市場(chǎng)營(yíng)銷-國(guó)際快時(shí)尚品牌ZARA營(yíng)銷策略及啟示

PAGEPAGE22國(guó)際快時(shí)尚品牌ZARA營(yíng)銷策略及啟示摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平逐年快速提高，我國(guó)居民可支配收入不斷增加，購(gòu)買力不斷攀升，在衣著消費(fèi)方面的支出大幅增長(zhǎng)，中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)的容量巨大。同時(shí)，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不僅國(guó)內(nèi)服裝品牌想在市場(chǎng)內(nèi)占得一席之地，國(guó)外知名服裝品牌也紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)以占領(lǐng)市場(chǎng)份額。其中，快時(shí)尚品牌的定位符合仍處于“M”型社會(huì)結(jié)構(gòu)的中層消費(fèi)者，迅速開(kāi)拓占領(lǐng)了該消費(fèi)群體的服裝消費(fèi)市場(chǎng)。ZARA作為國(guó)外快時(shí)尚服裝品牌的佼佼者，以其“快速、平價(jià)、時(shí)尚”而知名，設(shè)計(jì)緊追時(shí)尚潮流，產(chǎn)品更新速度每周兩次，款式眾多但每款數(shù)量較少，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。ZARA在中國(guó)服裝業(yè)市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先，不僅因其有著自身獨(dú)特的全程供應(yīng)鏈模式，而且和其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分不開(kāi)。本文首先從門店擴(kuò)張率及分布地區(qū)來(lái)介紹ZARA在華經(jīng)營(yíng)進(jìn)程，并指出ZARA在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，主要包括門店數(shù)量、產(chǎn)品線以及科技應(yīng)用現(xiàn)狀。此外，主要從宏觀環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境兩方面，分析了ZARA的在華營(yíng)銷環(huán)境。同時(shí)，ZARA十分注重視覺(jué)營(yíng)銷在中國(guó)的應(yīng)用，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理產(chǎn)生積極地影響。最后，通過(guò)對(duì)ZARA在華營(yíng)銷策略的具體研究，并結(jié)合中國(guó)本土服裝品牌的現(xiàn)狀，論文提出了相應(yīng)建議。關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷；服飾行業(yè)；ZARA

目錄1前言 42ZARA品牌背景及在華發(fā)展現(xiàn)狀 52.1ZARA品牌背景介紹 52.2ZARA在華經(jīng)營(yíng)進(jìn)程 62.1.1門店擴(kuò)張率 72.1.2門店進(jìn)駐區(qū)域選擇 72.3ZARA在華經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 92.3.1門店數(shù)量現(xiàn)狀 92.3.2ZARA產(chǎn)品線現(xiàn)狀 93ZARA在華營(yíng)銷環(huán)境分析 103.1ZARA在華營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 103.1.1政治環(huán)境 103.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 103.1.3社會(huì)環(huán)境 113.1.4技術(shù)環(huán)境 123.2ZARA在華營(yíng)銷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 133.2.1潛在進(jìn)入者的威脅 133.2.2同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度 144ZARA在華營(yíng)銷策略的內(nèi)容 144.1產(chǎn)品策略 144.1.1產(chǎn)品定位 144.1.2產(chǎn)品組合 154.2價(jià)格策略 164.2.1尾數(shù)定價(jià)策略 164.2.2差異化價(jià)格 174.3渠道策略 184.3.1門店?duì)I銷渠道 184.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 184.4促銷策略 194.4.1廣告促銷 194.4.2折扣促銷 205ZARA在華營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)的啟示 215.1抓準(zhǔn)品牌定位，增強(qiáng)品牌意識(shí) 215.2以顧客為導(dǎo)向，改善服務(wù)模式 215.3線上線下均衡發(fā)展，攜手壯大成長(zhǎng) 225.4加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，提高反應(yīng)速度 22結(jié)語(yǔ) 23參考文獻(xiàn) 251前言改革開(kāi)放40年來(lái)，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）從1978年的3679億元增長(zhǎng)到2018年的900309億元，年均增幅約為9.5%。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，居民收入增加，購(gòu)買力不斷攀升，由此帶動(dòng)國(guó)內(nèi)居民衣著消費(fèi)支出的大幅增長(zhǎng)。2018年，全國(guó)居民人均衣著消費(fèi)支出1289元，占人均消費(fèi)支出的6.5%?？梢?jiàn)，中國(guó)有著巨大容量的服裝消費(fèi)市場(chǎng)，并且仍有巨大的提升潛力。為分享中國(guó)服裝市場(chǎng)巨大蛋糕，國(guó)外服裝品牌紛紛加快了開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的步伐。但我國(guó)的社會(huì)構(gòu)成仍呈現(xiàn)“M”型，具有中層消費(fèi)能力的消費(fèi)者還占絕大部分，這類消費(fèi)群體雖然追逐時(shí)尚潮流，卻沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)購(gòu)買力去支撐他們購(gòu)買奢侈品?？鞎r(shí)尚品牌一般都價(jià)格適中，產(chǎn)品更新快但時(shí)尚感十足，所以國(guó)外快時(shí)尚品牌迅速開(kāi)拓占領(lǐng)了中國(guó)中層消費(fèi)者的服裝消費(fèi)市場(chǎng)。從2002年開(kāi)始，日本優(yōu)衣庫(kù)、瑞典H&M、美國(guó)GAP、西班牙ZARA、荷蘭C&A等國(guó)外知名快時(shí)尚品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始了門店擴(kuò)張的步伐。他們的首要目標(biāo)客戶主要放在一二線城市，瘋狂進(jìn)行門店擴(kuò)張，以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡?shì)進(jìn)駐了中國(guó)一二線城市的各大賣場(chǎng)，甚至可以說(shuō)引領(lǐng)了中國(guó)賣場(chǎng)中服裝品牌的一次“大洗牌”。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民可支配收入大幅度提高，二三線城市居民收入增長(zhǎng)迅速，消費(fèi)水平逐步提高。所以，快時(shí)尚品牌市場(chǎng)下沉，也意識(shí)到了三四線城市的巨大服裝消費(fèi)市場(chǎng)，加速了在三四線城市擴(kuò)張門店的步伐。