2023年體育用品行業(yè)的分析報告

2023年體育用品行業(yè)分析報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、傳統(tǒng)體育用品品牌的突圍 PAGEREFToc364248080\h41、微笑曲線：設(shè)計、品牌、渠道 PAGEREFToc364248081\h4（1）研發(fā)先行 PAGEREFToc364248082\h4（2）多樣化的營銷宣傳手段 PAGEREFToc364248083\h52、放緩擴(kuò)張，整合渠道 PAGEREFToc364248084\h73、立足中國，找準(zhǔn)定位 PAGEREFToc364248085\h94、嘗試多品牌、多系列的戰(zhàn)略延伸 PAGEREFToc364248086\h12（1）多品牌經(jīng)營策略優(yōu)點 PAGEREFToc364248087\h13（2）多品牌經(jīng)營策略缺點 PAGEREFToc364248088\h13（3）成熟的多品牌：雁陣品牌布局 PAGEREFToc364248089\h145、重整后的突圍：安踏VS李寧 PAGEREFToc364248090\h16（1）安踏收入規(guī)模降速超越李寧 PAGEREFToc364248091\h16（2）安踏品牌定位較為清晰 PAGEREFToc364248092\h17（3）安踏渠道布局更為均勻 PAGEREFToc364248093\h18（4）安踏2023Q4訂貨會增速降幅開始收窄 PAGEREFToc364248094\h19二、新興戶外體育用品子行業(yè)的崛起 PAGEREFToc364248095\h201、戶外為體育活動一大類分支 PAGEREFToc364248096\h202、行業(yè)處前成長期，泛戶外貢獻(xiàn)主要市場份額 PAGEREFToc364248097\h22（1）行業(yè)仍處于成長期 PAGEREFToc364248098\h22（2）泛戶外概念受捧，專業(yè)化市場逐步成為大眾需求市場 PAGEREFToc364248099\h253、行業(yè)集中度高，但競爭激烈 PAGEREFToc364248100\h26（1）行業(yè)集中度高 PAGEREFToc364248101\h26（2）競爭激烈 PAGEREFToc364248102\h27（3）國外品牌主導(dǎo)，國內(nèi)品牌在迅速崛起 PAGEREFToc364248103\h274、二三線城市崛起，前景廣闊 PAGEREFToc364248104\h28（1）戶外運動品牌的消費群體主要是一二線城市的中高收入人群 PAGEREFToc364248105\h28（2）國內(nèi)品牌在二三線市場有優(yōu)勢 PAGEREFToc364248106\h29三、行業(yè)風(fēng)險：避免重蹈傳統(tǒng)體育用品“大躍進(jìn)”式的發(fā)展 PAGEREFToc364248107\h30一、傳統(tǒng)體育用品品牌的突圍1、微笑曲線：設(shè)計、品牌、渠道（1）研發(fā)先行NIKE和Adidas在產(chǎn)業(yè)鏈上都采用的是輕資產(chǎn)外包的模式。輕資產(chǎn)模式充分利用了“微笑曲線”揭示的企業(yè)獲利高位，集中資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上游的設(shè)計研發(fā)和下游的品牌營銷，將中間附加值低的加工制造環(huán)節(jié)外包給代工企業(yè)。但在消費者越來越注重產(chǎn)品時尚性的今天，傳統(tǒng)體育用品品牌開始重注產(chǎn)品的快速反應(yīng)能力，因此備有適當(dāng)?shù)淖杂挟a(chǎn)能可提高供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力。由于體育用品行業(yè)的產(chǎn)品具有功能性的特點，對產(chǎn)品功能的要求要高于一般服飾，因此，研發(fā)設(shè)計必然是企業(yè)的重點。國內(nèi)企業(yè)近年來加大了研發(fā)技術(shù)的投入,保證產(chǎn)品源頭上的創(chuàng)新性。這里需要說明的是Adidas研發(fā)收入占比雖然不高，但絕對值遠(yuǎn)超國內(nèi)企業(yè)。（2）多樣化的營銷宣傳手段作為微笑曲線的另一端，營銷宣傳是另外的重要一環(huán)。以廣告和營銷力度而言，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)有明確的意識，但在廣告投入驅(qū)動終端零售增長的效率上還存在較大的提升空間。國內(nèi)體育用品品牌的廣告營銷主要是打響品牌知名度，驅(qū)動了加盟商的拿貨，廣告投放驅(qū)動消費者進(jìn)店消費的效率有待進(jìn)一步提高（我們認(rèn)為這還需要結(jié)合品牌美譽(yù)度）。以廣告和營銷開支占收益的比重衡量，大部分企業(yè)在近五年內(nèi)都有顯著增長，2023年更是基本達(dá)到了NIKE、Adidas的水平，少數(shù)企業(yè)如李寧更是超越了國際巨頭。除了在未來加強(qiáng)廣告營銷的投入外，本土品牌也開始嘗試更多元化的宣傳手段，目前主要以以央視為主要媒介，傳播內(nèi)容在洞察消費者需求與渴望的能力方面有待加強(qiáng)。從國內(nèi)整個行業(yè)的競爭格局看：一方面，NIKE和Adidas占據(jù)了全球頂級的營銷資源，覆蓋了基本所有的大眾運動和主流運動，國內(nèi)品牌正在模仿學(xué)習(xí)NIKE、ADIDAS經(jīng)驗，但受品牌影響力（美譽(yù)度、知名度）、收入規(guī)模等因素限制，目前國美品牌代言的明星和贊助的賽事主要針對國內(nèi)消費者為主，并嘗試開始在境外推廣拓展。