歐文許諾案例分析報告

歐文許諾案例分析報告報告小組成員：柴俊、劉曉思、張格、葉倩文案例概述問題分析建議總結(jié)目錄案例總結(jié)調(diào)研方法第一局部

歐文公司是美國一家從事石油加工與銷售和零售商店的家族私有公司，歐文公司最初以熱情的效勞在同行中脫穎而出，其前生是效勞加油站，后逐漸擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)到原油加工再至便利零售商店，目前該公司有三大業(yè)務(wù)單元組成，分別為加工與運輸、企業(yè)對企業(yè)、企業(yè)對消費者。加工與運輸創(chuàng)造的利潤為總公司的80%，其他兩個單元為公司創(chuàng)造20%的利潤。便利零售組負(fù)責(zé)管理公司的210家便利店。

案例總結(jié)調(diào)研方法第一局部

現(xiàn)公司大規(guī)模投資于信息技術(shù)和編制報表的系統(tǒng)。同時為了提高零售組的利潤公司推行了動態(tài)平衡記分卡，包括杰西奧羅克在內(nèi)的三位成員組成了推廣計分卡制度的推行小組。圖表3、4列示出了提高經(jīng)濟(jì)利潤的關(guān)鍵性驅(qū)動指標(biāo)。業(yè)績計分卡和它與歐文石油公司的價值地圖之間的關(guān)系見下表5，動態(tài)計分卡在參考關(guān)鍵性驅(qū)動指標(biāo)和便利零售部的價值地圖之后，繼而遵循簡單，直接，對員工提供可促進(jìn)作用的報酬等原那么提出了一份可能采用的詳盡的指標(biāo)清單〔見表6〕。

動態(tài)記分卡的關(guān)鍵性組成局部之一是顧客的滿意程度，由此歐文公司開展了“顧客之聲〞這一調(diào)查來確定客戶的滿意程度。各商店每打出10張收據(jù)就有一張價值3美元的贈劵，客戶通過聯(lián)系答復(fù)調(diào)查問題后可獲得該贈劵。在試點取得成功之后方案每年向每家店發(fā)放800份問卷。但在顧客之聲的報告書上，阿爾巴格比發(fā)現(xiàn)雖然該區(qū)域的滿意率到達(dá)70%，但有個別的商店的滿意率只有25%且在700名〔可供征詢“顧客之聲〞的〕顧客中只有12人對商店提出了反響意見。目前阿爾巴格比與杰西奧羅克等推行小組針對動態(tài)計分卡的制定進(jìn)行討論。問題分析第二局部Theanalysisoftheproblem問題1、假設(shè)你是正在準(zhǔn)備要與阿爾巴格比開會的杰西奧羅克，請準(zhǔn)備一下各項和其他你認(rèn)為會議所必須的分析資料：a.按你的看法，為什么記分法這項工具對便利零售業(yè)是一種好方法？戰(zhàn)略與關(guān)鍵成功因素之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系是否密切？b,請參看圖標(biāo)6，標(biāo)出每一工程標(biāo)是否‘可以付諸實施’或‘可以度量’并考慮選擇動態(tài)積分卡考核指標(biāo)時，是不是有比工作組所選的指標(biāo)更好的選擇？你將作何建議？歐文公司的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識到老的業(yè)績評估制度并缺乏以用來衡量該公司在市場上與其他公司的相異之處，而采用動態(tài)記分卡制度時，把注意力放在各個商店的關(guān)鍵性業(yè)績指標(biāo)上，該動態(tài)記分卡以歐文公司的戰(zhàn)略——經(jīng)濟(jì)利潤為導(dǎo)向，尋找能夠驅(qū)動此戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵成功因素，并建立與之密切聯(lián)系的指標(biāo)體系來衡量戰(zhàn)略實施過程，并通過市場調(diào)研采取必要的修改以維持戰(zhàn)略的持續(xù)成功。

根據(jù)該案例歐文公司實施的記分卡制度，下面我們來具體分析其對便利零售業(yè)的好處。

首先來看這個動態(tài)記分卡為什么記分法這項工具對便利零售業(yè)是一種好方法？戰(zhàn)略與關(guān)鍵成功因素之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系是否密切？根據(jù)對上面兩個記分卡的分析，以及歐文公司的戰(zhàn)略管理和實際營業(yè)情況，我們總結(jié)出記分卡對便利零售業(yè)的好處有：1、加強了員工與戰(zhàn)略目標(biāo)的聯(lián)系2、提高了員工的積極性3、提高企業(yè)凝聚力4、改善了管理水平5、量化了戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略與關(guān)鍵成功因素之間的連結(jié)關(guān)系密切。b,請參看圖標(biāo)6，標(biāo)出每一工程標(biāo)是否‘可以付諸實施’或‘可以度量’并考慮選擇動態(tài)記分卡考核指標(biāo)時，是不是有比工作組所選的指標(biāo)更好的選擇？你將作何建議？案例分析第二局部Theanalysis我小組認(rèn)為有比工作組所選的指標(biāo)更好的選擇，建議如下下：目標(biāo)考核指標(biāo)便利零售店的商品品種滿意率月銷售各類品種數(shù)與該店所有品種數(shù)的比率以及顧客滿意度反響情況員工工作積極性員工出勤率

