北京現(xiàn)代新品牌傳播戰(zhàn)略課程

目錄

Ⅰ.新品牌戰(zhàn)略必要性[1]銷售/品牌力增長趨勢

[2]品牌形象變化

Ⅱ.新的目標(biāo)客戶[1]北京現(xiàn)代品牌形象變化[2]中國消費者細(xì)分分析[3]確認(rèn)新的目標(biāo)客戶Ⅲ.北京現(xiàn)代新的品牌定位Ⅳ.北京現(xiàn)代新的品牌口號

[1]北京現(xiàn)代新的品牌口號[2]新品牌口號促進日程

[3]新品牌口號組合方式V.新LOGO使用

[1]適用范圍及原則[2]CompositeLogo(Signature+BrandSlogan)

※附件

:新LOGOGuidelineⅠ.新品牌戰(zhàn)略必要性1sttier2ndtier2005年

(3月)2006年(11月)2008年

(4月)2009年

(8月)2010年(8月)*來源:2010中國BPI報告2005年2006年2007年2008年2009年2010年NFJMMCHDFDix35RC703,008○’02年EF索納塔上市以后到現(xiàn)在，已經(jīng)推出了9款車型，

’07年/’08年的銷量雖然有所波動，但是持續(xù)增長態(tài)勢下，’11年年銷量將挑戰(zhàn)80萬輛

○雖然品牌力也是持續(xù)增長，但是仍然是第2梯隊下等的水平○為了北京現(xiàn)代品質(zhì)和銷售量的穩(wěn)定的發(fā)展，需樹立新的品牌戰(zhàn)略北京現(xiàn)代BPI趨勢北京現(xiàn)代銷售趨勢Ⅰ.[1]銷售/品牌力增長趨勢100101961021042005年2006年2008年2009年2010年最近形象變化“Practical”

+

ValueforMoney“Practical”“Practical”

+

ValueforMoney+Trustworthy~2005年~2007年~2010年~2009年~2008年BPI指數(shù)變化北京現(xiàn)代形象變化“Practical”

+

ValueforMoney+Trustworthy+Stylish&Modern*品牌形象強

正形成的形象○B(yǎng)HMC在可信度及質(zhì)量方面，比過去更加受消費者的認(rèn)可，最新上市的車型設(shè)計也被認(rèn)為是現(xiàn)代&時尚的，品牌形象往好的方面發(fā)展

○

但是仍然被認(rèn)為是性價比高的車型，這個形象多是低價車的形象Ⅰ.[2]北京現(xiàn)代形象變化“最近兩年，好像廣告也多，

車型也多，占有率也提高了”“新車的設(shè)計中能感覺到時尚”“開了5年了，沒有故障，

北京出租車也是沒有什么毛病，開著挺好”“營銷主要在10萬元汽車，

低價車中，是好車”*來源:中國BPI報告/BHMC品牌推廣實施戰(zhàn)略第一次FGD*來源:BHMC品牌推廣實施戰(zhàn)略第一次FGD<附件>：北京現(xiàn)代品牌優(yōu)缺點

優(yōu)點缺點安全的&耐用的“在北京，一直用作出租車，安全性能和耐用程度能保障”“出租車司機的口碑好”新車型的時尚設(shè)計“持續(xù)的設(shè)計創(chuàng)新，符合時代變化.特別是ix35的設(shè)計是動感的”“轎車設(shè)計變多了，外觀像跑車”性價比高“性價比很優(yōu)秀”“伊蘭特價格低，設(shè)計好，空間利用很好”“耗油少，一家人出門很方便”服務(wù)質(zhì)量差“網(wǎng)上說售后不好”“去4S店，得找干活的人，才能受到服務(wù)”“根據(jù)不同的4S店，服務(wù)差距很大”高檔感不足獨特性差“沒有能拿得出來的高檔，高技術(shù)”“沒有買過的可以買一次，但是買過一次了，沒有想要再買的特點或者吸引力”“價格低，適合10萬元的品牌”“車型降價多，二手車的價格也是馬上就降”“內(nèi)飾不顯高檔”??????ElantraYuedongix35i30StylishValueformoneyⅡ.新目標(biāo)客戶Ⅱ.[1]北京現(xiàn)代品牌形象變化○為了提升品牌競爭力，需要建立“差異性形象”

