公司年度計(jì)劃模板課件

年度營(yíng)銷計(jì)劃

相關(guān)內(nèi)容可參照“派力營(yíng)銷思想庫(kù)”《企劃手冊(cè)》、《促銷經(jīng)理手冊(cè)》、《分銷》、《新銷售通路管理》等http://公司年度計(jì)劃模板制定營(yíng)銷計(jì)劃前的自我診斷問題1，你經(jīng)營(yíng)的是什么事業(yè)？問題2，你的產(chǎn)品是什么？問題4，你產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？問題5，誰(shuí)是你的目標(biāo)消費(fèi)者？問題6，你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？問題7，你下一年的市場(chǎng)和銷售目標(biāo)是什么？問題8，你下一年的利潤(rùn)目標(biāo)是什么？問題9，達(dá)成這些目標(biāo)的影響因素是什么？問題10，你的營(yíng)銷預(yù)算是多少？問題11，你的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)是什么？問題12，你銷售產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特方法是什么？問題13，你現(xiàn)在的顧客是誰(shuí)？請(qǐng)描述他的特征？問題14，他們的購(gòu)買習(xí)慣是？問題15，他們?yōu)槭裁促I你的產(chǎn)品和服務(wù)？問題16，誰(shuí)是你最好的顧客和可能的顧客？問題17，你的市場(chǎng)占有率是多少？問題18，你的市場(chǎng)占有略是在增長(zhǎng)？萎縮？或是穩(wěn)定？問題19，市場(chǎng)容量是在增長(zhǎng)？萎縮？還是穩(wěn)定？問題20，誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？誰(shuí)是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？問題21，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是？你現(xiàn)在處于何種競(jìng)爭(zhēng)地位？問題22，你如何制定價(jià)格？問題23，你的銷售任務(wù)是什么？你的促銷和廣告目標(biāo)是什么？問題24，你如何建設(shè)你的品牌？問題25，你至今發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷問題是什么？如何解決？問題26，你設(shè)定的目標(biāo)還有效嗎？你如何達(dá)成這些目標(biāo)？公司年度計(jì)劃模板項(xiàng)目組成員介紹主要負(fù)責(zé)人：項(xiàng)目組員：公司年度計(jì)劃模板1.0執(zhí)行摘要

1.1使命

1.2經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

1.3面臨地主要挑戰(zhàn)

1.4關(guān)鍵地成功因素

1.5行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算

2.0環(huán)境分析

2.1市場(chǎng)分析

2.1.1人口

2.1.2需求

2.1.3趨勢(shì)

2.1.4增長(zhǎng)

2.2消費(fèi)者分析

2.3競(jìng)爭(zhēng)性分析

2.4SWOT分析

2.4.1強(qiáng)勢(shì)分析

2.4.2弱勢(shì)分析

2.4.3機(jī)會(huì)分析

2.4.4威脅分析

2.5存在的問題

3.0營(yíng)銷戰(zhàn)略

3.1使命

3.2營(yíng)銷目標(biāo)

3.3市場(chǎng)細(xì)分

3.4目標(biāo)市場(chǎng)

3.5定位

3.6競(jìng)爭(zhēng)策略

3.7營(yíng)銷組合

3.7.1定價(jià)策略

3.7.2產(chǎn)品策略

3.7.3促銷策略

3.7.4渠道策略

3.7.5服務(wù)策略

4.0財(cái)務(wù)計(jì)劃

4.1利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析

4.2銷售預(yù)測(cè)

4.3費(fèi)用預(yù)測(cè)

5.0審查和控制

5.1實(shí)施分析

5.2顧客信息反饋目錄公司年度計(jì)劃模板1.0執(zhí)行摘要

雖然這部分是在年度營(yíng)銷計(jì)劃的最前面，但你通常要最后才寫它。也就是說(shuō)等到你能夠概括年度營(yíng)銷計(jì)劃正文的主要部分時(shí)候，才開始撰寫執(zhí)行摘要。執(zhí)行摘要同時(shí)要包括大部分的重要論據(jù)，例如目標(biāo)市場(chǎng)，銷售增長(zhǎng)及戰(zhàn)略焦點(diǎn)等因素在整個(gè)計(jì)劃過程中的分析。執(zhí)行摘要就是簡(jiǎn)明扼要概述年度營(yíng)銷計(jì)劃的重點(diǎn)內(nèi)容，即確定后的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)需求、銷售預(yù)測(cè)、費(fèi)用和年度營(yíng)銷戰(zhàn)略。

通常執(zhí)行摘要的第一段內(nèi)容包括：你銷售的是產(chǎn)品還是服務(wù)，你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，如何滿足目標(biāo)需求，段落應(yīng)該是重點(diǎn)比較突出，計(jì)劃出銷售和費(fèi)用以及單價(jià)和毛利率，包括一些新聞。當(dāng)然這可以是計(jì)劃中重要的戰(zhàn)略焦點(diǎn)、一個(gè)新產(chǎn)品、服務(wù)或者別的。還有，最好通過表格來(lái)表達(dá)銷售和費(fèi)用，通常應(yīng)該用數(shù)字來(lái)說(shuō)明。非常重要的一點(diǎn)就是要同時(shí)指出公司所要執(zhí)行的戰(zhàn)略，己執(zhí)行這種戰(zhàn)略可能會(huì)面臨哪些主要的挑戰(zhàn)，也就是那些可能會(huì)使你的戰(zhàn)略失敗的因素。為什么面臨這些挑戰(zhàn)你還要堅(jiān)持這種戰(zhàn)略？有哪些應(yīng)對(duì)措施？具體行動(dòng)計(jì)劃的摘要？概要的內(nèi)容視計(jì)劃的目標(biāo)而定。比方說(shuō)你在向客戶推銷你的商業(yè)想法，那么你必須包含吸引客戶去閱讀的要點(diǎn)。那可能是銷售增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、一項(xiàng)令人振奮的新技術(shù)，等等。公司年度計(jì)劃模板1.1企業(yè)的使命運(yùn)用使命聲明來(lái)建立產(chǎn)品質(zhì)量、顧客滿意度、員工福利、業(yè)主補(bǔ)償?shù)鹊壬獾幕灸繕?biāo)。好的使命聲明會(huì)是在定義你的生意和與雇員、顧客、業(yè)主、合伙人及股東溝通中一個(gè)關(guān)鍵的因素。例如，顧客服務(wù)專家經(jīng)常指出一個(gè)明確的闡明顧客服務(wù)重要性的使命聲明的必要性，所以員工才能理解公司有多么重視顧客。質(zhì)量檢測(cè)專家也會(huì)指向一個(gè)作為基礎(chǔ)質(zhì)量控制綱領(lǐng)的使命聲明。一個(gè)公司必須闡明它的目的和優(yōu)先順序，只有這樣負(fù)責(zé)執(zhí)行的人員才會(huì)知道和理解它們。使命聲明也是一個(gè)明確確定你在那一行生意的好機(jī)會(huì)。這可能會(huì)是理解你的成功因素的關(guān)鍵。例如，許多專家聲稱鐵路在1930－1960年損失慘重，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們是在做火車生意，但其實(shí)他們卻是在做運(yùn)輸（客運(yùn)和貨運(yùn)）生意；結(jié)果是，來(lái)自高速公路的競(jìng)爭(zhēng)是致命的。同樣，一個(gè)玩具制造商可能是在從事游戲甚至教育的行業(yè)－你也許希望；一個(gè)家具制造商從事的是使人們居家或辦公舒適的行業(yè)。一個(gè)圖書發(fā)行商從事的是知識(shí)或娛樂行業(yè)，或者兩者兼具，而不是僅僅是制造和銷售圖書。作為另一個(gè)選擇，以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷專家推薦一個(gè)他們稱之為“價(jià)值主張”的使命聲明。該主張總結(jié)了你提供了什么利益、對(duì)誰(shuí)提供了利益、以怎樣的相對(duì)價(jià)格提供的。采用這樣的推理，一個(gè)輪胎公司也許會(huì)以較高的價(jià)格把在高速公路安全性的利益出售給具有強(qiáng)烈安全意識(shí)的顧客。一個(gè)豪華轎車實(shí)際上是以較高的價(jià)格出售給講究身份的顧客聲望的利益；或者是給講求價(jià)值的顧客可靠性的利益。公司年度計(jì)劃模板1.2經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在這一主題中你要列出你的計(jì)劃目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)應(yīng)是具體的可測(cè)量的。通常你會(huì)有少數(shù)幾個(gè)經(jīng)挑選的目標(biāo)。三個(gè)到四個(gè)差不多了，因?yàn)槟繕?biāo)太多就沒有重點(diǎn)。

使你的目標(biāo)具體是最好的－也許是唯一的方法－來(lái)判斷你什么時(shí)候完成了它們。這個(gè)目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)度有多大取決于對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的全過程進(jìn)行監(jiān)控對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和測(cè)量的能力。執(zhí)行和實(shí)施是至關(guān)重要的，所以應(yīng)當(dāng)確立可衡量的目標(biāo)，如銷售額和銷售增長(zhǎng)、利潤(rùn)和利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額（以一個(gè)客觀和可獲得的信息源為準(zhǔn)），占銷售額一定百分比的毛利。

不要使用不可測(cè)量的模糊指標(biāo)。當(dāng)某個(gè)目標(biāo)對(duì)你的業(yè)務(wù)很重要而你又確實(shí)無(wú)法測(cè)量時(shí)，盡力使它們具體。例如，如果客戶滿意度是首要的，將你的目標(biāo)定為回報(bào)率、一定量的投訴、表?yè)P(yáng)信件數(shù)量以及其它同回報(bào)率相聯(lián)系的尺度。如果形象或認(rèn)知度是首要的，你的計(jì)劃中就應(yīng)包含一個(gè)測(cè)量其變化的調(diào)查。你可以進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查，確定樣本數(shù)和你想達(dá)到的滿意度分?jǐn)?shù)，然后進(jìn)行調(diào)查以檢查成功。

當(dāng)談到產(chǎn)品時(shí)，你可能會(huì)注意毛利和銷量，因此應(yīng)該針對(duì)這些關(guān)鍵因素設(shè)定目標(biāo)。如果你是一個(gè)分銷公司，那么你也會(huì)希望集中精力于嚴(yán)密的物流、使用資本以及人員成本管理。如果你是一個(gè)發(fā)行商，你會(huì)注重產(chǎn)品質(zhì)量、名稱或者營(yíng)銷，這明顯的取決于你業(yè)務(wù)的種類。公司年度計(jì)劃模板1.3面臨的主要挑戰(zhàn)對(duì)企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析后找出可能會(huì)使你的戰(zhàn)略失敗的主要因素（一般不超過三個(gè)），你可能會(huì)采取的解決辦法？公司年度計(jì)劃模板制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值顧客細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分/重點(diǎn)價(jià)值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價(jià)產(chǎn)品加工分銷服務(wù)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的次序最喜歡在哪購(gòu)買？供貨商的供貨質(zhì)量？?jī)r(jià)格？服務(wù)？消費(fèi)者關(guān)心的問題？...

