快速建立強(qiáng)勢品牌

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了歸屬。品牌定位和識別定位在品牌目標(biāo)確定以后的相當(dāng)一段時間里彭星一直在思索：到底是把產(chǎn)品定位于哪一個階層，白領(lǐng)？明星？亦或是商人？政客？如果光是考慮購買力的話，無疑這些階層都可以成為法派服務(wù)的對象。但是，如果把這些階層全部定義為法派的目標(biāo)顧客的話又會使法派的品牌產(chǎn)生定位模糊和形象不清晰。經(jīng)過一段時間的市場調(diào)研之后，法派最終認(rèn)為那些白領(lǐng)階層和商業(yè)精英階層具有國際化的感知性，與法派品牌個性具有與生俱來的契合。結(jié)合其他國際著名男裝品牌的發(fā)展經(jīng)驗，法派決定采用亞品牌戰(zhàn)略構(gòu)建品牌結(jié)構(gòu)：主力品牌“法派”定位為具有創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)市場的高級成衣品牌，目標(biāo)顧客群鎖定為白領(lǐng)、骨干、精英階層；亞品牌“法派e時代”定位為高品質(zhì)的職業(yè)裝品牌，目標(biāo)顧客為高品位的職業(yè)精英；“圣利?亞蘭”定位為塑造商人品格、商業(yè)尊嚴(yán)的職業(yè)裝品牌，目標(biāo)顧客為商業(yè)精英。品牌識別在確定了品牌定位之后，擺在彭星面前的主要任務(wù)就是要建立起一套有效的品牌識別系統(tǒng)，讓目標(biāo)顧客能真切和現(xiàn)實地感受到品牌的形象、個性和價值。與一般企業(yè)尋求專業(yè)策劃機(jī)構(gòu)簡單進(jìn)行CI策劃不同，彭星對于品牌識別的理解遠(yuǎn)比這豐富，而這都基于他對于目標(biāo)顧客需求的理解。盡管是在做品牌策劃，但彭星對于產(chǎn)品和設(shè)計的重要性從來都沒有忽視。他認(rèn)為，一套做工精細(xì)、設(shè)計講究的男裝本身就是一個品牌個性的最好詮釋，沒有任何一個世界頂級男裝品牌是脫離產(chǎn)品本身來確立其地位的。因此，法派從一開始就在創(chuàng)建世界頂級男裝品牌目標(biāo)的指引下，尋求設(shè)計和制造上的高品質(zhì)支持。設(shè)計上，以法派副總裁、總設(shè)計師、中國十大服裝設(shè)計師戴增慧和意大利著名服裝設(shè)計大師路易吉?布勞迪領(lǐng)銜的法派服飾設(shè)計研究所和佛羅倫薩法派設(shè)計中心云集了世界上眾多優(yōu)秀的服裝設(shè)計師和工藝師，緊跟世界時尚潮流進(jìn)行男裝的創(chuàng)新設(shè)計并先后開發(fā)出了“無襯半里”系列、“非粘合襯”系列、“休閑正裝”系列、“e時代職業(yè)裝”系列男裝。其中，法派新型春夏季涼爽西服獲得首個中國服裝產(chǎn)品專利；“無襯半里”西服填補(bǔ)了國內(nèi)市場空白；“生態(tài)環(huán)保”系列列入國家“星火計劃”；“非粘合襯”系列廣受客戶青睞。制造上，法派配備了法國立克裁剪系統(tǒng)、德國杜克普吊掛系統(tǒng)、意大利面料預(yù)縮機(jī)、羅東迪整燙流水線等國際終端的設(shè)計系統(tǒng)和生產(chǎn)設(shè)備，并采用世界先進(jìn)的生產(chǎn)管理系統(tǒng)，從根本上保證了產(chǎn)品質(zhì)量。1999年9月法派通過了ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證，2001年3月通過了ISO14001國際環(huán)境管理體系認(rèn)證，8月通過了OHSAS18001國際職業(yè)安全衛(wèi)生管理體系，成為全國首個取得“雙綠色”認(rèn)證的服飾企業(yè)。有著豐富營銷經(jīng)驗的彭星知道，除了產(chǎn)品設(shè)計和制造工藝，品牌的視覺設(shè)計在體現(xiàn)情感性利益方面有著重要地位。