2009年以后，快時(shí)尚品牌抓住互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)零售業(yè)務(wù)的趨勢(shì)，紛紛進(jìn)駐國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)平臺(tái)—天貓，這是快時(shí)尚品牌與時(shí)俱進(jìn)、因地制宜的正確選擇，進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)群體的范圍，在中國(guó)服裝市場(chǎng)立于不敗之地。面對(duì)目前中國(guó)巨大容量的服裝市場(chǎng)以及外來(lái)品牌強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)入，中國(guó)本土服裝企業(yè)做出了應(yīng)對(duì)，但效果令人擔(dān)憂。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)本土服裝品牌約有10萬(wàn)種之多，每年淘汰200多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力弱的品牌，但在如此之大的品牌數(shù)量基數(shù)下，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具備品牌知名度的服裝企業(yè)仍占極少數(shù)比例，能走向國(guó)際市場(chǎng)被國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)可的國(guó)內(nèi)知名服裝品牌更是少之又少。我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一，浙江、廣東、福建等服裝主產(chǎn)區(qū)由于資源成本以及勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，吸引著越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外客戶訂單。隨著服裝市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)本土服裝企業(yè)慢慢意識(shí)到了品牌的重要性，紛紛設(shè)立服裝品牌，但仍然面臨諸多問(wèn)題。首先，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，中國(guó)服裝企業(yè)缺乏設(shè)計(jì)人才，在設(shè)計(jì)師培養(yǎng)方面投入的精力較少，服裝產(chǎn)品往往是一味地翻版日韓、歐美當(dāng)季流行款式，并沒(méi)有融入自己的品牌特色，也沒(méi)有以消費(fèi)者為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品，不利于吸引消費(fèi)者的購(gòu)物目光。其次，在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)不注重信息數(shù)據(jù)對(duì)服裝產(chǎn)品生產(chǎn)的重要性，對(duì)服裝產(chǎn)品銷售情況做不到較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，不能按照預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)，而是盲目地對(duì)同一款式進(jìn)行大批量生產(chǎn)，造成消費(fèi)者審美疲勞，結(jié)果造成巨大的庫(kù)存壓力和生產(chǎn)成本。而且，由于國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)大部分采用直營(yíng)店與加盟商的模式，供應(yīng)鏈系統(tǒng)不完善，信息溝通不及時(shí)，不能對(duì)服裝市場(chǎng)上的消費(fèi)者偏好迅速做出反應(yīng)，造成庫(kù)存積壓，不利于企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。最后，服裝企業(yè)缺乏專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有很好地完成市場(chǎng)細(xì)分以確定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體。更沒(méi)有積極研究產(chǎn)品、渠道、價(jià)格以及促銷等方面的營(yíng)銷策略，來(lái)更加快速地占領(lǐng)市場(chǎng)。而是盲目地加大對(duì)廣告營(yíng)銷的投入，僅僅停留在邀請(qǐng)明星代言和鋪天蓋地的廣告宣傳。雖然明星的廣告效應(yīng)可以帶來(lái)粉絲的購(gòu)買欲望，但這并非長(zhǎng)久之計(jì)。所以，服裝企業(yè)仍需深入研究營(yíng)銷策略，從而提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。2ZARA品牌背景及在華發(fā)展現(xiàn)狀2.1ZARA品牌背景介紹ZARA隸屬INDITEX集團(tuán)，是1975年由當(dāng)時(shí)學(xué)徒出身的阿曼西奧·奧爾特加在西班牙沿海城市科魯瓦開(kāi)設(shè)的第一家服裝商店。作為ZARA母公司，INDITEX集團(tuán)位列全球時(shí)裝零售商前三位，整體資本實(shí)力雄厚，在2018年《財(cái)富》世界五百?gòu)?qiáng)排行榜中位列第408位。該集團(tuán)旗下?lián)碛衂ARA、PullandBear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARAHOME、Uterque、ZARAKids八個(gè)服裝品牌，除在96個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)的7442家門店外，還通過(guò)在線平臺(tái)銷往202個(gè)市場(chǎng)。作為全球唯一一家專注于時(shí)裝生產(chǎn)關(guān)鍵要素（設(shè)計(jì)、制造、分銷和零售）的公司，INDITEX集團(tuán)堅(jiān)持一個(gè)基本理念保持不變——“客戶是我們所做一切的中心?！彼蠭NDITEX商店都位于高知名度的商業(yè)區(qū)，包括世界上最著名的商業(yè)街上的標(biāo)志性建筑。ZARA是該集團(tuán)最核心的品牌。根據(jù)INDITEX發(fā)布的2017年財(cái)報(bào)，2017財(cái)年INDITEX凈銷售額共253億歐元，其中ZARA凈銷售額166.2億歐元，占比約66%。截至2019年1月1日，ZARA在全球86個(gè)國(guó)家已擁有2000多家門店，主要經(jīng)營(yíng)時(shí)尚服裝，包括女裝、男裝、童裝等；近幾年也開(kāi)始經(jīng)營(yíng)包括手袋、飾品在內(nèi)的服裝飾品等。2016年ZARA旗下家居子品牌ZARAHOME曾推出首個(gè)香水系列。2018年ZARA宣布，將正式進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)，同年12月5日推出該品牌的首款唇膏系列ZARAUltimate，這是ZARA為吸引年輕消費(fèi)者所做出的進(jìn)一步舉動(dòng)。在2018年BrandZ“全球品牌價(jià)值100強(qiáng)”排名中，ZARA位列第42名，品牌價(jià)值268.60億美元，品牌價(jià)值年度變化較2017年同比上升7%。ZARA以“帶來(lái)有吸引力和負(fù)責(zé)任的時(shí)尚，提高客戶服務(wù)質(zhì)量”作為自身的首要任務(wù)。2.2ZARA在華經(jīng)營(yíng)進(jìn)程ZARA以分別在上海和北京設(shè)立兩家公司總部打響了進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地的第一槍。2005年10月31日注冊(cè)颯拉商業(yè)（上海）有限公司，緊跟其后颯拉商業(yè)（北京）有限公司于2006年10月9日也完成注冊(cè)。颯拉商業(yè)（上海）有限公司注冊(cè)后的4個(gè)月，ZARA第一家門店就緊鑼密鼓地于2006年2月23日在總部上海開(kāi)業(yè)。在當(dāng)年中國(guó)的快時(shí)尚市場(chǎng)，“法國(guó)少女品牌”艾格占據(jù)不可動(dòng)搖的首要地位，其他內(nèi)地快時(shí)尚品牌望塵莫及。