分銷商的想法？零售商消費(fèi)者分銷商企業(yè)企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)？描述整個(gè)鏈條的強(qiáng)度的最薄弱的環(huán)節(jié)1.3面臨的主要挑戰(zhàn)公司年度計(jì)劃模板1.4關(guān)鍵的成功因素成功的關(guān)鍵是要取決于焦點(diǎn)的需要，你不能集中你的精力在幾件事情上除非你限定這些事情的數(shù)量，在實(shí)踐中，列舉多于三個(gè)或者四個(gè)重點(diǎn)通常不是很有效的，更多重點(diǎn)很少有執(zhí)行的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上每一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃都有不同的關(guān)鍵點(diǎn)。它們是幾個(gè)關(guān)鍵的因素可以成功也可以失敗，這個(gè)取決于你提供服務(wù)的人。例如在一個(gè)生產(chǎn)公司，質(zhì)量控制和生產(chǎn)資源可能是成功最關(guān)鍵的戰(zhàn)略因素。另比如，關(guān)鍵點(diǎn)可能是裝配的低成本，或者包裝中的裝備技術(shù)，熟悉的分銷渠道是評(píng)估廠商能力的關(guān)鍵。你可能也取決于品牌或者特權(quán)。思考你市場(chǎng)計(jì)劃的成功關(guān)鍵點(diǎn)，這是一個(gè)很好的討論你管理隊(duì)伍的主題，什么基礎(chǔ)是最重要的？這個(gè)討論會(huì)幫助你集中在最重要的事情上從而提高你的計(jì)劃質(zhì)量。公司年度計(jì)劃模板1.4關(guān)鍵的成功因素(續(xù))要素機(jī)會(huì)關(guān)鍵成功因素總體市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格渠道傳播公司年度計(jì)劃模板品牌成功關(guān)鍵因素分析產(chǎn)品是前提品質(zhì)是制造差異化的基礎(chǔ)品質(zhì)是控制渠道，贏得消費(fèi)者認(rèn)可，穩(wěn)定市場(chǎng)的基石品質(zhì)是對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的最后防線傳播策略：品牌是基礎(chǔ)提升認(rèn)知價(jià)值，獲得溢價(jià)的選擇權(quán)利潤(rùn)的保證認(rèn)牌購(gòu)買，市場(chǎng)專有化，通路籌碼不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘分銷是關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的瓶頸構(gòu)筑大生產(chǎn)—大流通—大市場(chǎng)的戰(zhàn)略藍(lán)圖是產(chǎn)品成為商品的橋梁決勝在終端消除“腸梗阻”實(shí)現(xiàn)銷售與傳播加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)1.4關(guān)鍵的成功因素(續(xù))公司年度計(jì)劃模板1.5行動(dòng)方案面對(duì)這些挑戰(zhàn)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)采取哪些具體的行動(dòng)來(lái)確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)公司年度計(jì)劃模板1.0執(zhí)行摘要

1.1使命

1.2經(jīng)營(yíng)地目標(biāo)

1.3面臨地主要挑戰(zhàn)

1.4關(guān)鍵地成功因素

1.5行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算

2.0環(huán)境分析

2.1市場(chǎng)分析

2.1.1人口

2.1.2需求

2.1.3趨勢(shì)

2.1.4增長(zhǎng)

2.2消費(fèi)者分析

2.3競(jìng)爭(zhēng)性分析

2.4SWOT分析

2.4.1強(qiáng)勢(shì)分析

2.4.2弱勢(shì)分析

2.4.3機(jī)會(huì)分析

2.4.4威脅分析

2.5存在的問題

3.0營(yíng)銷戰(zhàn)略

3.1使命

3.2營(yíng)銷目標(biāo)

3.3市場(chǎng)細(xì)分

3.4目標(biāo)市場(chǎng)

3.5定位

3.6競(jìng)爭(zhēng)策略

3.7營(yíng)銷組合

3.7.1定價(jià)策略

3.7.2產(chǎn)品策略

3.7.3促銷策略

3.7.4渠道策略

3.7.5服務(wù)策略

4.0財(cái)務(wù)計(jì)劃

4.1利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析

4.2銷售預(yù)測(cè)

4.3費(fèi)用預(yù)測(cè)

5.0審查和控制

5.1實(shí)施分析

5.2顧客信息反饋目錄公司年度計(jì)劃模板2.0環(huán)境分析這一接描述廣闊的宏觀環(huán)境取是可能影響你的總體收入能力，主要是地域、經(jīng)濟(jì)、科技政策和法律，還有社會(huì)、文化在將來(lái)都會(huì)影響潛在的市場(chǎng)。簡(jiǎn)要的因素包括市場(chǎng)承諾、社會(huì)感知，市場(chǎng)飽和度、消費(fèi)趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)變化、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)或者科技進(jìn)步，什么是影響你企業(yè)的最大的因素呢？你可能想復(fù)習(xí)你機(jī)會(huì)和威脅的定義。公司年度計(jì)劃模板

——總體市場(chǎng)概述影響行業(yè)的環(huán)境因素分析經(jīng)濟(jì)因素人口和社會(huì)因素政治、政府和法律因素技術(shù)因素所屬行業(yè)經(jīng)濟(jì)因素市場(chǎng)不僅需要人口，而且需要購(gòu)買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。營(yíng)銷者必須密切注意表現(xiàn)在收入與變化中的消費(fèi)者支出模式的主要趨勢(shì)。由技術(shù)變化而帶來(lái)的不斷增加的政府規(guī)定。政治、政府和法律因素人口和社會(huì)因素人口的增長(zhǎng)、變化著的年齡組合、民族特性和教育水平，非傳統(tǒng)家庭的發(fā)展，大量的人口遷移，微觀營(yíng)銷的發(fā)展與大眾營(yíng)銷的衰退。制造符合社會(huì)核心和次價(jià)值的產(chǎn)品，增加在社會(huì)上對(duì)不同亞文化產(chǎn)品的需要。關(guān)注法律對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的規(guī)定，并與各種特定利益集團(tuán)和平共處。

技術(shù)因素應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)、變化著的研究與開發(fā)預(yù)算。2.0環(huán)境分析公司年度計(jì)劃模板2.1市場(chǎng)綜述第一段是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)綜述，假設(shè)有人只讀這一段，那么你就必須用這一段概括整個(gè)章節(jié)，當(dāng)然一定是最想要說(shuō)的話題。一個(gè)有效的技巧是，再你完成其他三個(gè)段落以后快速閱讀一下然后寫下要點(diǎn)。

不要太多的細(xì)節(jié)簡(jiǎn)單的說(shuō)明你目標(biāo)市場(chǎng)的不同的群體分析，并且說(shuō)明你為什么要選擇這些目標(biāo)群。還可以總結(jié)市場(chǎng)的增長(zhǎng)和你計(jì)劃的增長(zhǎng)點(diǎn)。通常這個(gè)主題會(huì)用到市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)表，你可以用它來(lái)預(yù)測(cè)你的細(xì)分市場(chǎng)，去得出一些整個(gè)你潛在市場(chǎng)和每一個(gè)你的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)字。依據(jù)這個(gè)你得到的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)表，你就可以得到一個(gè)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)。公司年度計(jì)劃模板2.1.1市場(chǎng)人口分析市場(chǎng)可以用地域、人口、心理和行為特征。用這些方面來(lái)分析目標(biāo)客戶群從而可以知道目前市場(chǎng)的機(jī)會(huì)很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起碼可以通過一個(gè)區(qū)域來(lái)分析另一個(gè)區(qū)域的需求。市場(chǎng)地域——消費(fèi)者所處于的地理位置。建筑設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)考慮氣候，如果你準(zhǔn)備在網(wǎng)上推廣你的服務(wù)，你就應(yīng)該考慮與客戶相關(guān)聯(lián)物理場(chǎng)所。

市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)——消費(fèi)者的需求參數(shù)、消費(fèi)頻次經(jīng)常合同們的人口統(tǒng)計(jì)信息相關(guān)，人口的年齡、性別、民族、教育、家庭成員和職業(yè)收入，通過分析，你可以知道你目標(biāo)人群的共性的需求特點(diǎn)。市場(chǎng)心理——市場(chǎng)也可以通過人的心理特點(diǎn)來(lái)分析。這比先前的科目更讓人感興趣，因?yàn)樗嗍峭ㄟ^人的主觀判斷而很少用數(shù)字。心理科目是以人的生活習(xí)慣和性格特點(diǎn)。比如大城市和農(nóng)村的生活習(xí)慣和性格特征都很不同。市場(chǎng)行為——我們也能通過顧客的知識(shí)、態(tài)度、習(xí)慣、和對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的反映來(lái)分析。這些行為包括購(gòu)買刺激的時(shí)機(jī)、價(jià)值觀、身份，使用率和忠誠(chéng)度，還有他們對(duì)你提供服務(wù)所持的態(tài)度。

你知道了這些科目，結(jié)合你現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)和以前的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。你可以知道他們住處、年齡、性別和職業(yè)，什么對(duì)于他們是最重要的，他們?yōu)槭裁匆I你的服務(wù)。然后根據(jù)你的資源和你所掌握的知識(shí)來(lái)理解客戶的需求。

例如，從地域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，芝加哥郊區(qū)有65000人口，女性的平均年收入是$40,000以上，大學(xué)畢業(yè)，35到5

