《移動互聯(lián)網(wǎng)背景下安踏品牌營銷策略存在的問題及完善對策研究》9000字

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下安踏品牌營銷策略存在的問題及完善對策研究內(nèi)容摘要移動互聯(lián)網(wǎng)是順應(yīng)時代潮流的產(chǎn)物，它的快速發(fā)展，一方面影響了人們的購物方式和購物習(xí)慣，另一方面也為企業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)前，國內(nèi)體育用品市場競爭日趨激烈，安踏企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中立足站穩(wěn)，并且不斷突破，進(jìn)軍國際市場，安踏的營銷策略功不可沒。本文立足移動互聯(lián)網(wǎng)大背景，以安踏集團(tuán)為研究對象，通過對其市場營銷的策略的研究得出安踏集團(tuán)在適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的過程中存在著利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷有待加強(qiáng)、以客戶為中心的營銷理念不夠、服務(wù)質(zhì)量有待提高、消費者的品牌忠誠度有待提高等問題。如何順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢，改善安踏企業(yè)的營銷策略，從而解決當(dāng)前安踏集團(tuán)在營銷過程中存在的問題，正是現(xiàn)階段亟需探討的話題。安踏企業(yè)應(yīng)該抓住移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的契機(jī)，發(fā)揮好安踏企業(yè)明星代言和廣告營銷的傳統(tǒng)營銷策略的優(yōu)勢，重視文化營銷，承擔(dān)社會責(zé)任。針對科技力量薄弱的問題，要加大科技方面投入，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。對于消費者需求層次不同的問題，要利用好移動互聯(lián)網(wǎng)這一工具，實施精準(zhǔn)營銷策劃，對消費者進(jìn)行差異化營銷，滿足消費者的不同需求，努力提升服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)體系，努力增加消費者對于安踏品牌的忠誠度。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，要從多方面改善安踏企業(yè)的營銷策略，使得安踏企業(yè)的營銷工作更上一層樓。關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)體育用品安踏營銷一、引言二十多年來，移動設(shè)備不斷更新?lián)Q代，移動網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施從3G向4G轉(zhuǎn)換、再到5G的升級，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以說是十分迅速。移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，給人們的生活帶了翻天覆地的變化：移動互聯(lián)網(wǎng)能夠讓足不出戶居家辦公變成現(xiàn)實，移動互聯(lián)網(wǎng)能夠讓人們通過手機(jī)網(wǎng)頁就能了解時事新聞，移動互聯(lián)網(wǎng)能夠便利人與人之間的溝通交流，移動互聯(lián)網(wǎng)還能夠突破時間和地域限制而豐富了人們購物方式……難以想象，沒有移動互聯(lián)網(wǎng)，社會能否正常運轉(zhuǎn)，人們的生活能否正常進(jìn)行。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)是順應(yīng)時代潮流的產(chǎn)物，其發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn)。隨著市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高。黨的十九大報告指出，要不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。人們都向往著美好的生活，越來越多的人開始關(guān)注身體健康，重視體育運動。與此同時，國家也大力提倡繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提出了建設(shè)體育強(qiáng)國的目標(biāo)，這也進(jìn)一步推動著我國的體育產(chǎn)業(yè)朝著更高水平的方向發(fā)展。