雖然優(yōu)衣庫(kù)在2002年就正式進(jìn)軍中國(guó)，卻沒(méi)有把握住先機(jī)，其塑造的“廉價(jià)”形象在當(dāng)時(shí)的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)并不吃香，甚至幾年內(nèi)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)一直呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。而相比于2007年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的H&M以及2010年才進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的GAP，ZARA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩，讓當(dāng)時(shí)的艾格中國(guó)總裁劉巽坡猛然感到危機(jī)襲來(lái)。為更清晰地分析ZARA進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的進(jìn)程，論文將從門店擴(kuò)張率和門店進(jìn)駐區(qū)域選擇兩方面來(lái)闡述。2.1.1門店擴(kuò)張率ZARA整體總門店數(shù)量自2006年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后呈整體上升趨勢(shì)，凸顯出ZARA在華發(fā)展呈良好趨勢(shì)。具體來(lái)看，2006年和2007年這兩年ZARA處于進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的起步階段，新增門店數(shù)量少，平均每年新增1.5家門店，處于緩慢擴(kuò)張市場(chǎng)的階段。2008-2012年這五年可說(shuō)是快時(shí)尚在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)最瘋狂的時(shí)期，快時(shí)尚服裝利潤(rùn)暴漲。作為快時(shí)尚服裝品牌領(lǐng)頭羊的ZARA順勢(shì)而為占領(lǐng)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，每年新增門店數(shù)不斷增多，從2008年到2012年，年均新增門店22.4家，處于快速擴(kuò)張階段。2013-2018年，每年新增門店數(shù)有所下降，年均新增13家門店，處于平穩(wěn)擴(kuò)張階段。因2015年全球快時(shí)尚行業(yè)陷入“關(guān)店潮”，市場(chǎng)頻頻被唱衰，ZARA自然收縮了在華門店擴(kuò)張步伐，不過(guò)在2016年迅速恢復(fù)，2017年節(jié)奏再次放緩，新增門店基本與2015年一致，并關(guān)閉了標(biāo)志性的位于成都的全國(guó)首家旗艦店，但2017年中國(guó)已成為ZARA在全球范圍內(nèi)的第二大市場(chǎng)，僅次于西班牙本土市場(chǎng)。相對(duì)于其他快時(shí)尚品牌在中國(guó)內(nèi)地年均新增幾十家甚至上百家門店的速度，ZARA的擴(kuò)張一直保持“龜速”前進(jìn)，卻符合自身穩(wěn)定的節(jié)奏。2.1.2門店進(jìn)駐區(qū)域選擇ZARA門店進(jìn)駐各省市區(qū)的順序是東部地區(qū)－東北地區(qū)－西部地區(qū)－中部地區(qū)。其中，ZARA門店大多集中在東部地區(qū)，占比高達(dá)65.6%，其他三個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域的門店相對(duì)較少，僅為34.4%。上海、北京、浙江、江蘇、廣東、遼寧和四川這7個(gè)省市的門店數(shù)量都達(dá)到10家及以上，但與此對(duì)應(yīng)的中部地區(qū)和西部地區(qū)大多省市區(qū)僅有1-2家門店。具體如表2-1所示。（1）起步階段：僅在東部地區(qū)的上海和北京這兩個(gè)一線城市進(jìn)行門店新增；（2）快速階段：門店新增區(qū)域增大，東中西及東北四大區(qū)域的門店新增規(guī)模都不小，東部地區(qū)新增廣東、江蘇、天津、浙江、山東、福建以及河北這7個(gè)省市，中部地區(qū)6個(gè)省份安徽、湖北、山西、河南、湖南和江西都入駐店鋪，東北地區(qū)3個(gè)省份吉林、遼寧以及黑龍江也都有門店入駐，西部地區(qū)擴(kuò)張勢(shì)態(tài)也不容小覷，新增云南、內(nèi)蒙古、陜西、四川、重慶以及廣西這6個(gè)省市區(qū)；（3）平穩(wěn)階段：不同于東部、中部以及東北地區(qū)都是在省內(nèi)進(jìn)行門店新增，西部地區(qū)門店新增的省市增多尤為明顯。表2-1ZARA在華進(jìn)駐階段新增門店區(qū)域選擇年份階段區(qū)域省市區(qū)（新增門店數(shù)）2006-2007年起步階東部地區(qū)上海（2）、北京（1）2008-2012年快速階段東部地區(qū)上海（12）、北京（13）、廣東（10）、江蘇（12）、天津（4）、浙江（5）、山東（3）、福建（8）、河北（4）中部地區(qū)安徽（1）、湖北（4）、山西（1）、河南（2）、湖南（1）、江西（2）東北地區(qū)黑龍江（2）、遼寧（9）、吉林（2）西部地區(qū)云南（1）、內(nèi)蒙古（3）、陜西（2）、四川（7）、重慶（2）、廣西（1）、寧夏（1）2013-2018年平穩(wěn)階段東部地區(qū)廣東（10）、浙江（7）、山東（6）北京（4）、江蘇（4）、上海（3）、河北（2）福建（1）天津（1）中部地區(qū)安徽（1）、湖北（1）、河南（1）、山西（1）東北地區(qū)黑龍江（4）、遼寧（1）、吉林（1）西部地區(qū)四川（3）、重慶（5）、云南（1）、新疆（1）廣西（1）數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)整理。2.3ZARA在華經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀2.3.1門店數(shù)量現(xiàn)狀自2006年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，ZARA已遍布國(guó)內(nèi)各大城市，并成為很多標(biāo)桿購(gòu)物中心的“標(biāo)配品牌”。2006年ZARA在北京和上海兩地開(kāi)設(shè)門店，以“讓平民擁抱HighFashion”為特色的ZARA開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的眼中。尤其在2008-2012年快時(shí)尚品牌迸發(fā)狂潮階段，ZARA迅速在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)設(shè)立多家門店，進(jìn)入門店快速擴(kuò)張階段，到2012年門店將近達(dá)到120家，遍布中國(guó)25個(gè)省區(qū)市。2013-2018年ZARA放緩門店新增擴(kuò)張步調(diào)，ZARA在2015年就察覺(jué)出，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)在經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的激進(jìn)開(kāi)發(fā)后已顯示出地區(qū)性的泡沫問(wèn)題，宣布將暫緩開(kāi)店，把更多的精力放到提高單店回報(bào)率上。這一階段，ZARA平均每年新增13家門店，但2018年已達(dá)到180家門店，遍布42個(gè)城市。2017年，ZARA中國(guó)就已成為繼西班牙本土之后最大的單一海外市場(chǎng)，其店鋪數(shù)量及銷售額已遠(yuǎn)超世界其他地區(qū)。INDITEX集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官PabloIsla稱，雖然現(xiàn)在集團(tuán)在中國(guó)的業(yè)務(wù)已具備一定規(guī)模，但考慮到中國(guó)龐大的人口基數(shù)和購(gòu)買力，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展仍具備很大潛力?？梢?jiàn)，ZARA十分重視中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。2.3.2ZARA產(chǎn)品線現(xiàn)狀ZARA主打三個(gè)產(chǎn)品線：女裝、男裝和童裝。