而另一方面，由于電商和網(wǎng)絡(luò)銷售的迅猛發(fā)展，未來網(wǎng)絡(luò)宣傳和銷售渠道較之傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢。近年來百度的廣告收入已經(jīng)超過了央視，從某種程度上意味著網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告宣傳上的重要性。目前，國內(nèi)品牌的銷售渠道都剛剛建設(shè)不久，均處于起步期或摸索階段，缺乏網(wǎng)絡(luò)銷售與推廣的經(jīng)驗，在網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳投入力度方面也參差不齊，相互間可相差3-4倍。2、放緩擴(kuò)張，整合渠道行業(yè)進(jìn)入成熟期后，通過大規(guī)模地增開門店帶來的增長驅(qū)動逐漸減弱。體育用品的業(yè)績增長最終要依靠單店效益的提高才更具持續(xù)性。體育用品品牌已經(jīng)開始對現(xiàn)有的門店進(jìn)行整合，關(guān)閉業(yè)績不良的單一經(jīng)營店鋪，并且對當(dāng)期旗艦店的形象進(jìn)行改造升級。事實上，業(yè)績不佳的體育用品公司已經(jīng)開始對渠道終端進(jìn)行改進(jìn)和整合。2023年，主流體育用品品牌紛紛對店鋪進(jìn)行調(diào)整和關(guān)閉，涉及到的終端數(shù)量近千家，預(yù)計2023年渠道調(diào)整“關(guān)店潮”將持續(xù)。此外，品類組合、產(chǎn)品性價比、店面的形象以及貨品的陳列，成為深耕單店中吸引消費者的關(guān)鍵，因此，門店的升級行動也開始展開。李寧，安踏等開始在全國范圍推廣六代門店，而匹克等品牌經(jīng)過全新設(shè)計的“第七代門店”也開始出現(xiàn)在一些城市。3、立足中國，找準(zhǔn)定位以李寧為例來說明定位選擇的重要。在市場定位上，李寧徘徊在高端和中低端之間；在產(chǎn)品定位上，李寧徘徊在專業(yè)性和休閑性之間；在消費群體上，李寧選擇了“90后”的年輕一代。但現(xiàn)實中，李寧的以上定位都存在偏差，這對李寧的品牌形象和銷售業(yè)績造成負(fù)面影響。從未來幾年中國富裕家庭的分布情況看，三四線城市消費提升空間很大（圖14），預(yù)計到2023年，三四線富裕家庭占比將由2023年的35%提升到41%，消費潛力有待進(jìn)一步挖掘在未來。國內(nèi)品牌需要從本土市場出發(fā)，抓住中國本土的二三線巨大的消費市場，通過“專業(yè)”或“時尚”的不同定位進(jìn)行差異化的發(fā)展。國外企業(yè)的經(jīng)驗表明，無論是走專業(yè)路線還是休閑路線，只要定位清晰準(zhǔn)確，都有成功的例子。彪馬的定位案例可作為國內(nèi)企業(yè)的參考。彪馬曾在市場定位上存在極大的問題，老舊古板的產(chǎn)品設(shè)計和廉價產(chǎn)品的定位使得彪馬市場份額逐年下滑，甚至瀕臨破產(chǎn)邊緣。在重塑品牌定位上，彪馬產(chǎn)品賣點瞄準(zhǔn)在“酷”上，縮小目標(biāo)消費群，定位于流行時尚的追逐者和年輕一族。在定位的指導(dǎo)下，彪馬的營銷手段，渠道模式和產(chǎn)品設(shè)計上都相應(yīng)地進(jìn)行了調(diào)整，由專業(yè)運動轉(zhuǎn)向時尚運動，并節(jié)省了巨額的廣告宣傳支出，最終通過精準(zhǔn)定位成功復(fù)蘇。4、嘗試多品牌、多系列的戰(zhàn)略延伸服裝品牌發(fā)展一般是圍繞消費者需求展開，力求給消費者清晰的消費體驗。這其中包括：品牌研發(fā)、品牌命名、品牌定位、品牌定價、品牌傳播等。而一但品牌形象樹立后，在消費者心中會產(chǎn)生相應(yīng)的心理定勢，不利于品牌延伸，多品牌策略可以解決這個問題。多品牌經(jīng)營策略出發(fā)點在于追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括設(shè)計、品牌文化、品牌個性宣傳等諸多方面，從而形成個性鮮明的各個品牌，使得每個品牌有各自的發(fā)展空間，市場重疊的可能性比較小，最終實現(xiàn)對不同收入水平、年齡層的覆蓋。（1）多品牌經(jīng)營策略優(yōu)點規(guī)避了單一品牌經(jīng)營波動對公司業(yè)績造成的不利影響。每個品牌都有其特定的定位以及客戶群，而且受產(chǎn)品所在子行業(yè)影響程度各有不同。多品牌運作模式成熟的企業(yè)，在品牌推廣過程中，各品牌的渠道、定位、推廣方式都是獨立進(jìn)行，個別品牌在經(jīng)營過程中遇到的問題對其他品牌波及不明顯，不會對公司整體業(yè)績造成大的波動。當(dāng)然，多品牌經(jīng)營對公司經(jīng)營管理能力也提出很高的要求。實現(xiàn)全方位、多角度的客戶覆蓋度。建立多品牌矩陣，尋求不同品牌的差異化，以針對性的覆蓋不同年齡、消費偏好、收入的客戶群，進(jìn)行品牌細(xì)分，公司可以最大限度的獲得各細(xì)分市場上的消費者，拓展其客戶群。（2）多品牌經(jīng)營策略缺點前期高額的投入，開發(fā)過多品牌占用企業(yè)現(xiàn)金流；開發(fā)過多品牌會分散企業(yè)資源，抑制核心優(yōu)勢的發(fā)揮。因此，我們在研究境內(nèi)外服飾企業(yè)多品牌運作過程中，總結(jié)以下幾個特點：（3）成熟的多品牌：雁陣品牌布局歐美大部分服飾品牌基本已實現(xiàn)多品牌布局（這其中也包括部分港股上市企業(yè)），而且在整個多品牌布局過程當(dāng)中，會集中發(fā)展少數(shù)幾個大品牌，踐行大品牌戰(zhàn)略，從而形成幾個大品牌貢獻(xiàn)主要收入雁陣布局（圖16、圖17），以GAP為例，主力品牌GAP、OldNavy、BananaRepublic銷售收入貢獻(xiàn)占比分別為：39.11%、40.27%、17.61%。大品牌策略使得企業(yè)在品牌營銷及廣告支出方面具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高效率的競爭優(yōu)勢。