第四講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程

第四講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程第四講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程消費(fèi)者心理活動(dòng)的構(gòu)成消費(fèi)者的感覺與知覺消費(fèi)者的記憶、想象與思維消費(fèi)者購買活動(dòng)的情感過程消費(fèi)者的意志過程2023/11/12消費(fèi)者心理活動(dòng)的構(gòu)成心理活動(dòng)過程

認(rèn)識(shí)過程情感過程意志過程（最后總結(jié)）個(gè)性心理特征個(gè)性傾向性個(gè)性心理特征準(zhǔn)確地說，消費(fèi)者心理的研究對(duì)象包括心理過程、個(gè)性以及二者之間的相互關(guān)系。

2023/11/12（一）心理活動(dòng)過程1、認(rèn)識(shí)過程：認(rèn)識(shí)過程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的初始階段。它是指通過消費(fèi)者自己的感覺、知覺、記憶、想象、思維等活動(dòng)對(duì)商品的品質(zhì)屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合反映過程。

認(rèn)識(shí)形成階段——感覺和知覺認(rèn)識(shí)發(fā)展階段——記憶、想象、思維2023/11/122、情緒情感過程情感過程是消費(fèi)者在購買活動(dòng)中對(duì)商品或服務(wù)是否符合個(gè)人需要而形成的態(tài)度體驗(yàn)。如喜、怒、哀、樂、好、惡、愛、恨等。人的任何活動(dòng)都帶有感情色彩，從而對(duì)人的行動(dòng)產(chǎn)生積極或消極的影響。3、意志過程消費(fèi)者自覺地確定目的，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目的有意識(shí)地支配和調(diào)節(jié)自己行動(dòng)的心理活動(dòng)就是意志過程。2023/11/12（二）消費(fèi)者的個(gè)性個(gè)性心理特征——個(gè)性傾向性（需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀）個(gè)性心理特征（能力、氣質(zhì)和性格）2023/11/12一、消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程認(rèn)識(shí)形成階段——感覺知覺認(rèn)識(shí)發(fā)展階段——記憶想象思維2023/11/12（一）感覺——認(rèn)識(shí)形成階段之一1、什么是感覺2、感覺的種類3、感覺的特點(diǎn)4、感覺閾限與差別閾限2023/11/121、什么是感覺

感覺是消費(fèi)者借助于感覺器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指

）對(duì)客觀事物的特別屬性在頭腦中的反映.

2023/11/12消費(fèi)者的感覺特點(diǎn)（1）反映直接接觸的事物：感覺反映當(dāng)前直接接觸到的客觀事物，而不是過去的或間接的事物。

（2）反映事物的個(gè)別屬性：感覺反映客觀事物的個(gè)別屬性，而不是其整體。

（3）客觀形式和主觀形式的統(tǒng)一：感覺是以客觀事物為源泉，以主觀解釋為方式和結(jié)果，是客觀事物的主觀映像。

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2、感覺的種類

視覺聽覺嗅覺味覺觸覺心理學(xué)研究表明，在人所接受的全部信息當(dāng)中，有83%源于視覺，11%來自聽覺，其他6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。2023/11/12視覺營銷

視覺上的刺激主要包括顏色、外形、大小等等。案例:

