第5章景區(qū)營(yíng)銷管理

第5章景區(qū)營(yíng)銷管理

2021/5/91掌握旅游景區(qū)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略和價(jià)格營(yíng)銷策略，探討旅游景區(qū)的發(fā)展模式與戰(zhàn)略目標(biāo)。學(xué)習(xí)目標(biāo)2021/5/92章節(jié)2021/5/935.1.1景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)1.景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵

景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷是旅游景區(qū)組織為滿足旅游者的需要并實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)和發(fā)展目標(biāo)，通過旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交換的一系列有計(jì)劃、有組織的社會(huì)和管理活動(dòng)。5.1景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷概述2021/5/94景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足游客的需求。

景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需求；旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷者連同市場(chǎng)上的其他因素，只是影響了人們的欲望和需求，旅游產(chǎn)品有價(jià)值才能滿足旅游者的需求。旅游景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)是向市場(chǎng)展示旅游產(chǎn)品所包含的利益或服務(wù)。旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。2021/5/95

市場(chǎng)包含的要素2021/5/961．功能的綜合性2．外向性3．超前性2.景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)2021/5/971.景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的程序（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（營(yíng)銷信息調(diào)研、營(yíng)銷環(huán)境分析、旅游者行為動(dòng)機(jī)分析）；（2）研究和選擇目標(biāo)客源市場(chǎng)（預(yù)測(cè)需求量、市場(chǎng)選擇）；5.1.2景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序2021/5/98（3）設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略（旅游景區(qū)開發(fā)構(gòu)思、旅游景區(qū)生命周期戰(zhàn)略）；（4）企劃營(yíng)銷方案（旅游景區(qū)服務(wù)項(xiàng)目、門票方案，渠道、促銷方案等）；（5）營(yíng)銷活動(dòng)的組織、執(zhí)行與控制（營(yíng)銷組織部門設(shè)置、規(guī)劃、營(yíng)銷政策等）。2021/5/992.景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和任務(wù)

營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上就是需求管理，營(yíng)銷管理的任務(wù)是以幫助企業(yè)達(dá)到自己目標(biāo)的方式來影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。景區(qū)所面臨的客源市場(chǎng)中需求情況不一，營(yíng)銷管理就是針對(duì)這些不同的需求提出不同的任務(wù)?？铺乩諏⑹袌?chǎng)需求歸結(jié)為八種不同狀態(tài)，每種需求狀態(tài)下有不同的營(yíng)銷管理任務(wù)2021/5/910序號(hào)需求狀態(tài)營(yíng)銷管理任務(wù)專門術(shù)語1負(fù)需求開導(dǎo)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷2無需求創(chuàng)造需求刺激性營(yíng)銷3潛在需求開發(fā)需求開放性營(yíng)銷4下降需求再創(chuàng)造需求再營(yíng)銷5不規(guī)則需求平衡需求同步營(yíng)銷6充分需求維持需求維持性營(yíng)銷7超飽和需求降低需求低營(yíng)銷8不健康需求破壞需求反營(yíng)銷不同需求狀態(tài)下的營(yíng)銷管理任務(wù)2021/5/9115.2.1景區(qū)營(yíng)銷調(diào)研的目的