多品牌布局雛形初現(xiàn)。國內(nèi)體育用品牌品牌公司的多品牌戰(zhàn)略正起步。目前，除了匹克堅持單品牌運作外，安踏，特步等都或收購、代理以及新創(chuàng)相關(guān)新品牌，不過相比于主品牌的規(guī)模，目前國內(nèi)體育用品公司新品牌銷售收入占比不高，占比最高的為中國動向，其次是安踏和李寧。體育用品品牌的兩大龍頭公司，其主品牌NIKE、ADIDAS的收入占比分別為89.89%、85.32%。嘗試多產(chǎn)品系列延伸。隨著居民收入水平的提升，消費需求也呈現(xiàn)多樣化。體育用品中的細(xì)分列別戶外時尚系列開始受到消費者熱捧。因此，國內(nèi)體育用品公司開始在原有產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)產(chǎn)品功能性，延伸戶外運動系列。部分公司則通過創(chuàng)立或者收購新品牌的形式進(jìn)行延伸。5、重整后的突圍：安踏VS李寧（1）安踏收入規(guī)模降速超越李寧在行業(yè)漸入成熟期后，必然會有企業(yè)從困境中突圍，成為行業(yè)的領(lǐng)軍龍頭。我們關(guān)注兩家出色的本土體育用品公司：李寧和安踏。李寧過去一直是本土體育用品品牌的領(lǐng)軍者，安踏一直是追趕著的角色。在2023年行業(yè)大調(diào)整的年份，兩家公司收入增速均錄得負(fù)增長，但安踏以約76億元的收入規(guī)模超越李寧（李寧2023年收入約67億元），在此之前安踏的收入規(guī)模一直落后于李寧，但安踏的凈利潤規(guī)模在2023年就超越李寧。在二級市場，安踏的總市值遠(yuǎn)超李寧在內(nèi)的競爭對手。（2）安踏品牌定位較為清晰和安踏相比，李寧的消費群體年齡偏大，和主流消費群體年齡不符合。此外，李寧產(chǎn)品定位不清晰，品牌和產(chǎn)品線都過多，分散銷售資源。而安踏與FILA形成大眾市場和高端市場的良性互補(bǔ)。另外安踏垂直整合的供應(yīng)鏈模式，具備快速反應(yīng)的優(yōu)勢。（3）安踏渠道布局更為均勻在門店數(shù)量相差不大的情況下，安踏在全國范圍內(nèi)的布局也比李寧更加平衡，尤其是在南部地區(qū)（包括西南的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)）比例要高于李寧?？紤]到城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，我們認(rèn)為，李寧公司在短期內(nèi)收入和獲利增長難有改善，未來前景也受制于公司改革成果，不確定性高。而定位于大眾市場的安踏前景明確，有望以高于行業(yè)平均增速的速度增長。（4）安踏2023Q4訂貨會增速降幅開始收窄2023年以后，各個公司的訂貨會數(shù)據(jù)集體下滑。2023年四個季度的數(shù)據(jù)同比均有下滑，而在2023年三四季度還出現(xiàn)了負(fù)增長。由于訂貨會數(shù)據(jù)反映了分銷商的銷售信心，2023年后同比增速下滑的訂貨會數(shù)據(jù)反映出了體育用品在銷售上遭遇到的困境。從各個指標(biāo)的傳導(dǎo)來看，當(dāng)季終端銷售低迷——>下季訂貨會期貨訂單增速下移——>報表數(shù)據(jù)惡化。因此，上市公司報表數(shù)據(jù)的惡化滯后于終端零售數(shù)據(jù)情況的變化。安踏體育在2023Q4的訂貨會金額增速開始收窄，我們預(yù)計經(jīng)銷商在下一季的訂貨金額將繼續(xù)改善。二、新興戶外體育用品子行業(yè)的崛起1、戶外為體育活動一大類分支戶外活動為體育活動一大類分支。按照大類分類，將體育活動項目區(qū)分為戶外活動、運動活動及健身活動三大類。其中戶外大致劃分為露營、攀巖、釣漁、打獵、射擊、健行登山及越野自行車；運動活動可劃分為團(tuán)隊、水上、冬季及個人。團(tuán)隊活動包括括籃、排、足球等，水上活動分為潛水、沖浪、風(fēng)帆及風(fēng)浪板等，冬季活動則包括滑雪、溜冰等，個人運動囊括了高爾夫、網(wǎng)羽壁球、射箭、保齡、撞球、飛鏢等活動；健身活動包括室內(nèi)健身器材運動、舉重、慢跑、散步及自行車等項。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2023-2023年全國重點大型零售企業(yè)戶外時尚運動用品銷售占體育用品大行業(yè)的比例逐年呈現(xiàn)提高的趨勢，且零售額增速遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)體育用品。相比其他傳統(tǒng)體育活動，戶外體育運動隊設(shè)備專業(yè)性、功能要求更高。但戶外運動子行業(yè)與傳統(tǒng)體育運動子行業(yè)，兩者在渠道擴(kuò)張方式以及市場營銷方式上則比較相近。對應(yīng)一個在中國新興發(fā)展起來的細(xì)分子行業(yè)，傳統(tǒng)體育用品子行業(yè)的一些模式可適當(dāng)?shù)慕梃b。2、行業(yè)處前成長期，泛戶外貢獻(xiàn)主要市場份額（1）行業(yè)仍處于成長期國內(nèi)的地貌分布顯示：山地占比約33.3%，平原只有約12%，具備舉辦各項戶外活動的條件。國內(nèi)戶外用品子行業(yè)可追溯到1995年，最初以收入較高且喜歡嘗試冒險的人群為主，該群體受眾范圍小，但對品牌理念、產(chǎn)品專業(yè)性、功能性有著非?？量痰囊螅瑫r價格承受能力較強(qiáng)。國內(nèi)戶外市場的真正起步是在2023年后，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長帶動了居民收入水平的提高，閑暇時間的同步增加使得休閑文化開始形成，戶外運動已不局限于登山、徒步、穿越等探險項目，主流的群體也逐漸由“發(fā)燒友”演變?yōu)槠胀ㄖ挟a(chǎn)階級，該階段以Columbia、TNF為代表的國際大牌紛紛進(jìn)入中國市場。