快速建立強(qiáng)勢(shì)品牌

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!品牌的快速成長(zhǎng)——法派之路2004年4月一個(gè)陽(yáng)光明媚的下午，在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展最繁榮的城市——溫州市法派路的一幢現(xiàn)代化辦公大樓內(nèi)，中國(guó)最年輕的創(chuàng)業(yè)型民營(yíng)企業(yè)家之一——法派集團(tuán)總裁彭星正在部署著法派“2004效率年”的具體執(zhí)行情況。這位三十出頭渾身充滿了朝氣和活力的年輕企業(yè)家臉上洋溢著成功的喜悅。剛剛獲得的權(quán)威消息顯示這家1997年9月才成立的服裝企業(yè)連續(xù)第四次榮登“全國(guó)服裝行業(yè)銷售收入、利潤(rùn)總額雙百?gòu)?qiáng)”排行榜，并且兩項(xiàng)指標(biāo)都進(jìn)入前二十名。更令彭星感到驕傲的是，在過去的2003年，法派西服被中國(guó)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，而這距離法派公司成立并實(shí)施名牌戰(zhàn)略尚不足6年。與彭星一樣，法派無(wú)疑是年輕的，更重要的是它同時(shí)也是強(qiáng)勢(shì)的?；厥走@6年多的經(jīng)歷，彭星眼前浮現(xiàn)的是法派品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的道路。法派公司簡(jiǎn)介：法派服飾企業(yè)始創(chuàng)于1997年9月，由被稱為“三個(gè)火槍手”的彭星、馮哲、戴增慧共同創(chuàng)立。彭星任集團(tuán)總裁負(fù)責(zé)公司整體運(yùn)營(yíng)，馮哲任常務(wù)副總裁負(fù)責(zé)公司財(cái)務(wù)，著名服裝設(shè)計(jì)師戴增慧任副總裁負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，三人各占公司股份的三分之一。法派集團(tuán)歷經(jīng)七年的發(fā)展，以品牌國(guó)際化為導(dǎo)向，分別投資組建香港法派國(guó)際集團(tuán)、中國(guó)法派服飾企業(yè)有限公司、上海法派服飾有限公司、北京法派服飾有限公司、深圳法派服飾有限公司、法派服飾設(shè)計(jì)研究所、溫州法派實(shí)業(yè)有限公司、溫州法派經(jīng)貿(mào)有限公司、溫州法派鞋業(yè)有限公司，在意大利、法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)、中國(guó)香港等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了商標(biāo)，設(shè)立了生產(chǎn)基地和研發(fā)基地，并建立了二十多個(gè)銷售分公司和三百多個(gè)專賣店。2003年在中國(guó)區(qū)組建了法派集團(tuán)。法派集團(tuán)旗下有三大品牌：法派、法派e時(shí)代、圣利·亞蘭。繼97成立年、98基礎(chǔ)年、99崛起年、2000創(chuàng)新年、2001管理年、2002真情年、2003學(xué)習(xí)年到2004年效率年，公司正跨入到高速發(fā)展期，而經(jīng)過七年精心的品牌運(yùn)作，法派逐漸成為國(guó)內(nèi)最具時(shí)尚和品位的高檔男裝品牌，公司連續(xù)四年進(jìn)入全國(guó)服裝行業(yè)“雙百?gòu)?qiáng)”企業(yè)排行榜，是全國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)企業(yè)，具備年產(chǎn)100萬(wàn)套高檔西服及200萬(wàn)件大衣、襯衫、T恤、領(lǐng)帶等男士系列精品的生產(chǎn)能力。2003年集團(tuán)系統(tǒng)銷售超過10億，進(jìn)出口值達(dá)3億元.法派的超常規(guī)發(fā)展和品牌文化，得到了中央和地方各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)懷和鼓勵(lì)，引起了經(jīng)濟(jì)界、工商界人士的密切關(guān)注，各類代表團(tuán)相繼考察法派，探索法派成功之路。意大利、法國(guó)和日本的一些同行更是對(duì)法派也驚嘆不已，稱法派是“中國(guó)的喬治·阿瑪尼”。品牌的快速成長(zhǎng)一、品牌展望行業(yè)歷史“中國(guó)的世界級(jí)品牌將會(huì)率先在娛樂及時(shí)裝成衣業(yè)出現(xiàn)?！边@是國(guó)際營(yíng)銷大師米爾頓·科特勒對(duì)中國(guó)品牌發(fā)展的預(yù)測(cè)，而彭星無(wú)疑是十分贊同這一觀點(diǎn)的。