景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查是指就某個(gè)被明確限定的問題收集和分析有關(guān)信息，以提高營(yíng)銷人員的決策水平。5.2景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研2021/5/9125.2.2景區(qū)營(yíng)銷調(diào)研的類別及內(nèi)容1.景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查的類型2.景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（1）客源地的市場(chǎng)環(huán)境；（2）游客的社會(huì)人口學(xué)特征；（3）游客的消費(fèi)特征及需求；（4）旅游產(chǎn)品組合；（5）游客評(píng)價(jià)。2021/5/9135.2.3景區(qū)營(yíng)銷調(diào)研的程序1.確定問題和調(diào)查目標(biāo)2.制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃（1）確定所需要的信息（2）搜集二手資料（3）搜集原始資料3.實(shí)施調(diào)查計(jì)劃4.解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果2021/5/914（一）文案調(diào)查法（二）詢問法1.面談式詢問2.電話式詢問3.郵寄式詢問4.留置式問卷調(diào)查法（三）觀察法（四）實(shí)驗(yàn)法5.2.4景區(qū)營(yíng)銷調(diào)研的方法2021/5/915五、景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象的選擇（一）景區(qū)調(diào)查對(duì)象的選擇1．全面調(diào)查2．典型調(diào)查3．抽樣調(diào)查（1）抽樣樣本的確定（2）樣本容量的確定（3）抽樣方法的選擇2021/5/916（二）景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查工具及問卷設(shè)計(jì)1．儀器設(shè)備2．調(diào)查問卷（1）問卷的詢問方式①直接與結(jié)構(gòu)性詢問②直接與非結(jié)構(gòu)性詢問③間接與結(jié)構(gòu)性詢問④間接與非結(jié)構(gòu)性詢問2021/5/917（2）問題的設(shè)計(jì)方法①二項(xiàng)選擇法②多項(xiàng)選擇法③順位法④數(shù)值尺度法⑤項(xiàng)目核對(duì)法⑥自由回答法⑦回憶法2021/5/918旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念旅游市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上就是在對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù)旅游者的需要、行為、習(xí)慣等方面的差異性，把整個(gè)旅游市場(chǎng)劃分成若干個(gè)旅游者群的過程。5.3景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位2021/5/919

旅游企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，制定不同的旅游產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷渠道、促銷方法等不同的營(yíng)銷組合，以便更好地滿足各種旅游消費(fèi)者的不斷變化著的需求。另外，旅游市場(chǎng)細(xì)分可以使旅游經(jīng)營(yíng)者更清晰地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)；通過對(duì)市場(chǎng)的各種特性進(jìn)行整理、觀察和分析，可以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘出新的市場(chǎng)特性。旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用2021/5/920

景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分是從旅游消費(fèi)者的需求差異出發(fā)，根據(jù)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異，將整個(gè)的景區(qū)市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的消費(fèi)群體——子市場(chǎng)。

5.3.1景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分及其標(biāo)準(zhǔn)2021/5/921對(duì)景區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分有利于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定正確的市場(chǎng)調(diào)查戰(zhàn)略。通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ淖邮袌?chǎng)，作為旅游景區(qū)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)。景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分分析不同市場(chǎng)的需求狀況及消費(fèi)者滿意程度發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口進(jìn)入并占領(lǐng)新市場(chǎng)2021/5/9221）地理細(xì)分地理細(xì)分，就是指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場(chǎng)

旅游活動(dòng)本身是以旅游者的空間位移為典型特征的，因此按照地理因素對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分有著非常重要的意義。1.景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2021/5/923區(qū)域市場(chǎng)東亞及太平洋市場(chǎng)南亞市場(chǎng)中東市場(chǎng)非洲市場(chǎng)歐洲市場(chǎng)美洲市場(chǎng)按照區(qū)域來進(jìn)行細(xì)分2021/5/924按照城鎮(zhèn)規(guī)模和人口密度細(xì)分市場(chǎng)市區(qū)市場(chǎng)郊區(qū)市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)少于５０萬５－２０萬２０－５０萬５０－１００萬１００－４００萬４００萬以上特點(diǎn)：人口多、密度大，外出旅游的可能性大。2021/5/925人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分是將旅游市場(chǎng)按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如年齡、收入、教育程度、職業(yè)、種族、性別、宗教、家庭規(guī)模、社會(huì)階層等為基礎(chǔ)劃分成不同的群體2）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分2021/5/926按照年齡細(xì)分旅游市場(chǎng)老年市場(chǎng)中年市場(chǎng)青年市場(chǎng)特點(diǎn)：收入水平較高，閑暇時(shí)間多特點(diǎn)：人數(shù)多，消費(fèi)量大特點(diǎn)：喜歡刺激、冒險(xiǎn)項(xiàng)目2021/5/927按照性別細(xì)分旅游市場(chǎng)男性市場(chǎng)女性市場(chǎng)特點(diǎn)：消費(fèi)較隨意，喜歡刺激和冒險(xiǎn)特點(diǎn)：常采取結(jié)伴旅游，喜好購(gòu)物，對(duì)價(jià)格敏感，注重安全2021/5/928按照家庭生命周期細(xì)分旅游市場(chǎng)單身市場(chǎng)新婚夫婦市場(chǎng)中年家庭市場(chǎng)老年家庭市場(chǎng)2021/5/929針對(duì)部分細(xì)分市旅游景區(qū)常用的產(chǎn)品組合：針對(duì)學(xué)齡市場(chǎng)，每年春秋季節(jié)，許多中小學(xué)都會(huì)組織學(xué)生開展春游、秋游，很多旅游景區(qū)就會(huì)相繼開發(fā)春游、秋游組合產(chǎn)品。學(xué)生只需交納一定費(fèi)用，即可獲得春游、秋游機(jī)會(huì)。這些產(chǎn)品通常包括以下內(nèi)容：①交通接送服務(wù)；②教師免費(fèi)或減半收費(fèi)；③在旅游景區(qū)內(nèi)提供中餐；④每人提供一瓶礦泉水；⑤景區(qū)內(nèi)各種自費(fèi)娛樂項(xiàng)目享受半價(jià)優(yōu)惠。

