怎樣進行品牌形象研究

精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔如何進行品牌形象研究

1、為什么要進行品牌形象研究？

營銷時代的市場競爭正越來越體現(xiàn)為品牌的競爭。消費者心目中的品牌形象塑造，正如聯(lián)合利華前董事長Michael

Perry所說，“如同鳥兒筑巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成。”進行品牌形象研究，即是通過市場分析工具，在解析不同消費者的品牌印象的基礎上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。二、選擇何種方法進行品牌形象研究？

是選擇定性還是定量的研究方法，取決于調(diào)查的目的而非時間與金錢。在品牌形象研究方面，定性與定量的區(qū)別何在呢？

定性研究

定量研究

目的

對于潛在的原因和動機得到一個定性的認識

把得到的信息定量化并從樣本推知總體

樣本

少量非代表性的個案

大量的代表性的個案

調(diào)查方法

焦點座談、深度訪問

入戶訪問、街頭定點訪問

結果

產(chǎn)生一個初步的概念

得到一個可以指導行動的結論

三、如何進行品牌形象的定量研究？

品牌形象的定量研究作為除應遵循定量市場研究的基本程序（包括定義客戶問題、研究設計、實地調(diào)查、資料分析、報告撰寫、向客戶陳述等），還應特別注意：

1、預先的定性研究

在進行品牌形象的定量研究時，無論時間、預算的限制如何，都必須先進行一些定性研究，以使研究人員了解消費者用以描述該類商品及研究品牌的基本尺度。

2、確定過濾條件

調(diào)查對象的過濾條件決定了研究結果的代表性。如對某微波爐的品牌形象研究中，如調(diào)查對象為全體市民，則調(diào)查結果代表現(xiàn)有和潛在消費者的意見；如調(diào)查對象為家中有微波爐的受訪者，則調(diào)查結果代表現(xiàn)有消費者的意見；如調(diào)查對象為使用某品牌微波爐的受訪者，則調(diào)查結果代表品牌使用者的意見。

在確定過濾條件時，還需要考慮依據(jù)該條件是否能夠找到足夠的受訪者，通過何種數(shù)據(jù)采集方法才能有效找到該類受訪者。

3、選擇合適的數(shù)據(jù)采集方法

采用隨機抽樣的入戶訪問結果具有推斷調(diào)查對象總體的意義，所以大多數(shù)的品牌形象研究都以此為主要的數(shù)據(jù)采集方法。街頭定點訪問有利于找到滿足某些過濾條件（如未來一年內(nèi)準備購買彩色電視機）的受訪者，一般要求在街頭攔截訪問，在找到合格的受訪者后，邀請其到附近的一間中，由訪問員對其進行訪問。

4、使用指標體系設計問卷

研究人員在涉及電信產(chǎn)品、家用電器、食品、化妝品、服務等多項品牌形象研究中，制定并完善了指標體系。研究經(jīng)驗顯示，對于不同種類的產(chǎn)品應用該指標體系來設計問卷，能夠有效保證研究質(zhì)量。