歲之間，并且有小孩。心理分析：他們考慮他們身體和財(cái)務(wù)狀況以及擁有的資源所能承受的時(shí)間消費(fèi)行為：通常人們會(huì)選擇專業(yè)的服務(wù)并且測(cè)試可靠性和價(jià)值，通過以往的經(jīng)驗(yàn)。

公司年度計(jì)劃模板區(qū)域市場(chǎng)人口分析產(chǎn)品品類生活習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)格局樣本公司年度計(jì)劃模板完全獨(dú)占完全寡占差異化寡占完全競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)占性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異化弱產(chǎn)品差異化強(qiáng)一個(gè)供應(yīng)者少數(shù)供應(yīng)者許多供應(yīng)者微軟石油香煙、啤酒最佳模式：通路優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)心理差異汽車業(yè)餐飲餐飲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析面對(duì)成熟期的市場(chǎng)，產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差異化的策略主要問題：產(chǎn)品生命周期管理低附加值的生活必需品建立新的細(xì)分市場(chǎng)品牌差異化其他差異化變量：渠道、人員、服務(wù)、形象新價(jià)值的提供高品類優(yōu)勢(shì)與高品牌優(yōu)勢(shì)專業(yè)XX大米供應(yīng)商例：樣本公司年度計(jì)劃模板2.1.2市場(chǎng)需求這可能是營(yíng)銷計(jì)劃里最重要的話題。你的營(yíng)銷計(jì)劃是努力集中在你能提供給客戶的利益。它不僅僅是賣的產(chǎn)品，而是客戶的滿意程度。價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是一種無(wú)形的。你在節(jié)約客戶的時(shí)間、努力或者是錢？你正在提高他們的財(cái)產(chǎn)和自信或者潛力？或者你給予了他技能、安全感和尊嚴(yán)？或者將他們的風(fēng)險(xiǎn)、恐懼和負(fù)債降到最底？

考慮到你能提供給客戶的更廣的利益，比如一個(gè)汽車，不僅僅是運(yùn)輸?shù)墓δ埽匾呐d奮、安全和身份。個(gè)人電腦在辦公室和在家里玩游戲的需求是不同的。這個(gè)話題提醒所有的市場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)該滿足客戶最基本的需求。用你的方式去影響客戶去買你的產(chǎn)品。在一些案例中，需求的存在在我們提供產(chǎn)品之前就有，是否產(chǎn)品對(duì)同一個(gè)需求提供了不同的滿足方式？是否總能有好的注意去滿足客戶需求？所以你應(yīng)該注意的是顧客非常滿意，不是不得不買。

用這個(gè)理論來(lái)結(jié)解釋你服務(wù)給客戶的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的。公司年度計(jì)劃模板2.1.3市場(chǎng)趨勢(shì)描述市場(chǎng)趨勢(shì)，考慮戰(zhàn)略，市場(chǎng)趨勢(shì)包括地域的變化，消費(fèi)需求的變化和一個(gè)新的潮流風(fēng)格，或者其他可以影響購(gòu)買行為的因素。都會(huì)影響你的企業(yè)。

比如，建筑業(yè)務(wù)可以用重新裝修一個(gè)舊房子來(lái)代替買一個(gè)新房子，或者把大房子變成好多小屋子?；蛘唢埖晖ㄟ^變化口味來(lái)發(fā)展新的顧客?？傊粩嘧兓瘉?lái)適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

理解市場(chǎng)趨勢(shì)可以使你走在市場(chǎng)的前面，奪取潛在用戶增加新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一些快速調(diào)查顯示趨勢(shì)對(duì)業(yè)務(wù)有極大的幫助。你的行業(yè)和一些雜志都會(huì)提供給一些市場(chǎng)趨勢(shì)給你；另外你也可以買到有用的信息；尤其是比較大的成熟的市場(chǎng)會(huì)有更為詳細(xì)的信息通過上網(wǎng)或到圖書館得到一些免費(fèi)的信息。

當(dāng)你了解這種趨勢(shì)以后就要比較你的產(chǎn)品是不是這種趨勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者，然后調(diào)整現(xiàn)在的戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)這種趨勢(shì)。如果落后于市場(chǎng)，就要適應(yīng)這種趨勢(shì)帶給你業(yè)務(wù)的沖擊。公司年度計(jì)劃模板重視生態(tài)崇尚自然天然食品平衡飲食重視包裝強(qiáng)調(diào)質(zhì)量經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)節(jié)儉型消費(fèi)小康型消費(fèi)關(guān)注低價(jià)格目標(biāo)消費(fèi)群描述：受教育程度、媒體喜好年齡、性別、愛好習(xí)慣報(bào)紙雜志電視高檔中檔低檔消費(fèi)機(jī)構(gòu)閱讀的媒體人均XX產(chǎn)品消費(fèi)量高低恩格爾系數(shù)高低消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要考慮因素？影響消費(fèi)的關(guān)鍵因素？渠道的需求？（便利店？超市？大賣場(chǎng)？批發(fā)等？）對(duì)價(jià)格的敏感性？現(xiàn)在的市場(chǎng)認(rèn)知狀況？消費(fèi)趨勢(shì)消費(fèi)者分析例：大米的消費(fèi)者心里分析樣例公司年度計(jì)劃模板消費(fèi)者消費(fèi)需求分析感性消費(fèi)時(shí)代重視品牌、設(shè)計(jì)及適用性喜歡、不喜歡為判斷感動(dòng)消費(fèi)時(shí)代重視滿足感及喜悅滿意、不滿意為判斷消費(fèi)形態(tài)的變化理性消費(fèi)時(shí)代重視質(zhì)量、性能及價(jià)格好、壞為判斷高檔中檔低檔80年代新世紀(jì)90年代認(rèn)知價(jià)值傳播創(chuàng)造認(rèn)知價(jià)值客觀、真實(shí)的品質(zhì)必須轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者認(rèn)知的品質(zhì)樣例公司年度計(jì)劃模板2.1.4市場(chǎng)增長(zhǎng)

這個(gè)話題解釋和討論市場(chǎng)增長(zhǎng)的。市場(chǎng)的增長(zhǎng)，停滯和收縮，這些因素都會(huì)影響到利潤(rùn)的增長(zhǎng)和發(fā)展?jié)撛谑袌?chǎng)。正確的方法是找一些專家、專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、貿(mào)易組織或者新聞界的消息，這些對(duì)于你同投資方，合作伙伴和顧問的溝通顯得由為重要。

隨時(shí)通過專家對(duì)市場(chǎng)潛在客戶增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)，包括市場(chǎng)分析報(bào)告，都能計(jì)算出5年以上的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)。

如果你想發(fā)展的市場(chǎng)正在增長(zhǎng)，那就要考慮如何利用你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)取得市場(chǎng)。如果市場(chǎng)停滯或者緊縮，那你就面臨更多的挑戰(zhàn)了，你只能通過和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去奪取很少的市場(chǎng)份額。

事實(shí)上，市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是基于市場(chǎng)的特點(diǎn)嗎？能依靠它們么？不切實(shí)際的增長(zhǎng)率創(chuàng)造的不切實(shí)際的期望和市場(chǎng)計(jì)劃只能造成最后的失敗。保守的市場(chǎng)增長(zhǎng)率可以減低下一年市場(chǎng)計(jì)劃的難度。公司年度計(jì)劃模板中國(guó)電視市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)飽和期，人均用戶擁有率到達(dá)近100%,而高檔電視極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場(chǎng)的下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)主要耐用消費(fèi)品的百戶擁有率比較原因由于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步,純平電視逐漸成為被淘汰產(chǎn)品,尤其是在重點(diǎn)一級(jí)城市消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境舒適程度和鑒賞能力日益提高.消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)投資性消費(fèi)品(住宅/汽車)的購(gòu)買力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制電視洗衣機(jī)冰箱錄音機(jī)錄像機(jī)音響摩托車微波爐冰柜計(jì)算機(jī)手機(jī)汽車Source:國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒,空調(diào)樣本公司年度計(jì)劃模板競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)率-份額矩陣CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherCompetitorbyGrowthandShare0%0%0%0%1%1%1%1%GrowthRate-0.20.00.20.40.60.81.01.2RelativePrice(lowertohigher)Diameter=marketshare公司年度計(jì)劃模板2.2消費(fèi)者分析注重實(shí)用和注重技術(shù)是中國(guó)兩大主流消費(fèi)群體，THOMSAN可考慮其作為目標(biāo)市場(chǎng)潛在電視消費(fèi)者類型注重

技術(shù)注重實(shí)用注重檔次注重時(shí)尚樣本公司年度計(jì)劃模板100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例—TV100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%大專以下大專以上教育程度實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%100%100%知識(shí)分子企管人員工人/職員退休人員職業(yè)實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)

+其它(樣本=512人)Source:

東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析樣本公司年度計(jì)劃模板技術(shù)先進(jìn)將是對(duì)TV消費(fèi)者最具吸引力的要素之一不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較(樣本=512人)實(shí)用型消費(fèi)者最大家電企業(yè)最大白電企業(yè)最大TV企業(yè)合資獨(dú)資企業(yè)進(jìn)口品牌本地品牌技術(shù)最先進(jìn)

企業(yè)時(shí)尚型消費(fèi)者檔次型消費(fèi)者技術(shù)型消費(fèi)者Source:

東方市場(chǎng)調(diào)查公司45%47%樣本公司年度計(jì)劃模板受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費(fèi)者最主要的因素不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例–電視100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%大專以下大專以上教育程度實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知識(shí)分子企管人員工人/職員退休人員職業(yè)實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)

+其它樣本公司年度計(jì)劃模板2.3競(jìng)爭(zhēng)性分析在描述那些最能影響你的收入的競(jìng)爭(zhēng)因素中，這些因素可能包括它們大小、以及它們所占有的市場(chǎng)份額、以及它們產(chǎn)品質(zhì)量和增長(zhǎng)，可用的資產(chǎn)和資源、形象、市場(chǎng)戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)、和一些你認(rèn)為重要的品質(zhì)，行業(yè)協(xié)會(huì)、出版社、媒體和來(lái)自金融團(tuán)體的信息，市場(chǎng)材料網(wǎng)頁(yè)可能都是一些很好的資源去分析你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然這些信息也有可能會(huì)變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息可能從公開的信息上可以獲得一些有用的信息，競(jìng)爭(zhēng)信息可能被局限在那種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手私下獲得的情形中。如果可能，你可以扮演一個(gè)潛在用戶去獲取一些信息。

