第七章 華文廣告語(yǔ)的基本訴求點(diǎn)和創(chuàng)意

《

廣

告

文

案

創(chuàng)

意

》教

學(xué)

重

點(diǎn)

與

難

點(diǎn)

：重

點(diǎn)

是

不

同

領(lǐng)

域

華

文

廣

告

語(yǔ)

的

應(yīng)

用

。

難

點(diǎn)

是

不

同

環(huán)

境

廣

告

語(yǔ)

的

運(yùn)

用

。教

學(xué)

內(nèi)

容

：一

、

華

文

廣

告

語(yǔ)

的

基

本

訴

求

點(diǎn)

、

華

文

廣

告

語(yǔ)

的

創(chuàng)

意

技

巧

(

三

)2020/8/21《

廣告文案創(chuàng)意

》一

、

華

文

廣

告

語(yǔ)

的

基

本

訴

求

點(diǎn)訴

求

是

為

促

使

消

費(fèi)

、

購(gòu)

買

而

設(shè)

計(jì)的

信

號(hào)，

即

為

什

么

購(gòu)

買

的

原

因

。訴

求

一

般

分

為

功

能

訴

求

和

情

感

訴求

。2020/8/21《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)1.健

康

長(zhǎng)

壽黑

妹

牙

膏

：

“

清

新

健

康

每一天”美

媛

春

：

“

女

人

健

康

就

是

美

”2.愛(ài)

心

關(guān)

懷好

利

來(lái)

蛋

糕

：“

真

心

送

關(guān)

懷

，

歲

歲

好

利

來(lái)

。

”2020/8/21他是一個(gè)演員。英感思演一些小角色，但他依然么心不改。苦苦求素。

一顆順新里不斷

從他身追升起，而他依舊還是個(gè)小雨色，個(gè)中的酸。甜?？?。辣-他的歡樂(lè)與苦信只有他自己知道。有-…青子漢!這是一個(gè)普道別人的生活融進(jìn)。在許多人看來(lái)。似乎是第人。就應(yīng)誠(chéng)治得燕轟膽烈，所以在許多場(chǎng)合里，手凡的他常常被忽規(guī)--描醫(yī)學(xué)專家研究，生活壓力女。身心過(guò)度疲勞的人易思胃碼，兩在眾多的胃病患者中、第人占大多數(shù)。

其

實(shí)

，男

人

更

需

要

關(guān)

懷國(guó)

保壁珠得梁鬻脈

海

麗

珠

制

兩

廠《

廣

告文2020/8/21《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)3.經(jīng)

濟(jì)

地

位金

利

來(lái)

領(lǐng)

帶

：

“

金

利

來(lái)

，

男

人

的

世

界

”4.

兒

童

成

長(zhǎng)雀

巢

兒童

成

長(zhǎng)

奶

粉

：“

成

長(zhǎng)

只

有

一

次”2020/8/21《

廣

告

文

案

創(chuàng)

意

》……請(qǐng)關(guān)心孩子分?jǐn)?shù)以外的事情方愿集團(tuán)

南方都市報(bào)2020/8/21《

廣

告

文

案

創(chuàng)

意

》……請(qǐng)關(guān)心孩子分?jǐn)?shù)以外的事情方圓果團(tuán)

南方都末教2020/8/21《

廣告文案創(chuàng)意

》

作業(yè)與練習(xí)5.道

德

教

養(yǎng)送

禮

送

到

小

河

流

，魚兒魚兒

水中

游

，撒

網(wǎng)

