客戶終身價(jià)值理念的應(yīng)用與發(fā)展

客戶終身價(jià)值理念的應(yīng)用與發(fā)展

1客戶價(jià)值c客戶價(jià)值是隨著客戶發(fā)展階段而不斷變化的變量。從時(shí)間層面來(lái)看,客戶終身價(jià)值(CLV,CustomerLifetimeValue)主要由三部分構(gòu)成:(1)歷史價(jià)值:到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的客戶價(jià)值;(2)當(dāng)前價(jià)值:客戶當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變,在將來(lái)會(huì)給公司帶來(lái)的客戶價(jià)值;(3)潛在價(jià)值:公司通過(guò)有效的交叉銷(xiāo)售、調(diào)動(dòng)客戶購(gòu)買(mǎi)積極性或客戶向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等,從而可能增加的客戶價(jià)值。隨著客戶終身價(jià)值概念的提出,關(guān)注客戶終身價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念逐步在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和實(shí)際的應(yīng)用操作中得以深化。2客戶終身價(jià)值的應(yīng)用2.1客戶資源顯性化美利堅(jiān)航空公司于上世紀(jì)八十年代初推出全球首個(gè)常旅客計(jì)劃(AAdvantage),在全世界的企業(yè)中掀起了將CRM作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的浪潮,其主要戰(zhàn)略目的被定位為“贏得、擴(kuò)大和保持高價(jià)值客戶群”。繼而,為使企業(yè)所擁有的高價(jià)值客戶資源顯性化,并能夠就相應(yīng)客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)未來(lái)盈利影響進(jìn)行量化分析,RobertBlattberg和JohnDeighton率先提出客戶資產(chǎn)權(quán)益(CustomerEquity)的概念。之后,RolandRust、ValarieZeithaml、KatherineLemon又提出用“所有客戶終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和”來(lái)定義企業(yè)的客戶資產(chǎn),并指出“客戶的價(jià)值不僅僅是客戶當(dāng)前的盈利能力,也包括企業(yè)將從客戶一生之中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值”,進(jìn)而為將客戶終身價(jià)值的概念融入整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程開(kāi)啟先例。客戶終身價(jià)值是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ),決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:投入多少資源去贏得新客戶是值得的?投入多少資源去保持或激活已存在的客戶是值得的?哪些客戶是最具盈利能力的長(zhǎng)期客戶,其特征如何?2.2客戶終身價(jià)值最大化Dwyer(1989)在《支持營(yíng)銷(xiāo)決策的客戶終身價(jià)值》中進(jìn)一步闡述了客戶終身價(jià)值在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重要作用。之后KeaneT和WangP結(jié)合印刷業(yè)的實(shí)際情況,將該理念的內(nèi)涵拓展到評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成敗的標(biāo)準(zhǔn),引起了主流營(yíng)銷(xiāo)思想流派的普遍關(guān)注。上世紀(jì)九十年代,隨著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路從單純的生產(chǎn)流程管理調(diào)整為對(duì)客戶的服務(wù)流程管理,從對(duì)產(chǎn)品生命周期管理調(diào)整為對(duì)客戶關(guān)系周期管理,從重視產(chǎn)品的客戶可察覺(jué)價(jià)值調(diào)整為重視客戶的終身價(jià)值,企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)要獲得與保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須依賴于從企業(yè)內(nèi)部開(kāi)發(fā)專有資源,其關(guān)鍵在于專有資源是否能實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)的保值、增值。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)客戶資產(chǎn)中所形成的特別有助于實(shí)現(xiàn)客戶所看重的價(jià)值(LeonardBarton,2000)或?yàn)橛脩籼峁└拘院锰幍哪芰?GaryHamel和PrahaladCK,1994),就成為了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！翱蛻艚K身價(jià)值最大化”從此開(kāi)始成為企業(yè)基本戰(zhàn)略目標(biāo),以此來(lái)考慮企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍以及資源的有效配置?！