自1903年中國(guó)第一套國(guó)產(chǎn)西裝在上?！凹t幫裁縫”王睿謨手中誕生以來(lái)，中國(guó)的西裝制造業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了百年發(fā)展歷程。其間，大部分時(shí)間都是（上）海派男裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，有著70多年歷史的“培羅蒙”曾經(jīng)號(hào)稱是中國(guó)做工最好的西裝品牌，從而成為當(dāng)時(shí)海派男裝乃至整個(gè)中國(guó)男裝業(yè)的杰出代表。然而，自20世紀(jì)80年代末開始，隨著中國(guó)改革開放步伐的加快，大量的國(guó)際品牌涌入國(guó)內(nèi)，掀起了一場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)暴，而海派男裝業(yè)由于體制原因沒有跟上時(shí)代的步伐，開始星光黯淡。相反，以為海派男裝做代加工起家的一大批浙江男裝生產(chǎn)企業(yè)，抓住機(jī)遇，大膽創(chuàng)新，向西方學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)理念和品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)男裝業(yè)中迅速崛起。到20世紀(jì)末，浙江男裝品牌已經(jīng)雄霸整個(gè)中國(guó)男裝市場(chǎng)。在浙江男裝業(yè)有兩個(gè)地區(qū)最為集中，一個(gè)是寧波，另一個(gè)是溫州。寧波男裝業(yè)以“雅戈?duì)枴?、“杉杉”、“羅蒙”為代表，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上處于領(lǐng)先者的地位；而90年代中后期以來(lái)，以“報(bào)喜鳥”、“莊吉”等為代表的溫州男裝品牌迅速崛起，大有趕超寧波男裝之勢(shì)。就是在這個(gè)時(shí)候，彭星和后來(lái)一起被稱為“三個(gè)火槍手”的馮哲、戴增慧一起在溫州加入了中國(guó)男裝業(yè)的品牌角逐。品牌展望如果說(shuō)進(jìn)入中國(guó)男裝業(yè)是緣于著名服裝設(shè)計(jì)師戴增慧的加盟的話，那么法派對(duì)自身的品牌展望則是基于對(duì)營(yíng)銷有深刻理解的集團(tuán)總裁彭星對(duì)于中國(guó)男裝行業(yè)品牌現(xiàn)狀的精辟分析。對(duì)中國(guó)的男裝品牌文化，一直以來(lái)都存在兩種觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然西服并非源于中國(guó)，但在中國(guó)就必須根植于中華文化，中西融合是生存的根本；第二種觀點(diǎn)則認(rèn)為，所謂西服，源自西方，是舶來(lái)品而不是中國(guó)之物，所以中國(guó)的西服品牌應(yīng)該向西方靠攏，品牌文化應(yīng)該著重體現(xiàn)西方文化?！把鸥?duì)枴焙汀吧忌肌边@兩個(gè)中國(guó)最知名的男裝品牌雖然同為寧波男裝，卻體現(xiàn)了這兩種截然不同的品牌文化?！把鸥?duì)枴币浴昂竦螺d物為念，龍馬精神為事”為品牌理念，倡導(dǎo)“實(shí)在、勤奮、誠(chéng)實(shí)”的企業(yè)精神，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為本，創(chuàng)作了組合中華民族圖騰崇拜的龍和象征勤勉的馬的龍馬標(biāo)識(shí)圖，設(shè)計(jì)中采用中方元素和西方曲線，突出了東情西韻，是第一種觀點(diǎn)的代表。而“杉杉”品牌則一如它的掌門人鄭永剛，是個(gè)絕對(duì)的崇洋派，它強(qiáng)調(diào)改革和創(chuàng)新，走法國(guó)和意大利的服裝文化路線，突出其高品位和品牌的高檔次，是第二種觀點(diǎn)的擁護(hù)者。（雅戈?duì)枠?biāo)識(shí)）（杉杉標(biāo)識(shí)）彭星認(rèn)識(shí)到，不管是產(chǎn)品還是品牌個(gè)性，只有差異化才有競(jìng)爭(zhēng)力，才有生命力?；蛟S是年輕的緣故，彭星更認(rèn)同“杉杉”的服裝文化理念，但同時(shí)他也有自己獨(dú)特的想法，他要?jiǎng)?chuàng)造出不同于“杉杉”的品牌個(gè)性。在彭星看來(lái)，在這樣一個(gè)信息傳遞極其快速、經(jīng)濟(jì)交流日益頻繁、文化包容越來(lái)越豐富的時(shí)代，國(guó)際化才是產(chǎn)品乃至企業(yè)發(fā)展的主流方向。企業(yè)要立足于全球化生存，產(chǎn)品就必須立志于創(chuàng)建世界級(jí)品牌。尤其對(duì)于男裝，品牌猶如生命，品牌制勝是國(guó)際男裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的不二法則。