公共關(guān)系策劃思維練習課件

公共關(guān)系籌劃學完本單元，你應當把握的：1．理解和把握公共關(guān)系籌劃的含義2．把握公共關(guān)系籌劃的內(nèi)容與程序3．理解公共關(guān)系籌劃的根本原則4．把握公共關(guān)系籌劃的根本方法知識能力1.能夠運用公關(guān)籌劃學問進展工程籌劃2.能夠把握公關(guān)籌劃的根本技巧與方法講授與訓練內(nèi)容7．1公共關(guān)系籌劃概述7．2公共關(guān)系籌劃的內(nèi)容與程序7．3公共關(guān)系籌劃的原則和方法第7章公共關(guān)系籌劃①公共關(guān)系籌劃的內(nèi)容和程序。②公共關(guān)系籌劃的原則。③公共關(guān)系籌劃的方法。教學重點教學難點①公共關(guān)系籌劃中的制造性思維。②公共關(guān)系籌劃的創(chuàng)意技法。第7章公共關(guān)系籌劃關(guān)于籌劃……第7章公共關(guān)系籌劃案例導入1:2023年紅塔皇馬中國行〔6大巨星〕第7章公共關(guān)系籌劃案例導入2：紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略籌劃問題引入:紅罐王老吉是涼茶還是飲料？

第7章公共關(guān)系籌劃2023年，銷量1.8億主要銷售地：廣東、浙南廣告語：安康家庭、永久相伴困惑1：定位不清：消費者不知是飲料還是涼茶企業(yè)也不知怎么去賣它困惑2：市場狹窄：走不出廣東、浙南兩地困惑3：對手強大：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂茶飲料、果汁飲料有康師傅、統(tǒng)一降火：牛黃解毒片第7章公共關(guān)系籌劃2023年底2023年初，成美營銷參謀公司出點：籌劃妙招：1、品牌定位準確：預防上火的飲料〔1〕形成獨特區(qū)域，是飲料就可以常常喝，喝了還能預防上火，避開與可樂、茶飲料等巨頭火拼，同時又避開了牛黃解毒片降火的“藥”的概念〔2〕利于走向全國，“上火”是全國的概念，涼茶是兩廣的概念〔3〕口味有淡淡的中藥味，又沒良藥的苦口，預防上火的飲料，對得上3.5元的零售價2、廣告表達準確、投放量大〔1〕不用可怕什么、盡情享受生活，怕上火，喝王老吉〔2〕央視黃金廣告、重點地方電視廣告、酒樓廣告、超市廣告、士多店廣告、贊助廣州亞運會北京奧運會營銷……第7章公共關(guān)系籌劃王老吉飲料歷年銷量2023年

