2023年休閑服飾品牌Zara分析報告

2023年休閑服飾分析報告目錄一、Inditex：西班牙的時尚極速神話 PAGEREFToc367963033\h31、快時尚鼻祖 PAGEREFToc367963034\h32、差異化產(chǎn)品 PAGEREFToc367963035\h4二、Inditex:將“快”進(jìn)行到底 PAGEREFToc367963036\h51、快速的仿制時尚能力——跟隨時尚 PAGEREFToc367963037\h62、快速提速時尚能力-垂直整合模式 PAGEREFToc367963038\h93、快速的終端銷售能力——少量、多款、饑餓營銷 PAGEREFToc367963039\h124、標(biāo)準(zhǔn)化的信息技術(shù)保障 PAGEREFToc367963040\h145、多品牌協(xié)同發(fā)展 PAGEREFToc367963041\h15三、Inditex的全球擴(kuò)張 PAGEREFToc367963042\h171、歐洲大陸上的版圖擴(kuò)張（90’S） PAGEREFToc367963043\h172、推進(jìn)全球擴(kuò)張（21世紀(jì)） PAGEREFToc367963044\h193、線下銷售向線上的蔓延 PAGEREFToc367963045\h234、Zara進(jìn)入各國策略大不同 PAGEREFToc367963046\h24四、Inditex：伸向中國的觸角 PAGEREFToc367963047\h251、主品牌Zara先頭兵，扶持家族齊進(jìn)華 PAGEREFToc367963048\h252、下沉渠道，挖掘市場 PAGEREFToc367963049\h263、布局在華電商業(yè)務(wù) PAGEREFToc367963050\h273、Zara的在華之“殤” PAGEREFToc367963051\h28五、主要風(fēng)險 PAGEREFToc367963052\h29一、Inditex：西班牙的時尚極速神話Zara出身于西班牙的窮鄉(xiāng)僻壤，一路走來卻一直上演著“逆襲”時尚的精彩劇目。Zara一直將品牌定位于“Affordablequickfashion”，以“白菜價格”擁有頂級時尚設(shè)計師的作品。2023年才第一次登上Interbrand發(fā)布的全球最佳品牌排行榜的Zara，2023年排名已經(jīng)僅次于Adidas，品牌價值達(dá)42.35億美元。2023年，Zara超過H&M、GAP，成為全球最大的服裝零售商。在2023年公布的全球品牌排名中Zara迅速上升至37名，品牌價值達(dá)94.88億美元。1、快時尚鼻祖15天將時尚從圖紙變成上架商品，開創(chuàng)行業(yè)快時尚風(fēng)潮。Zara的時尚款產(chǎn)品從設(shè)計到上市只需15天，超快速時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行業(yè)。同時提供的產(chǎn)品緊跟當(dāng)季流行趨勢，款式絲毫不遜于頂級時裝的設(shè)計，該品牌充分顯示了將“fast”與“fashion”的完美結(jié)合，也將快時尚潮流引入全球服飾行業(yè)。2、差異化產(chǎn)品細(xì)分市場，差異化產(chǎn)品。Zara的產(chǎn)品超過50%針對女性消費市場，約20%針對男性消費市場，剩下的則是針對兒童消費群體。女性、男性產(chǎn)品的設(shè)計范圍涵蓋從15歲以上的青年男女到45歲的成熟人士，兒童產(chǎn)品則是從嬰兒到15歲。產(chǎn)品的細(xì)分與定位，使得人們從出生起幾乎可以在Zara找到所需的每一件服飾。二、Inditex:將“快”進(jìn)行到底Zara業(yè)務(wù)流程的宗旨是“最短的時間提供顧客所需”，zara總裁奧爾特加闡釋成功之道所述“五個手指掌控工廠，另外五個手指把握消費者的需求，進(jìn)而能讓雙手互助；一直盯著你的產(chǎn)品，直到它賣掉為止”。1、快速的仿制時尚能力——跟隨時尚快速的仿制時尚能力。Zara門店每月都能給顧客以驚喜，快速的新品周轉(zhuǎn)，已于無形中在消費者心中建立起Zara隨時都有新東西的重要形象?？焖俚膹?fù)制能力。Zara的設(shè)計可以說是一直在“抄襲”，很少有“創(chuàng)造”。其設(shè)計靈感大致來源于以下幾種途徑：高端品牌發(fā)布會獲取靈感。Zara旗下的設(shè)計師游走于各大時尚之都的品牌發(fā)布會，獲取時尚設(shè)計靈感。