買方投顧專題報(bào)告：中國財(cái)富管理如何實(shí)現(xiàn)向買方投顧模式的轉(zhuǎn)型

中國財(cái)富管理如何實(shí)現(xiàn)向買方投顧模買方投顧專題報(bào)告分析師：張青傳統(tǒng)賣方模式下存在一系列弊端與問題：“賣方銷售”模式在實(shí)踐中善于迎合投資者的情緒價(jià)值，以市場的熱點(diǎn)作為營銷的賣點(diǎn)，不僅會(huì)傷害到客戶的個(gè)人利益，也會(huì)助推整個(gè)市場行為模式的非理性。而順勢而為的銷售行為容易導(dǎo)致“追漲殺跌”的現(xiàn)象，使得A股的資金分布呈現(xiàn)極度不均勻的狀況，高位時(shí)積研究助理：付偉蓄過多的籌碼導(dǎo)致市場下行后的每一次反彈都要面對(duì)極大的賣出阻力，低位時(shí)“賣方銷售”模式難以發(fā)揮作用，又使得A股市場在最需要資金的時(shí)候缺乏支持。這些弊端與問題在凈值化的時(shí)代被不斷放大，推動(dòng)機(jī)構(gòu)不斷嘗試向買方模銷售服務(wù)電話：式的轉(zhuǎn)型。以具有“買方投顧”特征的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)為例，探討財(cái)富管理“買方投顧”的發(fā)展形態(tài)和潛在機(jī)會(huì)：從內(nèi)在含義理解來看，“買方投顧”不單單是自詡的以客戶為中心，而是從時(shí)間跨度和服務(wù)范疇領(lǐng)域雙方面立場的轉(zhuǎn)變。除此以外，中國財(cái)富管理買方投顧的未來—買方投投顧團(tuán)隊(duì)的培育也是機(jī)構(gòu)能夠提高客戶粘性，從根本上做好買方模式財(cái)富管理。從未來發(fā)展來看，監(jiān)管的介入與牌照的推出、機(jī)構(gòu)行為與理念的變化、投資顧問與理財(cái)師專業(yè)能力的建設(shè)以及第三方專業(yè)賦能機(jī)構(gòu)的成長是目前市場機(jī)構(gòu)普遍關(guān)注的核心點(diǎn)。未來真正的買方投顧式財(cái)富管理機(jī)構(gòu)應(yīng)兼?zhèn)洹百I方”與“投顧”兩個(gè)角度的標(biāo)準(zhǔn)1）績效提取方式：向買方收費(fèi)2）員工激勵(lì)模式：投資者、理財(cái)經(jīng)理和財(cái)富管理機(jī)構(gòu)三者的利益統(tǒng)一3）開放的產(chǎn)品貨架：全球化、全品類或全策略的產(chǎn)品覆蓋4）客觀的產(chǎn)品遴選：不回避自有產(chǎn)品，但內(nèi)部資管產(chǎn)品與代銷產(chǎn)品一視同仁5）充分了解客戶：前置的KYC6）“投顧式服務(wù)”全程陪伴：從咨詢到配置落地和檢視跟蹤等完整的流程體系7）專業(yè)先行：專業(yè)的投研能力和資產(chǎn)配置系統(tǒng)?！百I方投顧”轉(zhuǎn)型任重而道遠(yuǎn)，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)可以先扎扎實(shí)實(shí)做好“投顧”服務(wù)：自2018年《資管新規(guī)》推出以來，財(cái)富管理的重要性被越來越多的金融機(jī)構(gòu)所關(guān)注?！胺菢?biāo)轉(zhuǎn)標(biāo)”帶來的金融產(chǎn)品形態(tài)的演進(jìn)以及與之相匹配的資金屬性的躍遷，催化中國財(cái)富管理行業(yè)積極地隨之變革。長遠(yuǎn)來看，向買方投顧模式的轉(zhuǎn)型是發(fā)展的必然，但在機(jī)構(gòu)經(jīng)營實(shí)踐中做到純粹意義上的“買方投顧”并不容易，對(duì)于中國的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，可以先扎扎實(shí)實(shí)做好“投顧”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)向“賣方投顧”的升級(jí)，給此刻的中國財(cái)富管理行業(yè)帶來更多的積極變化。風(fēng)險(xiǎn)提示：報(bào)告中相關(guān)數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)僅供參考；文中提及的機(jī)構(gòu)，旨在對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，不代表推薦；報(bào)告采用的歷史及樣本數(shù)據(jù)有限，可能存在樣本不足以代表整個(gè)市場的風(fēng)險(xiǎn)；資本市場波動(dòng)；市場環(huán)境及政策發(fā)展可能不及預(yù)期。1.傳統(tǒng)賣方模式下存在著一系列弊端與問題 31.1.傳統(tǒng)賣方模式的問題 31.1.1.過去二十年，中國財(cái)富管理行業(yè)的發(fā)展歷程 31.1.2.“賣方銷售”模式的弊端不斷顯現(xiàn)，“買方投顧”需要在實(shí)踐中尋找答案 42.買方投顧的實(shí)踐案例 52.1.金石財(cái)策 52.1.1.機(jī)構(gòu)概況：專業(yè)咨詢驅(qū)動(dòng)的財(cái)富與投資管理顧問機(jī)構(gòu) 52.1.2.對(duì)“買方”立場的理解與實(shí)踐 52.1.3.買方模式財(cái)富管理未來發(fā)展展望 62.2.新竹理財(cái) 72.2.1.機(jī)構(gòu)概況：建立買方投顧式的財(cái)富管理團(tuán)隊(duì) 72.2.2.對(duì)“買方”立場的理解與實(shí)踐 72.2.3.發(fā)展痛點(diǎn)及未來展望 82.3.京華世家 82.3.1.機(jī)構(gòu)概況：綜合性家族財(cái)富管理機(jī)構(gòu) 82.3.2.對(duì)“買方”立場的理解與實(shí)踐 92.3.3.發(fā)展痛點(diǎn)及未來展望 92.4.從機(jī)構(gòu)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，透視實(shí)踐中的買方投顧 2.4.1.對(duì)買方投顧的定義的理解 2.4.2.買方投顧的未來發(fā)展 3.在財(cái)富管理的實(shí)踐中，怎樣才能做到真正的“買方投顧”？ 3.1.財(cái)富管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何做實(shí)“買方”定位？ 3.2.財(cái)富管理機(jī)構(gòu)怎樣才能把“投顧”服務(wù)做扎實(shí)？ 3.3.怎樣才能厘清“賣方銷售”、“賣方投顧”和“買方投顧”三種不同的財(cái)富管理業(yè)態(tài)？ 4.風(fēng)險(xiǎn)提示 圖1：新成立公募基金份額（股票型）與滬深300指數(shù)（2020-2023） 3圖2：中國財(cái)富管理發(fā)展階段 4圖3：金石財(cái)策公司發(fā)展歷程 5圖4：新竹理財(cái)旨在建立買方投顧式的財(cái)富管理團(tuán)隊(duì) 7圖5：京華世家提供四類主要服務(wù) 9圖6：美國RIA不同收費(fèi)模式占比（2022年） 圖7：賣方銷售、賣方投顧與買方投顧三種模式的特征 2020-2021年，公募基金的首發(fā)銷售熱度居高不下，在賺錢效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)下，越來越多的投資者通過公募基金進(jìn)入A股市場，但隨著后續(xù)的市場震蕩，高位進(jìn)入的眾多投資者體驗(yàn)不佳，導(dǎo)致部分投資者對(duì)于資本市場的信心開始下滑，負(fù)面情緒不斷疊加、自我強(qiáng)化，對(duì)A股市場的長期向好構(gòu)成了一定制約。順勢而為的“賣方銷售”模式，放大了投資者的不理性行為、縱容了部分財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的錯(cuò)誤銷售行為，其種種弊端也被越來越多的投資者、金融機(jī)構(gòu)乃至監(jiān)管部門所關(guān)注。打造一個(gè)成功的資本市場不僅需要優(yōu)質(zhì)的上市公司，更需要成熟的長期資金培育支持，A股市場需要的不僅僅是資金，更是一個(gè)合理的資金供給結(jié)構(gòu)。