亞馬遜案例分析報(bào)告

案例分析案例分析一、亞馬遜公司實(shí)施差異定價(jià)試驗(yàn)的背景1994年，當(dāng)時(shí)在華爾街治理著一家對(duì)沖基金的杰夫?貝佐斯(JeffBezos)馬遜公司，該公司從1995年7月開(kāi)頭正式營(yíng)業(yè)，1997年5月股票公開(kāi)發(fā)行上市，從1996年夏天開(kāi)頭，亞馬遜極其成功地實(shí)施了聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在數(shù)十萬(wàn)家聯(lián)屬的支持下，亞馬遜快速崛起成為網(wǎng)上銷售的第一品牌[ii],到1999年10月，亞馬遜的市值到達(dá)了280億美元，超過(guò)了西爾斯(SearsRoebuck&Co.)和卡瑪特(Kmart)兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數(shù)字來(lái)說(shuō)明：依據(jù)MediaMetrix的統(tǒng)計(jì)資料，亞馬遜在2000年2月在訪問(wèn)量最大的中排名第&共吸引了1450萬(wàn)名獨(dú)立的訪問(wèn)者，亞馬遜還是排名進(jìn)入前10名的唯一一個(gè)純粹的電子商務(wù)。依據(jù)PCDataOnline20003月最熱門的網(wǎng)上零售目的地，共有1480萬(wàn)120CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷售額的總和。在2000年，亞馬遜已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經(jīng)營(yíng)的其他商品類別還包括玩具、電器、家居用品、軟件、玩耍等，品種達(dá)1800萬(wàn)種之多，此外，亞馬遜還供給在線拍賣業(yè)務(wù)和免費(fèi)的電子賀卡效勞。但是，亞馬遜的經(jīng)營(yíng)也暴窣出不小的問(wèn)題。雖然亞馬遜的業(yè)務(wù)在快速擴(kuò)，虧損額卻也在不20005.7495%,其次季度的銷售額為5.78億，較俞一年同期增長(zhǎng)了84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損到達(dá)了1.22億美元，相當(dāng)于每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬(wàn)美元，相當(dāng)于每0.1220008900萬(wàn)美元。199912月10106.68752000810日，亞馬遜的股票價(jià)格已經(jīng)踐至30.438美元。在業(yè)務(wù)擴(kuò)方面，亞馬遜也開(kāi)頭患病到了一些老牌門戶——如美國(guó)在線、雅虎等一一的有力競(jìng)爭(zhēng)，在這一背景下，亞馬遜迫切需要實(shí)現(xiàn)贏利，而最牢靠的贏利工程是它經(jīng)營(yíng)最久的圖書、音樂(lè)唱片和影視碟片，實(shí)際上，在2000年其次季度亞馬遜就已經(jīng)從這三種商品上獲得了1000萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。二、亞馬遜公司的差異定價(jià)試驗(yàn)作為一個(gè)缺少行業(yè)背景的興的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜不具有巴諾(Barnes&Noble)公司那樣卓越的物流力量，也不具備象雅虎等門戶那樣大的訪問(wèn)流量，亞馬遜聶有價(jià)值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬(wàn)注冊(cè)用戶，亞馬遜必需設(shè)法從這些注冊(cè)用戶身上實(shí)現(xiàn)盡可能多的利潤(rùn)。由于網(wǎng)上銷售并不能增加市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的總的需求量，為提高在主營(yíng)產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開(kāi)頭了著名的差異定價(jià)試驗(yàn)。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)展動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)，試驗(yàn)當(dāng)中，亞馬遜依據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這68Titus)的碟片對(duì)顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)那些對(duì)該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。通過(guò)這肯定價(jià)策略，局部顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長(zhǎng)，這一差異DVDTalkCdvdtalk.)的音樂(lè)愛(ài)好者社區(qū)的溝通，成百上千的DVD消費(fèi)者知道了此事，那些付出高價(jià)的顧客固然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以劇烈的言辭對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)展口誅筆伐，有人甚至公開(kāi)表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購(gòu)置任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對(duì)消費(fèi)者在上的購(gòu)物習(xí)慣和行為進(jìn)展了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費(fèi)者和媒體開(kāi)頭疑心亞馬遜是否利用其收集的消費(fèi)者資料作為其價(jià)風(fēng)格整的依據(jù)，這樣的猜測(cè)讓亞馬遜的價(jià)格大事與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問(wèn)題聯(lián)系在了一起。