一個小小的標(biāo)簽就可以融入整個企業(yè)和品牌的文化，建立起企業(yè)與顧客的溝通，讓消費者產(chǎn)生信任和品牌忠誠。法派人從品牌目標(biāo)出發(fā)，結(jié)合專業(yè)建議，形成了自己的品牌標(biāo)簽。主品牌采用英文字母為主，漢字為輔，既體現(xiàn)融匯東西文化又強(qiáng)調(diào)了法派品牌堅定不移的國際化路線。標(biāo)簽主體莊重、優(yōu)雅，適合白領(lǐng)和商業(yè)精英正式場合的穿著要求，體現(xiàn)了法派方針“人如品牌，品牌如人”；然而，穿插期間的中文字“法派”又透著時尚和活潑，盡顯年輕人的激情和創(chuàng)造力，整體設(shè)計渾然一體，是法派品牌文化與目標(biāo)顧客需求很好溝通的結(jié)果。出于今后國際化發(fā)展的考慮，法派商標(biāo)出爐之后公司旋即在意大利、中國大陸、香港、美國和法國等國家和地區(qū)進(jìn)行了注冊，為今后拓展國際市場埋下了伏筆。（法派主品牌標(biāo)識）塑造品牌個性服裝，尤其是高檔服裝是消費者體現(xiàn)個人品位和層次，展現(xiàn)個人生活情趣和態(tài)度的一個載體。高檔男裝品牌要獲得目標(biāo)消費群體的認(rèn)同和青睞就必須塑造與現(xiàn)代男性推崇和追求的生活態(tài)度相一致的品牌個性，從而確定品牌獨一無二的差異優(yōu)勢。為了塑造品牌個性，法派人首先從分析現(xiàn)代社會精英男士的生活狀態(tài)入手?，F(xiàn)代社會，傳統(tǒng)的“大男人主義”早已成為歷史，而“野蠻女友”式的“女權(quán)主義”在家庭中占有相當(dāng)大的比例，缺乏平等對話的基礎(chǔ)，家庭的溫情氣息日漸淡漠。另一方面，男人的社交、商務(wù)應(yīng)酬活動日益增多，留給家庭的時間愈來愈少，從而產(chǎn)生家庭隔閡和情感麻木，甚至產(chǎn)生情感危機(jī)。更讓人沮喪的是，虛偽、矯情、爾虞我詐充斥著整個社會環(huán)境，真情淪喪。這種生活狀態(tài)讓許多精英男士對工作和家庭生活越來越缺乏激情，他們崇尚和渴望一種輕松狀態(tài)下的生活方式，沒有壓力，沒有焦灼，快樂比憂愁多，激情比溫情多，關(guān)愛比冷漠多，體貼比麻木多。正是在深入剖析了現(xiàn)代精英男士的生活狀態(tài)之后，法派獨樹一幟地在業(yè)界創(chuàng)立了“真情”這一品牌訴求。它強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代社會精英男士對愛人、對家庭坦誠交流，相互信任，理解寬容，富有責(zé)任。在平淡的生活中要有激情調(diào)劑，使生活充滿情趣，情感保持新鮮，現(xiàn)代精英男士關(guān)注“真情、真愛、真生活”。從市場的反應(yīng)來看，法派的“真情”品牌訴求獲得了目標(biāo)顧客群的廣泛接受，迅速地與法派品牌產(chǎn)生了共鳴。法派人認(rèn)為只有這種反“教育式”的品牌個性才具有號召力和感染力，同時也符合國際社會大多數(shù)精英男士的生活訴求，符合品牌的國際化發(fā)展的要求。品牌傳播在建立了品牌識別，明確了品牌個性之后，法派品牌管理團(tuán)隊所要做的是根據(jù)品牌展望的目標(biāo)要求，規(guī)劃品牌傳播方案，迅速建立起廣泛的品牌知名度，在目標(biāo)客戶頭腦中建立有效的品牌聯(lián)想。形象工程與大多數(shù)服裝生產(chǎn)企業(yè)一樣，法派在品牌產(chǎn)播過程中也選擇了由名人來擔(dān)任品牌形象代言人。彭星是這樣理解品牌代言的：首先可以借品牌代言人的名人效應(yīng)建立起品牌知名度，使品牌與代言人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，吸引消費者的注意力；其次，要把代言人的人格形象投射代品牌中，突出品牌個性，使品牌更具立體感和人格魅力。