金融營(yíng)銷(xiāo)002金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

金融營(yíng)銷(xiāo)1整理課件根本內(nèi)容環(huán)境對(duì)象理論戰(zhàn)略第三章金融營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一章金融市場(chǎng)概述第二章金融效勞營(yíng)銷(xiāo)第四章個(gè)人金融行為分析第五章機(jī)構(gòu)金融行為分析第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略2整理課件根本內(nèi)容4P策略3P策略第七章金融產(chǎn)品策略第八章金融產(chǎn)品定價(jià)策略第九章金融網(wǎng)點(diǎn)與效勞傳遞策略第十章金融產(chǎn)品促銷(xiāo)策略第十一章金融效勞人員策略第十二章金融效勞過(guò)程策略第十三章金融效勞有形展示策略3整理課件金融效勞營(yíng)銷(xiāo)第二章4整理課件學(xué)習(xí)目標(biāo)了解效勞營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相同與差異理解效勞活動(dòng)的本質(zhì)特征、效勞產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)產(chǎn)品的特性。掌握金融效勞營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)5整理課件主要內(nèi)容第一節(jié)效勞營(yíng)銷(xiāo)理論概要第二節(jié)效勞產(chǎn)品特點(diǎn)第三節(jié)效勞營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策與營(yíng)銷(xiāo)要素第四節(jié)金融效勞營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)6整理課件第一節(jié)效勞營(yíng)銷(xiāo)理論概要一、效勞營(yíng)銷(xiāo)理論的興起與開(kāi)展二、效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的比較三、效勞的定義四、效勞活動(dòng)的特點(diǎn)7整理課件一、效勞營(yíng)銷(xiāo)理論的興起與開(kāi)展效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的開(kāi)展歷程，可以大致歸納為三個(gè)開(kāi)展階段，每個(gè)開(kāi)展階段都有關(guān)注和研究的重點(diǎn)問(wèn)題。第一階段60—70年代脫胎階段。效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)剛從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中脫胎而出的時(shí)期。第二階段80年代初、中期第三階段80年代后期——至今理論探索階段。探討效勞特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為影響，消費(fèi)者對(duì)效勞的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。理論突破及實(shí)踐階段。研究傳統(tǒng)4P要素用于效勞存在的缺陷，需要增加哪些新的變量等問(wèn)題。8整理課件每個(gè)開(kāi)展階段關(guān)注和研究的重點(diǎn)第一階段效勞與有形實(shí)物產(chǎn)品異同；效勞的特征；效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究角度的差異。第三階段效勞營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括7種變量組合；由“人〞在效勞中的角色，衍生關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和效勞系統(tǒng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域；效勞質(zhì)量的新解釋?zhuān)恍诮佑|系列觀(guān)點(diǎn)；強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科的研究的至關(guān)重要。特殊效勞營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。第二階段顧客評(píng)估效勞如何有別于有形產(chǎn)品；依據(jù)效勞的特征對(duì)效勞分類(lèi)研究；可感知性與不可感知性差異序列理論；顧客參與效勞生產(chǎn)過(guò)程中的模式；如何采取與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。9整理課件二、效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)比較1、效勞營(yíng)銷(xiāo)與商品營(yíng)銷(xiāo)的不同實(shí)踐的體驗(yàn)：——酒店“效勞營(yíng)銷(xiāo)的組合變量比消費(fèi)品多；生產(chǎn)過(guò)程是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一部份；顧客介入效勞過(guò)程，推銷(xiāo)賓館房間是“人對(duì)人〞的銷(xiāo)售。〞——航空“航空效勞中人員是產(chǎn)品的一局部。人們購(gòu)置產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿嘈女a(chǎn)品有效用，但對(duì)于效勞來(lái)說(shuō)，人們會(huì)與他喜歡的人打交道，因?yàn)橄矏?ài)而購(gòu)置。〞10整理課件2、效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)衍生，它們既有聯(lián)系又有區(qū)別。在消費(fèi)者和市場(chǎng)分析重點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)組合策略等方面，效勞營(yíng)銷(xiāo)有自身的特點(diǎn)。主要差異可以歸納為六個(gè)方面：研究對(duì)象、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)人員地位、顧客地位、有形展示和渠道。其理論根底和分析框架有較強(qiáng)的相似形。在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等方面存在很大程度的共通性。11整理課件差異表12整理課件三、效勞的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)：可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿(mǎn)足的活動(dòng)，這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或效勞出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)效勞時(shí)可能會(huì)或不會(huì)需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)效勞，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題。