每一個(gè)產(chǎn)品線都有一個(gè)獨(dú)立的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為每一季的產(chǎn)品提出時(shí)尚創(chuàng)意。在這三類產(chǎn)品中，女裝是絕對(duì)的亮點(diǎn)。女裝又分為三大系列：Woman系列、Basic系列和TRF系列。Woman系列匯聚國(guó)際流行元素，被擺放在商店內(nèi)最顯眼之處，為ZARA之經(jīng)典；Basic系列為日常服裝，價(jià)格定位適中，在用料、設(shè)計(jì)以及剪裁中兼顧了實(shí)用性與高品質(zhì)，并融合了最新的時(shí)尚元素；TRF系列專為年輕女性設(shè)計(jì)以迎合她們獨(dú)特的品位和需要。店內(nèi)專門開(kāi)辟了TRF的獨(dú)立銷售空間，鮮明醒目。ZARA還在2018年11月推出了軍事風(fēng)限量系列“SRPLS”。除服裝外，ZARA也生產(chǎn)銷售各類飾品、鞋帽以及包包，ZARA上貨速度快，款式多樣，且擅于抓住潮流和消費(fèi)者心理，更新各種吸人眼球的產(chǎn)品。繼麋鹿包和羊駝包上市，臨近農(nóng)歷新年之際，ZARA推出2019年豬年限定款小豬包，成為“少女心炸裂”的消費(fèi)者競(jìng)相追逐的人氣單品。3ZARA在華營(yíng)銷環(huán)境分析3.1ZARA在華營(yíng)銷的宏觀環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（PEST）是指對(duì)政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會(huì)（Society）和技術(shù)（Technology）四個(gè)方面的分析，這四方面是影響企業(yè)發(fā)展的主要外部環(huán)境。3.1.1政治環(huán)境改革開(kāi)放四十年來(lái)，中國(guó)的政治環(huán)境和法律政策不斷發(fā)展完善，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)騰飛提供了良好的環(huán)境。近年來(lái)，我國(guó)對(duì)外開(kāi)放力度不斷加大，推出諸多稅收優(yōu)惠政策以及進(jìn)口商品的關(guān)稅不斷下調(diào)，這一系列舉措吸引了大批外資企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入中國(guó)投資，以期占領(lǐng)中國(guó)龐大的市場(chǎng)。國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定從2018年7月1日起，將服裝鞋帽、廚房和體育健身用品等進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由15.9%降至7.1%。此舉標(biāo)志著包括ZARA在內(nèi)的國(guó)外品牌的運(yùn)行成本有所降低，有助于進(jìn)一步增強(qiáng)其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境改革開(kāi)放40年來(lái)，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）從1978年的3679億元增長(zhǎng)到2018年的900309億元，年均增幅約為9.5%。對(duì)比中國(guó)增幅，世界經(jīng)濟(jì)在1978-2018年間的平均增幅約為2.78%，約是中國(guó)增幅的三分之一。從圖3-1可看出，我國(guó)居民人均GDP從2002年到2017年實(shí)現(xiàn)了連續(xù)跨越式的提升，由2002年的9506增長(zhǎng)到2017年的59201元，扣除價(jià)格因素，增長(zhǎng)達(dá)6.2倍。圖3-1中國(guó)人均GDP的變動(dòng)趨勢(shì)中國(guó)人口數(shù)量大，自然而然帶動(dòng)消費(fèi)。40年來(lái)，隨著我國(guó)居民收入水平的大幅提高，居民消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到了明顯改善。在解決了溫飽問(wèn)題后，城鄉(xiāng)居民開(kāi)始從基本的吃穿消費(fèi)向享受型消費(fèi)傾斜。人們?cè)诜b的要求即從“保暖御寒”向“美觀舒適”轉(zhuǎn)變，從“一衣多季”向“一季多衣”轉(zhuǎn)變，從“做衣”向“購(gòu)衣”轉(zhuǎn)變。居民穿著更加注重服裝的質(zhì)地、款式和色彩的搭配，名牌化、時(shí)裝化和個(gè)性化成為人們的共同追求，衣著消費(fèi)支出大幅增長(zhǎng)。2018年，全國(guó)居民人均衣著消費(fèi)支出1289元，占人均消費(fèi)支出的6.5%。ZARA于2006年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，正是看到了服裝業(yè)在中國(guó)有著巨大的市場(chǎng)潛力。“快速、平價(jià)、時(shí)尚”的ZARA也十分契合消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)時(shí)尚和個(gè)性的消費(fèi)需求，在年青一代的消費(fèi)者中頗受好評(píng)。而且，ZARA意識(shí)到城鄉(xiāng)居民收入和支出還是有一定的差距，所以一開(kāi)始選擇進(jìn)駐一二線城市，然后往三四線城市延伸。整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的良好態(tài)勢(shì)，也為ZARA在華市場(chǎng)的開(kāi)拓提供了有利條件。3.1.3社會(huì)環(huán)境衣，作為人類生活中最基本的物質(zhì)需求之一，以非文本的方式記載著社會(huì)與生活的變遷，它是一個(gè)時(shí)代永恒的烙印和縮影。服裝行業(yè)的發(fā)展與社會(huì)環(huán)境關(guān)系重大，居民的消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)服裝的要求，都在因?yàn)楦鞣N因素不斷發(fā)生變化。隨著全球化的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，世界多元文化不斷交流碰撞，消費(fèi)者的文化理念也受到?jīng)_擊而發(fā)生改變。首先，“90后”、“00后”的崛起，使這類團(tuán)體成為消費(fèi)主力軍。不同于其他前輩的消費(fèi)理念，該群體作為新新人類不甘平凡，十分在意潮流時(shí)尚和個(gè)性的追求。ZARA作為快時(shí)尚品牌的領(lǐng)頭羊，十分關(guān)注顧客需求以及最新潮流趨勢(shì)，能快速捕捉T臺(tái)上的最新流行趨勢(shì)并融入自身產(chǎn)品中。并且，對(duì)產(chǎn)品數(shù)量的控制既保證了產(chǎn)品的稀缺性，又保證ZARA始終引領(lǐng)最新時(shí)尚潮流。ZARA的品牌理念正好符合新新人類對(duì)服裝品牌的追逐趨勢(shì)，擁有著巨大的發(fā)展市場(chǎng)。其次，在消費(fèi)人口分布上，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力還是高于農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民對(duì)服裝要求較高，追求品牌和時(shí)尚的同時(shí)，更加注重檔次和質(zhì)感。與此同時(shí)，農(nóng)村居民對(duì)時(shí)尚的追逐也日漸提高，但該群體對(duì)服裝的價(jià)格還比較敏感，所以主打“平價(jià)時(shí)尚”且款式眾多的ZARA，正好可兼顧雙方對(duì)時(shí)尚和平價(jià)的雙重要求。當(dāng)然，隨著消費(fèi)群體的需求越來(lái)越多樣化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，可供消費(fèi)者選擇的品牌激增，ZARA應(yīng)該跟隨消費(fèi)者的心理擬定與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷策略，這樣才可使自己立于不敗之地。3.1.4技術(shù)環(huán)境近年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用以及人工智能的不斷投入使用，為我國(guó)服裝零售市場(chǎng)帶來(lái)了史無(wú)前例的變化。