社區(qū)商業(yè)銷售策劃與案例8

目錄前言第一局部定義與特征分析第二局部定位與業(yè)態(tài)布局第三局部銷售籌劃與案例2023/11/51前言：當(dāng)前的商業(yè)地產(chǎn)形勢(shì)商業(yè)地產(chǎn)資本市場(chǎng)預(yù)測(cè)：REITZ有望出臺(tái)，保險(xiǎn)直接介入仍需時(shí)日商業(yè)地產(chǎn)供需情況預(yù)測(cè)：供需矛盾繼續(xù)加大，空置率繼續(xù)攀高商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品狀況：城市綜合體和地鐵商業(yè)將成為熱點(diǎn),奧特萊斯浮出水面，而社區(qū)購物中心形態(tài)和規(guī)模逐漸探索成型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商：諸侯混戰(zhàn)，第一梯隊(duì)涌現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)效勞機(jī)構(gòu)：大浪淘沙商業(yè)地產(chǎn)人才及員工：人才荒2023/11/52決定社區(qū)商鋪銷售的因素有哪些？討論：2023/11/53決定社區(qū)商業(yè)銷售的因素位置?交通?環(huán)境?產(chǎn)品?營(yíng)銷?帶動(dòng)?市場(chǎng)?其它……什么是根本？2023/11/54前言第一局部定義與特征分析第二局部定位與業(yè)態(tài)布局第三局部銷售籌劃與案例2023/11/55社區(qū)商業(yè)定義與特征分析社區(qū)商業(yè)的定義社區(qū)商業(yè)的特征社區(qū)商業(yè)的角色社區(qū)商業(yè)的問題2023/11/56社區(qū)商業(yè)的定義何謂社區(qū)商業(yè)?社區(qū)是指在一定區(qū)域內(nèi)的居民具有歸屬感的相對(duì)獨(dú)立的住宅區(qū)。社區(qū)商業(yè)那么是主要為社區(qū)居民提供日常生活必需品、效勞的商業(yè)及效勞設(shè)施〔含無店鋪的各種效勞〕，具體指能滿足和支撐不同業(yè)態(tài)商業(yè)設(shè)施正常運(yùn)營(yíng)的居民住宅區(qū)商業(yè)。它的效勞人口一般在5萬人以下，效勞半徑一般在2公里以內(nèi)。由于這一商業(yè)的屬性決定了它的總規(guī)模一般應(yīng)控制在3萬平米以內(nèi)，社區(qū)商業(yè)是什么？不是什么？業(yè)態(tài)?定義突出的是什么？商圈？同類對(duì)應(yīng)的是城市商業(yè)中心\區(qū)域商業(yè)中心2023/11/57輻射型：5％—11％，商業(yè)體量大，對(duì)外來客流要求高，對(duì)交通、人流、商業(yè)氣氛要求較高。中間型：2％—5％，主要依賴于本社區(qū)居民的需求,兼顧周邊.內(nèi)向型：2％以下，根本不考慮社區(qū)商業(yè)的對(duì)外性，完全依賴本社區(qū)居民的需求，商業(yè)規(guī)模的大小可根據(jù)社區(qū)人口規(guī)模而變化，一般情況下本社區(qū)人口規(guī)模足以支撐商業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。社區(qū)商業(yè)類型--按照商住比指標(biāo)分類2023/11/58社區(qū)商業(yè)提供的效勞一般交通時(shí)間15分鐘內(nèi)可到。有專家把構(gòu)建社區(qū)購物網(wǎng)稱作“51015〞，即居民出家門步行5分鐘可以到達(dá)便利店，步行10分鐘可到達(dá)超市和餐飲店，步行15分鐘可到達(dá)社區(qū)購物中心。社區(qū)商業(yè)類型--按照交通時(shí)間分類2023/11/59便利級(jí)商業(yè)：面積一般在3000M2以下，由一組小店或集中在一起的一個(gè)大集成店組成，包括便利性零售、效勞、餐飲等店鋪，效勞人口一般在3000人以下；鄰里級(jí)商業(yè)：面積一般在3000-20000M2，以超市為主力店，包括便利性零售、效勞、餐飲等店鋪，效勞人口一般在3000-50000人；社區(qū)級(jí)商業(yè)：面積一般在20000-50000M2，以生活百貨或大賣場(chǎng)為主力店，輔助其它專業(yè)、專賣、餐飲和效勞，效勞人口一般在50000-150000人。社區(qū)商業(yè)類型--按照效勞的規(guī)模分類2023/11/510底商型商業(yè)裙房型商業(yè)獨(dú)立型商業(yè)社區(qū)商業(yè)類型--按照載體建筑形式分類2023/11/511散點(diǎn)式商業(yè)商業(yè)街型商業(yè)購物中心型商業(yè)社區(qū)商業(yè)類型--按照布局分類2023/11/512內(nèi)部型商業(yè)外部型商業(yè)兼有型商業(yè)社區(qū)商業(yè)類型--按照位置分類2023/11/513社區(qū)商業(yè)類型--按照社區(qū)規(guī)模分類小型社區(qū)：人口規(guī)模：300-700戶〔組團(tuán)，相當(dāng)于居委會(huì)管轄規(guī)模〕；人均商業(yè)面積：0.6平米/人以下；可設(shè)定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合，個(gè)別交通條件特別優(yōu)良者可考慮形成商業(yè)街區(qū)；商業(yè)交通時(shí)間：步行5分鐘內(nèi)，如形成商業(yè)街區(qū)那么可考慮步行十分鐘內(nèi)；商業(yè)功能滿足：效勞為主，便利性商品和效勞，便捷性餐飲。