下

水

把

魚

抓

。6.民族

精

神中國(guó)銀行

：

止，而后能

觀2020/8/21【順陽(yáng)古市張：無(wú)軍】

(你好，香港】【你勾結(jié)許道海干了什么】【不讓要察亂開(kāi)檢】【車其中：首富還量首騙】

【總有一種力量社我們國(guó)流有面】【容構(gòu)苦爭(zhēng)春】【領(lǐng)州毒酒修案直古】

【機(jī)長(zhǎng)動(dòng)航引發(fā)乘客聯(lián)名投部1【為了吃級(jí)的權(quán)利】

【未辯基流舊后的寧邊村】

【馬保仁溫戰(zhàn)起瑜】【百姓的聲音】

【山西”割舌事件”真型調(diào)金】【艾減病少年】

【告狀“狂人“的慧歌】

【11.24煙臺(tái)海難圮錄】【206*七方大票】【醫(yī)生，收能讓秘安還死嗎?1【蕭江考橋的背后】

【法星多能爾協(xié)案死難者】【民陽(yáng)在呼堿：鏟除器霸】

【讓無(wú)力者有力

讓卷觀者前行】【讓“院觀干部“也下闕】【于光運(yùn)：我與偽科學(xué)的”患思超忽"】

【我看見(jiàn)中國(guó)第一野馬死去】《減有增容費(fèi)：中央不準(zhǔn)收，地方還在咳】

【政治體制改革為何不能境行1【我們從來(lái)沒(méi)有放棄，因?yàn)槲覀儛?ài)得榮宜】

以上為《雨方周末》趕年發(fā)表的部分自日老百姓心中有面鏡用我們的心擦亮明盜的鏡

社情，國(guó)脈，民瘦

實(shí)事求是永恒之準(zhǔn)則《

廣

告

文2020/8/21《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)7.懷|舊情懷中

華

牙膏

：四

十

年

風(fēng)

塵

歲

月，

中

華

在我

心中8.舒適

享

受廣州

碧

桂圓

：“

給

你

一

個(gè)

無(wú)

星

級(jí)

的

家

”

“

成

功

人

士

的

家

園

”2020/8/21《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)9.自尊

自

強(qiáng)減肥

：

最

佳

女

主

角，

換

你

做

做

看10.獵

奇

覽

勝司迪

麥口香

糖

：

貓

在

鋼

琴

上

暈

倒

了2020/8/21安人像防排一樣，蕭裝切抗來(lái)件，面取發(fā)卷?；貫榕嗽诮?jīng)、安、廣、乳四個(gè)制期關(guān)力、耗國(guó)按多，特別省限導(dǎo)歡血虛，并到發(fā)多種婦擇疾病。所以，連女人都說(shuō)，女人難養(yǎng)。中醫(yī)認(rèn)為，開(kāi)虛是表項(xiàng)婦科現(xiàn)病的重大題思，治行的相本定注抗在干并口。

“養(yǎng)在專家”美疑春口限液以養(yǎng)白熱氣方本。配從想本上解決女紅經(jīng)、孕、產(chǎn)、禮。面、體曲等參方面的問(wèn)服，告女人亂型的送，光稱奪口。參由專*出為024-8398*8*5《

廣

告

文女

人

難

養(yǎng)2020/8/21不能重演不能急于求成不能暫停不要輕言放棄但你有權(quán)選擇再就業(yè)，選擇一條新路生活比戲更精彩《廣告文生

活

不

是

一

出

戲再就業(yè)，再創(chuàng)新生活…2020/8/21《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)11.休

閑

娛

樂(lè)印

度

旅

游

：金

色

的

刺

激

-

-

-

到

一

個(gè)

金

色

的國(guó)

度

去

居過(guò)

一

個(gè)

金

色

的

假

期

，

那

刺

激

是

黃

金

般

的

。12.追逐時(shí)尚華

歌

爾

：

長(zhǎng)

夜

如

詩(shī)

，

衣

裳

如

夢(mèng)2020/8/21《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)13.美麗

人生蒙牛

：

綠色好心情米

羅

針

織

：穿

米

羅

的

女

孩

，

小

心

墜

入

愛(ài)

河

。14.全

民

興

教學(xué)

琴

的

孩

子

不

會(huì)

變

壞2020/8/21起來(lái)日霜嬌挺

晚霜豐姿

3

源

美

乳

霜《

廣

告

文

案

創(chuàng)

意

》2020/8/21《

廣告文案創(chuàng)意

》

作業(yè)與練習(xí)15.飲食

營(yíng)養(yǎng)康師

傅方

便面

：

好

吃

看

得

見(jiàn)中國(guó)大酒店

：

中國(guó)美食

在

廣州

，廣州美食在中

國(guó)16.社

會(huì)

陋

習(xí)此

時(shí)

，

方

知

生

命

如

此

脆

弱2020/8/21查是名附水心打理用每名有，精選將式午茶滿師體閑午后，毫午構(gòu)包解出起域安會(huì)大廳，風(fēng)云際會(huì)盡在VP

要

年

會(huì)

所

。

主身要建帶本的狀地址工海市細(xì)建消格222號(hào)輕北電法

643770706466777?我們盡心去做讓時(shí)間留態(tài)于美食在美每華盡享鮮關(guān)時(shí)刻《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)17.