在服裝本身無法感性而全面地表現(xiàn)品牌個性的情況下，通過代言人的個性和社會形象來對品牌內(nèi)涵及個性進(jìn)行詮釋無疑能幫助消費者更好地認(rèn)識品牌和理解品牌。經(jīng)過對比、篩選和接洽，法派集團(tuán)最終選擇了梁家輝和張柏芝這一組合來代言法派服飾。梁家輝，這個第一次拍電影就獲得影帝稱號的香港著名影星，歷來以堅強(qiáng)的男子漢和硬朗的英雄形象出現(xiàn)在公眾面前，同時，他所塑造的人物性格多是剛強(qiáng)而不失柔情，與法派的品牌訴求“真情、真愛”能很好地契合。但是，為什么還要選擇張柏芝來共同代言呢？彭星認(rèn)為，男人美好的生活和成功的事業(yè)都離不開女人，缺少女性的男人生活是產(chǎn)缺的，不是真生活。只有男人和女人一起才能真正演繹出真情、真愛、真生活。這里，女人并不是陪襯，不是擺設(shè)，而是男人演繹真情的伙伴和愛人。同時擁有了梁家輝和張柏芝代言的法派同時也向消費者傳遞了這樣一種信息：法派屬于所有的男人，同時也屬于所有被男人愛著的女人。2000年，法派為了突出其國際化發(fā)展路線，向時任美國總統(tǒng)的克林頓發(fā)出邀請，欲在克林頓卸任之后以200萬美元聘請其擔(dān)任法派的形象代言人。這一邀請在一段時間之后有了回應(yīng)，克林頓方面表現(xiàn)出對法派的濃厚興趣，一時間，這一新聞被國內(nèi)外媒體廣泛報道，法派的明在災(zāi)各種媒體上大篇幅出現(xiàn)，大大提高了企業(yè)和品牌的市場知名度。3年之后的2003年，克林頓在訪問中國期間應(yīng)邀與法派總裁彭星會晤。盡管目前這一事項尚未最終落實，但法派卻無疑通過這一事件向世界表明了法派這一品牌的國際化發(fā)展路線和創(chuàng)造男裝頂級品牌的愿景，獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。廣告廣告是品牌傳播中最常用的手段，它對于傳播品牌形象、建立知名度和增加銷售有著十分重要的意義，歷來都是服裝生產(chǎn)企業(yè)主要的營銷手段之一。彭星認(rèn)為，對于法派來說，一則好的廣告就是要能夠體現(xiàn)其品牌淵源，傳遞其品牌個性和訴求，展示其品牌愿景，能讓消費者產(chǎn)生共鳴，使品牌與目標(biāo)顧客之間能有深度溝通。于是，由香港影帝梁家輝和玉女張柏芝傾情演繹的法派情人版廣告片應(yīng)運而生。廣告采用故事形式，主要場景是意大利佛羅倫薩的港口，在搖曳的燈光下，整幅畫面充滿了歷史的氣息，盡顯歐洲品牌淵源的情結(jié)。完美展現(xiàn)了法派品牌“真情、真愛、真生活”的品牌訴求，而歐洲化的設(shè)計風(fēng)格更凸顯其國際化的品牌發(fā)展愿景。此外，從2001年到2003年，法派推出了“情人”系列平面廣告，以故事發(fā)展的形勢分為“初戀篇”、“熱戀篇”和“婚姻篇”，給人清新、溫暖的視覺感受，在各主要城市相繼推出之后獲得好評，有效提高了品牌的知名度，促使消費者產(chǎn)生了美好的品牌聯(lián)想。參加國內(nèi)外服裝展為了讓消費者和品牌加盟經(jīng)銷商充分感知品牌的內(nèi)在文化和產(chǎn)品的質(zhì)量，法派集團(tuán)組織參加了眾多國內(nèi)外大型的服裝展，在行業(yè)內(nèi)迅速建立起知名度。1998年的大連國際服裝節(jié)上，法派集團(tuán)以“法派金色年華”獨樹一幟。1999年中國國際服裝博覽會上，法派又以“法派世紀(jì)風(fēng)”掀起狂飆。2000年中國國際服裝博覽會上，“法派千禧流行趨勢”發(fā)布，大規(guī)模、大創(chuàng)意的展現(xiàn)，再一次稱霸群雄。2001年中國國際服裝博覽會上，“法派情人”和“法派綠色環(huán)?！钡恼宫F(xiàn)令觀眾沉醉不已。2002年中國國際服裝博覽會上，“法派真情家園”令眾多參觀者流連忘返。2003年中國國際服裝博覽會上，法派以深具歐洲風(fēng)格的產(chǎn)品和形象成為時尚的代表，而法派真情男人主義的概念更是為眾多成功家庭所推崇，一時成為時尚。