2023/11/514中型社區(qū)：人口規(guī)模：2000-5000戶；人均商業(yè)面積：平米/人；可設(shè)定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合+商業(yè)街區(qū)或鄰里購物中心(交通條件優(yōu)良者可考慮形成商業(yè)街區(qū))；商業(yè)交通時(shí)間：步行10分鐘以內(nèi)；商業(yè)功能滿足：日常性效勞與商品并重，便捷性餐飲并可結(jié)合局部中式正餐，可考慮建設(shè)社區(qū)商業(yè)中心。社區(qū)商業(yè)類型--按照社區(qū)規(guī)模分類2023/11/515大型社區(qū)：人口規(guī)模：1-1.5萬戶〔相當(dāng)于街道辦事處管轄規(guī)?！?；人均商業(yè)面積：平米/人；可設(shè)定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合+〔商業(yè)街區(qū)〕+社區(qū)商業(yè)(鄰里購物中心或社區(qū)購物中心)，交通條件優(yōu)良者可考慮形成商業(yè)街區(qū)；商業(yè)交通時(shí)間：步行15分鐘以內(nèi)；商業(yè)功能滿足：可考慮建設(shè)全方位效勞和商品的社區(qū)商業(yè)中心的設(shè)置，并考慮休閑娛樂類商業(yè)的補(bǔ)充，餐飲全業(yè)態(tài)引進(jìn)；1.5萬戶以上居住區(qū)脫離社區(qū)等級(jí)，類似于鎮(zhèn)或城的概念,做區(qū)域型或超區(qū)域型商業(yè)中心。社區(qū)商業(yè)類型--按照社區(qū)規(guī)模分類2023/11/516社區(qū)商業(yè)的特征顧客屬地性業(yè)種配套性日常便利性效勞親和性贏利穩(wěn)定性需求依賴性商圈擴(kuò)展性社區(qū)商業(yè)的特性決定了它的角色2023/11/517社區(qū)商業(yè)的角色忽悠買房者？效勞業(yè)主者？品牌支撐者？利潤(rùn)獲取者？敷衍指標(biāo)者？自我作品者？其它……社區(qū)商業(yè)與住宅開發(fā)者之間的關(guān)系究竟是什么？2023/11/518社區(qū)商業(yè)的角色局部服從整體優(yōu)先原那么利益最大化的輔助原那么顧客需求導(dǎo)向產(chǎn)品原那么2023/11/519社區(qū)商業(yè)的開發(fā)應(yīng)該遵循“商業(yè)服從整個(gè)社區(qū)的大盤思維原那么〞，首先要考慮的就是如何更好地提升整個(gè)社區(qū)的綜合價(jià)值及居民生活素質(zhì)。其次才是社區(qū)商業(yè)自身價(jià)值的最大化。商業(yè)特色的營(yíng)造也不例外，應(yīng)與住宅的文化、特色保持高度一致。假設(shè)住宅營(yíng)造的是歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)情，社區(qū)商業(yè)卻以江南園林特色為主題，那么顯得非常突兀、不協(xié)調(diào)。不但整體建筑外觀應(yīng)堅(jiān)持此原那么，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在“外表功夫〞,細(xì)節(jié)也是表達(dá)事物本質(zhì)的重要組成局部。社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關(guān)系2023/11/520問題討論〔15分鐘〕當(dāng)前的社區(qū)商業(yè)存在哪些現(xiàn)象或問題？2023/11/521社區(qū)商業(yè)的問題政府：規(guī)劃不清晰，金融不支持；開發(fā)商：利益為主導(dǎo)，專業(yè)不過關(guān)；投資者：市場(chǎng)不成熟，感覺是手段；經(jīng)營(yíng)者：雞先還蛋先，平安是關(guān)鍵；消費(fèi)者：方便不方便，社區(qū)商業(yè)看。2023/11/522社區(qū)商業(yè)的問題---關(guān)于開發(fā)主體大和??？規(guī)模問題租和售？比例問題住和商？規(guī)劃問題先和后？節(jié)奏問題管和營(yíng)？理念問題主和次？角色問題2023/11/523前言第一局部定義與特征分析第二局部定位與業(yè)態(tài)布局第三局部銷售籌劃與案例2023/11/524社區(qū)商業(yè)定位與業(yè)態(tài)布局社區(qū)商業(yè)的定位社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)社區(qū)商業(yè)的布局社區(qū)商鋪的設(shè)計(jì)2023/11/525社區(qū)商業(yè)的定位內(nèi)容市場(chǎng)定位顧客定位規(guī)模定位2023/11/526社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是前期定位籌劃的最重要定位之一，主要包括：功能定位：按商業(yè)輻射程度分為輻射型社區(qū)商業(yè)、中間型社區(qū)商業(yè)、內(nèi)部型社區(qū)商業(yè)；業(yè)態(tài)類型：日常生活消費(fèi)、社區(qū)配套、餐飲、休閑、娛樂、專業(yè)市場(chǎng)等，但社區(qū)商業(yè)中定位為專業(yè)市場(chǎng)的商業(yè)較少；形象定位：低檔、中低檔、中檔、中高檔、高中檔、高檔；名稱建議〔通常是綜合工程所處區(qū)域、工程自身特點(diǎn)、開發(fā)商名稱等來確定〕。