過去現(xiàn)在未來實用性價比信賴性價比信賴新的形象+○為了北京現(xiàn)代的持續(xù)成長有必要提升品牌競爭力

有必要構(gòu)建北京現(xiàn)代獨具的形象○根據(jù)對汽車的觀念及需求，中國消費者可以分為5個類型，考慮中國消費者趨勢

今后追求時尚的人（Modernseeker）/追求先進安全的人（AdvancedSafetySeeker）會增加○考慮到各細(xì)分市場,M/S的提升,全新領(lǐng)域的品牌擴張，選定能夠涵蓋ValueMaximizer及Modern

Seeker

兩個細(xì)分的戰(zhàn)略性目標(biāo)客戶群體。Seg.分類各Seg.主要特征-喜歡傳統(tǒng)的感覺-認(rèn)為汽車能體現(xiàn)社會地位-喜歡可以看到周圍的高的座位對‘安全的車’有需求重視-充分的內(nèi)部空間(腿部空間,座位等)-也重視價格吸引力-重視乘車時的‘安全性’.最新安全配置,對有安全技術(shù)的汽車感興趣，為此可投入成本-追求汽車內(nèi)部的功能的多樣性-選擇車型的時候，喜歡該廠商使用最新技術(shù)的車型-喜歡不同的設(shè)計和創(chuàng)新的車型-喜歡活力動感的駕駛感-重視汽車最基本的屬性‘移動’的人-認(rèn)為和只是交通手段和搬運用的東西與北京現(xiàn)代形象的吻合性（現(xiàn)在）產(chǎn)品形象的吻合性(過去~現(xiàn)在)產(chǎn)品形象的吻合性

(未來)各Seg.生長可能性現(xiàn)代全球的方向性(未來)ClassicLoverValueMaximizer(高品牌價值)AdvancedSafetySeeker（注重安全）Modern

Seeker年輕時尚）BasicDriver（基礎(chǔ)駕駛）17%30%18%17%18%M/SⅡ.[2]中國消費者細(xì)分分析○“StylishUrbanite”既包括現(xiàn)在客戶的特征(ValueMaximizer)也包括將來具有成長可能性的客戶層(ModernSeeker)○“StylishUrbanite”是不僅包括選擇XD,MC等的老款車型的Maximizer（追求性價比最大化者），而且包括喜歡

ix35,瑞納

,YFc等的追求現(xiàn)代感（ModernSeeker）的TargetCustomer品牌/信賴/安全/性能ValueMaximizer(高品牌價值)ExtendedTargetCustomerModernSeekerValueMaximizerStylishUrbaniteModernSeekerValueMaximizerStylish,Modern,InnovativeModernSeeker年輕時尚StylishUrbanite與新的北京現(xiàn)代方向性相吻合的新的品牌目標(biāo)客戶（BrandTarget）是“StylishUrbanite”。中國新一代的中堅力量，具有干練的、現(xiàn)代的Appearance（儀表）以及挑戰(zhàn)、進取的Attitude（人生態(tài)度）

樂觀積極的面對生活，具有領(lǐng)導(dǎo)力的、能游刃有余地處理人際關(guān)系的人物ExtendedTargetCustomerStylishUrbaniteStylishTrustworthyChallenging[ExtendedBrandTargetCustomerAttributes]Ⅱ.[3]確認(rèn)新的目標(biāo)客戶中國新一代中堅力量，對中國的歷史及文化具有很強的自豪感.但是不被家庭的傳統(tǒng)觀念束縛，思想開放的引領(lǐng)時代發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者。他們對成功的充滿渴望，帶著積極進取、影響未來的想法和態(tài)度，去獨辟蹊徑。當(dāng)然他們不是僅僅紙上談兵，而是具有很強的挑戰(zhàn)性，勇于迎難而上。他們即使失敗，也不會輕易放棄，而是去尋找其他的可能性。