1.8億元2023年

6億元2023年

14.3億元2023年

25億元(含盒裝)2023年

40億元(含盒裝)2023年

約90億元(含盒裝)2023年

約150億元(含盒裝)2023年

約170億元(含盒裝)成功其它關(guān)鍵因素：企業(yè)決策人的推斷力和決策力優(yōu)秀的執(zhí)行力、渠道掌握力、量力而行從地方到全國推廣7．1公共關(guān)系籌劃概述1．公共關(guān)系籌劃的涵義2．公共關(guān)系籌劃的意義1．公共關(guān)系籌劃的涵義公共關(guān)系籌劃，PublicRelationPlanning公共關(guān)系人員依據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)在宏觀和微觀的條件，謀劃設(shè)計出相應的公關(guān)戰(zhàn)略，并篩選出最正確方案的過程。策略、打算公關(guān)籌劃三層次：一是總體公關(guān)戰(zhàn)略籌劃，如組織形象長期規(guī)劃；二是特地公關(guān)活動籌劃，如“蒙?！迸婆Ｄ坛晒澲撕想娨暸_2023年“超級女生”總決賽；三是具體公關(guān)操作籌劃，如典禮、聯(lián)誼會等。2．公共關(guān)系籌劃的意義1．有利于加強組織公關(guān)工作的整體性2．有利于提高組織公關(guān)工作的可控性3．有利于增加組織公關(guān)工作的預見性4．有利于促進組織公關(guān)工作的成熟性訓練與練習1．請舉例說明公共關(guān)系籌劃的三個層次。2．公共關(guān)系籌劃具有什么樣的重要意義？7．2公共關(guān)系籌劃的內(nèi)容與程序1．目標確定2．確定公眾3．公共關(guān)系的具體行動方案4．方案優(yōu)化5．撰寫公共關(guān)系籌劃書1．目標確定〔在分析現(xiàn)狀根底上〕公共關(guān)系目標分類方法〔1〕按公共關(guān)系籌劃目標的時間長短劃分：長期目標〔一般在5年以上〕短期目標〔一般在5年以內(nèi)，常用年度目標〕〔2〕按公共關(guān)系性質(zhì)劃分：一般目標〔如銷售量對員工、股東、顧客等利益〕特殊目標〔3〕按目標之間的關(guān)系劃分：整體目標〔總目標〕分目標〔子目標〕1．目標確定〔在分析現(xiàn)狀根底上〕確定目標需要留意的問題〔1〕公共關(guān)系目標要明確，具有可操作性，選擇和確定目標要準確、有效?！?〕公共關(guān)系目標要強調(diào)合理性?！?〕公共關(guān)系目標體系具有完整性，總目標與各個子目標之間要具有科學而嚴密的規(guī)律關(guān)系?！?〕公共關(guān)系目標要有肯定的彈性。2．確定公眾確定公眾一般分為兩個步驟：一是鑒別公眾對象的權(quán)利要求。公共關(guān)系在本質(zhì)上是一種互利關(guān)系，一個成功的打算必需能到達互利要求，將其作為籌劃的依據(jù)之一。二是對公眾的各種權(quán)利要求進展分析與概括：(1)分析各類公眾對象的意圖、觀念、行動的同一性，概括出各種權(quán)利要求的相對共同點，做為制定公共關(guān)系一般目標和打算的根本內(nèi)容。(2)評價公眾對象的特殊權(quán)利要求。選定那些與組織的存在和進展休戚相關(guān)的權(quán)利要求，做為制定公共關(guān)系特殊目標的根本內(nèi)容。3．公共關(guān)系的具體行動方案公關(guān)籌劃方案的構(gòu)成要素5W、2H、1EWhat——籌劃的目的、內(nèi)容；Who—籌劃組織者、公眾Where——籌劃實施地點；When——籌劃實施時機；Why——籌劃的緣由；How——籌劃方法和實施形式；Howmuch——籌劃的預算；Effect——籌劃結(jié)果的猜測。3．公共關(guān)系的具體行動方案1．確定主題：主題是公關(guān)籌劃成敗的重要標志提煉和確定主題應當留意以下一些問題：〔1〕目標的全都性。主題必需效勞于目標。〔2〕主題的實效性。符合實際，說到做到；打動公眾的心，切中公眾心愿；不能嘩眾取寵、迎合低級趣味〔3〕主題的穩(wěn)定性。主題貫穿公共關(guān)系活動始終，不得半途而廢、中途改換，以免造成公眾感知的混亂?！?〕主題的單一性。一次活動一主題，大型的綜合性公共關(guān)系活動假設(shè)有次主題，不能喧賓奪主〔5〕主題的客觀性。公共關(guān)系活動的主題，要展現(xiàn)公共關(guān)系精神，不行商業(yè)化十足，以免招來公眾的反感。3．公共關(guān)系的具體行動方案2．確定活開工程：具體公共關(guān)系工程類型分類：〔1〕以信息傳播為中心內(nèi)容的宣傳型活開工程如新聞公布會、記者招待會、新品公布會、頒獎儀式、印刷刊物、制作視聽資料等3．公共關(guān)系的具體行動方案2．