無論是2020-2021年由明星基金經(jīng)理帶動(dòng)的基金銷售熱潮，還是貫穿周期的大起大落式資金供給形態(tài)，站在投資的角度看，都不是理性的、可以為資本市場建設(shè)提供長期助力的財(cái)富管理模式。為了中國A股市場的長期發(fā)展，改變舊有的“賣方銷售”模式，打造符合資本市場發(fā)展規(guī)律的，能夠平衡投資者、市場和機(jī)構(gòu)三者關(guān)系的財(cái)富管理模式，就變得非常迫切。圖1：新成立公募基金份額（股票型）與滬深300指數(shù)（2020-2023）隨著基金投顧的概念不斷深入人心，越來越多的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)提出“買方投顧”的理念與 模式，試圖與過去“賣方銷售”模式做一個(gè)完整的切割，希望可以真正站在投資者的視角去配 置資產(chǎn)，優(yōu)化投資者的配置行為，進(jìn)一步改善A股市場的資金供給格局。但什么才是真正的“買 方投顧”，至少要滿足什么要求才能自稱為“買方投顧”？在本次研報(bào)中，我們結(jié)合對(duì)財(cái)富管理 機(jī)構(gòu)的調(diào)研，嘗試對(duì)“買方投顧”進(jìn)行定義，這不僅是對(duì)“買方投顧”概念的厘清，更是對(duì)于 財(cái)富管理“買方投顧”行為的一種有效規(guī)范，讓我們可以更加清晰地識(shí)別那些打著“買方投顧”的招牌去做“賣方銷售”業(yè)務(wù)的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)。2004年，中國光大銀行推出了第一支人民幣理財(cái)產(chǎn)品“陽光理財(cái)B計(jì)劃”，中國投資者的財(cái)富管理意識(shí)逐漸被喚醒，中國財(cái)富管理行業(yè)開始萌芽；同年，趙丹陽成立“赤子之心集合資金信托”，開創(chuàng)了以信托為載體的陽光私募行業(yè)。在2005年股權(quán)分置改革啟動(dòng)后，公募基金在市場上漲行情的驅(qū)動(dòng)下迎來了大發(fā)展，中國財(cái)富管理市場的產(chǎn)品供應(yīng)開始走向成熟化、規(guī)范化和體系化，自此，居民家庭財(cái)富管理方式從原先單一的儲(chǔ)蓄走向更多元的資管領(lǐng)域。在這個(gè)階段中，我國的財(cái)富管理行業(yè)處于傳統(tǒng)的、以產(chǎn)品為核心的“賣方銷售”模式。2008年，面對(duì)美國次貸危機(jī)誘發(fā)的金融海嘯，以“四萬億”為代表的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)政策使得銀行和表外金融快速發(fā)展。2009年至2018年，快速增長的經(jīng)濟(jì)，為非標(biāo)打造了高速成長的溫床，中國財(cái)富管理行業(yè)也步入依賴保本保息的剛性兌付時(shí)代。這階段，剛兌是理財(cái)產(chǎn)品的最主要形態(tài)，具有剛兌特征的非標(biāo)，其高收益與低風(fēng)險(xiǎn)足以匹配居民理財(cái)需求，“賣方銷售”模式滿足了大部分機(jī)構(gòu)與個(gè)人的理財(cái)目標(biāo)。除了銀行、券商等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)也在這一時(shí)期興起，比如2005年成立的諾亞財(cái)富以及2006年成立的宜信財(cái)富等，大大豐富了財(cái)富管理市場參與機(jī)構(gòu)的多樣化。在這個(gè)階段，部分具有前瞻視野的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)也在積極探索，例（know-your-customer,了解你的客戶原則）基礎(chǔ)上的“螺旋提升四步工作法”，而2013年招商銀行與外貿(mào)信托合作首單家族信托的成立，標(biāo)志著財(cái)富管理機(jī)構(gòu)對(duì)于投資者的服務(wù)從單純的財(cái)富管理擴(kuò)展到包含財(cái)富傳承、家族治理和企業(yè)融資等方向的泛財(cái)富管理，以招商銀行私人銀行為代表的“顧問式”服務(wù)已經(jīng)在中國財(cái)富管理市場中形成一股強(qiáng)大的力量。2018年，資管新規(guī)落地，非標(biāo)轉(zhuǎn)標(biāo)成為趨勢。2019年，公募基金投顧牌照的發(fā)放使得大家意識(shí)到傳統(tǒng)模式逐漸不適應(yīng)現(xiàn)有的理財(cái)環(huán)境，各大金融機(jī)構(gòu)也由此開始了向投顧的探索，比如2015年創(chuàng)始之初即自我定義為買方投顧提供商的盈米基金，比如中金財(cái)富于2019年組建了專門的私人財(cái)富顧問（PWM）團(tuán)隊(duì)，為客戶提供以資產(chǎn)配置為主的顧問服務(wù)等。然而傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)多為上市公司，為了維持盈利的持續(xù)增長，在短期內(nèi)無法擺脫產(chǎn)品銷售為核心的現(xiàn)狀。盡管市場上對(duì)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的討論愈加廣泛，監(jiān)管部門也逐步深化基金投顧的試點(diǎn)，但截至目前中國的財(cái)富管理行業(yè)還是未能全面完成從賣方到買方投顧的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。圖2：中國財(cái)富管理發(fā)展階段隨著近二十年的發(fā)展，不管是機(jī)構(gòu)還是個(gè)人都在實(shí)踐中體會(huì)到賣方模式的弊端。產(chǎn)品銷售導(dǎo)向會(huì)使得金融機(jī)構(gòu)在客戶服務(wù)過程中出現(xiàn)“追漲殺跌”的現(xiàn)象，加劇了投資者投資行為的不理性?！百u方銷售”模式在實(shí)踐中善于迎合投資者的情緒價(jià)值，以市場的熱點(diǎn)作為營銷的賣點(diǎn)，不僅會(huì)傷害到客戶的個(gè)人利益，也會(huì)助推整個(gè)市場行為模式的非理性。而部分財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的理財(cái)經(jīng)理即便能夠意識(shí)到產(chǎn)品與行為模式的問題，但迫于機(jī)構(gòu)整體業(yè)績考核壓力，仍舊會(huì)作出誘導(dǎo)性行為從而帶來錯(cuò)誤銷售，這些問題在凈值化時(shí)代不斷被放大。從更為宏觀的角度看，“賣方銷售”模式對(duì)于中國資本市場的負(fù)面影響也是極大的，順勢而為的銷售行為使得A股的資金分布呈現(xiàn)極度不均勻的狀況，高位時(shí)積蓄過多的籌碼導(dǎo)致市場下行后的每一次反彈都要面對(duì)極大的賣出阻力，低位時(shí)“賣方銷售”模式難以發(fā)揮作用，又使得A股市場在最需要資金的時(shí)候缺乏支持。行業(yè)并沒有明確的定義，也缺乏對(duì)于買方投顧的轉(zhuǎn)型路徑和未來發(fā)展的共識(shí)。為了解現(xiàn)階段國內(nèi)生態(tài)和環(huán)境下財(cái)富管理機(jī)構(gòu)對(duì)于“買方投顧”的實(shí)踐，以及這些機(jī)構(gòu)在實(shí)際服務(wù)過程中的經(jīng)驗(yàn)與感悟，我們特別選擇了三家有特點(diǎn)的小型財(cái)富管理機(jī)構(gòu)作為研究樣本，以金石財(cái)策、新竹理財(cái)、京華世家這三家具有“買方投顧”特征的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)為例，分析探討財(cái)富管理“買方投顧”的發(fā)展形態(tài)和潛在機(jī)會(huì)。2.1.1.機(jī)構(gòu)概況：專業(yè)咨詢驅(qū)動(dòng)的財(cái)富與投資管理顧問機(jī)構(gòu)金石財(cái)策成立于2014年，是一家面向高凈值客戶，以專業(yè)咨詢驅(qū)動(dòng)的財(cái)富與投資管理顧問機(jī)構(gòu)。