色彩的作用（P46）

日本東京有個(gè)小茶館，生意本來興隆，店主人為了進(jìn)一步招徠顧客，特意將四壁裝飾城淺綠色，并點(diǎn)綴了名人字畫。不料，這個(gè)重新裝飾過的茶館，盡管也天天座無虛席，但是月末結(jié)賬的時(shí)候，收入?yún)s少了一半。后來驚人指點(diǎn)，老板才知道這都是色彩惹的禍。分析：因?yàn)闇\綠色的房間讓顧客感到愜意、雅致，無意中起到了挽留顧客的作用，顧客周轉(zhuǎn)慢從而降低了賣座率。于是，老板又把房間涂成了暗紅色，茶館依然門庭若市，收入也增加了。2023/11/12聽覺－－背景音樂對(duì)情緒的作用廣告短歌保持品牌知名度背景音樂創(chuàng)造適宜的購物情緒音樂背景創(chuàng)造對(duì)品牌的積極聯(lián)系研究表明：上午10點(diǎn)和下午3點(diǎn)的時(shí)候，人容易情緒低落，Muzak公司使用它稱做“激勵(lì)進(jìn)行曲”的一個(gè)系統(tǒng)，在這些懶散的時(shí)段加快節(jié)奏。據(jù)稱牛奶和雞蛋的產(chǎn)量也在其影響下有所增加。2023/11/12氣味能激起強(qiáng)烈的情緒，也能產(chǎn)生平靜的感覺?？梢砸鸹貞?，有可以減輕壓力。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上的產(chǎn)品。芳香衣服古龍香水的生產(chǎn)廠商為了宣傳它的香味，曾經(jīng)在一些雜志中插入了100萬幅帶香氣的漫畫廣告，對(duì)于激發(fā)購買產(chǎn)生了決定性的影響。

嗅覺－－對(duì)化妝品和食物有重要的感知作用2023/11/12

人們對(duì)特定的口味形成了強(qiáng)烈的偏好?！叭藗儗?duì)特定口味有強(qiáng)烈的聯(lián)系，也許它能使人回到強(qiáng)烈的童年記憶中?！?/p>

提示：口味不是一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)者頭腦中的品牌形象有關(guān)。（可口可樂推出新口味時(shí)，蒙眼測試，消費(fèi)者覺得比原有的好，但當(dāng)真的要改變其配方時(shí)，消費(fèi)者是如此的反對(duì)，公司不得不借用“古典可樂”。味覺2023/11/12觸覺－－對(duì)紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)都通過觸摸來感知。

知覺男性女性精致粗糙高級(jí)羊毛絲綢低級(jí)粗斜紋布棉重輕觸覺與質(zhì)量——由稀有材料制成或要求高級(jí)工序以達(dá)到光滑細(xì)致的織物一般是比較昂貴的，因而被認(rèn)為是更高層次的。相似地，較輕柔和較精致的質(zhì)地被認(rèn)為富有女性氣息。粗糙常常能得到男性的積極評(píng)價(jià)，而光滑則為女性所追求。2023/11/123、感覺的規(guī)律之——感受性感受性：對(duì)刺激強(qiáng)度及其變化的感覺能力叫感受性，它說明引起感覺需要一定的刺激強(qiáng)度。要產(chǎn)生感覺，刺激物必須達(dá)到一定的強(qiáng)度并且要持續(xù)一定的時(shí)間。那種剛剛能引起感覺的最小刺激量，叫絕對(duì)感覺閾限。即，在一定適宜刺激強(qiáng)度和范圍內(nèi)，才能產(chǎn)生感覺，達(dá)不到一定的強(qiáng)度，或者超過感覺器官所能承受的強(qiáng)度，都不能產(chǎn)生感覺。2023/11/12能識(shí)別兩種刺激之間最小差別的量稱為差別閾限。其數(shù)值是一個(gè)常數(shù)。

為了引起一個(gè)差別感覺，刺激必須增加或減少到一定的數(shù)量。

韋伯的公式是：K=（△I/I）其中K代表常數(shù)，這一常數(shù)會(huì)隨著各種感官的不同而有所不同；△I代表要產(chǎn)生最小可覺差所必須的刺激強(qiáng)度的最小變量；而I則指改變產(chǎn)生當(dāng)時(shí)的刺激強(qiáng)度。例：尾數(shù)定價(jià)“象牙”肥皂的包裝2023/11/12因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者不能感知產(chǎn)品價(jià)格、包裝尺寸或物理特性上的微小差異，對(duì)營銷人員來說，為了引起消費(fèi)者注意，要求變化的程度就是一大問題。如何解決？根據(jù)韋伯定理：－－初始刺激越強(qiáng)烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。如：聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。2023/11/124、感覺的規(guī)律之——感覺適應(yīng)人的感覺具有一定的適應(yīng)能力。當(dāng)刺激是如此常見以至于無法再引起消費(fèi)者的注意時(shí)，適應(yīng)性就產(chǎn)生了。刺激物對(duì)感覺器官持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象，叫做感覺的適應(yīng)。