浪

漫

愛(ài)

情鐵

時(shí)

達(dá)

：“

不

在

乎

天

長(zhǎng)

地

久

，

只

在

乎

曾經(jīng)擁有18.家

庭

倫

理太

平

洋

建

設(shè)

：

家

，

是

男

人

的

另

一

個(gè)

太

太2020/8/2120.吉祥如意人頭

馬XO:人頭馬一開(kāi)，

好事

自然來(lái)2020/8/21《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)19.自我價(jià)值安踏

：

我

選

擇，

我喜

歡《

廣

告

文

案

創(chuàng)

意

》流們基一群熱委廣比的人、我們以的意為生。有血的熱性和調(diào)帶的話書。每要相一個(gè)個(gè)角A,A的

的有自山也照真項(xiàng)人創(chuàng)

意

光

芒合

眾

能

量2020/8/21《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)21.

利益攸關(guān)隹牌

洗

衣

粉

：

只

買

對(duì)的，

不

買

貴的

。22.誠(chéng)

信

是

金如

果

有

人

發(fā)

現(xiàn)

奔

馳

汽

車

突

然

發(fā)

生

故

障被

迫

拋

錨

，

本

公

司

將

贈(zèng)

送

你

一

萬(wàn)

元

美

金。2020/8/21#州單制可路漿越3熱興路陽(yáng)出黑組時(shí)

上3長(zhǎng)元朱時(shí)本紙鼠供您h

BOL區(qū)

輯長(zhǎng)封求

中雜水基向工群終來(lái)司

想田料可第中向玉本想積奧據(jù)四將酬溫米K時(shí)種茄神裕有BOL,取

經(jīng)

不

必

上

西

天。《廣告文案創(chuàng)意》《加雜仲縣〈

如

怨田料時(shí)圖慷州全新開(kāi)通的BOL網(wǎng)站隸屬于世界500強(qiáng)之一——德國(guó)貝塔斯顯集團(tuán),展現(xiàn)世界各地的文化娛樂(lè)產(chǎn)品信息,讓你不出門,一樣能得到自己想要的資料。BOL。

言

。亦

…China…B)=《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)23.社交禮儀麥?zhǔn)峡?/p>

啡

：

好

東

西

要

和

好

朋

友

分

享

。腦

白

金

：今

年

過(guò)

節(jié)

不

收

禮

，

收

禮

只

收

腦

白

金

。2

4

.

方

便

快

捷聯(lián)

想

：

迅

疾

如

風(fēng)2020/8/21A我知道，生活偏愛(ài)我。

它沒(méi)有給我源亮寬敞的大房子，沒(méi)有給我令任何人羨墓的高級(jí)轎車，沒(méi)有給我超群的才華，難得的機(jī)遇和一大群神通廣大的親成朋友，

卻給了我一個(gè)她和一個(gè)小小的家。生活是平凡的樂(lè)趣，生活是續(xù)寫的熱情，

生活是季節(jié)的更選，生活是順逆的交替，生活是重復(fù)與被重復(fù)，生活是改變與被改變，生活是面對(duì)與被面對(duì)，生活是愛(ài)與被愛(ài)，

生活是新鮮的空氣，生活是呼吸的權(quán)力，《

廣

告

文

案

創(chuàng)

意

》生活是強(qiáng)動(dòng)的欲望，生活是不能晚報(bào)的每一天!生活是彼此的殿契，生活是相互的惦念。2001年北京曉報(bào)，彩色印刷.全市郵同逐訂，訂閱代號(hào)：1-14

全年訂價(jià)：180元。晚

報(bào)，不

晚

報(bào)2020/8/21北束麥肯。差明廣告會(huì)用創(chuàng)京制作《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)25

尊

老

愛(ài)

