廣告策劃與創(chuàng)意課件第6章

第六章廣告創(chuàng)意概論學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告創(chuàng)意的概念，知道廣告創(chuàng)意的地位和作用，掌握廣告創(chuàng)意的特征和廣告創(chuàng)意的思維。技能要點(diǎn)創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意

抽象思維

形象思維

順向思維

逆向思維

發(fā)散思維

聚合思維案例導(dǎo)入創(chuàng)意廣告是公共關(guān)系廣告的一種形式，它以企業(yè)的名義發(fā)起、組織各種社會(huì)活動(dòng)，并利用這種公關(guān)活動(dòng)，創(chuàng)造出具有利于社會(huì)進(jìn)步、有利于企業(yè)發(fā)展、有利于產(chǎn)品銷售的新觀念，以此為主題進(jìn)行廣告宣傳。圖是瑞典斯德哥爾摩依家廣告公司為麥當(dāng)勞（McDonald’s）做的一個(gè)互動(dòng)廣告創(chuàng)意，在麥當(dāng)勞店面外設(shè)置一個(gè)互動(dòng)賣點(diǎn)圖像，看起來是一個(gè)拼圖游戲,拼出完整人像者僅用1歐元就能買到麥當(dāng)勞的大咖啡一杯!這是一個(gè)促銷創(chuàng)意!麥當(dāng)勞廣告-拼圖案例導(dǎo)入分析：麥當(dāng)勞公司在營(yíng)銷時(shí)使用了她全球統(tǒng)一的品牌名稱和品牌形象。麥當(dāng)勞通過其產(chǎn)品、分布在全球的訓(xùn)練有素的員工、人物偶像及游樂場(chǎng)、麥當(dāng)勞店的實(shí)體設(shè)施、口碑、廣告展示著麥當(dāng)勞的品牌形象，也就在顧客的腦海中形成對(duì)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品和服務(wù)的印象，那就是高品質(zhì)的產(chǎn)品、方便快捷的服務(wù)、清潔溫馨的進(jìn)餐環(huán)境與氛圍，同時(shí)也就打造出了高品質(zhì)的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)了品牌的增值。目錄第一節(jié)廣告創(chuàng)意概念第二節(jié)廣告創(chuàng)意的地位與作用第三節(jié)廣告創(chuàng)意的特征第四節(jié)廣告的創(chuàng)意思維廣告創(chuàng)意概念第一節(jié)：廣告創(chuàng)意概念準(zhǔn)備知識(shí)一、創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意一、創(chuàng)意一、創(chuàng)意“創(chuàng)意”這一詞最早是出現(xiàn)在漢王充《論衡·超奇》中，意思是“創(chuàng)出新意”，也指所創(chuàng)出的新意或意境。于是“創(chuàng)意”這個(gè)詞在一些語(yǔ)匯中得到了廣泛的應(yīng)用，成為了一個(gè)非常常用的詞匯。如“文化創(chuàng)意”、“創(chuàng)意家居”、“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”等詞匯是我們經(jīng)常能看到的，“創(chuàng)意”也是現(xiàn)在十分流行的詞匯用語(yǔ)。創(chuàng)意有著雙層含義，動(dòng)態(tài)含義指的是對(duì)某項(xiàng)工作進(jìn)行有創(chuàng)造性的、有創(chuàng)造力的思維活動(dòng)；靜態(tài)含義可以認(rèn)為是具有新意的、獨(dú)特的、與眾不同的思想、概念、主意、計(jì)劃、打算等等。如圖是泰國(guó)某保姆母乳儲(chǔ)存袋的廣告，廣告詞是：“每個(gè)人都可以當(dāng)媽媽”，這一系列的廣告運(yùn)用夸張的修辭手法，形象的動(dòng)作中暗藏智慧，給人留下了深刻的印象，易引起消費(fèi)者的共鳴，并伴有出奇制勝的傳播效果?！皠?chuàng)意”這個(gè)詞匯似乎在廣告這個(gè)新興的行業(yè)里正被廣泛運(yùn)用，在廣告不斷發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的今天，“創(chuàng)意”也幾乎成為評(píng)判一則廣告成功與失敗的標(biāo)準(zhǔn)。泰國(guó)某保姆母乳儲(chǔ)存袋廣告二、廣告創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意1.廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵創(chuàng)意，從字面上理解，是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。2.廣告創(chuàng)意的前提廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提，廣告定位先于廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告定位所要解決的是“做什么”，而廣告創(chuàng)意要解決的是“怎么做”，只有確定了做什么，才能發(fā)揮好怎么做。由此可見，廣告定位是廣告創(chuàng)意的開始，是廣告創(chuàng)意活動(dòng)的前提。知識(shí)鏈接廣告定位的正確與否直接影響整個(gè)策劃的最終成敗，它是最能體現(xiàn)策劃者的策劃水平和策劃能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告定位的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。二、廣告創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意3.廣告定位的考慮因素1）產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果能被用作產(chǎn)品的定位和差異化，那么，這種創(chuàng)新的市場(chǎng)價(jià)值就特別大，它不僅為消費(fèi)者提供了新的利益，同時(shí)它還是一件克敵制勝的營(yíng)銷武器。2）商品充滿著同質(zhì)化，當(dāng)然顯而易見的、重要的差異點(diǎn)都被說完時(shí)，那些次要的特點(diǎn)如果運(yùn)用好了，也同樣能為營(yíng)銷出力。3）廣告定位必須與產(chǎn)品定位一致，才能收到良好的效果。廣告定位所解決的問題是“做什么”，而廣告創(chuàng)意所要解決的問題是“怎么做”，廣告定位一旦確定下來，其內(nèi)容和風(fēng)格才能確定。突出體現(xiàn)所要表達(dá)的主題是廣告創(chuàng)意宗旨。廣告創(chuàng)意的地位和作用第二節(jié)：廣告創(chuàng)意的地位和作用準(zhǔn)備知識(shí)一、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位二、廣告創(chuàng)意在廣告中的地位三、廣告創(chuàng)意的作用一、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位一、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位對(duì)于持有“生產(chǎn)觀念”的企業(yè)，廣告是一種增加產(chǎn)品銷售成本的活動(dòng)，而成本的提高又必然會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格，這是違背他們的初衷的，而如果投入了廣告費(fèi)用而不提高產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)又面臨利潤(rùn)降低及至賠本的危險(xiǎn)。因此，這些企業(yè)對(duì)于支付較多的費(fèi)用來擴(kuò)大銷售渠道比支付費(fèi)用進(jìn)行廣告活動(dòng)重視得多。對(duì)于持有“產(chǎn)品觀念”的企業(yè)，“酒好不怕巷子深”是一種非常具有代表性的心態(tài)。他們認(rèn)為好的產(chǎn)品自然會(huì)有消費(fèi)者樂于購(gòu)買，根本不需要通過廣告來進(jìn)行吸引和說服，因此他們對(duì)于改進(jìn)產(chǎn)品的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)廣告的重視，而結(jié)果卻常常是即使產(chǎn)品真的能滿足顧客的需求，但是由于顧客并不了解產(chǎn)品，企業(yè)也難以獲得理想的市場(chǎng)占有率。一、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位一、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位對(duì)于持有“生產(chǎn)觀念”的企業(yè)，廣告是一種增加產(chǎn)品銷售成本的活動(dòng)，而成本的提高又必然會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格，這是違背他們的初衷的，而如果投入了廣告費(fèi)用而不提高產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)又面臨利潤(rùn)降低及至賠本的危險(xiǎn)。