口碑營(yíng)銷的重要性分析

口碑營(yíng)銷的重要性分析互聯(lián)網(wǎng)去中介化的特點(diǎn)將逐漸將渠道的力量與影響力邊緣化?？诒疇I(yíng)銷在當(dāng)今的時(shí)代才是真正營(yíng)銷的核心。甚至有很多人表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑意味著一切。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到web2.0階段，人們接觸到信息的方式越來越多，人與人之間的隔閡正逐漸被打破，使得口碑營(yíng)銷得以在這個(gè)時(shí)代能夠大爆發(fā)。（聲明一下：并不是因?yàn)樯缃粫r(shí)代的到來才有了口碑營(yíng)銷，而是因?yàn)闀r(shí)代的到來使得口碑營(yíng)銷來到了爆發(fā)的時(shí)代）我們都知道在web1.0階段，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，電視渠道，媒體渠道去接觸消費(fèi)者，因此消費(fèi)者更多是一種閉塞的方式去了解信息，企業(yè)只要把公關(guān)把渠道做好就可以控制消息，獲得很好的銷量。如圖，圖片來自《互聯(lián)網(wǎng)思維》而在web2.0階段，也就是我們說的社交時(shí)代。人成為了網(wǎng)絡(luò)的主人，從而改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的結(jié)構(gòu)。從結(jié)構(gòu)中我們可以看出，渠道變的不再重要，互聯(lián)網(wǎng)去中介化的特點(diǎn)將逐漸將渠道的力量與影響力邊緣化?？诒疇I(yíng)銷在當(dāng)今的時(shí)代才是真正營(yíng)銷的核心。甚至有很多人表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑意味著一切。渠道已死，口碑為王。那么如何做好口碑營(yíng)銷呢？今天筆者把自己的一些心得和想法與大家分享一下。分享之前先給大家說個(gè)問題，其實(shí)很多企業(yè)都存在這個(gè)概念模糊：口碑營(yíng)銷不等于病毒營(yíng)銷（摘自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)寶典）口碑營(yíng)銷確實(shí)跟病毒營(yíng)銷的表現(xiàn)形式和操作手法是很相像的以至于很多人認(rèn)為他們就是一樣的。甚至很多人將他們合二為一稱之為“病毒口碑營(yíng)銷”。但實(shí)際上他們卻有著很大的區(qū)別。首先從受眾傳播的原因來看：病毒營(yíng)銷利用的是羊群效應(yīng)，用戶基于有趣去傳播。而對(duì)于傳播的內(nèi)容并不負(fù)責(zé)任，甚至不知道真假。例如我們經(jīng)常在微信看到的砍價(jià)活動(dòng)，某某市城管打人，轉(zhuǎn)發(fā)送流量等?？诒疇I(yíng)銷利用的是人們的炫耀心理與分享心理。碰到好的東西，去跟別人說說，分享一下。或者買到了很貴的很好的產(chǎn)品，在朋友圈顯擺一下。用戶是因?yàn)樽约河H身體驗(yàn)過才會(huì)去傳播，對(duì)傳播的內(nèi)容是負(fù)責(zé)任的。從傳播達(dá)到的效果而言：病毒營(yíng)銷為品牌制造了知名度，但是不一定達(dá)到了美譽(yù)度，利用高曝光率然消費(fèi)者先記住我，剩下的事再說?？诒疇I(yíng)銷為品牌贏得了美譽(yù)度，可能知名度的效果并不如病毒營(yíng)銷。通過口口相傳，讓用戶對(duì)品牌有了一個(gè)基礎(chǔ)的信任。好，那么清楚了口碑營(yíng)銷與病毒營(yíng)銷的區(qū)別。我們可以分分類：百變小胖是病毒營(yíng)銷葉良辰是病毒營(yíng)銷（這個(gè)并非策劃，但他的火爆更證明了以上觀點(diǎn)。