者。43客群特征分析—住宅客戶自住型客戶特征客群構(gòu)成：以區(qū)域內(nèi)院校高級(jí)教育人士、產(chǎn)業(yè)園的高層管理者等群體購成購買動(dòng)機(jī)：改善居住環(huán)境、使工作生活便捷客戶特征：多為高收入、高層次、高素質(zhì)人群；有很強(qiáng)的購買力，平均年齡在25-40歲產(chǎn)品需求：講究舒適度、對(duì)配套及交通有較高的要求，希望生活便捷、高效。本區(qū)域住宅市場(chǎng)客群主要以自住型客戶為主兼一部分投資客組成投資型客戶特征客群構(gòu)成：主要是區(qū)域從業(yè)的中層管理人士、及看好區(qū)域發(fā)展的外圍人士等；購買動(dòng)機(jī)；對(duì)沈北區(qū)域發(fā)展前景看好，通過有限的資金實(shí)現(xiàn)長線投資，持續(xù)積累資本，投機(jī)的心理稍重客戶特征：能夠掌握最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并能對(duì)未來房價(jià)走勢(shì)做出精確的判斷；年齡階層比較分散，主力人群年齡在30—40歲之間，他們大多事業(yè)有成，手中有一定的閑置資金.需求產(chǎn)品：由于閑置資金有限，因此選擇體量相對(duì)較小，總房款、較低的小面積產(chǎn)品，通常選擇為中高檔的精致產(chǎn)品，中高端樓盤產(chǎn)品在物業(yè)保值增值方面更具有一定優(yōu)勢(shì)44住宅客群分析——守正中等消費(fèi)客群；制奇高等消費(fèi)客群商品房市場(chǎng)出租市場(chǎng)保障市場(chǎng)最低收入家庭（經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房）低消費(fèi)家庭最高消費(fèi)家庭高消費(fèi)家庭中等消費(fèi)家庭夾心家庭主流市場(chǎng)TOP市場(chǎng)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)生命周期驅(qū)動(dòng)支付能力驅(qū)動(dòng)45具備前瞻及發(fā)展眼光的都市新銳【結(jié)論】本項(xiàng)目目標(biāo)客群他們看好區(qū)域發(fā)展前景及價(jià)值，需要高端便利生活方式他們輻射到遼寧省，具有突破區(qū)域的影響力。他們喜歡親近自然，又想坐擁城市便利，對(duì)國際化新潮流比較敏感。他們對(duì)“面子”的需求亟待高端生活方式的引導(dǎo)。46充分發(fā)揮環(huán)境優(yōu)勢(shì)，把握區(qū)域中高端產(chǎn)品稀缺的機(jī)會(huì)。通過產(chǎn)品規(guī)劃，跳出板塊，吸引更多客群，從而有效規(guī)避區(qū)域配套缺乏和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域客群不斷萎縮的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前區(qū)域生活配套較為匱乏；項(xiàng)目容積率較高，給銷售帶來一定難度；開發(fā)商實(shí)力雄厚，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富；距離市區(qū)20分鐘車程，交通方便；周邊環(huán)境安靜，空氣清新，適宜居?。恢苓呉延斜坦饒@等品牌開發(fā)商進(jìn)入，板塊具備一定知名度區(qū)域中高端產(chǎn)品較為缺乏，不能滿足市場(chǎng)需求；沈北新區(qū)持續(xù)發(fā)展，道義板塊不斷成熟，給區(qū)域項(xiàng)目帶來機(jī)遇；區(qū)域供應(yīng)量巨大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；沈北新區(qū)發(fā)展較為緩慢，眾多規(guī)劃執(zhí)行力度較差，有較多不確定因素；當(dāng)前房地產(chǎn)政策調(diào)控手段的后續(xù)手段未知，對(duì)未來可能會(huì)帶來影響；S優(yōu)勢(shì)O機(jī)會(huì)T威脅W劣勢(shì)定位分析——項(xiàng)目SWOT分析47定位分析——產(chǎn)品力梳理法城市線背景市場(chǎng)線推動(dòng)自身?xiàng)l件大沈陽的城市擴(kuò)張沈北新區(qū)的核心價(jià)值整體市場(chǎng)加速發(fā)展剛性需求有待釋放產(chǎn)品需求進(jìn)一步升級(jí)周邊教育資源宜居生活條件商業(yè)配套良好的城市背景和未來預(yù)期可利用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境完全生活的自身?xiàng)l件目標(biāo)客戶中高等收入型自住型+投資型自住兼投資的中高端收入人群產(chǎn)品力價(jià)值核心48定位分析——客戶需求導(dǎo)向法按照沈北新區(qū)普通家庭的月收入計(jì)算普通職工的個(gè)人月收入為1500—2500元兩口之家/三口之家的家庭月收入為3000—5000元，年收入為3.6—6萬元/年可承受的房款月供1000—2200元，首付6—8萬即總價(jià)為20—25萬的產(chǎn)品四口之家的家庭月收入為5000—7000元，年收入為6—10萬元可承受的房款月供2000—3000元，首付7—10萬即總價(jià)為25—30萬的產(chǎn)品按照當(dāng)前市場(chǎng)均價(jià)3500元/計(jì)算，55—80平產(chǎn)品為客戶容易接受的產(chǎn)品面積區(qū)間鑒于開發(fā)商對(duì)品牌及現(xiàn)金流的雙要求，可在一期產(chǎn)品上增加小戶型產(chǎn)品的比例，二期放大戶型面積因此本案產(chǎn)品面積區(qū)間為50--80平的一室、兩室產(chǎn)品客戶需求主力面積區(qū)間在50--80平之間49本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品定位：沈北核心多功能精致空間區(qū)域內(nèi)受歡迎度最高的小戶型產(chǎn)品滿足都市新銳的客戶多變需要放大項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)，凸顯區(qū)位價(jià)值50這里是“豐富的”豐富的產(chǎn)品打破現(xiàn)代社區(qū)單一的形象，利用建筑形成高低錯(cuò)落的天際線；客戶的多元，呈現(xiàn)出一派和諧的社區(qū)景象51