因此，這些企業(yè)對(duì)于支付較多的費(fèi)用來擴(kuò)大銷售渠道比支付費(fèi)用進(jìn)行廣告活動(dòng)重視得多。對(duì)于持有“產(chǎn)品觀念”的企業(yè)，“酒好不怕巷子深”是一種非常具有代表性的心態(tài)。他們認(rèn)為好的產(chǎn)品自然會(huì)有消費(fèi)者樂于購(gòu)買，根本不需要通過廣告來進(jìn)行吸引和說服，因此他們對(duì)于改進(jìn)產(chǎn)品的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)廣告的重視，而結(jié)果卻常常是即使產(chǎn)品真的能滿足顧客的需求，但是由于顧客并不了解產(chǎn)品，企業(yè)也難以獲得理想的市場(chǎng)占有率。二、廣告創(chuàng)意在廣告中的地位二、廣告創(chuàng)意在廣告中的地位在20世紀(jì)80年代中期國(guó)內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念的時(shí)候，學(xué)界便提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的說法。時(shí)至今日，學(xué)界則多認(rèn)為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。筆者認(rèn)為此說并非沒有道理，但是長(zhǎng)期以來學(xué)界并未對(duì)此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析。從語(yǔ)意學(xué)角度看，靈魂一般被認(rèn)為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺與活動(dòng)。靈魂被用進(jìn)廣告學(xué)只是比喻罷了。我們說廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了兩項(xiàng)意思，即它主宰廣告策劃的知覺；它主宰廣告策劃的活動(dòng)。廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的，同時(shí)也只有具有知覺的廣告策劃才是有生命的。具有生命的實(shí)體通常會(huì)展開活動(dòng)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的生命個(gè)體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國(guó)推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng)意是由樸實(shí)的畫面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深，把握了情感訴求的創(chuàng)意基調(diào)們，該廣告策劃開始了一系列的活動(dòng)，相繼出現(xiàn)了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個(gè)例子我們看到，廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來的同時(shí)動(dòng)了起來。三、廣告創(chuàng)意的作用三、廣告創(chuàng)意的作用1.廣告創(chuàng)意提升產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通質(zhì)量。作為以大眾傳播媒介為載體的廣告，其主要功能是要抓信和吸引消費(fèi)者的注意，因?yàn)橄M(fèi)者的注意決定了傳播效果，如圖所示，是易信發(fā)布的平面廣告。易信發(fā)布了兩幅高清平面廣告。畫面中巧妙設(shè)置了一位正以放松姿勢(shì)使用易信的女主角，輔以大量標(biāo)注有“放肆的話”、“曖昧的話”等字樣的語(yǔ)音消息模擬道具，易信所倡導(dǎo)的溝通方式呼之欲出。易信平面廣告三、廣告創(chuàng)意的作用三、廣告創(chuàng)意的作用2.廣告創(chuàng)意降低資訊傳播成本。越來越多的客戶正意識(shí)到有創(chuàng)意的廣告效果更好，更令人難忘，且在市場(chǎng)中能有效地傳達(dá)意圖。