因而，創(chuàng)建一個(gè)世界級(jí)的強(qiáng)勢(shì)男裝品牌成為彭星內(nèi)心涌動(dòng)著的一股沖動(dòng)。這看起來(lái)似乎與“杉杉”的目標(biāo)不謀而合，但彭星敏銳地感覺到即使一如“杉杉”現(xiàn)在成為國(guó)內(nèi)的著名品牌，在世界男裝品牌陣營(yíng)中亦無(wú)立足之地，因?yàn)閺奈幕瘍?nèi)涵上，“杉杉”還是一個(gè)純粹的中國(guó)貨。此時(shí)，彭星開始慶幸自己作為一個(gè)后來(lái)者所擁有的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于自己即將創(chuàng)建的品牌也有了越來(lái)越清晰的展望，那就是從產(chǎn)品到文化到品牌經(jīng)營(yíng)一開始就要以創(chuàng)建世界頂級(jí)男裝品牌為目標(biāo)，產(chǎn)品上突出高品質(zhì)，文化上強(qiáng)調(diào)國(guó)際化，品牌經(jīng)營(yíng)與世界級(jí)品牌的經(jīng)營(yíng)方式接軌。在一番醞釀之后，法派品牌應(yīng)運(yùn)而生。法派品牌釋義：融匯了國(guó)際性的產(chǎn)品才有未來(lái)的吸引力。中文名：“法派”。法，意為效法、吸收和融匯國(guó)際眾長(zhǎng)之意；派，意為自成體系，塑造自己的產(chǎn)品個(gè)性和品牌之意。法派宗旨：融匯東西文化，共創(chuàng)世紀(jì)經(jīng)典。法派精神：永遠(yuǎn)拼第一。法派方針：人如品牌，品牌如人。法派目標(biāo)：締造世界名牌服飾帝國(guó)。二、品牌歸屬在確立了企業(yè)和品牌的發(fā)展目標(biāo)之后，彭星等人以此為指導(dǎo)開始了一系列組織的構(gòu)建和運(yùn)作，這就是后來(lái)被稱為“97法派成立年”的具體內(nèi)容。1997年3月，以法派、多瑙河和萊茵河為首的數(shù)家服裝企業(yè)組建法派服飾企業(yè)有限公司，共同推出法派品牌。隨后，法派公司服裝設(shè)計(jì)研究中心成立，意大利著名服裝設(shè)計(jì)師CarcoCarcion先生受聘擔(dān)任服裝設(shè)計(jì)研究開發(fā)中心顧問。5月，法派進(jìn)行了大規(guī)模人才招聘，引進(jìn)了一大批行政、營(yíng)銷和生產(chǎn)管理人員，完善公司組織人才結(jié)構(gòu)。6月，在香港注冊(cè)香港法派國(guó)際集團(tuán)有限公司，在意大利佛羅倫薩成立意大利法派服飾有限公司，在巴黎設(shè)立辦事處。8月18日《法派報(bào)》創(chuàng)刊。9月12日，法派召開成立大會(huì)。11月26日，法派總部營(yíng)業(yè)廳隆重開業(yè)。12月，法派開展信息化工程，集團(tuán)網(wǎng)站正式開始使用。法派人從一開始就明確了自己的品牌遠(yuǎn)景和責(zé)任，那就是要給世界提供頂級(jí)品牌的男裝。所以，法派擯棄了國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)由市場(chǎng)部或企劃部管理品牌的做法，而是由企業(yè)總裁直接帶隊(duì)，從而使企業(yè)各職能環(huán)節(jié)步調(diào)一致，行銷、業(yè)務(wù)和傳播功能有機(jī)結(jié)合，通過信息科技手段的協(xié)助和強(qiáng)有力的培訓(xùn)手段，為品牌創(chuàng)建的各個(gè)階段和整個(gè)過程提供了清晰的決策支持。與一些世界頂級(jí)的男裝品牌以其設(shè)計(jì)師和創(chuàng)始人名字命名不同，法派總裁彭星這個(gè)集團(tuán)最大的“裁縫”并不是搞服裝設(shè)計(jì)出身，但他深信一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理隊(duì)伍和卓越的組織文化完全能夠替代這種設(shè)計(jì)師名人效應(yīng)所具有的品牌淵源優(yōu)勢(shì)。所以，集團(tuán)成立之初彭星就著力于品牌管理隊(duì)伍的組織文化建設(shè)。通過培訓(xùn)和一系列組織活動(dòng)，彭星讓品牌管理人員建立起創(chuàng)造世界級(jí)品牌的信心，“永遠(yuǎn)拼第一”的口號(hào)雖然仍帶有濃重的中國(guó)色彩，但卻亦與構(gòu)建男裝強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)不謀而合。一段時(shí)間的組織文化磨合之后，這一管理團(tuán)隊(duì)初步明確了組織職責(zé)，形成了基于同一品牌目標(biāo)的管理合力，使品牌的創(chuàng)建和發(fā)展有了歸屬。品牌定位和識(shí)別定位在品牌目標(biāo)確定以后的相當(dāng)一段時(shí)間里彭星一直在思索：到底是把產(chǎn)品定位于哪一個(gè)階層，白領(lǐng)？明星？亦或是商人？政客？