藍(lán)色創(chuàng)意-北京東潤(rùn)楓景廣告創(chuàng)意案

廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告2004年6月案例：北京東潤(rùn)楓景工程概況

東潤(rùn)楓景，位于燕莎以東2500米、朝陽(yáng)公園東門對(duì)面的南十里居，十余棟板式小高層建筑圍合而成一個(gè)北美式生活社區(qū)，社區(qū)占地15萬(wàn)平方米，建筑面積35萬(wàn)平方米。

合作時(shí)間：2000年合作至今合作經(jīng)驗(yàn)：1、差異化品牌定位，一開始就和競(jìng)爭(zhēng)樓盤形成強(qiáng)的區(qū)隔；2、4年來(lái)，堅(jiān)持品牌持續(xù)開展；品牌建設(shè)不僅僅依靠廣告，還需要公關(guān)活動(dòng)、社區(qū)文化活動(dòng)的推動(dòng)，各手段相輔相乘，共同提升銷售；3、四年來(lái)與客戶深度合作，對(duì)產(chǎn)品、目標(biāo)群理解得越深入，越能提供貼近市場(chǎng)的創(chuàng)意概念；4、表達(dá)人文關(guān)心的廣告表現(xiàn)形式不僅為藍(lán)色創(chuàng)意贏得了“金獎(jiǎng)〞的榮譽(yù)，同樣為客戶贏得口碑和買家；一、廣告策略——差異化品牌定位

從定位上說(shuō)東潤(rùn)楓景

恰恰是現(xiàn)代城的反動(dòng)?xùn)|潤(rùn)楓景決不將工作和生活捆綁銷售東潤(rùn)楓景把生活與工作徹底剝離東潤(rùn)楓景只銷售生活

東潤(rùn)楓景是:

一個(gè)能夠讓CBD的高級(jí)白領(lǐng)們?cè)娨獾貤?、單純地生活的地?/p>

針對(duì)這群人東潤(rùn)楓景的廣告不只是宣傳硬件——房子更渲染一種獨(dú)特的居住/生活體驗(yàn)即與樓盤有關(guān)的居住文化我們歸納出“東潤(rùn)楓景〞四寶：音樂(lè)、書籍、咖啡、繪畫它們是翻開中產(chǎn)階級(jí)心靈和荷包的鑰匙我們說(shuō)：在東潤(rùn)楓景，可以徹底享受八小時(shí)以外的生活，會(huì)發(fā)現(xiàn)居住的真意二、品牌持續(xù)開展從工程的先天氣質(zhì)和目標(biāo)人群的定位出發(fā)，我們提煉出東潤(rùn)楓景的品牌核心價(jià)值：純?nèi)恍蓍e、生活東潤(rùn)楓景品牌的大壩

品牌核心價(jià)值

純?nèi)恍蓍e、生活品牌聯(lián)想沒(méi)有壓力,有美,有藝術(shù),有生活視覺(jué)識(shí)別符號(hào)

東潤(rùn)四寶:音樂(lè)咖啡書籍繪畫

說(shuō)話方式有觀點(diǎn)有想像空間有審美價(jià)值雅致品牌2000年印記

第一步:建立形象形象報(bào)廣<居住真意>系列廣告運(yùn)動(dòng)

東潤(rùn)楓景首屆“暖冬〞室內(nèi)藝術(shù)沙龍報(bào)紙廣告活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳品：書簽

海報(bào)宣傳品:明信片公益廣告產(chǎn)品賣點(diǎn):雙朝陽(yáng)產(chǎn)品賣點(diǎn):地板采暖東潤(rùn)楓景的形象正深入人心“我在家,就在……，不在……，就在……〞成為CBD白領(lǐng)中流行的經(jīng)典語(yǔ)“當(dāng)年買大白菜,我也是排第一個(gè)〞房展會(huì)上，客戶拿著裝訂好的東潤(rùn)廣告的剪報(bào)來(lái)買房“我喜歡東潤(rùn)的含蓄，說(shuō)什么東方比弗利瞎扯!干脆去美國(guó)得了〞“這是我看到的一個(gè)用生活做品牌的房地產(chǎn)廣告〞當(dāng)年，東潤(rùn)楓景獲北京十大明星樓盤.同年，,獲全國(guó)平面廣告評(píng)選“廣州日?qǐng)?bào)杯〞房地產(chǎn)類唯一金獎(jiǎng).品牌2001年印記“做生活的藝術(shù)家〞在這一年,東潤(rùn)楓景的房子建出來(lái)了，業(yè)主們也要入住了，所以，品牌營(yíng)銷推廣的策略有演進(jìn)。緊扣大的賣點(diǎn),發(fā)動(dòng)一場(chǎng)又一場(chǎng)的廣告運(yùn)動(dòng)，一箭雙雕：既宣傳賣點(diǎn),又營(yíng)造獨(dú)特東潤(rùn)的品牌體驗(yàn)。我們希望，每個(gè)人都可以成為生活的藝術(shù)家春天：愛鳥活動(dòng)訴求點(diǎn):社區(qū)邊的城市綠化帶主題:幫鳥兒安家運(yùn)用手段:公關(guān)活動(dòng),新聞宣傳,報(bào)紙廣告時(shí)間:2001年4月上旬初夏：認(rèn)鄰居活動(dòng)賣點(diǎn)：1、2號(hào)樓交樓主題：認(rèn)鄰居推廣方式：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)?售樓員手記?新聞宣傳宣傳品:<售樓員手記>口袋書夏天：建筑之美