用這個(gè)主題做總得比較去選擇一種方式來(lái)獲取你潛在購(gòu)買者，在市場(chǎng)分析這一個(gè)章節(jié)有一個(gè)單獨(dú)的主題，就是詳細(xì)的比較重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

公司年度計(jì)劃模板競(jìng)爭(zhēng)者增長(zhǎng)率0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOther公司年度計(jì)劃模板競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格$0.00$0.10$0.20$0.30$0.40$0.50$0.60$0.70$0.80$0.90$1.00CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOther公司年度計(jì)劃模板競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額CompetitorbyShare0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOther公司年度計(jì)劃模板2.4SWOT分析去評(píng)估公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅是一個(gè)很有價(jià)值的形式分析，一個(gè)SWOP分析是對(duì)完成評(píng)估非常有效。

SWOT分析可以幫助你詳細(xì)的了解公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，和組織外部的機(jī)會(huì)和威脅，這些市場(chǎng)的最基本的環(huán)境。不用關(guān)心太多細(xì)節(jié)，這些是最關(guān)鍵的點(diǎn)。

分析SWOT主要的目的是識(shí)別和分類那些重要的有意義的因素，分成四類便于你客觀的對(duì)待你的企業(yè)，是你發(fā)展和確認(rèn)你的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要工具。

一些專家建議要先于優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)而考慮外部的機(jī)會(huì)和威脅，市場(chǎng)計(jì)劃在任何時(shí)候都要最好完成SWOT，因?yàn)槟阋粩嗤ㄟ^這個(gè)來(lái)決定你的戰(zhàn)略。公司年度計(jì)劃模板2.5存在的問題現(xiàn)在我們將提出SWOTA分析的四個(gè)范圍一起去表達(dá)市場(chǎng)計(jì)劃中存在的問題。目標(biāo)是用企業(yè)在有用的機(jī)會(huì)當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)去抵消或者提高一定的劣勢(shì)，并且將風(fēng)險(xiǎn)和潛在的威脅降到最低，你的市場(chǎng)計(jì)劃應(yīng)該用這個(gè)存在的問題定位到一種最佳的收入來(lái)分配市場(chǎng)資源。

當(dāng)你看到利用你的優(yōu)勢(shì)和考慮你的劣勢(shì)，它可能幫助你定位你的企業(yè)在四個(gè)類別當(dāng)中的一個(gè)，你的企業(yè)是理想、投機(jī)的或者是成熟的還是有問題的？理想的大的機(jī)會(huì)和低的大的劣勢(shì)有更大的成功的獲得。

這個(gè)討論也可能包括一個(gè)評(píng)估你市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，你提供的產(chǎn)品是基于市場(chǎng)的需求的，用你的價(jià)格和促銷政策或者調(diào)研和推廣活動(dòng)去提高你的產(chǎn)品。公司年度計(jì)劃模板1.0執(zhí)行摘要

1.1使命

1.2經(jīng)營(yíng)地目標(biāo)

1.3面臨地主要挑戰(zhàn)

1.4關(guān)鍵地成功因素

1.5行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算

2.0環(huán)境分析

2.1市場(chǎng)分析

2.1.1人口

2.1.2需求

2.1.3趨勢(shì)

2.1.4增長(zhǎng)

2.2消費(fèi)者分析

2.3競(jìng)爭(zhēng)性分析

2.4SWOT分析

2.4.1強(qiáng)勢(shì)分析

2.4.2弱勢(shì)分析

2.4.3機(jī)會(huì)分析

2.4.4威脅分析

2.5存在的問題

3.0營(yíng)銷戰(zhàn)略

3.1使命

3.2營(yíng)銷目標(biāo)

3.3市場(chǎng)細(xì)分

3.4目標(biāo)市場(chǎng)

3.5定位

3.6競(jìng)爭(zhēng)策略

3.7營(yíng)銷組合

3.7.1定價(jià)策略

3.7.2產(chǎn)品策略

3.7.3促銷策略

3.7.4渠道策略

3.7.5服務(wù)策略

4.0財(cái)務(wù)計(jì)劃

4.1利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析

4.2銷售預(yù)測(cè)

4.3費(fèi)用預(yù)測(cè)

5.0審查和控制

5.1實(shí)施分析

5.2顧客信息反饋目錄公司年度計(jì)劃模板3.0營(yíng)銷戰(zhàn)略首先一句話是提請(qǐng)注意的：這個(gè)議題是用來(lái)幫助你思索戰(zhàn)略，而不是使你做營(yíng)銷計(jì)劃更困難。如果這個(gè)用于分析的框架對(duì)你不實(shí)用，別擔(dān)心，刪掉就行了。這是你的營(yíng)銷計(jì)劃，為你自己做的，你可以刪除不適合的地方。設(shè)想一個(gè)由三層方盒子組成的金字塔，它的頂端是一個(gè)方盒，包含一個(gè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是資源集中的區(qū)域。中間層你有盒子三個(gè)左右，它們代表戰(zhàn)術(shù)。底層你有比方說(shuō)四個(gè)或五個(gè)盒子，代表計(jì)劃。有一點(diǎn)象下面這種情形：戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃計(jì)劃計(jì)劃計(jì)劃定義不一定要精粹。營(yíng)銷戰(zhàn)略是主要焦點(diǎn)，集中在具體的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品機(jī)會(huì)、定位陳述、或一些其他重要或基本的元素上。你已經(jīng)在前一段描述過你的主要戰(zhàn)略了。戰(zhàn)術(shù)在這里就是來(lái)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的。比如，如果一個(gè)電腦店的戰(zhàn)略是與一些生意人客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，增進(jìn)供貨、培訓(xùn)和支持等的網(wǎng)絡(luò)，或許還有一個(gè)預(yù)算。在這個(gè)電腦店的例子里，支撐戰(zhàn)略的計(jì)劃可能是更新郵件、研討會(huì)、安裝服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和其他什么，每一個(gè)計(jì)劃都專門設(shè)立。沒必要在一個(gè)單獨(dú)的金字塔里制定一個(gè)完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略的每個(gè)基本點(diǎn)都可以做一個(gè)不同的金字塔.公司年度計(jì)劃模板3.0營(yíng)銷戰(zhàn)略金字塔方式的一個(gè)重要優(yōu)點(diǎn)是歸納和排列。如果你的戰(zhàn)略是集中于一件或其他事情，你應(yīng)當(dāng)能夠跟蹤該戰(zhàn)略進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)階段，最為重要的是，在實(shí)際花費(fèi)上和采取行動(dòng)上給予它優(yōu)先地位。在金字塔式戰(zhàn)略和里程碑式表格之間反復(fù)嘗試，問自己你的里程碑式計(jì)劃是否符合你的戰(zhàn)略重點(diǎn)。作為戰(zhàn)略金字塔的替代方式，你可能更傾向于價(jià)值指向框架圖。以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷是另外一種概念性的框架圖。如同上個(gè)議題所說(shuō)的金字塔，它根本不一定要在你的營(yíng)銷計(jì)劃里，但是我們將它加在這里，是因?yàn)橛行┤税l(fā)現(xiàn)框架圖幫助他們發(fā)展戰(zhàn)略。顯然，這毫無(wú)疑問是個(gè)快速處理法。有一些關(guān)于以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷書籍，這方面的文字既豐富又多樣?？蚣軋D開始于將你的經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)定義成價(jià)值指向。價(jià)值指向是用更少的價(jià)格成本提供更多的利益。這個(gè)定義鼓勵(lì)你從真正提供利益出發(fā)，去廣泛地思考這些概念性的詞條，而不是其確切含義。比如一個(gè)全國(guó)性的快餐連鎖店可能供應(yīng)方便、可靠的價(jià)值，可能價(jià)格上稍稍有點(diǎn)貴（至少與其最弱的一鏈比）。另一方面，有一個(gè)享有聲望的本地餐館供應(yīng)完全不同的利益（如：豪華、優(yōu)雅、威望）也存在高價(jià)的情形。一個(gè)平面設(shè)計(jì)師也許依靠溝通和廣告出售利益，而不僅僅依靠他的畫圖本事。一旦定義了你的價(jià)值指向，然后按照1）你做得有多好；2）你實(shí)現(xiàn)承諾有多好；看看你的營(yíng)銷計(jì)劃。比如一個(gè)電腦商店的價(jià)值指向是向小企業(yè)提供可靠的服務(wù)，只需要靜靜地建立長(zhǎng)期關(guān)系，它或許就不會(huì)有在市鎮(zhèn)做一個(gè)整頁(yè)報(bào)紙廣告強(qiáng)調(diào)硬件品牌并承諾低價(jià)的做法。它或許應(yīng)該將價(jià)值指向與產(chǎn)品單頁(yè)聯(lián)系起來(lái)來(lái)強(qiáng)調(diào)這家電腦商店是怎樣與客戶結(jié)燒鉸盟友的。它或許一再地考慮怎樣處理顧客過期帳單的問題，而這些顧客或許真正享受到更多的服務(wù)和更好的支持。就象金字塔，框架圖幫助你將計(jì)劃邏輯化地綜合為整個(gè)計(jì)劃。公司年度計(jì)劃模板XX戰(zhàn)略應(yīng)該成為XX公司的長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心XX戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)123對(duì)XX公司的意義3.0營(yíng)銷戰(zhàn)略公司年度計(jì)劃模板3.1使命簡(jiǎn)要地將使命陳述出來(lái)有助于突出你的計(jì)劃。用陳述使命來(lái)創(chuàng)建你對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、顧客滿意度、員工福利、對(duì)業(yè)主的補(bǔ)償?shù)鹊荣|(zhì)量?jī)r(jià)值的基本目標(biāo)。好的使命陳述是規(guī)范你的業(yè)務(wù)以及員工、賣主、顧客和業(yè)主、合伙人、或股東之間溝通的關(guān)鍵元素。使命陳述也是明確定義你所進(jìn)入的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的好機(jī)會(huì)，它對(duì)于理解成功的關(guān)鍵非常重要。例如，許多專家都說(shuō)鐵路業(yè)在20世紀(jì)30到60年代不景氣，是因?yàn)闃I(yè)主們認(rèn)為進(jìn)入了鐵路運(yùn)輸業(yè)就是真正地進(jìn)入了客運(yùn)和貨運(yùn)的業(yè)務(wù)，而事實(shí)上，來(lái)自公路運(yùn)輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)是那么地嚴(yán)酷。作為另外一個(gè)選擇，專家們指向在以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)中所陳述的使命要包括他們稱之為“價(jià)值指向”的內(nèi)容。價(jià)值指向概括了你將貢獻(xiàn)出什么樣的利益，貢獻(xiàn)給誰(shuí)，以及相關(guān)價(jià)格。同理可推導(dǎo)出輪胎公司可以向有安全意識(shí)的顧客（尤其是為人父母?jìng)儯┏鍪酃钒踩睦妫|(zhì)優(yōu)而價(jià)高；豪華汽車公司實(shí)際上可以向有階級(jí)意識(shí)的顧客出售特權(quán)的利益，位尊而價(jià)高，或向有價(jià)值感的顧客出售可靠性的利益，經(jīng)久耐用而價(jià)高。公司年度計(jì)劃模板3.2營(yíng)銷目標(biāo)用這個(gè)議題來(lái)陳設(shè)具體的市場(chǎng)目標(biāo)。考慮銷售、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)定位、品牌形象、知名度以及相關(guān)的目標(biāo)。財(cái)政目標(biāo)非常不同于目標(biāo)，它通常比較容易衡量。財(cái)政目標(biāo)可以是1999年投資回報(bào)增加