如果光是考慮購(gòu)買力的話，無(wú)疑這些階層都可以成為法派服務(wù)的對(duì)象。但是，如果把這些階層全部定義為法派的目標(biāo)顧客的話又會(huì)使法派的品牌產(chǎn)生定位模糊和形象不清晰。經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研之后，法派最終認(rèn)為那些白領(lǐng)階層和商業(yè)精英階層具有國(guó)際化的感知性，與法派品牌個(gè)性具有與生俱來(lái)的契合。結(jié)合其他國(guó)際著名男裝品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，法派決定采用亞品牌戰(zhàn)略構(gòu)建品牌結(jié)構(gòu)：主力品牌“法派”定位為具有創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的高級(jí)成衣品牌，目標(biāo)顧客群鎖定為白領(lǐng)、骨干、精英階層；亞品牌“法派e時(shí)代”定位為高品質(zhì)的職業(yè)裝品牌，目標(biāo)顧客為高品位的職業(yè)精英；“圣利?亞蘭”定位為塑造商人品格、商業(yè)尊嚴(yán)的職業(yè)裝品牌，目標(biāo)顧客為商業(yè)精英。品牌識(shí)別在確定了品牌定位之后，擺在彭星面前的主要任務(wù)就是要建立起一套有效的品牌識(shí)別系統(tǒng)，讓目標(biāo)顧客能真切和現(xiàn)實(shí)地感受到品牌的形象、個(gè)性和價(jià)值。與一般企業(yè)尋求專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單進(jìn)行CI策劃不同，彭星對(duì)于品牌識(shí)別的理解遠(yuǎn)比這豐富，而這都基于他對(duì)于目標(biāo)顧客需求的理解。盡管是在做品牌策劃，但彭星對(duì)于產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的重要性從來(lái)都沒有忽視。他認(rèn)為，一套做工精細(xì)、設(shè)計(jì)講究的男裝本身就是一個(gè)品牌個(gè)性的最好詮釋，沒有任何一個(gè)世界頂級(jí)男裝品牌是脫離產(chǎn)品本身來(lái)確立其地位的。因此，法派從一開始就在創(chuàng)建世界頂級(jí)男裝品牌目標(biāo)的指引下，尋求設(shè)計(jì)和制造上的高品質(zhì)支持。設(shè)計(jì)上，以法派副總裁、總設(shè)計(jì)師、中國(guó)十大服裝設(shè)計(jì)師戴增慧和意大利著名服裝設(shè)計(jì)大師路易吉?布勞迪領(lǐng)銜的法派服飾設(shè)計(jì)研究所和佛羅倫薩法派設(shè)計(jì)中心云集了世界上眾多優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師和工藝師，緊跟世界時(shí)尚潮流進(jìn)行男裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)并先后開發(fā)出了“無(wú)襯半里”系列、“非粘合襯”系列、“休閑正裝”系列、“e時(shí)代職業(yè)裝”系列男裝。其中，法派新型春夏季涼爽西服獲得首個(gè)中國(guó)服裝產(chǎn)品專利；“無(wú)襯半里”西服填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白；“生態(tài)環(huán)保”系列列入國(guó)家“星火計(jì)劃”；“非粘合襯”系列廣受客戶青睞。制造上，法派配備了法國(guó)立克裁剪系統(tǒng)、德國(guó)杜克普吊掛系統(tǒng)、意大利面料預(yù)縮機(jī)、羅東迪整燙流水線等國(guó)際終端的設(shè)計(jì)系統(tǒng)和生產(chǎn)設(shè)備，并采用世界先進(jìn)的生產(chǎn)管理系統(tǒng)，從根本上保證了產(chǎn)品質(zhì)量。1999年9月法派通過了ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，2001年3月通過了ISO14001國(guó)際環(huán)境管理體系認(rèn)證，8月通過了OHSAS18001國(guó)際職業(yè)安全衛(wèi)生管理體系，成為全國(guó)首個(gè)取得“雙綠色”認(rèn)證的服飾企業(yè)。有著豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的彭星知道，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造工藝，品牌的視覺設(shè)計(jì)在體現(xiàn)情感性利益方面有著重要地位。一個(gè)小小的標(biāo)簽就可以融入整個(gè)企業(yè)和品牌的文化，建立起企業(yè)與顧客的溝通，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任和品牌忠誠(chéng)。