根據(jù)行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2023-2023年戶外用品零售額從1.5億元增加到145.2億元，年均復(fù)合增速46.64%，出貨總額年均復(fù)合45.16%。行業(yè)增速在各子行業(yè)中排名靠前。期間，國內(nèi)戶外運動品牌數(shù)量不斷增加，截至目前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，過億收入的品牌已超過15個。另外，從亞太運動用品與時尚展（ISPOBEIJING）的品牌數(shù)量、國內(nèi)各地戶外俱樂部數(shù)量以及各大戶外網(wǎng)站會員數(shù)量均側(cè)面反應(yīng)戶外運動子行業(yè)的興起。（2）泛戶外概念受捧，專業(yè)化市場逐步成為大眾需求市場隨著戶外概念的寬泛化，“泛戶外”已成為國內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流，其特征由之前的專業(yè)化轉(zhuǎn)向休閑化，由技術(shù)主導(dǎo)變?yōu)樽非笃放票澈蟮纳罾砟?、品牌所倡?dǎo)的生活方式?！胺簯敉狻备拍顭o疑要比“專業(yè)戶外”寬泛得多，寬泛的定位必然能帶來更廣泛的消費群體，目前國內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)已由專業(yè)化市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娦枨笫袌?。以Columbia的產(chǎn)品線為例，Columbia在從專業(yè)角度考慮高端小眾需求的同時，更是從休閑、舒適角度考慮了普通消費者的大眾需求。目前Columbia產(chǎn)品線中專業(yè)戶外占比僅為20%，而休閑類產(chǎn)品的占比高達(dá)50%。3、行業(yè)集中度高，但競爭激烈（1）行業(yè)集中度高從國內(nèi)品牌的競爭格局看，國外品牌仍占據(jù)高端戶外市場，國內(nèi)市場主要以中低端市場為主。雖然如此，但由于專業(yè)戶外市場針對特定人群，受眾有限，因此頂級品牌的收入規(guī)模偏小。市場主要由定位泛戶外的品牌占領(lǐng)。與傳統(tǒng)體育用品類似的是，戶外體育運動市場前十的品牌集中度水平也處于相對較高的水平，而且國外品牌在前十中占據(jù)了主導(dǎo)的地位，僅有四家國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入前十。（2）競爭激烈行業(yè)前四彼此間差距很小，第一與第四間僅相差1.88%，而行業(yè)第五之后的品牌占有率都在6%及以下，差距只在一兩個百分點內(nèi)。目前在中國市場上國內(nèi)外品牌雖多，但近300家中幾乎沒有形成規(guī)模，布局全國的品牌，戶外用品的競爭格局依然不穩(wěn)定。（3）國外品牌主導(dǎo)，國內(nèi)品牌在迅速崛起目前國內(nèi)戶外市場仍是國外品牌主導(dǎo)，前十的品牌中，國內(nèi)品牌共4個，所占市場份額為27.06%，國外六個品牌所占市場份額為52.79%。國內(nèi)四個品牌的市場份額相比2023年的22.46%提升明顯。Columbia、TNF等國際品牌在專業(yè)性、時尚性、品牌知名度和美譽(yù)度等方面大幅領(lǐng)先于國內(nèi)品牌，但本土企業(yè)所具有的市場推廣、渠道擴(kuò)張等方面的優(yōu)勢又是國外品牌所無法比擬的。4、二三線城市崛起，前景廣闊（1）戶外運動品牌的消費群體主要是一二線城市的中高收入人群但是在當(dāng)前二三線城市戶外運動仍然有著快速的發(fā)展，增速明顯高于一線城市。二三線戶外品牌銷售額增速高于一線城市，新增品牌數(shù)超過一線城市。在2023年，一線城市戶外運動產(chǎn)品的銷售額占體育用品銷售總額的36.2%，在二線和三線城市中，這個比例分別達(dá)到了31%和21.1%。但是在銷售額的增速上，二三線城市分別達(dá)到了20.3%和46.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一線城市的16.2%。另外，二三線市場的在新增品牌數(shù)量上超一線市場，且在平均每家大型零售企業(yè)擁有戶外品牌個數(shù)上逐步靠近一線城市。淘寶數(shù)據(jù)顯示：三四線城市（縣域）的人均消費水平、購買數(shù)量、人均購買次數(shù)甚至高過一二線城市。三四線城市人均購買量為388，而一二線城市人均購買量為349；前者人均購買次數(shù)為54次，后者為39。（2）國內(nèi)品牌在二三線市場有優(yōu)勢二三線市場市場集中度相對高，國內(nèi)品牌在二三線市場的市占率也相對較高。更有利于探路者、奧索卡等本土企業(yè)的發(fā)展。三、行業(yè)風(fēng)險：避免重蹈傳統(tǒng)體育用品“大躍進(jìn)”式的發(fā)展1、國內(nèi)戶外體育用品品牌尚未出現(xiàn)龍頭企業(yè)，競爭仍激烈；2、傳統(tǒng)體育用品開始進(jìn)軍戶外體育用品市場，競爭加劇的風(fēng)險；3、終端消費持續(xù)低迷的風(fēng)險。