另一方面，Zara在全球各地?fù)碛袑r尚嗅覺靈敏的買手團(tuán)隊，購買競爭對手或高檔時裝品牌的當(dāng)季服裝產(chǎn)品，對其進(jìn)行快速模仿升級的“逆向工程”，進(jìn)而推出高時髦感的時尚單品。Zara還有遍布世界各地的時尚捕手小分隊，他們遍走于交流會、超級明星的演唱會甚至是大學(xué)校園，將當(dāng)下時尚信息第一時間發(fā)回西班牙總部。如此龐大快速的復(fù)制產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沟肸ara新品不斷。快速的信息反饋渠道，“以消費者為主導(dǎo)”。Zara快速的時尚拷貝能力為其產(chǎn)品錦上添花，但最重要的還在于Zara的設(shè)計是以消費者的需求為核心。從門店終端POS機(jī)傳回的實時銷售數(shù)據(jù)與客戶反饋意見，可以為設(shè)計師提供當(dāng)下客戶的時尚偏好，靈活調(diào)整設(shè)計方向。同時，反饋數(shù)據(jù)可以為公司提供未來銷售的走勢預(yù)測，公司據(jù)此做好設(shè)計、采購等基礎(chǔ)準(zhǔn)備，降低庫存壓力。2、快速提速時尚能力-垂直整合模式垂直整合模式保證快速反應(yīng)。如果說Zara的設(shè)計是站在“巨人”肩上的成果，那么Zara生產(chǎn)物流鏈不得不說是將這種成果迅速轉(zhuǎn)變成為生產(chǎn)力的“催化劑”，其在48小時內(nèi)可以向全球近2023家門店完成商品配送，這種極速能力讓同行業(yè)對手望塵莫及。快速的生產(chǎn)能力。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，Zara依舊將信息技術(shù)的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。在設(shè)計師決定將相關(guān)設(shè)計投放市場時，關(guān)于該項設(shè)計的各項資料輸入工廠的剪裁系統(tǒng)并被標(biāo)上“標(biāo)準(zhǔn)化”條形碼。這種條形碼如同每件產(chǎn)品的身份證，從一款設(shè)計誕生開始，到生產(chǎn)、配送直至銷售都使其處于控制之下。1）原材料供應(yīng)方面。Inditex擁有的全資子公司ComditelS.A.（Zara貢獻(xiàn)其90%的銷售收入。集團(tuán)自產(chǎn)產(chǎn)品40%的原材料由其供應(yīng)）負(fù)責(zé)從外部200多家原材料供應(yīng)商處采購原材料，并且為保證公司對原材料擁有最靈活的安排管理，有一半的坯布未經(jīng)過染色。剩下的60%的原材料來自于公司外部的260家供應(yīng)商，每家外部供應(yīng)商對Inditex的供應(yīng)比例均小于其總需求的4%。2）原材料加工方面。對原料庫已有的原料，生產(chǎn)工廠可以直接領(lǐng)用進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。對于需要加工的原紗/織布，Inditex擁有自己的控股或參股的原材料加工廠家（集團(tuán)持股染料公司Fibracolor股權(quán)，該公司產(chǎn)品的20%供給Zara），他們可以對這些原料按照要求進(jìn)行染色加工工序（Zara一般提前6個月會向西班牙、印度、遠(yuǎn)東和摩洛哥等地購買一批原坯布），以保證原材料的質(zhì)量以及對流行趨勢變化的快速反應(yīng)（若市場上對花色等有偏向，生產(chǎn)部門可迅速作出應(yīng)對）。3)商品生產(chǎn)方面——擁有自有工廠。Zara并不像其他服裝生產(chǎn)商將生產(chǎn)部分全部外包，相反，Zara有自己的服裝生產(chǎn)工廠，根據(jù)產(chǎn)品特性選擇生產(chǎn)地。其中需要特殊剪裁加工的產(chǎn)品Zara會留在自有工廠完成，其余部分或外包給總部周邊的500家工廠或是將基本款分配至人力成本更低的亞洲生產(chǎn)。這樣Zara50%的產(chǎn)品由自有工廠生產(chǎn)，其余50%由其他供應(yīng)商完成。在區(qū)域上，Zara商品中有2/3的產(chǎn)品生產(chǎn)于歐洲，剩下的1/3生產(chǎn)于亞洲。另外，Zara在生產(chǎn)上采用延遲生產(chǎn)策略，只安排工廠生產(chǎn)下季預(yù)期銷售量的15%-20%，以便根據(jù)市場反應(yīng)迅速調(diào)整生產(chǎn)計劃，也為當(dāng)期暢銷產(chǎn)品補(bǔ)貨留下產(chǎn)能空間?？