在體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，體育用品行業(yè)也得到了快速發(fā)展。目前，我國體育用品市場品牌眾多，安踏、李寧、特步、鴻星爾克，阿迪達(dá)斯、耐克等諸多品牌，都受到了不同群體的歡迎。安踏體育用品集團(tuán)經(jīng)過30年的發(fā)展，從一家傳統(tǒng)的民營企業(yè)轉(zhuǎn)型成為具有國際競爭力的上市公司，成為國內(nèi)最大的體育用品集團(tuán)。安踏體育用品集團(tuán)能夠在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并且營業(yè)額在國內(nèi)體育用品集團(tuán)中遙遙領(lǐng)先，依靠的不僅僅是抓住了時代發(fā)展機(jī)遇，而且離不開集團(tuán)自身的市場營銷策略。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，深入研究安踏集團(tuán)的市場營銷策略，分析安踏集團(tuán)營銷策略存在的問題，針對營銷中存在的短板提出改進(jìn)的措施，不僅能夠推動安踏集團(tuán)自身朝著更高水平、更高層次的方向發(fā)展，而且能夠為其他體育用品企業(yè)的發(fā)展提供良好的借鑒。二、文獻(xiàn)綜述（一）國外研究現(xiàn)狀綜述約翰·杜爾（2011）提出了在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，營銷應(yīng)該適應(yīng)移動新媒體的發(fā)展才能更具有自身的價值。查克·布萊默（2010）認(rèn)為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要關(guān)注信息，強(qiáng)調(diào)要重視信息的搜索與分享[]。瓦奈薩·芮坦(2011)對世界體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了研究，分析了許多體育品牌發(fā)展的狀況，并提出了相關(guān)整改的意見[]。納文·唐蘇(2014)認(rèn)為，各種資源的利用、顧客滿意度的高低都會影響企業(yè)的營銷成果，企業(yè)要對各種資源進(jìn)行配置，合理利用各種資源，這有助于推動營業(yè)收入的增長[]。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀綜述1.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理論移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，對企業(yè)的市場營銷提出了更高的要求。很多學(xué)者以移動互聯(lián)網(wǎng)為背景對市場營銷展開了相關(guān)研究。張志軍在《移動互聯(lián)網(wǎng)時代新品牌營銷模式探討》一文中，分析了移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌營銷的諸多特點：重視流量、營銷手段多元化、營銷難度加大，提出要從新特點入手探究營銷模式[]。金麗芳在《移動互聯(lián)網(wǎng)時代唯品會精準(zhǔn)營銷策略研究》一文中，以移動互聯(lián)網(wǎng)為背景，對唯品會的精準(zhǔn)營銷案例進(jìn)行了深度分析，指出了唯品會精準(zhǔn)營銷中存在個性化程度低、消息推送達(dá)不到預(yù)期效果等等問題，并且提出了優(yōu)化精準(zhǔn)營銷框架體系的具體策略[]。谷二米在《移動互聯(lián)網(wǎng)背景下市場營銷發(fā)展路徑分析》一文中指出，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，市場營銷在理論、環(huán)境和營銷方式上都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，同時還分析了在移動互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境中，市場營銷存在的諸多問題，并且提出了要充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境開展精準(zhǔn)市場營銷的意見和建議[]。鄧代玉、張錦波在《互聯(lián)網(wǎng)下半場，品牌如何玩轉(zhuǎn)新媒體營銷》一文中，分析了移動互聯(lián)網(wǎng)背景下營銷模式、營銷渠道發(fā)生了變化，提出市場營銷要適應(yīng)整體環(huán)境的變化，要重視新媒體營銷，才能夠讓企業(yè)品牌長久立足于市場[]。2．