2023年IPTV行業(yè)分析報告2023年4月目錄一、IPTV真正受益于“三網(wǎng)融合”、“寬帶中國” 31、三網(wǎng)融合：網(wǎng)絡(luò)運營商推動IPTV的動力 32、寬帶中國：IPTV高清化及增值業(yè)務(wù)的增長引擎 43、與有線電視的競爭：捆綁銷售、一線入戶優(yōu)勢明顯 6二、以“合作”姿態(tài)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利地位 71、政策監(jiān)管已趨完善穩(wěn)定 72、合作心態(tài)開放，促進(jìn)多方共贏 83、積極持續(xù)投資影視內(nèi)容形成積累 9三、未來增長看點在IPTV挖潛與OTT擴(kuò)張 91、IPTV增長依靠增值業(yè)務(wù)提升ARPU 92、機(jī)頂盒“小紅”領(lǐng)先布局 113、IOTV：發(fā)揮IPTV與IPTV的協(xié)同效應(yīng) 12一、IPTV真正受益于“三網(wǎng)融合”、“寬帶中國”1、三網(wǎng)融合：網(wǎng)絡(luò)運營商推動IPTV的動力我國“三網(wǎng)融合”方案提出、試點已有多年，從目前三網(wǎng)融合進(jìn)程中來看，電信系更占優(yōu)勢，IPTV是電信系進(jìn)入視頻領(lǐng)域重要的成功戰(zhàn)略。電信系網(wǎng)絡(luò)運營商在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)上開展IPTV視頻業(yè)務(wù)也非常平滑。我國擁有超過4億多電視用戶，網(wǎng)絡(luò)用戶近2億，寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶為IPTV的潛在客戶。三網(wǎng)融合試點的第一階段（2023-2021年）已經(jīng)收官，即將邁入推廣階段（2022-2020年），第二批54個試點城市已經(jīng)包括全國大部分重要省市，覆蓋人口超過3億。在電信、視頻網(wǎng)站、廣電等各利益方的參與下，我國IPTV用戶數(shù)已從2022年的470萬戶發(fā)展到了2021年底的2300萬，成為全球IPTV用戶最多的國家。預(yù)計未來兩年仍將有40%-50%的增速，2022年底用戶數(shù)有望達(dá)到3400萬的規(guī)模。2、寬帶中國：IPTV高清化及增值業(yè)務(wù)的增長引擎帶寬決定著IPTV是否能夠?qū)崿F(xiàn)高清內(nèi)容的傳輸，進(jìn)而決定IPTV的用戶體驗。今年四月工信部、國家發(fā)改委等部委發(fā)布《關(guān)于實施寬帶中國2022專項行動的意見》：目標(biāo)2022年新增光纖入戶覆蓋家庭3500萬戶，同時寬帶接入水平將有效提升，使用4M及以上寬帶接入產(chǎn)品的用戶超過70%。各省級網(wǎng)絡(luò)運營商也反應(yīng)迅速積極，出臺相關(guān)規(guī)劃。IPTV業(yè)務(wù)作為電信運營商推動寬帶升級服務(wù)的重要賣點。運營商的推廣積極性高。例如2020年上海電信發(fā)布的＂二免一贈一極速＂的＂城市光網(wǎng)＂計劃，與百視通聯(lián)手推出IPTV3.0視頻業(yè)務(wù)，共同發(fā)力高清IPTV業(yè)務(wù)。電信與百視通的合作使得此次寬帶升級實施順利，上海IPTV用戶也發(fā)展到了百萬規(guī)模。而帶寬約束被打破后，高清點播也將成為IPTV增值業(yè)務(wù)的重要增長引擎之一。從IPTV存量的廣度上來看，我國IPTV當(dāng)前的區(qū)域性明顯，集中在上海、江蘇、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其中僅江蘇一省就已經(jīng)發(fā)展了430萬的客戶規(guī)模，占比18.9%。這種情況與中國電信在發(fā)達(dá)地區(qū)寬帶基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)異相關(guān)。西部和北部地區(qū)市場依然廣闊，有待于中國聯(lián)通和中國移動的發(fā)力。寬帶及光纖業(yè)務(wù)作為中國電信目前最為核心的一塊領(lǐng)域，其市場領(lǐng)先的優(yōu)勢由來已久，相比而言，覆蓋了大部分北方省市的中國聯(lián)通和中國移動的積極性是行業(yè)的最大變數(shù)。2021年以來，兩家公司都在寬帶業(yè)務(wù)方面積極發(fā)力，以中國移動為例：2021年中國移動新增FTTH覆蓋家庭超過180萬戶；使用4M及以上寬帶產(chǎn)品的用戶超過50%；新增寬帶端口320萬個；新增固定寬帶接入家庭超過120萬戶。3、與有線電視的競爭：捆綁銷售、一線入戶優(yōu)勢明顯IPTV最直接的競爭者是各地的有線電視。價格上來看，由于歷史原因，我國有線電視網(wǎng)的公益屬性導(dǎo)致其價格相對較低，這也成為有線電視網(wǎng)絡(luò)市場化程度低、升級換代困難，“三網(wǎng)融合”中競爭能力弱的原因。IPTV基于IP網(wǎng)絡(luò)傳輸，通常要在邊緣設(shè)置內(nèi)容分配服務(wù)節(jié)點，配置流媒體服務(wù)及存儲設(shè)備，而有線數(shù)字電視的廣播網(wǎng)采取的是HFC或VOD網(wǎng)絡(luò)體系，基于DVDIP光纖網(wǎng)傳輸，在HFC分前端并不需要配置用于內(nèi)容存儲及分發(fā)的視頻服務(wù)器，運營成本大大降低。但帶來的問題是如要實現(xiàn)視頻點播和雙向互動則必須將廣播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向改造。從技術(shù)角度看，IPTV成本較高，難以與有線電視比拼價格。但I(xiàn)PTV的優(yōu)勢在于可以直接利用互聯(lián)網(wǎng)，而與寬帶的捆綁銷售能夠大大降低客戶對價格的敏感度。在各地網(wǎng)絡(luò)運營商的支持下，IPTV與寬帶捆綁營銷，對于用戶來講，更像是寬帶贈送的增值業(yè)務(wù)，收費模式則可以訂制，包月、按頻道等，靈活而更有針對性。而“三網(wǎng)融合”進(jìn)程中的電信系寬帶接入商的強(qiáng)勢，使用戶在互聯(lián)網(wǎng)光纖一線入戶后，較為自然的選擇IPTV作為電視方案。二、以“合作”姿態(tài)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利地位1、政策監(jiān)管已趨完善穩(wěn)定由于電視內(nèi)容播控屬于國家宣傳范疇，監(jiān)管較為嚴(yán)格。