廣告學(xué)參考答案

陳培愛《廣告學(xué)概論》

案例選編參考答案

案例1

統(tǒng)一潤滑油以事件營銷“打贏”戰(zhàn)爭廣告

1．統(tǒng)一潤滑油品牌傳輸成功的核心要素有哪些？

答：（1）廣告信源。品牌理念，設(shè)計合理。標(biāo)語“多某些潤滑，少某些摩擦?！边M一步人心，體現(xiàn)了中國人民企盼和平，反對戰(zhàn)爭的愿望。

（2）廣告信息。廣告信息體現(xiàn)清晰明理，簡樸易懂一語雙關(guān)。既表明了統(tǒng)一潤滑油的用途有體現(xiàn)了公司呼喚和平的信念。

（3）廣告媒介。作為全國性的大公司與全國性的電視媒介強強聯(lián)合，又是在特殊時段的播放，效果有目共睹。

（4）廣告信宿?！岸嗄承櫥?，少某些摩擦?！苯y(tǒng)一潤滑油最善解人意地喊出了億萬中國民眾以企盼和平的心態(tài)強烈關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭時的心聲。

2．有人認為“統(tǒng)一潤滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目的受眾理論，你是如何理解的？

答：不對的。相反是較好的應(yīng)用了這一理論。諸多消費者通過伊拉克戰(zhàn)爭記住了統(tǒng)一潤滑油。在伊拉克戰(zhàn)爭開戰(zhàn)之后，統(tǒng)一潤滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭話題，以“多某些潤滑，少某些摩擦”為創(chuàng)意，迎合中國觀眾對和平的期待，并巧妙演繹統(tǒng)一潤滑油的產(chǎn)品內(nèi)涵，給觀眾留下了深刻的印象，從而使得統(tǒng)一潤滑油的銷量大幅增加，可謂名利雙收。

3．對于公司是應(yīng)當(dāng)先通過廣告快速提高出名度來打開市場，還是應(yīng)當(dāng)先發(fā)展好公司本身打造美譽度再圖謀出名度的提高，你有何見解？

答：子曰：質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子。

孔子說了三個事情，一、文，這是出名度的實現(xiàn)方式，對市場經(jīng)濟中的公司來說，重要是靠廣告；二、質(zhì)，這是公司的內(nèi)在品質(zhì)，是公司獲得美譽度的內(nèi)在根據(jù)；三、文與質(zhì)的關(guān)系，文質(zhì)彬彬，出名度和美譽度是相匹配的。

出名度解決的是信息不對稱問題，衡量的是公司傳輸本身信息的寬度。出名度不涉及信息質(zhì)量，也不太顧及信息的深度，只負責(zé)傳輸，只是將原來信息質(zhì)量的絕對值在傳輸范疇上予以擴大。易言之，出名度解決的只是使市場當(dāng)中的潛在客戶或其它相對人能夠及時找到公司的問題。

美譽度體現(xiàn)的是信息質(zhì)量問題，其內(nèi)在根據(jù)是公司（或其產(chǎn)品）的品質(zhì)，外在體現(xiàn)為對公司的社會評價。美譽度的核心目的是贏得信賴利益，即公司的品質(zhì)和社會評價能夠獲得足夠的信用，使更多的市場相對人（涉及客戶、顧客、供應(yīng)商）為公司提供信賴利益。美譽度獲得的信賴利益是公司獲得現(xiàn)實的商業(yè)利益的直接來源和根本根據(jù)。

即使公司的外在評價與內(nèi)在品質(zhì)之間仍然可能存在信息不對稱的問題，但對于廣大公司來說，最核心的問題還是公司出名度與美譽度的匹配問題。

由于美譽度可能是正的，也可能是負的；出名度只是將美譽度的信息質(zhì)量的絕對值予以一定系數(shù)的傳輸和擴大。

美譽度正性值的擴大能夠使公司獲得更多的信賴利益，美譽度負性值的擴大能夠使公司不能獲得甚至徹底喪失信賴利益。而商品交換的基點就是信用，市場經(jīng)濟本身就是信用經(jīng)濟，因此喪失了信賴利益的公司在市場中不能獲得正常的交易信用，也就沒有商業(yè)利益可言。

因此，先提高公司的品質(zhì)，再去把正性的評價值予以適宜倍數(shù)的傳輸擴大，以期獲得預(yù)期的信賴利益，是市場經(jīng)濟公司的必然選擇。普通狀況下，出名度本身是需要成本的，因此公司應(yīng)當(dāng)考慮與公司需要的信賴利益相適應(yīng)的適宜的出名度，充足出名是不現(xiàn)實的，也是不經(jīng)濟的。

案例2

“動感地帶”——我的地盤聽我的

1．對“動感地帶”的廣告創(chuàng)意有何見解，為什么？

答：（1）在選擇接觸方面，此廣告受眾定位于潮流青年，在校大學(xué)生。為了突破他們的選擇性接觸的防御，引發(fā)他們的注意，使自己的訴求重點能夠順利地為受眾所接受，中國移動選擇了臺灣小天王周杰倫作為形象代言人，由于周杰倫是現(xiàn)在青年大學(xué)生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎，聚集相稱多的人氣，在很強的號召力和影響力。周杰倫做形象代言人能夠使更多的目的受眾接觸到此廣告。