耙钥蛻艚K身價(jià)值為中心”的CRM戰(zhàn)略成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略核心。2.3基于客戶終身價(jià)值的助推企業(yè)準(zhǔn)確控制最新的客戶終身價(jià)值研究已經(jīng)不僅僅停留在被動(dòng)反應(yīng)的階段,而是轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的、具有預(yù)見(jiàn)性的分析方法。它不僅僅是決定企業(yè)戰(zhàn)略的工具,而是轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾瓮ㄟ^(guò)優(yōu)化市場(chǎng)變量來(lái)影響客戶終身價(jià)值。進(jìn)行相關(guān)研究的主要有Rust、Zeithaml和Lemon,他們?cè)谘芯恐嘘U述了如何最優(yōu)化這些市場(chǎng)變量的理論;而Reinartz和Kumar更側(cè)重于客戶終身價(jià)值和企業(yè)盈利能力的相互作用,他們的研究結(jié)果尚在證實(shí)之中?？蛻艚K身價(jià)值的理論計(jì)算與實(shí)踐應(yīng)用,在國(guó)外已經(jīng)相當(dāng)成熟。它一般被用作長(zhǎng)期量化、跟蹤、分析客戶價(jià)值,在特定的假設(shè)條件下來(lái)預(yù)測(cè)客戶期望價(jià)值,并以此為依據(jù),合理調(diào)配企業(yè)資源,達(dá)成企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化?？蛻艚K身價(jià)值理念不但在各行業(yè)中廣泛應(yīng)用,還同先進(jìn)的信息技術(shù)結(jié)合,許多以獲取客戶終身價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)信息化軟件被開(kāi)發(fā)出來(lái),為企業(yè)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化客戶控制做好了準(zhǔn)備。近年來(lái),客戶終身價(jià)值的理論應(yīng)用更是在電子商務(wù)中如魚(yú)得水。在國(guó)內(nèi)企業(yè)中,對(duì)大規(guī)?？蛻羧旱南嚓P(guān)研究還剛剛起步,基于客戶終身價(jià)值的CRM戰(zhàn)略應(yīng)用同樣也還停留在客戶細(xì)分等層面;但中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨理性化,無(wú)疑預(yù)示著客戶終身價(jià)值計(jì)算的應(yīng)用在國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的廣闊前景。3潛在價(jià)值與客戶金融資金一個(gè)完整的客戶終身價(jià)值概念體系包括客戶顯性價(jià)值、客戶潛在價(jià)值和客戶成長(zhǎng)價(jià)值?？蛻艚K身價(jià)值的概念模型:其中:Vi是指客戶未來(lái)每一期給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值,與客戶顯性價(jià)值V顯相對(duì)應(yīng),是客戶從現(xiàn)在以后的下一期開(kāi)始為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值;αi是客戶響應(yīng)率,衡量客戶潛在價(jià)值實(shí)現(xiàn)的可能性,0≤αi≤1;β是客戶的成長(zhǎng)率,決定了客戶成長(zhǎng)價(jià)值的高低。每期客戶未來(lái)價(jià)值Vi是以客戶潛在價(jià)值V潛為基礎(chǔ)的,而不以客戶顯性價(jià)值V顯為基礎(chǔ)。客戶顯性價(jià)值是真實(shí)存在的,是現(xiàn)階段企業(yè)已經(jīng)從客戶身上獲得的利潤(rùn),可通過(guò)相應(yīng)的計(jì)算公式進(jìn)行準(zhǔn)確計(jì)量,因此它的系數(shù)為1。客戶顯性價(jià)值可以通過(guò)下式計(jì)算:客戶顯性價(jià)值模型反映的是以現(xiàn)在時(shí)間為基點(diǎn),往前推若干期,到客戶關(guān)系剛建立時(shí)為止,這段時(shí)間內(nèi)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的所有價(jià)值總和。Vi是客戶在每期為企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值,通過(guò)當(dāng)期的貼現(xiàn)率轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的客戶價(jià)值。客戶潛在價(jià)值是客戶的隱性變量包含的價(jià)值,需要企業(yè)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)策略才能實(shí)現(xiàn),因此它的系數(shù)是α。α的取值范圍應(yīng)該是0≤α≤1,即最佳狀態(tài)是企業(yè)可以把客戶潛在價(jià)值全部實(shí)現(xiàn),最差狀態(tài)是企業(yè)無(wú)法把客戶潛在價(jià)值轉(zhuǎn)換為企業(yè)利潤(rùn)?？蛻舫砷L(zhǎng)價(jià)值的周期性越長(zhǎng),不可預(yù)測(cè)性也就越強(qiáng),我們根據(jù)客戶年齡段和客戶類別來(lái)判斷一個(gè)客戶的成長(zhǎng)率β,成長(zhǎng)率的高低直接決定了客戶成長(zhǎng)價(jià)值的高低,也最終影響客戶終身價(jià)值的高低。α和β的取值受多種因素的影響,比如社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)服務(wù)水平、國(guó)家政策、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與合作等等。