消費(fèi)者在某一水平上不再注意一個(gè)頻繁重復(fù)的刺激。廣告失效：消費(fèi)者經(jīng)過一段時(shí)間，由于厭煩和熟悉而適應(yīng)了一場廣告活動(dòng)，從而降低了他們對(duì)頻繁重復(fù)廣告的注意水平而不再注意它們。這種適應(yīng)水平因人而異。提示：典型的廣告活動(dòng)的目標(biāo)是通過推出引發(fā)注意的特性降低適應(yīng)水平。（新奇、幽默、對(duì)比和運(yùn)動(dòng)等手段）2023/11/12一般來說，在感覺的范圍內(nèi)，客觀刺激越強(qiáng)，感覺越明顯。

－－廣告的尺寸越大，越容易被注意到。－－位于一本雜志前十頁或位于一印刷品上半部更容易注意到。－－對(duì)比更容易引起注意。－－新奇事物是引起注意的又一個(gè)動(dòng)因。5、感覺的規(guī)律之——感覺對(duì)比2023/11/12（二）知覺——認(rèn)識(shí)形成階段之二知覺的一般含義知覺與感覺的關(guān)系消費(fèi)者知覺特性建立在消費(fèi)者知覺基礎(chǔ)上的企業(yè)營銷活動(dòng)2023/11/12知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體的反映。1、知覺的一般含義2023/11/12知覺與感覺的關(guān)系知覺與感覺是兩種既有區(qū)別又緊密聯(lián)系的心理活動(dòng)過程。區(qū)別：（1）感覺是人腦對(duì)客觀事物的某一部分或個(gè)別屬性的反映，知覺是對(duì)客觀事物各個(gè)部分、各種屬性及其相互關(guān)系的綜合的、整體的反映。（2）感覺是介于心理和生理之間的活動(dòng)，相同的客觀刺激會(huì)引起相同的感覺。知覺卻是以生理機(jī)制為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的純粹的心理活動(dòng)，處處滲透著人的主觀因素的作用。（3）感覺過程僅僅反映當(dāng)前刺激所引起的興奮，不需要以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與。知覺過程包括了當(dāng)前刺激所引起的興奮和以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的恢復(fù)過程。（4）從生理機(jī)制看，感覺是單一分析器活動(dòng)的結(jié)果，而知覺是多種分析器協(xié)同活動(dòng)對(duì)復(fù)雜刺激物或刺激物之間關(guān)系進(jìn)行綜合分析的結(jié)果。2023/11/12聯(lián)系：（1）知覺和感覺都是人腦對(duì)當(dāng)前客觀事物的反映，即都是當(dāng)前客觀事物直接作用于人的感官時(shí)才產(chǎn)生的反映，當(dāng)客觀事物在人的感官范圍內(nèi)消失時(shí)，感覺和知覺就都停止了。（2）對(duì)事物屬性的綜合的、整體的反映以對(duì)事物屬性的個(gè)體反映為基礎(chǔ)，因此，感覺是知覺的基礎(chǔ)，是知覺的一個(gè)組成部分。（3）感覺和知覺都是認(rèn)識(shí)過程的初級(jí)階段，是其他更高級(jí)心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。2023/11/122、消費(fèi)者知覺特性（1）知覺整體性（2）知覺選擇性（3）知覺恒常性（4）知覺的理解性（5）社會(huì)知覺的誤區(qū)2023/11/12（1）知覺整體性以M.維臺(tái)默為代表的完形心理學(xué)，也叫做格式塔心理學(xué)，比較系統(tǒng)地研究了人們對(duì)外界刺激的知覺反應(yīng)，有較高的實(shí)用價(jià)值。這一學(xué)派認(rèn)為，人們是從一系列刺激的整體而非個(gè)別刺激中得出結(jié)論。這里“完形”即整體、模式的含義。有這樣幾種理論可以解釋人們的知覺傾向。

