愛貝國際少兒英語營銷策略研究

一、引言隨著中國家庭對兒童教育重視程度的增加，各種針對幼、少兒的教育培訓(xùn)機構(gòu)不斷增多，教育培訓(xùn)行業(yè)的競爭也日益激烈。為提高知名度、擴大生源，各個培訓(xùn)機構(gòu)采取了多種營銷策略，但效果卻相差甚遠。盡管商業(yè)企業(yè)的營銷策略研究已經(jīng)比較成熟，但教育行業(yè)有其特殊性，不能盲目照搬照學(xué)其他商業(yè)企業(yè)的營銷方式和方法。愛貝國際少兒英語（以下簡稱ABIE）是ABIE企業(yè)集團旗下的高端少兒英語教育品牌，專注于為3-12歲的兒童進行英語培訓(xùn)，為孩子打造不同的英語學(xué)習(xí)環(huán)境，創(chuàng)造豐富的短期課程。在進軍中國市場的近十年以來，愛貝遍布了29個省及直轄市，全國共有400多家愛貝的分校，并在以成倍的速度在全國范圍內(nèi)增長。ABIE憑借其優(yōu)質(zhì)的教育資源、專業(yè)的英語教學(xué)和學(xué)生的學(xué)習(xí)成效，不斷獲得家長的信賴。研究與分析ABIE的教育營銷策略，分析其優(yōu)勢及存在的問題，對于其他的教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷策略的改進有一定的借鑒意義。二、愛貝國際少兒英語營銷現(xiàn)狀分析針對目前的少兒英語教育培訓(xùn)現(xiàn)狀，ABIE采用了人才策略、價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略等多種營銷方式和方法進行業(yè)務(wù)推廣，取得了一定成效。（一）人才策略實行內(nèi)部員工獎勵制度是愛貝國際少兒英語公司的主要營銷策略。公司員工有著嚴格的晉升條件和激勵機制。同一級別，不同層次晉升員工，轉(zhuǎn)正后，連續(xù)兩個季度達到業(yè)績指標的員工可以向同一級或高一層級晉升。對于不同級別的晉升員工，在轉(zhuǎn)正之后連續(xù)三個季度達到業(yè)績指標的可以進行提拔。業(yè)績的標準即是能夠獨立開發(fā)顧客，有意愿帶新人，并有老帶新能力的，能獨立全程做單，并且在所有任務(wù)達標后，完成率在80分以上者。除此之外，公司還建立了完善的獎勵機制。公司的獎勵分為個人榮譽獎和團隊榮譽獎。公司每季度會選出季度之星。當(dāng)月季度排名業(yè)績第一的個人將會頒發(fā)相應(yīng)的榮譽證書獎勵。業(yè)績包含月度offer量、月度回款額、月度季度回款額、開發(fā)及簽單的客戶量。根據(jù)業(yè)績成果類型的不同，分別頒發(fā)最佳新人獎、最佳創(chuàng)新貢獻獎、最佳單量獎等。團隊榮譽獎是由總公司派發(fā)，根據(jù)團隊全年業(yè)績排行給予榮譽證書、獎勵及現(xiàn)金獎勵。上述的員工晉升制度和獎勵制度能夠有效地鼓勵員工開發(fā)新客戶，幫助公司進行業(yè)績推廣，但同時也存在一定的問題。過于依賴員工開發(fā)客戶，宣傳的渠道有限，而且對員工的推廣能力和責(zé)任心都有較高的要求。（二）價格策略愛貝國際少兒英語價格并不是固定的。目前，公司在定價時主要應(yīng)參考兩個指標，一方面是應(yīng)對線下培訓(xùn)機構(gòu)的不同課程進行定價，另一方面是要考慮到該分公司所在城市的平均收入及家長對教育的投入指標。課程內(nèi)容分為MyLittleWorld幼兒基礎(chǔ)課程、MyBigWorldStarter兒童課程、MyWorldEnglish少兒課程，以及豐富的多種短期英語課程，形成了一套完整、科學(xué)和系統(tǒng)的幼少兒英語課程體系，費用也從1萬到3萬不等。價格相對其他線下英語培訓(xùn)機構(gòu)來說比較昂貴，而且在一、二線城市的價格比三、四線城市要貴一些。愛貝國際少兒英語公司的管理人員根據(jù)幾種課程的市場需求而采用的不同的定價策略是存在問題的。