因此,對(duì)于α和β的取值可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整,并可由AHP(AnalyticHierarchyProcess,層次分析法)等方法得到具體數(shù)值。4移動(dòng)通信行業(yè)客戶潛在價(jià)值模型的實(shí)施過(guò)程本文以客戶終身價(jià)值中的客戶潛在價(jià)值測(cè)量為例說(shuō)明模型的實(shí)施流程。4.1業(yè)務(wù)組ab假設(shè),選取某運(yùn)營(yíng)商20000名客戶數(shù)據(jù)。對(duì)所有客戶,按其業(yè)務(wù)量進(jìn)行分組,共分為A、B、C、D四個(gè)業(yè)務(wù)量組。對(duì)該運(yùn)營(yíng)商而言的高價(jià)值客戶指A組及B組客戶,其中A類客戶僅為2000名,B類客戶僅為3000名。因此,建立客戶潛在價(jià)值模型目的在于從剩余的客戶中尋找出潛在的高價(jià)值客戶,吸引該類客戶,從而為運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。4.2因子分析模型建立客戶潛在價(jià)值模型的主要數(shù)據(jù)采用該運(yùn)營(yíng)商一年的交易流水?dāng)?shù)據(jù),具體數(shù)據(jù)示例如表1所示。一般來(lái)說(shuō),用戶數(shù)據(jù)可以分為三類:(1)用戶及客戶的基本信息(變量代碼為A開(kāi)頭),包括:客戶身份信息,聯(lián)系方式,產(chǎn)品擁有情況,用戶入網(wǎng)時(shí)長(zhǎng),服務(wù)開(kāi)通情況,優(yōu)惠套餐信息,客戶服務(wù)信息(投訴、咨詢、催繳情況)等;(2)價(jià)值信息(變量代碼為B開(kāi)頭),包括:話音使用費(fèi),優(yōu)惠費(fèi)用,增值業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)信息費(fèi)和卡類結(jié)算費(fèi)用,還包括繳欠費(fèi)信息;(3)行為信息(變量代碼為C開(kāi)頭),包括:時(shí)長(zhǎng),次數(shù),跳次,發(fā)話不同號(hào)碼數(shù),時(shí)長(zhǎng)集中度(撥打時(shí)長(zhǎng)最多的三個(gè)號(hào)碼撥打時(shí)長(zhǎng)在總時(shí)長(zhǎng)中占比),次數(shù)集中度。通過(guò)因子分析等方法得出的初步業(yè)務(wù)變量如表2所示:本模型可以選擇使用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、決策樹(shù)和邏輯回歸三種方法,為了更加容易進(jìn)行商業(yè)解釋和綜合衡量對(duì)比,選擇決策樹(shù)作為最后的模型。在本模型開(kāi)發(fā)過(guò)程中,需要通過(guò)不同的分裂標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行搜索,以發(fā)現(xiàn)具有較高準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性的模型。這是一個(gè)啟發(fā)式的學(xué)習(xí)過(guò)程(learnbydoing),需要反復(fù)進(jìn)行,并充分結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。4.3商業(yè)模式的選擇通過(guò)以上方法,最后得出的具體模型如表3所示:移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以先通過(guò)模型歸納的若干條重要規(guī)則尋找到相應(yīng)的潛在高價(jià)值客戶,并對(duì)這些客戶采取針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)措施,待時(shí)機(jī)成熟以后再去考慮那部分指標(biāo)綜合分值較高的客戶群。4.4模型創(chuàng)建與驗(yàn)證在建立了模型之后,還需要對(duì)此模型進(jìn)行驗(yàn)證,來(lái)確定其是否能夠真正有效地發(fā)現(xiàn)目前潛在價(jià)值較高的客戶。具體驗(yàn)證結(jié)果舉例:把用于模型驗(yàn)證的數(shù)據(jù)分為兩類,一類數(shù)據(jù)應(yīng)用于模型,稱為模型組;另一類不應(yīng)用于模型,稱為無(wú)模型組。驗(yàn)證結(jié)果顯示,模型組6個(gè)月中成為高價(jià)值客戶的人數(shù)為1980人,占目標(biāo)客戶群的2.3%;而無(wú)模型組在6個(gè)月內(nèi)有354名成為高價(jià)值客戶,僅占目標(biāo)客戶群的0.09%;模型將尋找目標(biāo)高價(jià)值客戶的準(zhǔn)確率提高了2.5倍。因此,可以通過(guò)模型建立的指標(biāo)規(guī)則判斷客戶是否具有較高潛在價(jià)值,有針對(duì)性地提供服務(wù),使其全部?jī)r(jià)值顯現(xiàn)。5模型建立中嵌入的假定無(wú)論我們用模擬的方法計(jì)算出來(lái)的模型的準(zhǔn)確率有多高,都不能保證此模型在面對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中真實(shí)的數(shù)據(jù)時(shí),一定能取得好的效果。經(jīng)過(guò)驗(yàn)證有效的模型并不一定是正確的模型,造成這一點(diǎn)的直接原因就是模型建立中隱含的各種假定。例如,在建立用戶消費(fèi)模式的模型時(shí),可能沒(méi)有考慮通貨膨脹的影響。假設(shè)實(shí)施模型時(shí)通貨膨脹率突然由3%增加為17%,則顯然會(huì)對(duì)人們的消