寶潔公司產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略

小組成員：程衛(wèi)鑫，繆依依，黃堅(jiān)，陳萍萍，倪雙2021/5/91寶潔公司簡(jiǎn)介寶潔公司是美國(guó)蠟燭制造商威廉·波克特與肥皂制造商詹姆斯·甘寶于1837年在美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市合資成立，經(jīng)歷了160多年的風(fēng)雨磨礪而建立起來(lái)的一個(gè)世界最大的日用品消費(fèi)公司，擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌。寶潔公司的歷史可以用兩個(gè)字來(lái)概括，一是老，二是新。在世界500強(qiáng)里，寶潔公司的歷史恐怕是最悠久的了，說(shuō)它是“百年老店”恰如其分。在160多年的歷史上，寶潔公司不斷有新的品牌問(wèn)世，到目前為止,已開(kāi)發(fā)出300余種產(chǎn)品，說(shuō)它新，一點(diǎn)也不為過(guò)。2021/5/92它的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)可從兩方面看出：一是種類多；從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。寶潔公司認(rèn)為，成功的品牌開(kāi)發(fā)來(lái)自市場(chǎng)調(diào)查。寶潔公司的市場(chǎng)服務(wù)部總監(jiān)馬博偉先生日前在廣州作了一次講演，在談到寶潔公司如何創(chuàng)立品牌時(shí)，他強(qiáng)調(diào)首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究。新產(chǎn)品的產(chǎn)生，“首先是對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，它有兩個(gè)目標(biāo)：一是己擁有這個(gè)產(chǎn)品，調(diào)查消費(fèi)者還有什么要求：二是完全沒(méi)有這種產(chǎn)品，這就需要了解消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。2021/5/93產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品(product)：提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無(wú)形產(chǎn)品。2021/5/94公司的產(chǎn)品策略：

1.制造“賣點(diǎn)”寶潔公司的多品牌策略如果從市場(chǎng)細(xì)分上講是尋找差異的話，那么從營(yíng)銷組合的另一個(gè)角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。賣點(diǎn)也稱“獨(dú)特的銷售主張”。這是美國(guó)廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營(yíng)銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。2021/5/95海飛絲：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲去頭屑的信念；2021/5/96飄柔：從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；2021/5/97

“伊卡璐”洗發(fā)水，包裝則以透明包裝，果色為主色調(diào)，上面圖案是花草，透露著百草撲香的的獨(dú)特芬芳，吸引著眾人的眼球。

從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運(yùn)用營(yíng)銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。2021/5/982.品牌差異化定位：如果把寶潔的多品牌策略理解成到工商局多注冊(cè)幾個(gè)牌子，那就錯(cuò)了，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，像寶潔如此的品牌的策略使每個(gè)品牌都有了自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊了，也不會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)其品牌的混淆。以洗發(fā)水為例，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上推廣的洗發(fā)水有6種：海飛絲、潘婷、伊卡璐、玉蘭油、飄柔、沙宣。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人的發(fā)質(zhì)偏油或干、中性，選擇的洗發(fā)水依發(fā)質(zhì)三性需求；有些人的發(fā)質(zhì)易斷、毛躁，選擇洗發(fā)修復(fù)要求高；有些人的發(fā)質(zhì)易出頭皮屑，選擇洗發(fā)去屑滋養(yǎng)的；還有一些人頭發(fā)發(fā)質(zhì)都很好，卻需要洗發(fā)有香味芬芳、柔和的。于是寶潔公司就利用了洗發(fā)水的6個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了適合中國(guó)人的6種不同的品牌。2021/5/993.一品多牌，獨(dú)特之道：資料顯示，多品牌策略是很難成功的，而單一的品牌延伸策略便于管理形象的統(tǒng)一，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受，但并非萬(wàn)全之策，因?yàn)橐环N品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的形象，從而產(chǎn)生顧客的心理定勢(shì)，不利于產(chǎn)品的延伸。尤其像寶潔這樣的橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。據(jù)資料顯示美國(guó)的SCOTT生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙?jiān)臼敲绹?guó)衛(wèi)生紙市場(chǎng)的佼佼者，但是雖著舒潔的餐巾、面巾紙、紙尿布的問(wèn)世，使其公司在顧客心目中的形象出現(xiàn)混亂。最后，舒潔的衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被寶潔公司的CHARMIN衛(wèi)生紙所取代。從這個(gè)事例中，寶潔吸取了SCOTT的教訓(xùn)，采用了一品多牌的品牌策略，使其公司得到了很快的發(fā)展，樹(shù)立了其寶潔公司的新形象。很多人認(rèn)為，多品牌策略會(huì)造成公司產(chǎn)品相互殘殺的局面，寶潔則認(rèn)為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己，這是因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，與其讓對(duì)手開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的的市場(chǎng)，不如自己向自己挑戰(zhàn)，戰(zhàn)勝自己，讓自己的產(chǎn)品品牌分別占領(lǐng)不同的市場(chǎng)，以鞏固自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。2021/5/910（1）從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌的策略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的最銳利的武器。（2）從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象；利用一個(gè)產(chǎn)品多品牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，能滿足多個(gè)層次、不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而培養(yǎng)出消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌偏好，提高其忠誠(chéng)度。（3）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講，寶疥公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場(chǎng)，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對(duì)手進(jìn)攻的可能。從價(jià)格、功能等方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。這種高進(jìn)入障礙無(wú)疑是大大提高了對(duì)方的進(jìn)攻成本，對(duì)自己來(lái)說(shuō)就是一塊抵御對(duì)手的盾牌。2021/5/9114.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品：產(chǎn)品只要是在功能與形態(tài)上得到改進(jìn)并與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，便為顧客帶來(lái)利益，即視為營(yíng)銷學(xué)上的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有六種營(yíng)銷策略可選擇：產(chǎn)品革新，新產(chǎn)品線，產(chǎn)品線延伸，現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或改變，重新定位和削減成本。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常重要，因?yàn)椤捌髽I(yè)不是處于一個(gè)靜態(tài)的環(huán)境中而是不斷地面對(duì)技術(shù)變革，顧客喜好的改變和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品范圍改變的影響?！?/p>