2021/5/9303．心理細(xì)分旅游者在心理上也具有許多不同的特征，如旅游動(dòng)機(jī)、生活方式、興趣愛好、價(jià)值取向、旅游習(xí)慣等，心理細(xì)分就是按照這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。2021/5/931按照購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分4）行為細(xì)分

按照旅游者的行為進(jìn)行細(xì)分旅游市場(chǎng)度假旅游市場(chǎng)觀光旅游市場(chǎng)會(huì)議、商務(wù)旅游市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)探親訪友旅游市場(chǎng)2021/5/932按照行為特征細(xì)分包括按照購(gòu)買方式細(xì)分：如：獨(dú)自旅游、結(jié)伴旅游、家庭旅游、單位旅游按照購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分：如：旺季旅游市場(chǎng)、淡季旅游市場(chǎng)、節(jié)假日旅游市場(chǎng)、寒暑假旅游市場(chǎng)2021/5/933

針對(duì)度假旅游：景區(qū)擁有得天獨(dú)厚的旅游資源，是開展度假旅游的好地方。例如，某些旅游景區(qū)為雙休游客推出了一日游一條龍度假旅游產(chǎn)品，受到廣泛歡迎，這種產(chǎn)品要求每人每天交納100元可享受以下服務(wù)：①市內(nèi)汽車接送服務(wù)；②景區(qū)內(nèi)住宿服務(wù)（標(biāo)準(zhǔn)間）；③一日三餐服務(wù)；④一套康樂活動(dòng)項(xiàng)目（如：跳舞、乒乓、游泳）。2021/5/934針對(duì)康體旅游市場(chǎng)，某溫泉旅游度假區(qū)就推出了6天5夜療養(yǎng)度假旅游產(chǎn)品：①旅游景區(qū)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)客房6天5夜的住宿；②溫泉療養(yǎng)24小時(shí)可隨時(shí)泡療；免費(fèi)提供飲料；③提供6天的早、中、晚餐；④健身教練每天組織一小時(shí)健身活動(dòng)；⑤醫(yī)療保健醫(yī)生每天按時(shí)提供體檢和保健服務(wù)；⑥免費(fèi)提供飲料；⑦每天免費(fèi)參加舞廳活動(dòng)。2021/5/9352.市場(chǎng)細(xì)分的基本原則１）可衡量性即：其消費(fèi)者的特征、市場(chǎng)的范圍大小、消費(fèi)者購(gòu)買力的大小等，必須是具體的，可以衡量的。2021/5/9362）營(yíng)利性收益性的含義細(xì)分出的市場(chǎng)足夠大，可以使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益2021/5/9373）可接受性可占領(lǐng)性的涵義市場(chǎng)還有一定的空間，企業(yè)進(jìn)入后能有所作為企業(yè)在人、財(cái)、物力量上，能夠有效地進(jìn)入該市場(chǎng)2021/5/9383.景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的步驟（1）選定市場(chǎng)范圍，確定經(jīng)營(yíng)方向。（2）了解客源市場(chǎng)，確定潛在市場(chǎng)需求。（3）分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)。（4）確定主要的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（5）為可能存在的細(xì)分市場(chǎng)命名。（6）評(píng)價(jià)初步細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)一步了解各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為。（7）分析各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力。2021/5/9395.3.2景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般有三種策略：無差異市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略、密集性市場(chǎng)策略。2021/5/9401.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略