如圖6-14、圖6-15所示，這是一組來自果蔬飲料品牌Br?mhults的最新廣告創(chuàng)意，天然、新鮮、純正的感覺盡在其中，相信沒有人看過之后會(huì)淡定的從貨架面前走開。一個(gè)有創(chuàng)意的廣告，人們只需看三遍而不是看三十遍就能記住。3.廣告創(chuàng)意有助于品牌增值。市場(chǎng)的豐富性使品牌的重要性日趨顯著。無論是對(duì)生產(chǎn)者而言還是對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品都只是一種具體事物，而品牌則代表著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感。成功的品牌需要消費(fèi)者的共鳴，而廣告創(chuàng)意是品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值召喚。就一般意義而言，品牌對(duì)于消費(fèi)者具有實(shí)用性、情感取向和社會(huì)角色等象征性保價(jià)值，廣告創(chuàng)意以此為切入點(diǎn)中，展現(xiàn)品牌較為寬泛的可想象空間，促成消費(fèi)者對(duì)品牌的情感歸屬，這是廣告創(chuàng)意中所創(chuàng)造的品牌價(jià)值的獨(dú)特性，是使品牌固化于特定消費(fèi)群的特殊基因，它延伸品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌的增值。對(duì)于廣告主來說，廣告創(chuàng)意也是廣告投資的一部分，它作為廣告?zhèn)鞑サ闹R(shí)成本，盡管目前還沒有完善的效果計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，但其對(duì)廣告?zhèn)鞑サ脑隽渴遣豢傻凸赖?。因而，廣告的投資=廣告創(chuàng)意投資+廣告媒介購(gòu)買投資，廣告創(chuàng)意投資與廣告媒介購(gòu)買投資呈反比關(guān)系，即廣告創(chuàng)意值越高，廣告媒介購(gòu)買投資則會(huì)相應(yīng)降低。拓展閱讀：廣告創(chuàng)意的特征第三節(jié)：廣告創(chuàng)意的特征準(zhǔn)備知識(shí)一、新穎獨(dú)特二、意與象交融三、具有吸引力一、新穎獨(dú)特一、新穎獨(dú)特廣告創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命，摹仿他人的意境，抄搬別人的語(yǔ)言，就沒有多少價(jià)值。廣告只有標(biāo)新立異，才能吸引大眾的注意力，為消費(fèi)者留下深刻的印象。因此，廣告必須推陳出新，針對(duì)人們存在的各種心理包括逆反心理、好奇心理等，刻意求新，力求不落俗套，如圖純凈水的創(chuàng)意廣告中，將新鮮的牧草置入水杯中，雖然整個(gè)廣告中沒有水的成分，但牧草的方向與新鮮的水源注入容器的方向類似，且新鮮欲滴的牧草就能將那種純凈感傳達(dá)給受眾。EXITO純凈水系列創(chuàng)意廣告二、“意”與象交融二、“意”與象交融前面已述，“意”是廣告人的用意、意圖、想法、觀念等，可是這些東西要是赤裸裸地直接表達(dá)出來，那不是好的廣告，更不是好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意廣告應(yīng)“意”與象交融互滲、渾成一體。象，即形象，用形象來體現(xiàn)意。三、具有吸引力三、具有吸引力廣告創(chuàng)意具有吸引力，即要吸引消費(fèi)者的注意。注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。廣告只有先引人注意才有可能誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。所以具有吸引力、引起消費(fèi)者注意是廣告創(chuàng)意成功的基礎(chǔ)，因而構(gòu)成廣告創(chuàng)意的基本特征。誠(chéng)如美國(guó)廣告大師威廉·伯恩巴克所說：“除非你在賣一種能防止從那個(gè)人的口袋中掉出東西的商品外，它就不是一個(gè)好的廣告，此外，就是用你的創(chuàng)造力，你的吸引力，以及你的聰明才智來促進(jìn)你商品的優(yōu)點(diǎn)，并使其易于記憶?！比鐖D所示，圖片是SEL豪華轎車系列的廣告設(shè)計(jì)，用女士的高跟鞋與轎車結(jié)合，不僅將這款車型的受眾定位在高品位的女性群體中，還使這款廣告非常具有吸引力。