2012年無錫分公司企業(yè)品牌年度推廣方案(劉敬豐寫于2011年11月16-29日)

2023年度無錫分公司品牌推廣策略案傳播策劃及執(zhí)行——產(chǎn)品傳播傳播策劃及執(zhí)行——企業(yè)形象傳播傳播策略傳播背景傳播目標(biāo)名目傳播策劃及執(zhí)行——產(chǎn)品傳播傳播策劃及執(zhí)行——企業(yè)形象傳播傳播策略傳播背景傳播目標(biāo)2023年度我們的目標(biāo)從品牌認(rèn)知到實(shí)現(xiàn)飛躍進(jìn)一步提升德農(nóng)消費(fèi)養(yǎng)老、消費(fèi)慈善在無錫市場的影響力及品牌知名度，全面演繹及傳播2023年德農(nóng)消費(fèi)養(yǎng)老·消費(fèi)慈善飛躍的理念；承繼德農(nóng)增值積點(diǎn)零負(fù)擔(dān)、有保障、有增值等優(yōu)勢，堅固樹立德農(nóng)消費(fèi)養(yǎng)老、消費(fèi)慈善實(shí)現(xiàn)民生自助預(yù)備的民生自助和公益形象；針對無錫市場的目標(biāo)人群，有效傳遞德農(nóng)消費(fèi)養(yǎng)老、消費(fèi)慈善的獨(dú)特賣點(diǎn)及優(yōu)勢，助力市場銷售。傳播策劃及執(zhí)行——產(chǎn)品傳播傳播策劃及執(zhí)行——企業(yè)形象傳播傳播策略傳播背景傳播目標(biāo)消費(fèi)積分是商戶為了維系客戶而在客戶消費(fèi)的同時賜予確定的積分嘉獎，當(dāng)這些分?jǐn)?shù)累計到確定額度時，可以換取一些獎品或者抵扣商戶的消費(fèi)金額。目前，消費(fèi)積分已經(jīng)在國內(nèi)和世界范圍內(nèi)被商家廣泛作為提高消費(fèi)者忠誠度的促銷方法。積分市場的現(xiàn)狀：食之無味，棄之惋惜數(shù)據(jù)說明，在2023年，中國的商家支付了近1.2萬億元的營銷費(fèi)用，其中將近20%花費(fèi)在消費(fèi)者的折扣、積分嘉獎及與其類似的忠誠度預(yù)備方面，總額將近2400億元由于積分的分散，兌換禮品的分?jǐn)?shù)太高，很難將積分兌換成禮品；即使積存了足夠的積分，兌換的手續(xù)特殊麻煩，而且可供選擇的禮品種類也特殊單一……長此以往，消費(fèi)者對積分漸漸失去了樂趣，積分營銷對消費(fèi)者的影響力也越來越低依據(jù)麥肯錫的調(diào)查顯示，52%的參與傳統(tǒng)積分預(yù)備的消費(fèi)者沒有增加消費(fèi)，而在日用品和服裝領(lǐng)域，該比例更是高達(dá)82%。傳統(tǒng)積分市場的弊端：消費(fèi)積分掩蓋面小，主要分布在一線城市。其他城市消費(fèi)大都無法獲得。各類積分體系并存，積分來源單一。消費(fèi)者處于被動地位，消費(fèi)方向被局限。兌換產(chǎn)品單一，兌換本錢較大。積分市場分析我們的品牌現(xiàn)狀〔一〕德農(nóng)品牌在無錫市場未準(zhǔn)確定位，品牌未德農(nóng)全面推廣和傳播；現(xiàn)有渠道主要為區(qū)域市場，未形成市民普遍認(rèn)知；與現(xiàn)有合作商戶的終端宣傳后勁缺乏，缺乏有效的促銷手段。我們的品牌現(xiàn)狀〔二〕差異化傳播時代：面對一個“獨(dú)特性”缺乏的傳播語境，成功的傳播只能來自于準(zhǔn)確定位與差異化傳播手法的完善結(jié)合獨(dú)特價值是關(guān)注根底：成功提煉企業(yè)與產(chǎn)品的獨(dú)特傳播價值，是贏取公眾關(guān)注、實(shí)現(xiàn)公關(guān)傳播目標(biāo)的根底傳播平臺多元化：Web2.0時代的傳播、互動和體驗(yàn)式溝通、多元化的傳播平臺協(xié)作形象產(chǎn)品視覺商譽(yù)顧客通路品牌的形象不夠強(qiáng)、吸引力不夠產(chǎn)品雖然被看好、但目標(biāo)消費(fèi)者并不知曉品牌視覺形象未加強(qiáng)推廣，公眾認(rèn)知度不夠在現(xiàn)有領(lǐng)域，合作商戶及顧客對本品牌普遍認(rèn)同度尚可。品牌在顧客資產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢無突出表現(xiàn)目前渠道較窄，品牌在現(xiàn)有通路上推動不好。