2023/11/12接近原理

是指空間位置相近或發(fā)生時(shí)間相近的客體容易被知覺為一個(gè)整體。在聽覺方面，如果按不同的時(shí)間間隔發(fā)出一系列單調(diào)的聲音，時(shí)間間隔近的聲音會(huì)被知覺為一個(gè)整體而與時(shí)間間隔遠(yuǎn)的聲音區(qū)別開來。相似原理是指消費(fèi)者具有將相似的自然屬性的事物組合在一起的傾向，從而將相似物集合為一個(gè)整體得出結(jié)論。人們的這一心理特征在企業(yè)營銷中十分有用——系列商標(biāo)、系列包裝、連鎖店閉合原理該理論指消費(fèi)者個(gè)體傾向于將外界不完整的事物想象成完整的。也可以解釋為人們習(xí)慣于根據(jù)經(jīng)驗(yàn)填補(bǔ)空白。如多數(shù)人看到殘缺不全的霓虹燈廣告都會(huì)不費(fèi)力的辨別其中的內(nèi)容。2023/11/12（2）知覺選擇性指知覺對(duì)外來刺激有選擇地反映或組織加工的過程。也就是說，人們對(duì)于施加給自己的信息，只是注意其中的一小部分。知覺的選擇性保證了人能夠把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干擾，更有效地感知和適應(yīng)外界環(huán)境。人的知覺選擇性的特點(diǎn)使企業(yè)的廣告宣傳大打折扣。早在60年代，美國廣告公司協(xié)會(huì)與哈佛大學(xué)聯(lián)合進(jìn)行的全國性的調(diào)查表明，人們每天可能遇到的廣告為150則左右，但多數(shù)人只注意到了11—20則，其余則視而不見。

2023/11/12（3）知覺恒常性指影響知覺對(duì)象的外界條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時(shí)，知覺并不受到影響，仍然能夠把握該事物相對(duì)穩(wěn)定的特性，即保持對(duì)該事物的慣常認(rèn)識(shí)。包括：大小知覺恒常性、明度和顏色的恒常性、形狀恒常性、方向恒常性。2023/11/12（4）知覺的理解性指知覺以一定的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)對(duì)所感知的客觀事物的有關(guān)屬性進(jìn)行組織和加工處理，并用詞語加以說明的過程。主要影響因素是個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、言語指導(dǎo)、實(shí)踐活動(dòng)以及個(gè)人興趣愛好等因素。

2023/11/123、消費(fèi)者的社會(huì)知覺社會(huì)知覺就是對(duì)人的知覺，它是影響人際關(guān)系的建立和活動(dòng)效果的重要因素。社會(huì)知覺誤區(qū)：（1）第一印象，也叫首因效應(yīng)。第一印象是指在初次接觸時(shí)留下的印象及產(chǎn)生的心理效應(yīng)。雖然人們都知道僅僅依靠第一印象來判斷人常常會(huì)出現(xiàn)偏差，因?yàn)榈谝挥∠罂赡苁钦_的，也可能是不正確的，但是實(shí)際上每個(gè)人都不可避免地會(huì)受到第一印象的影響。（2）暈輪效應(yīng)，也叫光環(huán)效應(yīng)。就像月暈一樣，由于光環(huán)的虛幻印象，使人看不清對(duì)方的真實(shí)面目。即，事物的某一突出特點(diǎn)成為該事物的全部印象。其特點(diǎn)是只見樹木、不見樹林，以偏蓋全。（3）先入為主，在思想上已經(jīng)有了一個(gè)定勢，該定勢是建立在消費(fèi)者的價(jià)值觀、人生經(jīng)歷和工作經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的。由于消費(fèi)者對(duì)事物已經(jīng)持有特定的認(rèn)知態(tài)度，無論真實(shí)情況如何，他都會(huì)根據(jù)自己事先已經(jīng)考慮好的答案加以判斷。（4）刻板印象：社會(huì)上部分人對(duì)某類事物或人物所持的共同的、籠統(tǒng)的、固定的看法和印象。2023/11/12（5）期望效應(yīng)：也叫“皮革馬利翁”效應(yīng)。是指在生活中人們的真心期望往往會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)象。（6）習(xí)慣定向：指個(gè)人以習(xí)慣性的方式應(yīng)付更多問題，而不作經(jīng)驗(yàn)以外的嘗試，以致形成機(jī)械的或盲目的習(xí)慣反應(yīng)傾向。（7）假定相似性偏見：人們又一種傾向，總是認(rèn)為他人和自己是相同的。由己推人。（8）行動(dòng)者——觀察者偏見：即行動(dòng)者和觀察者兩方面，對(duì)于導(dǎo)致某一行為的個(gè)人力量和環(huán)境力量有不同的認(rèn)識(shí)，也就是說，兩方面在對(duì)行為的原因進(jìn)行推測時(shí)會(huì)表現(xiàn)出不同的傾向。2023/11/124、建立在消費(fèi)者知覺基礎(chǔ)上的企業(yè)營銷活動(dòng)（1）注意展露的有效性一個(gè)人每天通過電視、報(bào)紙、廣播、路牌等各種媒介要接觸到1600個(gè)廣告信息，但能意識(shí)到的大約只占5%。研究還表明，人們在注意某個(gè)對(duì)象時(shí)，平均能保持5秒鐘左右。而對(duì)一些廣告則是2秒鐘。（2）注重知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的引導(dǎo)作用質(zhì)量從低——高劃分等級(jí)。每塊地毯的樣本前分別標(biāo)有A高級(jí)商店高價(jià)格；B高級(jí)商店低價(jià)格；C低級(jí)商店高價(jià)格；D低級(jí)商店低價(jià)格。（3）科學(xué)的利用知覺原理2023/11/12（三）消費(fèi)者的記憶——認(rèn)識(shí)發(fā)展階段之一記憶的含義記憶的種類記憶系統(tǒng)記憶與消費(fèi)者行為2023/11/121、記憶的含義：

