海爾家庭挑戰(zhàn)賽策略創(chuàng)意提案

海爾家庭挑戰(zhàn)賽策略創(chuàng)意提案201X年6月14日DDB為什么要打造一個(gè)IP？為什么以家庭挑戰(zhàn)賽為IP內(nèi)容？海爾家庭挑戰(zhàn)賽IP的策略規(guī)劃2017年利用《挑戰(zhàn)不可能》落地海爾家庭挑戰(zhàn)IP創(chuàng)意與執(zhí)行層面的基本規(guī)劃AGENDA為什么海爾需要打造一個(gè)IP#1當(dāng)下，品牌傳播面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，IP作為連接和影響粉絲的強(qiáng)勢(shì)入口，價(jià)值越來(lái)越大。IP是講一個(gè)價(jià)值觀、一個(gè)人格，最終形成一種文化上的認(rèn)同。當(dāng)品牌與IP相結(jié)合，它的影響力是可以跨形態(tài)跨時(shí)代跨行業(yè)的。NIKE+平臺(tái)依托平臺(tái)，打造IP。不僅通過(guò)消費(fèi)品建立品牌關(guān)聯(lián)，也與消費(fèi)者建立起緊密的情感聯(lián)系。發(fā)力運(yùn)動(dòng)電子產(chǎn)品Nike+Sportwatch/Fuelband/Sportband從跑步延伸到了籃球和訓(xùn)練產(chǎn)品上，構(gòu)建起兩套全新的運(yùn)動(dòng)生態(tài)子系統(tǒng)。消費(fèi)者在使用中可以上傳至社區(qū)，相互交流，并得到專(zhuān)業(yè)分析。NIKE+運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)Nike+穿戴式設(shè)備讓消費(fèi)者與品牌關(guān)聯(lián)微信公眾服務(wù)賬號(hào)Nike+RunClub上線（2013），10天內(nèi)吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的跑步愛(ài)好者，創(chuàng)建千余跑步主題的微信群組。Nike+社區(qū)Nike+各類(lèi)衍生APPNike+Running,Nike+iPod,Nike+Move,Nike+Training,Nike+Basketball……Nike+程序+Nike跑鞋海爾作為中國(guó)家電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，有實(shí)力也有能力以獨(dú)屬的IP為品牌、為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值海爾家庭挑戰(zhàn)賽IP平臺(tái)品牌宣傳產(chǎn)品植入用戶(hù)粘性轉(zhuǎn)化率終端引流打造海爾家庭挑戰(zhàn)賽IP，以平臺(tái)對(duì)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行整合傳播，在對(duì)接消費(fèi)者、增強(qiáng)用戶(hù)粘性的同時(shí)，提升轉(zhuǎn)化率，完成終端引流，有效促進(jìn)銷(xiāo)量提升。#2為什么以家庭挑戰(zhàn)賽為IP內(nèi)容？品牌屬性關(guān)鍵詞產(chǎn)品屬性核心價(jià)值觀家電為家庭服務(wù)，構(gòu)建生活場(chǎng)景，連接每個(gè)家庭成員讓家，釋出更多美妙時(shí)刻。讓消費(fèi)者，通過(guò)產(chǎn)品，感受家庭的美妙。家庭與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)？消費(fèi)者屬性他們是以80后、90后為主的年輕一代，處于事業(yè)上升期，為夢(mèng)想不懈奮斗，初步建立小家，對(duì)未來(lái)生活充滿(mǎn)期許。他們不墨守成規(guī)，不甘于平淡，而是勇于超越與挑戰(zhàn)，想要秀出“不一樣”的精彩生活。他們是誰(shuí)？WHO

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THEY?然而，他們也太過(guò)匆忙。為了更好地生活?yuàn)^斗努力，久而久之，卻少了、忽視了和家人的溝通——“有時(shí)候就是太忙，都沒(méi)時(shí)間爸媽聊聊?！蓖跖?/p>