體育用品的市場營銷理論對于體育用品的市場營銷策略研究，很多學(xué)者紛紛提出了自己的觀點。徐琳麗在《體育用品市場營銷方略》中，分析了國內(nèi)體育用品企業(yè)營銷現(xiàn)狀：表現(xiàn)為營銷意識不斷增強(qiáng)、營銷手段多樣化，并且介紹了安踏公司的渠道營銷策略[]。方青云、孟雪暉在《國潮跨界營銷策略探析——以安踏為例》一文中，分析了安踏跨界營銷的情況，具體介紹了安踏集團(tuán)與故宮、可口可樂、花木蘭的跨界營銷，并且分析了安踏跨界營銷的豐富經(jīng)驗[]。商哲在《安踏體育用品公司的奧運營銷策略研究》一文中，對安踏集團(tuán)的奧運營銷策略做了詳細(xì)的研究，分析了安踏的奧運營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢、劣勢、潛在機(jī)會和威脅，并針對其營銷存在的問題提出了合理性的意見和建議[]。張?zhí)煊钤凇段覈w育用品企業(yè)營銷策略研究》一文中，將安踏集團(tuán)和耐克公司的營銷策略進(jìn)行比較，分析國內(nèi)體育用品企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，針對營銷過程中存在的問題，提出了針對性的建議，例如贊助體育賽事、設(shè)立形象代言人、進(jìn)行廣告宣傳等等[]。陳彩虹在《李寧品牌運動服裝系列市場營銷策略研究》一文中，闡述了李寧品牌運動服裝系列的營銷現(xiàn)狀，并且深入地分析了李寧品牌運動服裝系列的市場營銷環(huán)境，提出要明確市場目標(biāo)、做好市場營銷策略、給予市場營銷相對應(yīng)的保障等建議[]。（三）對已有研究的評述與展望從國內(nèi)外文獻(xiàn)來看，學(xué)者們圍繞體育用品市場營銷展開研究，對市場營銷的特點、存在的問題以及解決問題的策略等方面做了詳細(xì)的分析，取得了較好的研究成果，值得我們借鑒。雖然眾多學(xué)者對于體育用品市場營銷做了多方面的研究，但是就目前的研究情況來看，立足移動互聯(lián)網(wǎng)大背景，探究體育用品市場營銷的研究還尚少。因此在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，以安踏集團(tuán)的市場營銷策略為研究對象，對于拓寬體育用品市場營銷的思路有著啟發(fā)作用。三、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下安踏集團(tuán)的營銷現(xiàn)狀分析（一）安踏簡介安踏集團(tuán)創(chuàng)立于1991年，2007年在中國香港上市，旗下?lián)碛?0多個中國及國際知名運動品牌，是一家國際前列、國內(nèi)領(lǐng)先的綜合性體育用品集團(tuán)。經(jīng)過30年的不懈努力，安踏從一家傳統(tǒng)的民營企業(yè)轉(zhuǎn)型成為具有國際競爭力的上市公司，成為國內(nèi)最大的體育用品集團(tuán)。安踏集團(tuán)成立了國內(nèi)首家運動科學(xué)實驗室，將多種技術(shù)運用于體育產(chǎn)品中，提升了安踏品牌的科技含量，實現(xiàn)技術(shù)升級。安踏集團(tuán)經(jīng)營的體育用品包括運動鞋、服裝、配飾等等，種類齊全，品質(zhì)過硬，得到了市場的高度認(rèn)可。安踏集團(tuán)目前擁有體育用品專賣體系和完備的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，成為國產(chǎn)體育用品品牌的老大。多年來，安踏集團(tuán)為中國各項體育賽事提供贊助者，成為中國各項體育賽事的合作伙伴，與中國的體育事業(yè)共同發(fā)展。一如既往地秉持著“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人”的理念，如今，安踏品牌已經(jīng)享譽(yù)國內(nèi)外，成長為一個值得國人驕傲的民族品牌。（二）移動互聯(lián)網(wǎng)背景下安踏集團(tuán)當(dāng)前營銷策略分析1.與其他企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作安踏在國內(nèi)市場站穩(wěn)了腳跟之后，為了探索更多的發(fā)展空間，開始嘗試整合營銷傳播。整合營銷是各種營銷工具和手段的系統(tǒng)結(jié)合，根據(jù)環(huán)境適時動態(tài)調(diào)整，使交易雙方在營銷理念和營銷方法的互動中實現(xiàn)增值。整合營銷傳播的精髓在于打破了企業(yè)獨立發(fā)展的局面，戰(zhàn)略合作成為了企業(yè)尋求更大生存空間的手段，通過和合作企業(yè)的共同營銷來實現(xiàn)雙方互利共贏。安踏深知這一點，于2004年開始實施整合營銷戰(zhàn)略，與體育用品行業(yè)中介協(xié)會、各媒體等行業(yè)合作，拓展了安踏的業(yè)務(wù)范圍。