記憶是人們過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。記憶包括四個(gè)部分：即識(shí)記、保持、回憶和認(rèn)知。識(shí)記，是指消費(fèi)者為獲得對(duì)外界事物較深的印象，而反復(fù)進(jìn)行感知的過程。保持，是指在識(shí)記基礎(chǔ)上，把感知到的事物進(jìn)一步鞏固的過程?；貞洠侵高^去感知過的事物在一定條件的誘發(fā)，重新反映出來的過程。認(rèn)知，指過去感知的事物重現(xiàn)面前時(shí)的確認(rèn)過程。2023/11/122．記憶的種類（1）形象記憶：指以感知過的事物的形象為內(nèi)容的記憶，如對(duì)商品的形狀、大小和顏色的記憶。（2）情景記憶：指以親身經(jīng)歷的、發(fā)生在一定時(shí)間和地點(diǎn)的情景為內(nèi)容的記憶。（3）語義記憶：又稱為語詞邏輯記憶，指以各種有組織的知識(shí)為內(nèi)容的記憶。（4）情緒記憶：指以曾經(jīng)體驗(yàn)過的情緒或情感為內(nèi)容的記憶。（5）運(yùn)動(dòng)記憶：指以過去經(jīng)歷過的身體的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)或動(dòng)作形象為內(nèi)容的記憶。2023/11/123、記憶系統(tǒng)由于信息處理的過程中包含著許多不同的階段，因此相對(duì)于每個(gè)階段便同時(shí)存在著許多個(gè)別的貯存區(qū)，以便貯存信息來供后續(xù)的進(jìn)一步處理。這些儲(chǔ)存區(qū)可以分為感覺記憶、短期記憶以及長期記憶。（1）感覺記憶（也叫瞬時(shí)記憶）：指感覺性刺激作用后在腦中短暫保持其映像的記憶，它是人類記憶信息加工的第一個(gè)階段。（2）短期記憶：也稱為操作記憶或工作記憶，是屬于真正記憶的一個(gè)階段。其保持的時(shí)間比瞬時(shí)記憶的時(shí)間要長。（3）長期記憶：指信息在人腦中長久保持的記憶，也稱為永久性記憶。2023/11/124、記憶與消費(fèi)者行為記憶對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)發(fā)展具有十分重要的作用。當(dāng)消費(fèi)者初步感知商品后，往往運(yùn)用記憶把過去曾使用過的商品，體驗(yàn)過的情感、動(dòng)作回想起來，進(jìn)一步加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。因此，商品的命名、商標(biāo)、包裝、廣告都是消費(fèi)者記憶的主要方面。特別是商品的商標(biāo)，是消費(fèi)者識(shí)別，購買商品的最主要標(biāo)志。2023/11/12（四）消費(fèi)者的想象——認(rèn)識(shí)發(fā)展階段之二小思考：調(diào)查表明，大多數(shù)觀眾對(duì)根據(jù)名著改變的電影電視評(píng)價(jià)不高，認(rèn)為與原著相比有很大的差距。觀眾對(duì)于劇中角色扮演者的評(píng)價(jià)往往有這樣一個(gè)現(xiàn)象：該角色在原著中的地位越重要，為越大眾所熟悉，對(duì)扮演該角色的演員的評(píng)價(jià)就越低。你知道是什么原因嗎？2023/11/121、想象的含義：想象：是指人腦對(duì)已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。它對(duì)于發(fā)展和深化消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)具有重要作用，是創(chuàng)造的源泉。2023/11/122、想象與消費(fèi)者行為