它致力于創(chuàng)造新的社區(qū)與城市關(guān)系，它是一個(gè)城市與住區(qū)過渡的場(chǎng)所，人們?cè)谶@里交流、運(yùn)動(dòng)、休閑、購物，改變現(xiàn)代社區(qū)對(duì)人際關(guān)系的冷漠的現(xiàn)狀，創(chuàng)造新型的鄰里場(chǎng)所這里是“街區(qū)的”52這里是“風(fēng)情的”

它流淌著一份異國的風(fēng)雅，既屬于社區(qū)內(nèi)的人群，同時(shí)又將它的異國情調(diào)傳遞給整個(gè)城市53這里是“自然的”它的生態(tài)觀不只是一個(gè)“自然的”簡單概念，更是強(qiáng)調(diào)人與場(chǎng)所的適應(yīng)性，在相融的有機(jī)環(huán)境中，享受自然清新的安寧54這里是“人性的”

它在歐式建筑風(fēng)格的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)人與人的交流，人與建筑的互動(dòng)，在這里隨處可見生活尺度的人性化55產(chǎn)品建議多景觀中心的規(guī)劃設(shè)計(jì)一、定位對(duì)功能的要求——對(duì)外形成與城市對(duì)接的沿街商業(yè)區(qū)。對(duì)內(nèi)形成獨(dú)特的社區(qū)商業(yè)空間二、定位對(duì)形態(tài)的要求——根據(jù)用地條件的不同，在不同位置設(shè)置不同的物業(yè)類型，互不干擾，且形成更為豐富的社區(qū)形象三、定位對(duì)集約空間的要求——形成精致集約的公共空間，以有效聚合景觀，形成銷售的展示空間規(guī)劃主景觀分景觀分景觀空中景觀56產(chǎn)品建議簡潔而富有變化，體現(xiàn)歐派的建筑精神項(xiàng)目統(tǒng)一的立面風(fēng)格，形成統(tǒng)一的社區(qū)形態(tài)簡潔而富有變化的形象，超越了普遍意義的歐派建筑功能單一、形象雷同的弊端，融入了更為人性的審美元素建筑57產(chǎn)品建議M形景觀設(shè)計(jì)，自然與風(fēng)情化并存景觀呼應(yīng)客戶對(duì)自然景觀的偏好，整合項(xiàng)目原生態(tài)成樹，可成為項(xiàng)目景觀的重要特點(diǎn)融入歐式的風(fēng)情要素，將歐式小筑的風(fēng)情與現(xiàn)代生活緊密結(jié)合，為居民帶來異國的情調(diào)和生活的樂趣一園多景：m形景觀設(shè)計(jì)一園：空中花園景觀三景：主景觀與分景觀富于變化主景觀分景觀分景觀空中花園58產(chǎn)品建議自然與風(fēng)情化并存，為生活增添的愜意和樂趣園林主題廣場(chǎng)：注重人文藝術(shù)；體現(xiàn)地中海居住環(huán)境；援引海派園藝風(fēng)格；不同景觀主題植被選種：以灌木為主；結(jié)合名貴的喬木樹種如香樟樹等；地面48—52％種植草坪水系部分：實(shí)施局部的水系小景觀，結(jié)合人文水生財(cái)之風(fēng)俗59一、基本原則講求戶型的方正，特別是廳、室空間的完整和方正客廳尺度寬松舒適，以南向?yàn)橹魅康闹髋P功能盡量復(fù)合，以南向?yàn)橹髟O(shè)置不同功能的陽臺(tái)，但限制陽臺(tái)面積二、創(chuàng)新要素客廳和主臥可附加陽光室，增強(qiáng)客廳的舒適度凸窗臺(tái)的設(shè)計(jì)，可有效擴(kuò)展室內(nèi)空間，增進(jìn)室內(nèi)外的融合產(chǎn)品建議戶型多元設(shè)置、注重實(shí)惠、舒適布局、適當(dāng)創(chuàng)新60產(chǎn)品建議75平米二室二廳一衛(wèi)戶型特點(diǎn)：戶型結(jié)構(gòu)方正進(jìn)深小、多開間設(shè)計(jì)房間尺度舒適南北通透或三陽設(shè)計(jì)陽光室、生活陽臺(tái)明衛(wèi)設(shè)計(jì)（有條件）戶型陽光室3.9米超大觀景臺(tái)40平一居多元設(shè)置、注重實(shí)惠、舒適布局、適當(dāng)創(chuàng)新75--85平270度環(huán)景陽光室贈(zèng)送面積61產(chǎn)品建議大會(huì)所的建設(shè)成本和經(jīng)營成本較高，因此，建議項(xiàng)目將獨(dú)立會(huì)所和泛會(huì)所結(jié)合考慮，將社區(qū)的休閑設(shè)施化整為零，充分利用園林空間，設(shè)置兒童、老人、青年人休閑、活動(dòng)和交流的場(chǎng)所休閑設(shè)施化整為零，打造“泛會(huì)所”天堂配套62產(chǎn)品建議細(xì)節(jié)道路和橋綜合運(yùn)用，豐富多變細(xì)節(jié)處理63系統(tǒng)：金網(wǎng)絡(luò)沈陽分公司競(jìng)標(biāo)報(bào)告版本2010.6住宅類項(xiàng)目謹(jǐn)呈至：明發(fā)地產(chǎn)道義86.4畝地塊匯報(bào)內(nèi)容：

宏觀環(huán)境市場(chǎng)分析項(xiàng)目定位營銷推廣開發(fā)策略建議營銷戰(zhàn)略及定位營銷重點(diǎn)及節(jié)點(diǎn)樣板區(qū)建議營銷推廣建議報(bào)告配置configuration64【營銷戰(zhàn)略思考】