焖俚姆咒N能力，讓服裝“飛”。Zara在巨大的貨物配送中心下建立龐大的運輸系統(tǒng)，總部周邊工廠生產(chǎn)的商品可以利用地下傳輸帶快速傳送至此。同時，Zara借用光學(xué)工具分檢方法，每小時能挑選并分撿超過6萬件的衣服。在物流配送中心的選址上，2023年以前，Zara所有的產(chǎn)品都是通過拉科魯尼亞的物流中心發(fā)出，后出于戰(zhàn)略考慮，Zara在地處鐵路和公路樞紐，靠近國際機(jī)場的薩拉戈薩市建立第二個物流中心，達(dá)到每小時8萬件的配送能力。同時，Zara還在巴西、阿根廷和墨西哥建有小型的配送中心，主要負(fù)責(zé)為南半球以及與歐洲相反季節(jié)的地區(qū)供應(yīng)貨物。2023年Zara又在馬德里和萊昂新建了兩個配送中心。在高效的物流系統(tǒng)下，公司產(chǎn)品可在24-36小時歐洲區(qū)內(nèi)到達(dá)，其他地區(qū)24-48小時到達(dá)。從以上生產(chǎn)過程來看，Zara從原料采購到加工直至最后的產(chǎn)品上架，都是在公司總部下的垂直整合模式完成。這種一條龍式服務(wù)極大地提高公司對生產(chǎn)安排的靈活性，使Zara能夠針對流行趨勢的變化作出極速反應(yīng)。當(dāng)然，極速的代價便是較高的生產(chǎn)成本，其領(lǐng)先H&M的5天先導(dǎo)時間，反映在價格上就是高出30%-50%的價格差別。3、快速的終端銷售能力——少量、多款、饑餓營銷少量多款、快速銷售。Zara快速的反應(yīng)能力離不開其終端銷售門店的功勞。Zara在門店選擇上毫無疑問鐘情于人流量龐大的繁華商業(yè)圈，門店設(shè)計都以黑白灰以顯示其時尚簡潔的格調(diào)。也正是這樣，Zara一直秉持“門店即是廣告”的行銷理念，其花在廣告支出費用占收入比重1%不到，遠(yuǎn)低于行業(yè)競爭對的3%-4%的水平。在店面的陳列上，Zara按照陳列設(shè)計師設(shè)計的通用模板進(jìn)行商品陳列，將可搭配品同一展示，以提高所有商品的聯(lián)動銷售量。饑餓銷售。每年Zara有高達(dá)1.2萬款的商品上市，門店商品給予消費者的感覺是幾乎是三周一換。其實從Zara的存貨周轉(zhuǎn)率來看，它基本維持在4.5，處于同行業(yè)正常水平。之所以Zara會給消費者造成新品上架快的原因在于：款多量少的時尚款在輪流上架。時尚款雖然款式多，但每款數(shù)量卻很少（合計銷售占品牌總收入比重在10%左右）。經(jīng)常更換的為占比很小的時尚款產(chǎn)品，一方面可以讓顧客覺得新品數(shù)量有限，掀起“搶購”；另一方面數(shù)量少，積壓的庫存少，減少公司的存貨壓力。其宗旨是以時尚款吸引消費者，進(jìn)而帶動基本款的銷售。高效的信息反饋渠道。終端門店銷售人員會將本季各類產(chǎn)品的銷售情況運用POS機(jī)快速反饋到總部的信息系統(tǒng)中，讓總部及時了解當(dāng)前銷售情況及流行趨勢，為下一季的銷售策略作出及時應(yīng)對。從Zara的整個運作過程來看，在鏈條的起點就是以顧客的偏好為出發(fā)點設(shè)計產(chǎn)品，做到真正的滿足消費者的需求。在銷售結(jié)束后的鏈條終端，Zara仍然以客戶的意見為中心，將其意見反饋至總部。環(huán)環(huán)相扣，使消費者處于每一環(huán)節(jié)的中心，充分挖掘消費者的各種信息。4、標(biāo)準(zhǔn)化的信息技術(shù)保障一“快”到底的IT保障。Zara快速的運作模式毫無疑問離不開背后IT技術(shù)的支持。從門店P(guān)OS機(jī)收集反饋消息，到設(shè)計使用的的CAD系統(tǒng)，再到產(chǎn)品生產(chǎn)運輸銷售的標(biāo)準(zhǔn)化條形碼設(shè)計，都顯示信息技術(shù)在當(dāng)代企業(yè)高效率運轉(zhuǎn)中舉足輕重的作用。從Zara開始構(gòu)建IT信息化平臺起，Zara一直堅持將信息化與業(yè)務(wù)流程結(jié)合，使公司轉(zhuǎn)的更快。5、多品牌協(xié)同發(fā)展每個品牌的高平效水平提升集團(tuán)的整體效率。Inditex集團(tuán)在發(fā)展歷程中一手抓內(nèi)部自有品牌的發(fā)展，另一手抓兼并收購填充業(yè)務(wù)空白。至今，Inditex集團(tuán)有八大獨立品牌，業(yè)務(wù)范圍覆蓋嬰幼兒童裝到家居家紡，既有大眾消費檔次也有高端品牌。同時，在八大品牌中，每一單一品牌都有較高的經(jīng)營效率，這使得公司的整體平效維持在高位水平。