5、通過模型進行分析

通過市場現(xiàn)狀圖、品牌定位圖等研究模型，能夠在大量的資料中找到最重要的研究結論，并使之一目了然。

四、品牌形象定量研究指標體系

通過品牌知名度、品牌忠誠度、品牌定位、品牌聯(lián)想等4個指標構建品牌形象定量研究體系：

1、品牌知名度

該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度

該類商品中實際使用品牌

研究品牌的知名渠道、認知渠道

研究品牌的廣告印象

研究品牌的廣告評價

2、品牌忠誠度

區(qū)分承諾消費者、情感購買者、滿意購買者、習慣購買者、無品牌忠誠度者的比例

研究品牌的總體滿意率

研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因

研究品牌的消費缺憾

3、品牌定位

設計一組適當?shù)某叨龋粤私馊藗冊诳紤]該類商品時主要的考慮因素；

根據(jù)對已完成的類似研究問卷的分析，減少相關尺度的數(shù)量，以避免受訪者在把N個目標劃分為M個尺度時產(chǎn)生的厭煩；

使用判別分析對主要競爭品牌的屬性評價值進行分析，形成品牌定位圖；

根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進行研究

4、品牌聯(lián)想

對于研究品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什么？

對于該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什么？

五、如何進行品牌形象的定性研究？

不論是在焦點座談還是深度訪問中，使用一些研究技巧可以有效刺激受訪者的想象力，從而獲得更多有關品牌的信息：

1、開放式討論

對你來說，這個品牌有什么意義？

當初為什么選擇這個品牌而不是其它品牌？它和別的品牌有什么不同？

如果你要向別人介紹這個品牌，你會怎么說？

你覺得這個品牌是什么樣的人用的？

2、擬人化

如果這個品牌是一個人，它的性別、年齡為何？

它所從事的職業(yè)是什么？它的衣著打扮是什么樣子？

它平常有哪些愛好？有什么樣的休閑娛樂活動？

3、詞匯聯(lián)想

提到這個品牌，你最先想到的3個形容詞是什么？

為什么是這3個形容詞？

4、隱喻及模擬

如果這個品牌是動物，它會是那一種動物？

如果這個品牌是人，它會是什么性別、年齡、職業(yè)？

5、屬性歸類

本方法進行的方式是準備受測品牌及其競爭品牌，然后要求消費者以他們自己的分類標準來將這些品牌分組，此動作不斷重復，直到消費者無法想出其它用來分組的“區(qū)隔元素”；接著由消費者解說其標準及呈現(xiàn)分類結果。

品牌管理與市場研究

品牌管理的核心乃Brand

equity的管理，這已成為許多營銷專家的共識。而Brand

equity管理包括Brand

equity的檢測、建立、維護和運用。本文介紹D.Aaker的有關Brand

equity的一種模型，在此基礎上，本文介紹如何運用研究方法，對Brand

equity進行分析與測量，特別介紹對于Brand

equity的最核心構成要素－品牌聯(lián)想－進行測量的一些關鍵技術方法。

目錄

Brand

Equity的概念與模型

A.1

什么是Brand

equity

A.2

為何要有Brand

equity

A.3

D.Aaker模型

Brand

equity的分析與測量

B.1品牌認知度

B.2品牌忠誠度

B.3感知品質(zhì)

B.4品牌聯(lián)想

B.4.1品牌聯(lián)想的構成

B.4.2品牌聯(lián)想的測量

A.

Brand

Equity的概念與模型

"營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是品牌優(yōu)勢的競爭"。－Larry

Light"產(chǎn)

品是工廠里生產(chǎn)的東西，品牌則是顧客所購買的東西。一種產(chǎn)品可以被競爭者模仿，而品牌則是獨特的。一種產(chǎn)品會很快過時，而一個成功的品牌則會經(jīng)得起時間的考驗"。

為什么品牌會如此重要呢？答案是：Brand

Equity。

A.1

什么是Brand

Equity

Brand

equity是與某一品牌（其名稱與符號）相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和，它可以提升一個產(chǎn)品或服務的價值。

A.2

為何要有Brand

Equity

Brand

equity的價值體現(xiàn)在以下方面：

價格提升力

對顧客偏好的影響

品牌的置換成本

股市價值與其它資產(chǎn)價值的差額

未來盈利能力

A.3

D.Aaker模型

Brand

equity的構成

品牌忠誠度

品牌認知度

感知品質(zhì)

品牌聯(lián)想

品牌其它的專有資產(chǎn)