2023/11/527顧客是誰顧客規(guī)模顧客特征：肖像描繪社區(qū)商業(yè)顧客定位2023/11/528商業(yè)規(guī)模是確定社區(qū)商業(yè)定位的根本要素之一，特別是對(duì)于未確定商業(yè)面積的工程來說，規(guī)模的定位更是重中之重，適中的商業(yè)規(guī)模才能有利于工程的整體開展。商業(yè)規(guī)模的大小在一定程度上決定著社區(qū)商業(yè)的性質(zhì)，一般情況下，社區(qū)商業(yè)的規(guī)模越大，人均商業(yè)面積越高，其商業(yè)的對(duì)外經(jīng)營(yíng)性質(zhì)越強(qiáng)，呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系。規(guī)模定位中主要考慮的因素有：區(qū)域的商業(yè)市場(chǎng)容量市場(chǎng)整體租售狀況對(duì)工程規(guī)模的影響工程的商業(yè)屬性〔輻射型、中間型或內(nèi)向型〕主力店的帶動(dòng)效應(yīng)〔一般主力店與其輻射區(qū)域面積比為1：1.5〕競(jìng)爭(zhēng)性工程對(duì)工程規(guī)模的影響市政規(guī)劃對(duì)工程片區(qū)商業(yè)規(guī)模的影響工程自身?xiàng)l件對(duì)規(guī)模的影響等。社區(qū)商業(yè)規(guī)模定位2023/11/529社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合百貨、超市、餐飲、效勞配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑八大類業(yè)態(tài)構(gòu)成了社區(qū)商業(yè)的根底業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)組合規(guī)劃原那么：社區(qū)商業(yè)根本特性：超市、餐飲和效勞配套是社區(qū)商業(yè)三大根本業(yè)態(tài)；租金收益的最大化，位置較好的鋪位優(yōu)先考慮承租能力較高的業(yè)態(tài)；是否具有招商的可執(zhí)行性，符合工程實(shí)際情況；能否在工程目前條件下開業(yè)經(jīng)營(yíng)，培育商業(yè)氣氛；符合商鋪建筑設(shè)計(jì)技術(shù)指標(biāo)。2023/11/530社區(qū)商業(yè)三種類型的業(yè)態(tài)組合各有特點(diǎn)，區(qū)別主要表達(dá)在社區(qū)商業(yè)根底業(yè)態(tài)上。社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合-深圳23個(gè)社區(qū)2023/11/531社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局社區(qū)商業(yè)布局類型各業(yè)態(tài)布局特點(diǎn)人流動(dòng)線的規(guī)劃社區(qū)商鋪鋪位面積配比社區(qū)商鋪鋪位開間/進(jìn)深比例2023/11/532商業(yè)的布局形式是前期規(guī)劃重點(diǎn)問題之一。整體的布局與商業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)有直接關(guān)系，而現(xiàn)實(shí)案例中不同業(yè)態(tài)商家的布局那么表達(dá)了商家對(duì)于位置的偏好及商業(yè)整體規(guī)劃的合理程度。根據(jù)對(duì)深圳社區(qū)商業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)各社區(qū)商業(yè)的布局主要有四種類型：社區(qū)商業(yè)布局類型2023/11/533底商滿布型示例：錦繡江南入口商街型示例：萬科四季花城入口集中型示例：星河灣散點(diǎn)列布型例如：海濱廣場(chǎng)社區(qū)商業(yè)布局類型—各類型例如2023/11/534根據(jù)各業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，對(duì)于位置的要求也不盡一致。從方便居民生活及合理分配資源的角度出發(fā)，應(yīng)該要注意的根本原那么有以下幾點(diǎn)：在商業(yè)布局時(shí)，可優(yōu)先考慮表達(dá)居民生活便利的業(yè)態(tài)，如超市、效勞配套類和便利店等業(yè)態(tài)的位置，既方便社區(qū)及周邊居民的消費(fèi)，又兼顧龍頭商家對(duì)其它小商家的帶動(dòng)作用；餐飲等業(yè)態(tài)有噪音、衛(wèi)生等問題，在規(guī)劃業(yè)態(tài)時(shí)應(yīng)防止影響到社區(qū)居民的正常生活；對(duì)位置要求不高的業(yè)態(tài)可規(guī)劃于相對(duì)較偏的位置，如裝飾公司、美容一般是以二樓為主要承租面積，但必須預(yù)留良好的展示面。