此外，法派還成功舉辦了2002/2003年春夏高級成衣發(fā)布會。會上，眾多國內(nèi)頂級名模演繹代表中國服裝未來流行趨勢的法派服飾，再次傾倒無數(shù)客商和中外記者。2001年，法派跨出國門參加了世界上最主要的服裝展之一的德國科隆服裝展，以其時尚的設(shè)計理念和優(yōu)秀的工藝品質(zhì)被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為“頂級的品質(zhì)，世界級的品牌”。2003年，德國拉塞爾多夫國際時裝展上，法派再一次作為中國男裝業(yè)的杰出代表與眾多國際大品牌同臺亮相，再領(lǐng)風(fēng)騷。設(shè)立旗艦店為了更好地讓消費者方便地了解法派服裝和法派文化，法派集團(tuán)投資3000萬元建立了世紀(jì)航母店，并先后在上海、鄭州、杭州等地設(shè)立了旗艦店，進(jìn)而又把專賣店開到了中亞、歐洲、美國和香港等地。對于設(shè)立旗艦店的意義，彭星是這么理解的：旗艦店的主要功能就是讓消費者能對法派品牌的個性和文化有感性的認(rèn)識，品牌推廣的意義要大于銷售額，這是頂級品牌與大眾品牌的區(qū)別所在。正因如此，法派聘請了著名室內(nèi)設(shè)計師對旗艦店進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計。從外觀來看，充滿了浪漫風(fēng)情的歐式建筑高貴大方，展廳寬敞明亮，布局輕松，梁家輝和張柏芝的巨幅代言平面廣告令人倍感溫馨和浪漫，與英俊挺拔身著法派西服的模特相映生輝?？梢哉f，走進(jìn)法派旗艦店，對于男性真情關(guān)愛的氛圍撲面而來，很好地詮釋了法派男裝“真情、真愛、真生活”的品牌訴求。擴(kuò)大連鎖加盟店溫州服裝是國內(nèi)采用連鎖加盟方式運作的領(lǐng)先者，也是成功的典范，因而身處溫州的法派也在建立之初就采用了品牌特許經(jīng)營方式，向全國各地誠征品牌經(jīng)銷商，迅速鋪開了法派與消費者溝通的渠道。截至2003年底，法派在各地的連鎖加盟店已經(jīng)超過了300家。彭星認(rèn)為，加盟經(jīng)銷商不僅是銷售的主力，也是傳遞品牌文化的使者，更是品牌資產(chǎn)維護(hù)的把關(guān)人。所以，法派一直以來都非常重視對加盟商的培訓(xùn)，向他們傳遞品牌價值觀，并通過一系列激勵措施使他們能很好地履行品牌維護(hù)的義務(wù)，建立起長期合作的伙伴關(guān)系。2002年4月，法派“真情碰撞營銷會”上，法派將價值百萬元的轎車等獎品獎給2001年度有突出業(yè)績的加盟商，在各地加盟商中間產(chǎn)生巨大的反響，加盟商的品牌忠誠度大大提高，銷售熱情高漲，提升了法派品牌的市場前端競爭力。信息化工程彭星在創(chuàng)業(yè)之初就認(rèn)識到，當(dāng)今的時代是一個信息時代、網(wǎng)絡(luò)時代，充分利用信息網(wǎng)絡(luò)的力量對于品牌傳播有著重要的意義。因此，在企業(yè)成立之初的1997年底，法派就開始建設(shè)自己的企業(yè)網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)向全世界傳播自己的品牌。隨著企業(yè)的發(fā)展和品牌的快速成長，法派又先后開設(shè)了“網(wǎng)上裁縫店”和“真情男人網(wǎng)站”，讓客戶從資訊溝通、產(chǎn)品維護(hù)等方面體驗到法派的真情真愛。2003年6月，法派集團(tuán)投資2000萬元的信息工程全面啟動，并成為浙江省信息化示范工程，受到社會的廣泛關(guān)注。有了網(wǎng)絡(luò)，法派品牌就有了翅膀，可以在國際市場上任意遨游。品牌體驗在法派整合品牌傳播的過程中，彭星深知光有品牌知名度并不能成就一個強(qiáng)勢品牌，要讓品牌能牢牢抓住客戶就必須不斷提升品牌美譽(yù)度和顧客的品牌忠誠度。