這種策略是景區(qū)把旅游者需求看成是一個(gè)無差別的整體市場(chǎng)，認(rèn)為到景區(qū)的旅游者都具有同樣的旅游需求，即使只采用比較單一的營(yíng)銷組合也能滿足整個(gè)市場(chǎng)的旅游需求。

優(yōu)點(diǎn)是不必對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以降低景區(qū)的營(yíng)銷和管理成本；

不足之處在于忽視了旅游者需求的差異性，不能適應(yīng)旅游市場(chǎng)發(fā)展的需要。2021/5/9412.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是景區(qū)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，以兩個(gè)以上乃至全部旅游者作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別為之設(shè)計(jì)不同的旅游產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同旅游者需求的目標(biāo)市場(chǎng)策略。優(yōu)點(diǎn)是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳促銷上能有的放矢，分別滿足不同類型旅游者的增加產(chǎn)品的總銷售量，同時(shí)可使景區(qū)在細(xì)分市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，從而提高市場(chǎng)占有率，在旅游者心目中樹立良好的景區(qū)形象，有利于降低景區(qū)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2021/5/942不足之處景區(qū)同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，景區(qū)的各種費(fèi)用較高；

同時(shí)滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，在景區(qū)的經(jīng)營(yíng)過程中易出現(xiàn)矛盾，

采用差異性市場(chǎng)策略的景區(qū)一般都是具有比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和比較豐富的管理經(jīng)驗(yàn)的。2021/5/9433.密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

景區(qū)將一切營(yíng)銷資源集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)。這種策略對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，處于市場(chǎng)開拓期的景區(qū)更為適用。

優(yōu)點(diǎn)主要在于占用景區(qū)的資金相對(duì)較少，資金周轉(zhuǎn)相對(duì)較快，有利于提高景區(qū)的投資收益率和利潤(rùn)率。缺點(diǎn)：過分依賴少數(shù)幾個(gè)甚至一個(gè)市場(chǎng)，景區(qū)未來的經(jīng)營(yíng)會(huì)比較脆弱，一旦這些市場(chǎng)出現(xiàn)什么危機(jī)，就會(huì)對(duì)景區(qū)造成致命的打擊。2021/5/944

市場(chǎng)定位是企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者心中某一特定的看法，通過為企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性而塑造出的獨(dú)特的市場(chǎng)形象的行為過程。

景區(qū)的市場(chǎng)定位就是要確立景區(qū)在市場(chǎng)上的位置，其實(shí)質(zhì)就是把景區(qū)的形象植入旅游者心中，使景區(qū)在市場(chǎng)上確立強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。5.3.3景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)定位2021/5/945攀附定位是借用著名景區(qū)的市場(chǎng)影響來突出、抬高自己牙買加:加勒比海中的夏威夷三亞:東方夏威夷東方的拉斯維加斯澳門長(zhǎng)影世界城：東方好萊塢。1.攀附定位2021/5/946東方伊甸園，純真武夷山武夷山市印度洋上人間最后的樂園馬爾代夫上有天堂，下有蘇杭蘇杭地區(qū)縮小的仙境，擴(kuò)大的盆景張家界景區(qū)范蠡西施幽棲夢(mèng)，世外桃源在肥城山東肥城市天上瑤池仙境，人間恩平溫泉廣東恩平市2021/5/947新加坡:夜晚野生動(dòng)物園最沒有美國(guó)特色的城市——阿拉巴馬冷酷冰城——哈爾濱2.心理逆向定位