10%，或銷售額增加10%，或邊際收益增長(zhǎng)5%，或毛利增長(zhǎng)10%。在所有這些案例中，達(dá)成目標(biāo)是可以衡量的。在你發(fā)展目標(biāo)時(shí)，將評(píng)估衡量裝在腦海里。總是要證實(shí)你的目標(biāo)是具體的和可以衡量的。記住要使你的目標(biāo)具體并可以衡量。發(fā)展你的計(jì)劃，去實(shí)現(xiàn)它而不僅僅去讀它。不能衡量的目標(biāo)也是不能追溯和跟蹤的，它們少了最終實(shí)現(xiàn)的可能性。計(jì)劃比實(shí)踐的能力分析是其基礎(chǔ)。銷售是容易跟蹤和衡量的。市場(chǎng)份額就難一點(diǎn)，因?yàn)樗渴袌?chǎng)調(diào)查。還有其他營(yíng)銷目標(biāo)難以切實(shí)地評(píng)估，比如市場(chǎng)定位、品牌形象和知名度?？墒且惨浀?，在發(fā)展你的目標(biāo)時(shí)，最好是加進(jìn)每項(xiàng)目標(biāo)的衡量體系。當(dāng)它們還不太明朗的時(shí)候，這一點(diǎn)尤其正確。公司年度計(jì)劃模板3.3市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指把廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)共同的特征，以最低的成本了解最大的銷售潛力，區(qū)分為可加以管理的幾個(gè)市場(chǎng)的選擇過程。在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，確認(rèn)可能成為主要對(duì)象（PrimaryTarget）的最終購(gòu)買者或使用者，此外也需要界定及考慮次要對(duì)象（SecondTarget）——例如人數(shù)雖少，但消費(fèi)量很高或獲利非常豐厚的市場(chǎng),其他潛在次要對(duì)象，有影響者及中間商市場(chǎng)等。公司年度計(jì)劃模板3.4目標(biāo)市場(chǎng)在這個(gè)議題下你應(yīng)當(dāng)介紹你細(xì)分市場(chǎng)和選定目標(biāo)市場(chǎng)背后的戰(zhàn)略。解釋你的業(yè)務(wù)為什么集中在這些具體的目標(biāo)市場(chǎng)群體中。是什么使你對(duì)這些群體比對(duì)你已經(jīng)劃出去的其他群體更感興趣？指明那些特征很重要？對(duì)某些業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)這比其他因素都重要。比如一家酒店處于戰(zhàn)略原因，可以將業(yè)務(wù)集中在吸引高收入階層的顧客，而不是其他階層。一家會(huì)計(jì)師事物所可能將業(yè)務(wù)集中在特定的類型以發(fā)揮事物所在這一方面的特長(zhǎng)。一些快餐店把主要顧客定位于有不超過16歲年齡孩子的家庭。平面設(shè)計(jì)公司可以專攻需要因特網(wǎng)址的中小型企業(yè)。戰(zhàn)略就是焦點(diǎn)，它是創(chuàng)造性的，決不因循固有的公式。公司年度計(jì)劃模板XX公司主導(dǎo)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群及品牌內(nèi)涵建議品牌1品牌2高收入(>3,000元)年輕(25~40歲)受教育程度高企業(yè)管理人員/高級(jí)知識(shí)分子中等收入家庭(1,500~3,000元)各個(gè)年齡公務(wù)員，普通職員/工人，普通技術(shù)人員品牌內(nèi)涵技術(shù)活力年輕富裕檔次知識(shí)個(gè)性物有所值核心消費(fèi)群樸實(shí)可信/可靠家庭實(shí)用/實(shí)在質(zhì)量平民百姓樣例3.4目標(biāo)市場(chǎng)公司年度計(jì)劃模板00000111111

1999

2000

2001

2002

2003目標(biāo)市場(chǎng)1目標(biāo)市場(chǎng)2其它r目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)公司年度計(jì)劃模板目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)——銷售額以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。注：此圖的主要目的是通過1999年－2002年的各細(xì)分項(xiàng)目所占公司整體銷售份額的比例，以此來(lái)對(duì)比2003年的各細(xì)分項(xiàng)目的銷售預(yù)測(cè)。

樣例公司年度計(jì)劃模板目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)率公司年度計(jì)劃模板目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)——增長(zhǎng)率目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)率以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。樣例公司年度計(jì)劃模板3.5定位用這個(gè)議題來(lái)陳述你的市場(chǎng)定位。定位陳述應(yīng)包括一個(gè)著重于最為重要的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，最重要的市場(chǎng)需求，你怎樣滿足這一需求，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為哪些，以及你的產(chǎn)品是怎樣優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。簡(jiǎn)單事例引導(dǎo)思考：為（目標(biāo)市場(chǎng)描述）誰(shuí)（目標(biāo)市場(chǎng)需求），（本產(chǎn)品）（怎樣滿足需求）。不同于（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）它（最重要的優(yōu)越特性）例如，1994年創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的定位陳述為“為那些開創(chuàng)新公司的商人們，在新產(chǎn)品上市或?qū)で筚Y金或合伙人，創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是快速簡(jiǎn)易地生產(chǎn)專業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的軟件。不同于（名稱省略）拼拼湊湊，填寫空格的模板，經(jīng)營(yíng)計(jì)劃能利用真正的洞察力，制定出真正的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。公司年度計(jì)劃模板價(jià)格分區(qū)特殊產(chǎn)品區(qū)域性產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主導(dǎo)產(chǎn)品高檔/奢侈優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀舒適型(中檔)滿足基本功能無(wú)名品牌特點(diǎn)注重銷量國(guó)際化產(chǎn)品品牌滿足/針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群競(jìng)爭(zhēng)性品牌針對(duì)大型城3.5定位樣例公司年度計(jì)劃模板3.5定位現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局高檔中檔低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì)高檔中檔低檔合資品牌其它低檔品牌a合資品牌樣例公司年度計(jì)劃模板3.6競(jìng)爭(zhēng)策略討論你的產(chǎn)品怎么勝于由于其它對(duì)手，例如，你的旅行社可以提供更好的航線機(jī)票，或者定位于學(xué)生的品位，你的價(jià)格在中等范圍內(nèi)，但是有熟練的溝通技巧。管理咨詢是一個(gè)個(gè)人的辦公業(yè)務(wù)，但是你和大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商有很好的關(guān)系，他會(huì)讓你為他提供服務(wù)。

還有一個(gè)應(yīng)該討論的主題是如何定位你的市場(chǎng)？為什么人們要買你的產(chǎn)品去替代別人的相同類別的產(chǎn)品？什么樣的價(jià)格提供什么樣的利益？如何去和別人比？要考慮特殊的能提供給客戶的利益、功能和比較市場(chǎng)上相同產(chǎn)品的不同。