其中最受關(guān)注的是2009年與中國領(lǐng)先的即時通訊網(wǎng)絡(luò)公司騰訊的合作，在2009年成功簽約中國奧委會戰(zhàn)略合作協(xié)議后，安踏獨家承辦了中國體育代表團(tuán)參加國際賽事的裝備，隨即安踏立刻與騰訊共同開發(fā)了主要受眾群體為中國體育迷線上社區(qū)，并在QQ社區(qū)投放了帶有安踏標(biāo)志的在線商品，吸引了許多人的眼光。這種創(chuàng)新的宣傳和營銷，使數(shù)億QQ用戶通過互動社區(qū)開始了解安踏品牌，這種不引起大眾反感的宣傳方法極大地提高了消費者對安踏品牌的關(guān)注和喜愛。隨后，安踏在整合營銷方面平穩(wěn)推進(jìn)，積極吸收外部力量的支持和調(diào)動內(nèi)部力量的推動，其在整合營銷方面的成功值得許多公司借鑒。2.利用國際賽事傳播品牌安踏副總裁張濤曾經(jīng)提到過，以獲獎設(shè)備贊助為核心的整合營銷有助于安踏亞洲業(yè)務(wù)的成功。在廣州亞運會舉辦之前，安踏與新浪進(jìn)行跨界合作建立了“中國軍團(tuán)”頻道，準(zhǔn)備在奧運會期間成為中國體育代表團(tuán)的線上論壇。在廣州亞運會上，新開通的渠道通過實時信息、比賽圖片、比賽視頻、體育知識館、博客采訪等一系列及時的交流與互動，成功地吸引了大批網(wǎng)民積極參與互動，這對安踏品牌的傳播起到了不可估量的作用。在2012年倫敦奧運會上，安踏將為中國代表團(tuán)定制的裝備設(shè)計成冠軍龍裝的主題，并與中國奧委會合作伙伴寶潔、麥當(dāng)勞、伊利和希爾頓酒店聯(lián)手，基于冠軍龍裝這一主題開展了跨境營銷，這是安踏積極整合外部力量進(jìn)行整合營銷的又一成功案例。四、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下安踏品牌營銷存在的問題分析（一）安踏體育企業(yè)資源有限，難以支持全線出擊策略雖然安踏已經(jīng)發(fā)展了很長一段時間，但很明顯，安踏目前在其發(fā)展過程中采用成熟的攻擊策略是非常不切實際的。畢竟安踏的資源是有限的。在推廣上，管理不創(chuàng)新，廣告目標(biāo)不夠明確。由于銷售人員和銷售人員通過廣告產(chǎn)生短期銷售，因此加強(qiáng)管理至關(guān)重要。“安踏”品牌的大部分產(chǎn)品都在此定位，從其價格與銷量來看也符合廠商的定位。雖然安踏是有著實體門面店的實業(yè)型體育用品銷售企業(yè)，盡管在互聯(lián)網(wǎng)上也開設(shè)了一定的銷售平臺，然而它的重點銷售模式依然是零售為主，在此銷售進(jìn)程中會帶來很多的現(xiàn)金流量以及對應(yīng)的等價物。2020年，安踏財務(wù)報表的具體內(nèi)容中，它的現(xiàn)金及等價物期末余額為153.23億元，而其流動資產(chǎn)為327.17億元，現(xiàn)金及等價物對于流動資產(chǎn)的占比為46.8%，由此可見現(xiàn)金和等價物對于資產(chǎn)的占比仍然較大。安踏公司從2015年起營收已經(jīng)達(dá)到了111.26億，2020年的年報中其營業(yè)收入更是達(dá)到了355.12億，而主營業(yè)務(wù)收入占到了全年總營收的很大一部分。而其他業(yè)務(wù)的綜合收益在2020年由于品牌孵化不佳和疫情等原因，出現(xiàn)了虧損。而安踏在此背景下又推出了“氣墊科技”"Anta彈力膠”“能量環(huán)科技”“柔軟柱”“易彎折功能”"Anta耐磨橡膠”“雙承科技”“呼吸網(wǎng)2.0”等運動科技的產(chǎn)品中，全部為鞋類產(chǎn)品，都維持在140元以上的售價，均價在300元。在全部產(chǎn)品中售價最高的產(chǎn)品(實際售價大于500元)中，戶外沖鋒衣、羽絨服等成交量平平，甚至有些產(chǎn)品的電商月成交量僅為0。在羽毛球領(lǐng)域，安踏有對手﹔在網(wǎng)球領(lǐng)域，安踏也有對手;在籃球領(lǐng)域，安踏也有對手，此外，別說國外一流品牌對國內(nèi)體育用品品牌的致命打壓，他們還承受著來自國內(nèi)品牌的巨大壓力和威脅。安踏的資源有限，至少暫時難以支撐全面出擊的戰(zhàn)略，對品牌的長期可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成不好的影響。（二）科技力量薄弱，不足以支撐企業(yè)的快速發(fā)展安踏完整的進(jìn)攻策略給研發(fā)團(tuán)隊帶來了說不出的阻礙，讓他們有些困惑。安踏自主研發(fā)了三項新技術(shù)。除了這三家門店，在產(chǎn)品中還有不少其他技術(shù)。創(chuàng)新的結(jié)果導(dǎo)致了安踏大部分產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)，低價產(chǎn)品、混搭產(chǎn)品、非專業(yè)運動休閑系列。