SEL豪華轎車系列廣告設(shè)計(jì)廣告的創(chuàng)意思維第四節(jié)：廣告的創(chuàng)意思維準(zhǔn)備知識(shí)一、抽象思維和形象思維二、順向思維和逆向思維三、發(fā)散思維與聚合思維一、抽象思維和形象思維一、抽象思維和形象思維抽象思維是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)活動(dòng)中運(yùn)用概念、判斷、推理等思維形式，對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)進(jìn)行間接的、概括的反映的過程。屬于理性認(rèn)識(shí)階段。抽象思維憑借科學(xué)的抽象概念對(duì)事物的本質(zhì)和客觀世界發(fā)展的深遠(yuǎn)過程進(jìn)行反映，使人們通過認(rèn)識(shí)活動(dòng)獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出靠感覺器官直接感知的知識(shí)?？茖W(xué)的抽象是在概念中反映自然界或社會(huì)物質(zhì)過程的內(nèi)在本質(zhì)的思想，它是在對(duì)事物的本質(zhì)屬性進(jìn)行分析、綜合、比較的基礎(chǔ)上，抽取出事物的本質(zhì)屬性，撇開其非本質(zhì)屬性，使認(rèn)識(shí)從感性的具體進(jìn)入抽象的規(guī)定，形成概念?？斩吹?、臆造的、不可捉摸的抽象是不科學(xué)的抽象。科學(xué)的、合乎邏輯的抽象思維是在社會(huì)實(shí)踐的基礎(chǔ)上形成的。所謂的形象思維，主要是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)世界的過程中，對(duì)事物表象進(jìn)行取舍時(shí)形成的，是只要用直觀形象的表象，解決問題的思維方法。形象思維是對(duì)形象信息傳遞的客觀形象體系進(jìn)行感受、儲(chǔ)存的基礎(chǔ)上，結(jié)合主觀的認(rèn)識(shí)和情感進(jìn)行識(shí)別（包括審美判斷和科學(xué)判斷等），并用一定的形式、手段和工具（包括文學(xué)語(yǔ)言、繪畫線條色彩、音響節(jié)奏旋律及操作工具等）創(chuàng)造和描述形象（包括藝術(shù)形象和科學(xué)形象）的一種基本的思維形式。在具體的創(chuàng)意思維中需要把邏輯思維和形象思維緊密結(jié)合起來，先深入研究對(duì)象的具體細(xì)節(jié)，獲取有關(guān)對(duì)象完備的理性認(rèn)識(shí)，再運(yùn)用意識(shí)與無意識(shí)的活動(dòng)能力，充分發(fā)揮直覺、想象的作用，對(duì)已有的理性認(rèn)識(shí)作進(jìn)一步的分解組合，求得新的發(fā)現(xiàn)。最后再運(yùn)用邏輯思維的能力對(duì)發(fā)現(xiàn)的新形象、新內(nèi)容加以驗(yàn)證和擴(kuò)展。拓展閱讀：二、順向思維和逆向思維二、順向思維和逆向思維順向思維是指人們按照傳統(tǒng)的程序從上到下、從小到大、從左到右、從前到后、從低到高等常規(guī)的序列方向進(jìn)行思考的方法。這種方法平時(shí)用得最多，是最基礎(chǔ)的思維方式，在處理常規(guī)性事物時(shí)具有一定的積極意義。在廣告創(chuàng)意中也經(jīng)常會(huì)體現(xiàn)出這種思維。逆向思維也叫求異思維，它是對(duì)司空見慣的似乎已成定論的事物或觀點(diǎn)反過來思考的一種思維方式。敢于“反其道而思之”，讓思維向?qū)α⒚娴姆较虬l(fā)展，從問題的相反面深入地進(jìn)行探索，樹立新思想，創(chuàng)立新形象。當(dāng)大家都朝著一個(gè)固定的思維方向思考問題時(shí)，而你卻獨(dú)自朝相反的方向思索，這樣的思維方式就叫逆向思維。知識(shí)鏈接人們習(xí)慣于沿著事物發(fā)展的正方向去思考問題并尋求解決辦法。其實(shí)，對(duì)于某些問題，尤其是一些特殊問題，從結(jié)論往回推，倒過來思考，從求解回到已知條件，反過去想或許會(huì)使問題簡(jiǎn)單化。三、發(fā)散思維和聚合思維三、發(fā)散思維和聚合思維其特點(diǎn)主要是流暢性、變通性、獨(dú)特性、多感官性。1.流暢性就是觀念的自由發(fā)揮。指在盡可能短的時(shí)間內(nèi)生成并表達(dá)出盡可能多的思維觀念以及較快地適應(yīng)、消化新的思想概念。機(jī)智與流暢性密切相關(guān)。流暢性反映的是發(fā)散思維的速度和數(shù)量特征。2.變通性就是克服人們頭腦中某種自己設(shè)置的僵化的思維框架，按照某一新的方向來思索問題的過程。變通性需要借助橫向