確定活開工程：具體公共關(guān)系工程類型分類：〔2〕利用組織已有設(shè)施建立社會關(guān)系網(wǎng)絡的交際型活開工程，如座談會、茶話會、聯(lián)誼會、利用內(nèi)部設(shè)施參觀考察等3．公共關(guān)系的具體行動方案2．確定活開工程：具體公共關(guān)系工程類型分類：〔3〕以供給各種優(yōu)待效勞為主的效勞型活開工程如售后效勞、消費指導、政府部門的組織效勞等〔4〕以社會性、公益性、贊助性活動為主的社會型活開工程，如節(jié)日活動、周年慶典、公益贊助活動等3．公共關(guān)系的具體行動方案3．確定活動時機第一類：組織可預先選定利用的時機：〔1〕組織創(chuàng)辦或開業(yè)之時；〔2〕組織更名、轉(zhuǎn)產(chǎn)或與其它組織合并時；〔3〕組織開業(yè)或新品、新項、新效勞、新技術(shù)推出時〔4〕組織內(nèi)部改組、轉(zhuǎn)型、品牌延長之時；〔5〕組織遷址之時；〔6〕組織周年慶典或周期性紀念活動之時；〔7〕組織股票上市之時；〔8〕國際國內(nèi)各種節(jié)日和紀念日之時。3．公共關(guān)系的具體行動方案3．確定活動時機其次類：組織需要準時捕獲稍縱即逝的時機：〔1〕重大的社會活動或社會大事消失之時；〔2〕組織形象消失危機之時；〔3〕組織或社會突發(fā)性災難爆發(fā)之時；〔4〕國家或地方政府新政策出臺或新領(lǐng)導人上臺之時〔5〕公眾觀念和需求發(fā)生轉(zhuǎn)變之時；〔6〕組織經(jīng)營消失困難之時；〔7〕國際、國內(nèi)政治經(jīng)濟大環(huán)境、大氣候轉(zhuǎn)變之時；〔8〕組織內(nèi)部資源條件發(fā)生變化之時。3．公共關(guān)系的具體行動方案4．選擇傳播媒介確立各有所長的媒體方法：〔1〕依據(jù)公共關(guān)系工作的目標去選擇。如提高知名度，可選擇群眾傳播媒介緩和內(nèi)部緊急關(guān)系，可選擇人際傳播，如會談、座談等〔2〕依據(jù)不同公關(guān)對象來選擇傳播媒介。如出租車司機---播送；兒童—卡通圖片或動畫落后地區(qū)---播送、人際傳播；學問分子---報刊〔3〕依據(jù)傳播內(nèi)容來選擇傳播媒介。簡潔的可用播送，簡單的可用印刷媒介，地方的用地方媒介〔4〕依據(jù)經(jīng)濟條件來選擇傳播媒介?？床顺燥埩矿w裁衣3．公共關(guān)系的具體行動方案5．編制經(jīng)費預算公關(guān)活動經(jīng)費預算通常由行政開支和工程開支構(gòu)成?！?〕行政開支①人工酬勞〔公關(guān)預算最大的一項〕②設(shè)施費用：設(shè)備、器材、印刷品、紀念品等③日常行政費：房租、水電、文具、通信、交際費等〔2〕工程開支①原有工程的開支：長遠工程的開支在年度預算里②新定工程的開支：如起用新商標等③突發(fā)大事的開支：如贊助、公益活動等4．方案優(yōu)化通常的方案優(yōu)化方法有以下幾種：〔1〕重點法。同一個方案進展優(yōu)化時，在目的性、可行性、消耗三個方面，對方案的合理值影響最大確實定為重點?！?〕輪變法。將方案的諸要素中的一個作為變數(shù)，其他作為定數(shù)，變數(shù)的要素做量的增減，定數(shù)不變的狀況下提高合理值，直到不能再增減為止，以此輪變?！?〕反向增益法。這是以一個要素的較小變動去求得其他要素的較大變動的方法，即考慮假設(shè)增加少量本錢，能否增加大量收益的可能性?！?〕優(yōu)點綜合法。就是將各個方案中可以移植的優(yōu)點都被綜合到被選上的方案中，以到達取優(yōu)化的方法7．3公共關(guān)系籌劃的原則和方法1．公共關(guān)系籌劃的原則2．公共關(guān)系籌劃的方法1．公共關(guān)系籌劃的原則1．目標導向原則圍繞總目標和分目標有的放矢2．真實性原則符合內(nèi)外部環(huán)境，符合組織現(xiàn)狀3．制造性原則以真實性原則為根底，發(fā)揮想象力和制造力4．可行性原則可操作性、可實現(xiàn)性5．利益驅(qū)動原則經(jīng)濟效益、社會效益2．公共關(guān)系籌劃的方法1．公共關(guān)系籌劃中的制造性思維制造性思維是通過直覺、靈感〔頓悟〕、推理、實踐而形成的高級思維過程，是科學才智的升華，是智力、想象力的高級表現(xiàn)形態(tài)，也是思維本身的創(chuàng)新。制造性思維5種方法：〔1〕靈感的激發(fā)〔2〕想象的突破〔3〕諸因素的組合〔4〕頭腦風暴法〔5〕逆向思維與類比啟迪制造性思維5種方法〔5〕逆向思維與類比啟迪類比啟迪：依據(jù)的事物或道理比方性地啟迪我們以類似的方法去解決未知的問題漫谷,我們不賣房子,我們出售的是安康與生命我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運工電梯：大廈：城市