法派人從品牌目標(biāo)出發(fā)，結(jié)合專業(yè)建議，形成了自己的品牌標(biāo)簽。主品牌采用英文字母為主，漢字為輔，既體現(xiàn)融匯東西文化又強(qiáng)調(diào)了法派品牌堅(jiān)定不移的國(guó)際化路線。標(biāo)簽主體莊重、優(yōu)雅，適合白領(lǐng)和商業(yè)精英正式場(chǎng)合的穿著要求，體現(xiàn)了法派方針“人如品牌，品牌如人”；然而，穿插期間的中文字“法派”又透著時(shí)尚和活潑，盡顯年輕人的激情和創(chuàng)造力，整體設(shè)計(jì)渾然一體，是法派品牌文化與目標(biāo)顧客需求很好溝通的結(jié)果。出于今后國(guó)際化發(fā)展的考慮，法派商標(biāo)出爐之后公司旋即在意大利、中國(guó)大陸、香港、美國(guó)和法國(guó)等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了注冊(cè)，為今后拓展國(guó)際市場(chǎng)埋下了伏筆。（法派主品牌標(biāo)識(shí)）塑造品牌個(gè)性服裝，尤其是高檔服裝是消費(fèi)者體現(xiàn)個(gè)人品位和層次，展現(xiàn)個(gè)人生活情趣和態(tài)度的一個(gè)載體。高檔男裝品牌要獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同和青睞就必須塑造與現(xiàn)代男性推崇和追求的生活態(tài)度相一致的品牌個(gè)性，從而確定品牌獨(dú)一無(wú)二的差異優(yōu)勢(shì)。為了塑造品牌個(gè)性，法派人首先從分析現(xiàn)代社會(huì)精英男士的生活狀態(tài)入手?，F(xiàn)代社會(huì)，傳統(tǒng)的“大男人主義”早已成為歷史，而“野蠻女友”式的“女權(quán)主義”在家庭中占有相當(dāng)大的比例，缺乏平等對(duì)話的基礎(chǔ)，家庭的溫情氣息日漸淡漠。另一方面，男人的社交、商務(wù)應(yīng)酬活動(dòng)日益增多，留給家庭的時(shí)間愈來(lái)愈少，從而產(chǎn)生家庭隔閡和情感麻木，甚至產(chǎn)生情感危機(jī)。更讓人沮喪的是，虛偽、矯情、爾虞我詐充斥著整個(gè)社會(huì)環(huán)境，真情淪喪。這種生活狀態(tài)讓許多精英男士對(duì)工作和家庭生活越來(lái)越缺乏激情，他們崇尚和渴望一種輕松狀態(tài)下的生活方式，沒有壓力，沒有焦灼，快樂比憂愁多，激情比溫情多，關(guān)愛比冷漠多，體貼比麻木多。正是在深入剖析了現(xiàn)代精英男士的生活狀態(tài)之后，法派獨(dú)樹一幟地在業(yè)界創(chuàng)立了“真情”這一品牌訴求。它強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代社會(huì)精英男士對(duì)愛人、對(duì)家庭坦誠(chéng)交流，相互信任，理解寬容，富有責(zé)任。在平淡的生活中要有激情調(diào)劑，使生活充滿情趣，情感保持新鮮，現(xiàn)代精英男士關(guān)注“真情、真愛、真生活”。從市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，法派的“真情”品牌訴求獲得了目標(biāo)顧客群的廣泛接受，迅速地與法派品牌產(chǎn)生了共鳴。法派人認(rèn)為只有這種反“教育式”的品牌個(gè)性才具有號(hào)召力和感染力，同時(shí)也符合國(guó)際社會(huì)大多數(shù)精英男士的生活訴求，符合品牌的國(guó)際化發(fā)展的要求。品牌傳播在建立了品牌識(shí)別，明確了品牌個(gè)性之后，法派品牌管理團(tuán)隊(duì)所要做的是根據(jù)品牌展望的目標(biāo)要求，規(guī)劃品牌傳播方案，迅速建立起廣泛的品牌知名度，在目標(biāo)客戶頭腦中建立有效的品牌聯(lián)想。形象工程與大多數(shù)服裝生產(chǎn)企業(yè)一樣，法派在品牌產(chǎn)播過程中也選擇了由名人來(lái)?yè)?dān)任品牌形象代言人。彭星是這樣理解品牌代言的：首先可以借品牌代言人的名人效應(yīng)建立起品牌知名度，使品牌與代言人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，吸引消費(fèi)者的注意力；其次，要把代言人的人格形象投射代品牌中，突出品牌個(gè)性，使品牌更具立體感和人格魅力。在服裝本身無(wú)法感性而全面地表現(xiàn)品牌個(gè)性的情況下，通過代言人的個(gè)性和社會(huì)形象來(lái)對(duì)品牌內(nèi)涵及個(gè)性進(jìn)行詮釋無(wú)疑能幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)品牌和理解品牌。經(jīng)過對(duì)比、篩選和接洽，法派集團(tuán)最終選擇了梁家輝和張柏芝這一組合來(lái)代言法派服飾。