明發(fā)地產(chǎn)首次進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)，我們要借此項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么？是利潤最大化？還是快速銷售，快速資金回籠？或者是通過項(xiàng)目全力打造項(xiàng)目以及發(fā)展商品牌？65【金網(wǎng)絡(luò)認(rèn)為】品牌價(jià)值利潤價(jià)值明發(fā)在沈三地塊，1300余畝的土地開發(fā)量，本項(xiàng)目的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利潤價(jià)值誠信、守法、可靠、專業(yè)、價(jià)值、經(jīng)濟(jì)、高效等美譽(yù)根據(jù)勞動(dòng)價(jià)值理論:品牌價(jià)值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng)，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)。——?jiǎng)P文·凱勒．2003顯性特征66【開發(fā)戰(zhàn)略思考】——用地價(jià)值R4R3R2R1R3用地居住價(jià)值最低城市主要交通道路，將來私密性較低；但商業(yè)價(jià)值較高用地價(jià)值最高核心位置，包攬中央景觀，內(nèi)向私密用地價(jià)值次之臨近蒲河大路，私密性一般，部分商業(yè)價(jià)值提升用地價(jià)值一般臨近內(nèi)部規(guī)劃路，未來存在一定不確定性；南向部分房源分享不到園區(qū)景觀。居住價(jià)值價(jià)值特征R41私密性最高，內(nèi)部中央景觀豐富，居住價(jià)值最高R32沿次干道蒲河大路，適合布置部分商業(yè)，私密性一般R23現(xiàn)狀私密性較好，但外部現(xiàn)狀為規(guī)劃路，存在不確定性純南向房源無法看到園區(qū)景觀R14鄰城市主干道，私密性較差，展示性較高，適合布置商業(yè)67【開發(fā)戰(zhàn)略思考】開發(fā)分期依據(jù)：用地價(jià)值低區(qū)先行入市按照現(xiàn)有樓體擺放位置，盡量保證各開發(fā)分期的樓體數(shù)量均衡；盡量保證園區(qū)的核心景觀軸的完整性，不受施工進(jìn)度影響；首期開發(fā)地道路可達(dá)性好，能夠吸引本區(qū)域內(nèi)及外圍客群的可達(dá)性。本項(xiàng)目住宅建筑面積20萬平，項(xiàng)目綜合容積率不小于5.068【開發(fā)分期】開發(fā)分期理由：南側(cè)房源用地價(jià)值相對(duì)較低，有利于項(xiàng)目先期低價(jià)入市；現(xiàn)有規(guī)劃共計(jì)10棟高層，4棟小高層，此分割體現(xiàn)均好性；園區(qū)景觀軸基本無破壞；一期毗鄰城市主干道的道義北大街，對(duì)南向路過客源實(shí)現(xiàn)截流；臨近小區(qū)入口，便于樣板區(qū)的設(shè)立及其他推廣包裝一期二期1.5期主力客戶流向69【開發(fā)戰(zhàn)略思考】區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境證明：90平以上產(chǎn)品市場(chǎng)去化速較慢北向（包括東北、西北朝向）產(chǎn)品市場(chǎng)抗性較大如果打造主流市場(chǎng)受歡迎度較高的產(chǎn)品，即：以下僅結(jié)合當(dāng)前判斷市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目一期進(jìn)行思考一期高層主力戶型面積在50—80平之間一期小高層在75—120平之間無北向（包括東北、西北）房源70開發(fā)策略建面測(cè)算一期二期1.5期一期開發(fā)量74000平左右項(xiàng)目整體指標(biāo)設(shè)定戶型設(shè)定：按照高層（無北向房源）面積在80平以下；小高層面積75—120平之間計(jì)算71一期二期1.5期開發(fā)策略建面測(cè)算按照此指標(biāo)計(jì)算，項(xiàng)目二期建筑面積=200000-74000=126000平米鑒于一期入住以后，二期整體品質(zhì)有所提升，同時(shí)為了保證目標(biāo)客群不變，故建議二期產(chǎn)品面積擴(kuò)容設(shè)立在10—20平米之間按照最大取值，二期單位面積增長20平米計(jì)算項(xiàng)目二期建筑面積為92600平米126000-92600=33400平米開發(fā)量差額為33400平米72【開發(fā)戰(zhàn)略思考】選擇一：縮小開發(fā)量，保證項(xiàng)目整盤運(yùn)作的現(xiàn)金回流選擇二：保證容積率，加大二期住宅的戶型面積33400平米的開發(fā)量差額如何處理？73開發(fā)策略建議一期住宅“80平以下”吸引客戶精致化產(chǎn)品打開市場(chǎng)二期住宅單戶型面積提升10平業(yè)主人氣口碑聚積市場(chǎng)201020112012201320141.5期商業(yè)結(jié)合市場(chǎng)情況，適時(shí)開發(fā)開發(fā)周期依據(jù)：區(qū)域競(jìng)品市場(chǎng)平均年開發(fā)量在5萬平左右；本項(xiàng)目住宅體量為20萬平，20萬除以5萬等于4年；結(jié)合開發(fā)商目標(biāo)，通過本項(xiàng)目產(chǎn)品打造及營銷手段的配合有望在此基礎(chǔ)上適當(dāng)縮短。故，本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品開發(fā)周期為3.5—4年74大快好亮為產(chǎn)品導(dǎo)入更亮的引擎/增加競(jìng)爭(zhēng)力籌碼；名氣做大服務(wù)做好銷售做快產(chǎn)品做亮在區(qū)域內(nèi)做到最具品位的樓盤/全市做到最具產(chǎn)品美譽(yù)度的精品；小步快跑的銷售原則/每批開出房源確保去化率90%/導(dǎo)入專業(yè)化規(guī)范化銷售服務(wù)體系/銷售為品牌加分/管家型物業(yè)導(dǎo)入售樓處/讓沈陽人一進(jìn)售樓處就能感受到高品質(zhì)物業(yè)【營銷戰(zhàn)略】75【營銷定位】建立以“客戶最佳體驗(yàn)”為核心的示范區(qū)，提供卓越的品質(zhì)體驗(yàn)感受，特別注重營造項(xiàng)目整體的自然環(huán)境、人文氛圍、優(yōu)質(zhì)建筑，讓人震撼和驚艷。價(jià)值展示、景觀體驗(yàn)、樣板航母76感受到的價(jià)格感受到的利益價(jià)值優(yōu)勢(shì)區(qū)價(jià)值劣勢(shì)區(qū)客戶價(jià)值=感覺到的利益–感覺到的價(jià)格追求最大的溢價(jià)