（2）在選擇性理解方面，廣告策劃者在進行廣告信息選擇時，采用重要靠近受眾的理解方式，即在周杰倫的邊說邊唱的風(fēng)格下，向受眾傳達廣告的主題“我的地盤聽我的”使受眾對廣告信息的理解與廣告主達成統(tǒng)一。之因此采用邊說邊唱的方式，是由于周杰倫歌曲的風(fēng)格，受眾喜歡周杰化的歌曲，進而喜歡周杰倫，采用此方式更能協(xié)助受眾理解。

（3）在選擇性記憶方面，由于選擇性記憶是無意識的行為，為了加深受眾對廣告信息的記憶，給他們留下深刻的印象，廣告策劃者選擇了“我的地盤聽我的”信息方便能更容易的引上進心愛眾的愛好，現(xiàn)在的青年含有一種反叛精神，他們反對家長權(quán)威，反對傳統(tǒng)，不肯受別人管制，追求自由，“我的地盤聽我的”我說了算，更符合他們現(xiàn)在的性格，因而也在他們心中留下深刻印象，較好的抓住了受眾。

2．簡述“動感地帶”的整體策劃如何將目的群體的亞文化成功融入其中。

答：“動感地帶”，重要是引領(lǐng)青春潮流潮流?！皠痈械貛А保∕-ZONE）是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習(xí)慣推出的全新品牌，是國內(nèi)第一種專門為年輕人設(shè)計的移動通信客戶品牌。在動感地帶（M-ZONE）里，年輕一族能夠找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，能夠找到夠新夠奇的海量資訊，能夠自主地選擇更加自由的資費組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營造當(dāng)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動感地帶（M-ZONE）之因此能夠成功的實施品牌化經(jīng)營，有下列幾個方面的因素：“動感地帶”（M-ZONE）定位在新穎；擁有全新的品牌標(biāo)語——“我的地盤聽我的”；“動感地帶”（M-ZONE）以向手機客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內(nèi)容；“動感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個性、追求潮流、緊貼潮流的消費者而設(shè)計了超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、和“潮流套餐”，尚有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計劃供消費者選擇?！皠痈械貛А辈粌H為消費者提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，尚有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機游戲、移動FLAS等潮流、新穎好玩的各色東西應(yīng)有盡有，通過享有多個短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界。

3．請列舉其它成功再現(xiàn)目的群體亞文化特質(zhì)的廣告案例。

案例3

腦白金廣告

煩歸煩效果才是硬道理

1．你是如何評價腦白金廣告的？

答：腦白金的廣告并不完美，應(yīng)當(dāng)說存在很大缺點。在幾年的市場開拓中，沒有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價值，出名度高而美譽度不高，造成缺少忠誠消費者。

2．談?wù)勀X白金廣告對產(chǎn)品銷售的作用的認識。

答：密集電視廣告樹立品牌出名度，是中國許多公司能快速做大的一種秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，每天在省級衛(wèi)視、地方電視臺投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會有嘗鮮者，中國人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。這一招，許多公司都懂得，但許多公司要么沒有資金投放，要么是不敢堅持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來的心理壓力。

都市市場氛圍烘托也是腦白金營銷戰(zhàn)略成功的法寶。腦白金主打都市市場，因此很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場氛圍烘托是營造市場人氣，中國的老百姓喜歡跟風(fēng)，跟人氣走，如果一種保健品在市場上沒有人氣，它是做不大的。因此，即使腦白金的廣告沒什么創(chuàng)意，但人家的效果是有目共睹的。

3．在競爭激烈的廣告市場，你與否認為討論廣告的社會效益太奢侈了？

答：商業(yè)廣告為公司帶來的經(jīng)濟價值是眾所周知的，廣告主通過商品廣告，推銷自己的產(chǎn)品，使公司獲得收入和利潤。廣告經(jīng)營者通過公布商品廣告，為公司帶來經(jīng)濟效益。這一運作過程完全是在經(jīng)濟規(guī)律的作用下進行，是在法律的制約及上級主管部門領(lǐng)導(dǎo)下進行。

但廣告作為一種附屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反映著社會，又反作用于整個社會。主動的健康的廣告，對社會產(chǎn)生著良好影響，增進社會進步；而消極的庸俗的廣告則對社會產(chǎn)生不良的影響，不利于社會良好社會風(fēng)氣的形成。

在文化層面，廣告美化社會環(huán)境豐富人們的文化生活；傳輸崇高觀念，培養(yǎng)人們對的的生活方式和美妙情操；推動大眾傳輸事業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著作用。我們必須對廣告作用的兩重性予以足夠的重視，發(fā)揮主動的一面，克服消極的一面，以利于社會的和諧發(fā)展。

案例4

腦白金的營銷方略

1．“腦白金”是如何給其產(chǎn)品定位的？它運用了哪些定位手法？

答：腦白金的營銷策劃完全遵照了“追蹤消費”模式，一切以消費者為中心，把消費者的需求放在了第一位，在策劃產(chǎn)品與市場時，百分之百地按照消費者的需求去創(chuàng)意，因此，腦白金的快速成功也在所必然。