公司已完成美國金融科技上市公司PINTEC品鈦A輪、國投泰康信托B輪融資，具備中國證券投資基金協(xié)會(huì)頒發(fā)的私募基金管理人牌照和美國證券交易委員會(huì)頒發(fā)的RIA注冊投資顧問牌照。截至目前，公司已經(jīng)在北京、上海、杭州、深圳、成都、重慶、青島、濟(jì)南等地設(shè)立財(cái)富管理中心，在美國設(shè)立子公司，在新加坡設(shè)有聯(lián)絡(luò)處，總部中后臺(tái)員工50位，前臺(tái)咨詢顧問104位，預(yù)計(jì)今年年底將達(dá)到235位，計(jì)劃明年前臺(tái)顧問規(guī)模達(dá)到300位。圖3：金石財(cái)策公司發(fā)展歷程服務(wù)模塊方面，公司主要提供財(cái)富戰(zhàn)略規(guī)劃、全球資產(chǎn)配置和家族辦公司三類核心業(yè)務(wù)。其中，財(cái)富戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)囊括風(fēng)險(xiǎn)管理、投資管理、教育規(guī)劃、退休規(guī)劃、財(cái)富保全與傳承多個(gè)維度。全球資產(chǎn)配置基于私募基金管理人和美國RIA注冊投資顧問資質(zhì)，進(jìn)行多元產(chǎn)品配置業(yè)務(wù)。家族辦公室則依托股東國投泰康的紐帶，提供家族信托、家族基金、家族治理、法稅咨詢、慈善公益等多方面服務(wù)。在現(xiàn)階段的發(fā)展實(shí)踐中，財(cái)富咨詢業(yè)務(wù)雖然一定程度上能得到客戶的認(rèn)可，但資產(chǎn)配置依舊是主要商業(yè)模式。目前公司主要服務(wù)于高凈值與常規(guī)家族客戶，平均單客戶配置金融資產(chǎn)規(guī)模約七百萬左右，每位客戶平均持有三個(gè)不同種類產(chǎn)品或?qū)ｍ?xiàng)服務(wù)。收費(fèi)模式方面，公司基于不同的業(yè)務(wù)板塊，也采取了多種業(yè)績報(bào)酬提取模式。包括咨詢費(fèi)、傭金、基于資產(chǎn)管理業(yè)績提取報(bào)酬以及一些教育培訓(xùn)收入等。其中，根據(jù)業(yè)績提取的報(bào)酬依舊是當(dāng)下的核心商業(yè)利潤點(diǎn)。相比于“買方投顧”，金石財(cái)策更多地自我定義為一家包含買方投顧業(yè)務(wù)特征的綜合財(cái)富管理機(jī)構(gòu)。他們認(rèn)為，區(qū)別于傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)量化指標(biāo)的資產(chǎn)管理與配置，私人財(cái)富管理不僅僅是基于風(fēng)險(xiǎn)收益特征的評(píng)價(jià)，而是蘊(yùn)含著更為廣泛服務(wù)內(nèi)容的生命周期的管理，包括財(cái)富保護(hù)、資產(chǎn)隔離、投資管理、法律稅務(wù)、離岸金融、家族傳承、甚至二代教育等內(nèi)容，難以簡單定量化。而對(duì)于“買方”這一概念，公司認(rèn)為這不是停留在自詡或監(jiān)管定義層面上的，而是私人財(cái)富管理的長期目標(biāo)導(dǎo)向以及融合性特征，自然而然孵化出的特質(zhì)。不同于早期以產(chǎn)品為核心的理財(cái)形式，隨著市場業(yè)態(tài)的逐漸豐富、客戶需求的不斷變化，以及以“資管新規(guī)”和“信托三分類”等監(jiān)管層面的不斷引導(dǎo)，以信任、專業(yè)能力、資源優(yōu)勢、以及機(jī)構(gòu)穩(wěn)定性等多重要素驅(qū)動(dòng)的大財(cái)富管理模式應(yīng)運(yùn)而生。金石財(cái)策的創(chuàng)業(yè)初心是做咨詢顧問驅(qū)動(dòng)的綜合金融，即以大資管為核心，迭代家辦服務(wù)能力的家族財(cái)富管理。從這個(gè)角度出發(fā)，買方思維是天然貫穿其中的。而從投顧的角度來看，早期“舊經(jīng)濟(jì)”主導(dǎo)的“剛兌”時(shí)代，市場上的金融產(chǎn)品足以滿足客戶需求，“顧”的必要性難以體現(xiàn)。這時(shí)期的理財(cái)偏向于資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)，客戶、機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)銷售的價(jià)值，投顧方面專業(yè)性不足。資管新規(guī)以來，理財(cái)產(chǎn)品逐漸走向凈值化，對(duì)于職業(yè)操守、產(chǎn)業(yè)與金融研究能力、優(yōu)質(zhì)資源獲取與稀缺策略定制能力、機(jī)構(gòu)穩(wěn)定性等多方面的需求和信任日趨增加。需求的轉(zhuǎn)變促使從賣方向買方的轉(zhuǎn)型將會(huì)是一種市場必然的效應(yīng)，未來“投顧”的概念天然就是買方發(fā)起的，不這么做的機(jī)構(gòu)會(huì)漸行漸遠(yuǎn)。在當(dāng)前震蕩的資本市場環(huán)境下，投資者的預(yù)期收益難以輕松獲得，對(duì)于優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的篩選以及管理人各方面的綜合能力要求愈發(fā)提高。為踐行好財(cái)富管理目標(biāo)，更好的站在買方立場服務(wù)客戶，金石財(cái)策在實(shí)踐中十分重視顧問的經(jīng)營和產(chǎn)品及服務(wù)矩陣的建設(shè)。（1）顧問的經(jīng)營方面，公司認(rèn)為在未來買方視角下的投資顧問應(yīng)是兼?zhèn)淞己玫穆殬I(yè)操守、完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)、成熟的咨詢能力、必要的銷售技能等綜合性人才。這就需要從人才的招募、培育、管理和職業(yè)規(guī)劃各個(gè)方面持續(xù)的經(jīng)營。為此，金石內(nèi)部建設(shè)的核心即在于“以客戶為中心，以顧問為根本”的經(jīng)營哲學(xué)，在顧問招聘體系、教育訓(xùn)練、1+N專家支持流程設(shè)計(jì)、合伙人制度建設(shè)、以及專業(yè)主義文化塑造方面做了持續(xù)而深入的建設(shè)。在顧問的管理方面，公司尊重不同顧問的特長與個(gè)人職業(yè)目標(biāo)，并未采取硬考核文化，而是綜合運(yùn)用了常規(guī)雇傭制度、合伙人制度和類經(jīng)紀(jì)人制度三種方式并行與轉(zhuǎn)化。（2）產(chǎn)品和服務(wù)矩陣的建設(shè)方面，由于國內(nèi)分業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的持牌金融機(jī)構(gòu)難以提供一站式服務(wù)，但在綜合金融概念下，客戶需要的會(huì)是包括投資、信托、保險(xiǎn)、法稅等不同產(chǎn)品的完整服務(wù)，這就需要機(jī)構(gòu)建立一套集“鉤子、留客和利潤”三位一體的產(chǎn)品服務(wù)的矩陣體系以觸達(dá)客戶的需求，增強(qiáng)客戶粘性。結(jié)合過往的實(shí)際服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，公司認(rèn)為買方投顧式財(cái)富管理有幾點(diǎn)未來需要著重建設(shè)與突破（1）監(jiān)管層面立法支持，發(fā)放相關(guān)牌照。在分業(yè)經(jīng)營的制度下，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)普遍難以真正的實(shí)現(xiàn)買方模式，提供全程的服務(wù)與執(zhí)行。但高凈值客戶的管理不應(yīng)只靠某一類產(chǎn)品，也不光局限于一種服務(wù)，這就需要未來監(jiān)管能夠發(fā)放帶有混業(yè)屬性、咨詢屬性、投顧屬性，或類似美國RIA這種綜合性的牌照。（2）行業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)適度融合，共同解決合規(guī)、運(yùn)營效率等問題。