價(jià)格≠價(jià)值

價(jià)格>價(jià)值值！

價(jià)格<價(jià)值不值！營銷重點(diǎn)：在目標(biāo)客戶的價(jià)值體系下建立溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。【營銷策略-重點(diǎn)】77工程節(jié)奏第一波交付啟用會(huì)所開放銷售節(jié)奏推廣節(jié)奏第1波銷售第2波銷售7891011121234567891011121……市區(qū)售樓處開放。形象展示樣板間啟動(dòng)核心傳播導(dǎo)入期（子品牌導(dǎo)入）核心傳播延展期產(chǎn)品促銷期銷售預(yù)熱期（籌備期）冬季停工期樣板段開放母品牌導(dǎo)入期核心傳播升華期產(chǎn)品持效期品牌籌備期品牌啟動(dòng)期品牌攻擊品牌持續(xù)盛大開盤形象展示期【戰(zhàn)略策略-營銷節(jié)點(diǎn)】20102011201278現(xiàn)場(chǎng)售樓處以靠近道義北大街處會(huì)所作為售樓處，方便南部客戶到達(dá)，并可滿足整個(gè)銷售期使用。樣板區(qū)售樓處周邊樓體可做為實(shí)體樣板房，院落布置成景觀樣板區(qū)。停車場(chǎng)：沿規(guī)劃路建設(shè)體驗(yàn)區(qū):總體面積約2000～2200平方米。體驗(yàn)區(qū)客戶參觀流線：停車場(chǎng)——售樓處——樣板街區(qū)——特色景點(diǎn)——售樓處