傳播時(shí)候我們并不對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)，只是基于有趣而傳播）朋友圈刷屏的惡搞祝福是病毒營(yíng)銷海爾的砸冰箱是口碑營(yíng)銷海底撈的服務(wù)是口碑營(yíng)銷阿芙精油是口碑營(yíng)銷小米是口碑營(yíng)銷言歸正傳，那么如何才能策劃出一場(chǎng)成功的口碑營(yíng)銷活動(dòng)呢？我們把策劃口碑營(yíng)銷分為三個(gè)階段：策劃引爆點(diǎn)→選擇合適的傳播途徑→監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)一、策劃引爆點(diǎn)引爆點(diǎn)就是讓用戶能夠尖叫的地方，因此我們要想辦法誘發(fā)用戶的尖叫。如何能引發(fā)用戶的尖叫？這方面來講，小米可以說是資深專家。通過重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的方式，小米以一個(gè)出乎當(dāng)時(shí)人們意料的性價(jià)比直接引發(fā)了大規(guī)模的口碑宣傳。硬件方面小米聲稱自己的手機(jī)硬件是來自世界著名廠商的，跟蘋果用的一樣。軟件方面小米通過跑分軟件竟跑贏了蘋果?。ó?dāng)然跑分軟件并不意味著全部）再加上史無前例的超高性價(jià)比，直接俘獲了用戶的心。用戶開始自發(fā)的進(jìn)行口碑傳播，再加上小米官方“擴(kuò)音器”的作用。小米沒有花一分錢廣告，但卻迅速崛起，并占領(lǐng)了手機(jī)市場(chǎng)中的一片藍(lán)海。小米的軟件，硬件以及價(jià)格都是它的引爆點(diǎn)，小米抓住了這些引爆點(diǎn)成功將品牌美譽(yù)度擴(kuò)散了出去。當(dāng)然小米現(xiàn)在勢(shì)頭有所減弱，也是因?yàn)榭诒饾u變差的原因。（更多案例可以參考三只松鼠，海底撈，雕爺牛腩，褚橙等）怎么樣才算是一個(gè)好的引爆點(diǎn)？引爆點(diǎn)就是讓用戶尖叫的聲音，當(dāng)然也是圍繞用戶去策劃。從用戶的心理需求出發(fā)，用戶在乎什么？關(guān)注什么？想聽什么？我們就給他們什么。用戶要的是服務(wù)好，所以成就了海底撈。用戶要的是實(shí)惠，所以雙十一活動(dòng)，美團(tuán)等都獲得了很好的效果。用戶要的是性價(jià)比，花很少的錢買更好的東西，雷軍抓住了，成就了小米。我覺得如果實(shí)在沒有思路，可以從以下幾個(gè)方面入手：1、新奇和有趣人們都喜歡新奇，喜歡分享有趣的東西。所以當(dāng)我們看到黃太吉煎餅開跑車去送煎餅外賣，能夠忍不住的拍照發(fā)到網(wǎng)上引發(fā)傳播。阿芙精油也會(huì)經(jīng)常找一些美女cosplay成動(dòng)漫人物，或者兔女郎去給消費(fèi)者送貨。UBER通過讓眾多明星去當(dāng)司機(jī)，也成功在網(wǎng)上掀起傳播浪潮。這些案例之所以成功引發(fā)口碑傳播，源于企業(yè)策劃的引爆點(diǎn)引起了人們驚喜，有趣的情感。也就是上文中提到的，引發(fā)用戶尖叫。2、學(xué)會(huì)講故事你可能對(duì)廣告不感興趣，但是好的故事人人都喜歡聽。聽完自然也會(huì)給別人去講。制造易于傳播的故事，會(huì)成功引發(fā)口碑營(yíng)銷。你可能沒用過Zippo打火機(jī)，但是我相信你聽過Zippo打火機(jī)許許多多的故事。比如Zippo擋子彈，Zippo當(dāng)信號(hào)燈等等。Dove巧克力的故事很多也都被感動(dòng)的熱淚盈眶。因此一個(gè)品牌如果將故事講好，也能成功引發(fā)口碑宣傳。像打火機(jī)品牌來講，你想對(duì)朋友推薦一下除了Zippo的其他品牌，也許都不知道說什么。3、真誠(chéng)的情感其實(shí)中國(guó)的消費(fèi)者是很容易被感動(dòng)的，只要用心服務(wù)好客戶，用戶就會(huì)通過口碑去回報(bào)你?！队绊懥Α芬粫刑峒暗幕セ菰碚侨绱恕Ｈ藗?cè)诮邮芰藙e人的幫助與關(guān)懷后，如果不回報(bào)會(huì)有歉疚感，這種歉疚感就會(huì)通過口碑推薦的形式去回報(bào)給企業(yè)。比如，小米客服是有自己的權(quán)利給用戶送出禮品的，而且小米之家可以提供給過年回不去家的米粉過年。