梁家輝，這個(gè)第一次拍電影就獲得影帝稱號(hào)的香港著名影星，歷來(lái)以堅(jiān)強(qiáng)的男子漢和硬朗的英雄形象出現(xiàn)在公眾面前，同時(shí)，他所塑造的人物性格多是剛強(qiáng)而不失柔情，與法派的品牌訴求“真情、真愛”能很好地契合。但是，為什么還要選擇張柏芝來(lái)共同代言呢？彭星認(rèn)為，男人美好的生活和成功的事業(yè)都離不開女人，缺少女性的男人生活是產(chǎn)缺的，不是真生活。只有男人和女人一起才能真正演繹出真情、真愛、真生活。這里，女人并不是陪襯，不是擺設(shè)，而是男人演繹真情的伙伴和愛人。同時(shí)擁有了梁家輝和張柏芝代言的法派同時(shí)也向消費(fèi)者傳遞了這樣一種信息：法派屬于所有的男人，同時(shí)也屬于所有被男人愛著的女人。2000年，法派為了突出其國(guó)際化發(fā)展路線，向時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的克林頓發(fā)出邀請(qǐng)，欲在克林頓卸任之后以200萬(wàn)美元聘請(qǐng)其擔(dān)任法派的形象代言人。這一邀請(qǐng)?jiān)谝欢螘r(shí)間之后有了回應(yīng)，克林頓方面表現(xiàn)出對(duì)法派的濃厚興趣，一時(shí)間，這一新聞被國(guó)內(nèi)外媒體廣泛報(bào)道，法派的明在災(zāi)各種媒體上大篇幅出現(xiàn)，大大提高了企業(yè)和品牌的市場(chǎng)知名度。3年之后的2003年，克林頓在訪問中國(guó)期間應(yīng)邀與法派總裁彭星會(huì)晤。盡管目前這一事項(xiàng)尚未最終落實(shí)，但法派卻無(wú)疑通過這一事件向世界表明了法派這一品牌的國(guó)際化發(fā)展路線和創(chuàng)造男裝頂級(jí)品牌的愿景，獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。廣告廣告是品牌傳播中最常用的手段，它對(duì)于傳播品牌形象、建立知名度和增加銷售有著十分重要的意義，歷來(lái)都是服裝生產(chǎn)企業(yè)主要的營(yíng)銷手段之一。彭星認(rèn)為，對(duì)于法派來(lái)說(shuō)，一則好的廣告就是要能夠體現(xiàn)其品牌淵源，傳遞其品牌個(gè)性和訴求，展示其品牌愿景，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使品牌與目標(biāo)顧客之間能有深度溝通。于是，由香港影帝梁家輝和玉女張柏芝傾情演繹的法派情人版廣告片應(yīng)運(yùn)而生。廣告采用故事形式，主要場(chǎng)景是意大利佛羅倫薩的港口，在搖曳的燈光下，整幅畫面充滿了歷史的氣息，盡顯歐洲品牌淵源的情結(jié)。完美展現(xiàn)了法派品牌“真情、真愛、真生活”的品牌訴求，而歐洲化的設(shè)計(jì)風(fēng)格更凸顯其國(guó)際化的品牌發(fā)展愿景。此外，從2001年到2003年，法派推出了“情人”系列平面廣告，以故事發(fā)展的形勢(shì)分為“初戀篇”、“熱戀篇”和“婚姻篇”，給人清新、溫暖的視覺感受，在各主要城市相繼推出之后獲得好評(píng)，有效提高了品牌的知名度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生了美好的品牌聯(lián)想。參加國(guó)內(nèi)外服裝展為了讓消費(fèi)者和品牌加盟經(jīng)銷商充分感知品牌的內(nèi)在文化和產(chǎn)品的質(zhì)量，法派集團(tuán)組織參加了眾多國(guó)內(nèi)外大型的服裝展，在行業(yè)內(nèi)迅速建立起知名度。1998年的大連國(guó)際服裝節(jié)上，法派集團(tuán)以“法派金色年華”獨(dú)樹一幟。1999年中國(guó)國(guó)際服裝博覽會(huì)上，法派又以“法派世紀(jì)風(fēng)”掀起狂飆。2000年中國(guó)國(guó)際服裝博覽會(huì)上，“法派千禧流行趨勢(shì)”發(fā)布，大規(guī)模、大創(chuàng)意的展現(xiàn)，再一次稱霸群雄。2001年中國(guó)國(guó)際服裝博覽會(huì)上，“法派情人”和“法派綠色環(huán)保”的展現(xiàn)令觀眾沉醉不已。2002年中國(guó)國(guó)際服裝博覽會(huì)上，“法派真情家園”令眾多參觀者流連忘返。2003年中國(guó)國(guó)際服裝博覽會(huì)上，法派以深具歐洲風(fēng)格的產(chǎn)品和形象成為時(shí)尚的代表，而法派真情男人主義的概念更是為眾多成功家庭所推崇，一時(shí)成為時(shí)尚。此外，法派還成功舉辦了2002/2003年春夏高級(jí)成衣發(fā)布會(huì)。會(huì)上，眾多國(guó)內(nèi)頂級(jí)名模演繹代表中國(guó)服裝未來(lái)流行趨勢(shì)的法派服飾，再次傾倒無(wú)數(shù)客商和中外記者。