Brand

equity為顧客提供的價值

信息加工／理解

購買決定的信心

使用滿意度

Brand

equity為廠商提供的價值：

營銷計劃的效率和有效性

品牌忠誠度

價格／利潤

品牌延伸

交易力量

競爭優(yōu)勢

Brand

Equity的分析與測量

B.1

品牌認知度

再認

回憶

第一提及

B.2

品牌忠誠度

行為指標：重復購買率，購買比率，購買的品牌數(shù)量等

轉移成本指標

滿意度指標

喜愛度指標

B.3

感知品質(zhì)

Performance

Features

Conformance

with

specification

Reliability

Durability

Serviceability

Fit

and

finish

B.4

品牌聯(lián)想

定義：品牌聯(lián)想是在消費者記憶中與品牌相聯(lián)系的任何東西。

品牌形象：品牌的某些聯(lián)想的集合，它通常是以有意義的方式加

以組織的。

品牌地位(position):它與品牌聯(lián)想與形象相近，但通常隱含著某

種參照系，而參照物通常是競爭者。

品牌定位(positioning):

廠商試圖讓消費者感知的品牌地位。

B.4.1

品牌聯(lián)想的構成

產(chǎn)品有型特性

產(chǎn)品無型特性（如感知質(zhì)量、技術、感知價值等）

顧客利益（理性與情感利益）

相對價格

用途

使用者／顧客

代言人

生活方式／人格

產(chǎn)品類別

競爭者

國家／地理位置

B.4.２

品牌聯(lián)想的測量

B.4.2.1

間接測量方法

自由聯(lián)想

圖片解釋

人格化

隱喻法（想象為動物、雜志等）

使用經(jīng)驗回憶

購買決策過程回憶

描述典型使用者

與競爭品牌的區(qū)別

手段－目的鏈分析（階梯訪問技術）

B.4.2.2

直接測量方法

直接測量涉及確定品牌認知的維度，識別目標市場，標識競爭者，表征并解釋品牌輪廓(profiles)，確定并解釋認知空間的少數(shù)2-3個維度。

直接測量品牌形象須注意的問題：

不應只局限于產(chǎn)品特性和利益

選擇相關的競爭品牌

去除冗余信息，識別潛在維度

識別重要的認知維度

量表的效度

識別不同市場區(qū)隔的差別

注：以上介紹了多種不同的研究方法，但在具體運用時需注意以下幾點：

1、并非所有的方法對所有的產(chǎn)品類別或品牌都適用；

2、不同的方法可以相互補充，不應過份依賴其中的某一種方法；

3、方法的選擇和運用最終取決于研究者的知識經(jīng)驗和藝術；

4、最后，不要忘記找出推動購買和使用的最關鍵要素。精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔增強森達品牌魅力營銷方案國內(nèi)品牌發(fā)展到一定的階段必然都會遇到的一個問題便是品牌在消費者心中被認為老化的顯著問題，尤其是對于象服飾\鞋類這種幾乎受技術影響不強、始終要強調(diào)品牌魅力、產(chǎn)品魅力的品類而言，時時刻刻都應該對品牌進行檢索，為品牌注入活力。品牌的長久歷史隨時都會成為一種發(fā)展的阻礙，如何增強品牌的魅力，激活品牌成為一個極需解決的問題。森達集團有限公司創(chuàng)建于1977年，為全國皮鞋行業(yè)排頭兵企業(yè)。1997年，森達成為中國皮鞋行業(yè)第一個馳名商標；1998年，森達品牌成功輸出制鞋王國意大利；1999年，森達榮獲國家質(zhì)量效益型先進企業(yè)特別獎；2000年5月，江澤民總書記親臨森達視察；2001年3月，森達全國皮鞋行業(yè)率先通過了ISO9001：2000質(zhì)量體系認證，森達皮鞋成為國家首批免檢產(chǎn)品。