其中，很多課程的定價主要是相比較于其他競爭對手，打的是價格戰(zhàn)。其實，愛貝國際少兒英語的管理者不應(yīng)該因為盲目競爭而進行錯誤定價，而是應(yīng)該結(jié)合自身的特色，對相應(yīng)孩子的年齡、班級學(xué)習(xí)內(nèi)容的難易程度、班級學(xué)生數(shù)量上的多少而進行正確的市場定價。錯誤的價格策略會使得報名人數(shù)減少，公司的利潤受到重大損失。公司定價的權(quán)利全部在愛貝公司總部的手里，因此，總部更應(yīng)該對分公司所在城市進行認真調(diào)研，選址及定價，避免盲目定價而造成對公司的利益損失。（三）產(chǎn)品策略愛貝國際少兒英語的課程主要針對的是3到12歲的兒童，課程根據(jù)孩子的年齡和興趣愛好分為不同的內(nèi)容，相對來說比較豐富。愛貝的教學(xué)理念是：母語多元化教學(xué)。運用侵入式的純英語教學(xué)環(huán)境，全英文對話和交流，培養(yǎng)純正的英語語感和聽、說、讀、寫、唱等語言運用能力。上課模式為中教和外教共同授課，班級人數(shù)一般不超過12人。然而，愛貝的產(chǎn)品策略仍然存在一定問題。首先，相對于其他線下或線上品牌的英語培訓(xùn)機構(gòu)，其授課模式的差異化并不明顯。目前，許多線下的英語培訓(xùn)機構(gòu)也開始采用外教和中教共同授課、或外教單獨授課的模式，且價格方面更有優(yōu)勢。其次，相對于線上的英語培訓(xùn)機構(gòu)，孩子獲得老師的關(guān)注度可能不如一對一的教學(xué)模式。盡管愛貝采取的是小班授課，但可能存在積極的孩子和老師的溝通比較多，而比較內(nèi)向的孩子和老師的溝通就比較少，導(dǎo)致部分孩子的上課效果不太理想。最后，上課的針對性不強。盡管愛貝的產(chǎn)品比較豐富，但是每個幼兒的性格、特點都不相同，小班授課是否適合所有的孩子還需要進一步調(diào)查。（四）渠道策略目前，愛貝國際少兒英語的營銷渠道比較單一，主要是通過員工的關(guān)系營銷。由于愛貝企業(yè)是線下的英語培訓(xùn)機構(gòu)，依靠員工關(guān)系營銷有一定優(yōu)勢，但也存在一定問題。員工關(guān)系營銷對員工的營銷能力要求較高，且宣傳效果有一定局限性。一些家長更偏愛于網(wǎng)上的宣傳，但愛貝市場部網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道過于形式化，只是在博客、微博大V、微信公眾號上進行簡單地營銷，營銷的內(nèi)容過于直白單一，達不到驚人的廣告效果也留不住在線閱讀的家長用戶。由于教育行業(yè)的特殊性，沒有給用戶一種耳目一新的感覺，營銷渠道還只是停留在硬廣的層次，沒有結(jié)合用戶特性進行深度營銷分析。（五）促銷策略市場促銷策略有多個方面，主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等形式，它們之間相互制約、促進和替代。目前，愛貝國際少兒英語公司的促銷策略還比較單一，多采用廣告和人員推銷的方式，且大部分廣告還是以宣傳平臺品牌和培訓(xùn)課程為主。由于愛貝國際少兒英語公司針對的對象是學(xué)生，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)學(xué)生對培訓(xùn)類廣告的關(guān)注度和信任度都不高，因此所取得的效果一般。如何讓廣大的家長了解愛貝國際少兒英語公司、相信愛貝國際少兒英語公司，是愛貝國際少兒英語促銷策略中要考慮的主要問題。三、愛貝國際少兒英語公司營銷策略的改進建議（一）人才策略優(yōu)化ABIE的人才策略重點關(guān)注于員工的業(yè)績，根據(jù)月度、季度、年度訂單量的多少給予一定的獎勵。該種人才營銷策略有一定的優(yōu)勢，可以增加員工的工作熱情，增強其責(zé)任感，但同時也存在一定弊端。