各業(yè)態(tài)布局特點(diǎn)2023/11/535綜合社區(qū)商業(yè)主要業(yè)態(tài)的布點(diǎn)，那么主要有以下根本要求：各業(yè)態(tài)布局特點(diǎn)主出入口/主干道1層/2層1,000-5,000社區(qū)標(biāo)超位置要求不高，可移動(dòng)彈性較強(qiáng)1層10－40其他不要求靠近社區(qū)主出入口，雖配套性質(zhì)明顯，但單體購買頻率不高1層10－20沖印店靠近主出入口，離居住區(qū)域較近1層10－20干洗店新興社區(qū)門店數(shù)量較多，有一定過渡業(yè)態(tài)性質(zhì)，租金承受能力較高，通常位置較優(yōu)越1層30－100地產(chǎn)中介屬于新興社區(qū)的過渡業(yè)態(tài)，位置上要求不高，樓層位于1、2層皆可1層/2層100-200生活家居一般處于社區(qū)商業(yè)街中間位置，單體購買頻率較高1層30－60餅屋（蛋糕店）靠近主出入口，離居住區(qū)域較近1層50-200便利店主力承租面積通常位于2層，具體位置上無特殊要求，但要有一個(gè)較好的展示面1層/2層500-1,000休閑類主力承租面積通常位于2層，具體位置上無特殊要求1層/2層美發(fā)：50-100美容：200-1,000美容/美發(fā)偏好社區(qū)商業(yè)街兩端位置，臨主干道1層/2層快餐類：100－500；西餐咖啡：200－800中式酒樓：1,000-3,000餐飲主出入口1層100-500便利超市主干道/主出入口-1-3層6,000－15,000綜合超市位置經(jīng)營(yíng)樓層經(jīng)營(yíng)面積（㎡）業(yè)態(tài)指標(biāo)主出入口/主干道1層/2層1,000-5,000社區(qū)標(biāo)超位置要求不高，可移動(dòng)彈性較強(qiáng)1層10－40其他不要求靠近社區(qū)主出入口，雖配套性質(zhì)明顯，但單體購買頻率不高1層10－20沖印店靠近主出入口，離居住區(qū)域較近1層10－20干洗店新興社區(qū)門店數(shù)量較多，有一定過渡業(yè)態(tài)性質(zhì)，租金承受能力較高，通常位置較優(yōu)越1層30－100地產(chǎn)中介屬于新興社區(qū)的過渡業(yè)態(tài)，位置上要求不高，樓層位于1、2層皆可1層/2層100-200生活家居一般處于社區(qū)商業(yè)街中間位置，單體購買頻率較高1層30－60餅屋（蛋糕店）靠近主出入口，離居住區(qū)域較近1層50-200便利店主力承租面積通常位于2層，具體位置上無特殊要求，但要有一個(gè)較好的展示面1層/2層500-1,000休閑類主力承租面積通常位于2層，具體位置上無特殊要求1層/2層美發(fā)：50-100美容：200-1,000美容/美發(fā)偏好社區(qū)商業(yè)街兩端位置，臨主干道1層/2層快餐類：100－500；西餐咖啡：200－800中式酒樓：1,000-3,000餐飲主出入口1層100-500便利超市主干道/主出入口-1-3層6,000－15,000綜合超市位置經(jīng)營(yíng)樓層經(jīng)營(yíng)面積（㎡）業(yè)態(tài)指標(biāo)2023/11/536一層二層商業(yè)分布形式為環(huán)繞街鋪型，展示面較寬。臨蓮花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的區(qū)域，如麥當(dāng)勞、肯德基、民潤(rùn)、小六湯包等。

各業(yè)態(tài)布局特點(diǎn)—萬科金色家園2023/11/537東海坊是位于深圳福田區(qū)的大型高尚住宅社區(qū)。商業(yè)面積約7,000多㎡。商業(yè)屬性為中間型，布局形式為入口商街型，與高尚社區(qū)的住宅定位相照應(yīng)，商業(yè)整體形象較好。餐飲是其配套商業(yè)最突出的特色，占總經(jīng)營(yíng)面積的比重大，并且經(jīng)營(yíng)種類較齊全，其分布也相對(duì)較合理，主要位于端口位置，符合餐飲經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)要求，主力商家卡碧桃展示面臨香軒路，代表了整體商業(yè)的形象。效勞配套類業(yè)態(tài)如藥店、沖印店、餅屋等均位于社區(qū)出入口附近，方便居民日常消費(fèi)。各業(yè)態(tài)布局特點(diǎn)—東海坊2023/11/538波托菲諾是深圳華僑城片區(qū)的高尚住宅社區(qū)。與東海坊相似，餐飲也是其經(jīng)營(yíng)的一大特色。主力店百佳超市臨展示效果較好的香山街，7-11便利店位置與其隔漢陽館相鄰，但較靠近出入口。主力餐飲商家如丹桂軒、舞鶴等位于相對(duì)深入位置，因?yàn)橛锌梢劳械暮Y源，并且可解決停車問題，展示面那么通過于香山街加設(shè)導(dǎo)視牌解決。效勞配套類業(yè)態(tài)位于以香山街分界的兩邊社區(qū)的中間位置，兼顧了整體便利性。各業(yè)態(tài)布局特點(diǎn)—波托菲諾2023/11/539

在社區(qū)商業(yè)的人流動(dòng)線中，一般存在人流的集散中心，目前主要表現(xiàn)為兩種形式：人流焦點(diǎn)和人流端點(diǎn)。人流焦點(diǎn)一般位于社區(qū)主出入口或商業(yè)的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情況下，人流焦點(diǎn)人流較密集，具有凝集人流的作用。人流端點(diǎn)一般位于社區(qū)出入口和商業(yè)的主力店，是拉動(dòng)人流的關(guān)鍵，可以并存多個(gè)，有效地提升人流流動(dòng)頻率。在深圳典型社區(qū)商業(yè)中，人流動(dòng)線規(guī)劃較具有代表性的是：西海灣花園、萬科四季花城、萬科金色花園、港灣麗都、東海坊和波托菲諾。