其中，主要品牌Zara在2023年的平效為5200歐元/平方米，偏高端路線的MASSIMODUTTI品牌平效水平最高，達(dá)到6589歐元/平方米。三、Inditex的全球擴(kuò)張Zara從創(chuàng)始之初的單家門店逐步發(fā)展到全球86個市場近2023家門店，其一步步實現(xiàn)著走出國門，沖出歐洲，走向世界的全球擴(kuò)張計劃。1、歐洲大陸上的版圖擴(kuò)張（90’S）歐洲大陸上的版圖擴(kuò)張（90’S）。Zara在1988年于葡萄牙開出首家的門店，試水海外市場，海外首戰(zhàn)極大的增強(qiáng)了Zara擴(kuò)展國外市場的信心，從90年代開始，Zara便在歐洲板塊上規(guī)劃自己的帝國版圖。相繼在法國、比利時、希臘等開設(shè)海外店面。海外門店主要分布在歐洲，數(shù)量穩(wěn)步增加。從門店的分布來看，在90年代Zara在西班牙國內(nèi)的門店占比都保持在50%以上的水平，但是隨著擴(kuò)張計劃的實施，海外門店數(shù)量的占比穩(wěn)步攀升，從1995年到2023年海外門店數(shù)增加了2.3倍達(dá)到388家。海外門店向歐洲以外其他地區(qū)擴(kuò)張，歐洲門店仍最多。從門店在全球的板塊分布來看，Zara的門店從2023年到2023年在美洲、亞洲及中東地區(qū)的占比有所增加，但是其在歐洲地區(qū)的占比高達(dá)87%以上。主要來源于歐洲的海外收入占比不斷提升。從收入來看，隨著業(yè)務(wù)的不斷向外拓展，銷售收入不斷增加。收入來源的地域方面，從1995年到2023年Zara來源于海外的收入占比逐年增加。可見，國內(nèi)有限的市場的難以支撐公司的持續(xù)壯大發(fā)展，放眼海外市場，拓展海外業(yè)務(wù)，不僅增加了Zara的營業(yè)收入也擴(kuò)大了其品牌的知名度。2、推進(jìn)全球擴(kuò)張（21世紀(jì)）推進(jìn)全球擴(kuò)張（21世紀(jì)）。Zara嘗到了業(yè)務(wù)擴(kuò)張帶來的甜頭，并且進(jìn)一步認(rèn)識到要把Zara做成全世界品牌就要走出歐洲拓展全球市場。其于2023年5月的IPO便可以看做是Zara為成為全球性的公司邁出的一大步。同時，Zara也在進(jìn)一步鞏固其在歐洲大陸上的大本營。擴(kuò)張速度加快，每年以10%的門店增長率進(jìn)入4個新市場。Zara在進(jìn)入新千年后加快了在全球的開店速度，尤其是對亞洲地區(qū)的關(guān)注。其幾乎保持著每年進(jìn)入4個新市場，總公司門店平均增長率10%的速度在全球高速發(fā)展。Zara單一品牌的經(jīng)營門店在02-09年間也保持在10%的平均增長率，最高增速甚至達(dá)到了38%。版圖擴(kuò)張帶來的收入高速增加。在營業(yè)收入方面，隨著Zara在全球范圍內(nèi)擴(kuò)展版圖，其營業(yè)收入穩(wěn)步提升。母公司Inditex集團(tuán)的營業(yè)收入在2023財年達(dá)到15946百萬歐元，相較于2023年增加了5倍，Zara單一品牌的營業(yè)收入在2023財年的營業(yè)收入為10541百萬歐元，比2023的營業(yè)收入增加了4倍。亞洲成業(yè)務(wù)增長點，多元化經(jīng)營使Zara品牌收入占母公司比重下降。從收入來源方面來看，主要呈現(xiàn)兩個特點：1）70%的營業(yè)收入仍來自于歐洲，但是比重在逐年下降，同時亞洲地區(qū)的銷售表現(xiàn)引人矚目，2023年的收入占比達(dá)20%；在歐洲地區(qū)內(nèi)部，來源于西班牙國內(nèi)的收入占比不斷下降，從1995年的70%下降到2023年的50%直至2023年的21%，公司在業(yè)務(wù)已實現(xiàn)在全球的布局；2）隨著公司的品牌的不斷多元化，Zara單一品牌的收入來源在集團(tuán)總收入中的占比有所下降，從2023年81%降至2023年的66%。3、線下銷售向線上的蔓延電商業(yè)務(wù)向海外市場開放。Zara的第一家網(wǎng)上商城是于2023年10月開始運營，之后便開啟了Zara在海外國家電商業(yè)務(wù)的序幕。Zara在2023建立了歐洲16個國家的電商業(yè)務(wù)，2023年在美國、日本等地開始線上銷售，以及2023年開了首家中國市場的網(wǎng)上商城。截至2023年，Zara已經(jīng)在全球21個國家實現(xiàn)線下與線上銷售業(yè)務(wù)的結(jié)合。4、Zara進(jìn)入各國策略大不同Zara進(jìn)入各國策略大不同。