大學生電子產品市場營銷

PAGE2PAGE5大學生電子產品消費市場營銷策略分析內容提要：大學生消費市場蘊藏著很大的商機，尤其對于電子產品企業(yè)來說，如何開拓并占有此市場意義深遠而重大。開拓大學生市場并不僅僅是獲得了目前這一個市場空間，對電子產品企業(yè)的長遠發(fā)展也是很有意義的。本文以河南工業(yè)大學在校大學生為調查對象，對該校大學生電子產品消費市場的調查結果進行分析，指出當代大學生的總體消費水平在提高的同時消費結構呈現(xiàn)出多樣化趨勢，大學生消費的心理和行為的主要特點是追求時尚和個性。在此基礎上提出開發(fā)大學生電子產品消費市場的營銷策略。關鍵詞：消費市場大學生營銷策略一、引言（一）研究背景近幾年來，我國高校連續(xù)擴招，規(guī)模不斷壯大。2007年全國各類高等教育總規(guī)模超過2600萬人，高等教育毛入學率達到26%。按照現(xiàn)有的發(fā)展規(guī)模和擴招速度，到2008年我國高等教育在校生的人數(shù)將超過3000萬，成為世界高等教育大國。而且隨著社會經濟的不斷增長，大學生消費數(shù)額的增加，有專家評估，我國的大學生消費額將可以等于價值40億的市場①。這些數(shù)字不僅意味著中國的消費群體素質在不斷的提高，而且意味著大學生已經成為了一個十分龐大的群體，高校將成為一個巨大的市場，大學生消費也成了當今帶動地方經濟的一大亮點。大學生市場蘊藏著很大的商機，對許多企業(yè)尤其對于電子類企業(yè)來說，高校市場無疑必將成為企業(yè)的一個重要目標市場，一個值得注意的巨大市場，把握住大學生這一市場，采取科學有效的營銷策略對企業(yè)來說是有重要意義的。不僅僅在于當今，從長遠利益來講，也把握住了今后中高檔商品的方向。目前中國對于巨大的大學生市場，盡管各個電子產品廠家在不斷的重視，但實際上縱觀我國的教育市場，卻并沒有形成一種真正的產業(yè)，在開發(fā)大學生市場上，還屬于比較零散的小打小鬧，并沒有制訂一個系統(tǒng)的規(guī)劃設計著力開發(fā)大學生市場，這畢竟開發(fā)不了教育消費市場的巨大潛能，更不可能在全球化競爭中搶得先機——但這也正反映了大學生市場的巨大潛力，大學生市場是一塊等待開發(fā)的肥沃的土壤。（二）開發(fā)大學生電子產品消費市場的意義

鑒于大學生市場的巨大潛力，電子產品企業(yè)有開拓大學生市場的必要性，而開拓大學生市場并不僅僅是獲得了目前這一個市場空間，對電子企業(yè)的長遠發(fā)展也是很有意義的。大學生是國家未來消費時尚和方向的領導者，尤其在中高檔商品的消費上，大學生是將來的主力，而且他們的消費方式對整個市場有一個引導的作用，因此把握大學生的消費市場，也是搶占未來中高端用戶的心理市場，這對將來電子企業(yè)市場的開拓也都是很有意義的，大學生消費也是整個社會商品消費的指“指示燈”。此外，大學生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快，這就非常利于進行集中式重點性的促銷活動，與在市場上相比，同樣的促銷投入能得到更高的效果，對企業(yè)品牌的推廣，企業(yè)形象的建立也是有一定的引導意義。二、大學生消費市場調查設計（一）調查對象以河南工業(yè)大學在校大學生為調查對象（共200人），涉及工商管理、金融、政法、計算機四個二級學院大一到大四的學生。河南工業(yè)大學是由河南省人民政府創(chuàng)辦的普通高等財經院校，實行中央與地方共建，以地方管理為主的領導管理體制。學?，F(xiàn)有在校碩士研究生、全日制普通本、?？粕雀黝愒谛Ｉ?0937人，其中，本科生9968人；成人教育學生近8000人。學?，F(xiàn)設14個二級學院，現(xiàn)有應用經濟學、工商管理、金融、會計學、財政學、行政管理、社會保障、法學、計算機運用與科學等39個本科專業(yè)。（二）調查方法本次調查主要采用問卷調查法。問卷調查法也稱問卷法，它是指調查者運用統(tǒng)一設計的問卷向被選取的調查對象了解情況或征詢意見的調查方法。問卷調查，按照問卷填答者的不同，可分為自填式問卷查和代填式問卷調查。筆者針對當代大學生電子產品消費的現(xiàn)狀設計了一份自填式問卷調查（見附頁），在校學生會的協(xié)助下發(fā)放給二級學院，然后回收并審查問卷。最后，對問卷調查結果進行了統(tǒng)計分析和理論研究。共發(fā)放問卷200份，收回187份，有效回復率為90%。三、大學生消費市場調查分析（一）電子產品消費的總體水平