問題2、你會如何使指標(biāo)的可實施性與可獲取性協(xié)調(diào)一致？可實施性是指對于影響某工程標(biāo)的因素都考慮在內(nèi)，其影響力為負(fù)面的或極小的可排斥在外?？色@取性是指能夠花費較少或在本錢可接受范圍內(nèi)的資源以適宜的頻率收集所需的有效性的信息。以商店實際的月收入為例，對于增加商店的銷售收入這一目標(biāo)，考核指標(biāo)是商店實際的月度收入。每月末商店經(jīng)理可通過財務(wù)報告定期準(zhǔn)確獲取，因此可獲取性是非常高的。但實際上記錄商店的月度收入需要考慮賒銷、預(yù)收以及壞賬等因素，這樣造成的應(yīng)收未收、應(yīng)發(fā)出的存貨實際上還在倉庫中的情況普遍存在，這時我們需要進(jìn)行調(diào)整，來反映真實的月度收入。公司要以權(quán)責(zé)發(fā)生制為根底進(jìn)行賬簿登記，同時計算出的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、壞賬損失率來調(diào)整實際的月度收入，以此來協(xié)調(diào)可實施性。以上只是針對一個指標(biāo)的可實施性與可獲取性進(jìn)行協(xié)調(diào)，其他指標(biāo)根據(jù)其實現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行大同小異的調(diào)整，只有在保證指標(biāo)可實施性的根底上，到達(dá)與可獲取性的協(xié)調(diào)一致，才能通過記分卡體制來考核這些指標(biāo)并以此獲得良好的投資回報。

第3題、按你的看法，要使記分卡制度有效，是否應(yīng)采用VOC數(shù)據(jù)？要使記分卡制度有效，VOC中的數(shù)據(jù)可以參考，但是不能全盤采用。因為顧客滿意程度作為記分卡制度中的關(guān)鍵性組成局部之一，VOC是調(diào)查顧客滿意程度的途徑之一，在實施過程中有其可取之處，宏觀上，能夠通過歐文公司設(shè)置的指標(biāo)總結(jié)出顧客滿意調(diào)查指數(shù)，從整體上把握方向分析問題。例如在圖表7的“顧客之聲報告書〞中，通過經(jīng)營層次、地域?qū)哟魏蜕痰陮哟慰闯隹傮w滿意調(diào)查度，但細(xì)微方面卻很難直接從報告書中發(fā)現(xiàn)問題。原因有二：首先，歐文公司雖然按照方案每年向每家店發(fā)出800份調(diào)查問卷，但在調(diào)查的所有顧客當(dāng)中，并不是每一位顧客都會給予反響意見。如案例中出現(xiàn)的情況，阿爾巴格比地域的第5商店的總體滿意程度只有25%其原因就在于在700名可供征詢的顧客中只有12名顧客為歐文公司提供了反響意見，這也就意味著98%左右的顧客并未給公司帶來有效的反響意見，并且針對其中12名顧客的反響意見是否真的具有價值性也有待考究，因此這一顧客滿意程度的調(diào)查就沒有到達(dá)預(yù)期目的，所測算出來的指標(biāo)也就不存在真實有效性，如假設(shè)采用這一問題數(shù)據(jù)在記分卡制度中勢必會對企業(yè)的績效分析帶來不利的影響，并與真實值之間有所偏差。

其次，VOC中的指標(biāo)就只針對“員工友善待客〞和“員工對本店有自豪感〞兩項展開，帶有其局限性，要尋找更具代表性的指標(biāo)參加其中。例如從顧客對員工的效勞態(tài)度、顧客對便利零售店產(chǎn)品的滿意度、顧客針對產(chǎn)品對公司提出反響的有效度以及便利零售店為顧客帶來的便利程度等指標(biāo)進(jìn)行考量。

因此，VOC數(shù)據(jù)是可以參考的但是因其具有的缺陷，不能完全采取該數(shù)據(jù)第4題、你是否認(rèn)為便利零售部在記分卡所記的工作與歐文的價值地圖〔圖標(biāo)5〕的本意相符？歐文把它用作其戰(zhàn)略地圖，這樣對嗎？我們認(rèn)為記分卡上所記的工作與歐文的價值地圖相符。把它用作其戰(zhàn)略地圖也是對的。

首先，因為便利零售也是整個歐文公司經(jīng)營業(yè)務(wù)的一局部.從整個企業(yè)戰(zhàn)略來看，便利零售這種企業(yè)對消費者的業(yè)務(wù)單元為公司創(chuàng)造20%的利潤，還為公司管理210家便利商店。

其次，歐文的價值地圖是需要通過記分卡的細(xì)化來實現(xiàn)的。從表4來看，便利店的記分卡工作主要是通過員工為顧客提供效勞來實現(xiàn)價值從而獲得利潤；從表5來看，各種指標(biāo)就是表4的具體化，顧客的滿意度和重視度在表5中就被量化成了銷量這個實實在在的數(shù)據(jù)。

最后，歐文的價值地圖本意就是要實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。從圖4來看，外表上是企業(yè)文化的融合和員工自我學(xué)習(xí)，但是恰恰是這樣，把企業(yè)的長期目標(biāo)和短期的戰(zhàn)略結(jié)合在了一起，把企業(yè)戰(zhàn)略落實到了員工的日常工作，讓員工感受到了自我價值的實現(xiàn)，提高積極性，到達(dá)實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的共贏局面。

綜上所述，我們認(rèn)為，便利零售部在記分卡上所記的工作與歐文的價值地圖的本意是相符的。

歐文把它用作其戰(zhàn)略地圖也是對的，原因如上，不再闡述。

建議總結(jié)第三局部Proposalsandsummary從“歐文許諾〞的案例以及以上四個討論題中，我們認(rèn)識到動態(tài)記分卡在一個企業(yè)制定戰(zhàn)略中的重要性，動態(tài)記分卡既是一個戰(zhàn)略管理工具，同時也是一種戰(zhàn)略管理思想。對于歐文