樣板區(qū)及參觀動(dòng)線【營銷策略-體驗(yàn)式營銷-樣板區(qū)建議】一期二期三期樣板段及售樓處79【營銷策略-體驗(yàn)式營銷-樣板區(qū)建議】走入樣板區(qū)始，將身后的世界遺忘體驗(yàn)式營銷一般是指對(duì)消費(fèi)者形成全程體驗(yàn)，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。展示區(qū)和樣板間作為重要的營銷工具，是塑造項(xiàng)目形象的首要場(chǎng)所，是房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷最重要的組成部分。客戶通過參觀展示區(qū)和樣板間，能夠提前體驗(yàn)到未來的生活場(chǎng)景，從而達(dá)到感染客戶，增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同度。80【營銷策略-體驗(yàn)式營銷-碧桂園的樣板區(qū)】81入口外秩序化種植雪松輔以低矮的花灌木突出禮儀性與歸屬感入口內(nèi)部秩序化的銀杏簡潔大氣限定出導(dǎo)向性強(qiáng)烈的空間院墻外的植被景觀漸趨自然緩和客戶的心態(tài)水景的加入成為秩序與自然的過渡宅間近人尺度的灌木花卉給客戶心理上的減壓入戶的處理溫馨、私密使客戶最限度放松自我天使在細(xì)節(jié)，魔鬼也在細(xì)節(jié)【我們未來要做的樣板區(qū)】82陽光露臺(tái)約300平米健身房約200平米瑜伽兼體操房約200平米模型展示區(qū)約190平米衛(wèi)生間約50平米大堂接待區(qū)約100平米銷售簽約區(qū)約150平米銷售辦公區(qū)約60平米會(huì)所地上一層（售樓處）約1000平方米走廊演示區(qū)約40平米【營銷策略-體驗(yàn)式營銷-售樓處建議】是會(huì)所，也是售樓處減少工程浪費(fèi)客戶進(jìn)入售樓處始即感受未來生活場(chǎng)景，在體驗(yàn)中產(chǎn)生憧憬與購買沖動(dòng)。83洗手間約50平米咖啡簡餐約150平米健身房約200平米陽光露臺(tái)約300平米瑜伽兼體操房約200平米會(huì)所地上二層約1000平方米多功能廳約150平米大堂吧約100平米【營銷策略-體驗(yàn)式營銷-售樓處建議】是會(huì)所，也是售樓處84會(huì)所功能分區(qū)建議（地下一層）設(shè)備房約150平米設(shè)備房約200平米兒童活動(dòng)室約100平米兒童才藝室約80平米接待及休息區(qū)約150平米預(yù)留空間150平方米衛(wèi)生間約30平米泳池及水吧區(qū)約700平米更衣淋浴約300平米會(huì)所地下一層約2410平方米保安用房約250平米物業(yè)辦公室約200平米【營銷策略-體驗(yàn)式營銷-售樓處建議】是會(huì)所，也是售樓處85【營銷策略-體驗(yàn)式營銷-售樓處】售樓處分別開辟銷售區(qū)域和品牌展示區(qū)域是售樓處，也是品牌體驗(yàn)中心86【營銷策略-體驗(yàn)式營銷-景觀】以植物為主體的軟性景觀鋪裝，以適合東北的花卉、灌木、喬木實(shí)現(xiàn)景觀的層次感盡量減少硬地景觀，與花草結(jié)合的小品可以增加觀景情趣，與碧桂園形成感官差異化87花在景觀上的1塊錢，回報(bào)是5塊錢五層垂直綠化第一層：高7-8米、胸徑20公分以上的大喬木；第二層：4-5米高的小喬木、大灌木；第三層：2-3米高的灌木；第四層：花卉、小灌木；第五層：草坪、地被?！緺I銷策略-體驗(yàn)式營銷-景觀】88【營銷包裝-地面包裝】圍擋樓體布幔樓體廣告89【營銷包裝-導(dǎo)視系統(tǒng)】汽車導(dǎo)視牌售樓中心外導(dǎo)視導(dǎo)視牌內(nèi)部導(dǎo)視牌精神堡壘90【營銷包裝-導(dǎo)視系統(tǒng)】售樓處大堂沙盤展示看房通道911、大眾媒體樹形象；以報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等大眾媒體進(jìn)行項(xiàng)目形象傳播。2、新聞媒體炒事件；以報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等新聞性媒體，配合事件營銷，對(duì)公關(guān)活動(dòng)、項(xiàng)目新聞事件進(jìn)行深度報(bào)導(dǎo)，推動(dòng)事件營銷。3、戶外媒體區(qū)域覆蓋；以戶外、項(xiàng)目工地圍檔、售樓處包裝、樓體幕布等集中對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋。4、業(yè)內(nèi)媒體塑品質(zhì)；以新浪房產(chǎn)、搜房、焦點(diǎn)房產(chǎn)等業(yè)內(nèi)主流媒體，深度塑造項(xiàng)目品質(zhì)，增加項(xiàng)目的市場(chǎng)美譽(yù)度。5、直效媒體精準(zhǔn)打擊；利用直效手機(jī)短信、DM直郵等形式的直效媒體，鎖定目標(biāo)客群，精準(zhǔn)傳播?！緺I銷包裝-媒體策略】92營銷費(fèi)用預(yù)計(jì)營銷費(fèi)用拆解原則營銷費(fèi)用按照一期2年期，二期1.5年期開發(fā)整體評(píng)估，2011年中開始銷售，預(yù)計(jì)2014年整體結(jié)案由于品牌及項(xiàng)目知名度和新品的亮相等因素，2010年度占營銷費(fèi)用比重較高關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)及產(chǎn)品轉(zhuǎn)換期營銷費(fèi)用增加三期商業(yè)部分營銷費(fèi)用比例增加往后逐年遞減項(xiàng)目整體指標(biāo)設(shè)定總建設(shè)定：項(xiàng)目整體按照住宅建筑面積20萬平米計(jì)算價(jià)格設(shè)定：按照當(dāng)前區(qū)域成交均價(jià)3500元/平米計(jì)算，年增長率8%計(jì)算整盤均價(jià)4000元/平計(jì)算營銷費(fèi)用比例設(shè)定：營銷費(fèi)用取費(fèi)按照項(xiàng)目總銷售額的2%或1%項(xiàng)目全程總銷售額=20萬*4000=8億元取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：按照總銷售額的1%計(jì)費(fèi)，800萬（不含廣告公司月費(fèi)及PR活動(dòng)）93商業(yè)部分上項(xiàng)目定位上突破以上為本案常規(guī)操作模式，以該種方式執(zhí)行本案，可保證住宅產(chǎn)品的去化量，但是商業(yè)部分難以保證，所以本案目前必須要在94香港明發(fā)地產(chǎn)入沈首個(gè)項(xiàng)目，品牌意義重大95港資企業(yè)在沈品牌發(fā)展之路大部分入沈的港資企業(yè)，多走“創(chuàng)新都市生活、繁榮城市文化”路線，以創(chuàng)立標(biāo)志性建筑群為手段，旨在以強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值帶動(dòng)其他物業(yè)價(jià)值的提升。在沈陽本土取得了一定意義上的成功。港資品牌在沈的開發(fā)模式，多走“城市綜合體”路線，以商業(yè)帶動(dòng)住宅商業(yè)辦公酒店公寓住宅豪布斯卡公園茂業(yè)百貨香港置地香港瑞安沈陽天地新華國際佳兆業(yè)港資品牌城市綜合體96明發(fā)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略思考明發(fā)集團(tuán)——“商業(yè)地產(chǎn)”巨擘明發(fā)集團(tuán)有限公司創(chuàng)始于1994年，是一家以城市運(yùn)營為核心，以商業(yè)地產(chǎn)、住宅地產(chǎn)、酒店經(jīng)營為支柱產(chǎn)業(yè)，并涉及工業(yè)、商貿(mào)、投資等多項(xiàng)領(lǐng)域的大型現(xiàn)代集團(tuán)企業(yè)。

從2002年開始，明發(fā)將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和運(yùn)營。目前，集團(tuán)成功開發(fā)運(yùn)營及正在開發(fā)的項(xiàng)目有廈門明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)、無錫明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)、南京明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)、合肥明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)、揚(yáng)州明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)、漳州明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)、洪瀨明發(fā)商業(yè)中心等。明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)依靠“商業(yè)地產(chǎn)＋商業(yè)巨頭=城市經(jīng)濟(jì)”的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作模式，與世界500強(qiáng)在內(nèi)的國際國內(nèi)大商團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，已成為國內(nèi)具有重大影響力的商業(yè)地產(chǎn)連鎖品牌。