類比美國當(dāng)前財(cái)富管理行業(yè)的發(fā)展，未來我國行業(yè)也會(huì)呈現(xiàn)聯(lián)合家辦模式、投資咨詢形式、TAMP模式等不同類型機(jī)構(gòu)百花齊放的狀態(tài)。為更好的觸達(dá)客戶的利益，獲取客戶信任，這就要求各家機(jī)構(gòu)不光應(yīng)該是簡單的競爭關(guān)系或并購重組，而應(yīng)利用各自的優(yōu)勢進(jìn)行適度的融合和錯(cuò)位合作。（3）具體業(yè)務(wù)層面，踐行人才先行原則，加快現(xiàn)代財(cái)富管理行業(yè)人才建設(shè)。正如前文所說，大財(cái)富管理時(shí)代，具備良好職業(yè)素養(yǎng)的財(cái)富顧問是機(jī)構(gòu)能夠持續(xù)獲客、保持客戶粘性的關(guān)鍵要素?，F(xiàn)階段，雖然市場已逐步意識(shí)到專業(yè)性人才的重要性，但行業(yè)自律層面看，行業(yè)仍舊缺乏統(tǒng)籌的行業(yè)組織、統(tǒng)一的資格認(rèn)證以及職業(yè)培訓(xùn)；機(jī)構(gòu)層面看，各家公司在專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力建設(shè)體系方面也還處于探索階段。2.2.1.機(jī)構(gòu)概況：建立買方投顧式的財(cái)富管理團(tuán)隊(duì)新竹理財(cái)成立于2015年，是一家以理財(cái)向?qū)橹鞯?，買方投顧式的財(cái)富管理咨詢公司。團(tuán)隊(duì)成員主要來自銀行、券商等傳統(tǒng)金融系統(tǒng)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，且親身經(jīng)歷過財(cái)富管理系統(tǒng)的變革，從而形成了自己對(duì)國內(nèi)財(cái)富管理體系的理解和發(fā)展方向。公司主要提供理財(cái)向?qū)?、股票減持、全球資產(chǎn)配置等服務(wù)，其中理財(cái)向?qū)呛诵臉I(yè)務(wù)。除了簡單的投資咨詢，方案制定，服務(wù)內(nèi)容也包括了執(zhí)行的部分，做到從投前、投中至投后全程陪伴客戶一起作出“正確決策”。目前主要客戶群體資產(chǎn)管理規(guī)模人均集中在五百萬至三千萬左圖4：新竹理財(cái)旨在建立買方投顧式的財(cái)富管理團(tuán)隊(duì)在對(duì)于買方立場的理解層面，新竹理財(cái)將國內(nèi)財(cái)富管理定義為三個(gè)不同的形態(tài)：財(cái)富管理1.0形態(tài)，也是最原始的賣方銷售模式，這種模式下機(jī)構(gòu)僅銷售自家產(chǎn)品，強(qiáng)行吹捧自己的產(chǎn)品以達(dá)到銷售利益最大化，實(shí)踐中容易產(chǎn)生投資結(jié)果偏離預(yù)期等風(fēng)險(xiǎn)和問題。財(cái)富管理2.0形態(tài)，即現(xiàn)在大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)在使用的賣方投顧模式，在1.0的基礎(chǔ)上，機(jī)構(gòu)開始搭建自己的產(chǎn)品貨架，形成了金融超市模式，能夠?yàn)榭蛻籼峁┤轿坏亩喈a(chǎn)品服務(wù)。但這種模式在實(shí)踐中并不能真正解決機(jī)構(gòu)銷售利潤導(dǎo)向的現(xiàn)實(shí)，依舊會(huì)出現(xiàn)“追漲殺跌”這類錯(cuò)誤選擇。財(cái)富管理3.0形態(tài)，則是較為理想的買方投顧形態(tài)，也是大家所認(rèn)為的未來必然發(fā)展方向。在3.0形態(tài)下，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)需要在建立好客戶投資回報(bào)訴求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行全市場選品，并提供從投前咨詢，到投中執(zhí)行，再到投后的復(fù)盤和持續(xù)調(diào)整的全程式服務(wù)陪伴。新竹理財(cái)作為純粹的買方投顧機(jī)構(gòu)，不依托于其他金融機(jī)構(gòu)獨(dú)立運(yùn)作，在根本層面上杜絕了由于部門間利益沖突導(dǎo)致的投資決策的偏差問題。傳統(tǒng)賣方模式下，核心還是選產(chǎn)品，核心部門是產(chǎn)品經(jīng)理部門，優(yōu)秀客戶經(jīng)理最重要的能力是對(duì)產(chǎn)品貨架的展示能力。盡管賣方投顧機(jī)構(gòu)充實(shí)了產(chǎn)品的豐富性，且能夠一定程度上加入投資策略和規(guī)劃，機(jī)構(gòu)追求盈利的本質(zhì)還是會(huì)造成理財(cái)規(guī)劃的“短視化”，更傾向于選擇和銷售能帶來利益最大化的產(chǎn)品，從而造成被詬病的“基金賺錢基民不賺錢”現(xiàn)象。買方投顧的核心則是做投資計(jì)劃，在于有一套行之有效的方案和規(guī)劃，這一點(diǎn)與投資者的長期目標(biāo)相吻合。對(duì)于客戶來說，進(jìn)行財(cái)富管理咨詢的目的不是選出好的基金經(jīng)理或是好的產(chǎn)品，而是實(shí)現(xiàn)自己的財(cái)務(wù)和家庭目標(biāo)。落地到實(shí)踐中，新竹理財(cái)認(rèn)為對(duì)于買方投顧來說，一定是不光局限在“顧”的層面，而是咨詢和執(zhí)行相輔相成、缺一不可的。咨詢的核心是了解客戶的根本目標(biāo)，將自己的投資策略理念傳遞給客戶，而執(zhí)行一方面是陪伴客戶一起做決定，以應(yīng)對(duì)市場和客戶本身資產(chǎn)規(guī)模及狀態(tài)的變化；另一方面也能促進(jìn)投資策略更好的實(shí)現(xiàn)，避免客戶雖然接受了理念，但還是不能按照所提供的建議行動(dòng)的問題。結(jié)合過往的實(shí)際服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，公司認(rèn)為買方投顧式財(cái)富管理有幾點(diǎn)未來需要著重建設(shè)與突破（1）缺少合適的載體，難以推動(dòng)資產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較小客群的業(yè)務(wù)展開。當(dāng)前，在財(cái)富管理領(lǐng)域多數(shù)機(jī)構(gòu)會(huì)選擇私募基金作為載體，雖然具有合理性，也能一定程度上解決資產(chǎn)配置的問題，但國內(nèi)財(cái)富管理市場不光有資產(chǎn)規(guī)模過千萬的高凈值客戶，也有眾多的中產(chǎn)家庭。合適載體的缺乏會(huì)使得針對(duì)這部分客戶的展業(yè)難以便利高效地實(shí)現(xiàn)。（2）分業(yè)經(jīng)營使得難以出現(xiàn)具備全面綜合能力的團(tuán)隊(duì)與人才。區(qū)別于產(chǎn)品經(jīng)理，買方投顧需要具備三個(gè)重要能力：投資能力、對(duì)產(chǎn)品與信用風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力；與客戶交流溝通的能力。而國內(nèi)現(xiàn)有的分業(yè)經(jīng)營現(xiàn)實(shí)下，機(jī)構(gòu)各有所長，往往很難培養(yǎng)出兼?zhèn)溥@些能力的專業(yè)人才。未來，隨著不同行業(yè)人才的流動(dòng)，財(cái)富管理行業(yè)也會(huì)得到進(jìn)一步的發(fā)展。2.3.1.機(jī)構(gòu)概況：綜合性家族財(cái)富管理機(jī)構(gòu)京華世家成立于2016年，是一家融合全球視野與本土智慧的“聯(lián)合家族辦公室”(Multi-FamilyOffice)與專業(yè)化FOF管理機(jī)構(gòu)。公司于2017年在中國證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)備案成為私募證券基金管理人，總部位于北京并在上海設(shè)有商品交易顧問策略（CommodityTradingAdvisorStrategy，下文簡稱“CTA”）投研與交易團(tuán)隊(duì)，目前形成了以FOF為主，CTA策略與股票策略為輔的資管體系。