A、肥皂：浴室：客廳

B、水草：小溪：山谷

C、飛禽：走獸：森林

D、奶牛：牛奶：超市制造性思維5種方法〔5〕逆向思維與類比啟迪制造性思維5種方法〔5〕逆向思維與類比啟迪制造性思維5種方法〔1〕靈感的激發(fā)外部的信息巧合人腦的學問風乍起，吹皺一池春水紅杏枝頭春意鬧尋查找覓冷冷清清凄凄慘慘戚戚兩句三年得，一吟雙淚流練習：在“輕風細柳”和“淡月梅花”中各加一字輕風扶細柳，淡月失梅花〔2〕想象的突破：對已有事物感知和觀看、思維根底上猜測將來的思維活動方式當你觀察“X”

你第始終覺是：

A、字母

B、運算符號

C、十字架

D、蝴蝶

制造性思維5種方法〔3〕諸因素的組合優(yōu)化組合各因素精華如鹿角、馬臉、虎頭、豬肚、豹尾、鷹爪等動物之精華局部，加以組合而成的神物古詩詞：舉杯邀明月古詩詞諸因素組合：押韻四聲平仄對仗你是我的眼帶我領(lǐng)會四季的變換你是我的眼帶我穿越擁擠的人潮制造性思維5種方法〔3〕諸因素的組合優(yōu)化組合各因素精華制造性思維5種方法〔3〕諸因素的組合優(yōu)化組合各因素精華制造性思維5種方法〔3〕諸因素的組合優(yōu)化組合各因素精華制造性思維5種方法〔3〕諸因素的組合優(yōu)化組合各因素精華〔4〕頭腦風暴法又叫智力鼓勵法制造性思維5種方法〔5〕逆向思維與類比啟迪逆向思維：反其道而思之我們不賣水我們只是大自然的搬運工母親與雨傘店、染布店兒子制造性思維5種方法〔5〕逆向思維與類比啟迪逆向思維：反其道而思之實例訓練1：瓶子的擺放5．撰寫公共關(guān)系籌劃書公共關(guān)系籌劃書的根本構(gòu)造可以分為以下十項：〔1〕封面。大方、高雅；涉外活動時，盡量精巧，向國際并軌；格式肯定要標準；厚度要比內(nèi)文的紙厚些。封面要注明：標題、密級〔可以分為隱秘、機密、絕密，或密級：A、AA、AAA〕、籌劃的主體〔籌劃者及所在公司或部門〕、日期?！?〕序文。簡明扼要，一目了然。一般不超過400字，視狀況可加些說明，不過也不要超過500字?！?〕名目。名目務求使人讀后能了解籌劃的全貌5．撰寫公共關(guān)系籌劃書公共關(guān)系籌劃書的根本構(gòu)造可以分為以下十項：〔4〕宗旨。籌劃的大綱，是對籌劃的必要性、社會性、可行性等問題的具體說明，目的在于告知讀者籌劃者究竟要干什么?！?〕內(nèi)容。這籌劃書中最重要的局部。以讓讀者能一目了然為原則，切忌過分紛雜。內(nèi)容層次肯定要清晰、具體。〔6〕預算。預算經(jīng)費時最好繪出表格，列出總目和分目的支出內(nèi)容，既便利核算，又便于以后查對。5．撰寫公共關(guān)系籌劃書公共關(guān)系籌劃書的根本構(gòu)造可以分為以下十項：〔7〕進度表。把籌劃活動起訖全過程擬成時間表，對各項具體工作加以標示，作為籌劃進展的檢查表?！?〕有關(guān)人員職務安排表。一旦發(fā)生權(quán)責不分的狀況或某個環(huán)節(jié)消失過失可立刻更換有關(guān)人員?！?〕籌劃所需的物品及場地。在何時、何地供給何種方式的幫助，需要什么樣的布置也要細致安排?！?0〕籌劃的相關(guān)資料。這局部內(nèi)容可附也可不附，只是給籌劃參與者供給參考。資料不能太多，擇其要點而附之。核心局部見下頁圖示5．撰寫公共關(guān)系籌劃書案例詳見WORD《籌劃書模板》方案核心局部八、進行活動評估七、活動方案的預演與培訓六、流動的傳播計劃五、活動的執(zhí)行四、應急計劃三、財務開支計劃二、工作進度表一、人員分工計劃表活動實施方案的內(nèi)容訓練與練習1．