97港資開發(fā)商前車之師，【商業(yè)】、【住宅】孰輕孰重？明發(fā)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略思考住宅商業(yè)在精準(zhǔn)把握城市未來規(guī)劃和發(fā)展方向的基礎(chǔ)上，明發(fā)集團(tuán)始終扮演著城市生活開發(fā)的拓荒者與領(lǐng)航者角色。至今已成功開發(fā)“廈門明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)”“明發(fā)濱江新城”、“明發(fā)國際新城”、“明發(fā)海景苑”、“明麗山莊”等三十余項(xiàng)高品質(zhì)項(xiàng)目，開發(fā)總規(guī)模達(dá)1700萬㎡，土地開發(fā)總量約12000畝。2008年，歷年產(chǎn)生的TOP10企業(yè)中有18支主要力量活躍在沈陽樓市里，他們不但是沈陽樓市的魂，也成了沈陽所有購房者最關(guān)注的對(duì)象。香港開發(fā)商們以其雄厚的實(shí)力和超前的理念帶給沈陽房地產(chǎn)市場(chǎng)全新的活力。沈陽沈北新區(qū)道義項(xiàng)目作為明發(fā)地產(chǎn)進(jìn)入東北首個(gè)項(xiàng)目，具有重要戰(zhàn)略意義。作為沈陽一個(gè)新的品牌，首個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，我們是發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮商業(yè)優(yōu)勢(shì)，還是直面自身“短板”，從住宅入手是我們思考的核心問題之一98【人口背景分析】2010年，全市各區(qū)、市轄縣（市）中，戶數(shù)和人口數(shù)最少的是沈北新區(qū)，戶數(shù)為109600戶，人口數(shù)為319380人。但與上年同期相比，沈北新區(qū)人口增長幅度最高，達(dá)到4.2%。（來源【沈陽網(wǎng)】）1、本項(xiàng)目所屬的沈北區(qū)域人口基數(shù)相對(duì)較少，短期內(nèi)難以滿足商業(yè)需求99【項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)分析】2、本項(xiàng)目住宅的銷售壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商業(yè)的銷售壓力住宅建面將近20萬平，占到總建面的68%住宅：商業(yè)=4：1100【未來競(jìng)爭(zhēng)分析】3、區(qū)域內(nèi)商業(yè)產(chǎn)品需求少、供應(yīng)大，短期競(jìng)爭(zhēng)激烈深圳華強(qiáng)20萬平淘樂新天地7萬平步陽地產(chǎn)5萬平華強(qiáng)步陽101東北“總部基地”項(xiàng)目啟動(dòng)后，將極大提升道義區(qū)域的產(chǎn)業(yè)積聚能力總投資26億美元，占地7000畝，建筑規(guī)模470萬平，建設(shè)2000棟總部大樓，成為立足沈陽、輻射東北、面向東北亞的國內(nèi)外企業(yè)總部聚集群。一期工程2010年5月開工，預(yù)計(jì)完成建筑面積40萬平，完成投資額7億元，全部工程2018年完工。華強(qiáng)“文化科技產(chǎn)業(yè)園”項(xiàng)目啟動(dòng)之后，將改變道義的區(qū)域?qū)傩?，帶?dòng)區(qū)域休閑產(chǎn)業(yè)鏈除游樂場(chǎng)之外，更成為集創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、展示、經(jīng)營及人才培養(yǎng)于一體的文化科技產(chǎn)業(yè)基地，實(shí)現(xiàn)年接待能力500萬人次以上。目前地基已完成，今年基本完成主體工程，2011年“五一”營業(yè)。4、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的人氣聚集效應(yīng)及對(duì)未來商業(yè)的提升作用【區(qū)域環(huán)境分析】102競(jìng)爭(zhēng)分析——上半年沈陽房地產(chǎn)商業(yè)市場(chǎng)盤點(diǎn)2010年1-5月全市商業(yè)地產(chǎn)完成投資60億元，同比增長82.1%；施工面積501萬平方米，同比增長36.9%，商業(yè)地產(chǎn)成為沈陽市房地產(chǎn)投資新的亮點(diǎn)。商業(yè)篇2010年上半年沈陽商業(yè)投資額與施工面積高速增長，沈陽房產(chǎn)市場(chǎng)將迎來商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代的頂峰。1201202103競(jìng)爭(zhēng)分析——沈陽市商圈分布現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)現(xiàn)有和未來百貨、購物中心較聚集的區(qū)域，沈陽目前有以下6大主要商圈：太原街商圈中街商圈北站商圈五里河商圈北行商圈鐵西商圈商業(yè)篇成熟商圈分布圖五里河北站太原街中街鐵西北行市級(jí)商圈區(qū)域商圈新興商圈仙女湖渾南興隆大東店經(jīng)濟(jì)區(qū)吉祥五愛南塔空白東、西、南各有發(fā)展，北部區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)基本空白，亟需商業(yè)支撐104競(jìng)爭(zhēng)分析——沈北新區(qū)人口走勢(shì)及未來發(fā)展預(yù)測(cè)沈北新區(qū)人口走勢(shì)及未來發(fā)展預(yù)測(cè)圖商業(yè)篇人口數(shù)量厚積薄發(fā)，2—3年將有突破式增長沈北新區(qū)人口從建區(qū)的不足30萬發(fā)展到2010年預(yù)計(jì)超過40萬，其中，新增人口中的70%是來自沈北新區(qū)以外。隨著沈陽光電產(chǎn)業(yè)園的建成到2010年將有1000家以發(fā)展信息光電子能源電子、激光設(shè)備制造和軟件及信息服務(wù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)密集型企業(yè)落戶道義，相關(guān)員工將有50萬，沈北新區(qū)總?cè)丝趯⑼黄瓢偃f。105競(jìng)爭(zhēng)分析——沈北新區(qū)在校大學(xué)生人數(shù)及未來發(fā)展預(yù)測(cè)2009年以前，沈北大學(xué)城主要學(xué)校在校生由于招生擴(kuò)招每年增長約10%，2010年開始教育部對(duì)擴(kuò)招規(guī)模限制在4%，但到2013年，五家學(xué)校在校生也將突破10萬人。這必將對(duì)拉動(dòng)周邊區(qū)域的消費(fèi)起到巨大作用。學(xué)校2007200820092010201120122013遼寧大學(xué)16971212142357126189272372832729460沈陽航空工業(yè)學(xué)院10935121501350015000156001630017000遼寧職業(yè)美術(shù)學(xué)院4200430043004500468048675062沈陽工程學(xué)院13200137701530017000176801838719122沈陽師范學(xué)院19820215302211124567255502657227634合計(jì)6713374972807918926692758964651002912007年-2013年沈北大學(xué)城在校生人數(shù)大學(xué)生比例占到區(qū)域當(dāng)前人口數(shù)的四分之一，此消費(fèi)群體有望成為區(qū)域主流消費(fèi)群體之重要組成。商業(yè)篇106由于本項(xiàng)目的住宅比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商業(yè)比例，對(duì)于項(xiàng)目自身來說，銷售的難點(diǎn)也來自于住宅產(chǎn)品，故建議盡早去化。隨著板塊的逐步成熟，未來軌道交通、天地人三湖的開挖，環(huán)境不斷改善，以及本項(xiàng)目人氣的提升，商業(yè)適時(shí)入市將會(huì)為本項(xiàng)目注入活力，提升項(xiàng)目整體的核心價(jià)值。道義板塊剛剛起步，發(fā)展尚未成熟，本區(qū)域內(nèi)人口相對(duì)較少，短期內(nèi)不宜進(jìn)行大范圍的商業(yè)項(xiàng)目?！窘Y(jié)論】區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)容量有限，商業(yè)地產(chǎn)前途未卜107客群特征分析—商業(yè)客戶