人流動(dòng)線規(guī)劃2023/11/540人流動(dòng)線規(guī)劃2023/11/541人流動(dòng)線規(guī)劃2023/11/542人流動(dòng)線規(guī)劃2023/11/543以上6個(gè)社區(qū)中：西海灣花園和萬科四季花城主力店與社區(qū)主出入口相距較近，兩者形成一個(gè)整體，作為人流焦點(diǎn)；萬科金色家園和港灣麗都的主力店與社區(qū)主出入口雖然相距較遠(yuǎn)，但由于商業(yè)分布較長(zhǎng)，兩者都能吸引人流經(jīng)過大局部商業(yè)，仍是以主力店作為人流焦點(diǎn)。東海坊商業(yè)在臨香軒路和農(nóng)軒路處規(guī)劃品牌餐飲主力店，以此拉動(dòng)整個(gè)商業(yè)的人流，是商業(yè)的人流端點(diǎn)。波托菲諾以超市主力店、臨天鵝湖的品牌餐飲店和社區(qū)出入口為人流端點(diǎn)，三個(gè)端點(diǎn)拉動(dòng)人流經(jīng)過社區(qū)的大局部商業(yè)。人流動(dòng)線規(guī)劃2023/11/544從以上6個(gè)社區(qū)看，焦點(diǎn)型人流動(dòng)線和端點(diǎn)型人流動(dòng)線的主要特性是：人流動(dòng)線規(guī)劃2023/11/545綜合兩種類型人流動(dòng)線分析，社區(qū)商業(yè)人流動(dòng)線規(guī)劃應(yīng)主要注意以下幾點(diǎn)：1、規(guī)劃人流動(dòng)線應(yīng)簡(jiǎn)單易達(dá)，增強(qiáng)商業(yè)的便利性；2、人流焦點(diǎn)或人流端點(diǎn)盡量臨主要道路設(shè)置，對(duì)外展示面良好，利于導(dǎo)入外部人流；3、人流焦點(diǎn)應(yīng)設(shè)置于商業(yè)的中心位置，均勻的拉動(dòng)人流；人流端點(diǎn)的設(shè)置應(yīng)考慮能否引導(dǎo)人流經(jīng)過盡可能多的商業(yè)；4、人流動(dòng)線設(shè)計(jì)以直線為主，在人流視野范圍內(nèi)的商鋪，具有較高租金價(jià)值，同時(shí)適當(dāng)勾勒弧線，表達(dá)層次感及節(jié)奏，增加人流動(dòng)線的變化；5、人流動(dòng)線規(guī)劃中，可結(jié)合具體情況設(shè)置具有銜接過渡的中庭等設(shè)施，一方面使人流動(dòng)線較靈活，同時(shí)也起到很好的凝聚人氣作用，提升局部商鋪商業(yè)價(jià)值。人流動(dòng)線規(guī)劃2023/11/546案例分析—10分鐘某市某開發(fā)商在非城市中心地段開發(fā)了別墅與商業(yè)復(fù)合工程，項(xiàng)目總規(guī)模為15萬平米，其中6萬平米為別墅，在別墅四周建設(shè)了9萬平米的2-3層的商業(yè)街。開發(fā)商聲稱希望商業(yè)提升別墅銷售價(jià)格。分析：上述案例中開發(fā)商存在哪些問題？對(duì)別墅而言，你認(rèn)為商業(yè)該如何考慮？2023/11/547硬件規(guī)劃設(shè)計(jì)如不合理，會(huì)導(dǎo)致適宜的業(yè)態(tài)無法進(jìn)駐，因此，硬件規(guī)劃是社區(qū)商業(yè)能否良好經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。每種業(yè)態(tài)對(duì)于硬件技術(shù)指標(biāo)的要求都不一致，對(duì)于鋪位面積的需求也各不相同，結(jié)合社區(qū)商業(yè)各業(yè)態(tài)面積需求，將鋪位按面積區(qū)間分為“30㎡以下、31㎡－80㎡、81㎡－200㎡、201㎡－500㎡、501㎡以上〞五種面積區(qū)間。鋪位面積2023/11/548鋪位面積2023/11/549從以上特點(diǎn)看，面積區(qū)間較大的鋪位在面積比例上占有較大的比例，符合輻射型社區(qū)商業(yè)的特點(diǎn)：輻射面較廣的業(yè)態(tài)——如餐飲、美容等的比例相對(duì)其他面積區(qū)間的社區(qū)商業(yè)較高，而這些業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)面積都較大，因此，面積區(qū)間較大的鋪位比例相對(duì)應(yīng)的較高。但是，在個(gè)數(shù)比例上，“30㎡以下〞和“31㎡－80㎡〞兩種面積區(qū)間的鋪位還是占有較大的比例，雖然其所占面積比例較低，但由于單體面積偏小，在個(gè)數(shù)上有著較大的優(yōu)勢(shì)。鋪位面積2023/11/550中間型社區(qū)商業(yè)的輻射力相對(duì)于輻射型社區(qū)商業(yè)較弱，經(jīng)營(yíng)面積較大的主力店在規(guī)模上會(huì)相對(duì)的減少，因而該面積區(qū)間中“501㎡以上〞的面積相對(duì)應(yīng)的降低，但個(gè)數(shù)比例卻有所上升，主要由于在缺少經(jīng)營(yíng)面積較大的主力店，為保持商業(yè)的輻射面，相應(yīng)增加次主力店的數(shù)量，形成規(guī)模效應(yīng)。鋪位面積2023/11/551內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)中面積區(qū)間較大的鋪位面積比例下降較多，主要由于內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)的對(duì)外輻射力較弱，一些輻射面廣且經(jīng)營(yíng)面積較大的業(yè)態(tài)比例會(huì)相應(yīng)的較少。