（1）目的市場明確。根據(jù)保健品市場做出細分，選擇屬于自己的市場。

（2）市場定位突出。通過大量調(diào)查后決定將本身定位于禮物，區(qū)別于以往的保健品。腦白金做送禮市場重要因素有兩條：一、送禮送健康的觀念正在形成。送禮實質(zhì)上送的是祝愿，送健康類產(chǎn)品更能體現(xiàn)對長輩健康的祝愿。近年，都市中送煙酒的人越來越少，腦白金正好補上這個空檔。二、腦白金對每個老年人都實用，確實有效果，含有市場做大的條件。事實證明，當(dāng)時這個決定是對的的，現(xiàn)在腦白金已成為健康禮物的第一品牌。

（3）促銷方略突出。從廣告、渠道等多方面入手，精確把握時機，加大對資金的投入，主動分銷，大力促銷。

（4）營銷方略推陳出新，在不同的階段重視不同的營銷重點與宣傳方略以及對應(yīng)的廣告語。

（5）腦白金品牌的策劃，完全恪守“721原則”，即花70%的精力服務(wù)于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力用來解決經(jīng)銷商關(guān)系。在戰(zhàn)略上實施“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。

（6）善于發(fā)明新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點，善于危機公關(guān)，善于樹立口碑形象，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，以點帶線，以線帶面，共同演繹一種新聞話題。當(dāng)我們?yōu)槟X白金快速崛起而嘖嘖稱贊時，與否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最核心的還是策劃。

（7）廣告對腦白金的營銷成功發(fā)揮了重要作用。腦白金以相對較少的營銷費用，以報紙、書刊等非電波媒體為載體，可用篇幅大，能夠具體說理，含有科普色彩，易被消費者承認，在客觀上推動了腦白金營銷策劃的成功。

2．“腦白金”在給產(chǎn)品做市場推廣時，采用了哪些營銷方略？

答：（1）市場定位

腦白金不像其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的“健康禮物”。這就避免了作為藥品在營銷上的缺點：廣告上受限制，以及銷量上難以做大。反使其擁有三大優(yōu)勢：①由于是健康食品，既能夠走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有助于大銷量；②便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；③利潤空間更為廣闊、自由。如果作為普通的安眠藥品，價格受制于外商，成本難以減少，藥價為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮物，正好符合中國的送禮文化，“禮尚往來”確保了產(chǎn)品銷量。

（2）目的市場

腦白金把握住了當(dāng)代人渴望永葆青春這個深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？

腦白金的另一種目的市場，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關(guān)心產(chǎn)品的實際功效如何，只重視產(chǎn)品的品牌訴求點、出名度及檔次，只關(guān)心產(chǎn)品的大眾承認度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個市場，獲得了較高的回報率。

腦白金“禮物”的定位方略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，并且開創(chuàng)了健康品的禮物市場。提到腦白金，人們就會聯(lián)想到送禮。如果說“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮物概念的占位方略，實屬營銷領(lǐng)域的一種成功典范。

案例5

紅牛品牌內(nèi)涵策劃

1．紅牛原先的品牌形象是什么？為什么要確立現(xiàn)在這種新的品牌形象？

答：“困了累了喝紅?！?，這句幾乎家喻戶曉的廣告語向人們提示的是紅牛飲料的功效。但這種宣示顯然并沒有清晰的人群定位，它基本上屬于一種展示，任由消費者選擇。在這種數(shù)年一貫制的宣示中，似乎暗含了一絲驕傲的成分，畢竟它是一家出名的外商公司。這就是紅牛出名度高而銷售量不能令人滿意的因素，也是諸多國外品牌容易犯的一種小錯誤。從時間上看，紅牛的覺悟稍微晚了某些，由于某些新涌現(xiàn)出來的功效飲料如體飲、脈動等品牌勢頭已經(jīng)相稱迅猛，大有后來居上之勢。但調(diào)節(jié)總是會有效的。

2．大學(xué)生群體有如何的消費特點？應(yīng)當(dāng)如何抓住這個群體？

答：由于大學(xué)生人群是每一種公司，特別是像紅牛這樣一種功效性飲料公司所看重的潛在消費人群。而這個人群有他非常特殊、個性化的消費習(xí)慣和消費理念。而他獲得產(chǎn)品信息的途徑也是比較特別的，他不一定會經(jīng)常看報紙，看電視也非常不便，但他有足夠的時間和便利去進行娛樂和體育活動。

也正因如此，紅牛才會選擇在大學(xué)校園中非常含有群眾參加基礎(chǔ)的TBBA作為自己體育營銷的載體。紅?？粗氐牟粌H是這個人群的現(xiàn)實消費價值，更多的是培養(yǎng)他們對紅牛的感情，培養(yǎng)他們對周邊人群的消費影響，如現(xiàn)在他對家庭的影響，畢業(yè)后對同事、朋友的影響等。從另一種角度來講，這些人是高素質(zhì)的消費者，在社會上屬于含有號召力的人群，他的消費行為從某種程度反過來會體現(xiàn)紅牛的品牌品質(zhì)、個性和文化。

紅牛卷入運動，成功打造一條當(dāng)代商業(yè)開往校園的通路，也可能將為中國的公司更加好的運用運動營銷手段，提供了一種最精彩的注釋。

3．什么叫做整合營銷傳輸？請結(jié)合這個案例具體分析。

答：整合營銷傳輸（IntegratedMarketingCommunications）：一種營銷傳輸計劃，它要確認評定多個傳輸辦法戰(zhàn)略作用的一種綜累計劃的增加價值——例如，普通的廣告、直接反映、促銷和公關(guān)——并且組合這些辦法，通過對分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、持續(xù)一致的和最大的傳輸營銷。