通過對我校大學生的消費調查發(fā)現(xiàn)，同學中電子產品在300元以下的占26.46%，在301元到400元的占45.3%，在401到500元的占12.31%，在501元到700元的占8.72%，701元到1000元的占4.98%，1001元到1500元的占2.80%，1500元到2000元的占1.79%，2000元以上的占1.25%.大學生在電子產品消費水平總體上存在著差距，其中年消費最高的18000元，最低的只有2100元。從總體水平上看，大學生電子產品消費縱向水平的差距比較大，兩極分化現(xiàn)象明顯。

（二）消費結構從調查表可以看出當代大學生不僅電子產品消費能力在提高，而且在電子產品消費結構方面呈現(xiàn)多元化的趨勢，除了基本的生活消費、學習消費外，當代大學生會選擇將越來越多的支出用于網絡通信、交際等諸多方面。通過調查，我們發(fā)現(xiàn)目前大學生的消費結構為：手機消費、學習消費、人際交往中電子禮物消費、休閑電子產品消費，下面將從四個6、電子產品消費行為兼有實用性與前衛(wèi)性由于受有限收入的限制，加上消費觀念的不斷趨于成熟，大學生在選購電子商品時，比較注重商品的實用性和經濟性，希望商品具有較高的質量和效用，追求經濟實惠，物美價廉?！靶聦W子調查”課題組在“大學生價值取向”中，列出了11種大學生生活中最主要內容：知識、地位、友誼、愛情、名譽、金錢、權力、健康、家庭、事業(yè)、理想等，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出，大學生認同率最高的三個選項中是知識（47.65%）、事業(yè)（47.27%）和健康（43.65%），其次是友誼（38.58%）、愛情（30.43%）、家庭（30.99%）和金錢（19.63%），而后才是理想（14.67%）、權力（7.30%）、地位（6.33%）和名譽（5.17%）。這說明，當代大學生的價值取向實用化②。那么，在實用化價值觀念指導下的大學生電子消費自然有一個共同的特征，就是以實用為消費的基本出發(fā)點。