2001年，法派跨出國(guó)門參加了世界上最主要的服裝展之一的德國(guó)科隆服裝展，以其時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念和優(yōu)秀的工藝品質(zhì)被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為“頂級(jí)的品質(zhì)，世界級(jí)的品牌”。2003年，德國(guó)拉塞爾多夫國(guó)際時(shí)裝展上，法派再一次作為中國(guó)男裝業(yè)的杰出代表與眾多國(guó)際大品牌同臺(tái)亮相，再領(lǐng)風(fēng)騷。設(shè)立旗艦店為了更好地讓消費(fèi)者方便地了解法派服裝和法派文化，法派集團(tuán)投資3000萬(wàn)元建立了世紀(jì)航母店，并先后在上海、鄭州、杭州等地設(shè)立了旗艦店，進(jìn)而又把專賣店開到了中亞、歐洲、美國(guó)和香港等地。對(duì)于設(shè)立旗艦店的意義，彭星是這么理解的：旗艦店的主要功能就是讓消費(fèi)者能對(duì)法派品牌的個(gè)性和文化有感性的認(rèn)識(shí)，品牌推廣的意義要大于銷售額，這是頂級(jí)品牌與大眾品牌的區(qū)別所在。正因如此，法派聘請(qǐng)了著名室內(nèi)設(shè)計(jì)師對(duì)旗艦店進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計(jì)。從外觀來(lái)看，充滿了浪漫風(fēng)情的歐式建筑高貴大方，展廳寬敞明亮，布局輕松，梁家輝和張柏芝的巨幅代言平面廣告令人倍感溫馨和浪漫，與英俊挺拔身著法派西服的模特相映生輝?？梢哉f(shuō)，走進(jìn)法派旗艦店，對(duì)于男性真情關(guān)愛的氛圍撲面而來(lái)，很好地詮釋了法派男裝“真情、真愛、真生活”的品牌訴求。擴(kuò)大連鎖加盟店溫州服裝是國(guó)內(nèi)采用連鎖加盟方式運(yùn)作的領(lǐng)先者，也是成功的典范，因而身處溫州的法派也在建立之初就采用了品牌特許經(jīng)營(yíng)方式，向全國(guó)各地誠(chéng)征品牌經(jīng)銷商，迅速鋪開了法派與消費(fèi)者溝通的渠道。截至2003年底，法派在各地的連鎖加盟店已經(jīng)超過了300家。彭星認(rèn)為，加盟經(jīng)銷商不僅是銷售的主力，也是傳遞品牌文化的使者，更是品牌資產(chǎn)維護(hù)的把關(guān)人。所以，法派一直以來(lái)都非常重視對(duì)加盟商的培訓(xùn)，向他們傳遞品牌價(jià)值觀，并通過一系列激勵(lì)措施使他們能很好地履行品牌維護(hù)的義務(wù)，建立起長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系。2002年4月，法派“真情碰撞營(yíng)銷會(huì)”上，法派將價(jià)值百萬(wàn)元的轎車等獎(jiǎng)品獎(jiǎng)給2001年度有突出業(yè)績(jī)的加盟商，在各地加盟商中間產(chǎn)生巨大的反響，加盟商的品牌忠誠(chéng)度大大提高，銷售熱情高漲，提升了法派品牌的市場(chǎng)前端競(jìng)爭(zhēng)力。信息化工程彭星在創(chuàng)業(yè)之初就認(rèn)識(shí)到，當(dāng)今的時(shí)代是一個(gè)信息時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，充分利用信息網(wǎng)絡(luò)的力量對(duì)于品牌傳播有著重要的意義。因此，在企業(yè)成立之初的1997年底，法派就開始建設(shè)自己的企業(yè)網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)向全世界傳播自己的品牌。隨著企業(yè)的發(fā)展和品牌的快速成長(zhǎng)，法派又先后開設(shè)了“網(wǎng)上裁縫店”和“真情男人網(wǎng)站”，讓客戶從資訊溝通、產(chǎn)品維護(hù)等方面體驗(yàn)到法派的真情真愛。2003年6月，法派集團(tuán)投資2000萬(wàn)元的信息工程全面啟動(dòng)，并成為浙江省信息化示范工程，受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。有了網(wǎng)絡(luò)，法派品牌就有了翅膀，可以在國(guó)際市場(chǎng)上任意遨游。品牌體驗(yàn)在法派整合品牌傳播的過程中，彭星深知光有品牌知名度并不能成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，要讓品牌能牢牢抓住客戶就必須不斷提升品牌美譽(yù)度和顧客的品牌忠誠(chéng)度。也就是說(shuō)，法派要讓顧客在廣告和推銷之外有更多的機(jī)會(huì)來(lái)體驗(yàn)法派的品牌個(gè)性和文化，從而使顧客成為情感購(gòu)買者和忠誠(chéng)購(gòu)買者。