27歲“天天加班，到家自己累得不行，孩子也都睡了?！睆埮?/p>

34歲“有時(shí)候我自己都沒(méi)意識(shí)到，原來(lái)這么久沒(méi)和家人好好說(shuō)會(huì)兒話(huà)了。”董先生

30歲他們需要一個(gè)提醒，一點(diǎn)驚喜，一種使命，一項(xiàng)任務(wù)，讓全家一心，緊密連接，共同協(xié)作，一起面對(duì)，為生活帶來(lái)精彩。海爾，作為家電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，以專(zhuān)家的眼光，從專(zhuān)業(yè)的角度，為每一個(gè)家庭，提供展露風(fēng)采，釋放精彩的平臺(tái)。IP海爾家庭挑戰(zhàn)賽#3海爾IP家庭挑戰(zhàn)的策略規(guī)劃海爾以家庭挑戰(zhàn)賽作為IP的內(nèi)容，持續(xù)播出并可在線上線下擴(kuò)展衍生，。IP營(yíng)銷(xiāo)=原創(chuàng)+持續(xù)+人格化＋共享性的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容家庭挑戰(zhàn)賽持續(xù)性長(zhǎng)期活動(dòng)平臺(tái)人格化核心價(jià)值觀2017《挑戰(zhàn)不可能》贊助2018……HOW共享性?xún)?nèi)容/傳播規(guī)劃家庭為單位家庭生活相關(guān)……活動(dòng)共享性話(huà)題/內(nèi)容共享性……IP傳播主張海爾以家庭挑戰(zhàn)賽作為IP的內(nèi)容，持續(xù)播出并可在線上線下擴(kuò)展衍生，。IP營(yíng)銷(xiāo)=原創(chuàng)+持續(xù)+人格化＋共享性的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容家庭挑戰(zhàn)賽持續(xù)性長(zhǎng)期活動(dòng)平臺(tái)人格化核心價(jià)值觀2017《挑戰(zhàn)不可能》贊助2018……HOW共享性?xún)?nèi)容/傳播規(guī)劃家庭為單位家庭生活相關(guān)……活動(dòng)共享性話(huà)題/內(nèi)容共享性……IP傳播主張“海爾家庭挑戰(zhàn)賽”發(fā)生的場(chǎng)景可以是家里也可以是戶(hù)外，體現(xiàn)的是不同家庭的的挑戰(zhàn)，這是一個(gè)以“家庭”為單位的挑戰(zhàn)?！炯彝ァ恳馕吨粌H僅是房屋一間，家電數(shù)件，幾多人口，而是一種關(guān)系，一種聯(lián)系，這種聯(lián)系，讓家人相互體諒，不斷磨合，讓他們共同面對(duì)未知，面對(duì)挑戰(zhàn)——家人合力，挑戰(zhàn)無(wú)限精彩。海爾以家庭挑戰(zhàn)賽作為IP的內(nèi)容，持續(xù)播出并可在線上線下擴(kuò)展衍生，。IP營(yíng)銷(xiāo)=原創(chuàng)+持續(xù)+人格化＋共享性的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容家庭挑戰(zhàn)賽持續(xù)性長(zhǎng)期活動(dòng)平臺(tái)人格化核心價(jià)值觀2017《挑戰(zhàn)不可能》贊助2018……HOW共享性?xún)?nèi)容/傳播規(guī)劃家庭為單位家庭生活相關(guān)……活動(dòng)共享性話(huà)題/內(nèi)容共享性……厲害了！我的挑戰(zhàn)家！全民參與共同娛樂(lè)，合家歡享是海爾家庭挑戰(zhàn)IP的主要線下活動(dòng)，以?shī)蕵?lè)性活動(dòng)匯集廣大消費(fèi)者參與，為IP造勢(shì)，吸引消費(fèi)者參與，同時(shí)引發(fā)話(huà)題?；顒?dòng)概述“全民參與娛樂(lè)+專(zhuān)業(yè)挑戰(zhàn)”兩條路線并行，開(kāi)展家庭挑戰(zhàn)賽活動(dòng)。專(zhuān)業(yè)挑戰(zhàn)專(zhuān)家海爾，搜尋專(zhuān)業(yè)家庭挑戰(zhàn)在活動(dòng)中融入專(zhuān)業(yè)挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)，觀看參與皆可，可與其他挑戰(zhàn)賽事合作，作為IP宣傳的噱頭，引發(fā)話(huà)題性。在不同地域設(shè)置線下活動(dòng)場(chǎng)地，可根據(jù)不同季度舉辦不同活動(dòng)。在活動(dòng)中，植入海爾家電作為道具以展示產(chǎn)品功能，也可作為獎(jiǎng)品?；顒?dòng)概述（家庭長(zhǎng)期活動(dòng)）海選挑戰(zhàn)家庭（聯(lián)合央視《挑戰(zhàn)不可能》進(jìn)行海選）邀請(qǐng)參與活動(dòng)的人挑戰(zhàn)活動(dòng)中植入海爾產(chǎn)品，展示產(chǎn)品功能活動(dòng)概述（專(zhuān)業(yè)挑戰(zhàn)活動(dòng)）活動(dòng)內(nèi)容規(guī)劃（推薦）：全家一起HIGH！一個(gè)人玩怎么夠勁？單個(gè)活動(dòng)玩不過(guò)癮？海爾將各類(lèi)活動(dòng)整合，邀請(qǐng)全家一起來(lái)玩！參考活動(dòng)：Slide