大學生有他們這個年齡段所特有的購買心理：追求前衛(wèi)。在受外界環(huán)境的刺激和誘導下，容易產生與時尚同步甚至超越的心理欲望。因此，大學生特別注重電子商品的款式和式樣，以達到引人注目的目的。前衛(wèi)性還體現(xiàn)在消費方式上，由于我們已經進入了網絡電子時代，許多大學生都有校園IC卡、交通IC卡、銀聯(lián)卡、上網卡甚至運動健身卡等，“刷卡”使大學生的消費行為瀟瀟灑灑，方便快捷；同時對網上購物、“花今天的錢圓明天的夢”這些新興消費方式比較容易接受和采納。7、具有情緒性，有示范效應示范效應是大學生電子消費中非常重要的一個因素，比如如果其他人都有了手機，那么自己也有買一部的強烈愿望。大學生容易受廣告等宣傳的影響，因此比較容易受到商家宣傳和促銷方式的引導（尤其在黃金周等時期）這種示范效應與“21世紀是信息世紀”的社會觀念相結合，其產生的消費需求是非常強烈的。另外大學生電子消費的情緒性還表現(xiàn)在消費上的連續(xù)性，如果消費一次后如果感覺很滿意，很可能會連續(xù)消費同企業(yè)的相同或不同產品，并且還會推薦自己的伙伴消費。8、大學生電子消費具有不理性一面大學生沒有經濟來源，經濟獨立性差，消費沒有基礎，經濟的非獨立性決定了大學生自主消費經驗少，不能理性地對消費價值與成本進行衡量。大學生沒有形成完整的，穩(wěn)定的消費觀念，自控能力不強，多數(shù)消費都是受媒體宣傳誘導或是受身邊同學影響而產生的隨機消費，沖動消費。這也正是大學生消費示范效應的結果。拿手機產品來說，目前，有手機的大學生中，一部分有通信的需要，且家庭經濟條件允許；另一部分有通信需要，但是家庭經濟條件負擔不起的情況下“趨前”消費；還有一部分是既無通信需要又無家庭經濟條件負擔的“奢侈”消費。而“奢侈”消費則是由大學生消費的示范效應，攀比心理導致的。四、大學生電子產品消費市場營銷策略分析抓住高校學生的電子產品消費心理和行為特點，分析自身的內部條件和外部環(huán)境，企業(yè)就可以抓住商機，有的放矢，準確定位目標市場，制定相應的營銷組合策略，開發(fā)“高校市場”。大學生消費結構的變化，方式的多樣化已成為社會關注的焦點。在運作高校市場時，應該有一個整體指導思想，那就是樹立和強化品牌，加強溝通。在具體實施時，應該充分利用整合營銷傳播來進行溝通。下面是筆者就高校大學生消費市場提出的營銷策略：（一）產品策略電子產品企業(yè)開拓高校市場，首先必須針對高校大學生的實際情況，隨時掌握其電子產品消費需求的變化特點，開發(fā)出能夠適應高校學生需求的各類產品。一般來說，品質好、價格適中的新產品易被大學生認同和接受。因此，我國電子產品企業(yè)應面向大學生推出經濟實用、功能多樣、具有良好性能的產品，以適應大學生求實的心理。同時，基于高校大學生家庭經濟收入和年級這些結構性差異，具有多元化經營能力的企業(yè)，應根據(jù)自身的實力及經營特色，進行市場細分，然后再根據(jù)不同的目標市場進行產品差異化定位和營銷，開發(fā)出不同類型和檔次的電子產品，爭取在款式、包裝方面塑造產品的優(yōu)勢和特色，以滿足不同消費層次的大學生需求。我國電子企業(yè)除產品開發(fā)外，還要注重服務創(chuàng)新，以激發(fā)大學生的消費欲望。在提供一般性服務的同時，提供熱情、富有人情味的服務和指導，體現(xiàn)對大學生的關懷與尊重，搞好產品咨詢、信息傳遞與介紹工作，為其當好參謀，引導大學生理性消費。

（二）定價策略實用是當代大學生的電子產品基本消費特點一般來說，物美價廉、經濟實惠是許多大學生購買電子商品的基本準則。因而，價格中檔偏低、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇。進入高校市場的產品定價應該傾向于中低檔價格，這主要是由于大學生對價格比較敏感。沒有自己的經濟來源，完全靠家庭支援。另外，電子產品企業(yè)可以針對學生市場制定相應的價格策略，比如，計算機公司可以在高校市場實施分期付款買電腦的市場營銷策略。當然，對于少數(shù)家境富裕的大學生，企業(yè)也可以在滿足基本需要的基礎上，著重開發(fā)他們求新、求異的消費潛力，合理引導，適當增加一些優(yōu)質優(yōu)價的產品以滿足其需求。鑒于高校市場實際情況，我國電子企業(yè)應采取中低檔的定價策略，并在產品銷售的同時輔以價格折扣、優(yōu)惠、送禮等促銷手段，吸引更多的大學生。也可選擇差別定價法，對相同類型的系列產品制定不同的價格，滿足不同消費層次的大學生群體的需要。（三）渠道策略大學生的時間觀念較強，購買電子商品時希望購買方便、節(jié)約時間因此，他們選購一般電子商品時習慣于就近購買。同時高校大學生消費市場是相對比較集中的，這就為生產商直接面對高校大學生消費群體提供了方便。電子企業(yè)在進行分銷渠道設計時，應該減少渠道層次，并盡量將銷售網點布置在學校附近或校內，減少流通渠道的中間環(huán)節(jié)。這樣的話，一方面可降低商品價格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場動態(tài)?？梢钥紤]下面兩種分銷形式：（1）零售終端。直接將超市、零售店設在校園附近。根據(jù)我們調查結果顯示，武漢的大部分高校校園內都設有校園超市，學校附近也有零售商店。這些電子企業(yè)將目標市場直接指向校園，為師生服務，取得了不錯的經濟效益。（2）廠家直銷。電子廠家可以考慮在高校直接設立零售網點，當然這依賴于校企之間關系和企業(yè)的溝通能力與技巧?？筛鶕?jù)大學生愛熱鬧、獵奇的心理，通過賣場歡快氣氛和文化品味的強化，以增強對大學生這一消費群體的吸引力。