心理逆向定位是打破消費(fèi)者的一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場(chǎng)形象。2021/5/948騰格里沙漠:沙漠探險(xiǎn)的大本營(yíng)中國(guó)西部客家第一鎮(zhèn)-洛帶古鎮(zhèn)3.夾縫市場(chǎng)定位定位

狹縫市場(chǎng)定位是旅游景區(qū)不具有明顯的特色優(yōu)勢(shì)，而利用被其他旅游景區(qū)（點(diǎn)）遺忘的旅游市場(chǎng)角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。2021/5/949在旅游景區(qū)原有形象衰落，市場(chǎng)變換的情況下采取的再定位策略。香港:“萬象之都”“動(dòng)感之都”----“我們是香港”。浙江吉安:“中國(guó)竹鄉(xiāng)”----“黃浦江源頭”杭州：“上有天堂，下有蘇杭”----“愛情之都”陽朔：“桂林山水甲天下”----“錦繡漓江·劉三姐歌圩”4.變換市場(chǎng)點(diǎn)定位2021/5/950廣西龍脊梯田:世界梯田之最川西北若爾蓋草原:黃河九曲第一彎，草原濕地生態(tài)園東岳泰山號(hào)稱“五岳獨(dú)尊”；三亞歸來不看海，除了亞龍不是彎。山水甲天下魅力新桂林天下第一瀑-黃果樹瀑布。5.領(lǐng)先定位2021/5/9515.4.1景區(qū)營(yíng)銷組合的概念

營(yíng)銷組合就是用來從目標(biāo)市場(chǎng)中尋求其營(yíng)銷目標(biāo)的一套營(yíng)銷工具。營(yíng)銷組合的要素很多，但一般概括為四類，即4個(gè)“P”：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。5.4景區(qū)營(yíng)銷組合策略2021/5/952產(chǎn)品銷售組合2021/5/9532021/5/9541.景區(qū)產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)景區(qū)產(chǎn)品的組成1）核心產(chǎn)品——旅游景區(qū)吸引物

旅游景區(qū)吸引物就是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物，它是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的景觀部分。旅游吸引物是旅游吸引力的主要發(fā)動(dòng)機(jī)，是旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)和招徠游客的招牌，也是旅游景區(qū)賴以生存的依附對(duì)象，游客正是為了觀賞旅游景區(qū)才不遠(yuǎn)萬里、不辭辛苦地來景區(qū)旅游的。如果沒有旅游吸引物，游客是不可能來景區(qū)消費(fèi)的。5.4.2景區(qū)產(chǎn)品的特性與結(jié)構(gòu)2021/5/955

另外，需要說明的是，旅游吸引物的構(gòu)成是不斷變化的。一些旅游吸引物由于人為破壞、游客偏好變化等原因逐漸消失。一些原先不是旅游吸引物的事物，可以成為新的旅游吸引物。

核心產(chǎn)品是顧客購(gòu)買的基本對(duì)象，滿足顧客的核心利益和主要需求，即購(gòu)買者認(rèn)為能夠通過所購(gòu)產(chǎn)品來滿足個(gè)人所追求的核心利益或基本效用。2021/5/9562）有形產(chǎn)品——旅游景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目

旅游景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目是結(jié)合景區(qū)特色、圍繞景區(qū)主題舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時(shí)性的，供游客欣賞、參與的各種類型的群眾性盛事和游樂項(xiàng)目。

景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目也是旅游吸引力的來源之一。旅游景區(qū)（點(diǎn)）活動(dòng)能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服務(wù)的主題更加鮮明和更有吸引力。2021/5/957

有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)形式，即核心產(chǎn)品在市場(chǎng)中表現(xiàn)出的產(chǎn)品實(shí)體或勞務(wù)的外觀，是營(yíng)銷人員把核心產(chǎn)品有形化的結(jié)果，即一個(gè)能滿足顧客需求的實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)對(duì)象。有形產(chǎn)品應(yīng)該具有五個(gè)特征：特色、品牌、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝。2021/5/958