效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家格魯諾斯：效勞是指或多或少具有無(wú)形特征的一種或一系列活動(dòng)，通?！驳⒎且欢ā嘲l(fā)生在顧客同效勞的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過(guò)程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問(wèn)題。

13整理課件三、效勞的定義英國(guó)著名學(xué)者A.佩恩：效勞是一種涉及某些無(wú)形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，效勞產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。

本書(shū)：效勞是用以交易和滿(mǎn)足顧客需要的本身無(wú)形的和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。進(jìn)一步簡(jiǎn)單地說(shuō)，效勞是行動(dòng)、過(guò)程和表現(xiàn)。著名學(xué)者雷根：直接提供滿(mǎn)足〔交通、房租〕或者與有形商品或其他效勞〔信用卡〕一起提供滿(mǎn)足的不可感知活動(dòng)。

14整理課件效勞的行為及績(jī)效舉例1、醫(yī)院醫(yī)生診斷病情、開(kāi)處方；護(hù)士操作治療過(guò)程；解除病痛和不適患者配合吃藥治療行業(yè)

行為

績(jī)效

2、銀行接受客戶(hù)現(xiàn)金儲(chǔ)蓄委托，承諾并開(kāi)出受托憑證平安、增值受理客戶(hù)借錢(qián)申請(qǐng)，核實(shí)并接受信用，出款融通資金、把握商機(jī)3、理財(cái)本錢(qián)控制、資金調(diào)配、投資品種增加利潤(rùn)、降低風(fēng)險(xiǎn)4、治安巡邏、設(shè)崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯秩序井然、安居樂(lè)業(yè)

15整理課件四、效勞活動(dòng)的特點(diǎn)1、利他性效勞是滿(mǎn)足他人需要，而不是滿(mǎn)足自己需要的活動(dòng)。2、交易性市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，滿(mǎn)足他人需要效勞只有通過(guò)交易才能提供。3、無(wú)形的效勞活動(dòng)本身是無(wú)形的或抽象的。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用過(guò)程有關(guān)的活動(dòng)，而產(chǎn)品本身位于次要地位。4、與所有權(quán)無(wú)關(guān)不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。效勞產(chǎn)品只有無(wú)形局部才與所有權(quán)無(wú)關(guān)。效勞活動(dòng)四大特點(diǎn)16整理課件第二節(jié)效勞產(chǎn)品特性無(wú)形性異質(zhì)性不可分性易逝性17整理課件效勞產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品特性比較效勞產(chǎn)品實(shí)物產(chǎn)品有形標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)消費(fèi)別離可儲(chǔ)存無(wú)形性異質(zhì)性不可分性易逝性18整理課件一、無(wú)形性1、無(wú)形與有形的相對(duì)性19整理課件2、有形與無(wú)形的屬性