根據(jù)廣電總局43號文規(guī)定，IPTV集成播控總平臺牌照由中央電視臺持有，而分平臺牌照由省級電視臺申請。廣電總局要求通過IPTV集成播控平臺及各地分平臺來達(dá)到“可管可控”的方針。與央視的合資公司正式落地將解除市場對百視通IPTV業(yè)務(wù)政策性風(fēng)險的擔(dān)憂。過去擁有IPTV全國性運營牌照四家分別是：上海文廣（百視通）、央視國際、南方傳媒、中國國際廣播電臺。5月18日，百視通和央視IPTV合資公司“愛上電視傳媒有限公司”完成工商注冊正式成立，成為全國唯一中央級集成播控平臺。其中百視通股權(quán)占比45%。合資公司同時減少了與地方臺和有線網(wǎng)運營商的溝通成本。IPTV的發(fā)展對地方電視臺和有線網(wǎng)絡(luò)運營商的沖擊最大，43號文再次強(qiáng)調(diào)IPTV總分二級播控平臺的落實，城市臺喪失了內(nèi)容的運營主導(dǎo)權(quán)，收入分配權(quán)掌握在省平臺手中；而IPTV是網(wǎng)絡(luò)運營商直接搶占了有線數(shù)字電視的客戶。CNTV在廣電系統(tǒng)內(nèi)有良好的關(guān)系，能夠有效降低溝通成本。2、合作心態(tài)開放，促進(jìn)多方共贏公司一方面與CNTV合資成立全國集成播控平臺，另一方面在與中國電信為主的網(wǎng)絡(luò)接入運營商的的長期合作中建立了良好的伙伴關(guān)系和市場經(jīng)驗。長期的市場運營環(huán)境使電信運營商在產(chǎn)品推廣、業(yè)務(wù)計費、系統(tǒng)維護(hù)、客戶服務(wù)方面有相對廣電系統(tǒng)比較顯著的優(yōu)勢。百視通合作心態(tài)開放，在與電信運營商和電視臺的長期合作中積累了市場經(jīng)驗。從歷史上看，在IPTV市場的第一輪搶占中，機(jī)制靈活的百視通通過與電信運營商合作，迅速地?fù)屨剂耸袌?；而具有顯著資源和內(nèi)容優(yōu)勢的CNTV卻受體制制約，用戶開發(fā)非常緩慢；IPTV市場最終形成了以百視通用戶為主體的局面，為統(tǒng)一播控平臺合資公司中具體條款方案的商定創(chuàng)造了條件。百視通與其它牌照商也有較多合作，如2021年5月，百視通與國廣東方宣布啟動互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)全面發(fā)展合作，利用其國際資源加快自己的國際化策略。百視通與終端制造商的合作：1）一體機(jī)：2020年4月，百視通聯(lián)合海爾推出卡薩帝電視。此外，公司與康佳、三星、夏普均有智能電視方面的合作。2）互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒：2021年1月，百視通與聯(lián)想共同推出了互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒A30。3、積極持續(xù)投資影視內(nèi)容形成積累隨著產(chǎn)業(yè)競爭的激烈，最終影響用戶選擇的還是內(nèi)容之本。百視通注重在影視內(nèi)容上的投入，每年在內(nèi)容上的投入約為3-5億，持續(xù)的投入建成了較大的網(wǎng)絡(luò)視聽版權(quán)庫，節(jié)目總量超過40萬小時，其中高清節(jié)目總量超過5萬小時，覆蓋了70%的熱播劇和國內(nèi)外強(qiáng)檔電影。以美國的Netflix為例可以看到精品內(nèi)容的重要性，2022一季度年Netflix業(yè)績大幅超預(yù)期，自制劇和獨播劇是重要推力，根據(jù)Netflix的統(tǒng)計，平臺上最為熱播的top200部劇中有113部為獨有，尤其是2月1日獨家上線13集的自制內(nèi)容“紙牌屋”受到熱捧為網(wǎng)站吸引了大量流量。三、未來增長看點在IPTV挖潛與OTT擴(kuò)張1、IPTV增長依靠增值業(yè)務(wù)提升ARPU百視通70%以上的營業(yè)收入來自IPTV業(yè)務(wù)，2021年該項業(yè)務(wù)營收達(dá)到14.2億，同比增長73%。截止2021年末，公司IPTV用戶數(shù)已達(dá)1600萬，同比增長60%；ARPU值增長8.3%，達(dá)88.62元/年。不同于網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，電視用戶轉(zhuǎn)換成本高，客戶粘性大。根據(jù)CSM和艾瑞的調(diào)查，IPTV用戶有較高的忠誠度，基本養(yǎng)成了較為穩(wěn)定的收視習(xí)慣，優(yōu)酷和PPS一周之內(nèi)所有訪客平均使用天數(shù)均不如IPTV。而IPTV豐富的點播內(nèi)容和互動性，更把年輕人重新吸引到電視機(jī)前，存量客戶的價值效應(yīng)即將凸顯。IPTV的收入模式包括：用戶基本收費、高清、廣告、按部點播（PPV）、增值服務(wù)等方面。過去，用戶基礎(chǔ)收費一直是IPTV最主要的收入來源。國外IPTV發(fā)展經(jīng)驗表明，隨著用戶數(shù)的增加和協(xié)同效應(yīng)的增強(qiáng)，將實現(xiàn)收入模式由基礎(chǔ)服務(wù)費向多樣化增值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，有利于整體提升IPTV業(yè)務(wù)ARPU值。寬帶提速和智能終端推動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。隨著帶寬約束逐漸被打破，高清點播將成為增值業(yè)務(wù)的重要增長引擎之一。年報顯示，百視通2021年已在上海等地發(fā)展50萬高清用戶。