通過(guò)把線下貨品數(shù)字化發(fā)布到網(wǎng)上，電商平臺(tái)吸引消費(fèi)者的模式已成熟，也失去了高速增長(zhǎng)的潛力。在2016年云棲大會(huì)上，馬云就曾說(shuō)過(guò)，未來(lái)30年“電子商務(wù)”很快就會(huì)被淘汰，將被“新零售”取而代之。未來(lái)將是線下線上與現(xiàn)代物流融合的新零售的戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)群體迭代交錯(cuò)，人們盼望已久的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新零售環(huán)境即將到來(lái)。在這種環(huán)境下，消費(fèi)模式發(fā)生了很大變化，線上下單線下提貨，或是線下體驗(yàn)線上購(gòu)買等新模式產(chǎn)生?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，不僅僅是一種工具，更是一種態(tài)度和思維方式。3.2ZARA在華營(yíng)銷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境3.2.1潛在進(jìn)入者的威脅基于中國(guó)人口眾多的事實(shí)，衣食住行是每個(gè)人必不可少的步驟。所以位于首要未知的“衣”—服裝市場(chǎng)有著巨大的無(wú)窮盡的發(fā)展?jié)摿?。中?guó)服裝市場(chǎng)這一塊大蛋糕擺在眼前，無(wú)不誘惑著企業(yè)想分一杯羹來(lái)瓜分市場(chǎng)份額。首先，本土快時(shí)尚品牌近年來(lái)有崛起趨勢(shì)，日益強(qiáng)大的投資實(shí)力、更細(xì)分的客群定位、更腦洞化的“新零售”體驗(yàn)等方式快速拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)本土快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)平價(jià)，并在此基礎(chǔ)上較為青睞采用設(shè)計(jì)、買手團(tuán)隊(duì)來(lái)主導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并推出與大牌設(shè)計(jì)師合作的品牌，實(shí)現(xiàn)大眾用快時(shí)尚價(jià)格穿上知名設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)。這也為ZARA帶來(lái)一定的威脅，在這種境遇下，ZARA應(yīng)更加突出自己的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)滲透進(jìn)各個(gè)行業(yè)的背景下，傳統(tǒng)服裝業(yè)受到?jīng)_擊。韓都衣舍電商集團(tuán)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)電商的潮流應(yīng)運(yùn)而生，韓風(fēng)的設(shè)計(jì)理念并簽約各色國(guó)內(nèi)國(guó)外大牌明星代言，利用韓流和明星影響力打開(kāi)市場(chǎng)，連續(xù)多年創(chuàng)下本行業(yè)天貓綜合排名第一位的佳績(jī)。最后，在這個(gè)網(wǎng)紅叢生、粉絲經(jīng)濟(jì)興起的環(huán)境下，各大擁有龐大粉絲量的網(wǎng)紅大V進(jìn)行粉絲變現(xiàn)，諸多網(wǎng)紅服裝店在電商平臺(tái)發(fā)展愈演愈烈。張大奕、雪梨、十元詩(shī)苑等都是女裝類的時(shí)尚達(dá)人，她們借助自己清新、高顏值的外表，通過(guò)服裝搭配、場(chǎng)景、街拍、視頻等各種方式，快速積累大量粉絲，然后將粉絲變現(xiàn)，開(kāi)設(shè)服裝品牌。其中，以雪梨家的店鋪錢夫人家為例，它是在2017年“雙11”開(kāi)始的第350秒破億元、一天銷量額破3億元的淘寶店。雪梨在粉絲運(yùn)營(yíng)方面的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他人，實(shí)現(xiàn)更多的銷售轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，該店鋪還對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了深度打造，使庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間達(dá)到了平均15天的驚人數(shù)字，對(duì)快時(shí)尚服裝行業(yè)周轉(zhuǎn)率快的這一特點(diǎn)把握精準(zhǔn)。雖然這些店鋪還不能威脅到ZARA作為快時(shí)尚龍頭企業(yè)的地位，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)軍快時(shí)尚行業(yè)已成為一種趨勢(shì)。3.2.2同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度根據(jù)快時(shí)尚品牌在中國(guó)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)在快時(shí)尚品牌在中國(guó)百花齊放，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。有像ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)這樣的大型著名外來(lái)品牌，也存在著近些年發(fā)展迅速的熱風(fēng)、太平鳥、拉夏貝爾等本土品牌。但ZARA作為快時(shí)尚品牌的領(lǐng)軍品牌，目前同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中只有H&M、優(yōu)衣庫(kù)能與之媲美。因?yàn)閆ARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)三者都是走平價(jià)路線，且消費(fèi)群體的定位都處于20-35歲這個(gè)階段，同時(shí)門店選擇的位置一般都位于繁華商業(yè)區(qū)，三方勢(shì)均力敵，不可避免會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)衣庫(kù)作為出色的亞洲品牌，版型根據(jù)亞洲人的身材制作，更符合中國(guó)消費(fèi)者的身材。其主打產(chǎn)品多為基本款，正是因?yàn)槠渤嘶ㄉ诘臅r(shí)尚元素，反而讓優(yōu)衣庫(kù)得以聚焦服裝本身，在技術(shù)上不斷追求極致，在服裝面料上加大研發(fā)，進(jìn)而讓用戶獲得更舒適的穿搭體驗(yàn)。在這三個(gè)品牌中，論時(shí)尚和上新速度，H&M不如ZARA；論價(jià)格和質(zhì)量，H&M不如優(yōu)衣庫(kù)。但反過(guò)來(lái)，H&M比ZARA價(jià)格低，比優(yōu)衣庫(kù)時(shí)尚以及上新快。所以，低成本、高時(shí)尚就是H&M在這三個(gè)品牌中的優(yōu)勢(shì)。為維持平價(jià)策略，H&M沒(méi)有自己的成衣廠，制造完全外包給900多家工廠，并將這些工廠分散于全球21個(gè)勞動(dòng)力廉價(jià)的國(guó)家。所以，三個(gè)品牌各有自己的優(yōu)缺點(diǎn)。ZARA要想在市場(chǎng)中立于不敗之地，應(yīng)加大自身優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自身劣勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，占領(lǐng)更大市場(chǎng)。4ZARA在華營(yíng)銷策略的內(nèi)容4.1產(chǎn)品策略4.1.1產(chǎn)品定位消費(fèi)者在滿足基本生存條件后，都會(huì)轉(zhuǎn)而追求時(shí)尚品牌帶來(lái)的享受型消費(fèi)模式。但當(dāng)今社會(huì)的構(gòu)成仍呈現(xiàn)“M”型，具有中層消費(fèi)能力的消費(fèi)者仍占絕大部分，所以這類消費(fèi)群體特別是年輕人雖追逐時(shí)尚潮流，卻沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的購(gòu)買力去支撐她們購(gòu)買奢侈品。