鋪位面積2023/11/552三種類型商業(yè)的鋪位個(gè)數(shù)比：三種類型商業(yè)的鋪位面積比：鋪位面積比2023/11/553經(jīng)統(tǒng)計(jì)，23個(gè)典型社區(qū)商業(yè)各面積區(qū)間商鋪的各業(yè)態(tài)比例如下表所示：鋪位面積比—與業(yè)態(tài)之間關(guān)系2023/11/554社區(qū)商業(yè)的開間/進(jìn)深主要在以下幾個(gè)區(qū)間：鋪位開間/進(jìn)深比2023/11/555各類型商家列表示意2023/11/556商鋪交房條件—示意商鋪編號(hào)：1-1-1建筑面積：305m2套內(nèi)面積：189m2一、.商鋪戶內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)〔安裝局部〕1.電力配設(shè)：40KW,80A/3P2.給水管徑：DN403.燃?xì)猓嚎紤]4.排水管徑：DN1005.排污管徑：DN1006.空調(diào)電力配設(shè)：未單獨(dú)設(shè)置配7.廣告牌電力配設(shè)：未單獨(dú)設(shè)置配8.廚房：有9.排煙道內(nèi)徑：1000*850mm10.廚房樓板外加荷載：400Kg/m211.商鋪層高〔風(fēng)口以下〕：5000mm12.：五類雙絞線一根到位13.有線電視：一個(gè)點(diǎn)14寬帶網(wǎng)絡(luò)：一個(gè)點(diǎn)15.消防系統(tǒng)配設(shè):消火栓等系統(tǒng)16.門窗標(biāo)準(zhǔn)材質(zhì):鋁合金17.新風(fēng)口配設(shè):18.消防排煙配設(shè):無二、商鋪交房標(biāo)準(zhǔn)〔建筑局部標(biāo)準(zhǔn)〕１．墻體:空心磚２．地面：砼結(jié)構(gòu)面３．墻面:水泥砂漿抹灰４．天棚：砼結(jié)構(gòu)面三、商鋪交房標(biāo)準(zhǔn)〔公共局部標(biāo)準(zhǔn)〕1.公共通道的天花、地面、墻面的裝修材質(zhì)：輕鋼龍骨石膏板吊頂；?；u墻地面；火燒黑珍珠梯踏步。2.電梯內(nèi)飾及載重量：觀光梯內(nèi)飾：發(fā)紋不銹鋼＋透明玻璃，載重1000Kg。貨梯內(nèi)飾：發(fā)紋不銹鋼，載重1000Kg。3.公共局部消防系統(tǒng)配設(shè)：設(shè)置消火栓系統(tǒng)4.公共局部照明配設(shè)及供水：設(shè)置到位5.公共衛(wèi)生間內(nèi)飾：輕鋼龍骨石膏板吊頂；?；u墻地面。2023/11/557問題討論—15分鐘當(dāng)前的社區(qū)商鋪設(shè)計(jì)存在哪些問題？2023/11/558底商設(shè)計(jì)要點(diǎn)客流量與面積大小正相關(guān)客流量低，價(jià)值低，內(nèi)街鋪盡量不要面寬進(jìn)深〈1：3面寬一般4-9米，進(jìn)深8-15米〔餐飲盡可能大于12米〕，總面積控制在100平以下；餐飲一般不能做，如果做，需要在平面預(yù)留共用排煙道〔結(jié)合塔樓高空排放〕預(yù)留上下水,DN40/100室內(nèi)外高差〈100-300毫米電量至少100W/平米廣告位預(yù)留空調(diào)機(jī)位考慮，頂或立面〔〉2.2米)層高根據(jù)各地看,盡可能4.5以上,2層可低點(diǎn),管道穿梁?jiǎn)栴}剪力墻優(yōu)化問題,可考慮局部轉(zhuǎn)換(如轉(zhuǎn)換層出現(xiàn),那么與設(shè)備層合用),從經(jīng)濟(jì)性考慮,不提倡除核心筒落地外其它剪力墻全部轉(zhuǎn)換的做法,除非商鋪價(jià)值足夠消火栓安裝完成,但要暗裝2023/11/559北京富力城商業(yè)整體規(guī)劃2023/11/560社區(qū)商業(yè)建筑設(shè)計(jì)十大要點(diǎn)集中性開放性便利性獨(dú)立性氣氛性招示性規(guī)模性尺度性靈活性經(jīng)濟(jì)性2023/11/561前言第一局部定義與特征分析第二局部定位與業(yè)態(tài)布局第三局部銷售籌劃與案例2023/11/562社區(qū)商業(yè)銷售籌劃與案例社區(qū)商業(yè)租售定位社區(qū)商業(yè)銷售策略社區(qū)商業(yè)銷售案例2023/11/563社區(qū)商業(yè)租售定位租售定位原那么：市場(chǎng)租售態(tài)勢(shì)對(duì)工程的影響〔租售市場(chǎng)壓力的大小〕；開展商的意圖：假設(shè)希望短期回籠資金，那么建議盡可能的銷售；假設(shè)有條件長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)并希望作為自有的品牌來打造，那么建議以租為主；假設(shè)希望短期回籠資金，同時(shí)兼顧品牌的打造，那么通常建議只售價(jià)值較高的街鋪，而主力店及內(nèi)鋪只租。工程的租售前景預(yù)判。