這個(gè)話題仍然是整個(gè)行業(yè)的問題，解釋企業(yè)的共性，如何讓客戶選擇你所提供的服務(wù)？例如在餐飲行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能依靠在一部分市場(chǎng)的聲譽(yù)、位置和停車場(chǎng)地或者其他的，許多企業(yè)的宣傳依靠與人與人的傳播，因?yàn)閺V告不能完全被收到。那么在會(huì)計(jì)師、醫(yī)生和律師中有沒有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)呢？為什么有的人選擇旅行社或者彩地婚禮？為什么有的人雇傭建筑事？為什么選擇STARBUCKS一個(gè)國(guó)際品牌而不是當(dāng)?shù)氐男】Х任?？所有者戲都是?jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。公司年度計(jì)劃模板3.6競(jìng)爭(zhēng)策略高市場(chǎng)份額的企業(yè)在營(yíng)銷和研發(fā)上同比例費(fèi)用，其絕對(duì)數(shù)比競(jìng)爭(zhēng)者高。高質(zhì)量、創(chuàng)新和流程優(yōu)化能力提高的可能性增加高價(jià)格帶來(lái)的好處進(jìn)行再投資競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格提升了產(chǎn)品的價(jià)值市場(chǎng)地位增大了銷量增強(qiáng)了現(xiàn)有的規(guī)模效應(yīng)增加市場(chǎng)份額差異化高市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)者的良性循環(huán)規(guī)模優(yōu)勢(shì)高市場(chǎng)份額樣例公司年度計(jì)劃模板產(chǎn)品系列擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)拓展網(wǎng)點(diǎn)效用3.6競(jìng)爭(zhēng)策略侵入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤：促銷組合、產(chǎn)品差異競(jìng)品：東北粳米、南方秈米競(jìng)爭(zhēng)缺口公司的銷售額利用現(xiàn)有市場(chǎng)的潛力：吸引新顧客、增加分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目、提高網(wǎng)點(diǎn)分銷效率（增加貨位、改善陳列）、擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)分銷體系：向全國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展銷售添補(bǔ)、擴(kuò)充產(chǎn)品系列：填補(bǔ)產(chǎn)品空缺、開發(fā)新品種、提供新規(guī)格保護(hù)目前的競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)結(jié)構(gòu)高市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間樣例公司年度計(jì)劃模板3.6競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略之輪差異化規(guī)模優(yōu)勢(shì)研發(fā)策略生產(chǎn)策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略傳播策略成本策略品牌策略企業(yè)文化人才組織管理業(yè)務(wù)流程消費(fèi)者：這與我有什么關(guān)系呢？相關(guān)性價(jià)值的提供成長(zhǎng)力競(jìng)爭(zhēng)者：無(wú)法替代、無(wú)法撼動(dòng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力成長(zhǎng)力樣例公司年度計(jì)劃模板XX公司當(dāng)前戰(zhàn)略分析－增加與客戶的互動(dòng)，以便更好地了解他們的需求產(chǎn)品開發(fā)集成的開發(fā)流程對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制提高反應(yīng)速度尋求產(chǎn)品突破客戶了解調(diào)研需求細(xì)分顧客購(gòu)買習(xí)慣分析營(yíng)銷品牌組合公司形象強(qiáng)有力的品牌忠誠(chéng)度以定量分析為基礎(chǔ)的營(yíng)銷測(cè)試營(yíng)銷消費(fèi)者聯(lián)系服務(wù)易接近性投訴解決方法消費(fèi)者反饋3.6競(jìng)爭(zhēng)策略樣例公司年度計(jì)劃模板3.7營(yíng)銷組合這個(gè)議題主要介紹隨后要跟進(jìn)的、全部成為營(yíng)銷組合一個(gè)組成部分的議題。產(chǎn)品組合是你產(chǎn)品計(jì)劃的合并項(xiàng)，包括你的產(chǎn)品定位、定價(jià)、分銷渠道、廣告和促銷、服務(wù)、發(fā)貨以及其他因素。免費(fèi)電話的號(hào)碼、網(wǎng)站、產(chǎn)品單頁(yè)、廣告，還有其他營(yíng)銷計(jì)劃都組成了營(yíng)銷組合的部分。處理這個(gè)總結(jié)性的議題的最好辦法，就是注意你的營(yíng)銷組合的要點(diǎn)。不要試圖概括進(jìn)所有的細(xì)節(jié)，僅僅提出不同的。比如假使你是價(jià)格領(lǐng)軍者，或者你將自己定位為優(yōu)質(zhì)高價(jià)的供貨商？或者你積極推進(jìn)品牌形象和知名度？強(qiáng)調(diào)使你與眾不同之處，某些并不明顯的地方，某些可能某個(gè)人物吃驚的地方。產(chǎn)品、價(jià)格、位置、促銷和服務(wù)是營(yíng)銷組合的標(biāo)準(zhǔn)成分。公司年度計(jì)劃模板銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系目標(biāo)顧客與團(tuán)購(gòu)直接營(yíng)銷分銷渠道產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格公司供給組合促銷組合營(yíng)銷組合

——供給組合與促銷組合公司年度計(jì)劃模板3.7.1產(chǎn)品策略每一個(gè)公司在描述他的產(chǎn)品的時(shí)候，包括產(chǎn)品是什么？成本是怎樣的？那種消費(fèi)者容易購(gòu)買？為什么是這樣的？對(duì)于每一種產(chǎn)品而言，顧客需要什么？

去考慮消費(fèi)者需求和利益一致是一個(gè)很好的辦法，當(dāng)你定義你提供的產(chǎn)品的時(shí)候，這樣做要比從你所銷售的產(chǎn)品這樣一個(gè)你的角度來(lái)考慮問題要好得多。例如，花店提供鮮花以外的許多東西：鮮花傳達(dá)的信息，以及傳遞這些信息的便利性。一個(gè)加油站在提供運(yùn)輸銷售，一個(gè)便利店可能銷售的是服務(wù)和便利性，再一些情況下是價(jià)格。與便利店相比，健康食品店提供一系列不同的消費(fèi)者收益。

當(dāng)你羅列并描述你的產(chǎn)品的時(shí)候，你可能偶然產(chǎn)生一些好的計(jì)劃，由此產(chǎn)生新的想法。根據(jù)消費(fèi)者種類和消費(fèi)者需求描述你提供的產(chǎn)品，你將會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)新的需求和產(chǎn)品所覆蓋的新的消費(fèi)者。這就是想法產(chǎn)生的方法。

這里所包括的文章長(zhǎng)度和細(xì)節(jié)在很大程度上依賴于你的計(jì)劃的目的。通常，市場(chǎng)計(jì)劃不是為了公司以外的人而寫的，所以你不需要像寫銷售手冊(cè)一樣的描述，公司內(nèi)部的人已經(jīng)知道你們的產(chǎn)品是什么。

到目前為止，這個(gè)是一個(gè)很好的位置去列出提供的利益和價(jià)格，顯而易見人們?cè)陂喿x的時(shí)候不關(guān)心你產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。用你的判斷力去確保和計(jì)劃的一致性，記住如果你有不同的產(chǎn)品線和好多細(xì)節(jié)，你總是應(yīng)該在這個(gè)主題的下面再建立新的主題來(lái)描述更多的細(xì)節(jié)。公司年度計(jì)劃模板XX公司2003年產(chǎn)品組合價(jià)格低高少量/不投入高投入盈利產(chǎn)品

-戰(zhàn)略性

產(chǎn)品-競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品

-營(yíng)銷投入3.7.1產(chǎn)品策略公司年度計(jì)劃模板盈利性產(chǎn)品特征/目標(biāo)品牌發(fā)展

與管理要點(diǎn)戰(zhàn)略性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品3.7.1產(chǎn)品策略公司年度計(jì)劃模板3.7.2價(jià)格策略

用這個(gè)議題來(lái)詳細(xì)闡述產(chǎn)品價(jià)格，將定價(jià)與戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái)。比如你的價(jià)值指向?qū)⑼ǔ０ㄅc相關(guān)定價(jià)的暗示。然而你應(yīng)當(dāng)逐個(gè)仔細(xì)檢查每個(gè)產(chǎn)品，看它們的定價(jià)是否與價(jià)值指向里所暗示的價(jià)格相符。通常可以得到價(jià)格清單以及附加的背景材料，至少在正在經(jīng)營(yíng)的公司里可以。你應(yīng)當(dāng)把這些作為附件的一部分。價(jià)格不永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略，也不永遠(yuǎn)處于你的控制之中，至少在緊接著的短時(shí)期內(nèi)。如果你生產(chǎn)的產(chǎn)品或材料被大宗購(gòu)買商以很大的量買走，你就不太可能有力量抬高價(jià)格。在一些工業(yè)領(lǐng)域里，價(jià)格完全由市場(chǎng)領(lǐng)軍者決定，以至于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能跟價(jià)。有時(shí)你的分銷渠道會(huì)規(guī)定你的價(jià)格。在任何情況下，如果這些都與你的計(jì)劃有關(guān)，那么這是一個(gè)在價(jià)格上需要解釋和提供細(xì)節(jié)的議題。公司年度計(jì)劃模板3.7.3促銷策略將促銷想得更寬泛一點(diǎn)，而不僅僅局限于推銷?？紤]怎樣在你的未來(lái)客戶面前開口談業(yè)務(wù)。更廣泛地聯(lián)系和考慮，包括廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、直郵、研討會(huì)以及產(chǎn)品單頁(yè)的整個(gè)范圍。戰(zhàn)略性地考慮問題。一般說(shuō)來(lái)什么是你有關(guān)與人溝通的戰(zhàn)略？你在尋找大眾傳媒上昂貴的廣告嗎？或是在特定公眾范圍內(nèi)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣告？或者甚至是更目標(biāo)化的，采用直郵？你在新聞媒體上是否有優(yōu)勢(shì)，或相反？你是否有效策劃很多公關(guān)活動(dòng)、商業(yè)演出、報(bào)紙或廣播上的宣傳？在電話推銷、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、或者甚至是多級(jí)市場(chǎng)上的考慮是什么？現(xiàn)在你對(duì)它怎樣為你工作感到滿意嗎？或者是一個(gè)有問題的地方需要多加注意？你滿足了你的需求并抓住機(jī)會(huì)了嗎？你的促銷戰(zhàn)略怎樣與你其他戰(zhàn)略配合？檢查你在這里說(shuō)的和你在戰(zhàn)略金字塔里、在價(jià)值指向里說(shuō)的是否有不同的排列情況。在你描述市場(chǎng)趨勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，你是否看出在促銷戰(zhàn)略上有什么改進(jìn)方式？公司年度計(jì)劃模板3.7.4服務(wù)策略

這個(gè)議題為那些把服務(wù)作為營(yíng)銷組合的一個(gè)重要部分的提供產(chǎn)品型公司而設(shè)。比如，IBM

就是一個(gè)傳統(tǒng)型的將服務(wù)作為營(yíng)銷組合的一個(gè)重要部分的公司，戴爾電腦，還有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是。本地商店可以強(qiáng)調(diào)它的服務(wù)口碑。酒店更是在不同程度上聚焦服務(wù)的典型。服務(wù)在你的營(yíng)銷組合上的重要性如何？它與營(yíng)銷組合的其他組成部分如何相得益彰？公司年度計(jì)劃模板3.7.5渠道策略

你如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶？你是通過直銷還是分銷渠道？如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶。