所以，定位“時(shí)尚、平價(jià)、快速”的ZARA就看中了年齡20-35歲，對(duì)時(shí)尚充滿向往但購(gòu)買力不足以購(gòu)買奢侈品的年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)和潛力。首先，ZARA擁有一個(gè)巨型的設(shè)計(jì)師中心和龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，它不像一般服裝公司設(shè)立設(shè)計(jì)總監(jiān)，而是賦予將近400名設(shè)計(jì)師在批準(zhǔn)產(chǎn)品和推廣方案方面的自主權(quán)利。對(duì)ZARA來(lái)說(shuō)，買手團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)也是至關(guān)重要的一環(huán)。ZARA引進(jìn)買手機(jī)制，買手們奔波穿梭于各大秀場(chǎng)，觀察流行趨勢(shì)，捕捉精華時(shí)尚，進(jìn)行符合目標(biāo)消費(fèi)者的適當(dāng)改動(dòng)。同時(shí)，由于ZARA成熟的銷售數(shù)據(jù)反饋機(jī)制，設(shè)計(jì)師可了解到客戶的購(gòu)買偏好。INDITEX的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官PabloIsla表示，“我們能在時(shí)裝季期間對(duì)數(shù)據(jù)作出反應(yīng)，但最終我們向顧客提供的是時(shí)尚，而時(shí)尚是有人情味的?！痹谶@兩者的基礎(chǔ)上，ZARA每周上新兩次，每年上新產(chǎn)品款式超過(guò)1萬(wàn)8千種。時(shí)尚款式眾多，滿足消費(fèi)者選擇購(gòu)買的能力。而且，ZARA也頗受時(shí)尚人士追捧，凱特王妃是ZARA的忠實(shí)客戶，凱特王妃的同款ZARA單品一秒售罄，頗受追捧，足以看出凱特王妃的帶貨能力。所以，ZARA設(shè)計(jì)的時(shí)尚感是有目共睹的。其次，ZARA以大師級(jí)的設(shè)計(jì)、平民化的價(jià)格著稱。同種質(zhì)感潮流的設(shè)計(jì)，ZARA的售價(jià)甚至不足大牌價(jià)格的十分之一，這對(duì)于追求大牌品質(zhì)和風(fēng)格卻對(duì)價(jià)格望而卻步的年輕消費(fèi)群體是一個(gè)很好的選擇。最后，快速主要依賴于ZARA特立獨(dú)行的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。4.1.2產(chǎn)品組合提到ZARA，一般消費(fèi)者都會(huì)下意識(shí)偏重女裝。但其實(shí)，ZARA產(chǎn)品線含括了女裝、男裝、童裝以及各支線下的飾品、鞋帽等。ZARA男裝、女裝、童裝產(chǎn)品的分布相對(duì)于H&M更加均衡，ZARA的女裝占比約40%，低于H&M的51%；男裝占比約29.5%，高于H&M的16%；童裝占比約30.5%，與H&M的33%相差不多。由此可看出，H&M側(cè)重女裝程度更高，ZARA則在重視女裝的前提下也不忽略男裝和童裝，ZARA試圖構(gòu)造一個(gè)一站式購(gòu)物，一次購(gòu)買就滿足一家三口的服裝需求。ZARA女裝在追求時(shí)尚的同時(shí)也重視剪裁，設(shè)計(jì)風(fēng)格崇尚獨(dú)立，適合自信大方獨(dú)立的女性。女裝主要分為TRF、BASIC、WOMEN三大類，在每大類下還延伸出不同支線產(chǎn)品。ZARATRF是ZARA的目標(biāo)消費(fèi)者中年齡段偏低的首要選擇，TRF的設(shè)計(jì)少女感強(qiáng)，有很多俏皮甜美的小設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，正巧戳中消費(fèi)者的少女心。這個(gè)系列的服裝適合日常逛街、旅游、約會(huì)、出行，讓顧客更加青春活潑。雖然TRF的設(shè)計(jì)偏少女，但不會(huì)顯得特別裝嫩幼稚，設(shè)計(jì)雖俏皮但也是建立在大方獨(dú)立的前提下，適合大學(xué)生以及剛剛畢業(yè)的女生。ZARABASIC主要的設(shè)計(jì)偏OfficeLady（簡(jiǎn)稱OL）風(fēng)格，裁剪大方時(shí)尚，適合購(gòu)買的人群位于TRF和WOMEN年齡段中間，適合即將步入職場(chǎng)，處于過(guò)渡階段的年輕職場(chǎng)女性，該系列在上班工作及日常生活中都可穿搭。作為主打系列的ZARAWOMEN，其目標(biāo)消費(fèi)群體主要為已步入職場(chǎng)兩年以上的職業(yè)女性。該系列的設(shè)計(jì)風(fēng)格適合氣場(chǎng)強(qiáng)大御姐風(fēng)十足的職場(chǎng)精英，而且該系列下有諸多適合參加聚會(huì)和晚宴的小禮服，完美地契合了目標(biāo)消費(fèi)群體的多種需求。ZARA還有另外一種區(qū)分產(chǎn)品的方式，分為基礎(chǔ)款、低價(jià)時(shí)尚款?；A(chǔ)款包括白標(biāo)ZARABASIC、黑標(biāo)ZARAWOMEN和米白標(biāo)的ZARASTUDIO。低價(jià)時(shí)尚款主要是黑標(biāo)白標(biāo)ZARATRF，黑標(biāo)ZARABASIC以及白標(biāo)ZARAKNIT。除此之外，還有只在ZARA官網(wǎng)和天貓旗艦店售賣的限量系列，譬如軍事風(fēng)限量系列“SRPLS”。4.2價(jià)格策略4.2.1尾數(shù)定價(jià)策略營(yíng)銷面對(duì)的對(duì)象是消費(fèi)者，所以觀察并合理地利用消費(fèi)者的心理，也是營(yíng)銷中常見(jiàn)的一個(gè)手段。在為其產(chǎn)品制定價(jià)格的過(guò)程中，ZARA就準(zhǔn)確地把握住了消費(fèi)者的心理，利用尾數(shù)定價(jià)策略促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。ZARA在中國(guó)市場(chǎng)的各類產(chǎn)品定價(jià)都是以尾數(shù)9結(jié)束，給消費(fèi)者營(yíng)造了一種產(chǎn)品定價(jià)便宜的錯(cuò)覺(jué)。199元和201元雖只相差2元錢，但消費(fèi)者在處理價(jià)格時(shí)一般會(huì)下意識(shí)地節(jié)省計(jì)算和分析的時(shí)間，會(huì)先讀取最重要的信息，即左邊最高的數(shù)位，通常最高數(shù)位帶來(lái)的價(jià)格抵觸感最強(qiáng)。所以，前者在消費(fèi)者認(rèn)知中為100多元的程度，而后者則給人200多元的感覺(jué)。尾數(shù)9結(jié)尾的價(jià)格更能讓消費(fèi)者在心理上認(rèn)為自己占到了便宜，從而進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買。而且，尾數(shù)為9也能讓消費(fèi)者覺(jué)得ZARA在產(chǎn)品定價(jià)上精確到了個(gè)位數(shù)，會(huì)讓消費(fèi)者莫名地對(duì)ZARA的產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)生信任感，從而促進(jìn)ZARA銷量的提高。但尾數(shù)定價(jià)策略并不適用于所有產(chǎn)品，該策略一般適用于中低檔產(chǎn)品。ZARA打造的品牌正好就是平價(jià)的時(shí)尚，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體正好是追求時(shí)尚潮流但對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。所以，ZARA采用“尾數(shù)定價(jià)策略”很好地契合了目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)于價(jià)格敏感的心理，更能吸引消費(fèi)者的眼光，從而提升產(chǎn)品銷量。4.2.2差異化價(jià)格ZARA50%以上的產(chǎn)品生產(chǎn)來(lái)自位于西班牙的生產(chǎn)總部，利用卡車運(yùn)往歐洲各地，再通過(guò)空運(yùn)運(yùn)送到比較遠(yuǎn)的各大市場(chǎng)。所以，考慮到產(chǎn)品運(yùn)輸成本以及進(jìn)口關(guān)稅等各方面的成本，ZARA產(chǎn)品在各大市場(chǎng)的售價(jià)差異較大。