從4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動感、國際、活力，為此，開展了一系列公關(guān)活動，深化這個品牌內(nèi)涵，盡量淡化產(chǎn)品功效和屬性，如贊助某些潮流的籃球賽、高爾夫運動，或支持某些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運動、旅游和極限挑戰(zhàn)運動。通過這些公關(guān)活動，并通過媒體將這些活動所蘊涵的理念傳輸出去。紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附加價值，讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的、動感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費者在喝紅牛的同時體現(xiàn)了自己的價值。

TBBA這個與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一種面對青年人群，以大學(xué)生為營銷突破口，打造全新的運動營銷模式的嶄新平臺。紅牛開始通過精耕細作的“播種”的方式，對潛在消費市場人群進行“品牌”滲入式培養(yǎng)。

TBBA的眾多參賽人數(shù)、巨大規(guī)模，引發(fā)了全國媒體的高度關(guān)注，新華社公布通稿，稱TBBA聯(lián)賽為“籃球史上規(guī)模最大的賽事”。

在TBBA贊助過程中，紅牛的贊助已不再體現(xiàn)為傳統(tǒng)形式對比賽運動的簡樸贊助，也不僅只是在賽場周邊立某些廣告牌，而是充足運用體驗營銷實現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在TBBA的每個賽場中，“紅牛能量加油站”隨處可見，首先，參賽學(xué)生自然、直接地感受到紅牛飲料快速補充體能的功效妙用；另首先與紅牛品牌冠名有關(guān)的活動在身邊如火如荼的進行，無論是參賽隊員，還是場外觀眾，均能自然地體會到這種運動和商業(yè)的巧妙結(jié)合，并樂在其中。

在保持以三人籃球為基本元素的前提下，根據(jù)紅牛需要體現(xiàn)的商業(yè)思想，TBBA聯(lián)賽被融入了更多青春、活力、前衛(wèi)的體現(xiàn)內(nèi)容，如街舞大賽、遠投大賽、街頭斗牛、至酷隊名評比等活動。正是由于這些豐富多彩的活動，使許多高校把TBBA的校內(nèi)聯(lián)賽階段命名為“校園籃球文化節(jié)”、“校園籃球狂歡節(jié)”、“校園籃球歡樂周”等。事實上，紅牛把TBBA聯(lián)賽精心設(shè)計成為一種為紅牛品牌量身度造的，能承載紅牛品牌核心價值的商業(yè)營銷平臺。

據(jù)零點調(diào)查，TBBA賽事前后大學(xué)生對紅牛好感度上升了30%左右。TBBA作為一種和年輕群體溝通的載體，不僅增加了大學(xué)生和品牌的聯(lián)系度，也使品牌形象在大學(xué)生印象中更加趨于豐滿。通過TBBA的宣傳，紅牛被賦予了主動、年輕、潮流、自由等品牌意義。

4．公關(guān)和廣告在樹立品牌時各有什么作用？

答：所謂公關(guān)廣告，依時下流行的說法，是指公司或其它社會組織通過付費的方式購置傳輸媒介的使用權(quán)，面對特定公眾宣傳公司信譽，塑造組織形象，獲取多方理解，贏得廣泛認同的一種廣告形式。我們?nèi)粞懊必?zé)“實”就不難得知：這一當(dāng)代傳輸媒體中的“寵兒”事實上乃是公關(guān)活動為掌握傳輸?shù)闹鲃訖?quán)，而借助于廣告付費宣傳方式的產(chǎn)物，其核心內(nèi)容當(dāng)屬塑造組織形象?？v觀當(dāng)今廣告世界，公關(guān)廣告何其多也，其創(chuàng)意策劃別開生面，創(chuàng)作手法各領(lǐng)風(fēng)騷，環(huán)拱于塑造組織形象這一核心施展著無窮的妙用。

上述公關(guān)廣告，以不同創(chuàng)意、不同手法，從不同側(cè)面展示出當(dāng)代社會組織的不同形象。形象，普通是指文藝作品發(fā)明出來的含有生動性具體性的生活圖景；而公司等社會組織形象，則指的是社會公眾和組織組員對社會組織的總體印象和基本評價。這就是說，社會組織形象能否確立，正取決于人們對它的印象如何，評價如何。由是，普通社會組織，為求得一種好形象，就不能不給人以好印象，而好印象的獲得與強化，則又斷斷乎少不了公關(guān)、廣告等攻堅的利器。于是，公關(guān)廣告被推出，相繼的推出，隆重的推出，它們或是展示公司的實力，以贏得公眾的信賴；或是彰顯公司的精神，以博取公眾的擁戴；或是弘揚傳統(tǒng)，以達成共識；或是倡導(dǎo)新風(fēng)，以增進溝通；或是熱心公益，以激發(fā)共鳴：或是指導(dǎo)消費，以體現(xiàn)關(guān)心。在這里，豎起的是“我”的形象，獲得的卻是“您”的“芳心”。這，便是公關(guān)廣告的妙用；這，也恰是公關(guān)廣告的魅力。