在全國排名前1000家大型商場中均有森達專柜或精品屋，在全國各大中城市建有2000家專賣店。森達市場份額已達31.9%，市場占有率、市場覆蓋率和銷售量均在全國同行業(yè)中名列前茅。但這一切都沒有改變年輕消費者認為森達品牌不時尚、無活力的現(xiàn)實，企業(yè)在發(fā)展到一定的規(guī)模時，品牌歷史久、生產(chǎn)量大、網(wǎng)絡廣等特點在受到新興品牌靠生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品挑戰(zhàn)時就成為了品牌發(fā)展的阻礙，森達雖在皮鞋市場上有“中國鞋王”的美譽，而且市場占有率也排到了第一，但對其品牌內(nèi)涵的界定并沒有得到直接的市場回應?，F(xiàn)在品牌面臨著品牌老化的問題，從銷售高峰停頓下來，產(chǎn)品無論銷量與品牌要想再上一個臺階就顯得非常吃力。因此，森達品牌老化的問題、品牌形象模糊的這種狀況顯然讓人感到緊迫。當然品牌老化的問題并不是獨立存在的，它是由社會文化環(huán)境、競爭態(tài)勢、消費者認知等多方面因素造成的。——社會文化環(huán)境及競爭態(tài)勢生活方式的變化正影響著消費者購買皮鞋的選擇，隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及人們生活水平的提高，感性消費已經(jīng)出現(xiàn)，人們在消費選擇中越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號意義，在對于皮鞋的購買中，消費者不僅考慮到產(chǎn)品的品質(zhì)和價值，對于年輕的重度消費群體而言，更注重對于產(chǎn)品款式、顏色、感覺這些流行要素的選擇，同時也越來越多地考慮到該產(chǎn)品是否達到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求，消費者著重對產(chǎn)品的感覺。而恰恰在這一點上森達忽視了消費者的真實存在。皮鞋的競爭已越來越激烈，依據(jù)消費群體的不同需求已經(jīng)形成了五個層次的分類。第一層次便是國外的著名品牌及合資品牌，尤其是意大利、西班牙，如：萊爾斯丹、登喜路；第二層次便是以森達、康奈、奧康、富貴鳥等為代表的老品牌。第三層次是百麗、達芙妮、哈森、FED、千百度等新興品牌。第四層次便是以金猴、紅蜻蜓為代表的中小品牌。第五層次是眾多的不知名的區(qū)域性的品牌以及皮爾卡丹、花花公子、老人頭代為加工的品牌。從品牌知名度來看，第二層次的品牌都是具備較高的知名度，而第三層次的品牌消費者的認知確越來越高，且相互之間的差異已經(jīng)不大，也時時在沖擊著他們的市場，爭奪著他們的消費者。雖然森達仍然占有很大的市場份額，但已經(jīng)逐步失去了其優(yōu)勢地位，并逐步被百麗、達芙妮等品牌所趕超，品牌的知名度轉化為現(xiàn)實的促銷力已越來越困難，其主要表現(xiàn)在以下各個方面。隨著眾多強調(diào)產(chǎn)品品類的鞋類品牌的崛起，使森達原有消費群體分流較嚴重，新的年輕消費者對森達品牌認知不清晰，森達產(chǎn)品力已越來越弱，在年輕消費者心中已經(jīng)形成了不時尚的品牌聯(lián)想。2、森達原有消費者及潛在消費者對森達品牌有規(guī)模優(yōu)勢的聯(lián)想，更有較具實力、產(chǎn)品豐富、品質(zhì)可信賴的聯(lián)想，但這些特征不能直接轉化為銷售力。