相比于ZARA在西班牙本土市場(chǎng)的售價(jià)，臨近的國(guó)家法國(guó)、意大利、德國(guó)的售價(jià)僅高出22%-24%；墨西哥、英國(guó)的市場(chǎng)售價(jià)則高出西班牙本土市場(chǎng)50%；遙遠(yuǎn)的中國(guó)市場(chǎng)比本土市場(chǎng)更是高出了78%；美國(guó)市場(chǎng)竟標(biāo)出了高于西班牙92%的售價(jià)；但與西班牙相差最高的市場(chǎng)是韓國(guó)，比本土市場(chǎng)售價(jià)高出96%。ZARA在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)雖然高于本土市場(chǎng)，但在中國(guó)市場(chǎng)上還是存在一定優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閆ARA堅(jiān)持“快速、時(shí)尚、平價(jià)”路線，中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體都是年輕的白領(lǐng)階層，能承擔(dān)得起ZARA的價(jià)格。從上述對(duì)ZARA女裝價(jià)格的分析，我們能清晰地了解到ZARA無(wú)論是上衣、褲裝還是裙裝的價(jià)格區(qū)間都比較大，區(qū)間最小的T恤也存在240元的差距，外套更是存在高達(dá)1500元的差距區(qū)間。這說(shuō)明ZARA的產(chǎn)品中既有可滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)服裝需求的高價(jià)商品，也有可提供給消費(fèi)者基礎(chǔ)款式的低價(jià)產(chǎn)品，可以很好地滿足不同消費(fèi)者的不同需求。雖然ZARA的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間較大，但一般都呈現(xiàn)正態(tài)分布趨勢(shì)，高價(jià)和低價(jià)產(chǎn)品的款式較少，主要集中在中間價(jià)位，且ZARA的價(jià)格呈連續(xù)性增長(zhǎng)趨勢(shì)，沒(méi)有明顯的斷層。4.3渠道策略4.3.1門店?duì)I銷渠道除了本身的全程供應(yīng)鏈之外，門店也是ZARA發(fā)展環(huán)節(jié)的重中之重。ZARA在門店的選址上有自己的考量，一般會(huì)選在客流量集中的成熟商圈。比如在英國(guó)，ZARA會(huì)將門店開(kāi)在哈羅斯百貨或者牛津街附近。而在中國(guó)市場(chǎng)上，ZARA在一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有像普通時(shí)裝品牌一樣選擇商場(chǎng)專柜，而是直接選擇了上海南京路的一個(gè)1200多平的兩層店鋪，后來(lái)又在北京繁華的世貿(mào)天階開(kāi)了大店。根據(jù)前面分析過(guò)的ZARA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程，我們了解到，ZARA店鋪的選址會(huì)先選擇一線城市，然后選擇在城市的黃金商業(yè)地段開(kāi)店。而且，ZARA的店鋪一般都毗鄰巴寶莉、古馳等各種奢侈品大牌，這將給消費(fèi)者一種心理錯(cuò)覺(jué)，暗示ZARA也是高端品牌。但當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)ZARA后，會(huì)發(fā)現(xiàn)相比于奢侈品大牌，ZARA的價(jià)格堪稱低價(jià)，這種心理上的反差會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得用最低的價(jià)格買到了高品質(zhì)的服裝，增加了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。所以，ZARA這一毗鄰大牌的策略，很大程度上相當(dāng)于免費(fèi)做了廣告。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)體驗(yàn)感的要求越來(lái)越重視。ZARA的店鋪一般占地面積較大，門店的裝修設(shè)計(jì)大氣高端，再加上總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)的櫥窗設(shè)計(jì)風(fēng)格，模特服裝更換頻繁，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，并帶給消費(fèi)者一種置身于奢侈品大牌店的感覺(jué)。ZARA店鋪內(nèi)的設(shè)計(jì)也是簡(jiǎn)潔大方，大部分店鋪選擇了可襯托店鋪空曠的白色調(diào)。并且，當(dāng)H&M以及優(yōu)衣庫(kù)都在以百貨倉(cāng)儲(chǔ)式陳列方式擺放商品時(shí)，ZARA則采取主題式區(qū)分陳列的方式，讓消費(fèi)者更方便搭配，促進(jìn)顧客的一站式購(gòu)買消費(fèi)行為。4.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道2019年3月《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布的2018全民對(duì)賬單統(tǒng)計(jì)顯示，全年全國(guó)實(shí)物商品的網(wǎng)上零售額達(dá)20198億元，同比增長(zhǎng)25.4％，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為18.4％，人均一年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)達(dá)5030.74元。全年全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量507.1億件，人均年收發(fā)快遞量達(dá)36.34件[1]。這一系列數(shù)據(jù)表明，當(dāng)今中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)以及移動(dòng)支付趨勢(shì)已勢(shì)不可擋，已成為拉動(dòng)消費(fèi)的新動(dòng)力。麥肯錫全球研究所近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線零售額將在2020年達(dá)到4200億至6500億美元，為美日英德法五國(guó)的市場(chǎng)總和。未來(lái)將是線上線下加現(xiàn)代物流融合的新零售的戰(zhàn)場(chǎng)。INDITEX集團(tuán)早在2016年就提出了要找到一個(gè)更好的線上零售和線下零售的均衡點(diǎn)。集團(tuán)在2018年2月份就投入研發(fā)了“智能運(yùn)營(yíng)”系統(tǒng)，消費(fèi)者可在光顧ZARA的門店時(shí)掃碼下載相關(guān)APP，切換到店內(nèi)模式就可搜尋目標(biāo)產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者可以線下試穿線上下單，為消費(fèi)者節(jié)省排隊(duì)買單時(shí)間，更加方便消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)物流程。ZARA線上線下零售有機(jī)結(jié)合的另外一個(gè)舉措，就是開(kāi)拓了店鋪直郵系統(tǒng)，消費(fèi)者線上下單，網(wǎng)絡(luò)庫(kù)存不足時(shí)，利用該系統(tǒng)會(huì)直接從全國(guó)180多家ZARA門店中選取距離消費(fèi)者最近的門店中直接發(fā)貨，讓消費(fèi)者更快收到貨物，增加其購(gòu)物體驗(yàn)的滿意度，也提高了ZARA庫(kù)存調(diào)度的靈活度。4.4促銷策略4.4.1廣告促銷在同行業(yè)鋪天蓋地利用廣告宣傳的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，ZARA在業(yè)內(nèi)似乎格外特立獨(dú)行。ZARA每年花在廣告投入上的費(fèi)用僅占其銷售額的0.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于業(yè)內(nèi)平均4%的投入比例。ZARA的經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)為，廣告能讓企業(yè)自身獲利，卻不會(huì)讓顧客獲利，作為以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)，ZARA試圖盡可能降低廣告成本從而使產(chǎn)品價(jià)格維持在低價(jià)。