綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品大米上市傳播策略

〔**品牌〕有機(jī)米上市傳播策略1整理課件超級(jí)稻之父袁隆平不斷刷新水稻畝產(chǎn)記錄，從500公斤到1000公斤的跳躍。不過(guò)，時(shí)過(guò)境遷，一些新種植者們卻開(kāi)始逆市而為。他們的稻田里不施化肥和農(nóng)藥，不允許土壤里留有人工合成的化學(xué)物質(zhì)，為此，土地需要休養(yǎng)生息三年以上；為了維持純自然狀態(tài)，他們使用高昂的生物農(nóng)藥，假設(shè)非如此，農(nóng)民那么需在烈日下人工拔草除蟲(chóng)。他們，就是有機(jī)米這一新興行業(yè)的投資者。前言——2整理課件劇烈的稀有土地爭(zhēng)奪和高昂的前期投資無(wú)法阻止種植者們追逐利潤(rùn)的雄心。泡沫？還是新活力？3整理課件〔**品牌〕有機(jī)米在上市前將會(huì)遇到的問(wèn)題4整理課件問(wèn)題一：消費(fèi)者對(duì)有機(jī)米缺乏清晰的認(rèn)知如何引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知有機(jī)米？如何引導(dǎo)消費(fèi)者首選有機(jī)米？5整理課件問(wèn)題二：構(gòu)建明晰的〔**品牌〕有機(jī)米的品牌定位如何根據(jù)有機(jī)米市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，形成具競(jìng)爭(zhēng)力的定位，形成標(biāo)桿？6整理課件問(wèn)題三：品牌/產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)尚不清晰何以說(shuō)服消費(fèi)者首選〔**品牌〕有機(jī)米？7整理課件問(wèn)題四：在區(qū)域市場(chǎng)，沒(méi)有實(shí)行整合傳播如何構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的溝通模式？如何吸引更多的加盟商？8整理課件戰(zhàn)略：抓住機(jī)遇，排除障礙〔**品牌〕有機(jī)米機(jī)遇障礙共享機(jī)遇〔市場(chǎng)空間、政策環(huán)境等〕獨(dú)享機(jī)遇〔〔**品牌〕自身核心價(jià)值點(diǎn)等〕影響性障礙〔消費(fèi)者、市場(chǎng)發(fā)育程度等〕競(jìng)爭(zhēng)性障礙〔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等〕抓住機(jī)遇，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)藍(lán)海排除障礙，尋找有利占位9整理課件消費(fèi)者洞察自身檢視定位傳播定位工具市場(chǎng)透析10整理課件品牌地圖湖南米以“金鍵〞為主金福米北大荒金鍵七河源泰國(guó)香米金源農(nóng)場(chǎng)金元寶金龍魚(yú)太糧泰國(guó)香米以“金輪〞米、“KOKO〞、“孟乍隆〞、“金象〞為主東北米以“七河源〞為主越光越光11整理課件大米消費(fèi)市場(chǎng)空間巨大：年產(chǎn)量：1.9億噸；年消費(fèi)者量：2.4億噸，而品牌米僅占2％的市場(chǎng)分額市場(chǎng)趨勢(shì)——12整理課件從地域上看，大米市場(chǎng)格局：東北大米市場(chǎng)比重大A、東北大米〔60％〕B、泰國(guó)香米〔10％〕C、安徽、兩湖、江浙、廣東〔30％〕市場(chǎng)趨勢(shì)——13整理課件從大米品類上看，大致可以分為六類——有機(jī)米——超高檔路線泰國(guó)香米——高檔路線東北米——精品路線綠色米——生態(tài)路線普通袋裝米、散裝米——群眾路線價(jià)格品質(zhì)低低高高綠色米有機(jī)米普通袋裝米散裝米泰國(guó)香米東北米市場(chǎng)趨勢(shì)——在其它品類都已成熟的市場(chǎng)條件下，有機(jī)米如何出位？14整理課件·小包裝米市場(chǎng)潛力巨大，品牌化進(jìn)程加快，有機(jī)米市場(chǎng)隨之崛起；·通過(guò)大型連鎖超市，以及從街角蔓延的有機(jī)食品專賣(mài)店，有機(jī)大米已深入中國(guó)東部沿海的一些核心城市?！び袡C(jī)米市場(chǎng)正處于上升期，尚不成熟。國(guó)內(nèi)有機(jī)米的開(kāi)展現(xiàn)狀——大米的品牌化進(jìn)程開(kāi)始加快15整理課件至2007年底，中國(guó)有機(jī)水稻種植面積已近6萬(wàn)畝，約占全球有機(jī)米種植面積的1/2，居世界首位。