想象對(duì)于推動(dòng)消費(fèi)者的購買行為具有一定的作用，實(shí)際調(diào)查也表明，許多消費(fèi)者購買某種商品并不都是急于使用，而是在想象的作用下采取的購買行動(dòng)。商家可以通過各種方式誘發(fā)消費(fèi)者的想象；在某些情況下，想象會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性購買；消費(fèi)者的想象是企業(yè)形象設(shè)計(jì)和形象定位的客觀依據(jù)。2023/11/12（五）消費(fèi)者思維——認(rèn)識(shí)發(fā)展階段之三思維的概念思維的特點(diǎn)思維與感覺和知覺的區(qū)別思維與消費(fèi)者購買行為2023/11/121．思維的概念思維：是指人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的間接的和概括的反映，是揭示事物本質(zhì)特征的理性認(rèn)識(shí)過程。思維的基本形式是分析、綜合、比較、判斷、推理等，是人認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段。2023/11/122．思維的特點(diǎn)：（1）間接性：間接性是指思維借助已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等其他媒介來理解和感知那些沒有直接感知過的或者根本無法直接感知到的事物，預(yù)見和推知事物的發(fā)展。如ISO9002等質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)就起這樣的作用。（2）概括性：是指思維通過同一類事物共同的、本質(zhì)的特征，或事物規(guī)律性的聯(lián)系來認(rèn)識(shí)事物。例如，通過觀察街上行人的著裝和商場里服裝的樣式，我們可以概括出當(dāng)前流行的服裝款式。2023/11/123、思維與感覺和知覺的區(qū)別（1）感覺和知覺是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的直接反映，而思維是間接反映；（2）感覺和知覺是對(duì)客觀事物的具體特征的反映，而思維是對(duì)客觀事物的概括性反映；（3）感覺和知覺是對(duì)客觀事物外部現(xiàn)象的反映，而思維是對(duì)客觀事物的內(nèi)在規(guī)律的反映。2023/11/124．思維與消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)環(huán)節(jié)問題的思維1、在消費(fèi)支出方面的思維

2、在消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)方面的思維

3、在具體的購買活動(dòng)方面的思維此外，消費(fèi)者還要對(duì)其他各種影響因素進(jìn)行思維。如儲(chǔ)蓄利率、通貨膨脹率的關(guān)系和變化趨勢，產(chǎn)品質(zhì)量、性能改善的可能性等。2023/11/12在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者的思維過程也就是決策過程。對(duì)最終的消費(fèi)行為有最重要的影響。消費(fèi)者思維活動(dòng)的過程主要有以下幾個(gè)步驟：（1）分析過程。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象的分析是在掌握了一定感性材料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，這就要求消費(fèi)者盡量縮小購買目標(biāo)，從中選定一個(gè)最佳目標(biāo)。（2）比較過程。消費(fèi)者通過初步分析確定購買目標(biāo)后，還會(huì)對(duì)不同產(chǎn)品的品牌、型號(hào)、價(jià)格、性能等進(jìn)行比較。比較也是對(duì)事物鑒別和決策的過程。（3）評(píng)價(jià)過程。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一部分在購買前的比較過程中進(jìn)行，另一部分則在購買后進(jìn)行。購買了某種產(chǎn)品后，消費(fèi)者還會(huì)對(duì)其進(jìn)行購買后的分析、比較、評(píng)價(jià)，在反復(fù)感知中加深對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)。但消費(fèi)者在思維的廣闊性、深刻性邏輯性、獨(dú)立性、靈活性、敏捷性等方面都會(huì)表現(xiàn)出重大差異，這就影響了消費(fèi)者的決策能力。2023/11/12二、消費(fèi)者購買活動(dòng)的情感因素