我們的品牌現(xiàn)狀〔三〕在認(rèn)知到飛躍的征途中——如何演繹德農(nóng)“消費(fèi)養(yǎng)老”增值積點(diǎn)的新型模式并共享獨(dú)特價值？在營銷轟炸不斷的市場上——如何鎖定消費(fèi)增值，助力銷售？在差異化缺失的傳播語境中——如何一鳴驚人、聚焦關(guān)注？在資訊泛濫的媒體海洋中——如何引導(dǎo)媒體及公眾話語？……挑戰(zhàn)傳播籌劃及執(zhí)行——產(chǎn)品傳播傳播籌劃及執(zhí)行——企業(yè)形象傳播傳播策略傳播目標(biāo)傳播背景共享價值聚焦領(lǐng)先傳播策略—策略要點(diǎn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合飛躍之源行業(yè)典范領(lǐng)先對手獨(dú)特價值聚焦關(guān)注共享成長歡快前行企業(yè)公益與時俱進(jìn)借勢/制造社會大事、社會關(guān)注以及行業(yè)大事的勢能提振傳播聚焦核心價值，差異化傳播區(qū)隔競爭對手，成就影響力聚焦不同目標(biāo)人群，區(qū)域差異化傳播命中消費(fèi)關(guān)注借勢助力差異傳播傳播策略—傳播方法傳播戰(zhàn)術(shù)協(xié)同高效精準(zhǔn)傳播企業(yè)形象與產(chǎn)品傳播協(xié)同全都，日常傳播與創(chuàng)意籌劃互為應(yīng)和建設(shè)高效傳播渠道，體驗(yàn)式、互動式、引導(dǎo)式傳播命中核心消費(fèi)人群傳播籌劃及執(zhí)行——產(chǎn)品傳播傳播籌劃及執(zhí)行——企業(yè)形象傳播傳播目標(biāo)傳播背景傳播策略2023年企業(yè)形象傳播策略展望廣告定位動身點(diǎn)1、保持品牌印象統(tǒng)一2023年度的廣告宣傳，是以“消費(fèi)養(yǎng)老”為主題開放定位，“增值消費(fèi)”、“零負(fù)擔(dān)養(yǎng)老”已經(jīng)深入人心。2023年，我們的廣告不是重新定位，而是在此根底上的提升，所以“零負(fù)擔(dān)養(yǎng)老”照舊是我們品牌定位的根底。2、提升品牌高度2023年，我們的廣告要提升美譽(yù)度，就要站在領(lǐng)導(dǎo)潮流的制高點(diǎn)上定位廣告主題，突出產(chǎn)品標(biāo)新立異。將國家現(xiàn)行政策的新方向和目前消費(fèi)的新概念領(lǐng)先提出，贏取市場地位。核心策略基于市場分析和定位考量，我們預(yù)備2023年的核心推廣策略是：從2023年的差異化產(chǎn)品訴求——以“消費(fèi)養(yǎng)老”為主題到2023年的市場領(lǐng)導(dǎo)定位宣傳——以“時尚消費(fèi)”為主題核心訴求點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)潮流的消費(fèi)模式和品牌——消費(fèi)增值效勞的引領(lǐng)者高性價比的賣點(diǎn)——“零負(fù)擔(dān)+增值+保障”企業(yè)形象傳播籌劃一：強(qiáng)有力的參謀團(tuán)隊(duì)執(zhí)行：-通過顧問團(tuán)隊(duì)的形象塑造，著力宣傳德農(nóng)先進(jìn)的消費(fèi)增值理念；構(gòu)思：-通過專家訪談，分享德農(nóng)全新消費(fèi)理念；-聘請具有高資質(zhì)的戰(zhàn)略顧問團(tuán)隊(duì)作為導(dǎo)師，為企業(yè)形象宣傳做主導(dǎo)；工程傳播規(guī)劃德農(nóng)官方網(wǎng)站上開拓專區(qū)參謀團(tuán)隊(duì)關(guān)于消費(fèi)養(yǎng)老的爭論試點(diǎn)工程專家訪談線上傳播新聞公布會聯(lián)合德農(nóng)合作商戶舉辦新聞公布會，向潛在合作商戶介紹消費(fèi)養(yǎng)老新模式的意義和價值與德農(nóng)合作商戶共同共享新型消費(fèi)模式印制講義，作為禮品贈送給潛在合作商戶選擇數(shù)個重點(diǎn)銷售合作商戶，針對業(yè)務(wù)人員進(jìn)展相關(guān)培訓(xùn)3月4月6月7月8月