5．紅牛為什么與TBBA這個體育組織合作開展?fàn)I銷活動？

答：從4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動感、國際、活力，為此，開展了一系列公關(guān)活動，深化這個品牌內(nèi)涵，盡量淡化產(chǎn)品功效和屬性，如贊助某些潮流的籃球賽、高爾夫運動，或支持某些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運動、旅游和極限挑戰(zhàn)運動。通過這些公關(guān)活動，并通過媒體將這些活動所蘊涵的理念傳輸出去，紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附件價值，讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的，動感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費者在喝紅牛的同時體現(xiàn)了自己的價值。

TBBA（THREEBOYSBASKRYBALLASSOCIATION三個男孩籃球聯(lián)盟）是由教育部中國大學(xué)生體育協(xié)會主辦、中國學(xué)生三人籃球管理中心負責(zé)推廣運行的一項校園群眾體育賽事活動。TBBA這個與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一種面對青年人群，以大學(xué)生為營銷突破口，打造全新的運動營銷模式的嶄新平臺。紅牛開始通過精耕細作的“播種”的方式，對潛在消費市場人群進行“品牌”滲入式培養(yǎng)。

6．在體育營銷中，品牌與體育運動如何互動才干真正體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵？

答：體育營銷有兩個目的：一種是戰(zhàn)略目的，一種是營銷目的。

戰(zhàn)略目的更多的是關(guān)乎于品牌。一種是進行產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳，一種是對體育項目本身品牌的樹立及占有。如果一種產(chǎn)品品牌長時間的支持某個體育項目，或者是最早地滲入到這個項目，這個產(chǎn)品品牌就能擁有這個體育項目本身所帶來的品牌效應(yīng)。例如TBBA，紅牛第一種作為冠名贊助商，并且與這個項目結(jié)成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，共同來發(fā)展和樹立TBBA的品牌。紅牛但愿在人們的心目當(dāng)中，說到TBBA就會想到紅牛，說到紅牛也就能夠想到TBBA。在紅牛長久的支持下，參加TBBA的人群也會越來越大，而紅牛也會因此得到這個項目本身帶來的效應(yīng)。

從營銷目的來講，可能更多的是要獲得現(xiàn)場效果，涉及現(xiàn)場的促銷活動、讓消費者得到產(chǎn)品體驗等，而活動本身必然會吸引媒體的注意，媒體對活動的報道自然會在某種程度上對紅牛進行報道，從而吸引其它消費者的注意力。與戰(zhàn)略目的不同，這時關(guān)注的是某些更含有現(xiàn)實價值、現(xiàn)實意義的因素：有多少家媒體參加宣傳，有多少人會參加活動，現(xiàn)場能夠擺多少促銷臺，廠家有多少門票能夠供終端促銷的時候贈予，消費者通過這次活動能夠得到多少紀(jì)念品，這些因素都能夠直接增進產(chǎn)品的銷售。

案例6

百年麥肯

1．在廣告公司、廣告主與廣告媒體這三個主體中，廣告主擁有絕對的主動權(quán)，廣告媒體享有媒體資源的獨占權(quán)，而廣告公司只有依靠專業(yè)服務(wù)能力才有立足的價值。隨著我國加入WTO后，外資廣告力量的不停加入，以及有關(guān)替代行業(yè)如公關(guān)、咨詢業(yè)的興起，面臨更加激烈競爭的國內(nèi)廣告公司將如何謀求新的生存發(fā)展之道，找到適合自己的且含有競爭力的經(jīng)營模式？

答：當(dāng)代社會傳輸事業(yè)極為發(fā)達，廣告客戶需要廣告公司提供全方面服務(wù)，以滿足其各方面的需要。只有含有一定規(guī)模和水準(zhǔn)的廣告公司，才有條件和能力為客戶提供全方面的廣告策劃和計劃執(zhí)行。廣告公司的全方面服務(wù)過程，普通可歸納為五個程序，即：研究——建議——提呈——執(zhí)行——總結(jié)，按照“承攬業(yè)務(wù)——制訂方略——設(shè)計制作——公布廣告——效果調(diào)查”等幾個環(huán)節(jié)來進行，有助于各部門圍繞一種中心協(xié)同作戰(zhàn)，形成一整套為客戶提供全方面服務(wù)的體制。它收集市場信息，分析消費趨勢，把握流行動向，提出產(chǎn)品開發(fā)的意見。同時對于公司形象建設(shè)，公司的發(fā)展戰(zhàn)略，公司文化建設(shè)，售后信息收集與分析等等提供咨詢服務(wù)和建議?？萍及l(fā)展的日新月異，廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電子通訊設(shè)備的發(fā)明，以及由此帶來的信息技術(shù)革命，使廣告作為一種行業(yè)得以成熟，廣告公司也徹底擺脫了媒介掮客的角色，最后成為當(dāng)代信息產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成部分。

2．“他山之石，能夠攻玉”?？鐕鴱V告公司在長久經(jīng)營中積累了雄厚的資金，建立起了規(guī)范的運作體系，擁有很強的品牌建設(shè)能力和經(jīng)營管理能力。特別是它們在實施本土化方略和在市場擴張方面獨具特色，本土廣告公司能夠從中汲取哪些經(jīng)驗教訓(xùn)？