也就是說，法派要讓顧客在廣告和推銷之外有更多的機(jī)會來體驗法派的品牌個性和文化，從而使顧客成為情感購買者和忠誠購買者。在提升美譽(yù)，創(chuàng)造顧客忠誠度方面，彭星更多地借鑒了國外頂級品牌的經(jīng)營理念，他認(rèn)為，一個頂級品牌要產(chǎn)生更多的文化認(rèn)同就必須注重塑造其人文印象和公眾形象。因此，法派集團(tuán)策劃了眾多公關(guān)活動，通過這些活動對品牌本身所代表的特有文化和精神進(jìn)行宣傳，與潛在和現(xiàn)實的顧客進(jìn)行深度溝通，讓消費者再一次體驗了品牌的核心價值，并把它牢牢刻在了內(nèi)心深處。1998年，長江流域發(fā)生特大洪水，剛剛成立不久的法派就義不容辭地承擔(dān)起企業(yè)的社會責(zé)任，共向災(zāi)區(qū)捐贈錢物達(dá)113萬元，支援抗洪搶險及災(zāi)區(qū)重建。此后，法派集團(tuán)積極投身慈善事業(yè)，先后向“扶貧結(jié)對”、“希望工程”等慈善機(jī)構(gòu)捐贈錢物價值達(dá)1000多萬元。法派代言人張柏芝在飛車義演慈善晚會的表演中不幸受傷，法派組織了“支持柏芝，關(guān)注慈善”的簽名活動和慈善晚會。正是不遺余力地推廣慈善事業(yè)，讓社會看到了一個有情有義、幫扶弱小的法派，“真情、真愛”在各次活動中均表現(xiàn)得淋漓盡致。為了防止不合格產(chǎn)品流向市場，并且避免傳統(tǒng)的火燒處理造成對環(huán)境的污染，法派效法海爾，用剪刀剪掉了價值百萬余元的不合格產(chǎn)品，既體現(xiàn)了企業(yè)對于產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求，又反映了法派對人類生活居住環(huán)境的愛護(hù)，健康、自然的“真生活”訴求得以印證，受到媒體和消費者的廣泛關(guān)注。法派企業(yè)自身對于“真情、真愛”的理解還表現(xiàn)為對人的關(guān)懷，對人才成長的關(guān)注。2003年3月，中國共青團(tuán)中央青年人才開發(fā)法派基金會成立，年輕的法派捐資1000萬元用于中國青年人才的培養(yǎng)與開發(fā)，受到團(tuán)中央的高度評價，法派也逐漸成長為一個受到全社會青年人尊敬的品牌，吸引了一大批潛在的消費群體，為企業(yè)的發(fā)展積累的后勁。法派把自己的目標(biāo)顧客定位為白領(lǐng)、骨干和精英人士，而這一人群對于信息和網(wǎng)絡(luò)是非常敏感的。法派在認(rèn)識到這一點后，把網(wǎng)絡(luò)也定義為與顧客交流和溝通的重要平臺。2002年，法派“真情男人”網(wǎng)站開通，“真情男人主義會所”正式成立?！罢媲槟腥酥髁x日記”、“真情男人主義劇場”的活潑幽默感染著會所會員，“真情男人主義論壇”亦成為真情男人探討人生、事業(yè)、家庭、愛情和婚姻的重要陣地。品牌延伸法派西服在業(yè)界和消費者中間形成一定的知名度和美譽(yù)度后即開始著手品牌的延伸，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈。與杉杉相比，法派的品牌延伸是比較謹(jǐn)慎的，因為在彭星看來，品牌延伸是為了積累品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大品牌的影響力，如果在延伸過程中出現(xiàn)了問題勢必會影響到整個品牌的形象。所以，他特別強(qiáng)調(diào)，法派的品牌延伸不能像杉杉一樣，必須遵循品牌經(jīng)營的規(guī)律，不能盲目貪大。2001年，杉杉推出了“不是我，是風(fēng)”活動，勇于改革和創(chuàng)新的鄭永剛再次提出杉杉要走“國際化”品牌之路，為杉杉的品牌變革定下了目標(biāo)，拉開了品牌變革的序幕。杉杉集團(tuán)開始以“杉杉”品牌為依托，通過收購、聯(lián)合等形式，實施國際化多品牌戰(zhàn)略，不斷豐富產(chǎn)品