舉辦專家訪談節(jié)目全新消費(fèi)養(yǎng)老模式介紹企業(yè)形象傳播籌劃二：關(guān)注消費(fèi)，保障養(yǎng)老構(gòu)思：制造“關(guān)于消費(fèi)和養(yǎng)老”的話題效應(yīng)，在無錫高?；驘o錫市場征集德農(nóng)“消費(fèi)養(yǎng)老”宣傳片為核心工程，營造增值消費(fèi)、保障養(yǎng)老的公共話語平臺通過線上向無錫用戶發(fā)起以“增值消費(fèi)、保障養(yǎng)老”為主題的宣傳片征集活動邀請無錫當(dāng)?shù)孛?、?dǎo)演作為組成遴選委員會，對應(yīng)征作品進(jìn)展遴選建設(shè)主題網(wǎng)站，將應(yīng)征的宣傳片，以及能夠反映這一題材的文章、圖片放置其上，網(wǎng)民可投票選出心目中的最正確宣傳片綜合遴選委員會及網(wǎng)民投票，選出最正確宣傳片優(yōu)勝者可攜手當(dāng)?shù)貙?dǎo)演一同拍攝“增值消費(fèi)、保障養(yǎng)老”為主題的宣傳片，德農(nóng)公司無錫分公司將出巨資購置版權(quán)成就中國宣傳片拍攝歷史上的第一創(chuàng)舉，多平臺傳播成就全社會關(guān)注執(zhí)行：通過創(chuàng)新的傳播平臺以及熱點(diǎn)話題制造，持續(xù)不斷聚焦公眾關(guān)注；多種形式、多種角度，堅固確立德農(nóng)公司品牌形象其他企業(yè)形象傳播籌劃建議3月5月籌劃主題構(gòu)思簡述與無錫消費(fèi)者協(xié)會合作開展“市民窗口——消費(fèi)權(quán)益日活動”與一批合作商戶開展以保障消費(fèi)者權(quán)益為主題的銷售活動，促進(jìn)消費(fèi)者承受增值消費(fèi)在高校內(nèi)通過校園媒體，宣傳新型的消費(fèi)模式，在向?qū)W生傳達(dá)消費(fèi)慈善概念的同時，通過演講競賽、征文競賽，宣傳消費(fèi)養(yǎng)老的概念，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知7月通過德農(nóng)的“消費(fèi)慈善希望行”，將愛心捐獻(xiàn)給需要幫扶的兒童，表達(dá)企業(yè)社會責(zé)任9月與無錫高校、商戶合作，開展諸如選秀節(jié)目、演講競賽、征文競賽等暑期夏令營預(yù)備：通過活動向青少年傳播消費(fèi)可以獻(xiàn)愛心的概念。助學(xué)接力預(yù)備——2023慈善助學(xué)之旅提高青少年學(xué)生對新型消費(fèi)的全面認(rèn)知，增加其社會責(zé)任感；間接將新型消費(fèi)理念傳播給孩子的家人傳播籌劃及執(zhí)行——產(chǎn)品傳播傳播背景傳播環(huán)境分析及目標(biāo)提煉傳播策略傳播籌劃及執(zhí)行——企業(yè)形象傳播產(chǎn)品傳播的策略：幸福養(yǎng)老生活→增值消費(fèi)人演繹產(chǎn)品理念及傳遞獨(dú)特價值高度協(xié)同聚焦目標(biāo)受眾差異化傳播人?增值消費(fèi)?幸福養(yǎng)老的結(jié)合產(chǎn)品傳播規(guī)劃——消費(fèi)養(yǎng)老消費(fèi)→增值積點(diǎn)→個人賬戶→累積養(yǎng)老金的畫面產(chǎn)品賣點(diǎn)：USP1：短信申報積點(diǎn)，自動注冊賬戶；USP2：無需轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣即可獲得消費(fèi)增值；USP3：賬戶實(shí)名認(rèn)證，全國通用，積點(diǎn)永不過期；USP4：積點(diǎn)掩蓋消費(fèi)行業(yè)，補(bǔ)充養(yǎng)老金來源，助力社會和諧進(jìn)展消費(fèi)養(yǎng)老定位：增值您的每一筆消費(fèi)目標(biāo)顧客：全部樂于承受新事物，有旺盛的驚異心、有獨(dú)立自主的思考力氣，清晰自己的想法、具有消費(fèi)力量的20-40歲的上班族，是前期宣傳的重要目標(biāo)群體；累積消費(fèi)——暢享生活德農(nóng)消費(fèi)養(yǎng)老詮釋消費(fèi)與儲蓄實(shí)現(xiàn)了完善的結(jié)合借用工作、生活、旅游、出行、運(yùn)動、休閑、消遣等主題表達(dá)消費(fèi)養(yǎng)老、增值消費(fèi)的全面價值獨(dú)特價值：零負(fù)擔(dān)累積養(yǎng)老金累積消費(fèi)暢享生活消費(fèi)養(yǎng)老：全新的養(yǎng)老方式最終目標(biāo)：傳播籌劃：日常公關(guān)傳播第1季度第2季度第3季度第4季度網(wǎng)絡(luò)傳播“發(fā)現(xiàn)新型消費(fèi)模式——消費(fèi)者上傳日常消費(fèi)獲得的德農(nóng)積點(diǎn)卡