這樣的服務(wù)怎么會(huì)不引發(fā)口碑宣傳。還有在當(dāng)時(shí)電器市場(chǎng)的質(zhì)量低下的時(shí)候，張瑞敏正是通過“砸冰箱”事件，感動(dòng)了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者記住了海爾的注重質(zhì)量，關(guān)注消費(fèi)者。直到今天此事都會(huì)被課本，媒體等提及。4、給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠消費(fèi)者當(dāng)然最關(guān)心的是自己的利益，是否能得到實(shí)惠。如果我們能讓消費(fèi)者受益，幫用戶省錢，自然會(huì)得到用戶的擁戴。京東之所以成功殺出電子商務(wù)市場(chǎng)，成為B2C領(lǐng)域的巨頭，正是因?yàn)樗漠a(chǎn)品（前期）真的太便宜了，特別是3C產(chǎn)品，甚至比中關(guān)村的進(jìn)貨商進(jìn)貨渠道都便宜。還有美團(tuán)網(wǎng)之所以崛起，也是因?yàn)榇蠹业玫搅藘?yōu)惠，所以口口相傳。二、選擇合適的傳播途徑光有了引爆點(diǎn)是不夠的，如果沒有好的傳播渠道與方式也不行?？诒疇I(yíng)銷顧名思義是通過口口相傳的，但是更多的口碑事件是我們通過在互聯(lián)網(wǎng)上看到然后才知道的。當(dāng)然受眾群體也不一樣傳播的途徑也就不一樣，也許老年人更多是通過廣播，電視。年輕人是通過微博，微信朋友圈，而學(xué)生更多的是通過QQ（通常是25歲以下）。當(dāng)然還有知乎，天涯，豆瓣，貼吧等等。主要是因地制宜，不要選錯(cuò)你的“戰(zhàn)場(chǎng)”。三、監(jiān)控監(jiān)控時(shí)我們到底在監(jiān)控什么？我認(rèn)為有兩點(diǎn)：第一、監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)控的方式可以通過百度熱點(diǎn)，搜索量。微博的熱點(diǎn)排行。論壇的發(fā)帖量，點(diǎn)擊數(shù)，轉(zhuǎn)載量等。第二、監(jiān)控輿論走向因?yàn)榭诒疇I(yíng)銷我們是要樹立品牌的形象，美譽(yù)度。所以一定要防止傳播過程中因?yàn)橐恍┮馔庖l(fā)的負(fù)面信息傳播。摘自《參與感》的回應(yīng)方法，供參考：如果發(fā)現(xiàn)是有商業(yè)目的的詆毀，一定要辟謠，官方作出聲明。如果是對(duì)于品牌的吐槽，最快速度的去回應(yīng)，第一時(shí)間解決。如果是個(gè)別誤解，大可不管，信息爆炸時(shí)代，這種聲音很快會(huì)被沖下去。如果是有代表性的批評(píng)，系統(tǒng)性的解決。講到這里，口碑營(yíng)銷的操作步驟就講完了，但是還有3個(gè)企業(yè)必須要知道的內(nèi)容，也是口碑營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵：1、引爆點(diǎn)只是一個(gè)引子，產(chǎn)品和服務(wù)才是核心口碑營(yíng)銷的成功傳播源于，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是真的有保障的。比如之前提到的海爾之所以一直能獲得大家的口碑推薦，因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)真的很好，而不是簡(jiǎn)單的因?yàn)橐粋€(gè)砸冰箱事件。砸冰箱只是引爆點(diǎn)，品質(zhì)和服務(wù)是真正的內(nèi)核。如果一家企業(yè)通過引爆點(diǎn)策劃了一個(gè)成功的口碑營(yíng)銷事件，若品質(zhì)服務(wù)跟不上也會(huì)被消費(fèi)者唾棄。2、口碑是要與品牌結(jié)合的不論是什么好的創(chuàng)意，服務(wù)，都要與品牌能夠結(jié)合上。不能讓消費(fèi)者只記住了你的服務(wù)，想不起來你的品牌。像提到的一個(gè)個(gè)品牌故事，還有海底撈的服務(wù)，都是很好的