樂觀積極的面對生活，具有領(lǐng)導(dǎo)力的、能游刃有余地處理人際關(guān)系，另外，憑借有革新的、創(chuàng)新的思路，對于決定做的事情更是有很強大的執(zhí)行力。這樣有魅力的他們，無論是工作崗位還是在人際交往中，往往是領(lǐng)頭羊的角色。購買汽車的時候，他們不僅追求良好的性能、風(fēng)格、性價比，還要確認(rèn)車輛本身的形象能體現(xiàn)自身的身份及個性，能反映出他們現(xiàn)代的、時尚的形象，不很奢侈也不很平淡的，比較流暢的但也不至于有膩煩之感的車輛。[NewBrandTargetLook&Feel]時尚都市精英(StylishUrbanite)Ⅲ.北京現(xiàn)代

新品牌定位全球中長期新品牌定位方向

:ModernPremiumNewSlogan:NewThinking.NewPossibilitiesⅡ.北京現(xiàn)代新的品牌定位

(NewPositioning)(CoreElement)(CoreElement)(CoreElement)ModernStylishIntelligentInnovationSensitiveQuality1.Modern3.AffordablePremium2.Simplicity

1.Intelligent2.Creative3.Challenging1.Trustworthy

2.Sensitive3.Thoughtful

Intelligent&Stylish

（引領(lǐng)潮流，品位睿智）（簡約時尚）（睿智創(chuàng)新）（精細(xì)品質(zhì)）※NewPositioning意義

:北京現(xiàn)代齊心協(xié)力，

最終向消費者傳達(dá)的品牌形象,同時也是消費者所感受到的北京現(xiàn)代的形象※CoreElement意義:形成NewPositioning，內(nèi)部業(yè)務(wù)均統(tǒng)一方向，使消費者感受到的北京現(xiàn)代派生品牌形象

SensitiveQualityModernStylishIntelligentInnovationIntelligent&StylishBeijingHyundai(StylishIntelligence)Intellish是Stylish+Intelligent組合成的北京現(xiàn)代新的品牌定位。Intelish是以完善的終端技術(shù)，為消費者提供細(xì)致優(yōu)秀產(chǎn)品的SensitiveQuality（敏感的品質(zhì)）精神不脫離時代，同呼吸共命運的現(xiàn)代感、流暢感的氣質(zhì)，能表現(xiàn)這種氣質(zhì)的流暢的ModernStylish（現(xiàn)代的時尚）精神

挑戰(zhàn)新事物的IntelligentInnovation精神,不僅是通過機器可以感受到的精致品質(zhì)，而且也包括根據(jù)客戶的需求而進行的無微不至的銷售、售后等方面的精神.這樣3個精神持續(xù)支撐可信賴的品牌形象及品質(zhì)，他們之間通過融合，得出精煉的都市時尚的智慧“Intelish”是北京現(xiàn)代的全新定位ModernStylish（簡約時尚）AffordablePremiumModernSimplicityOurIdeasModernStylish（現(xiàn)代的時尚）是超越MassPrestige的，與使用者的風(fēng)格渾然一體的，既優(yōu)雅又高級的風(fēng)格。1.Modern–領(lǐng)導(dǎo)時代的現(xiàn)代感的形象2.Simplicity

–

感受端莊的精煉的風(fēng)格及優(yōu)雅3.AffordablePremium–能感受到高檔次價值及和一般人共享的大眾化的價值，如此的高檔形象IntelligentInnovation（睿智創(chuàng)新）ChallengingIntelligentCreativeOurIdeasIntelligentInnovation是作為獨特的世界一流的汽車企業(yè)，對客戶、產(chǎn)品等所有business，北京現(xiàn)代都要一并采用此mindset（心態(tài)）1.Intelligent–關(guān)于客戶及市場的鮮明接觸2.Creative–其他的視界,OutofBox的