2023/11/564社區(qū)商業(yè)租售定位2023/11/565租金定位：通常是運(yùn)用市場(chǎng)比較法進(jìn)行定價(jià)，通過工程周邊主要工程〔相近或相類似的商業(yè)工程〕的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行綜合比較，主要比較的要素有：a、整體區(qū)位b、商業(yè)氣氛c、人流量d、主力店e、交通條件f、開展商實(shí)力g、規(guī)模主題h、升值前景社區(qū)商業(yè)租售定位—租價(jià)定位2023/11/566主要有兩種方法對(duì)售價(jià)進(jìn)行定位，即市場(chǎng)比較法和收益復(fù)原法。市場(chǎng)比較法同租金定位類似，綜合比較上述幾種因素進(jìn)行分析，如中海坂田工程〔參考工程綜合系數(shù)評(píng)估表〕：社區(qū)商業(yè)租售定位—售價(jià)定位2023/11/567根據(jù)可比工程銷售價(jià)格，通過市場(chǎng)比較法，得出工程市場(chǎng)參考價(jià)格，如下表：根據(jù)市場(chǎng)比較法推導(dǎo)出本工程的銷售均價(jià)，約：13800元/㎡。社區(qū)商業(yè)租售定位—售價(jià)定位2023/11/568售價(jià)定位的另一方法為收益復(fù)原法，即通過租金的調(diào)研來推算售價(jià)。還以中海坂田工程為例：主要選取區(qū)位相同或類似參考性強(qiáng)的工程：雅園路、四季花城、萬科城、惠鑫公寓、四季春城等，進(jìn)行橫向比較。根據(jù)目前市場(chǎng)租金水平判斷，由于本工程商業(yè)處于成長(zhǎng)期，平均租金約50—60元/㎡。社區(qū)商業(yè)租售定位—售價(jià)定位2023/11/569收益復(fù)原法根據(jù)商業(yè)租金與投資回報(bào)率來確定售價(jià)，按照目前深圳市場(chǎng)租金與價(jià)格比的參考標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)前期實(shí)際租金回報(bào)率一般為6％：均價(jià)＝租金/投資回報(bào)率；由于工程周邊商業(yè)尚處于市場(chǎng)培養(yǎng)期，租金價(jià)位較低，投資回報(bào)率相應(yīng)較低,均價(jià)：60元/㎡÷6%×12月=12000元/㎡50元/㎡÷6%×12月=10000元/㎡根據(jù)收益復(fù)原法，工程售價(jià)在10000—15000元/㎡之間。即通過市場(chǎng)比較法與收益復(fù)原法得出工程的均價(jià)為：12000元/㎡左右。社區(qū)商業(yè)租售定位—售價(jià)定位2023/11/570銷售什么？根底工作投資者儲(chǔ)藏宣傳造勢(shì)銷售策略社區(qū)商業(yè)銷售管理2023/11/571目前商業(yè)市場(chǎng)有四種操作策略，根據(jù)不同的操作策略，所引進(jìn)的業(yè)態(tài)及長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效果也各不相同。純銷售帶租約銷售短期返租銷售長(zhǎng)期返租銷售一般為一到三年返租一般為八到十年返租社區(qū)商業(yè)銷售管理—銷售策略2023/11/572優(yōu)勢(shì)：開展商可在短期內(nèi)回籠資金，降低工程整體資金壓力，無需承擔(dān)返租補(bǔ)貼與相關(guān)稅費(fèi)；將商業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力轉(zhuǎn)移向中小業(yè)主，由其分擔(dān)經(jīng)營(yíng)壓力。劣勢(shì)：產(chǎn)權(quán)分散，主力店或品牌店難以進(jìn)駐；無法規(guī)劃經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)及標(biāo)準(zhǔn)整體形象；對(duì)于商業(yè)做旺主要靠市場(chǎng)自身調(diào)整，所需時(shí)間較長(zhǎng)；假設(shè)經(jīng)營(yíng)不好，對(duì)于工程整體形象有一定影響。適用：商業(yè)銷售競(jìng)爭(zhēng)不劇烈導(dǎo)致市場(chǎng)成熟度低，投資客戶缺乏了解；純街鋪銷售；商業(yè)體量極少或零星商業(yè)物業(yè)。銷售策略—純銷售模式2023/11/573優(yōu)勢(shì)：通過招商保證前期商業(yè)定位與形象；能快速回收資金，無需承擔(dān)返租補(bǔ)貼與相關(guān)稅費(fèi)；短期內(nèi)使業(yè)主獲得穩(wěn)定收益。劣勢(shì)：鋪位差異性影響銷售難度的程度比較明顯；未出租的商鋪銷售難度較大，特別是大鋪；銷售難度較大，售價(jià)與租金之間產(chǎn)生的收益回報(bào)低難以到達(dá)投資者期望；中、長(zhǎng)期收益難以穩(wěn)定；后期經(jīng)營(yíng)管理難度較大，嚴(yán)重?fù)p壞商業(yè)形象與公司長(zhǎng)期開展；各類手續(xù)復(fù)雜，易產(chǎn)生糾紛，影響公司品牌。適用：商業(yè)氣氛已形成且正經(jīng)營(yíng)紅火，無需擔(dān)憂后續(xù)收益；可銷售物業(yè)有大型主力店進(jìn)駐且長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)保證，獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定收益回報(bào)；純街鋪或少量商業(yè)物業(yè)。