例如，你可能是通過面對(duì)面的店面銷售，也可能通過網(wǎng)上直銷，你可以立即的完成客戶的要求通過互動(dòng)的信息。

描述這個(gè)工作過程是怎么樣，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是優(yōu)勢(shì)、成本、局限或者其他相關(guān)的因素。你是否正關(guān)注分銷的具體區(qū)域，或分銷的手段？你是否有一些想要強(qiáng)調(diào)的具體優(yōu)勢(shì)？是否在分銷計(jì)劃上有一些獨(dú)特的東西，使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿？如果這與你的業(yè)務(wù)相關(guān)，那么解釋你的分銷戰(zhàn)略。記住，戰(zhàn)略是焦點(diǎn)，因此要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短。公司年度計(jì)劃模板北大荒米業(yè)（集團(tuán)）批發(fā)商（一批）中轉(zhuǎn)商（二批）零售商（傳統(tǒng)）零售商（現(xiàn)代）團(tuán)購(gòu)將商品推向消費(fèi)者將消費(fèi)者拉向商品消除物理上的距離消除認(rèn)知和心理上的距離農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、居民區(qū)商店、糧油店、便利商店、超級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率提高終端的分銷效率圍繞終端與社區(qū)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行立體、互動(dòng)的傳播消費(fèi)者隨處買得到消費(fèi)者想買、買、再買、只買北大荒的大米產(chǎn)品向消費(fèi)者的傳遞

——“推”“拉”策略的結(jié)合樣例公司年度計(jì)劃模板1.0執(zhí)行摘要

1.1使命

1.2經(jīng)營(yíng)地目標(biāo)

1.3面臨地主要挑戰(zhàn)

1.4關(guān)鍵地成功因素

1.5行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算

2.0環(huán)境分析

2.1市場(chǎng)分析

2.1.1人口

2.1.2需求

2.1.3趨勢(shì)

2.1.4增長(zhǎng)

2.2消費(fèi)者分析

2.3競(jìng)爭(zhēng)性分析

2.4SWOT分析

2.4.1強(qiáng)勢(shì)分析

2.4.2弱勢(shì)分析

2.4.3機(jī)會(huì)分析

2.4.4威脅分析

2.5存在的問題

3.0營(yíng)銷戰(zhàn)略

3.1使命

3.2營(yíng)銷目標(biāo)

3.3市場(chǎng)細(xì)分

3.4目標(biāo)市場(chǎng)

3.5定位

3.6競(jìng)爭(zhēng)策略

3.7營(yíng)銷組合

3.7.1定價(jià)策略

3.7.2產(chǎn)品策略

3.7.3促銷策略

3.7.4渠道策略

3.7.5服務(wù)策略

4.0財(cái)務(wù)計(jì)劃

4.1利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析

4.2銷售預(yù)測(cè)

4.3費(fèi)用預(yù)測(cè)

5.0審查和控制

5.1實(shí)施分析

5.2顧客信息反饋目錄公司年度計(jì)劃模板4.0財(cái)務(wù)計(jì)劃

此部分是本章其它部分的概要，這一章包括費(fèi)用預(yù)算、銷售預(yù)測(cè)和按產(chǎn)品分類的相關(guān)科目明細(xì)，正常情況下這部分大多數(shù)的內(nèi)容會(huì)用圖表來(lái)表達(dá)，并有相應(yīng)的文字說(shuō)明。既然是概要，就應(yīng)概括出一些主要的指標(biāo)，如：銷售量預(yù)計(jì)會(huì)從目前的多少增長(zhǎng)到期末的多少？費(fèi)用大約是多少？占了銷售額的百分之多少？相當(dāng)一部分部分客戶也許只會(huì)瀏覽一份報(bào)告的要點(diǎn)和一些相關(guān)圖表的概況，但也有一些客戶可能會(huì)把詳細(xì)的內(nèi)容甚至每一個(gè)數(shù)字都鉆研的很透徹。公司年度計(jì)劃模板4.1

利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析在這部分你要用這個(gè)主題來(lái)解釋利潤(rùn)平衡點(diǎn)的圖表。解釋你潛在的一些設(shè)想.正常情況下應(yīng)當(dāng)先展示圖表后展示說(shuō)明性的文字。利潤(rùn)平衡點(diǎn)的分析主要用來(lái)權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)以及可能的解決方案，并通過對(duì)固定成本和可變成本進(jìn)行分析找到保本點(diǎn)。這就需要你先要了解這個(gè)公司或某項(xiàng)業(yè)務(wù)相應(yīng)的固定成本是多少？每生產(chǎn)一件商品的變動(dòng)成本是多少？商品單價(jià)？一般來(lái)講，固定資產(chǎn)投入越少，風(fēng)險(xiǎn)越?。槐１军c(diǎn)越低，風(fēng)險(xiǎn)越小。在一份報(bào)告中進(jìn)行利潤(rùn)平衡點(diǎn)的分析是非常有價(jià)值的，當(dāng)然，根據(jù)情況你也可以將這部分忽略過去，不做分析。你可以做進(jìn)一步的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的利潤(rùn)平衡點(diǎn)的分析，通過分析固定成本的主要組成部分，如企業(yè)的長(zhǎng)期投資或長(zhǎng)期的固定資產(chǎn)的投入，然后對(duì)某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的單位變動(dòng)成本和單價(jià)進(jìn)行分析。例如，企業(yè)投資10萬(wàn)元購(gòu)買了生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的許可證，生產(chǎn)設(shè)備和廠房年折舊20萬(wàn)元，單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本為1元，那么不同的定價(jià)方案下相應(yīng)的銷售量應(yīng)當(dāng)達(dá)到多少企業(yè)才能保本？公司年度計(jì)劃模板4.1利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析（續(xù)）

傳統(tǒng)的對(duì)剛開辦的公司比已處于平穩(wěn)發(fā)展中的公司更有用，因?yàn)樗軐?duì)產(chǎn)品的不同定位下的盈利能力進(jìn)行映射,同時(shí)能反映出那些平常不太用的固定資產(chǎn)。對(duì)于一個(gè)新開辦的公司做最初的投資預(yù)算時(shí)，利潤(rùn)平衡點(diǎn)分析更能顯現(xiàn)出其價(jià)值所在，因?yàn)樗軐?duì)一項(xiàng)潛在的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的過程進(jìn)行透視。它的難點(diǎn)在于需要根據(jù)市場(chǎng)狀況來(lái)估算不同價(jià)位時(shí)某一項(xiàng)業(yè)務(wù)可能的銷量，有時(shí)甚至對(duì)每一類產(chǎn)品或產(chǎn)品線都要估算。做利潤(rùn)平衡點(diǎn)分析時(shí)我們會(huì)有一些假設(shè)，在做完分析后應(yīng)當(dāng)以圖表的形式對(duì)這地假設(shè)進(jìn)行解釋說(shuō)明：你是如何確定固定資產(chǎn)的投入與使用的？你是否運(yùn)用理論性和教條的會(huì)計(jì)方法來(lái)對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)下定義？還是說(shuō)按正常資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的規(guī)律更加實(shí)際的聯(lián)系市場(chǎng)與企業(yè)的情況來(lái)進(jìn)行定義和分析？你是如何確定每個(gè)產(chǎn)品的平均單價(jià)和可變成本的?

在這部分我們還可以談到另外一些假設(shè)：面對(duì)一家新開辦的企業(yè)你應(yīng)當(dāng)將保本點(diǎn)和銷售預(yù)期進(jìn)行對(duì)比，你是如何確定保本點(diǎn)的最小銷售數(shù)量的？對(duì)一家處在成長(zhǎng)期的企業(yè)，利潤(rùn)平衡點(diǎn)分析應(yīng)當(dāng)顯示出你的方案是如何使客戶的企業(yè)在保本點(diǎn)之上從容地運(yùn)行？公司年度計(jì)劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1123456789101112Monthlyunitsbreak-evenUnitsbreak-evenpoint=wherelineintersectswith$0月盈虧平衡點(diǎn)樣例公司年度計(jì)劃模板4.2銷售預(yù)測(cè)這個(gè)主題主要用來(lái)概述接下來(lái)的銷售預(yù)測(cè)圖表的精要。企業(yè)處在一種什么樣的銷售水平?銷售將會(huì)如何快速地成長(zhǎng)?業(yè)績(jī)主要由哪些重要的部分組成?為什么?解釋你的銷售預(yù)測(cè)和假設(shè)的依據(jù)對(duì)于重點(diǎn)部分要著重說(shuō)明。預(yù)期的增長(zhǎng)率？銷量和金額的增長(zhǎng)分別是多少?為什么你認(rèn)為銷售會(huì)在這種水平?為什么會(huì)下降或增長(zhǎng)?銷售主要驅(qū)動(dòng)力是什么?它是如何與市場(chǎng)分析、主要目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、你的銷售和市場(chǎng)策略聯(lián)系起來(lái)的？你做出的銷售預(yù)測(cè)客觀可信嗎？為什么?會(huì)有什么樣的風(fēng)險(xiǎn)？什么樣的事件會(huì)對(duì)預(yù)測(cè)產(chǎn)生副面的影響?哪一類事情的發(fā)生你認(rèn)為有利于銷售預(yù)測(cè)的實(shí)現(xiàn)?公司年度計(jì)劃模板4.2銷售預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)方法：1、根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人意見推測(cè)法是依據(jù)銷售經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)與知覺，通過一個(gè)人或所有參與者的平均意見求出銷售預(yù)測(cè)值的方法。優(yōu)點(diǎn)：a此方法不需經(jīng)過精確的設(shè)計(jì)即可簡(jiǎn)單迅速的預(yù)測(cè)。

b當(dāng)預(yù)測(cè)資料不足而預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的時(shí)候，采用此種方法較適宜。缺點(diǎn)：此法以個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，不如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)那樣令人信服。2、根據(jù)推銷員意見推測(cè)法讓每個(gè)參與預(yù)測(cè)的推銷員對(duì)下年度的銷售最高值、最可能值、最低值分別進(jìn)行預(yù)測(cè)，算出一個(gè)概率值，然后再根據(jù)不同人員的概率值求出平均銷售預(yù)測(cè)值。3、根據(jù)客戶及客戶意見推測(cè)法通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來(lái)購(gòu)買商品計(jì)劃的情況，了解顧客購(gòu)買商品的活動(dòng)、變化及特征等，然后在收集消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)上分析時(shí)常變化，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求。4、時(shí)間序列分析法是銷售預(yù)測(cè)不可或缺的基本方法。計(jì)算時(shí)，首先按年或月的次序，依次排列銷售量與銷售額。5、趨勢(shì)變動(dòng)分析法6、移動(dòng)平均法7、循環(huán)變動(dòng)分析法