2021/5/912新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意甄別創(chuàng)意形成品牌概念制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷規(guī)模化經(jīng)營(yíng)2021/5/913寶潔公司產(chǎn)品策略的優(yōu)點(diǎn)

１、成功地樹(shù)立了品牌和公司形象

寶潔擁有超過(guò)２５０種世界知名品牌的產(chǎn)品，暢銷世界１３０多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在中國(guó)，寶潔以其大量深入人心的著名品牌如漂柔，海飛絲，舒膚佳，玉蘭油，汰漬等，已經(jīng)成為日化市場(chǎng)無(wú)可抗衡的品牌領(lǐng)袖。２、高質(zhì)量和本土化的產(chǎn)品

寶潔注重發(fā)展產(chǎn)品品牌的策略使它推向市場(chǎng)的產(chǎn)品總是具有顧客期望的高質(zhì)量。而在中國(guó)市場(chǎng)建立自己的研發(fā)中心，使其產(chǎn)品高度本土化。因此，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者往往認(rèn)為寶潔產(chǎn)品具有高質(zhì)量，高價(jià)值，并且符合中國(guó)人的需求。

2021/5/914３、不斷更新的產(chǎn)品

在中國(guó)，寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久就在廣州建立了技術(shù)中心，１９９８年更與清華大學(xué)合作建立了它的全球第１８?jìng)€(gè)技術(shù)中心，利用寶潔的技術(shù)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)更多符合中國(guó)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行的大量投資保證了寶潔在中國(guó)市場(chǎng)平均每半年就推出一個(gè)新產(chǎn)品。通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。４、產(chǎn)品多樣化

寶潔公司在中國(guó)擁有９個(gè)種類的１５個(gè)品牌的產(chǎn)品，包括頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品，個(gè)人清潔用品，皮膚護(hù)理產(chǎn)品，洗滌用品等。公司采用的多品牌策略之所以成為寶潔公司的成功要素之一，是因?yàn)樗梢詽M足顧客的多種需要，吸引不同市場(chǎng)分區(qū)的消費(fèi)者。2021/5/915寶潔公司產(chǎn)品策略的缺點(diǎn)

１、多品牌造成的品牌混淆

產(chǎn)品擁有過(guò)多的品牌不僅使消費(fèi)者感到眼花繚亂，而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)混淆起來(lái)，這就會(huì)造成市場(chǎng)分區(qū)的重復(fù)。因此，雖然公司產(chǎn)品不同的品牌在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而公司的整個(gè)市場(chǎng)份額卻并未上升。

２、大量的研發(fā)投入造成成本上升

雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，但是這個(gè)優(yōu)勢(shì)卻是建立在極高的研發(fā)投入上的。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)一億七千萬(wàn)美元，這就不可避免地造成了成本上升和利潤(rùn)下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有許多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果其它廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買他們的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。2021/5/916總之，寶潔所采用的按照本土消費(fèi)者的需要重視開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和多品牌的產(chǎn)品策略贏得了巨大的市場(chǎng)成功，使其產(chǎn)品為中國(guó)消費(fèi)者所接受，并且占領(lǐng)了越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。當(dāng)然寶潔公司成功還與其它的營(yíng)銷策略，