確定一個(gè)產(chǎn)品或者效勞處于軸線(xiàn)的什么位置。越往左邊，產(chǎn)品的有形成分占比就越大，越難以采用有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段。20整理課件3、生產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形效勞知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，制造業(yè)呈現(xiàn)向效勞業(yè)演變的趨勢(shì)，產(chǎn)品的效勞附加值不斷增加?！案哔|(zhì)量〞和“低價(jià)格〞曾經(jīng)是制造業(yè)孜孜以求的目標(biāo)，可是現(xiàn)在，“快速交貨〞“售后效勞〞等附加效勞價(jià)值已超乎質(zhì)量與價(jià)格之上，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。21整理課件4、效勞的廣義性產(chǎn)品制造企業(yè)為支持其核心產(chǎn)品而提供許多效勞，如：答復(fù)以下問(wèn)題、接受定單、單據(jù)事務(wù)處理、投訴處理等，一般不收取費(fèi)用。這種效勞是企業(yè)的客戶(hù)效勞。效勞性企業(yè)，即產(chǎn)品/效勞連續(xù)譜圖上靠右側(cè)的行業(yè)，也一樣有客戶(hù)效勞工作。嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和效勞營(yíng)銷(xiāo)往往是困難的。22整理課件5、無(wú)形性對(duì)效勞營(yíng)銷(xiāo)的利弊有利影響顧客雖然看不見(jiàn)、摸不著，但能感覺(jué)到和享受到，?！盁o(wú)形〞背后是依附于效勞提供者的技術(shù)、才能，包括效勞技藝、技術(shù)、知識(shí)、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，恰是效勞的吸引力和魅力的來(lái)源。不利影響顧客不容易識(shí)別效勞產(chǎn)品，有較大購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品不容易展示和溝通、難以定價(jià)。效勞質(zhì)量較難控制；效勞投訴或糾紛較難處理；效勞廣告、效勞展覽無(wú)形性較強(qiáng)比效勞產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)難度較大，例如保險(xiǎn)就是這樣。23整理課件二、異質(zhì)性

由于人的素質(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一效勞，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人作同樣效勞，因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，效勞成果也難以完全一致。效勞品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一、不穩(wěn)定。效勞的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要特別注意保持應(yīng)有的品質(zhì)，力求始終如一。24整理課件三、不可分性

效勞的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程緊密相連。顧客只有參與生產(chǎn)才能享受效勞，而出售效勞者同一時(shí)間只能在一個(gè)地點(diǎn)提供直接效勞，因此效勞難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，直銷(xiāo)往往是最主要的渠道。25整理課件四、易逝性

效勞的無(wú)形性及其生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性，決定了效勞不能生產(chǎn)后貯存?zhèn)溆茫M(fèi)者也無(wú)法購(gòu)后貯存。許多效勞價(jià)值不及時(shí)利用，就會(huì)“過(guò)期作廢〞，不能退貨或轉(zhuǎn)售，不能申請(qǐng)專(zhuān)利。因此，為了提高效勞生產(chǎn)能力的利用率，需要對(duì)效勞供需進(jìn)行管理。26整理課件第三節(jié)效勞營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策與營(yíng)銷(xiāo)要素?zé)o形性問(wèn)題的對(duì)策異質(zhì)性問(wèn)題的對(duì)策不可分性問(wèn)題的對(duì)策易逝性問(wèn)題的對(duì)策效勞營(yíng)銷(xiāo)要素27整理課件一、無(wú)形性問(wèn)題的對(duì)策

樹(shù)立良好口碑

28整理課件二、不可分性問(wèn)題的對(duì)策

購(gòu)置立體組合音響的人不問(wèn)生產(chǎn)廠(chǎng)家是怎么組織的，也不問(wèn)工人履歷如何或者用什么方式生產(chǎn)。而效勞的購(gòu)置那么不然，消費(fèi)者會(huì)試圖了解效勞生產(chǎn)主角的個(gè)人或集體情況〔態(tài)度、能力、專(zhuān)業(yè)化水平等〕。如：外科手術(shù)醫(yī)生著名主要演員足球明星知名教授