安踏不僅是公司品牌發(fā)展過程中相對簡單的業(yè)務(wù)形態(tài)，在產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的設(shè)計上也存在一些不足。因為安踏想要急功近利，所以在條件不具備的情況下，他們很快就會效仿該領(lǐng)域的成熟品牌。目前的營銷模式正處于全面擴(kuò)張的道路上，但資金投入存在明顯短板，項目計劃不清晰完整，難以實現(xiàn)品牌發(fā)展的總體目標(biāo)。本節(jié)對安踏公司2016年到2020年的償債能力、運營能力、盈利能力、現(xiàn)金流量四個方面的情況展開分析。數(shù)據(jù)均來源于安踏公司發(fā)布的財報。從上圖可見，從2016年到2020年，安踏的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)逐年增加，2020年更是比2019年增長了35天達(dá)到了122天，其存貨管理效率有待提高，避免存貨過多占用過多資金導(dǎo)致資源浪費。對于存貨周轉(zhuǎn)變慢，安踏體育表示是由于零售運營占比增加，尤其是采用DTC模式后所致，屬管理層預(yù)期范圍內(nèi)及在疫情的影響下處于可接受水平。表1安踏投資活動數(shù)據(jù)來源安踏公司表中可以看出安踏的投資活動所產(chǎn)生的現(xiàn)金流近五年來一直為負(fù)值，這是安踏進(jìn)行生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，以及對產(chǎn)品不斷進(jìn)行研發(fā)所產(chǎn)生的結(jié)果。總的來說，安踏加大在資本、技術(shù)等方面的投入，不斷加強(qiáng)公司治理，轉(zhuǎn)變公司治理理念，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和公司治理，解決安踏存在的問題，推動約束，實現(xiàn)多項目標(biāo)，可以克服它們。品牌設(shè)計及發(fā)展策略讓我們能夠在競爭激烈的國際市場中有立足之地，并在與其他國際運動品牌競爭中處于有利地位。（三）品牌忠誠度有待提高如何利用有效的渠道將活動的策劃與創(chuàng)意和節(jié)日中人們的消費需求和心理需求最大化結(jié)合，這是不能隨意決定的。促銷是很多商家常用的手段，安踏也不例外，安踏目前開展了許多不同季度，不同價格的促銷手段，但是效果卻沒達(dá)到預(yù)期。目前，安踏運動鞋的促銷主要通過在線和離線形式進(jìn)行。新的營銷媒體已成為在線PeakSlipper廣告的主要方式。新媒體平臺（如微博，微信和短視頻平臺）主要用于放置相關(guān)的廣告內(nèi)容，包括廣告，專業(yè)評論視頻和體育博客。推薦的視頻等雖然安踏在推廣安踏鞋方面較為積極，但同時由于其促銷方法缺少創(chuàng)新，導(dǎo)致采取的營銷在當(dāng)前是從取得不到好的效果，主要包括以下兩點：1.宣傳內(nèi)容片面，缺乏創(chuàng)新在進(jìn)行促銷時，安踏運動鞋其宣傳內(nèi)容，比如宣傳片的內(nèi)容比較片面，加大的宣傳重點：安踏鞋的自適應(yīng)科技，也只是其他品牌促銷鞋類的產(chǎn)品的其他屬性（例如磨損）、是否容易清洗等方面，則被忽略，當(dāng)涉及到新媒體營銷時，它只是專家的評論和建議，而內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。2.缺少與消費者之間的互動目前，安踏運動鞋的營銷推廣活動還是應(yīng)用的老一套，在廣告方面采取的單方面宣傳，片面的追求廣告覆蓋率，不注意營銷體驗，花費了大量資金換來的廣告宣傳，其內(nèi)容缺乏與消費者的互動。與國外大品牌比起來，安踏和阿迪達(dá)斯在營銷過程中就非常重視客戶體驗。安踏將通過其應(yīng)用程序推出發(fā)售信息、文化背景故事以及線下活動通知等，以建立牢固的客戶關(guān)系。阿迪達(dá)斯會員系統(tǒng)允許客戶接收各種優(yōu)惠券，會員禮物等，提升會員資格和消費者分?jǐn)?shù)，在一定程度上提高品牌對消費者的參與度并改善客戶參與度。五、在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下安踏營銷策略的改善建議移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，信息傳播突破時空的限制，暢通無阻。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對于安踏企業(yè)的營銷而言，既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，企業(yè)實際上是處于較為自由、開放的營銷環(huán)境中，企業(yè)利用廣告、通過各種APP和官網(wǎng)進(jìn)行宣傳和營銷都是十分便利的，這是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶給安踏企業(yè)營銷的機(jī)遇。