擴(kuò)展產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所能得到的有形和無形的附加服務(wù)和利益的總和。3）擴(kuò)展產(chǎn)品——旅游景區(qū)管理和服務(wù)2021/5/959無論是景區(qū)有形的景觀、設(shè)施，還是無形的服務(wù)，都是旅游者無法帶走的，旅游者所得到的只是一次旅游的經(jīng)歷和在景區(qū)所獲得的體驗(yàn)。具體來說，影響游客體驗(yàn)品質(zhì)的因素可分為以下幾類：（1）產(chǎn)品的有形成分：包括游樂項(xiàng)目設(shè)施、商店、餐廳和景區(qū)的整潔等；（2）提供服務(wù)的要素：包括員工的儀容儀表、態(tài)度、行為和能力等；（3）顧客因素：顧客的期望、行為和態(tài)度等；（4）一些景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者和顧客都無法控制的因素2021/5/960產(chǎn)品生命周期---概念產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間2.景區(qū)產(chǎn)品的發(fā)展

3.景區(qū)的生命周期策略進(jìn)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期2021/5/9611）投入期市場(chǎng)策略特點(diǎn)：顧客不了解、分銷成本高、技術(shù)不穩(wěn)定時(shí)間投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)量曲線銷售量曲線策略：營(yíng)銷者致力于加大投入，創(chuàng)造知名度培育市場(chǎng)形象，通過廣告、宣傳向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞信息，以刺激市場(chǎng)增長(zhǎng)。市場(chǎng)具有壟斷性競(jìng)爭(zhēng)者易進(jìn)入市場(chǎng)潛在需求大消費(fèi)者價(jià)格敏感2021/5/9622）成長(zhǎng)期市場(chǎng)策略特點(diǎn)：銷量增加、成本下降時(shí)間投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)量曲線銷售量曲線策略：抓住有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大接待能力維持產(chǎn)品的質(zhì)量，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)著手新產(chǎn)品的開發(fā)2021/5/963（3）成熟期市場(chǎng)策略特點(diǎn)：銷量增長(zhǎng)減慢時(shí)間投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)量曲線銷售量曲線策略：市場(chǎng)改良(挖掘產(chǎn)品新用途、開辟新市場(chǎng)；提高使用頻率產(chǎn)品改良（質(zhì)量、功能、包裝、新的服務(wù)）市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良（降價(jià)、促銷、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)）2021/5/964（4）衰退期市場(chǎng)策略特點(diǎn)：銷量迅速下降時(shí)間投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)量曲線銷售量曲線策略：維持策略集中策略收縮策略（榨取利潤(rùn)）放棄策略2021/5/9651.影響門票定價(jià)的因素1）成本2）市場(chǎng)條件與環(huán)境3）市場(chǎng)需求2.門票定價(jià)目標(biāo)1）利潤(rùn)目標(biāo)2）營(yíng)銷目標(biāo)3）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)5.4.3景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)格策略2021/5/966

門票定價(jià)策略是景區(qū)制定價(jià)格時(shí)依循的總體指導(dǎo)思路，是營(yíng)銷人員解決定價(jià)問題的基本原則，包括新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略相促銷定價(jià)策略三種。1）新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品定價(jià)具有較大靈活性，可以考慮彌補(bǔ)景區(qū)開發(fā)成本或限制競(jìng)爭(zhēng)等因素，它分為市場(chǎng)撇取定價(jià)（PriceSkimming）和市場(chǎng)滲透定價(jià)（PenetratingPricing）兩種。3.門票定價(jià)策略2021/5/967

撇取定價(jià)是指景區(qū)的新產(chǎn)品或新景區(qū)投放市場(chǎng)時(shí)可以制定大大高于產(chǎn)品成本的定價(jià)，這是因?yàn)樾庐a(chǎn)品較早進(jìn)入市場(chǎng)，很少有競(jìng)爭(zhēng)性的替代產(chǎn)品，需求的價(jià)格彈性小。

滲透計(jì)價(jià)策略是指以保本或微利的價(jià)格將產(chǎn)品投放市場(chǎng)的策略。采用這種