3、由于森達與消費者（尤其是年輕消費者）較少的品牌溝通，使眾多消費者缺乏對品牌的認可，老顧客雖對森達品牌有信賴度（尤其是品質(zhì)），但品牌受到新興品牌的影響，領導品牌的地位受到威脅，也造成品牌游離較為嚴重。4、各級（一、二、三級市場）消費者對森達品牌形象的認知不統(tǒng)一，接受程度也有很大差別，因此森達在各級經(jīng)銷商處爭得的空間也不一樣，存在很大差別。5、國內(nèi)象森達這樣規(guī)模的老企業(yè)少之又少，但正是這種“大規(guī)模化”的特色成為競爭對手打擊的重點，現(xiàn)階段森達品牌資產(chǎn)較為分散，廣闊的消費群體急需要統(tǒng)和，以此增強固有消費者的購買信心。森達穩(wěn)固的品牌個性需加入活力的成分，以便于森達由強勢企業(yè)轉化為強勢品牌。要想改變消費者對森達的態(tài)度，就要讓消費者尤其是年輕的消費者重新認識森達，消除森達在他們心中的品牌老化、產(chǎn)品不時尚的障礙。那就需要建立品牌的識別特征，消除森達品牌在消費者心中“老土、不時尚”的聯(lián)想，并通過傳播活動讓消費者認知。“品質(zhì)好”一直是森達皮鞋的核心識別，它傳遞著森達產(chǎn)品的本質(zhì)特征，其被消費者記憶得比較牢固。因此森達這個品牌給消費者的印象一直是一個傳統(tǒng)的重視品質(zhì)的形象，從品牌個性的角度來看，森達在“稱職”一項上表現(xiàn)明顯，具體來說，包括二個層面：一是可信賴，這主要表現(xiàn)在森達這個企業(yè)是可信賴的，有著良好的高信譽。具有社會責任感，其產(chǎn)品和服務是可信賴的，是優(yōu)質(zhì)的。二是成功，森達正是皮鞋行業(yè)的領導者。擁有領導者的風范比較平實，但卻較為保守、活力不足。從社會文化環(huán)境分析中可以看到，消費者對于皮鞋這種產(chǎn)品更重視個性化、時尚化已經(jīng)成為當今消費的一個重要特點，而通過對于森達的整體的審查中可以看到，消費者認為：森達產(chǎn)品缺乏對于人性的了解，沒有個性感，缺乏給消費者的體貼心，缺乏有現(xiàn)代感的感覺。因此，總結認為產(chǎn)品方面需要加強開發(fā)力度突出個性，并要及時扭轉消費者認知。因此，通過多方面綜合分析認為，首先應在品牌特征上對森達進行重新界定——（1）、需要保持的—有責任感、可靠、值得信賴、有道德感、品質(zhì)出眾（2）、需要加強的—技術基礎、經(jīng)驗豐富、重家庭概念和全球化經(jīng)營（3）、需要減弱和消除的—老土、過于保守、循規(guī)蹈矩、反映遲緩、價格與價值不統(tǒng)一。