所以，在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，不能只是局限于傳統(tǒng)的營銷方式。如果只是墨守成規(guī)、故步自封，最后只能是弱后于同行，被時代遺棄。社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)營銷需要增添新的內(nèi)容和新的模式，才能夠牢牢抓住人們的消費心理，適應(yīng)時代的發(fā)展潮流。安踏集團(tuán)要努力順應(yīng)時代主題，充分利用當(dāng)今社會的各種信息和資源，抓住發(fā)展機(jī)遇，宣傳安踏品牌，做好集團(tuán)企業(yè)的營銷工作。（一）贊助體育賽事目前，匹克公司著力于網(wǎng)絡(luò)推廣且重點采用新媒體營銷模式，比如通過抖音、小紅書等媒介去推出有針對性的促銷視頻等，在B站、微博、虎撲等平臺投放廣告與專人測評視頻等。盡管匹克公司對態(tài)極系列運動鞋產(chǎn)品的宣傳十分主動，但效果并不理想?；谝陨锨闆r，匹克公司應(yīng)該轉(zhuǎn)移宣傳重點，從產(chǎn)品說明轉(zhuǎn)移到構(gòu)件產(chǎn)品形象，樹立品牌，維系老客戶，吸引更多的新客戶。在安踏運動鞋的廣告宣傳中，結(jié)合運動鞋的其他特點，如運動鞋的使用周期情況、在染上污漬后可否很快地被洗掉等。在贊助體育賽事上，可以邀請專家進(jìn)行講解與評估，向著名運動員尋求合作，與不同品牌推出聯(lián)名款產(chǎn)品。表2與安踏合作的運動管理中心及國家隊數(shù)據(jù)來源：《歐洲聯(lián)盟法概論》，北京大學(xué)出版社出版）運動管理中心國家隊水上運動管理中心中國國家帆船帆板隊(CST)、中國國家賽艇隊(CRT)、中國國家皮劃艇隊(CCT)、中國國家激流回旋皮劃艇隊(CCST)、中國國家蹼泳隊(CFT)、中國國家極限隊(CEST)、中國國家摩托艇隊(CMBT)、中國國家滑水隊(CWST)拳擊跆拳道運動管理中心中國國家拳擊隊、中國國家空手道隊、中國國家跆拳道隊體操運動管理中心中國國家體操隊、中國國家藝術(shù)體操隊、中國國家蹦床隊舉摔柔運動管理中心中國國家舉重隊、中國國家摔跤隊、中國國家柔道隊冬季運動管理中心中國國家花樣滑冰隊、中國國家冰球隊、中國國家冰壺隊、中國國家速度滑冰隊、中國國家短道速滑隊、中國國家滑雪隊（二）設(shè)立形象代言人在娛樂明星代言人合作方面，安踏也響應(yīng)了這一趨勢，選擇了流量小生作為代言人，給品牌帶來一些人氣。同時和安踏一起助力新國貨進(jìn)一步發(fā)展。正確的明星效應(yīng)固然有用，但是過度的依賴就會使企業(yè)自身受到限制。想要在消費者心中擺脫明星的束縛，安踏公司可以承攬更多社會責(zé)任，比如安踏公司可以贊助舉辦各種青少年體育活動，或者體育知識競賽，以此來讓青少從根本上認(rèn)識，了解企業(yè)本身，讓他們在運動中潛移默化的接受安踏公司的企業(yè)文化，青少年更是國家未來的支柱，得到他們的認(rèn)同就是得到未來中國的市場。還得搞好各方面的關(guān)系，積極倡導(dǎo)參加各種公益活動，并通過新媒體方式進(jìn)行宣傳，讓消費者滿意，從而提高品牌自身的影響力。與此同時一定需要做好營銷服務(wù)，抓住消費者的信賴，從而使他們放下心中的抵觸。（三）廣告宣傳安踏的主要戰(zhàn)略是集中和分化戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略規(guī)劃初期，安踏優(yōu)良的離岸發(fā)展環(huán)境，讓公司在多種資源上的優(yōu)勢更加明顯。不過，相比其他國外品牌，設(shè)計和營銷都比較容易受到安踏的影響。不斷變化的競爭格局和戰(zhàn)略聯(lián)盟使安踏能夠進(jìn)行戰(zhàn)略分析并做出產(chǎn)品開發(fā)和營銷決策。與先進(jìn)或研究機(jī)構(gòu)建立、設(shè)計和發(fā)展聯(lián)盟，根據(jù)公司的宗旨為市場需求量身定制產(chǎn)品。在營銷、協(xié)作和成功的品牌營銷方面，公司在價值鏈中實施一體化設(shè)計、生產(chǎn)和營銷，實現(xiàn)最大化品牌價值。例如，安踏與大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)合作開發(fā)先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品，或與其他國際公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。（四）技術(shù)創(chuàng)新安踏公司提高技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新能力是實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。