答：同發(fā)達國家廣告業(yè)發(fā)展水平相比，我國的廣告業(yè)已經(jīng)大大落后于世界廣告的發(fā)展水平，重要存在四個方面的欠缺與局限性，即：尚未形成含有國際競爭力的民族廣告公司集團，能夠為公司提供全方面品牌服務(wù)的廣告公司為數(shù)甚少，廣告創(chuàng)意、設(shè)計水平同國際先進水平差距明顯，先進設(shè)備、技術(shù)、材料在廣告業(yè)中的應(yīng)用還不夠廣泛。許多跨國廣告公司人員總體水平高、復(fù)合型人才多。而我國本土廣告業(yè)缺少高水平的廣告人才，特別缺少整合營銷傳輸、廣告策劃、市場調(diào)研、創(chuàng)意整合制作方面的人才。廣告人才素質(zhì)有待提高，是急需解決的突出矛盾和問題。而加緊發(fā)展我國廣告事業(yè)的核心是培養(yǎng)人才，培養(yǎng)人才的核心就是教育。廣告人才的培養(yǎng)必須加強系統(tǒng)性。繼續(xù)堅持兩條腿走路，首先抓好行業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)教育，分辨不同的檔次，除了普通的從業(yè)資格培訓(xùn)外，廣告監(jiān)督管理機關(guān)和行業(yè)組織要注意抓好高級廣告經(jīng)營人才的培訓(xùn)和業(yè)務(wù)交流，為我國的民族廣告業(yè)開辟國際市場做好人才儲藏；另首先抓好學(xué)歷教育，注意廣告業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才的定向培養(yǎng)，各院校結(jié)合自己的學(xué)術(shù)和教學(xué)優(yōu)勢，各有側(cè)重地辦好廣告專業(yè)。如，新聞院系能夠側(cè)重于媒介經(jīng)營人才的培養(yǎng)和傳輸學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)；經(jīng)濟院系能夠側(cè)重于市場調(diào)查、品牌策劃的人才培養(yǎng)和工商管理學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)；藝術(shù)院系能夠側(cè)重于廣告設(shè)計、制作人才的培養(yǎng)和美術(shù)養(yǎng)后備人才。同時加強校企合作，為廣告公司輸入德才兼?zhèn)涞男滦蛷V告人才。

案例7

熊貓GM800手機的“質(zhì)感”選擇

試用本章中有關(guān)廣告主題、廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意實施的理論，分析熊貓GM800的《質(zhì)感篇》廣告的得失成敗。

答：作為一款國產(chǎn)手機，GM800的廣告方略是非常成功的，其聘任了含有國際影響力，剛剛拍攝完巨片《英雄》的影帝梁朝偉作為代言人，并拍攝了一張突出其招牌攝人眼神的宣傳照片，做成海報投放在各地都市的車站廣告上，通過影星本身高貴的氣質(zhì)搭配上出名的效應(yīng)，從廣告宣傳上牢牢抓人們愛明星、愛模仿的心理，從而為自己的手機通過偶像深刻地留在人們的腦海之中。

圍繞男性潮流主題，開展GM800手機的廣告創(chuàng)意，挑選夢想中的魅力男人－－英俊灑脫、溫文爾雅、事業(yè)有成、愛情甜蜜的梁朝偉作為形象代言人，首先就從清一色女性代言人中脫穎而出，有種“萬紅叢中一點綠”的強烈對比效果。熊貓GM800手機的廣告創(chuàng)意以感性訴求為主，首先體現(xiàn)梁朝偉的個人魅力，首先將之嫁接到GM800手機上：梁朝偉的“一種眼神”對應(yīng)“熊貓彩屏同GM800”；“一絲淺笑”對應(yīng)“65536真色彩”；“某些歡喜”對應(yīng)“40和弦鈴聲”；“某些領(lǐng)悟”對應(yīng)熊貓手機的其它基本功效。然后提出“一種質(zhì)感，兩樣表情”，通過“質(zhì)感”這個共同點將產(chǎn)品與名人緊密的聯(lián)系起來。最后，由梁朝偉提出品牌主張－－“有質(zhì)感，才有潮流”，嘎然而止。

作為一款得到聲勢浩大的推廣的手機產(chǎn)品，熊貓GM800在各方面的體現(xiàn)還比較平均，在外觀方面，對于不少消費者都是一種很大的誘惑，會象影帝梁朝偉同樣對熊貓GM800一見如故。但是在功效方面，即使在屏幕和鈴聲兩大方面的硬件配備都做到了高起點，但是其它功效的配合明顯落后了一點，并且諸如高端手機理應(yīng)含有的GPRS、MMS、JAVA等功效熊貓GM800都不含有。并且市場價格卻不輸于含有這些功效的手機。但要是對功效方面沒有過高規(guī)定的話，為追求質(zhì)感和個性的消費者提供了一種完美的選擇。

案例8

嘉士伯媒體推廣計劃

通過實力媒體為嘉士伯所做的策劃案，把其中的創(chuàng)意媒體運用及整體的策劃思路，作一種簡略的分析和總結(jié)。

答：重要運用多個傳輸媒體（涉及大眾傳輸媒體和小眾傳輸媒體）在與廣告結(jié)合時本身的特點和特性對于廣告的優(yōu)勢和劣勢；媒體計劃涉及其內(nèi)容以及如何制訂合理的媒體計劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時的優(yōu)勢。