賣點(diǎn)：現(xiàn)房的建筑細(xì)節(jié)

主題：精品源于細(xì)節(jié)

策略：通過(guò)對(duì)不為人注意的細(xì)節(jié)的解讀訴求東潤(rùn)建筑的高品質(zhì)

推廣：系列報(bào)紙廣告〈建筑之美〉口袋書方式系列軟性宣傳東潤(rùn)建筑觀點(diǎn)一個(gè)家不能有任何東西和你作對(duì)，每一個(gè)地方都應(yīng)該千方百計(jì)討你的好——讓你感覺(jué)舒服；這就要考開發(fā)商的道行了，在一些小的、細(xì)節(jié)的地方見真功夫。藝術(shù)性是否與實(shí)用性的結(jié)合？是考量高檔建筑的標(biāo)準(zhǔn)；精品建筑；就是對(duì)細(xì)節(jié)的不妥協(xié)；精品建筑經(jīng)得起歲月的考驗(yàn)；木凳花欄半堵墻的陽(yáng)臺(tái)“頭上有片天〞“五線譜陽(yáng)臺(tái)〞秋天:CBD教育沙龍

賣點(diǎn)：東潤(rùn)與日壇中學(xué)合辦教育沙龍主題：探討CBD未來(lái)教育嘉賓：日壇中學(xué)校長(zhǎng)及日壇中學(xué)學(xué)生藝術(shù)團(tuán)原新東方資深講師

東潤(rùn)楓景業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主

戰(zhàn)術(shù)：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、報(bào)紙廣告、軟性宣傳、現(xiàn)場(chǎng)展會(huì)

冬天:地產(chǎn)財(cái)富沙龍

賣點(diǎn):：東潤(rùn)獲內(nèi)銷外租資格主題：內(nèi)銷外租房投資推廣手段：現(xiàn)場(chǎng)論壇報(bào)紙廣告新聞宣傳財(cái)富沙龍活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)品牌2002年印記

立體品牌戰(zhàn)略高端：以觀點(diǎn)廣告、公益廣告和文化活動(dòng)提升形象低端：借市場(chǎng)的勢(shì)，制造有新聞效應(yīng)的大賣點(diǎn)為產(chǎn)品增添價(jià)值公益報(bào)廣觀點(diǎn)報(bào)廣觀點(diǎn)報(bào)廣公益報(bào)廣制造大賣點(diǎn)：朝陽(yáng)公園高檔居住圈

策略：通過(guò)制造北京東部的“朝陽(yáng)公園高檔居住圈〞現(xiàn)象來(lái)提升社區(qū)的價(jià)值戰(zhàn)術(shù)：通過(guò)新聞制造地產(chǎn)新熱點(diǎn)

采用報(bào)紙廣告具體訴求借勢(shì)廣告

借助社會(huì)熱點(diǎn)、天氣等為東潤(rùn)加分巧借天氣自然現(xiàn)象巧借行業(yè)新聞廣告運(yùn)動(dòng)

東潤(rùn)首屆民間藝術(shù)節(jié)背景：面臨推廣闊戶型，原有形象需提升

目標(biāo)：在北京上流社會(huì)中產(chǎn)生好感主題：在生活中尋找藝術(shù)推廣手段：現(xiàn)場(chǎng)表演新聞宣傳

社區(qū)收藏懸掛藝術(shù)品

報(bào)紙廣告系列可收藏的宣傳品

長(zhǎng)城酒店現(xiàn)場(chǎng)長(zhǎng)城酒店現(xiàn)場(chǎng)宣傳品：?民間藝術(shù)手冊(cè)?請(qǐng)柬報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告活動(dòng)實(shí)錄在半個(gè)月內(nèi)，北京主要報(bào)紙