幼威

力

洗

衣

機(jī)

：

獻(xiàn)

給

母

親

的

愛(ài)26

偶

像

崇

拜萬(wàn)

寶

路

香

煙

：躍

馬

縱

橫

，

盡

情

奔

放

，這

是

萬(wàn)

寶

路

的

世

界2020/8/21《廣告文案創(chuàng)意》作業(yè)與練習(xí)27

安全

保

障28

個(gè)

人

品

位雷

達(dá)

表

：

一

旦

擁

有

，

別

無(wú)

他

求摩

托

羅

拉

：

世

界

因

我

不

同2020/8/21吸通夠，北歡非員政功的野消息不是一個(gè)包據(jù)，不然投們一定第一個(gè)把它選到北親，作為

專用速通公司，我們更加高殘，2000年的兩運(yùn)將在北京舉行。

至上之選

至速之道

只

有好

消

息比

我

們

早

到《

廣

告

文

案

創(chuàng)

意

》二

、

華

文

廣

告

語(yǔ)

的創(chuàng)意技巧(三)2020/8/21《

廣

告

文

案

創(chuàng)

意

》復(fù)

習(xí)

：

人

稱

口

語(yǔ)◆詩(shī)無(wú)論使用了什么人稱都是第一人稱的.◆

小

說(shuō)

戲

劇

的

背

后

都

有

一

個(gè)

敘

述

者

，◆廣告文案會(huì)以各種人稱出現(xiàn)，但其心理出發(fā)點(diǎn)

應(yīng)該是第二人稱的，因?yàn)閺V告文案是站在消費(fèi)心

理

上

說(shuō)

話

，

而

不

是

一

個(gè)

人

或

一

個(gè)

群

體

.◆

在

你

落

筆

寫

一

句

廣

告

語(yǔ)

之

前

最

好

在

心

里

默

讀

幾

遍，寫出來(lái)后出聲讀上幾遍，不僅要把它當(dāng)作文字

看，更要把它當(dāng)作說(shuō)話來(lái)讀.2020/8/21《

廣

告

文

案

創(chuàng)

意

》復(fù)

習(xí)

：

分

行

標(biāo)

點(diǎn)◆和廣告文案最接近的藝術(shù)形式是現(xiàn)代詩(shī)；◆它們都強(qiáng)調(diào)分行；◆都強(qiáng)調(diào)文字語(yǔ)言的跳躍性，都要求短，

------

但要充分

勃

起

!◆

不

分

行

、

不

會(huì)

分

行

注

定

要

失

敗

的

。◆切記：你不是在寫文章，只是在寫一行一行的字?！?/p>

廣

告

文

案

大

部

分

是

沒(méi)

有

標(biāo)

點(diǎn)

符

號(hào)

的

。

也

就

是

說(shuō)

廣

告

文

案

句

與

句

之

間

是

不

需

要

所

謂

的

語(yǔ)

法

邏

輯

的

?！羧绻且獦?biāo)點(diǎn)，那么請(qǐng)你多用句號(hào)。也就是說(shuō)你盡

量用可以打句號(hào)的短句(詞或詞組更好)把話說(shuō)完。2020/8/21《

廣

告

文

案

創(chuàng)

意

》幾

個(gè)

訴

求

詞

語(yǔ)A.拼

音

鍵

盤

輸

入

法◆

網(wǎng)

絡(luò)

語(yǔ)

言

的

特

征

：私

人

化、

兒

童

化

、省

略

化

、

俚

語(yǔ)

化“555”

---

“烏烏嗚”“斑竹”

---

“版主”“YY”---

“

衣

衣

”“PP”---“

屁

屁

”

"

屁

股

"◆

怎

么

樣

才

能

做

一

個(gè)

合

格

的

廣

告

文

案

?2020/8/21幾

個(gè)

訴

求

詞

語(yǔ)B:正

確

錯(cuò)

誤

菜

鳥(niǎo)網(wǎng)

絡(luò)

語(yǔ)言

最

值

得

廣

告

人

借

鑒

的

是

------

反僵硬化的語(yǔ)法精神網(wǎng)

絡(luò)

語(yǔ)言

改

變了

寫

作

者

的

功

利

心

態(tài)2020/8/211.