Differentiatethinking3.Challenging–為實現(xiàn)目標(biāo)用于挑戰(zhàn)的北京現(xiàn)代速度精神ThoughtfulTrustworthySensitiveSensitiveQuality（精細(xì)品質(zhì)）1.Trustworthy

–完善的精細(xì)的產(chǎn)品,可以感受到的品質(zhì)力2.Sensitive–客戶能夠感受到感性也考慮到的關(guān)懷的產(chǎn)品和服務(wù)3.Thoughtful

–為客戶提供的無微不至的關(guān)懷和服務(wù)精神OurIdeasSensitiveQuality能夠強化北京現(xiàn)代的Trustworthy形象與使用者的風(fēng)格渾然一體的，既優(yōu)雅又高級，很細(xì)致入微的精細(xì)品質(zhì)的意思.Ⅳ.北京現(xiàn)代新品牌SloganⅣ.[1]北京現(xiàn)代新的品牌口號[NewGlobalBrandSlogan]為了讓客戶深切感受到北京現(xiàn)代“stylish&intelligent”的品牌形象，我們要與時俱進、開拓創(chuàng)新，為實現(xiàn)這一目標(biāo)而不懈努力。Hyundai’snewwayofthinkingistosharethepremiumvaluewithmorepeople.Wemakenewpossibilitiesforpeopleandourplanetbyconstantlycomingupwithnewideas.北京現(xiàn)代

(綜合考慮北京現(xiàn)代的新定位，而重新詮釋的意義)]-表現(xiàn)北京現(xiàn)代新品牌的新SLOGANⅣ.[2]新品牌促進日程為了確立BHMC品牌形象及傳播統(tǒng)一性4/8日新Slogan公布后4月底為止對外形象傳播部分全部變更完成(4/8)對外公布(索納塔新車發(fā)布會時)(3/21)

公司內(nèi)部公布-目標(biāo)客戶

-品牌定位

-新Slogan意義

-適用范圍及計劃等(4/19)

上海車展再次公布(4月末)?

主要促進日程組合變更分解說明Logo變更前變更后3D鍍鉻效果Slogan-北京現(xiàn)代LOGO和新SLOGAN組合’11年

4月8日，通過新slogan的發(fā)布實施統(tǒng)一的品牌傳播Ⅳ.[3]新品牌口號組合方式[DoubleLineType][Signature–HorizontalType2][Signature–StackedType][FourfoldLineType][Signature–StackedType][Signature–HorizontalType1]Ⅳ.北京現(xiàn)代新品牌Slogan時間正式使用：2011年4月8日更新完成：2011年4月30日適用范圍

銷售本部宣傳業(yè)務(wù)及對內(nèi)外品牌形象培訓(xùn)活動促進時積極使用

-廣告營銷/傳播相關(guān)制作物（廣告/促銷物，橫幅，海報,POP，戶外廣告，Web

等)-對內(nèi)·外用公文類,印刷物,報告等

-工廠，研究所，辦公地點等主要設(shè)施-經(jīng)銷商，服務(wù)中心等顧客接點

※代替現(xiàn)在正在使用的“Driveyourway”