除財(cái)富管理和資產(chǎn)配置外，公司還提供家族信托以及財(cái)富生活業(yè)務(wù)，包括定制的不動(dòng)產(chǎn)投資籌劃、法稅籌劃、保險(xiǎn)規(guī)劃、留學(xué)規(guī)劃等綜合服務(wù)。所服務(wù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模區(qū)間較大，涵蓋一兩百萬的普通資產(chǎn)配置客戶，也有資產(chǎn)上億的家族客戶。收費(fèi)模式上，京華世家也按照業(yè)務(wù)模式不同采取了多種不同業(yè)績提取方式。對(duì)于全權(quán)委托模式的資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，主要還是以固定費(fèi)用加上資金負(fù)責(zé)人分成（Carry）的模式；對(duì)于財(cái)富管理咨詢類的業(yè)務(wù)，主要采用按照時(shí)間收費(fèi)；股權(quán)項(xiàng)目類業(yè)務(wù)按照規(guī)模收取管理費(fèi)。圖5：京華世家提供四類主要服務(wù)作為一家融合了家辦思維和FOF管理人特質(zhì)的機(jī)構(gòu)，京華世家認(rèn)為“買方”立場是他們的家族辦公室性質(zhì)所自帶的思維模式，而這一點(diǎn)落實(shí)在資產(chǎn)配置和投資上則是買方投顧所重點(diǎn)著力的領(lǐng)域。在家庭資產(chǎn)配置服務(wù)中，長期主義、家族立場和客戶立場是根本，這決定了所提供的顧問和規(guī)劃是否符合客戶的需求，也是能夠增加客戶粘性的核心。從這個(gè)角度出發(fā)，他們認(rèn)為咨詢與資管相結(jié)合的模式才能更好地提升客戶的體驗(yàn)，咨詢和顧問業(yè)務(wù)用前期的陪伴獲取客戶信任，傳達(dá)客觀正確的財(cái)富管理理念；資管業(yè)務(wù)則以目標(biāo)為導(dǎo)向，用以更好地執(zhí)行策略，服務(wù)于投顧，二者結(jié)合才能真正做到增強(qiáng)買方立場。與賣方投顧簡單的產(chǎn)品貨架不同，京華世家有自己的產(chǎn)品池與觀察池，首先會(huì)根據(jù)需要全市場選品進(jìn)入觀察池，觀察一定周期后再放入產(chǎn)品池。日常服務(wù)中，由于客戶的需求一般是復(fù)雜且綜合性的，鮮少有簡單地制定或銷售一種產(chǎn)品，而是根據(jù)客戶需求制定一類產(chǎn)品，并堅(jiān)持做好長期陪伴。結(jié)合過往的實(shí)際服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，公司認(rèn)為買方投顧式財(cái)富管理有幾點(diǎn)未來需要著重建設(shè)與突破（1）從客戶角度來看，存在市場信息不對(duì)稱的問題，無法充分判斷團(tuán)隊(duì)的能力。整體來看，大多數(shù)高凈值客戶并不具備足夠的金融和資產(chǎn)管理專業(yè)知識(shí)，很難在市場變動(dòng)時(shí)作出準(zhǔn)確判斷，也缺乏判斷投顧團(tuán)隊(duì)的能力。傳統(tǒng)規(guī)模較大的持牌金融機(jī)構(gòu)出于背景和本身的銷售利潤導(dǎo)向，在選擇產(chǎn)品、建立投顧團(tuán)隊(duì)時(shí)也很難做到獨(dú)立客觀，往往會(huì)首推銷售收益最大化的產(chǎn)品，更多地專注培養(yǎng)客戶經(jīng)理的銷售和溝通能力。相比較而言，買方投顧模式的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)規(guī)模及業(yè)務(wù)不及大金融機(jī)構(gòu)，免去了不同部門間的利益沖突問題，更能專注本身投資顧問能力的挖掘和培養(yǎng)。而小機(jī)構(gòu)為了保住現(xiàn)有客戶，提高客戶粘性，在展業(yè)時(shí)也更能提供全方位的陪伴式服務(wù)。（2）傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)人員流動(dòng)較為頻繁，不利于提供長久的服務(wù)，買方模式的財(cái)富管理更需要機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。買方投顧的長期目標(biāo)導(dǎo)向決定其所服務(wù)的周期會(huì)更長，其中傳承等相關(guān)方面甚至?xí)由熘量蛻粽麄€(gè)生命周期的陪伴。這就要求財(cái)富管理機(jī)構(gòu)擁有更為穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)。在這一點(diǎn)上，現(xiàn)階段大部分買方投顧類機(jī)構(gòu)規(guī)模都較小，且在業(yè)績報(bào)酬模式方面更為自由，有些還會(huì)采取合伙人的形式留住專業(yè)投顧和人才。2.4.從機(jī)構(gòu)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，透視實(shí)踐中的買方投顧賣方模式下“基金賺錢基民不賺錢”的核心痛點(diǎn)、公募基金費(fèi)率改革的開啟等一系列內(nèi)外因素共同推動(dòng)著財(cái)富管理朝著買方投顧模式轉(zhuǎn)型。參考目前國內(nèi)具有買方投顧特征的基金投顧以及市場廣泛認(rèn)可的定義，買方投顧是站在客戶角度，以客戶利益為中心開展的顧問服務(wù)。要求經(jīng)營機(jī)構(gòu)以客戶需求為中心，為客戶挑選最匹配的金融產(chǎn)品，幫助客戶資產(chǎn)保值或增值，擴(kuò)大資產(chǎn)管理規(guī)模，賺取更多利潤。而根據(jù)對(duì)三家國內(nèi)落地買方模式財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的調(diào)研，我們認(rèn)為除了簡單的“從客戶利益“買方投顧”不單單是自詡的以客戶為中心，而是從時(shí)間跨度和服務(wù)范疇領(lǐng)域雙方面立場的轉(zhuǎn)變。一方面，從服務(wù)的時(shí)間跨度來看，買方模式需要提供全程陪伴，重在和客戶一起做決策，追求的不僅僅是單策略的定量評(píng)價(jià)，而是真正做到為客戶的長遠(yuǎn)目標(biāo)負(fù)責(zé)。另一方面，從服務(wù)的范疇來看，除了基本的金融范圍內(nèi)的資產(chǎn)管理，買方投顧機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員需要拓展到更為廣泛的大財(cái)富管理理念，涵蓋家族傳承、法稅、留學(xué)等多個(gè)維度的投資管理。要做到這兩點(diǎn)，機(jī)構(gòu)需要首先在自我定位層面轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)資產(chǎn)配置思維，關(guān)注客戶核心需求與目標(biāo)。在具體實(shí)踐角度，則涉及不同的收費(fèi)模式、服務(wù)模塊等的劃分與建設(shè)。除此以外，投顧團(tuán)隊(duì)的培育也是機(jī)構(gòu)能夠提高客戶粘性，從根本上做好買方模式財(cái)富管理的關(guān)鍵。相比傳統(tǒng)的資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)核心在于產(chǎn)品和其業(yè)績表現(xiàn)，買方投顧傳達(dá)和經(jīng)營的是理念與信任，這就對(duì)投顧團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。首先是專業(yè)能力方面，一個(gè)優(yōu)秀的投資顧問或團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備更為全面的知識(shí)架構(gòu)，除了需要涵蓋金融、資產(chǎn)配置、法律稅務(wù)、銷售溝通等專業(yè)基礎(chǔ)能力外，還應(yīng)涉及家族傳承、海外留學(xué)、營養(yǎng)健康、慈善公益等財(cái)富生活中的方方面面。