……

消費(fèi)養(yǎng)老生活——

消費(fèi)者故事征集

……“消費(fèi)慈善在校園”——關(guān)于消費(fèi)慈善的賽事

……

第一百萬名會員召集令——消費(fèi)養(yǎng)老的活動

……平面?zhèn)鞑?/p>

德農(nóng)“消費(fèi)養(yǎng)老”——

發(fā)現(xiàn)?盡情消費(fèi)

……

合作商戶訪談銷量傳播

……

消費(fèi)養(yǎng)老合作商戶銷售榜

……

銷量傳播

……活動傳播

潛在商戶以及消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)會議營銷

……

舉辦新聞發(fā)布會，專家講述消費(fèi)養(yǎng)老

……

……

消費(fèi)養(yǎng)老進(jìn)社區(qū)，居民體驗(yàn)積點(diǎn)卡的使用——百萬會員大集結(jié)

……

與政府合作實(shí)現(xiàn)傳播年度獲獎：為一年內(nèi)捐贈積點(diǎn)最多的會員頒發(fā)證書

……傳播籌劃：年度傳播規(guī)劃一覽3月2月4月5月6月9月公關(guān)活動日常傳播年度評比及獲獎合作商家聯(lián)誼會-體驗(yàn)覺察新型養(yǎng)老模式消費(fèi)養(yǎng)老——幸福中國百萬會員大集結(jié)，十萬商戶大聯(lián)盟消費(fèi)達(dá)人故事新聞公布會，專家表達(dá)消費(fèi)養(yǎng)老10月11月12月13年1月7月8月社區(qū)互動合作商戶銷量見證視頻合作商戶銷售排行榜體驗(yàn)增值消費(fèi)視頻會員訪談業(yè)績傳播優(yōu)秀商戶推介德農(nóng)銷量傳播根本策略：電視造勢、雜志唱戲、戶外落地。電視：xx無錫新聞報道雜志：xxx〔硬廣與軟文〕、xxx〔硬廣與軟文〕報紙：xxxx報、xx商報〔軟文〕戶外：協(xié)作零售終端。媒介組合平面創(chuàng)意、電視廣告創(chuàng)意〔假設(shè)需要〕具體創(chuàng)意〔暫略〕創(chuàng)意表現(xiàn)1、新的SI確立。2、編制《終端統(tǒng)一形象標(biāo)準(zhǔn)手冊》。3、氣氛布置道具統(tǒng)一。4、德農(nóng)工作人員服飾統(tǒng)一。5、健全終端構(gòu)造。6、陳設(shè)指導(dǎo)。7、