其實(shí)，ZARA的門店就是它做出的最大廣告。門店選址一般位于城市最繁華的黃金商業(yè)區(qū)，占地面積1000平米以上，店內(nèi)裝修大方簡(jiǎn)約，產(chǎn)品排列稀疏，按照區(qū)分陳列的方式放置，給消費(fèi)者以店鋪空曠的感受。ZARA門店大多毗鄰巴寶莉、古馳等國(guó)際奢侈品大牌，讓消費(fèi)者感覺(jué)ZARA也是國(guó)際高端大牌，從而增加顧客的光顧欲望，無(wú)形中為ZARA做了免費(fèi)廣告。此外，ZARA因?yàn)槠淙坦?yīng)鏈而快速更新已是眾所周知的事實(shí)，每周上新兩次產(chǎn)品的定律也是消費(fèi)者都知道的信息，可促使消費(fèi)者在更新日去光顧ZARA。雖然ZARA硬廣確實(shí)不多，但軟廣比如新聞、軟文其實(shí)還是很多的。而且凱特王妃以及其他時(shí)尚達(dá)人對(duì)ZARA的熱衷，也讓人們?cè)絹?lái)越了解ZARA。4.4.2折扣促銷折扣促銷也是企業(yè)促銷方式中應(yīng)用比較廣泛的一種策略，能有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。ZARA因其獨(dú)特的供應(yīng)鏈模式，在業(yè)內(nèi)一直以產(chǎn)品更新快而著稱，ZARA產(chǎn)品通常是少量多款，給消費(fèi)者營(yíng)造出一種稀缺感。ZARA在生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)會(huì)先小規(guī)模生產(chǎn)，只準(zhǔn)備三周的庫(kù)存量，待投放市場(chǎng)后，再根據(jù)客戶的偏好和銷售情況，生產(chǎn)鏈快速反應(yīng)進(jìn)行生產(chǎn)，增補(bǔ)熱門人氣產(chǎn)品和上架新品。所以，ZARA需要折扣促銷的產(chǎn)品僅占庫(kù)存量的15%，遠(yuǎn)低于占比45%的行業(yè)平均水平。ZARA平時(shí)沒(méi)有特定款式降價(jià)或優(yōu)惠活動(dòng)。其線上線下的折扣季是同時(shí)期開(kāi)啟的，一年兩次，分別是1月和7月，每次持續(xù)一個(gè)多月的時(shí)間，變價(jià)一次貼一層紅標(biāo)，直到清空舊款。ZARA不會(huì)明確顯示打幾折，只會(huì)有個(gè)大大的SALE字樣。事實(shí)上，ZARA呈現(xiàn)階梯式的降價(jià)。打折月中第一周：輕微降價(jià)，大致降幅50-100元，差不多7折左右，此時(shí)貨品最全。第二、三周：大量補(bǔ)貨，從國(guó)外調(diào)貨，是ZARA的打折黃金時(shí)期，在原先的降價(jià)基礎(chǔ)上再降三分之一。第三周以后：不會(huì)再補(bǔ)貨，因?yàn)樾驴铌懤m(xù)上架，折扣降到最低點(diǎn)，基本都是2折，如果賣不掉的話，會(huì)全部退返總部。ZARA從打折那一天起，每逢周三閉店全場(chǎng)進(jìn)行調(diào)低價(jià)格，所以打折月的周四都是最新鮮的低價(jià)。除了這兩次折扣月外，為迎合天貓“雙11”的潮流，ZARA在“雙11”也會(huì)存在折扣在5-7折不等的打折款式供消費(fèi)者選擇，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于兩次折扣月的力度及影響力。ZARA利用折扣促銷策略，不僅能有效減少庫(kù)存，也能吸引更多消費(fèi)者，擴(kuò)大知名度和銷量，一舉三得。5ZARA在華營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)的啟示5.1抓準(zhǔn)品牌定位，增強(qiáng)品牌意識(shí)一個(gè)企業(yè)要想發(fā)展壯大，首先就要明確自己的品牌定位，才能以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步拓展自己的市場(chǎng)占有份額。ZARA深知當(dāng)今社會(huì)的構(gòu)成仍呈現(xiàn)“M”型，具有中層消費(fèi)能力的消費(fèi)者還占絕大部分，這類群體中的年輕人對(duì)時(shí)尚的追逐程度尤其顯著，但年輕人的年齡和收入水平限制了他們的購(gòu)買力。所以，ZARA將品牌定位為“時(shí)尚、平價(jià)、快速”，致力打造一個(gè)普通人買得起的時(shí)尚品牌，并依賴自身供應(yīng)鏈模式，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸及銷售終端店鋪的每個(gè)環(huán)節(jié)都符合了ZARA的品牌定位，因而迅速成為快時(shí)尚品牌的領(lǐng)軍人物。5.2以顧客為導(dǎo)向，改善服務(wù)模式顧客是企業(yè)的上帝，企業(yè)的發(fā)展不得不依賴于顧客。ZARA在整個(gè)營(yíng)銷策略中始終貫徹實(shí)施以顧客為導(dǎo)向的原則。在設(shè)計(jì)方面，積極捕捉潮流時(shí)尚信息的基礎(chǔ)上，通過(guò)ZARA成熟的銷售數(shù)據(jù)反饋機(jī)制，設(shè)計(jì)師可了解到客戶的購(gòu)買偏好，設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需求的服裝。在備貨方面，ZARA實(shí)行“少量多款”模式，每款投放市場(chǎng)的數(shù)量較小，通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買的情況再?zèng)Q定增加生產(chǎn)銷售熱門產(chǎn)品，這一舉措有力降低了ZARA的庫(kù)存壓力。在店鋪銷售方面，ZARA訓(xùn)練有素的店員不會(huì)尾隨顧客，給顧客一種自在購(gòu)物的體驗(yàn)，但在顧客詢問(wèn)時(shí)會(huì)第一時(shí)間給出專業(yè)準(zhǔn)確的回答，并且每天都會(huì)整理總結(jié)顧客的需求反饋到總部。正是由于ZARA在每個(gè)環(huán)節(jié)上都堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，才加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)ZARA品牌的忠誠(chéng)度。5.3線上線下均衡發(fā)展，攜手壯大成長(zhǎng)在如今新零售的潮流下，未來(lái)將是線下線上與現(xiàn)代物流融合的新零售的戰(zhàn)場(chǎng)。在這種環(huán)境下，消費(fèi)模式發(fā)生了很大變化，線上下單線下提貨，或是線下體驗(yàn)線上購(gòu)買等新模式產(chǎn)生。ZARA放緩實(shí)體店擴(kuò)張進(jìn)程，積極拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，并將線上線下零售有機(jī)結(jié)合起來(lái)。ZARA不僅投入研發(fā)了“智能運(yùn)營(yíng)”系統(tǒng)，還開(kāi)拓了店鋪直郵系統(tǒng)，解決了消費(fèi)者線上購(gòu)物時(shí)網(wǎng)絡(luò)庫(kù)存不足、門店庫(kù)存充足的尷尬。中國(guó)服裝企業(yè)雖然了解網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的重要性，卻沒(méi)有均衡線下線上零售。比如美特斯邦威，作為中國(guó)休閑服飾曾經(jīng)的王者，一味追求超大體量，瘋狂擴(kuò)張店鋪，美邦主要利用直營(yíng)店和加盟店進(jìn)行渠道擴(kuò)張，而直營(yíng)店推出的折扣比加盟店更高，這就使加盟店賣不出去的貨一年年增高。如今知名品牌通常在線上平臺(tái)保持著與線下門店同步的產(chǎn)品與售價(jià)，以保證線上線下的一致性。但在美邦進(jìn)駐電商平臺(tái)后，線上折扣力度更大。各渠道上的款式、價(jià)格乃至折扣活動(dòng)難以協(xié)調(diào)，渠道內(nèi)斗加劇，美邦庫(kù)存量隨之猛增。這不是美特斯邦威一個(gè)企業(yè)獨(dú)有的問(wèn)題，而是本土服裝企業(yè)的通病。所以，為使企業(yè)線上線下均衡發(fā)展，攜手壯大成長(zhǎng)，我國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)將線上線下零售有機(jī)結(jié)合起來(lái)，保持線上線下兩個(gè)渠道的產(chǎn)品款式、價(jià)格以及折扣的統(tǒng)一性，不應(yīng)為其中一