為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機(jī)公關(guān)，他指出亞馬遜的價(jià)風(fēng)格整是隨機(jī)進(jìn)展的，與消費(fèi)者是誰(shuí)沒(méi)有關(guān)系，價(jià)格試驗(yàn)的目的僅僅是為測(cè)試消費(fèi)者對(duì)不同折扣的反響，亞馬遜“無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在或?qū)?lái)，都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)展[iii]亞馬遜還試圖用實(shí)際行動(dòng)挽回人心，亞馬遜同意給全部在價(jià)格測(cè)試期間購(gòu)置這68部DVD的消費(fèi)者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有6896名沒(méi)有以最低折扣價(jià)購(gòu)得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價(jià)。至此，亞馬遜價(jià)格試驗(yàn)以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，而且它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)峻的損害。請(qǐng)答復(fù)以下問(wèn)題：1、亞馬遜差異定價(jià)試驗(yàn)失敗的緣由2、在差異定價(jià)過(guò)程中存在哪些風(fēng)險(xiǎn)34一、亞馬遜差異定價(jià)試驗(yàn)失敗的緣由〔一〕戰(zhàn)略制定方面亞馬遜的差異定價(jià)策略同其一貫的價(jià)值主相違反。在亞馬遜公司的網(wǎng)頁(yè)上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客會(huì)為了利益而放棄原則。亞馬遜的差異定價(jià)策略侵害了顧客隱私，有違根本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理。亞馬遜在差異定價(jià)的過(guò)程中利用了顧客購(gòu)物歷史、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的法規(guī)，但亞馬遜的行為明顯違反了根本的商業(yè)道德。亞馬遜的行為同其市場(chǎng)地位不相符合。依據(jù)向暉博士對(duì)網(wǎng)絡(luò)[iv],極不明智的。綜上，亞馬遜差異定價(jià)策略從戰(zhàn)略治理角度看有著諸多的先天缺乏，這從一開(kāi)頭就注定了它的“試驗(yàn)”將會(huì)以失敗而告終?！捕尘唧w實(shí)施方面的直接緣由。首先，從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的角度看，差異定價(jià)未必會(huì)損害社會(huì)總體差異定價(jià)策略只有滿足以下三個(gè)條件時(shí)才是可行的：企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是市場(chǎng)價(jià)格的承受者。企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)細(xì)分并且阻擋套利。不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)商品的需求彈性不同。DVD市場(chǎng)的分散程度很髙，而亞馬遜不過(guò)是眾多經(jīng)銷商中的一個(gè),DVD價(jià)格的制定者。但是，假設(shè)我們考慮到亞馬遜是一個(gè)知名的網(wǎng)上零售品牌，以及亞馬遜的DVD售價(jià)低于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，亞馬遜在制定價(jià)格上有肯定的盤旋余地。固然，消費(fèi)者對(duì)DVD產(chǎn)品的需求彈性存在著巨大的差異，所以亞馬遜器和微軟的IE掃瞄器根本上都可以免費(fèi)獲得，使用網(wǎng)景掃瞄器的消費(fèi)者IE掃瞄器來(lái)獲得更低報(bào)價(jià)。由于無(wú)法阻擋套利，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度,亞馬遜的差異定價(jià)策略根本無(wú)法有效提高贏利水平。其次，亞馬遜卑視老顧客的差異定價(jià)方案同關(guān)系營(yíng)銷的理論相背離，亞馬遜的銷售主要來(lái)自老顧客的重復(fù)購(gòu)置，重復(fù)購(gòu)置在總訂單中的比例在199966%,—年后這一比例上升到了76%o亞馬遜的策略實(shí)際上懲罰了對(duì)其利潤(rùn)奉獻(xiàn)最大的老顧客，但它又沒(méi)有有效的方法鎖定老最終，亞馬遜還無(wú)視了虛擬社區(qū)在促進(jìn)消費(fèi)者信息溝通方面的巨大社區(qū)中露了底，并且快速引起了的留意。比較而言，在亞馬遜的這次差異定價(jià)試驗(yàn)中，戰(zhàn)略上的失誤是導(dǎo)致的直接緣由。二、在差異定價(jià)過(guò)程中存在哪些風(fēng)險(xiǎn)這些信息實(shí)施差異定價(jià)，可能并不會(huì)取得預(yù)期的效果。三、如何防差異定價(jià)中的風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)增加產(chǎn)品附加效勞的含量來(lái)使產(chǎn)品差異化。我們知道產(chǎn)品由三還可以有效地防止套利。產(chǎn)品的差異弱化了可比性，消費(fèi)者也就更易承受這種差異定價(jià)的方法。承受捆綁定價(jià)的做法。捆綁定價(jià)是一種極其有效的其次級(jí)差異定價(jià)方法，捆綁同時(shí)還有制造產(chǎn)品的功能，弱化產(chǎn)