請舉例說明公共關(guān)系目標分類方法。2．簡述公共關(guān)系籌劃書的根本構(gòu)造。2．公共關(guān)系籌劃的方法2．公共關(guān)系籌劃的創(chuàng)意技法所謂創(chuàng)意，就是制造性的意念，是籌劃的靈魂。公共關(guān)系籌劃中常用的有四大創(chuàng)意技法：運勢、用奇、求變、謀合〔1〕運勢〔優(yōu)勢、劣勢；揚長避短、化短為長……〕①蓄勢：積蓄實力、狀態(tài)、輿論、士氣、時機，厚積薄發(fā)策略：農(nóng)村包圍城市；渠道：直接滲透到縣級；2．公共關(guān)系籌劃的方法運勢、用奇、求變、謀合〔1〕運勢〔優(yōu)勢、劣勢；揚長避短、化短為長……〕②融勢：關(guān)注大趨勢、大熱點，融入社會大潮，融入自然環(huán)境、人文環(huán)境等東山區(qū)教育強區(qū)、華景新城……2．公共關(guān)系籌劃的方法運勢、用奇、求變、謀合〔1〕運勢〔優(yōu)勢、劣勢；揚長避短、化短為長……〕③借勢：借名人之勢，形成光環(huán)效應；如葛優(yōu)廣告借熱點之勢，如蒙牛借助超女之勢借勢政府政策，如節(jié)能、環(huán)保等借勢區(qū)域優(yōu)勢：借社會時尚造勢、借公益事業(yè)造勢借重大危機大事造勢借競爭對手的弱勢造勢借獵奇心理造勢2．公共關(guān)系籌劃的方法運勢、用奇、求變、謀合〔1〕運勢〔優(yōu)勢、劣勢；揚長避短、化短為長……〕④造勢：無中生有造勢；小中造大傳言跳動粉絲奇怪心——讓消費者迫不及待適宜的時間盛大登場——吸引全球媒體、觀眾的目光。制造產(chǎn)品的奇妙感——遲遲不讓全貌消失在群眾面前每天透露一點信息——抓住留意力制造話題——維持高曝光率2．公共關(guān)系籌劃的方法運勢、用奇、求變、謀合〔1〕運勢〔優(yōu)勢、劣勢；揚長避短、化短為長……〕⑤導勢：多為危機公關(guān)〔公關(guān)活動實施專題講解〕2．公共關(guān)系籌劃的方法運勢、用奇、求變、謀合〔2〕用奇①謀為天下先。力爭主動、搶占先機，先人一步、步步領(lǐng)先海爾敢為天下先，舍國內(nèi)廉價勞動力市場，走向國際〔2〕用奇②想旁人所不敢想不破不立，敢想、奇想，變不行能為可能案例1：怎么樣把梳子賣給和尚？甲賣出1把，乙賣出10把，丙賣出1000把甲游說和尚無效，還遭責罵，下山途中遇一小和尚用勁撓著頭皮。甲靈機一動，遞上木梳，小和尚用后滿心快樂，于是買下一把。乙去名山古寺，山高風大，進香者的頭發(fā)吹亂，他對住持說蓬頭垢面是對佛的不敬。應放木梳供善男信女梳理，住持買了10把丙到深山寶剎，朝圣者、施主絡繹不絕。丙對主持說：“進香參觀者，多有虔誠之心，寶剎應有所回贈，保佑其平安吉利，鼓舞其多做善事。我有一批木梳，您的書法超群，可刻上‘積善梳’做贈品?！敝鞒执笙?，買下1000把木梳。得到“積善梳”的施主與香客很快樂，一傳十、十傳百，朝圣者更多2．公共關(guān)系籌劃的方法〔2〕用奇②想旁人所不敢想不破不立，敢想、奇想，變不行能為可能案例2：高爾夫擊球失誤后的奇想美國人吉姆·瑞德偶然覺察，高爾夫球會因球手的失誤而掉進湖里他靈機一動潛入湖中，卻意外地覺察湖底有成千上萬只高爾夫球。于是他開頭打撈……后來打撈的人多了，他就轉(zhuǎn)行收購這些舊球，洗刷潔凈，重新噴漆，然后再包裝出售。最終成就事業(yè)2．公共關(guān)系籌劃的方法〔2〕用奇③反其