Zara在探索海外業(yè)務(wù)中，將第一家海外分店開設(shè)在了葡萄牙，這主要原因在于其地理和文化上接近西班牙的市場，消費者可以較快接納該品牌。在之后的擴(kuò)張中，Zara采用了三種模式進(jìn)入不同國家。設(shè)臵子公司。這種直接投資的策略是成本最高，也是風(fēng)險最大的，因此這種模式主要用于在進(jìn)入市場發(fā)展?jié)摿Υ?、低業(yè)務(wù)風(fēng)險的國家。特許經(jīng)營。此策略的采用主要受一些地方政府政策的限制，以及有國家文化隔閡的國家。其中，Zara在中東地區(qū)的開店就以特許經(jīng)營模式進(jìn)行的。合資企業(yè)。這種模式主要用于在市場大，競爭激烈的國家，在這些國家單憑一己之力難以或得相關(guān)的設(shè)施及零售網(wǎng)點，而與當(dāng)?shù)毓竞献饕暂^大程度上避免進(jìn)入障礙。Zara在2023年與德國合資進(jìn)入了當(dāng)?shù)貖W托郵購公司，從其后者的市場經(jīng)驗中在德國市場上獲益。四、Inditex：伸向中國的觸角如前文所述，Zara在全球擴(kuò)張的計劃中將亞洲放到極其重要的戰(zhàn)略地位，尤其是中日韓三國市場。而其中中國表現(xiàn)極為強(qiáng)勢，在2023年中日韓吸收的63家新店中41家開設(shè)在了中國，2023年Inditex全年在亞洲開設(shè)的198家門店更是有121家是在中國境內(nèi)。從2023年Zara進(jìn)入香港地區(qū)開始，其在中國市場上便將極速營運模式貫徹到底。1、主品牌Zara先頭兵，扶持家族齊進(jìn)華老牌Zara先頭兵，扶持家族齊進(jìn)華。Zara在香港地區(qū)開設(shè)第一家門店，到2023年進(jìn)入中國大陸地區(qū)。不光是老品牌Zara門店遍地開花，還提攜著Inditex家族旗下的其他品牌進(jìn)入中國。除Zara外，Inditex旗下其他7個品牌都已進(jìn)入中國市場（Zarakids未進(jìn)入），且多數(shù)門店都是捆綁Zara開設(shè)。在Zara門店實現(xiàn)多品牌的聯(lián)動銷售。2、下沉渠道，挖掘市場下沉二三線城市，挖掘潛力市場。ZARA從2023年進(jìn)入大陸以來，已進(jìn)入內(nèi)地53個城市，其中ZARA的門店主要集中于一線城市，尤其是北京與上海兩地。相對而言，二三線城市占比較低，尤其是西南與西北地區(qū)，這些都是ZARA未來發(fā)展的潛力市場。3、布局在華電商業(yè)務(wù)布局電商，全面鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)。2023年9月被期待許久的Zara內(nèi)地網(wǎng)上商城開始正式運營。與其他同類時尚品牌相比，ZARA的電商業(yè)務(wù)顯得姍姍來遲。電商的運營使Zara在中國市場的布局實現(xiàn)了線上線下的統(tǒng)一整合，同時也使得同類快時尚品牌的競爭從線下開展到了線上。3、Zara的在華之“殤”Zara的在華之“殤”。Zara自進(jìn)入中國市場以來，絲毫不掩飾其對國內(nèi)市場的野心，進(jìn)入城市，開店數(shù)量，店鋪選址方方面面都顯示出快時尚鼻祖的大將風(fēng)范。但是，過快的發(fā)展速度難免使得Zara在中國遭遇“糾結(jié)”。頻爆“質(zhì)量門”事件。進(jìn)入中國以來，Zara已經(jīng)數(shù)次陷入“質(zhì)量門”丑聞，而其少有回應(yīng)的態(tài)度更是讓國內(nèi)消費者覺得“受傷”。究其原因主要在于在華過快的擴(kuò)張速度使得總部在不得不嚴(yán)控成本，以及生產(chǎn)鏈過長以至于對外包和代工廠商的產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)。價格戰(zhàn)加劇，促銷季不斷。一方面受全球經(jīng)濟(jì)下滑的影響，Zara產(chǎn)品市場策略有所調(diào)整。然而更主要的原因在除了中國國內(nèi)本土休閑服飾以外，更多的國際同類品牌進(jìn)入中國，市場競爭激烈，這種情況下，價格戰(zhàn)硝煙彌漫。電商水土不服。Zara的網(wǎng)上商城可以說是“千呼萬喚始出來”，比線下實體店足足晚了6年之久。這一點已經(jīng)使其晚于同類產(chǎn)品的步伐，喪失了搶奪線上市場的先機(jī)。另外，Zara在網(wǎng)上的設(shè)計商更注重的是產(chǎn)品的展示，而忽視了中國消費者的消費習(xí)慣和真正的購買需求。五、主要風(fēng)險國內(nèi)終端消費低迷，服飾消費支出減少的風(fēng)險；外需波動影響出口的風(fēng)險。