押

韻是

指

在

相

關(guān)

句

子

的

末

尾

音

節(jié)

選

用

韻

母

相

同

或

相

近

的

字

，

從

而

增

強(qiáng)

語(yǔ)

言

的

感

染

力

。根據(jù)現(xiàn)代北京語(yǔ)音的音系歸類，最常見(jiàn)

的

有

十

八

韻

和

十

三

轍

。

“

轍

”

是

“

韻

”

的通

俗

稱

呼

，

合

轍

也

就

是

押

韻

。轍

名

用

兩

個(gè)

同

韻

字

為

名

。

稱

為

“

發(fā)

花

來(lái)

”

“

灰

堆

”

“

遙

條

”

“

油

求

”

“

言

前

”人

辰

”

“江陽(yáng)”

“

中東”2020/8/211

)

洪

韻

：

響

亮

、

悅

耳

、

讓

人

心

情

舒

暢

。

“

言

前

”“

人

辰

”“

江

陽(yáng)

”“

中

東”如

：

鉆

石

恒

久

遠(yuǎn)

、

一

顆

永

流

傳

。

東南西北中，好酒在張弓。2

)

細(xì)

韻

：

抒

情

、

親

和

、

安

詳

。“

乜

斜

”“

—

七

”“

姑

蘇

”“

灰

堆”

3

)

柔

韻

：

豪

放

、

歡

快

、

熱

烈

的

感

情

?！?/p>

懷來(lái)

”

“

灰

堆”

“

油

求

”

“

梭

波

”如

：

一

朝

牽

手，

關(guān)

愛(ài)

永

久

?！?/p>

發(fā)2020/8/212.偷

字偷字

是

指

不

對(duì)

字

進(jìn)

行

加、

減、

換的

處

理，

卻

改變了它慣常理解的字義。做女人’

‘挺”好!“

挺”

在

這

里

不

是

大

家

把

它當(dāng)

作

副

詞

理

解

的

那個(gè)字，而是形容詞”挺翹”的意思。再

比

如

：某

地

產(chǎn)

廣

告

—

—

“

這

個(gè)

戶

型

錯(cuò)了

”

!“

錯(cuò)”

在

這

里

也

不

是

錯(cuò)

誤

的

意

思。

而

是

錯(cuò)

層

的

意

思。

偷字

的

要

訣

在

于

巧，

不能

生

硬，

字要偷

得人不知鬼不曉，不落絲毫痕跡。2020/8/213.

省

字省略不必要的字是基本常識(shí)。省略必要的字，而又能達(dá)意，才是文案的基本功。北京某德式樓盤的報(bào)廣標(biāo)題：“從此，進(jìn)入德國(guó)生活”省略后為——“從此。德國(guó)”語(yǔ)氣變得更加有力堅(jiān)決，語(yǔ)義也變得豐富起來(lái)——你可以理解成“從此地進(jìn)入德國(guó)生活”也可以理解成“從此時(shí)進(jìn)入德國(guó)生活”

字的省略要給人一點(diǎn)陌生感，

一想之后則能明白。比如一個(gè)日常用語(yǔ)：早九晚五，初聽(tīng)時(shí)稍有點(diǎn)不明白，想一想，就知道是“早上九點(diǎn)上班，

晚上五點(diǎn)下班”的意思。仔細(xì)觀察，我們?cè)谌粘Ｉ钣谜Z(yǔ)中常有這種創(chuàng)造性的“省略”,反

而一落到電腦屏上就“書面”起來(lái)，

這是許多文案怎么也改不了的老毛病。不要把字當(dāng)作字，要把字當(dāng)作語(yǔ)言。文案的功課

始終是生活，省字的功夫其實(shí)就在你嘴邊。2020/8/214.加

字省字的自的是為了制造新鮮的語(yǔ)感，加字也一樣?！霸缇磐砦濉边@個(gè)

省略語(yǔ)，初聽(tīng)有一定新鮮感，時(shí)間長(zhǎng)了也就麻木了(這在J是語(yǔ)言文字必

然的發(fā)展規(guī)律),那么再使用它的時(shí)候，

怎么才能再有點(diǎn)新意呢?當(dāng)然不能再省下去了，再省下去就不會(huì)有人明白了。那就加一下試試——既然“早九晚五”代表著“早上九點(diǎn)上班，