（4）、需要增加的—現(xiàn)代感、時尚、充滿活力和創(chuàng)新精神。在找出問題確定了品牌特征后，確定森達品牌核心識別后，當務之急便是借助一次恰當?shù)膹V告整合傳播運動確立森達產(chǎn)品時尚、創(chuàng)新的變化，并通過鮮明的視覺符號加強這個印象。因此，將最能夠體現(xiàn)時尚、流行、關懷特色的涼鞋作為廣告的對象，在夏日到來時，大打一個翻身仗，結合產(chǎn)品的特點以及消費者關注點一個核心傳播概念便油然而生——“涼一夏，靚一夏”這樣一個核心的概念既能統(tǒng)領階段性廣告運動，作為整合傳播的核心，又能完整體現(xiàn)產(chǎn)品所帶來的利益，同時又能將森達產(chǎn)品很好地凸現(xiàn)出來?！娨晱V告?zhèn)鬟_概念：1、借助了沙漠的元素，用它的熱與涼鞋的涼形成對比，強調(diào)產(chǎn)品的突出特點，發(fā)映“涼一夏”的傳播主題。2、廣告中引入一個嶄新的視覺識別元素—風車，既可以表現(xiàn)涼爽的特點，又能突出鞋款的繽紛多樣。3、以風車的出現(xiàn)引出涼鞋上市，手法巧妙、新奇，引人入勝。4、風車鞋，作為森達涼鞋的特有的識別元素，非常適合延展平面、應用于賣場、POP等，營造出森達涼鞋新潮、俏麗、精致不俗的情趣與個性。5、精煉、單一、富于創(chuàng)新元素，使得廣告信息集中而強烈，在極短的時間內(nèi)把最重要的信息，以一種生動鮮活、令人愉悅的方式準確地傳達給觀眾。6、時尚感是廣告片的重要信息，摩登的女性造型、簡約時尚的構圖，風車元素，時尚元素已滲透于廣告片的點點滴滴中。7、“免檢”作為森達涼鞋的附加值，在標板中出現(xiàn)，便于記憶，并且對整個廣告基調(diào)不會造成干擾。概念確定后，于是，沙漠、風車、水、涼鞋構成了一幅夏日的清涼風景，“你愛這個夏天嗎？你會愛上這個夏天的，森達涼鞋，讓你“涼一夏，靚一夏”傳播森達的時尚與魅力。圍繞著“涼一夏，靚一夏”這一傳播概念，電視廣告、終端風車形象廣告POP、森達涼鞋全國巡展、“答謝老顧客”促銷推廣活動等共同構成了森達夏日一次整合傳播運動。同時，森達在產(chǎn)品設計、廣告宣傳、服務項目等展開了一系列的營銷傳播活動，同時也把“涼一夏，靚一夏”作為搶占夏季涼鞋市場的一個全新的傳播概念，它為森達這個品牌更多地輸入了人性與時尚品牌核心價值。1、產(chǎn)品體現(xiàn)概念創(chuàng)建品牌之路，就必須與消費者的距離拉近，應時時、處處以消費者的喜好而轉移。成功的品牌總是牢牢地把握住消費者。引導他們對品牌認知到購買，設身處地關心他們的需求，建立情感的紐帶。配合新的品牌傳播發(fā)展戰(zhàn)略，為增強森達的產(chǎn)品力，夏季推出令消費者耳目一新的全新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品在保持了森達產(chǎn)品固有的品質(zhì)特色的基礎上，又積極貼近消費者，力求更能滿足消費者對產(chǎn)品時尚化、多樣化的需求，在款式及顏色設計上更加年輕化和時尚化。2、廣告樹立新形象首先在5、6月份借助中央電視臺一套的高覆蓋面的優(yōu)勢特點，采用電視廣告?zhèn)鬟_“涼一夏，靚一夏”的廣告?zhèn)鞑ブ黝}，讓消費者置于其中，引發(fā)消費者欲望，將產(chǎn)品的利益更多地表現(xiàn)出來。使消費者重新認識了森達的產(chǎn)品。3、活動與消費者互動為了能將“涼一夏，靚一夏”這個全新的傳播概念發(fā)揮更大的作用，在五一期間森達在全國重要產(chǎn)品銷售區(qū)域的大中城市組織聲勢浩大的“涼一夏，靚一夏”森達皮鞋夏日新品巡展的活動。將森達的清涼之風吹遍各個城市，讓消費者現(xiàn)場感受森達產(chǎn)品，參與各種活動，與品牌形成互動。4、終端活化形象發(fā)揮臨門一腳的促銷作用，在終端將一個鮮明的視覺符號“風車”進行極力的渲染，將“涼”與“靚”的傳播點以一種活潑的形式表現(xiàn)出來，讓消費者置身其中，既增加了賣場廣告形象又對產(chǎn)品起到了至關重要的現(xiàn)實促銷力?！皼鲆幌?，靚一夏”是一個主題性較強的傳播概念，既包含了森達原有的、應該保留的品牌識別，又增加了新的品牌識別內(nèi)容。所有的產(chǎn)品、廣告等營銷策略都統(tǒng)一于這個概念旗下，整合并提升原有品牌形象，共同向消費者傳遞森達將以更人性化的心態(tài)來重視消費者的新理念。1、對于固定消費群：通過整合性的傳播運動體現(xiàn)品牌及產(chǎn)品特色的宣傳，使固定消費群重新對森達品牌進行認知，鞏固了森達品牌忠誠度，同時對重度消費者傳達產(chǎn)品入市推廣的信息，樹立產(chǎn)品在消費者心中的強烈印象，扭轉了消費者對森達產(chǎn)品不時尚的認識誤區(qū)，讓固定的消費者產(chǎn)生現(xiàn)實的購買力。2、對于新的和未開發(fā)的消費群：森達傳播活動受到更多消費者的關注，尤其是巡展中較多的傳達了森達的優(yōu)勢榮譽、新產(chǎn)品特色、多品牌戰(zhàn)略等，使消費者對森達的品牌價值進行了鮮明的認知，且極易形成消費者口碑，使新的消費群有嘗試的欲望，加之適合各階層的購買需要，質(zhì)量有保證，購買和嘗試消費的欲望被拉動起來。3、對于整體品牌資產(chǎn)的豐富：