如對員工的營銷能力較高、員工之間的競爭等問題。因此，ABIE公司在原有的人才策略基礎(chǔ)上應(yīng)該進行優(yōu)化。除了業(yè)績獎勵之外，要對員工進行實時的、不間斷的專業(yè)培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容不僅包括營銷方法的培訓(xùn)，也包括英語的培訓(xùn)。因為家長對ABIE的第一印象可能來源于向其介紹和推廣的員工，如果員工能用熟練的英語與家長、孩子進行交流，則家長對公司的英語學(xué)習(xí)環(huán)境會給予肯定。此外，對營銷方法的培訓(xùn)和其他商業(yè)企業(yè)也要有所不同。因為教育培訓(xùn)機構(gòu)的課程產(chǎn)品不是賣出去就結(jié)束了，而是全程有消費者即兒童的參與，因此，員工在進行介紹和推廣產(chǎn)品時，就必須考慮孩子和家長的感受，有針對性的進行介紹和宣傳。（二）價格策略優(yōu)化針對ABIE公司目前的產(chǎn)品價格策略，首先，應(yīng)該讓各個部門的員工知道他們到底是為誰在工作，如何才能取得突破。想法和態(tài)度、想法和工作方法、想法和信息之間的聯(lián)系。其次，應(yīng)該對各個部門的員工進行相應(yīng)的營銷工作培訓(xùn)。對于目前的消費者狀況進行分析，同時對同行業(yè)中的競爭對手的狀況進行分析，還有企業(yè)自身的資源等等。由此制定出相應(yīng)的目標，更快更準確的定位目標市場。此外，產(chǎn)品價格的制定應(yīng)更加靈活。如對于第一次上預(yù)熱課的小朋友，如果一次性讓他們交完全款，不僅家長會有經(jīng)濟上的壓力，而且他們還會擔(dān)心孩子不能適應(yīng)課堂和老師，會有一定損失，對于這種情況可以制定了四次Phonics的課程，在這四次課之后再讓家長考慮是否需要進一步學(xué)習(xí)，如果家長認為效果不錯，再交半年或一年的課程費用，而且交全款給與更大優(yōu)惠，這樣的定價策略可能更好地滿足消費者的不同需求。（三）產(chǎn)品策略優(yōu)化愛貝的產(chǎn)品課程主要是針對孩子的年齡及對英語掌握的熟練程度。對孩子進行年齡和測試劃分，首先測試部分測試出寶貝的英語水平，其次根據(jù)孩子年齡，進行孩子的分班，主要是M1;M2;M3;的課程。預(yù)熱課允許家長免費試聽三次，轉(zhuǎn)發(fā)宣傳給一定的禮物，例如水杯和環(huán)保氣球（帶有學(xué)校Logo），設(shè)計更加合理化課程，線下課程內(nèi)容和家校通線上課件相結(jié)合。除了根據(jù)孩子的年齡和英語測試成果選擇課程之外，也應(yīng)考慮孩子的性格特征、英語掌握的快慢程度進行適當(dāng)?shù)恼n程設(shè)置和分班。真正做到有針對性的個性化教育。（四）渠道策略優(yōu)化針對目前ABIE公司營銷渠道的單一性，公司應(yīng)拓寬營銷渠道，特別是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。因為信息技術(shù)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷有其自身的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度廣、傳播對象范圍廣、不易受到家長的排斥。可以使家長在潛移默化中感受企業(yè)的文化的影響，不知不覺中提高了企業(yè)的知名度。但是，采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)該注意如何使家長在眾多的信息中獲取其相關(guān)信息，避免用戶收到的信息泛濫，產(chǎn)生不良效果。此外，應(yīng)注重加強其渠道建設(shè)。如利用人才策略，對客戶進行細分，建立其有效的客戶關(guān)系網(wǎng)，使得人人口口相傳，獲得良好的口碑。