針對(duì)未來買方投顧的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，結(jié)合三家機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)是大家普遍關(guān)注的：監(jiān)管的介入，推出適當(dāng)牌照以規(guī)范市場，促進(jìn)機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)。相較于美國自1940年《投資顧問法》頒布以來便持續(xù)發(fā)展完善的注冊投資顧問體系機(jī)制，我國現(xiàn)階段具有類似特征的金融機(jī)制僅有基金投顧這一項(xiàng)，且服務(wù)范圍相對(duì)狹窄。盡管有部分獨(dú)立理財(cái)師、家族辦公室等買方模式財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的存在，但是整體規(guī)模較小，且沒有明確的法律地位與牌照支持。2023年5月，中植系旗下的恒天睿信家辦因?yàn)閮陡秵栴}被強(qiáng)制執(zhí)行近15億元，也反映了這一問題。監(jiān)管的缺失使得部分買方投顧類財(cái)富管理機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)過程中仍未能走出傳統(tǒng)銷售導(dǎo)向的模式，很多聯(lián)合家族辦公室打著家辦的名義，但核心還是資產(chǎn)配置與產(chǎn)品銷售。這就急需監(jiān)管層面能夠推動(dòng)牌照與規(guī)范法條等的頒布，進(jìn)一步確定買方投顧類機(jī)構(gòu)的展業(yè)范圍、業(yè)務(wù)模式，避免此類問題的產(chǎn)生。機(jī)構(gòu)行為與理念的變化，實(shí)現(xiàn)將使命愿景價(jià)值觀到執(zhí)行層面的落地。類比海外買方投顧式財(cái)富管理機(jī)構(gòu)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，除了監(jiān)管層面的規(guī)范和牌照的發(fā)放，機(jī)構(gòu)行為和理念的轉(zhuǎn)變也至關(guān)重要。對(duì)于銀行、券商、基金等傳統(tǒng)全能型大金融機(jī)構(gòu)來說，其機(jī)構(gòu)規(guī)模較大，業(yè)務(wù)的開展會(huì)涉及不同部門間的利益沖突，如何協(xié)調(diào)好資管部門和財(cái)富管理部門間的內(nèi)生沖突，建立更符合股東、員工等自上而下的利益最大化的薪酬體系是做好轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。而對(duì)于規(guī)模較小的創(chuàng)業(yè)型家辦、財(cái)富管理咨詢機(jī)構(gòu)，建立綜合全面的人才培育與激勵(lì)體制、保持機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定性、提升機(jī)構(gòu)專業(yè)性并“不忘初心”地維持買方理念則是發(fā)展的關(guān)鍵。重視投資顧問，推動(dòng)理財(cái)師持證上崗與專業(yè)能力建設(shè)。在服務(wù)和專業(yè)為王的未來財(cái)富管理發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，投顧團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性和能力建設(shè)也是機(jī)構(gòu)能夠穩(wěn)定獲客、增加客戶粘性的根本。首先是準(zhǔn)入門檻問題，目前國內(nèi)對(duì)理財(cái)師專業(yè)能力方面還沒有相關(guān)的職業(yè)資格證書，而凈值化時(shí)代的財(cái)富管理對(duì)專業(yè)性的要求日益提高，需要提高準(zhǔn)入門檻，設(shè)立資格證書，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。其次是不同專業(yè)能力的培養(yǎng)，未來買方模式下的財(cái)富管理涵蓋范圍更為廣泛，催生出對(duì)投顧的法律、生活、文化等綜合能力要求。機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身的資產(chǎn)能力規(guī)模通過外包、融合合作、人才培訓(xùn)和持續(xù)教育等不同方式建設(shè)與之匹配的投顧團(tuán)隊(duì)。全方面能力的需求會(huì)推動(dòng)第三方專業(yè)賦能機(jī)構(gòu)的長足成長，實(shí)現(xiàn)降本增效。前臺(tái)投顧團(tuán)隊(duì)的建設(shè)決定了機(jī)構(gòu)是否可以獲得穩(wěn)定的客戶，而中臺(tái)和運(yùn)營部門的建設(shè)則決定了機(jī)構(gòu)是否可以實(shí)現(xiàn)利益最大化。通過研究美國買方投顧發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)絕大部分“小而美”的注冊投資顧問機(jī)構(gòu)會(huì)利用第三方中臺(tái)來輔助工作，這也推動(dòng)了為他們提供全方位展業(yè)服務(wù)的TAMP平臺(tái)成為財(cái)富管理行業(yè)中重要的一環(huán)。除了輔助投資顧問滿足客戶定制化投資需求等核心業(yè)務(wù)，TAMP平臺(tái)所提供的服務(wù)可以從投前、投中到投后伴隨財(cái)富管理全程。在未來以買方投顧模式為主導(dǎo)的財(cái)富管理市場中，買方投顧與TAMP機(jī)構(gòu)將呈現(xiàn)相互依存、相互促進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢。對(duì)于境內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)而言，可以在這樣的生態(tài)中根據(jù)自身的稟賦與優(yōu)勢，有選擇性的參與到這個(gè)系統(tǒng)的構(gòu)建中來，找到自己合適的路徑。3.在財(cái)富管理的實(shí)踐中，怎樣才能做到真正的“買方投顧”？在對(duì)三家財(cái)富管理機(jī)構(gòu)調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合境外的金融歷史發(fā)展經(jīng)驗(yàn)以及境內(nèi)的財(cái)富管理生態(tài)，我們認(rèn)為“買方投顧”的定義是對(duì)于傳統(tǒng)“賣方銷售”和部分現(xiàn)有金融機(jī)構(gòu)使用的“賣方投顧”模式的一次徹底顛覆，只有在“買方”和“投顧”這兩個(gè)維度上同時(shí)發(fā)力，才能實(shí)現(xiàn)力”和“紀(jì)律”，兩者相輔相成，缺一不可。（1）收費(fèi)方式與收入結(jié)構(gòu)：向買方收費(fèi)才能真正實(shí)踐“買方投顧”根據(jù)我們2023年9月20日發(fā)布的報(bào)告《從美國注冊投資顧問的過去、現(xiàn)在看中國買方投顧的未來》中對(duì)于美國RIA的描述可以看到，2022年美國財(cái)富管理市場的投顧公司主要收費(fèi)以“傭金”為主體的收費(fèi)方式只占2.2%，遠(yuǎn)低于前述四種模式。所謂“買方”，區(qū)別于“賣方”最主要的差別就是代表誰的利益，如果財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的主要收費(fèi)依然來源于產(chǎn)品供給方也就是賣方的話，那它的“買方投顧”特征就不明顯。圖6：美國RIA不同收費(fèi)模式占比（2022年）資料來源：IAA，華寶證券研究創(chuàng)新部注：表中僅統(tǒng)計(jì)單種從這個(gè)角度看，我們認(rèn)為實(shí)現(xiàn)“買方投顧”最重要的是收費(fèi)方式的變化。