①品牌知名度：加強了森達品牌在各類消費者心中的優(yōu)勢地位，企業(yè)及各分品牌知名度得到了廣泛提高。

②品質(zhì)認知度：“新穎、時尚、創(chuàng)新、高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象及品牌特征得到了極力提升，并由此建立了新的消費者認知，整體品牌品質(zhì)提高。

③品牌忠誠度：會在較長時間內(nèi)鞏固眾多消費者對于森達品牌的品牌忠誠度。

④品牌聯(lián)想度：在各層次（一、二、三類）市場消費群體心中建立起的森達“高質(zhì)、創(chuàng)新、嚴謹”的品牌聯(lián)想。

實行品牌戰(zhàn)略管理是每一個企業(yè)參與國內(nèi)、國際競爭的迫切需要?，F(xiàn)今市場條件下，企業(yè)經(jīng)營的復雜性和不穩(wěn)定性達到了前所未有的程度。在現(xiàn)代品牌經(jīng)營中，“只低頭拉車，不抬頭看路”是極其危險的，所以制定長遠和科學的品牌戰(zhàn)略，對于中小企業(yè)、特別是大企業(yè)，不僅是必要，而且顯得更加緊迫。由此可見，企業(yè)必須實行品牌戰(zhàn)略管理，努力制定品牌規(guī)劃，并時時刻刻不忘與消費者進行溝通，這是品牌遏制衰退，走向強勁品牌的關鍵所在。2002-11-15背景材料森達集團公司創(chuàng)建于1977年，現(xiàn)為國家級大型企業(yè)，全國制鞋行業(yè)排頭兵，全國皮鞋、旅游鞋專業(yè)委員會主任單位。集團下轄7個成員企業(yè)和48個銷售分公司?，F(xiàn)有員工11000人，其中大、中專生和科研人員1508人；公司占地面積400萬平方米，擁有凈資產(chǎn)5.3億元；森達商標已在近20個國家和地區(qū)、42大類商標上全面注冊，是全國皮鞋行業(yè)第一個中國馳名商標，商標價值已達28.42億元，進入全國20個大名牌行列。森達集團較早地同世界制鞋水平接軌，目前在意大利、澳大利亞、香港和上海、廣州建立了五個制鞋信息中心和設計中心，擁有國際級的設計大師近百名，國際一流水平的機械流水線十條。森達牌高中檔男女禮節(jié)鞋、時裝鞋、紳士鞋、休閑鞋、多功能鞋素以“真皮優(yōu)料、工藝精美、著感舒適、四季新潮”倍受消費者喜愛。森達皮鞋1991年連獲三個部優(yōu)稱號：1992年被原國家輕工部、中國皮革工業(yè)協(xié)會和全國消費者協(xié)會評為中國名牌產(chǎn)品；1993年被國家技術監(jiān)督局、中國質(zhì)量檢驗協(xié)會、全國制鞋