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city在城市內(nèi)，搭建水上滑道，讓消費(fèi)者一起體驗(yàn)“都市滑道”P(pán)ART

ONE參考活動(dòng)：Dirty

dash泥漿中的障礙活動(dòng)。（跑步、越野等）專(zhuān)業(yè)挑戰(zhàn)選拔并邀請(qǐng)“家庭挑戰(zhàn)者”到現(xiàn)場(chǎng)展露才能，并可邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)人群現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)。PART

TWO將“專(zhuān)業(yè)的挑戰(zhàn)”以一種娛樂(lè)化的方式讓在場(chǎng)所有消費(fèi)者直觀感受、觀看；可作為話(huà)題，同時(shí)也可與《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目合作選拔專(zhuān)業(yè)挑戰(zhàn)賽參與家庭可獲得現(xiàn)場(chǎng)觀看/參與錄制《挑戰(zhàn)不可能》的機(jī)會(huì)活動(dòng)內(nèi)容規(guī)劃（推薦）：PART

THREE搭建“海爾家庭挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)平臺(tái)作為組織方，為消費(fèi)者提供娛樂(lè)、挑戰(zhàn)場(chǎng)所構(gòu)建IP，拉近與消費(fèi)者的距離，有效提升海爾品牌的親民屬性海爾的角色產(chǎn)品扮演什么角色？品牌如何宣傳？產(chǎn)品如何植入？海報(bào)、場(chǎng)景設(shè)置的宣傳投入結(jié)合海爾的品牌價(jià)值在活動(dòng)展開(kāi)前期、中期、后期進(jìn)行宣傳活動(dòng)場(chǎng)地的海報(bào)、橫幅等的設(shè)置產(chǎn)品植入作為道具出現(xiàn)在活動(dòng)/挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)在活動(dòng)中以產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)海爾產(chǎn)品功能，例如：dirty

dash等運(yùn)動(dòng)后海爾以洗衣、烘干一體的洗衣機(jī)為消費(fèi)者提供干凈的衣物U+智能互聯(lián)系統(tǒng)提示消費(fèi)者衣物等準(zhǔn)備完畢……提供現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)功能（購(gòu)買(mǎi)者可獲得現(xiàn)場(chǎng)觀看《挑戰(zhàn)不可能》的機(jī)會(huì)）品牌核心價(jià)值觀讓家，釋出更多美妙時(shí)刻面向受眾以80后、90后為主的年輕家庭2痛點(diǎn)和情感關(guān)聯(lián)3年輕家庭忙于奮斗，無(wú)暇與家人相處標(biāo)桿性品牌事件4構(gòu)建海爾家庭挑戰(zhàn)賽IP宣傳口號(hào)（待定）5活動(dòng)理念詮釋6海爾，作為家電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，以專(zhuān)家的眼光，從專(zhuān)業(yè)的角度，為每一個(gè)家庭，提供展露風(fēng)采，釋放精彩的平臺(tái)，讓家人一心，共同面對(duì)挑戰(zhàn)。產(chǎn)品植入策略7作為道具出現(xiàn)在活動(dòng)/挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)在活動(dòng)中以產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)提供現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)功能（購(gòu)買(mǎi)者可獲得現(xiàn)場(chǎng)觀看《挑戰(zhàn)不可能》的機(jī)會(huì)）休息站、活動(dòng)各場(chǎng)地的植入活動(dòng)亮點(diǎn)8各項(xiàng)活動(dòng)組合，專(zhuān)業(yè)挑戰(zhàn)項(xiàng)目與節(jié)目，邀請(qǐng)家庭一起參與，兼具娛樂(lè)共享與話(huà)題延展性長(zhǎng)期活動(dòng)，每年以不同主題持續(xù)推出KOL、明星參與