代表買方的利益，從買方收取費(fèi)用，是從利益綁定的角度強(qiáng)化財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的“買方”?！百I方投顧”不應(yīng)該是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)自我宣傳、自我標(biāo)榜的口號(hào)，也不應(yīng)該是金融機(jī)構(gòu)少數(shù)管理層的情懷，更應(yīng)該是制度的建立與利益的統(tǒng)一。但在實(shí)操層面，我們認(rèn)為在當(dāng)前的財(cái)富管理市場和金融產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境下，也不應(yīng)該教條地把這條標(biāo)準(zhǔn)理解為“買方投顧機(jī)構(gòu)絕對(duì)不能收取傭金”。事實(shí)上，中國財(cái)富管理市場有待成熟，許多投資者對(duì)于“向買方收費(fèi)”的模式并不理解和認(rèn)可，在各類公私募基金普遍存在傭金（認(rèn)申購費(fèi)）的前提下，盲目開展收費(fèi)模式的全面革新，也許會(huì)帶來財(cái)富管理機(jī)構(gòu)市場份額的流失。我們認(rèn)為，在“買方投顧”模式發(fā)展的前期，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)或者說金融機(jī)構(gòu)的財(cái)富管理部門如果能夠?qū)崿F(xiàn)“非傭金收入”大于“傭金收入”，從而使得財(cái)富管理機(jī)構(gòu)/部門更注重對(duì)于投資者的存量經(jīng)營，那就可以視作典型的“買方投顧”特征。（2）理財(cái)經(jīng)理的激勵(lì)方式：“買方投顧”追求投資者、理財(cái)經(jīng)理和財(cái)富管理機(jī)構(gòu)三者的利益統(tǒng)一理財(cái)經(jīng)理是投資者和財(cái)富管理機(jī)構(gòu)接觸的主要通路，對(duì)于理財(cái)經(jīng)理行為模式的管理和引導(dǎo)將成為“買方投顧”模式落地的關(guān)鍵。在我們的同業(yè)觀察中，也曾看到許多轉(zhuǎn)型中的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，對(duì)理財(cái)經(jīng)理“考核標(biāo)品”但“大部分收入依然來源于非標(biāo)”的尷尬現(xiàn)實(shí)。從財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的經(jīng)營實(shí)務(wù)看，考核是“軸”，如果“買方投顧”沒有在考核和激勵(lì)層面發(fā)生變化，就沒有真正觸及到“買方投顧”的靈魂，就會(huì)出現(xiàn)理財(cái)經(jīng)理在基層“唱著過去的歌謠”的場景。在這個(gè)維度上，結(jié)合中國財(cái)富管理行業(yè)的實(shí)操，我們認(rèn)為“買方投顧”的理念必須在考核和激勵(lì)側(cè)落地，在收費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的前提下，統(tǒng)一機(jī)構(gòu)和理財(cái)經(jīng)理的績效管理體系，做好投資者、財(cái)富管理機(jī)構(gòu)和理財(cái)經(jīng)理利益的真正統(tǒng)一，才能讓“買方投顧”這棵大樹獲得勃勃生機(jī)。（3）開放式的產(chǎn)品貨架：“買方投顧”應(yīng)實(shí)現(xiàn)全球化、全品類或全策略的產(chǎn)品覆蓋2023年全球金融市場走出了相對(duì)活躍的態(tài)勢，不僅以美國、日本為代表的成熟金融市場指數(shù)出現(xiàn)了上漲行情，以越南和印度為代表的新興市場也有積極的表現(xiàn)，將財(cái)富在更廣泛的范圍中進(jìn)行配置，分散投資組合的風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)得到了越來越多投資者的認(rèn)可，全球化、全品類、全策略配置的意義凸顯?！扒蓩D難為無米之炊”，如果一家財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品貨架只局限在少數(shù)品類，不能動(dòng)態(tài)地、實(shí)時(shí)地根據(jù)金融市場的變化進(jìn)行貨架的增補(bǔ)，對(duì)幫助客戶實(shí)現(xiàn)真正意義的大類資產(chǎn)配置服務(wù)將會(huì)構(gòu)成極大的制約。同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品貨架建設(shè)也是一家機(jī)構(gòu)對(duì)投資者態(tài)度的直接展示，財(cái)富管理部門不應(yīng)該只是資產(chǎn)管理部門生產(chǎn)產(chǎn)品的出口，更應(yīng)該是站在投資者視角的“買手”?！百I手”是時(shí)尚潮流圈的前沿職業(yè)之一，起源于上世紀(jì)六十年代的歐洲，是往返世界各地，關(guān)注了解最新流行趨勢，手中掌握大量訂單，并為滿足消費(fèi)者差異化需求不斷進(jìn)行商品交易的人。一個(gè)優(yōu)秀的財(cái)富管理行業(yè)“買手”應(yīng)該具備兩個(gè)特征：第一，不追求產(chǎn)品數(shù)量的多，而關(guān)注產(chǎn)品策略的精，務(wù)必保證各大類資產(chǎn)策略均有覆蓋；第二，具備新產(chǎn)品上架流程的敏捷性，當(dāng)出現(xiàn)新策略的時(shí)候可以快速上架，不因?yàn)樾蕟栴}而影響投資者的資產(chǎn)配置。（4）產(chǎn)品遴選的客觀性：不回避自有產(chǎn)品，但內(nèi)部資管部門的產(chǎn)品費(fèi)率（代銷費(fèi)率和理財(cái)經(jīng)理的激勵(lì)水平）不應(yīng)存在與其他代銷產(chǎn)品的顯著差別2023年7月，央行研究局巡視員周學(xué)東在青島·中國財(cái)富論壇發(fā)表關(guān)于買方投顧觀點(diǎn)時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，“對(duì)于持牌資管機(jī)構(gòu)，無論是以銷售自身發(fā)行的資管產(chǎn)品的、純粹的資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，如理財(cái)子公司、公募基金，還是既銷售自身發(fā)行的資管產(chǎn)品，也可代銷其他機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品的商業(yè)銀行、基金銷售公司、證券公司等，天然具有從事財(cái)富管理買方投資顧問業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，但必須要建立嚴(yán)格的“防火墻”機(jī)制，以防止利益沖突和潛在的道德風(fēng)險(xiǎn)”。我們認(rèn)為這樣的觀點(diǎn)非常中肯，資管部門的利益回避機(jī)制對(duì)于“買方投顧”的發(fā)展非常必要，“買方投顧”乃至財(cái)富管理部門不應(yīng)該成為資產(chǎn)管理部門的輸血站和附庸者，需要嚴(yán)格保持在策略、產(chǎn)品和激勵(lì)的獨(dú)立性。事實(shí)上，在過去大資管時(shí)代下，“前店后廠”的財(cái)富管理模式已經(jīng)暴露出部分風(fēng)險(xiǎn)，不管是否要發(fā)展“買方投顧”，保證財(cái)富管理部門的獨(dú)立性都是中國金融市場走向成熟的充分條件。但在當(dāng)下金融產(chǎn)品的銷售實(shí)務(wù)中，即便財(cái)富管理機(jī)構(gòu)針對(duì)內(nèi)外部產(chǎn)品在績效考核上做到了“一碗水端平”，也很難杜絕其他部門對(duì)于財(cái)富管理部門的影響。