銷售策略—帶租約銷售模式2023/11/574優(yōu)勢(shì)：前期由開展商統(tǒng)一控制招商和經(jīng)營(yíng)，能確保既定的商業(yè)定位與規(guī)劃，可以有效保證整體商業(yè)形象。幫業(yè)主堅(jiān)守前幾年守業(yè)期，既能堅(jiān)決投資者信心，又能在返租后卸下返租包袱；3年返租期較適中，3年后商業(yè)有可能旺。劣勢(shì)：承擔(dān)前幾年的返租補(bǔ)貼；返租結(jié)束后的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理要求較高；因返租而產(chǎn)生相應(yīng)的返租法律風(fēng)險(xiǎn)。銷售策略—短期返租(1-3年)2023/11/575優(yōu)勢(shì)：前期由開展商控制招商，能確保既定的商業(yè)定位；給投資者堅(jiān)決信心。返租銷售，并適當(dāng)降低投資門檻，可以擴(kuò)大客戶層面，有利于加快工程銷售速度。如果工程經(jīng)營(yíng)管理非常成功，遠(yuǎn)期物業(yè)租金收益將有可能出承諾回報(bào)。劣勢(shì)：承擔(dān)十年的返租補(bǔ)貼；如后期經(jīng)營(yíng)管理沒有到達(dá)預(yù)期目標(biāo)，那么承受返租年限越長(zhǎng)，壓力越大。因返租而產(chǎn)生相應(yīng)的返租法律風(fēng)險(xiǎn)。銷售策略—長(zhǎng)期返租(8-10年)2023/11/576從銷售角度看，短期返租與長(zhǎng)期返租都會(huì)使得銷售速度加快，兩者不會(huì)對(duì)銷售成果產(chǎn)生非常大的區(qū)別。從風(fēng)險(xiǎn)角度看，短期返租相對(duì)于長(zhǎng)期返租，后期返租壓力小，后期風(fēng)險(xiǎn)非常小；同時(shí)也更能趨向政府相關(guān)政策，防止政策風(fēng)險(xiǎn)。銷售策略—長(zhǎng)期與短期返租比較2023/11/577案例—商鋪銷售策略2001年12月，XX商鋪面向業(yè)主和社會(huì)進(jìn)行銷售和招商，一時(shí)間，響應(yīng)者眾多，其中，恰好有幾位員工親屬〔而且也是業(yè)主〕非常踴躍參與購置和開辦各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，狀況大致是：A的妹妹買了商鋪開美容院，B的夫人和C的丈夫要買商鋪開酒吧，D的丈夫要開超市，E愛人的哥哥要開早點(diǎn)鋪……。當(dāng)時(shí)，我沒有深想，因?yàn)榇蠹叶际前垂疽?guī)定買的、辦的、無所謂親疏。且超市、美容、酒吧、早點(diǎn)鋪等業(yè)態(tài)正是公司竭力想招進(jìn)來的。

但是，我突然之間產(chǎn)生了一種警覺：“①現(xiàn)在是不賺錢的買賣，大家不會(huì)來爭(zhēng)，但是，賺錢了呢？甚至你沒有賺什么錢，但社會(huì)上的人覺得這是個(gè)賺錢買賣，而只是主觀上認(rèn)為你們只是先滿足公司內(nèi)部親戚，尤其是高級(jí)職員、老職員的親戚，這種風(fēng)言風(fēng)語，對(duì)公司形象是傷害；對(duì)商譽(yù)、公信力就是損失；②公司越來越大，新職員越來越多，當(dāng)新員工看了這種情況，他容易主觀臆斷為“公司職員親戚都在利用職務(wù)之便在周邊開店〞。聽了個(gè)別人議論，肯定會(huì)意冷心灰，對(duì)公司的文化持疑心態(tài)度。這種疑心的態(tài)度，就是對(duì)公司員工士氣的傷害。〞

第二天，我就找負(fù)責(zé)招商的B、F談及此事。B、F二人覺得我太小心了，他們招商費(fèi)了大量工夫。像D的愛人，對(duì)超市非常有心得，非他無法辦好；E的哥哥開早點(diǎn)鋪，也是小區(qū)翹首以盼的。G聽了也在旁邊說“無此必要〞。但我提了幾個(gè)問題：①這種風(fēng)傳是否極有可能形成的？記得有一天在食堂吃飯，我去得晚，張老師給湯盆里加了一點(diǎn)湯，就有物管公司的員工說：“老板的湯盆里肉要多一些。〞其實(shí)，我對(duì)這事沒有注意，因?yàn)槲以跍p肥。②新員工和外界在不知真相時(shí)是否會(huì)貶低公司？③這種雖然無中生有的東西，對(duì)我們是否會(huì)產(chǎn)生傷害。④假設(shè)有傷害，我們能不在乎嗎？⑤關(guān)鍵是，我們能向每一個(gè)員工，向社會(huì)各界人士去解釋嗎？F聽了，默然。

中午，召開公司部門經(jīng)理會(huì)議，除了討論別的事，也專門將這件事提了出來，非常令人感動(dòng)的是，他們沒有一個(gè)人是站在自家私利的角度來看待此事，大家都開誠(chéng)布公將這件事可能會(huì)產(chǎn)生后果逐一分析，制定了三條原那么。原那么一：購置那么時(shí)機(jī)均等。即如果是銷售，員工家屬可以購置，與對(duì)外銷售的條件一樣。原那么二：招租時(shí)同等條件外部?jī)?yōu)先。即如果是招租，同等條件下外部人員優(yōu)先，員工家屬其次。

原那么三：家屬只能參與有競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)工程的招租。即員工家屬不得參與單獨(dú)一家的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)工程的招租，必須有兩家或兩家以上才能參與。其實(shí)，我們都明白這樣的結(jié)果，將許多有經(jīng)營(yíng)能力，有熱情的家屬擋在了門外，就象我們公司的回避制度使我們失去了