廣告活動與傳輸親密有關(guān)，而傳輸活動是通過媒體來實現(xiàn)的，因此廣告要達成預(yù)期的效果，就要通過媒體傳送信息來實現(xiàn)。而這種向消費者傳達廣告主的有關(guān)經(jīng)營（產(chǎn)品、勞務(wù)、觀念等）信息的中介物質(zhì)，就是廣告媒體。廣告活動的一種重要方面，就是要運用廣告媒體戰(zhàn)略，充足發(fā)揮多個廣告媒體的傳輸優(yōu)勢，及時、精確、巧妙地把有關(guān)信息傳遞給目的消費者。

廣告媒體使得公司的信息交流能夠順利進行。通過廣告和公共關(guān)系，公司加強整合營銷傳輸，而廣告和公共關(guān)系都需要通過媒體傳輸有關(guān)的信息，直接或間接的影響消費者，達成溝通的目的。

廣告和媒體互相依存。在大眾傳媒經(jīng)營活動中，大眾傳媒提供多個信息服務(wù)，需要一定的資金支持，而廣告收入則是其重要的經(jīng)濟支柱。作為一種信息服務(wù)，廣告?zhèn)鬏斝枰来嬗诠?jié)目、版面中，憑借公眾對大眾傳媒的信任和好感而達成一定的效果。這種互相依存的關(guān)系增進雙方的發(fā)展。

媒體計劃不是一種簡樸的過程，它的選擇項目除了電視、報紙、廣播和雜志等大眾媒體之外，還涉及戶外廣告、運輸工具廣告和電子廣告牌等戶外媒體。多個輔助媒體，例如直接銷售、交互式媒體、促銷性產(chǎn)品廣告和市內(nèi)售點廣告，也必須考慮在內(nèi)。

擇之因此很復(fù)雜，部分因素是由于媒體本身的性質(zhì)。電視能將音像結(jié)合起來，是它獨特的優(yōu)勢；雜志能夠傳遞更多的信息，能夠使信息在更長的時間內(nèi)為潛在購者所用。因此對每一種媒體的特性都要加以考慮，同時還要顧及許多其它因素。

眾傳輸媒體和小眾傳輸媒體特點和總體狀況的介紹，分析不同媒體在做廣告時的優(yōu)勢和劣勢，倡導(dǎo)媒體組合的優(yōu)勢作用；媒體計劃的含義以及構(gòu)成部分，各部分的作用以及基本的概念，這就是嘉士伯推廣能夠成功的因素。

案例9

豐田瞄準(zhǔn)“Y世代”——一種汽車巨人的游擊營銷

1．在推出新品牌Scion時，為什么豐田公司要變化以往的廣告和營銷方略，而將目光投向“Y世代”？

答：根據(jù)J.D.Power&Associates的統(tǒng)計表明，，“Y世代”已經(jīng)超出了7000萬人，全球“Y世代”共購置新車70萬輛。即使現(xiàn)在“Y世代”只占到美國汽車市場6%的份額，但是到了，將有6300萬“Y世代”超出正當(dāng)?shù)鸟{駛年紀(jì)，他們每年將購置400萬輛新車，占全球汽車消費市場的25%，保守預(yù)計市場將價值1000億美元。

為了避免豐田汽車步上世紀(jì)70、80年代美國汽車公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999年終就開始在美國和日我市場推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而6月9日，又在美國加州的150個經(jīng)銷點同時隆重推出其第三個品牌Scion，此品牌市場定位為入門級的汽車，瞄準(zhǔn)的正是年輕族群“Y世代”。

2．所謂的“Y世代”含有什么樣的特性？針對這一特定群體，豐田公司開展了哪些特殊的營銷活動？

答：“Y世代”（GenerationY）他們身上帶著許多裝備，他們玩滑板，他們是被移動電話、MP3、互聯(lián)網(wǎng)、X-GAME等高科技武裝起來的一代。在這幾年的經(jīng)濟衰退之前，他們始終生活在繁華的年代，因此他們的購置能力和潛在消費能力驚人。但是，他們并不是盲目和盲從的消費者，相反，他們在諸多方面（如汽車配件、流行服飾、計算機軟件等）都堪稱專家。這就是美國的“Y世代”（GenerationY）。

為此豐田公司開展了以游擊營銷為主的營銷方略，來對付難捉摸的“Y世代”。借助活動，低調(diào)營銷贏取年輕一代對品牌的認同感。

游擊隊營銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助多個活動來調(diào)動受眾的愛好，這也不失為一種便宜、高效的方式。Scion進行游擊隊營銷的另一種重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體，運用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊營銷的精髓之一。