比如證券公司向投資者推薦的私募基金在這家證券公司做交易，除了財(cái)富管理相關(guān)費(fèi)用以外，銷售產(chǎn)品本身還會(huì)帶來交易傭金收入；比如商業(yè)銀行向投資者推薦某款公募基金時(shí)，可能這只公募基金的托管銀行就是這家商業(yè)銀行，這些財(cái)富管理以外的交易，在一定程度上或多或少會(huì)影響到財(cái)富管理機(jī)構(gòu)/部門的產(chǎn)品推薦的獨(dú)立性。因此，在這個(gè)視角下，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)需要向投資者披露的，或許不僅是產(chǎn)品的“表面”費(fèi)率，還應(yīng)該涉及和產(chǎn)品有關(guān)的其他相關(guān)交易，例如是否托管、是否在該平臺(tái)執(zhí)行交易等等，這樣才算是真正的清晰透明，才能“水至清則無魚”實(shí)現(xiàn)買方立場。（1）認(rèn)識(shí)投資者：充分的、前置的KYC當(dāng)基金投顧征求意見稿發(fā)布時(shí)，不少機(jī)構(gòu)發(fā)出了不同聲音，在完成KYC之前，不能展示組合業(yè)績，該如何給客戶推薦這項(xiàng)服務(wù)呢？我們認(rèn)為這種不同聲音恰恰是中國財(cái)富管理市場不成熟的一種體現(xiàn)，而基金投顧業(yè)務(wù)在前端面對(duì)投資者，如果還是使用業(yè)績展示那一套老方法，其本質(zhì)和公募FOF的營銷并無差別，客戶的服務(wù)體驗(yàn)也無法得到有效提升。這次的征求意見稿是對(duì)基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)中暴露出各種問題的積極回應(yīng)，基金投顧乃至“投顧”本質(zhì)是一項(xiàng)針對(duì)投資者的財(cái)富管理服務(wù)，它不應(yīng)該以產(chǎn)品的形態(tài)早于KYC而存在，否則基金投顧又會(huì)回到“賣方銷售”的老路。我們以為，一次扎實(shí)的“投顧”服務(wù)必須以充分的KYC作為開始，在深度了解投資者需求的前提下展開資產(chǎn)配置，才是“買方投顧”的本意。在這個(gè)過程中，KYC需要從風(fēng)險(xiǎn)測評(píng)、投資者基礎(chǔ)信息收集、過往投資經(jīng)驗(yàn)等三個(gè)方面做系統(tǒng)性的收集，對(duì)比目前大多數(shù)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)把10-15個(gè)簡單問題當(dāng)做KYC的實(shí)踐看，中國“買方投顧”在KYC端依然有很長的路要走。（2）“投顧式服務(wù)”是一個(gè)閉環(huán)：能夠?qū)崿F(xiàn)從咨詢到配置落地和檢視跟蹤等一套完整的流程體系投資是逆人性的，財(cái)富管理也不例外。投資者需要的是從咨詢方案開始后的有效執(zhí)行，以對(duì)抗人性，“買方投顧”機(jī)構(gòu)需要建設(shè)的是從KYC開始的CRM系統(tǒng)和接入財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的大類資產(chǎn)配置觀點(diǎn)，依托相關(guān)的策略和數(shù)量化模型幫助投資者匹配最適合的財(cái)富管理方案，并在執(zhí)行后定期進(jìn)行觀點(diǎn)修正、配置比例調(diào)整和再平衡工作。“投顧式服務(wù)”通過客觀的系統(tǒng)、數(shù)據(jù)和模型，不僅是投資者面對(duì)市場震蕩后人性反復(fù)的對(duì)抗，更是對(duì)理財(cái)經(jīng)理行為的有效監(jiān)督，確保財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的正確觀點(diǎn)得到有效傳遞。但可惜的是，大部分財(cái)富管理機(jī)構(gòu)在執(zhí)行“投顧式服務(wù)”還更多停留理財(cái)經(jīng)理的“人治”層面，缺乏系統(tǒng)的有效支撐。發(fā)展“買方投顧”，系統(tǒng)先行，任重道遠(yuǎn)。（3）做好“投顧”需要堅(jiān)持專業(yè)先行：專業(yè)的投研能力和資產(chǎn)配置系統(tǒng)非常重要過去三年，越來越多的“家族辦公室”如雨后春筍般出現(xiàn)，許多在商業(yè)銀行有過一定工作經(jīng)驗(yàn)的基層理財(cái)經(jīng)理也紛紛“改旗易幟”，成立自己的“家辦”。這里面，有財(cái)富管理的從業(yè)者希望改善行業(yè)生態(tài)的心情可以理解，但財(cái)富管理背后的投研和資產(chǎn)配置工作本來就是一項(xiàng)門檻很高的工作，在沒有足夠的專業(yè)能力做支撐，盲目去實(shí)踐“買方”，其造成的負(fù)面損失可能要大于專業(yè)的“賣方銷售”模式。我們眼中的“投顧式”服務(wù)，其核心是專業(yè)的投研系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)策略專業(yè)、選品專業(yè)和配置專業(yè)，但考慮到部分小型財(cái)富管理機(jī)構(gòu)自建投研和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的難度較大，我們認(rèn)為可以充分借鑒美國等成熟金融市場的經(jīng)驗(yàn)，依托蓬勃發(fā)展的TAMP機(jī)構(gòu)，以TAMP平臺(tái)提供的投研、產(chǎn)品和資產(chǎn)配置方案的輸出，結(jié)合財(cái)富管理機(jī)構(gòu)對(duì)于投資者的有效理解，為其量身定制專屬的資產(chǎn)配置方案?！百I方投顧”對(duì)于當(dāng)下的“投顧式服務(wù)”提出了更高的要求，“顧”的形態(tài)可以非常多樣，但歸根結(jié)底，只有有了“專業(yè)”的加持，“買方投顧”才能獲得更大的生命力。在探討“買方投顧”的過程中，我們發(fā)現(xiàn)不同金融機(jī)構(gòu)可以發(fā)揮其不同的專業(yè)稟賦，在未來更廣闊的財(cái)富管理生態(tài)中找到屬于自己獨(dú)特的定位，擁有海量投資者的商業(yè)銀行可以積極轉(zhuǎn)型“買方投顧”，專業(yè)能力更強(qiáng)的證券公司、基金公司則有望在專業(yè)投研和資產(chǎn)配置服務(wù)上獲得自己的份額，而技術(shù)能力更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也可以充當(dāng)那個(gè)“賣鏟子的人”，同前兩者相互合作、相互增益。綜上所述，我們認(rèn)為未來真正的買方投顧式財(cái)富管理機(jī)構(gòu)需要兼?zhèn)洹百I方”與“投顧”的七大標(biāo)準(zhǔn)：（1）績效提取方式：向買方收費(fèi)；（2）員工激勵(lì)模式：投資者、理財(cái)經(jīng)理和財(cái)富管理機(jī)構(gòu)三者的利益統(tǒng)一；（3）開放的產(chǎn)品貨架：全球化、全品類或全策略的產(chǎn)品覆蓋；（4）客觀的產(chǎn)品遴選：不回避自有產(chǎn)品，但內(nèi)部資管產(chǎn)品與代銷產(chǎn)品一視同仁；（5）充分了解客戶：前置的KYC；（6）“投顧式服務(wù)”全程陪伴：從咨詢到配置落地和檢視跟蹤等完整的流程體系；（7）專業(yè)先行：專業(yè)的投研能力和資產(chǎn)配置系統(tǒng)。在我們探索“買方投顧”的必要要素時(shí)，其實(shí)中國財(cái)富管理行業(yè)的不同生態(tài)格局已經(jīng)呼之欲出了。如果按照上述7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定義，我們發(fā)現(xiàn)很少有財(cái)富管理機(jī)構(gòu)可以同時(shí)滿足全部7個(gè)條件，許多財(cái)富管理機(jī)構(gòu)都在積極向著“買方投顧”進(jìn)行自我革新，但距離我們眼中那個(gè)完美的“買方投顧”，當(dāng)下中國財(cái)富管理市場的參與者們依然還有很長的路要走。這7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中，前4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是我們對(duì)于“買方”的理解與定義，