而OTTTV等智能終端的引進(jìn)，也增強(qiáng)IPTV的服務(wù)擴(kuò)展能力，有助于多樣化的增值業(yè)務(wù)的引入。增值服務(wù)也越來越多地得到用戶認(rèn)可，開始貢獻(xiàn)收入。在業(yè)務(wù)開展前期，直播功能延續(xù)了用戶的傳統(tǒng)收視習(xí)慣，所占比例較高；但隨著活躍用戶比例的提升，用戶對IPTV操作熟悉程度越來越高，點播模式成為最主要的收視方式，且所占比例不斷提升。由此可見，用戶使用電視的習(xí)慣能夠隨著熟悉程度的提高逐漸轉(zhuǎn)變，特別是高清、按部點播等功能發(fā)展?jié)摿薮?。且隨著技術(shù)的改進(jìn)，多樣化的增值服務(wù)將有廣泛的發(fā)展空間。2、機(jī)頂盒“小紅”領(lǐng)先布局OTT（（OverTheTop，泛指互聯(lián)網(wǎng)電視、機(jī)頂盒）是2021-13年互聯(lián)網(wǎng)與新媒體行業(yè)中最熱門的概念。2021年6月，百視通在7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方中率先發(fā)布自主研發(fā)，具有高清、智能、3D功能的OTT機(jī)頂盒“小紅”；11月份，百視通宣布獲得國內(nèi)200萬端、國內(nèi)最大規(guī)模OTT牌照序列號審批；12月份，百視通OTT獲得放號，首批規(guī)劃突破100萬。目前國內(nèi)機(jī)頂盒市場產(chǎn)品豐富，樂視盒子、小米盒子、百視通小紅、華數(shù)彩虹等產(chǎn)品充分競爭，Tplink、PPTV等廠商也在不斷推出產(chǎn)品。大多數(shù)電視盒子、一體機(jī)制造商和視頻網(wǎng)站著重?fù)屨既肟冢谠S只通過用戶規(guī)模來吸引資本或者謀求廣告收入，缺乏有差異化的獨有版權(quán)內(nèi)容，繁華過后必然大浪淘沙。我們認(rèn)為，在平臺端擁有內(nèi)容優(yōu)勢的樂視盒子和百視通小紅目前處于領(lǐng)先地位。另外與樂視盒子、小米盒子主打互聯(lián)網(wǎng)營銷不同，我們預(yù)計百視通小紅的主要銷售渠道是通過與網(wǎng)絡(luò)運營商合作推廣，在用戶訂閱費用落實上會較有優(yōu)勢。3、IOTV：發(fā)揮IPTV與IPTV的協(xié)同效應(yīng)OTT對于IPTV來說是繼承中的演進(jìn)，兩者協(xié)同效應(yīng)與競爭效應(yīng)并存。IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視、云電視、OTT，新的概念和術(shù)語背后是不同利益方為謀求市場拓展所尋求的不同切入點產(chǎn)生的不同稱謂。OTT目前依然處于基礎(chǔ)商業(yè)模式的探索階段，培養(yǎng)新用戶、推動機(jī)頂盒和智能電視的銷售量仍是大多數(shù)廠商的首要目標(biāo)。而IPTV的增值業(yè)務(wù)已經(jīng)歷經(jīng)多次變革，從以技術(shù)為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，多款應(yīng)用都經(jīng)過了用戶考驗。我們認(rèn)為僅有產(chǎn)品的OTT，既達(dá)不到廣電總局“可管可控”的要求，也難以發(fā)展可靠的付費模式，只能靠硬件微薄盈利，難以形成產(chǎn)業(yè)。作為最早進(jìn)軍OTT的企業(yè)之一，百視通團(tuán)隊提出“借鑒IPTV收費經(jīng)驗進(jìn)行OTT運營”，布局“一云多屏”搭建了百視云平臺。百視通的“云電視”平臺采取動態(tài)碼率等技術(shù)，可以同步對接IPTV專網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、3G/4G、NGB、WIFI等各類網(wǎng)絡(luò)，可服務(wù)IPTV、智能電視OTT/一體機(jī)、PC、手機(jī)/PAD等各類終端，能夠初步實現(xiàn)公司新媒體業(yè)務(wù)的集約化運營。百視通最近于電信日推出的高清IOTV版本的“小紅”則是一種綜合OTT與IPTV功能的新型產(chǎn)品，意圖將IPTV的成熟商業(yè)模式和付費優(yōu)勢與OTT的創(chuàng)新能力形成互補(bǔ)，從電信的渠道大力推廣。

2023年出版行業(yè)分析報告2023年9月目錄一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費習(xí)慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅(qū)動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學(xué)率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團(tuán)深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來了一個高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開始積極布局?jǐn)?shù)字出版等新領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，使得通過提供內(nèi)容實現(xiàn)價值的出版行業(yè)將不再囿于紙質(zhì)圖書的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟(jì)的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、長尾效應(yīng)作用更加突出;在定價機(jī)制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達(dá)到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達(dá)到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達(dá)到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費習(xí)慣改變根據(jù)“第九次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果，2023年我國18-70周歲國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國18周歲-70周歲國民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升。