（五）促銷策略優(yōu)化在各類促銷方式中廣告是促銷必要的手段，同時考慮到教育廣告的特殊性，愛貝國際少兒英語公司應(yīng)建立更多資訊類的網(wǎng)站，提供更多的考試學(xué)習(xí)、考試政策、學(xué)習(xí)方法、解題技巧等方面的服務(wù)，通過這樣的軟廣告來增強客戶對于ABIE公司的信任度。在硬廣告方面，ABIE公司需要對廣告內(nèi)容來加以設(shè)計，如提供必要的數(shù)據(jù)和學(xué)員進步的事實、利用機構(gòu)的行業(yè)排名、持續(xù)連貫地使用象征、形象，來克服服務(wù)業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的差異化方式來建立顧客對公司的認同感。促銷主要針對于對產(chǎn)品課程有疑問的家長，幫助他們了解公司的英語課程，有針對性的進行線上網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告營銷，在論壇上討論，擴大其知名度。四、總結(jié)愛貝國際少兒英語公司要想在同行業(yè)中立于不敗之地，就必須對自身的營銷工作進行優(yōu)化，以學(xué)生端為主體，做好市場的拓展和業(yè)務(wù)的更新。首先，ABIE公司要建立全面的信息系統(tǒng)，負責(zé)向為學(xué)生、家長以及教師提供各種信息，包括考試信息、招生信息以及學(xué)習(xí)規(guī)劃等，這樣一來，就可以增加用戶粘性，使公司得到關(guān)注和認可。其次，要細化網(wǎng)絡(luò)營銷部門的工作，將收費工具和免費工具區(qū)別開來，同時不斷創(chuàng)新營銷工具，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，同時要善于利用微博、微信等工具，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新。最后，積極發(fā)展線下營銷，在利用傳單、講座、試聽這三種基本宣傳方式的同時，也要開辟新路徑，創(chuàng)新營銷方案，跟隨時代的腳步，優(yōu)化自身的營銷模式。隨著社會的進步和科技的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不再適應(yīng)時代的需要，愛貝國際少兒英語公司必須創(chuàng)新營銷方法，增加營銷工具，從而使公司可以在行業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟。本文通過分析和研究，為公司提出了改進意見，但是由于筆者的能力有限，提出的對策并不能從根本上解決所有問題，愛貝國際少兒英語公司還需要隨著市場的發(fā)展不斷優(yōu)化自身的營銷方式。參考文獻：[1]蘇波.教育裝備行業(yè)的市場營銷研究——以深圳市浪濤科技有限公司為例[J].科教導(dǎo)刊(中旬刊),2012(11):102-104.[2]徐科春.浙江吉博教育科技有限公司市場營銷策略研究[J].企業(yè)導(dǎo)報,2013(05):137.[3]李立鎖.ZM教育集團邯鄲市場營銷策略研究[D].河北工程大學(xué),2018.[4]吳慶福.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下的市場營銷專業(yè)教學(xué)改革研究[J].科技經(jīng)濟市場,2019(01):130-133.[5]伍曉.高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系構(gòu)建研究[J].南方農(nóng)機,2019,50(04):87.[6]沈潔.新工科背景下卓越市場銷售人才培養(yǎng)模式研究[J].南方農(nóng)機,2019,50(04):186-187.[7]張欣蕊.論