中國(guó)快速涌現(xiàn)的新富階層，讓有機(jī)米在婦幼、病人、禮品市場(chǎng)、追求健康品質(zhì)生活人群中擁有無(wú)限的開(kāi)展空間。藍(lán)海！藍(lán)海！成長(zhǎng)期的市場(chǎng)仍處于概念認(rèn)知的階段國(guó)內(nèi)有機(jī)米的開(kāi)展現(xiàn)狀——16整理課件混戰(zhàn)！劇烈！國(guó)內(nèi)有機(jī)米認(rèn)證不標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)證機(jī)構(gòu)的權(quán)威性處于弱勢(shì)處在群起而入，競(jìng)爭(zhēng)混亂的階段。有機(jī)米品牌扎堆，行業(yè)混戰(zhàn)，例如黑龍江五常地區(qū)竟在兩年之間冒出幾十個(gè)有機(jī)大米品牌，；企業(yè)缺乏道德良知，假有機(jī)米、假米層出不窮國(guó)家環(huán)?？偩趾娃r(nóng)業(yè)部?jī)蓚€(gè)部門(mén)在監(jiān)管上的區(qū)隔，造成了市場(chǎng)上“無(wú)公害、綠色、有機(jī)〞概念的混亂國(guó)內(nèi)有機(jī)米的開(kāi)展現(xiàn)狀——17整理課件競(jìng)爭(zhēng)品牌分析——低端高端云南遮放貢米、利是有機(jī)米等亞燦有機(jī)米金源農(nóng)場(chǎng)有機(jī)米越光有機(jī)米稻花香有機(jī)米〔**品牌〕志在打造有機(jī)米中的高端品牌，重點(diǎn)對(duì)亞燦、金源農(nóng)場(chǎng)、越光、稻花香有機(jī)米進(jìn)行分析!18整理課件亞燦米，華南目前唯一獲得日本有機(jī)認(rèn)證的有機(jī)大米產(chǎn)地：廣東省唯一一個(gè)沒(méi)有灰霾天氣的地方羅定市，也是省內(nèi)僅存的原生態(tài)綠色山川之一，主要銷往香港、澳門(mén)、臺(tái)灣、粵西等地區(qū)認(rèn)證：于2021年取得中國(guó)中綠華廈有機(jī)認(rèn)證、香港有機(jī)認(rèn)證、日本有機(jī)認(rèn)證，是華南地區(qū)目前唯一取得日本有機(jī)認(rèn)證的有機(jī)大米訴求點(diǎn)：先進(jìn)的“稻鴨共作〞技術(shù)、直接銷售模式、阿燦精神等￥68元/kg優(yōu)勢(shì)：日本認(rèn)證+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地競(jìng)爭(zhēng)品牌分析——19整理課件金源農(nóng)場(chǎng)有機(jī)米，中國(guó)有機(jī)食品中的雪蓮產(chǎn)地：隸屬國(guó)內(nèi)有機(jī)米的最大生產(chǎn)商?hào)|北大集團(tuán)，產(chǎn)地位于與俄羅斯隔湖相望的黑龍江雞西地區(qū)，冬夏溫差達(dá)60℃，冬天，興凱湖冰凍達(dá)1米多，大局部害蟲(chóng)無(wú)法生存。興凱湖國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)自2005年被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織世界生物圈保護(hù)區(qū)認(rèn)證：國(guó)際OCIA認(rèn)證、中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、美國(guó)有機(jī)食品認(rèn)證、日本有機(jī)食品認(rèn)證、南京國(guó)環(huán)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證中心認(rèn)證〔OFDC〕訴求點(diǎn)：零污染更健康、原生態(tài)更營(yíng)養(yǎng)，志在打造中國(guó)有機(jī)食品的航母、廣告語(yǔ)“粒粒是金以愛(ài)為源〞優(yōu)勢(shì)：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地+日本認(rèn)證競(jìng)爭(zhēng)品牌分析——20整理課件越光有機(jī)米，源自日本的世界有機(jī)米標(biāo)桿產(chǎn)地：源自日本的有機(jī)米品牌，受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的歡送與青睞。