承租商戶要求：1、注重賣場(chǎng)專業(yè)性、與賣場(chǎng)整體環(huán)境與氛圍。2、對(duì)賣場(chǎng)商務(wù)配套服務(wù)與配套設(shè)施有較高的要求。3、對(duì)賣場(chǎng)區(qū)域劃分與店面裝修、部品配飾要體現(xiàn)出品牌價(jià)值與影響力。4、品牌企業(yè)一般對(duì)街鋪的面積選擇范圍在500—1000平，中小私營散戶面積范圍在150—200平?？腿航M成：主要以知名品牌企業(yè)產(chǎn)品為主，另一部分商戶為私營散戶及相關(guān)配套產(chǎn)品企業(yè)。

商戶規(guī)模：大的品牌企業(yè)50人以下，中小私營散戶在10人以下。產(chǎn)品需求：大的集成賣場(chǎng)鋪面，或者小的臨街商鋪，對(duì)賣場(chǎng)的專業(yè)性、地段、及客流量與客群檔次依存度高。108定位分析——新區(qū)型商業(yè)發(fā)展模式研究發(fā)展模式操作方法適用類型具備條件優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)/風(fēng)險(xiǎn)思路一商業(yè)先行開發(fā)商先期自持，后期整體出售開發(fā)商商業(yè)資源豐富、具備豐富的團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金實(shí)力區(qū)域商業(yè)發(fā)展長線看好前期培育市場(chǎng)有利于整體氛圍的形成及其他產(chǎn)品的消化周期過長占用大量的資金和成本思路二將商業(yè)功能轉(zhuǎn)化將商業(yè)物業(yè)功能轉(zhuǎn)化為寫字樓、公寓、酒店等其他商業(yè)立項(xiàng)的物業(yè)類型商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大，其他功能物業(yè)市場(chǎng)需求較高規(guī)劃可更改，報(bào)批無異議降低商業(yè)的操作風(fēng)險(xiǎn)目前沈北區(qū)域的寫字樓、公寓、酒店等物業(yè)需求較少思路三商業(yè)最后開發(fā)商業(yè)和住宅分開開發(fā)，首先滿足居住需求，人氣聚集后開發(fā)商業(yè)對(duì)現(xiàn)金回流速度要求較高，或者開發(fā)商的商業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)較少等商業(yè)及住宅的規(guī)劃相對(duì)分開，互相不受干擾資金回流速度快，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)地塊需要相對(duì)獨(dú)立的空間，住宅與商業(yè)相隔絕商業(yè)篇本項(xiàng)目具備良好的商業(yè)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可結(jié)合思路一進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整以滿足項(xiàng)目的價(jià)值最大化運(yùn)營商業(yè)先行功能轉(zhuǎn)嫁產(chǎn)權(quán)剝離109定位分析——本項(xiàng)目商業(yè)發(fā)展模式探討本案有望通過產(chǎn)品力打造，實(shí)現(xiàn)住宅及商業(yè)的雙豐收。1、周期過長？能否解決兩個(gè)問題是我們是否采用此模式的首要條件：可通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整，轉(zhuǎn)化部分產(chǎn)品功能，適當(dāng)縮短項(xiàng)目運(yùn)作周期2、占用大量的資金和成本？將40%的商業(yè)鋪面化，用鋪面收益建大型商業(yè)，同時(shí)通過大型商業(yè)帶動(dòng)住宅發(fā)展優(yōu)勢(shì)：發(fā)揮開發(fā)商特長、解決促進(jìn)住宅產(chǎn)品的投資性購買；投資性住宅長期受影響，可能為商業(yè)帶來機(jī)會(huì)；商業(yè)、住宅整合，本案有望成為區(qū)域最快成熟的商業(yè)中心。商業(yè)篇110本項(xiàng)目商業(yè)發(fā)展模式自持功能型商業(yè)，其他產(chǎn)權(quán)剝離空間設(shè)計(jì)：創(chuàng)新型的空間規(guī)劃，完全開放的產(chǎn)品設(shè)計(jì)連接點(diǎn)：主力旗艦店及景觀區(qū)設(shè)置，形成人流與商鋪之間的交互小業(yè)主營銷：通過規(guī)劃設(shè)計(jì)及營銷手段吸引小業(yè)主購買操作要點(diǎn)商業(yè)篇111本項(xiàng)目整體定位：商業(yè)公園沈北核心公園型商業(yè)——強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的生態(tài)性特點(diǎn)，真正的購物與休閑中心——相對(duì)于其他商業(yè)項(xiàng)目而言，本案有望打造中心商業(yè)商業(yè)中心——強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目將成為最有價(jià)值的核心區(qū)位112它致力于產(chǎn)品打造，務(wù)必以最新穎、最前沿、最時(shí)尚的商業(yè)元素引領(lǐng)區(qū)域的商業(yè)發(fā)展，它將以最有價(jià)值的中心地，成為區(qū)域內(nèi)最快成熟的商業(yè)中心。這里是“中心的”113這里是“公園式的”它不僅僅是一個(gè)購物廣場(chǎng)，更是一個(gè)供附近居民休閑休憩的“公園”，它用優(yōu)美的環(huán)境及創(chuàng)新的產(chǎn)品詮釋建筑的美感，成為新區(qū)人流匯聚地。