1家人合力，挑戰(zhàn)無(wú)限精彩。#42017年如何利用《挑戰(zhàn)不可能》落地海爾家庭挑戰(zhàn)IP《挑戰(zhàn)不可能》平凡生命，極致綻放IP資源的利用《挑戰(zhàn)不可能》2017年海爾將利用《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目，作為IP推廣的資源，從傳播整合性以及IP后續(xù)推廣角度來(lái)看，在節(jié)目的傳播主張可以結(jié)合。海爾IP海爾家庭挑戰(zhàn)賽家人合力

挑戰(zhàn)無(wú)限精彩結(jié)合欄目?jī)?nèi)容方列舉海爾助力平凡家庭登上節(jié)目海爾家庭挑戰(zhàn)賽聯(lián)合央視一起發(fā)起的海選專(zhuān)業(yè)挑戰(zhàn)家活動(dòng)（最終的勝者可以登上《挑戰(zhàn)不可能》的舞臺(tái)，或者參加節(jié)目錄制）參與海爾挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，有就會(huì)獲得現(xiàn)場(chǎng)觀看《挑戰(zhàn)不可能》的機(jī)會(huì)海爾明星員工的自我挑戰(zhàn)海爾致力于創(chuàng)新，正式通過(guò)研發(fā)人員的不斷挑戰(zhàn)與實(shí)驗(yàn)，才有了現(xiàn)在的產(chǎn)品海爾員工的參與（TVC、雙微內(nèi)容等）讓海爾員工講述自己的挑戰(zhàn)，在節(jié)目中再現(xiàn)挑戰(zhàn)。海爾產(chǎn)品植入在節(jié)目中，海爾作為挑戰(zhàn)道具植入，參與到節(jié)目各環(huán)節(jié)。購(gòu)買(mǎi)海爾產(chǎn)品有機(jī)會(huì)贏取參與《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目錄制/現(xiàn)場(chǎng)觀看的機(jī)會(huì)。結(jié)合資源方向列舉借勢(shì)明星主持人針對(duì)不同明星主持人的特點(diǎn)，結(jié)合做針對(duì)性的social炒作借助熱門(mén)達(dá)人借助熱門(mén)達(dá)人為海爾站臺(tái)，拍攝視頻#5創(chuàng)意與執(zhí)行層面的基本規(guī)劃海爾家庭挑戰(zhàn)賽Icon-option

1爸爸、媽媽、孩子的手掌交相輝映，象征全家人心手相連，齊心協(xié)力，相互協(xié)助，挑戰(zhàn)不可能。Icon-option

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2選用海爾的品牌資產(chǎn)——海爾兄弟作為icon的元素，讓海爾品牌更多釋出，明確品牌形象，增加品牌曝光度，同時(shí)海爾兄弟也體現(xiàn)了歡樂(lè)和溫馨。Icon-option

2主題厲害了！我的挑戰(zhàn)家！“挑戰(zhàn)家”既是指?jìng)€(gè)人，也是一家人，只要一起面對(duì)挑戰(zhàn)，就能戰(zhàn)勝不可能。全家總動(dòng)員歡樂(lè)大挑戰(zhàn)只要全家攜手共進(jìn)，無(wú)論多大的挑戰(zhàn)都充滿(mǎn)歡樂(lè)和刺激。極限樂(lè)挑戰(zhàn)全家一起上海爾家庭挑戰(zhàn)，在戰(zhàn)勝極限同時(shí)，享受合家歡時(shí)光。OPTION1.OPTION2.OPTION3.KV-option

1以色彩年輕時(shí)尚的插畫(huà)的方式表現(xiàn)一家四口朝著一個(gè)方向奔跑，寓意家人團(tuán)結(jié)一心，共同努力完成海爾家庭挑戰(zhàn)，整體基調(diào)明亮積極，富有動(dòng)感。KV-option