屬于鴨綠江品牌，產(chǎn)品品類分為“越光有機(jī)米〔7〕、一見(jiàn)鐘情有機(jī)米〔5〕、遼星一號(hào)綠色大米〔3〕〞認(rèn)證：國(guó)際有機(jī)食品認(rèn)證、日本有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、日本農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)JA認(rèn)證、ISO22000國(guó)際食品平安管理體系認(rèn)證等訴求點(diǎn)：源自日本的真正有機(jī)米、廣告語(yǔ)“天地孕育成四海共親情〞優(yōu)勢(shì)：國(guó)際影響力競(jìng)爭(zhēng)品牌分析——21整理課件稻花香有機(jī)米，有機(jī)大米糧倉(cāng)產(chǎn)地：產(chǎn)于航天英雄家鄉(xiāng)——遼寧認(rèn)證：中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、質(zhì)量平安認(rèn)證等訴求點(diǎn)：航天英雄家鄉(xiāng)有機(jī)大米糧倉(cāng)、東北精制優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)地競(jìng)爭(zhēng)品牌分析——22整理課件對(duì)競(jìng)品的綜合分析——產(chǎn)地成為各大品牌的重要訴求點(diǎn)有無(wú)權(quán)威認(rèn)證亦是各大品牌爭(zhēng)相訴求的重點(diǎn)傳播空白點(diǎn)在哪？23整理課件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未解決的問(wèn)題，即傳播空白點(diǎn)——有機(jī)米是什么？問(wèn)題假設(shè)——有權(quán)威認(rèn)證的是有機(jī)米？在自然保護(hù)區(qū)生產(chǎn)的是有機(jī)米？沒(méi)有施化肥農(nóng)藥的是有機(jī)米？帶著日本標(biāo)簽的一定是有機(jī)米？產(chǎn)于金源農(nóng)場(chǎng)的就是有機(jī)米？良好水源無(wú)污染灌溉的是有機(jī)米？?jī)r(jià)格昂貴的是有機(jī)米？…………24整理課件也許，這個(gè)問(wèn)題的答案就是〔**品牌〕有機(jī)米的突破口！有機(jī)米就是〔**品牌〕米制定的標(biāo)準(zhǔn)！〔**品牌〕有機(jī)米，有機(jī)米行業(yè)的標(biāo)桿！25整理課件市場(chǎng)透析自身檢視定位傳播定位工具消費(fèi)者洞察26整理課件品牌關(guān)注點(diǎn)：口感是消費(fèi)者最注重的〔**品牌〕有機(jī)米在口感上更純粹、更有嚼勁。消費(fèi)者檢視——27整理課件關(guān)注內(nèi)容：袋裝大米的品質(zhì)與價(jià)格對(duì)消費(fèi)者影響最大，其次是產(chǎn)地與品質(zhì)。〔**品牌〕有機(jī)米應(yīng)重在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與產(chǎn)地。消費(fèi)者檢視——28整理課件購(gòu)置大米的年齡段主要在25-55歲之間，且多為女性。〔**品牌〕有機(jī)米應(yīng)著重此局部群體進(jìn)行傳播。消費(fèi)者檢視——29整理課件目標(biāo)群價(jià)值觀指數(shù)〔**品牌〕有機(jī)米，打造口感最好、高品位的有機(jī)米標(biāo)桿散裝米雜牌袋裝米金健太糧口口孟乍隆金象消費(fèi)者檢視——越光金源農(nóng)場(chǎng)亞燦稻花香30整理課件消費(fèi)者檢視——消費(fèi)增長(zhǎng)模型消費(fèi)者需求滿足未來(lái)由于消費(fèi)者生活品質(zhì)的提高，需要品質(zhì)高的高檔健康米、品牌米受自然環(huán)境的影響，人類越來(lái)越注重生態(tài)、環(huán)保，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧的可持續(xù)開(kāi)展?fàn)顟B(tài)品牌除能滿足消費(fèi)者的根本需求外，還要滿足口感舒適、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、表達(dá)生活品味等更高層面的需求31整理課件消費(fèi)者檢視——口感、品質(zhì)、健康，是消費(fèi)者最重視的因素。〔**品牌〕有機(jī)米的訴求關(guān)注點(diǎn)應(yīng)在“口感、品質(zhì)、健康〞。