29整理課件解決方法鼓勵(lì)顧客積極介入效勞例如在餐廳里，讓顧客知道怎樣做到善于點(diǎn)菜；在理發(fā)室，讓顧客說(shuō)明自己的意圖；在培訓(xùn)課上要啟發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性，才能學(xué)有所成；在醫(yī)院，讓病人配合醫(yī)生診斷，說(shuō)明病情；在家居設(shè)計(jì)方面，要住戶(hù)與設(shè)計(jì)師溝通思路。設(shè)法延長(zhǎng)效勞半徑在假設(shè)干地方開(kāi)辦網(wǎng)點(diǎn)分店。連鎖店是一種值得提倡的延長(zhǎng)效勞半徑的方式，它拷貝母店的經(jīng)營(yíng)方式，再遠(yuǎn)距離設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，可以有效解決地理限制問(wèn)題。例如麥當(dāng)勞、假日酒店的效勞。30整理課件三、異質(zhì)性問(wèn)題的對(duì)策

異質(zhì)性原因生產(chǎn)程序改變

其他顧客影響同時(shí)性心理與觀(guān)念31整理課件解決異質(zhì)性問(wèn)題的對(duì)策

明確區(qū)分效勞類(lèi)型。效勞的種類(lèi)紛繁復(fù)雜，用于各種目的的分類(lèi)方法也很多。當(dāng)要解決異質(zhì)性問(wèn)題時(shí)，采用的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，直接提供的效勞主要靠人〔勞動(dòng)密集型〕還是靠設(shè)施〔資本密集型〕；如果是后者，那么易于實(shí)施統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如一臺(tái)或者一個(gè)自動(dòng)洗車(chē)房的效勞性能，可以預(yù)先評(píng)估和標(biāo)準(zhǔn)。將可變性轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇。效勞提供者不一定要把提供標(biāo)準(zhǔn)化效勞當(dāng)作目標(biāo)。統(tǒng)一規(guī)那么不見(jiàn)得一定有益。顧客在向銀行借貸或找牙醫(yī)的時(shí)候，往往愿意得到和其他顧客有所不同的待遇。因此，一定的多樣化是效勞營(yíng)銷(xiāo)的積極因素，可以視為效勞的一種機(jī)遇。32整理課件效勞異質(zhì)性問(wèn)題及對(duì)策表33整理課件四、易逝性問(wèn)題的對(duì)策

效勞產(chǎn)品在生產(chǎn)中被消費(fèi)。其有用的時(shí)間往往很短，如果不在有效時(shí)間內(nèi)消費(fèi)掉，就會(huì)不可彌補(bǔ)地失去。節(jié)目演出時(shí)劇院里的一個(gè)空座位、沒(méi)有使用的線(xiàn)、航班的空座位等34整理課件易逝性問(wèn)題和對(duì)策表35整理課件五、效勞營(yíng)銷(xiāo)要素組合特點(diǎn)人員要素過(guò)程要素有形展示要素36整理課件效勞營(yíng)銷(xiāo)組合“7P〞要素“4P”“3P”37整理課件一、人員要素

概念：人員是指參與效勞提供并影響顧客感覺(jué)的全體員工、顧客以及處于效勞環(huán)境中的其他顧客。要點(diǎn)：所有參與到效勞提供過(guò)程的人都是顧客認(rèn)識(shí)效勞性能的重要提示。在許多效勞情景中，顧客本身也影響效勞的提供，從而影響效勞質(zhì)量和自己的感覺(jué)。顧客不僅影響他們自己的效勞產(chǎn)出，也會(huì)影響到其它顧客。38整理課件二、過(guò)程要素

效勞過(guò)程有復(fù)雜程度和差異大小之分概念：過(guò)程是指效勞提供的實(shí)際程序、機(jī)制和作業(yè)流，即效勞的提供和運(yùn)作系統(tǒng)。效勞過(guò)程的這些特征本質(zhì)上并無(wú)好壞優(yōu)劣之分，之所以成為營(yíng)銷(xiāo)因素之一，是因?yàn)樗梢猿蔀轭櫩团袛嘈谫|(zhì)量的依據(jù)。39整理課件三、有形展示要素

有形展示包括效勞的所有有形表現(xiàn)形式，大到外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、效勞設(shè)施和招牌，小到