114它強(qiáng)調(diào)的是一站式的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是極度便利的生活方式，在這里可以享受24小時(shí)不出街的生活配套，我們稱之為“傻瓜式的生活方式”，我們要的就是最愜意，最舒適，最小資。這里是“極度便利的”115產(chǎn)品建議以商業(yè)景觀為主，打造多景觀中心的規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)劃次主景觀分景觀分景觀以商業(yè)公園景觀為主，利用建筑自身美感打造城市花園商業(yè)；城市花園116產(chǎn)品建議業(yè)態(tài)以集中的大型商業(yè)為主，打造多種業(yè)態(tài)的街鋪商業(yè)大型商業(yè)業(yè)態(tài)：集特色餐飲、娛樂、休閑、特色零售于一體的區(qū)域主題性商業(yè)街，由運(yùn)營商統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一包裝。街鋪商業(yè)業(yè)態(tài)：大型商業(yè)的細(xì)節(jié)補(bǔ)充，主要以購物休閑及特色零售為主消費(fèi)群體：區(qū)域內(nèi)中高端消費(fèi)群體，大學(xué)城消費(fèi)群體，以及本項(xiàng)目住宅、酒店、公寓等客群117底商產(chǎn)品高價(jià)值原因：集中商業(yè)創(chuàng)造人流及消費(fèi)力需要較高的成本，相對(duì)于集中商業(yè)而言，底商幾乎零成本吸引消費(fèi)力；底商的鋪貨面積較大，面積的利用率相對(duì)于大型商業(yè)要高的多。產(chǎn)品建議豐富創(chuàng)新的產(chǎn)品形象,雙/三首層商業(yè)設(shè)計(jì)建筑雙首層商業(yè)道路切面示意圖北京藍(lán)色港灣北京藍(lán)色港灣北京藍(lán)色港灣118產(chǎn)品建議建筑豐富創(chuàng)新的產(chǎn)品形象北京藍(lán)色港灣119【開發(fā)戰(zhàn)略思考】選擇一：縮小開發(fā)量，保證項(xiàng)目整盤運(yùn)作的現(xiàn)金回流選擇二：保證容積率，加大二期住宅的戶型面積33400平米的開發(fā)量差額如何處理？選擇三：保證容積率，修改商業(yè)規(guī)劃，增加住宅建筑面積120開發(fā)策略建議一期住宅“80平以下”吸引客戶精致化產(chǎn)品打開市場(chǎng)二期住宅單戶型面積提升10平業(yè)主人氣口碑聚積市場(chǎng)20102011201220132014開發(fā)周期依據(jù)：區(qū)域競(jìng)品市場(chǎng)平均年開發(fā)量在5萬平左右；本項(xiàng)目住宅體量為20萬平，20萬除以5年等于4年；結(jié)合開發(fā)商目標(biāo)，通過本項(xiàng)目產(chǎn)品打造及營銷手段的配合有望在此基礎(chǔ)上適當(dāng)縮短。故，本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品開發(fā)周期為3.5—4年1.5期商業(yè)底商先行出售，大型商業(yè)自持121營銷策略借規(guī)劃樹核心引關(guān)注促銷售借助本項(xiàng)目的創(chuàng)新規(guī)劃，說服政府將本案確立為區(qū)域內(nèi)的商業(yè)參考及精神標(biāo)桿借助政府對(duì)本案的商業(yè)標(biāo)桿宣傳，梳理項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的核心地位和價(jià)值借助本案商業(yè)標(biāo)桿作用和核心地位引發(fā)區(qū)域內(nèi)乃至全沈陽客戶對(duì)本案的關(guān)注借助區(qū)域內(nèi)乃至全沈陽客戶對(duì)本案的關(guān)注促進(jìn)項(xiàng)目銷售122住宅先行入市，整體營銷策略圍繞住宅展開。營銷策略思路明線暗線借用政府資源，通過內(nèi)部活動(dòng)（如參觀北京藍(lán)色港灣等）樹立政府信心，借用政府官方渠道對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)進(jìn)行宣傳，利用商業(yè)價(jià)值帶動(dòng)商鋪及投資性住宅購買。123本案解決之道

改規(guī)劃是起點(diǎn)

對(duì)政府的營銷是重點(diǎn)

工程上對(duì)本次提到的規(guī)劃予以細(xì)節(jié)支持是要點(diǎn)124下階段工作要點(diǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議研究及深化住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議及深化商業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)深入調(diào)研商業(yè)營銷推廣策略及執(zhí)行125服務(wù)內(nèi)容銷售組織啟動(dòng)期營銷形象導(dǎo)入期目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)熱期開盤強(qiáng)銷巔峰期銷售節(jié)點(diǎn)主打期全盤完滿售罄期專業(yè)支持平臺(tái)銷售管理中心銷售團(tuán)隊(duì)組織、培訓(xùn)項(xiàng)目開盤資源籌備競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)走訪監(jiān)測(cè)銷售執(zhí)行規(guī)范演練案場(chǎng)外營銷渠道拓展活動(dòng)、展會(huì)形象宣傳目標(biāo)受眾營銷力度反饋接電、接訪需求反饋客戶資源蓄水與深掘開盤籌備與組織演練價(jià)格方案研究建議銷售激勵(lì)方案制定客戶接待與銷售談判集中簽約組織與執(zhí)行預(yù)售