32整理課件市場(chǎng)透析消費(fèi)者洞察自身檢視定位傳播定位工具33整理課件品牌等級(jí)決定市場(chǎng)地位吉利、真功夫、神舟、大寶、恒大……李寧長(zhǎng)虹碧桂園如家TCL聯(lián)想飛利浦新浪萬(wàn)科微軟B&O耐克奔馳超級(jí)品牌高級(jí)品牌中級(jí)品牌初級(jí)品牌處于較高區(qū)間的品牌，擁有更高的品牌價(jià)值和更強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，更易取得消費(fèi)者的信任，降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，使品牌獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積累品牌資產(chǎn)。34整理課件由此可見(jiàn)，〔**品牌〕要成為有機(jī)米市場(chǎng)的標(biāo)桿，必須具備強(qiáng)勁的市場(chǎng)力，使產(chǎn)品與品牌處于互相作用的狀態(tài)——借有機(jī)米之勢(shì)塑造高級(jí)品牌借品牌之勢(shì)成就有機(jī)米標(biāo)桿35整理課件檢驗(yàn)市場(chǎng)力的有效工具——品牌力渠道力產(chǎn)品力最大化品牌勢(shì)能！36整理課件自身優(yōu)勢(shì)檢索1品牌力：處于成長(zhǎng)期的強(qiáng)勁品牌力在〔**地區(qū)的〕的受訪者中，表示聽(tīng)過(guò)〔**品牌〕米品牌的達(dá)100%，在〔**、**、**、〕等地區(qū)，那么有所下降。說(shuō)明〔**品牌〕米在〔***〕地區(qū)尚不具備品牌力，且〔**品牌〕米品牌尚處于成長(zhǎng)期，接下來(lái)的工作要從寬度向深度影響消費(fèi)者。〔品牌LOGO圖片〕37整理課件自身優(yōu)勢(shì)檢索2產(chǎn)品力：產(chǎn)地+生產(chǎn)鏈+儲(chǔ)存產(chǎn)地：〔*****〕，〔**〕省唯一一個(gè)沒(méi)有灰霾天氣的〔**〕市；石灰?guī)r地質(zhì)，有機(jī)質(zhì)豐富；日照時(shí)間長(zhǎng)，晝夜溫差大，營(yíng)養(yǎng)豐富，口味純粹；人工除草，無(wú)污染、生態(tài)環(huán)保，山泉水灌溉；綠色水稻與有機(jī)水稻保持一定間距。生產(chǎn)鏈：自種自產(chǎn)自銷，生產(chǎn)鏈獨(dú)家控制，量化標(biāo)準(zhǔn)、全程統(tǒng)一，不經(jīng)過(guò)任何加工廠儲(chǔ)存：無(wú)囤積糧，限量供給；采用冷固保鮮，降低大米營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)流失的時(shí)間，于常溫下至少15天內(nèi)可保持最新鮮口感，假設(shè)放冰箱冷藏，可存放2個(gè)月左右，品質(zhì)可保證38整理課件自身優(yōu)勢(shì)檢索3渠道力：專賣(mài)店形式，保證品質(zhì)不進(jìn)商超，采用專賣(mài)店的形式經(jīng)營(yíng)，保證每袋米的品質(zhì)。但同時(shí)也導(dǎo)致〔**品牌〕米在〔**地區(qū)〕的布點(diǎn)會(huì)相對(duì)較少，需要說(shuō)服更多的經(jīng)銷商加盟，才能保證銷售面?！矊?shí)體店圖片〕39整理課件因此，〔**品牌〕米的三力表現(xiàn)為——品牌力渠道力產(chǎn)品力戰(zhàn)略：突出產(chǎn)品力，借勢(shì)品牌力，強(qiáng)化渠道力加強(qiáng)品牌力的構(gòu)建，利于產(chǎn)品借勢(shì)品牌，到達(dá)更好的品牌資產(chǎn)積累和產(chǎn)品的銷售借勢(shì)品牌和產(chǎn)品，吸引更多加盟商，擴(kuò)張銷售渠道。集中突出〔**品牌〕有機(jī)米的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)價(jià)值點(diǎn)，以此創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)桿40整理課件核心價(jià)值點(diǎn)產(chǎn)品力品牌力品牌力〔**品牌〕有機(jī)米有機(jī)米的標(biāo)準(zhǔn)由此構(gòu)建〔**品牌〕有機(jī)米戰(zhàn)略分布圖流程：在〔**品牌〕米產(chǎn)品力中的眾多優(yōu)勢(shì)中，哪個(gè)才是它的核心價(jià)值點(diǎn)？41整理課件透析產(chǎn)品力——什么是有機(jī)米是在一定的環(huán)境和條件下，通過(guò)覆蓋全過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化管理，從而得到無(wú)污染有營(yíng)養(yǎng)的大米。