在提升美譽(yù)，創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)度方面，彭星更多地借鑒了國(guó)外頂級(jí)品牌的經(jīng)營(yíng)理念，他認(rèn)為，一個(gè)頂級(jí)品牌要產(chǎn)生更多的文化認(rèn)同就必須注重塑造其人文印象和公眾形象。因此，法派集團(tuán)策劃了眾多公關(guān)活動(dòng)，通過這些活動(dòng)對(duì)品牌本身所代表的特有文化和精神進(jìn)行宣傳，與潛在和現(xiàn)實(shí)的顧客進(jìn)行深度溝通，讓消費(fèi)者再一次體驗(yàn)了品牌的核心價(jià)值，并把它牢牢刻在了內(nèi)心深處。1998年，長(zhǎng)江流域發(fā)生特大洪水，剛剛成立不久的法派就義不容辭地承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，共向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)錢物達(dá)113萬(wàn)元，支援抗洪搶險(xiǎn)及災(zāi)區(qū)重建。此后，法派集團(tuán)積極投身慈善事業(yè)，先后向“扶貧結(jié)對(duì)”、“希望工程”等慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)錢物價(jià)值達(dá)1000多萬(wàn)元。法派代言人張柏芝在飛車義演慈善晚會(huì)的表演中不幸受傷，法派組織了“支持柏芝，關(guān)注慈善”的簽名活動(dòng)和慈善晚會(huì)。正是不遺余力地推廣慈善事業(yè)，讓社會(huì)看到了一個(gè)有情有義、幫扶弱小的法派，“真情、真愛”在各次活動(dòng)中均表現(xiàn)得淋漓盡致。為了防止不合格產(chǎn)品流向市場(chǎng)，并且避免傳統(tǒng)的火燒處理造成對(duì)環(huán)境的污染，法派效法海爾，用剪刀剪掉了價(jià)值百萬(wàn)余元的不合格產(chǎn)品，既體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求，又反映了法派對(duì)人類生活居住環(huán)境的愛護(hù)，健康、自然的“真生活”訴求得以印證，受到媒體和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。法派企業(yè)自身對(duì)于“真情、真愛”的理解還表現(xiàn)為對(duì)人的關(guān)懷，對(duì)人才成長(zhǎng)的關(guān)注。2003年3月，中國(guó)共青團(tuán)中央青年人才開發(fā)法派基金會(huì)成立，年輕的法派捐資1000萬(wàn)元用于中國(guó)青年人才的培養(yǎng)與開發(fā)，受到團(tuán)中央的高度評(píng)價(jià)，法派也逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)受到全社會(huì)青年人尊敬的品牌，吸引了一大批潛在的消費(fèi)群體，為企業(yè)的發(fā)展積累的后勁。法派把自己的目標(biāo)顧客定位為白領(lǐng)、骨干和精英人士，而這一人群對(duì)于信息和網(wǎng)絡(luò)是非常敏感的。法派在認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，把網(wǎng)絡(luò)也定義為與顧客交流和溝通的重要平臺(tái)。2002年，法派“真情男人”網(wǎng)站開通，“真情男人主義會(huì)所”正式成立?！罢媲槟腥酥髁x日記”、“真情男人主義劇場(chǎng)”的活潑幽默感染著會(huì)所會(huì)員，“真情男人主義論壇”亦成為真情男人探討人生、事業(yè)、家庭、愛情和婚姻的重要陣地。品牌延伸法派西服在業(yè)界和消費(fèi)者中間形成一定的知名度和美譽(yù)度后即開始著手品牌的延伸，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈。與杉杉相比，法派的品牌延伸是比較謹(jǐn)慎的，因?yàn)樵谂硇强磥?lái)，品牌延伸是為了積累品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大品牌的影響力，如果在延伸過程中出現(xiàn)了問題勢(shì)必會(huì)影響到整個(gè)品牌的形象。所以，他特別強(qiáng)調(diào)，法派的品牌延伸不能像杉杉一樣，必須遵循品牌經(jīng)營(yíng)的規(guī)律，不能盲目貪大。2001年，杉杉推出了“不是我，是風(fēng)”活動(dòng)，勇于改革和創(chuàng)新的鄭永剛再次提出杉杉要走“國(guó)際化”品牌之路，為杉杉的品牌變革定下了目標(biāo)，拉開了品牌變革的序幕。杉杉集團(tuán)開始以“杉杉”品牌為依托，通過收購(gòu)、聯(lián)合等形式，實(shí)施國(guó)際化多品牌戰(zhàn)略，不斷豐富產(chǎn)品