樣例公司年度計(jì)劃模板4.2.1銷量分解影響銷售的變量是一些假設(shè)的可能會(huì)產(chǎn)生影響的因素,通常包括管理者,地區(qū),市場(chǎng),渠道,產(chǎn)品,戰(zhàn)略與策略等,你在計(jì)劃中列出這些變量并可以根據(jù)情況的變化隨時(shí)修改。通常這些變量包括哪些信息?企業(yè)如何利用這些信息進(jìn)行管理?面對(duì)這些因素的影響你會(huì)采用什么樣的應(yīng)對(duì)策略？并對(duì)計(jì)劃與實(shí)際之間的差異進(jìn)行回顧與對(duì)比在制定戰(zhàn)略時(shí)需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi)，每一種因素的變化會(huì)對(duì)我們的策略產(chǎn)生什么樣的影響？公司年度計(jì)劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月Row1Other月銷售預(yù)測(cè)公司年度計(jì)劃模板月銷售預(yù)測(cè)樣例公司年度計(jì)劃模板4.2.1銷量的分解確定公司不同銷售地區(qū)目標(biāo)銷售額，主要有以下幾種方法；1、目標(biāo)市場(chǎng)占有率法；將各地區(qū)市場(chǎng)需求構(gòu)成比、目標(biāo)市場(chǎng)占有率、公司整體市場(chǎng)占有率填入表內(nèi)；然后求出不同地區(qū)的市場(chǎng)構(gòu)成比與占有率的乘積；把計(jì)算出來(lái)的加權(quán)平均目標(biāo)市場(chǎng)占有率相比，并計(jì)算定額指數(shù)。2、銷售構(gòu)成比法；是根據(jù)各地區(qū)幾年來(lái)銷售構(gòu)成的變化趨勢(shì)來(lái)推測(cè)下一年度各地區(qū)的銷售構(gòu)成比并以此作為定額指數(shù)，將目標(biāo)銷售額分解到每個(gè)地區(qū)的一種分配方法。它是企業(yè)實(shí)際常用的方法。3、市場(chǎng)指數(shù)法；是以各地區(qū)的市場(chǎng)因素為基礎(chǔ)來(lái)計(jì)算的，一般包括常駐人口、工資收入、地區(qū)零售額等與地區(qū)銷售相關(guān)的因素。它是比較理想的分解方法，具體計(jì)算有單一因素法和組合因素法。公司年度計(jì)劃模板4.2.2不同營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷量的影響這部分提醒你銷售預(yù)測(cè)是對(duì)不同地區(qū)、不同渠道等不同變量進(jìn)行分別預(yù)測(cè)后歸類匯總而成的一個(gè)綜合結(jié)果，并按預(yù)測(cè)將營(yíng)銷目標(biāo)分解到各大區(qū)各渠道里去。這里有三種表和圖例可用來(lái)分別說(shuō)明，如對(duì)某大區(qū)域或某渠道的銷售目標(biāo)是否能達(dá)成產(chǎn)生影響的因素可能有：管理者的水平,營(yíng)銷策略,市場(chǎng)情況,渠道,或任何其它的可能因素.此外，用這部分去解釋方案當(dāng)中用圖表表示的分解到各領(lǐng)域里的銷售任務(wù)在制定戰(zhàn)略時(shí)需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi)，每一種細(xì)分因素的變化會(huì)對(duì)我們的策略產(chǎn)生什么樣的影響？考慮銷售的分解和對(duì)費(fèi)用的分解。是否是針對(duì)不同的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)潛力來(lái)分配的營(yíng)銷費(fèi)用?你的費(fèi)用分配與營(yíng)銷任務(wù)的分配是如何匹配起來(lái)的?你的費(fèi)用分配與享受的優(yōu)先政策是如何匹配起來(lái)的?你的優(yōu)先政策與銷售伙伴對(duì)任務(wù)的分解是如何匹配起來(lái)的?公司年度計(jì)劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月渠道1渠道2渠道預(yù)測(cè)渠道3公司年度計(jì)劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月細(xì)分1細(xì)分2細(xì)分市場(chǎng)月銷售任務(wù)分解其它樣例公司年度計(jì)劃模板4.2.3分地區(qū)對(duì)銷量的分解按地區(qū)對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行分解（其它同上）公司年度計(jì)劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月區(qū)域1區(qū)域2區(qū)域月銷售任務(wù)分解區(qū)域3樣例公司年度計(jì)劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月姓名1姓名2銷售經(jīng)理月銷售任務(wù)分解姓米3樣例公司年度計(jì)劃模板4.3費(fèi)用預(yù)測(cè)

總預(yù)算是多少?你建議營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)多少或減少多少?如何實(shí)現(xiàn)？為什么?營(yíng)銷費(fèi)用的大部分花在哪些方面?怎么花？為什么你選擇這種方式來(lái)分配營(yíng)銷費(fèi)用?

營(yíng)銷預(yù)算占了整體銷售額的多少?為什么是這個(gè)比率？這種比率與同行業(yè)相比是高還是低，處在一種什么樣的水平？符合戰(zhàn)略規(guī)劃嗎?方案當(dāng)中哪種情況費(fèi)用最高？與銷量和銷售金額相比費(fèi)用最高的是否費(fèi)用率也最高？為什么？方案當(dāng)中哪種情況費(fèi)用最低？與銷量和銷售金額相比費(fèi)用最低的是否費(fèi)用率也最低？為什么？公司年度計(jì)劃模板4.3費(fèi)用預(yù)測(cè)銷售成本；這個(gè)費(fèi)用通過估算每箱人工、組成成份（各原材料）和包裝等的平均成本而得出的。營(yíng)銷費(fèi)用；包括廣告宣傳費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)、營(yíng)銷調(diào)研費(fèi)、銷售人員支出（薪金、通訊，出差等）、和營(yíng)銷管理費(fèi)等。管理費(fèi)用；包括管理人員工資，辦公費(fèi)，電費(fèi)等。開發(fā)成本；第一是研究、開發(fā)和測(cè)試實(shí)體產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)成本；第二是營(yíng)銷研究成本，它包括包裝試驗(yàn)，室內(nèi)安裝試驗(yàn)、品名實(shí)驗(yàn)和試銷的估計(jì)成本；第三是新設(shè)備、新的更新的廠房和存貨投資的制造發(fā)展成本。統(tǒng)一概念公司年度計(jì)劃模板4.3.1營(yíng)銷費(fèi)用的分解

這部分提醒你需要選擇領(lǐng)域來(lái)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行分配，有三種表和圖例做參考，如分給管理者的費(fèi)用,不同的策略方案對(duì)費(fèi)用的分解，不同市場(chǎng)條件、不同渠道或其它的考慮因素。此外在這里要解釋和說(shuō)明接下來(lái)的費(fèi)用分配表。在制定戰(zhàn)略時(shí)需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi)：整體平衡銷量、利潤(rùn)與營(yíng)銷費(fèi)用的分解。費(fèi)用的支出是否針對(duì)了目標(biāo)市場(chǎng)？與銷量和潛在利益相匹配嗎？費(fèi)用的分配符合戰(zhàn)略規(guī)劃嗎？這種分配是如何與優(yōu)先的銷售政策銜接的?這種優(yōu)先的銷售政策與合作伙伴的營(yíng)銷任務(wù)是如何銜接的。公司年度計(jì)劃模板4.3.2不同營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)費(fèi)用的分解

這部分提醒你要按開展的不同營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行分配這部分你需要對(duì)費(fèi)用分配表做出解釋和說(shuō)明（其它同上）公司年度計(jì)劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月項(xiàng)目1項(xiàng)目2月營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算其它樣例公司年度計(jì)劃模板月傳播費(fèi)用預(yù)算以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。樣例公司年度計(jì)劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月銷售額費(fèi)用額月銷售額與費(fèi)用額樣例公司年度計(jì)劃模板每月銷售收入與費(fèi)用以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。樣例公司年度計(jì)劃模板4.3.3不同區(qū)域?qū)M(fèi)用的分解這部分提醒你要按地區(qū)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行分配（其它同上）。公司年度計(jì)劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月姓名1姓名2銷售經(jīng)理月費(fèi)用分解姓米3樣例公司年度計(jì)劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月區(qū)域1區(qū)域2區(qū)域月費(fèi)用分解區(qū)域3樣例公司年度計(jì)劃模板$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月細(xì)分1細(xì)分2細(xì)分市場(chǎng)月費(fèi)用分解其它樣例公司年度計(jì)劃模板4.4在戰(zhàn)略規(guī)劃和策略要求下考慮費(fèi)用分配

綜合平衡營(yíng)銷目標(biāo)的分解與費(fèi)用的分配，相關(guān)費(fèi)用的支出是否對(duì)銷售的增長(zhǎng)有幫助？與銷量和潛在利益相匹配嗎？費(fèi)用的分配符合戰(zhàn)略規(guī)劃嗎？這種分配是如何與優(yōu)先的銷售政策銜接的?這種優(yōu)先的銷售政策與合作伙伴的營(yíng)銷任務(wù)是如何銜接的值得注意的是，營(yíng)銷目標(biāo)與費(fèi)用的制定屬于戰(zhàn)略范疇，但經(jīng)常我們看到戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)了很多其它因素而未對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)和費(fèi)用分配多做說(shuō)明。你應(yīng)當(dāng)盡可能全面的考慮問題，制定出客觀的營(yíng)銷目標(biāo)，那么圍繞著營(yíng)銷目標(biāo)下一個(gè)期間應(yīng)當(dāng)開展哪些活動(dòng)和工作進(jìn)行費(fèi)用分配。并且按不同的分類方法來(lái)進(jìn)行目標(biāo)分解和費(fèi)用分配。定期回顧計(jì)劃與實(shí)際所產(chǎn)生的差異，找到問題所在，歸納總結(jié)，盡量減少差距。.有差距并不總是壞事，它也可以是一種策略，如：某一地區(qū)分解了5%的營(yíng)銷目標(biāo)卻花費(fèi)了

20%的營(yíng)銷費(fèi)用，因?yàn)閼?zhàn)略上的某種考慮你想在這一地區(qū)樹立新的品牌形象挖掘其內(nèi)在的潛力。你當(dāng)然也可以在某個(gè)關(guān)鍵的市場(chǎng)上分配很少的