有機(jī)米的好處·營(yíng)養(yǎng)豐富，口感好〔比普通大米高20%-40%〕·生命健康的需求·有利改善生態(tài)環(huán)境為什么選擇〔**品牌〕·自然優(yōu)勢(shì)-保證加工原料：石灰?guī)r地質(zhì)，有機(jī)質(zhì)豐富；山泉水灌溉；日照時(shí)間長(zhǎng)，晝夜溫差大·規(guī)模優(yōu)勢(shì)-年產(chǎn)3萬(wàn)噸，限量供給，保證新米·管理優(yōu)勢(shì)-從選種、育秧、管理、采集、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理42整理課件透析品牌力——品牌信仰：奉獻(xiàn)綠色健康中國(guó)品牌定位：健康成就品質(zhì)生活企業(yè)使命：奉獻(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康大米、高品質(zhì)生活空間及生活效勞，使客戶、股東、員工價(jià)值最大化企業(yè)定位：打造區(qū)域是處全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，建立訂單農(nóng)業(yè)模式，控制從育種、訂單、種植、精深加工、產(chǎn)品名牌化整個(gè)環(huán)節(jié)〔**品牌〕，綠色農(nóng)業(yè)專家43整理課件〔**品牌〕有機(jī)米的關(guān)鍵詞——自產(chǎn)自種自銷全產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)污染有營(yíng)養(yǎng)綠色品質(zhì)生活創(chuàng)造者國(guó)內(nèi)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志+未來(lái)日本有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志〔產(chǎn)地圖片〕〔實(shí)物圖片〕44整理課件市場(chǎng)透析消費(fèi)者洞察自身檢視定位思源傳播定位工具市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)需要引導(dǎo)者?！坝袡C(jī)米是什么〞是傳播空白點(diǎn)，正成為〔**品牌〕的切入點(diǎn)。360°的全產(chǎn)業(yè)鏈；口感純粹，有品質(zhì)有營(yíng)養(yǎng)無(wú)污染；國(guó)內(nèi)、國(guó)際有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證系統(tǒng)。消費(fèi)者注重口感、品質(zhì)健康、環(huán)保生活亦越來(lái)越被重視45整理課件〔**品牌〕有機(jī)米的定位——360°有機(jī)米控專家自產(chǎn)、自種、自銷的360°全產(chǎn)業(yè)鏈；水源、土壤、選種、育秧、除草除蟲(chóng)、包裝、運(yùn)輸?shù)?60°標(biāo)準(zhǔn)化管理；營(yíng)養(yǎng)、口感、健康等360°品質(zhì)生活……“專家〞的概念，增加消費(fèi)者對(duì)〔**品牌〕品牌的信任度。46整理課件360°米控系統(tǒng)通過(guò)“360°米控系統(tǒng)〞的傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)米的認(rèn)知，將有機(jī)米的概念植入消費(fèi)者心智——有機(jī)米=擁有360°米控系統(tǒng)的大米=〔**品牌〕品牌〔注：將“360°米控系統(tǒng)〞做成icon，形成除有機(jī)認(rèn)證之外的另一有機(jī)米視覺(jué)識(shí)別符號(hào)〕47整理課件〔**品牌〕有機(jī)米的定位備選方案——1、建立標(biāo)準(zhǔn)式的傳播定位：源自〔**地區(qū)〕的有機(jī)米糧倉(cāng)2、品牌+產(chǎn)品：中國(guó)有機(jī)米標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)先者營(yíng)養(yǎng)健康綠色〔**品牌〕48整理課件〔**品牌〕有機(jī)米的廣告語(yǔ)——純粹口感品質(zhì)生活與〔**品牌〕有機(jī)米、消費(fèi)者需求等緊密聯(lián)系在一起；也表達(dá)了企業(yè)的使命——奉獻(xiàn)健康大米與品質(zhì)生活。49整理課件〔**品牌〕有機(jī)米的品牌架構(gòu)——360°有機(jī)米控專家健康、營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)、口感純粹口感品質(zhì)生活產(chǎn)地?zé)o污染，生態(tài)環(huán)境，山泉水灌溉360°米控系統(tǒng)自產(chǎn)自種自銷，從源頭到銷售標(biāo)準(zhǔn)化管理專賣(mài)店銷售渠道