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2一家人一起秀出健康的體魄，臉上積極的笑容反映出對(duì)挑戰(zhàn)的從容與自信，寓意一家人團(tuán)結(jié)一心，快樂(lè)積極面對(duì)挑戰(zhàn)。KV-option

2傳播規(guī)劃表7月8月9月10月前期招募kv／Social／crm／促銷(xiāo)活動(dòng)高潮Social／放大聲量Social／節(jié)目播出《挑戰(zhàn)不可能》海爾家庭挑戰(zhàn)賽前期招募kv／Social／crm／促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)熱期，招募參與家庭，炒熱話(huà)題KV-option

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2Social話(huà)題在Social微信平臺(tái)上發(fā)布招募“家庭挑戰(zhàn)賽”的懸念話(huà)題，制造爆點(diǎn)，引發(fā)kol們轉(zhuǎn)發(fā)，造成聲量。＃只要你敢挑戰(zhàn)不可能，那么我們就讓你去《挑戰(zhàn)不可能》＃內(nèi)文：1分鐘內(nèi)用屁股壓碎20個(gè)蘋(píng)果，單靠聞?lì)^發(fā)絲就能辨出男女性別，臉上可以一次性?shī)A80個(gè)衣夾，一晚十次郎……如果你覺(jué)得這些都小意思，海爾家庭挑戰(zhàn)賽大力歡迎你，只要你敢挑戰(zhàn)不可能，那么就有機(jī)會(huì)參加中央電視臺(tái)的《挑戰(zhàn)不可能》。其他標(biāo)題：＃能讓全城躁動(dòng)的不止是夏天，當(dāng)然還有……＃＃搞事情！這個(gè)7月最厲厲厲厲厲害的“挑戰(zhàn)家”都在這里了＃＃年度尖叫大會(huì)又雙叒叕要開(kāi)始了＃Social話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)可與銷(xiāo)售進(jìn)行綁定，在聚集人氣提升影響力的同時(shí)，有效促進(jìn)銷(xiāo)售。關(guān)注海爾官方微博／微信，或轉(zhuǎn)發(fā)“家庭挑戰(zhàn)賽”招募信息的消費(fèi)者，將有機(jī)會(huì)獲得海爾家電或折扣優(yōu)惠券。在海爾的線下門(mén)店或線上電商購(gòu)買(mǎi)海爾任何產(chǎn)品，將有機(jī)會(huì)直接參與《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目贏得現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票或電子門(mén)票。Social話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)電子門(mén)票現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票CRM在前期的宣傳活動(dòng)中，利用CRM等大數(shù)據(jù)手段配合互聯(lián)網(wǎng)社交工具，在能夠快速有效地推送信息到潛在目標(biāo)人群手上，比如短信、廣告推送等，讓更多消費(fèi)者及時(shí)參與，有利于帶動(dòng)引流?；顒?dòng)期間活動(dòng)期間，結(jié)合節(jié)目資源多方面引爆話(huà)題，為活動(dòng)高潮造勢(shì)Social話(huà)題＃這一家子集體靈異事件，驚掉董卿下巴。＃內(nèi)文：一家三口共處8年為何卻少有交流？為何他們總是頻頻露出神秘的微笑？直勾人心的眼神里面隱藏了什么？觸及靈魂的直覺(jué)究竟從何而來(lái)？閉起眼睛也能感應(yīng)真相的背后，是來(lái)自靈魂的共振，還是某種詭異的力量？歡迎收看中央電視臺(tái)《挑戰(zhàn)不可能》，讓我們跟隨主持人撒貝寧走進(jìn)這心有靈犀的一家人……其他標(biāo)題：＃還有這種操作？連“鐵榔頭”都坐不住了！＃＃他還是個(gè)孩子啊，連“托塔天王”董卿都看了沉默，聽(tīng)了流淚＃＃超高清！史上最全董卿尖叫.jpg＃＃這才是真?超能力，把人稱(chēng)“福爾摩斯”的李昌鈺看扎心了＃在Social微信平臺(tái)上活動(dòng)期間的懸念話(huà)題，引爆高潮，引發(fā)傳播，造成聲量。Video