情緒情感，是人對(duì)客觀世界的一種特殊的反映形式，是人對(duì)客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度的體驗(yàn)。情感過程是認(rèn)識(shí)過程和意志過程的中介，是消費(fèi)者心理活動(dòng)的一種特殊反映形式，對(duì)購買行為心理有重要影響。消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)實(shí)際上是充滿情感體驗(yàn)的活動(dòng)過程。

2023/11/12（一）消費(fèi)者情感的外部表現(xiàn)情緒情感過程不同于認(rèn)識(shí)過程，認(rèn)識(shí)過程是人對(duì)客觀事物本身的反映，而情緒情感過程則是人對(duì)客觀事物與人的需要之間關(guān)系的反映。認(rèn)識(shí)過程是通過對(duì)事物的具體形象或抽象概念來反映的，而情緒情感過程則是人對(duì)事物的一種好惡的傾向，它主要是通過人的神態(tài)、表情、語言和行動(dòng)變化表現(xiàn)出來的。

面部表情和姿態(tài)的變化

語調(diào)聲音的變化

身體各部位的反應(yīng)

2023/11/12（二）情感變化的兩極性不論何種情感都可以劃分兩大類，即肯定性情感和否定性情感。例如悲——?dú)g，哀—樂，喜—惡，愛—恨等。這就是情感的兩極性或?qū)Ρ刃浴Ｇ楦械膬蓸O性是指處于兩種極端的位置上的、性質(zhì)相反的情感，而在這兩極之間，還存在著各種類似的強(qiáng)度不同的情感。如在喜—惡之間，從大喜到微喜，從微喜到不喜，從不喜到討厭，會(huì)出現(xiàn)一系列程度不同的情感變化，制約和支配著人們的行為活動(dòng)。情感決定了人對(duì)客觀事物的態(tài)度，反映著客觀事物與人的需要之間的關(guān)系。所以，肯定的情感導(dǎo)致肯定的態(tài)度，否定的情感導(dǎo)致否定的態(tài)度。從而產(chǎn)生愉快和不愉快的心理體驗(yàn)。2023/11/12（三）情緒情感的擴(kuò)散性情緒情感的擴(kuò)散性有兩種：內(nèi)擴(kuò)散和外擴(kuò)散。情緒在主體自身的擴(kuò)散叫內(nèi)擴(kuò)散，它表現(xiàn)為主體對(duì)某一現(xiàn)象產(chǎn)生的某種情緒體驗(yàn)，影響主體對(duì)其他對(duì)象也產(chǎn)生同樣的情緒體驗(yàn)。一個(gè)人的情緒影響到別人，使別人也產(chǎn)生相同的情緒，這種情況叫情緒的外擴(kuò)散，通常也叫情緒的感染。2023/11/12（四）影響消費(fèi)者情感變化的因素1、需要的作用。如果客觀條件能夠引起消費(fèi)者的需要，就會(huì)產(chǎn)生積極肯定的餓情緒。如高興、喜歡、滿意等。如果消費(fèi)者的需要得不到滿足，就會(huì)產(chǎn)生否定的、消極的情緒，如不滿、失望等。