晚上五點(diǎn)下班”,那么我們沒(méi)有正常作息時(shí)間的廣告人該怎么形容呢?——“—群早不九晚不五的文化工人”多加了“不”字，語(yǔ)句就立刻鮮活了許多。再比如：一個(gè)賣給大腕級(jí)人物的樓盤可以稱為——“巨襞天地”但這么說(shuō)出去，總是缺點(diǎn)什么,這篇廣告的文案是這樣寫的：

”巨嬖天與地”多了一個(gè)“與”字，就從那種廣告常用的成語(yǔ)結(jié)構(gòu)的語(yǔ)法中跳了出來(lái)，氣勢(shì)感也大不相同.下面再看兩個(gè)廣告語(yǔ)：“我就喜歡”——麥當(dāng)勞，“我就喜歡某某家居”——某某家居.前一個(gè)

廣告語(yǔ)因省略了產(chǎn)品名，而變得非?？谡Z(yǔ)和富于個(gè)性；后一個(gè)加上了產(chǎn)品名，不僅不易傳誦，而且庸俗化了。加字比省字要求的技巧更高。所以，當(dāng)你加字后并沒(méi)達(dá)到你要的感覺(jué)時(shí)，還不如把字拿掉，徹底不加!2020/8/215.

換

字“諧音字”是廣告文案中最常使用的，以至于許多人認(rèn)為想文案就是想

“諧音字”。不幸的是，大陸境內(nèi)最近頒布了新的法規(guī)，要對(duì)廣告中的“諧音字”加以限制。“諧音字”只是技巧，不是職業(yè)，希望那些以“諧”

為天的文案注意了，再不改“諧”歸正，伯要真的失業(yè)了?，F(xiàn)在回到技巧上來(lái)，舉一個(gè)例子：

7宗zU1,

客戶要求的是“7宗最(哈哈，

“最’字媒體可不讓說(shuō)1)我們借用“7宗罪”的典故來(lái)包裝它(也暗含了了種欲

望)美術(shù)執(zhí)行的則是7宗醉”(表現(xiàn)了N物的7種醉態(tài))通過(guò)這則文案我們完成了兩個(gè)游戲：1和媒體的游戲——巧妙逃避媒體不準(zhǔn)使用“最字的禁令。2.和讀者的游戲

把換字的權(quán)力還給讀者，只給出a”這個(gè)音，至于是“最”、

“醉”還是“罪”由讀者自選。其實(shí)，在這則廣告里，“諧音字”巳不僅僅是一個(gè)文案技巧了，而是一種表現(xiàn)策略、創(chuàng)意方法和執(zhí)行手段。也正是因?yàn)檫@樣，許多人覺(jué)得這個(gè)廣告有趣。最后再說(shuō)一個(gè)原則吧：

一則好的文案，諧音字“諧”的永遠(yuǎn)不是“字”,

而是“趣”

!2020/8/216.

錯(cuò)

字這里說(shuō)的是故意錯(cuò)誤地使用字，

以達(dá)到特定的文案目的，而不是什么錯(cuò)別字.如有個(gè)叫“水印長(zhǎng)灘”的樓盤名，“印”是“映”的通假字，相當(dāng)一部分

通假字，是古人的錯(cuò)別字，這個(gè)案名不是要故意。保留古代的錯(cuò)別字，而是為了保留古代文字語(yǔ)言的一份古意。再比如這則

招聘廣告：

標(biāo)題：招聞案設(shè)技克服策畫這么多錯(cuò)別字為什么呢?請(qǐng)看內(nèi)文——聞案時(shí)美食的嗅覺(jué)沒(méi)有對(duì)文字的嗅覺(jué)敏感，時(shí)美女的嗅覺(jué)也沒(méi)有時(shí)文字的嗅覺(jué)

敏感，對(duì)文字的嗅覺(jué)保持至高無(wú)上的為佳敏感，

一—尋找患有重度文字敏感癥的文案設(shè)技，信奉一筆畫圖出神人化是一種技術(shù)信，