創(chuàng)新是企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)。一家公司要在動態(tài)環(huán)境中獨樹一幟，就必須擁有競爭對手無法輕易模仿的獨特核心技術(shù)。因此，安踏的創(chuàng)新能力是目前的重中之重，如果連這個都不存在了，那么就很難發(fā)展起來了。產(chǎn)品創(chuàng)新可分為邊際創(chuàng)新和大創(chuàng)新。傳統(tǒng)觀點認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新可以應(yīng)用于設(shè)計、產(chǎn)品功能擴(kuò)展、市場細(xì)分、產(chǎn)品可靠性等方面。在上述四種外部創(chuàng)新方法中，消費體育用品行業(yè)的主要外部創(chuàng)新方法是創(chuàng)新設(shè)計。一種特定的方式是設(shè)計不同的設(shè)計元素。例如，本土企業(yè)經(jīng)常在產(chǎn)品設(shè)計中加入中國元素。重大創(chuàng)新主要從公司內(nèi)部產(chǎn)品和服務(wù)開始，對關(guān)鍵產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)方面進(jìn)行改革和現(xiàn)代化。更新產(chǎn)品功能是跨國公司收購全球品牌的重要創(chuàng)新。例如，跑鞋在運動行業(yè)的兩大創(chuàng)新是減震和穩(wěn)定性。通過提高人民生活水平，倡導(dǎo)健康生活方式，人們在業(yè)余時間參加各種體育活動。人們對體育活動的興趣增加了他們對體育產(chǎn)品技術(shù)含量的興趣。對于體育用品企業(yè)的發(fā)展而言，核心技術(shù)的研發(fā)具有重要意義。一些產(chǎn)品的技術(shù)含量，包括產(chǎn)品和品牌知名度、改進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新和消費者購買的體育用品技術(shù)含量與質(zhì)量改進(jìn)密切相關(guān)，尤其是當(dāng)年輕一代的技術(shù)含量需求更大時。從戰(zhàn)略上看，安踏很早就開始自主研發(fā)技術(shù)和創(chuàng)新，與其他體育公司競爭以對齊營銷和持續(xù)成本方式。結(jié)論移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給人們的生產(chǎn)生活帶來了深刻的影響，企業(yè)的營銷工作既面臨發(fā)展的機(jī)遇，也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文立足移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景，分析安踏企業(yè)的營銷策略，針對當(dāng)前安踏企業(yè)營銷過程存在的一些問題，針對性地提出解決問題的建議和意見，提高企業(yè)的整體營銷水平，積極應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對企業(yè)的市場營銷帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文的重點和難點是從移動互聯(lián)網(wǎng)背景出發(fā)，分析安踏企業(yè)在發(fā)展過程中營銷策略存在的問題，并針對問題提出對策。本文從移動互聯(lián)網(wǎng)角度出發(fā)，研究安踏營銷策略，具有一定的現(xiàn)實意義。但是由于知識掌握不夠深入，移動互聯(lián)網(wǎng)和安踏企業(yè)的營銷策略二者之間的聯(lián)系有待深入探究，因此本研究依然存在很多不足，有待進(jìn)一步完善。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對社會經(jīng)濟(jì)的影響不斷深入，安踏企業(yè)也在不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷策略需要不斷創(chuàng)新才能適應(yīng)時代需求。今后將會繼續(xù)對本研究進(jìn)行更深層次的探索，力求進(jìn)一步挖掘企業(yè)如何在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下改善營銷策略，不斷提高企業(yè)整體營銷水平。

參考文獻(xiàn)[1]查克·布萊默.互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)亮點社群[M].北京:東方出版社,2010.[2]F