3．在具體的廣告投放上，豐田公司為什么舍棄了傳統(tǒng)的大眾媒體？具體采用了什么樣的投放方略？

答：經(jīng)驗告訴營銷人員，“Y世代”的市場潛力即使誘人，但是他們的購物心理也最難以捉摸，過去針對他們的市場方略往往流于低俗膚淺的花招，大多難逃脫生硬的定型。通過豐田公司和其廣告代理公司的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，“Y世代”是和他們的父母以及兄長非常不同的一代，特別是Scion的目的客戶“潮流發(fā)明者”。他們看電視的時間明顯減少了，他們用來上網(wǎng)和聽音樂的時間是平均水平的兩倍。由于他們是在“營銷飽和”的環(huán)境中成長起來的一代，他們不僅對大眾廣告的接受度不高，并且很厭惡“推銷”。相反，“意見領(lǐng)袖”和朋友的話對他們非常起作用，同時，他們還很喜歡“自己尋找”到的產(chǎn)品。因此，公司最后決定采用非傳統(tǒng)并且較便宜的游擊隊營銷的方式來推出這一品牌，從而避免?；ㄕ泻陀锰嗟泥孱^，以使?fàn)I銷顯得直接而有說服力。

為此豐田公司開展了以游擊營銷為主的營銷方略，來對付難捉摸的“Y世代”。借助活動，低調(diào)營銷贏取年輕一代對品牌的認同感。

游擊隊營銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助多個活動來調(diào)動受眾的愛好，這也不失為一種便宜、高效的方式。

Scion進行游擊隊營銷的另一種重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體，運用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊營銷的精髓之一。

4．請簡要評析豐田公司的這場“運動”，并闡明明確廣告受眾對選擇廣告和營銷方略的意義。

答：為了避免豐田汽車步上世紀(jì)70、80年代美國汽車公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999年終就開始在美國和日我市場推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而6月9日，又在美國加州的150個經(jīng)銷點同時隆重推出其第三個品牌Scion，此品牌市場定位為入門級的汽車，瞄準(zhǔn)的正是年輕族群“Y世代”。采用非傳統(tǒng)并且較便宜的游擊隊營銷的方式來推出這一品牌，從而避免?；ㄕ泻陀锰嗟泥孱^，以使?fàn)I銷顯得直接而有說服力。

事實證明這場“運動”是成功的。

從表面上看，廣告通過大眾媒介和非大眾媒介傳輸，能夠?qū)θ客ㄟ^媒介接觸到廣告的媒介受眾發(fā)生作用，媒介的全部受眾都能夠成為廣告的客體。但是事實上，按照科學(xué)的廣告觀念，廣告的目的是針對特定的目的消費者進行訴求，并對他們發(fā)生作用，并不是針對全部的人進行的。

廣告受眾是廣告?zhèn)鬏數(shù)目腕w，是廣告作用的對象。在廣告?zhèn)鬏敾顒又?，廣告受眾含有多重性、集群性、自主性、互動性的特性。

廣告客體的多重角色都對客體如何接受廣告信息，如何受到廣告影響產(chǎn)生重要的作用。只有把握廣告客體所承當(dāng)?shù)亩鄠€角色的內(nèi)涵，才干對廣告客體有完整的理解。

廣告客體的研究，也并不是對個體客體的觀念和行為的特殊性的研究，而是對整個群體含有的普遍特性的研究，廣告定位、廣告方略等方面的決策也要根據(jù)在這個群體中含有普遍性的特性進行。廣告主以廣告受眾的需求、喜好為指向，廣告公司和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢查。因此，廣告受眾在廣告活動中含有自主的特性。

廣告客體對媒介和社會的發(fā)展，也起到了很大的增進作用。因此，能夠說作為客體的廣告受眾與主體和本體之間是存在互動關(guān)系的。

通過分析我們能夠看到，在整個消費行為決策過程中，廣告都發(fā)揮著重要的作用，并對消費行為產(chǎn)生影響。通過廣告，喚起消費者對商品的注意和愛好，啟發(fā)消費者的聯(lián)想，誘發(fā)消費者的感情，增進消費者的購置決心，最后達成銷售的目的。因此廣告受眾對選擇廣告和營銷方略方式含有選擇性。

案例10

廣州旭日廣告公司對綠A保健食品平面廣告作品的事前測試

1．事前測試一幅廣告作品的效果應(yīng)注意哪些問題？

答：由于廣告作品是以本身的傳輸力和藝術(shù)魅力，作用于廣告對象，引發(fā)消費者對廣告的注意，誘發(fā)目的消費群的愛好，促使理解和記牢廣告內(nèi)容，觸發(fā)購置欲望和購置行為等一系列的心理活動，從而實現(xiàn)廣告主盼望擴大商品銷售和擴大服務(wù)范疇，獲取商業(yè)利潤的最后目的。因此，客戶在廣告投放邁進行一次小范疇的測試，檢查廣告作品的主題、創(chuàng)意、語言、形象四個基本構(gòu)成元素。

2．以你周邊的廣告作品為例，試作一事前測試。

案例11

“蘭貴人”化妝品違法廣告案

1．該廣告的違法之處在哪里？

答：（1）廣告謊稱，“一九九1996年8月，廣州各新聞媒體競相報道了《蘭貴人‘牛奶面容嫩白露’——走紅廣州！！》的消息”；虛構(gòu)“一位來自番禺的盧楊華小姐”“從下午兩點等到晚上六點才買到一套”的情節(jié)；不切實際地描述銷售場面：“人山人海，水泄不通，爭購者個個汗流浹背”、“沒買到的顧客遲遲不肯拜別”；刊用的“紛紛爭購”場面的照片也不是在廣州拍攝。（2）廣告引用“孫殿英夜盜慈禧墓盜出‘蘭貴人