2、購物現(xiàn)場的作用。周圍環(huán)境刺激會(huì)引發(fā)情感反應(yīng)。心理學(xué)的研究表明，情感不是自發(fā)的，它是由環(huán)境中多種刺激引起的。外界條件的變化也是不可忽視的因素。就購物現(xiàn)場來講，直接刺激消費(fèi)者的感官，引起情緒變化的主要有現(xiàn)場的設(shè)施、溫度、氣味、色彩、噪音等因素。3、商品的作用。消費(fèi)者的情感是在購買活動(dòng)中對(duì)商品或服務(wù)形成的情緒體驗(yàn)，因此，被感知的對(duì)象——商品，會(huì)直接影響情緒情感的形成與變化。一般來講，商品的質(zhì)量性能、款式造型、色彩、價(jià)格，品牌乃至包裝等都會(huì)對(duì)顧客的情感形成有重要影響。2023/11/124、消費(fèi)者個(gè)人情感的作用。消費(fèi)者個(gè)人情感的變化首先與其個(gè)性心理特征有關(guān)。其次，個(gè)人情感的形成、變化也與其生活背景密切相關(guān)。如社會(huì)地位、道德觀念、家庭狀況、社會(huì)關(guān)系及職業(yè)等，這些方面的差異，會(huì)直接影響人的情緒狀態(tài)及變化。

5、服務(wù)的影響。消費(fèi)者通過購買活動(dòng)不僅要滿足自己的生理需要，而且要滿足自己的心理需要。因此，消費(fèi)者的情緒與情感還要受服務(wù)因素的影響。一般而言，高質(zhì)量的服務(wù)可以使消費(fèi)者產(chǎn)生安全感、信任感、受尊重感。6、身體狀況。

2023/11/12三、消費(fèi)者的意志過程意志的概念意志的基本特征意志過程的三個(gè)階段消費(fèi)者的意志品質(zhì)2023/11/12（一）意志的概念意志是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)一定的目的和行為所作出的自覺的堅(jiān)持不懈的努力。在營銷活動(dòng)中，意志過程是指消費(fèi)者確定購買目標(biāo)、選擇一定的手段，克服困難，達(dá)到預(yù)定目的的心理過程。也可以說，意志過程是人的內(nèi)在意識(shí)向外部動(dòng)作轉(zhuǎn)化的過程。2023/11/12（二）意志的基本特征1、目的性。所謂目的，就是預(yù)想的行動(dòng)結(jié)果。消費(fèi)者對(duì)商品的意志過程，可以在有目的的購買活動(dòng)中表現(xiàn)出來。在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者為了滿足自己的需要，總是經(jīng)過思考而明確提出購買的目的，然后有意識(shí)、有計(jì)劃地根據(jù)購買目的去支配和調(diào)節(jié)購買行動(dòng)。2、堅(jiān)持性。指消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)目的的過程中，能夠自覺地排除內(nèi)部不利因素的干擾，克服外部各種困難，堅(jiān)持不懈的努力。2023/11/12（三）意志過程的三個(gè)階段1、作出購買決策的階段這是消費(fèi)者意志開始參與的準(zhǔn)備階段。包括購買目標(biāo)的確定、購買動(dòng)機(jī)的沖突及取舍、購買方式的選擇和購買計(jì)劃的制定等一系列購買準(zhǔn)備工作。2、執(zhí)行購買決策階段執(zhí)行購買決策階段是意志行動(dòng)的關(guān)鍵階段，這一階段是把購買決策變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買行動(dòng)的過程。3、評(píng)價(jià)購買決策階段這是消費(fèi)者意志行動(dòng)過程的最后發(fā)展階段。購后評(píng)價(jià)。

2023/11/12（四）消費(fèi)者的意志品質(zhì)意志品質(zhì)是消費(fèi)者意志的具體體現(xiàn)。消費(fèi)者的意志品質(zhì)主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：1、自覺性。是指消費(fèi)者能充分認(rèn)識(shí)自己行動(dòng)的正確性以及行動(dòng)的社會(huì)效果。2、果斷性。是指消費(fèi)者能迅速地明了突發(fā)情況，作出正確決定、并毫不遲疑地執(zhí)行決策。3、自制性。是指消費(fèi)者能支配、控制自己的情感，完成購買活動(dòng)。4、堅(jiān)韌性。指消費(fèi)者善于克服困難，完成各種艱巨復(fù)雜任務(wù)的品質(zhì)。即通常所說的毅力。2023/11/12總結(jié)