2023年出版行業(yè)分析報告2023年9月目錄一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費習(xí)慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅(qū)動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學(xué)率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團(tuán)深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來了一個高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開始積極布局?jǐn)?shù)字出版等新領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，使得通過提供內(nèi)容實現(xiàn)價值的出版行業(yè)將不再囿于紙質(zhì)圖書的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟(jì)的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、長尾效應(yīng)作用更加突出;在定價機(jī)制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達(dá)到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達(dá)到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達(dá)到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費習(xí)慣改變根據(jù)“第九次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果，2023年我國18-70周歲國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國18周歲-70周歲國民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強(qiáng)度的工作、豐富的娛樂活動以及網(wǎng)絡(luò)沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當(dāng)下閱讀的流行方式，手機(jī)、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習(xí)慣“移動化”。2023年，在報紙期刊閱讀率走弱之時，以手機(jī)、電子閱讀器為代表的移動數(shù)字閱讀成為促進(jìn)國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進(jìn)人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進(jìn)行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國民閱讀調(diào)查》統(tǒng)計，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點左右。3、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設(shè)備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機(jī)等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達(dá)到了2710萬臺的規(guī)模。據(jù)預(yù)測，該數(shù)據(jù)在2023年將達(dá)到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預(yù)計未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機(jī)等移動終端的快速發(fā)展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動終端(平板及手機(jī))出貨量達(dá)到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認(rèn)為，未來移動終端是帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關(guān)應(yīng)用和內(nèi)容的豐富，未來趨勢是平臺化的運作，通過云端進(jìn)行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發(fā)展迅速，我們預(yù)計智能手機(jī)出貨量在2023年將超過功能手機(jī)。4、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布?！兑?guī)劃》第一次將“電子書包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項目?！兑?guī)劃》指出，通過電子書包及配套資源數(shù)字化工程提高教學(xué)資源重復(fù)使用率，推動節(jié)能減排，形成內(nèi)容豐富、互動性強(qiáng)、易于學(xué)生使用、符合青少年閱讀習(xí)慣的數(shù)字教學(xué)出版體系，推動電子書包的發(fā)展。2023年出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)教育資源開發(fā)與應(yīng)用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機(jī)構(gòu)就電子書包的標(biāo)準(zhǔn)等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學(xué)，開始了電子書包教學(xué)模式的實驗和研究，研究涉及語文、數(shù)學(xué)、英語、科學(xué)、綜合活動等課程。教育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，將是出版集團(tuán)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入點，數(shù)字教育包括電子書包和教育信息化，教育部制定了100個示范區(qū)來進(jìn)行試驗推廣，傳統(tǒng)的出版集團(tuán)抓住教育產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再逐步全而向出版行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn)出版發(fā)行行業(yè)在數(shù)字出版技術(shù)進(jìn)步與消費行為變遷挑戰(zhàn)下，整體呈現(xiàn)平緩增長態(tài)勢，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，以及新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和銷售收入(包括圖書、期刊、報紙)增幅在10%以內(nèi)。在教材教輔改革、人口結(jié)構(gòu)變化的大趨勢下，圖書內(nèi)生經(jīng)營而臨較大壓力，出版類公司的成長需要寄希望于外延整合和發(fā)行及商業(yè)模式變革。2023年前9月，圖書銷售指數(shù)累計同比降幅1%，較上年同期及2023年全年均實現(xiàn)正增長。我們認(rèn)為，雖然出版發(fā)行景氣度偏弱，但應(yīng)該看到，發(fā)行資產(chǎn)往往包括良好的地段優(yōu)勢資源(如市中心新華書店)，如果結(jié)合商業(yè)文化地產(chǎn)運作，將有資產(chǎn)增值機(jī)遇。我們預(yù)判結(jié)合影院、圖書、娛樂的綜合文化地產(chǎn)，將是政府重點支持方向，也可能成為鳳凰傳媒等公司求新求變的突破點。2、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升根據(jù)第六次人口普查結(jié)果，全國總?cè)丝跀?shù)為13.7億人，對比2023年第五次人口普查增加了0.74億人，年平均增長率為0.57%。從年齡結(jié)構(gòu)上來看，年我國0-14歲人口為2.22億人，占16.6%;15-59歲人口為9.40億人，占70.14%;60歲及以上人口為1.78億人，與2023年數(shù)據(jù)對比，分布下降了6.29%、上升3.3