工廠

經(jīng)銷商適用原則1.全球統(tǒng)一英文slogan格式使用

-新品牌slogan::“NewThinking.NewPossibilities.”-一般情況使用英文格式，中文再開發(fā)中

-文書內(nèi)Text使用時

:“NewThinking.NewPossibilities.”(*N,T,N,P字母大寫)2.中文slogan設(shè)計規(guī)定必須以一貫的形象相符

-

須

按照‘slogan設(shè)計準(zhǔn)則’進行正確的slogan設(shè)計后使用

(目前HMC和品牌sloganCI開發(fā)中

)Ⅳ.[1]適用范圍及原則■上下組合型(1)–強調(diào)標(biāo)識

-白色背景

(背景顏色較淡時)-藍(lán)色背景

(背景顏色較暗時)-比例以及空白規(guī)定▼OptionI▼OptionII

標(biāo)識

:3D鍍鉻效果

+白色標(biāo)準(zhǔn)字體品牌口號

:白色

標(biāo)識

:3D鍍鉻效果

+3D鍍鉻標(biāo)準(zhǔn)字體

品牌口號

:現(xiàn)代淺灰（

色卡

冷灰

6C)

標(biāo)識

:3D鍍鉻效果

+藍(lán)色標(biāo)準(zhǔn)字體

(色卡

877C)

品牌口號

:現(xiàn)代暗灰

(色卡

冷灰

11C)Ⅳ.[1]CompositeLogo(Signature+BrandSlogan)■上下組合型(2)-強調(diào)標(biāo)識-白色背景

(背景顏色較淡時)-藍(lán)色背景

(背景顏色較暗時)-比例以及空白規(guī)定▼OptionI▼OptionII

標(biāo)識

:3D鍍鉻效果

+藍(lán)色標(biāo)準(zhǔn)字體

(色卡

877C)

品牌口號

:現(xiàn)代暗灰

(色卡

冷灰

11C)

標(biāo)識

:3D鍍鉻效果

+白色標(biāo)準(zhǔn)字體品牌口號

:白色

標(biāo)識

:3D鍍鉻效果

+3D鍍鉻標(biāo)準(zhǔn)字體

品牌口號

:現(xiàn)代淺灰（

色卡

冷灰

6C)■橫向組合型(1)-強調(diào)標(biāo)識-白色背景

(背景顏色較淡時)-藍(lán)色背景

(背景顏色較暗時)-比例以及空白規(guī)定▼OptionI▼OptionII

標(biāo)識

:3D鍍鉻效果

+藍(lán)色標(biāo)準(zhǔn)字體

(色卡

877C)

品牌口號

:現(xiàn)代暗灰

(色卡

冷灰

11C)

標(biāo)識

:3D鍍鉻效果

+白色標(biāo)準(zhǔn)字體品牌口號

:白色

標(biāo)識

:3D鍍鉻效果

+3D鍍鉻標(biāo)準(zhǔn)字體

品牌口號

:現(xiàn)代淺灰（

色卡

冷灰

6C)■橫向組合型(2)-強調(diào)標(biāo)識白色背景

(背景顏色較淡時)-藍(lán)色背景

(背景顏色較暗時)-比例以及空白規(guī)定▼OptionI▼OptionII

標(biāo)識

:3D鍍鉻效果

+藍(lán)色標(biāo)準(zhǔn)字體

(色卡

877C)

品牌口號

:現(xiàn)代暗灰

(色卡

冷灰

11C)

標(biāo)識

:3D鍍鉻效果

+白色標(biāo)準(zhǔn)字體品牌口號

:白色

標(biāo)識

:3D鍍鉻效果

+3D鍍鉻標(biāo)準(zhǔn)字體

品牌口號

:現(xiàn)代淺灰（

色卡

冷灰

6C)■上下組合型(1)-強調(diào)品牌口號-白色背景

(背景顏色較淡時)-藍(lán)色背景

(背景顏色較暗時)▼OptionI▼OptionII

標(biāo)識

:3D鍍鉻效果

+白色標(biāo)準(zhǔn)字體

品牌口號

:現(xiàn)代淺灰

(色卡

冷灰

6C)

標(biāo)識

:3D鍍鉻效果

+藍(lán)色標(biāo)準(zhǔn)字體

(色卡

877C)品牌口號

:現(xiàn)代暗灰

(色卡

冷灰

11C)

品牌口號

:白色標(biāo)識

:3D鍍鉻效果

+3D鍍鉻標(biāo)準(zhǔn)字體■上