現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強(qiáng)度的工作、豐富的娛樂活動以及網(wǎng)絡(luò)沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當(dāng)下閱讀的流行方式，手機(jī)、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習(xí)慣“移動化”。2023年，在報紙期刊閱讀率走弱之時，以手機(jī)、電子閱讀器為代表的移動數(shù)字閱讀成為促進(jìn)國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進(jìn)人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進(jìn)行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國民閱讀調(diào)查》統(tǒng)計，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點左右。3、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設(shè)備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機(jī)等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達(dá)到了2710萬臺的規(guī)模。據(jù)預(yù)測，該數(shù)據(jù)在2023年將達(dá)到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預(yù)計未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機(jī)等移動終端的快速發(fā)展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動終端(平板及手機(jī))出貨量達(dá)到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認(rèn)為，未來移動終端是帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關(guān)應(yīng)用和內(nèi)容的豐富，未來趨勢是平臺化的運作，通過云端進(jìn)行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發(fā)展迅速，我們預(yù)計智能手機(jī)出貨量在2023年將超過功能手機(jī)。4、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布。《規(guī)劃》第一次將“電子書包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項目?！兑?guī)劃》指出，通過電子書包及配套資源數(shù)字化工程提高教學(xué)資源重復(fù)使用率，推動節(jié)能減排，形成內(nèi)容豐富、互動性強(qiáng)、易于學(xué)生使用、符合青少年閱讀習(xí)慣的數(shù)字教學(xué)出版體系，推動電子書包的發(fā)展。2023年出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)教育資源開發(fā)與應(yīng)用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機(jī)構(gòu)就電子書包的標(biāo)準(zhǔn)等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學(xué)，開始了電子書包教學(xué)模式的實驗和研究，研究涉及語文、數(shù)學(xué)、英語、科學(xué)、綜合活動等課程。教育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，將是出版集團(tuán)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入點，數(shù)字教育包括電子書包和教育信息化，教育部制定了100個示范區(qū)來進(jìn)行試驗推廣，傳統(tǒng)的出版集團(tuán)抓住教育產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再逐步全而向出版行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn)出版發(fā)行行業(yè)在數(shù)字出版技術(shù)進(jìn)步與消費行為變遷挑戰(zhàn)下，整體呈現(xiàn)平緩增長態(tài)勢，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，以及新媒體的沖擊下