（四）促銷策略（1）廣告策略。在高校市場上的電子產品廣告宣傳，應該具有明確的廣告戰(zhàn)略，我認為一個重要的戰(zhàn)略目標就是建立、保持電子產品和企業(yè)的品牌。由于受到學校文化娛樂設施的限制，電視廣告對大學生的促銷作用一般不大，有效的促銷手段是利用閱讀率比較高的報刊、雜志、校園海報、宣傳單、校園廣播或者某某贊助舉辦的活動等。針對大學生求新求異的消費特點和心理，將廣告定位立足于心理訴求，在感情的傳遞和表達上，力求動之以情、誘之以物，以新穎別致的電子商品吸引他們。同時，結合廣告宣傳舉辦一些推銷活動，如派發(fā)贈品、現(xiàn)場表演等，幫助缺乏電子商品知識和消費經驗的大學生們了解商品性能，引發(fā)即興購買。在高校市場的市場調研工作開展起來比較容易控制，因此電子企業(yè)應該注重在高校市場上對廣告效果的測定與評估。（2）公共關系。高校市場的公關活動應主要以傳遞品牌形象、建立品牌忠誠為首要目標。電子企業(yè)需要注意高校市場上公關形式的多樣性和靈活性、針對性。電子企業(yè)可以通過在高校中設立獎學金、資助貧困大學生，來樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌的美譽度；另外，贊助學生活動也是一種較好的公關形式，比如贊助高校各種形式的競賽、講座和各類社團活動，既有利于拉近企業(yè)與大學生之間的距離，又有利于企業(yè)及其產品的宣傳，增強產品在大學生中的認知度。企業(yè)家講座（宣傳企業(yè)文化和企業(yè)理念，可以增強融洽度、認同感和親和力），學生組織企業(yè)參觀和實踐，高校巡回演唱會等。（3）銷售促進。在這里主要目的是刺激消費者對電子產品或服務較快、較大的購買。對以下電子商品可以給出一些比較適合高校市場的銷售促進工具：現(xiàn)金折扣（手機、電腦、文曲星），比賽、抽獎、游戲，POP陳列和現(xiàn)場演示。在此需要指出的是，電子企業(yè)在高校的促銷活動如果能夠得到學生會或學生社團的支持與配合，將會取得事半功倍的效果。五、結束語大學生電子消費市場對于一些企業(yè)來講，是一個巨大的潛在市場，是一個極具戰(zhàn)略意義。在大學生電子產品消費市場上，目前電子企業(yè)沒有固定的模式和成功的案例可以借鑒。因此，如果一些電子企業(yè)，特別是相應的消費品企業(yè)，一定要深入研究和分析高校大學生電子產品消費市場，而不能憑借在外部市場上的經驗和主觀臆斷來進行營銷決策，畢竟大學生電子產品消費市場是一個特殊的消費市場。這就需要企業(yè)有關人員和市場研究機構（應該是那些熟知高校大學生電子產品消費市場的研究機構）共同努力去開拓適合大學生電子產品消費的高校市場。注釋①根據(jù)中國營銷網相關統(tǒng)計資料整理..2006-4-23。②資料來源于“新學子調查”課題組調查統(tǒng)計結果..2006-10參考文獻【1】甘碧群.消費者行為學[M].武漢大學出版社，2003.302-303。

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華.武漢大學生消費調查分析[EB/OL]新消費網()，2004-4-8

MarketingStrategyAnalysisonCollegeStudentConsumptionAbstract:Therecontainmanypotentialcommercialopportunitiesonthecollegestudentmarket.Totheenterprise,howtodevelopandholdthismarkethasprofoundsignificance.Developingthecollegestudentmarketcannotonlyobtainthepresentmarketspace,butalsohasimportantsignificance.ThispapertakesundergraduatesofShandongUniversityofFinanceasinvestigationtarget,analysestheinvestigateresult,andpointsoutthatthelevelofthemoderncollegestudentsconsumptionisraisingwhiletheconsumptionstructureappearedmany-faced.Tothecollegestudents,pursuingfashionandpersonalityisthemainpsychologyandbehaviorcharacteristic.Thewriterputforwardmarketingstrategieswhichwereusedtodevelopthecollegestudentmarket.Keywords:Consumption附頁:大學生電子商品消費情況調查問卷您好﹗我們是“關注大學生電子商品消費情況”調研小組，現(xiàn)正做一份關于大學生電子商品消費情況的調查問卷。希望您能在百忙之中抽空真實的填寫這份問卷，再此我們向您的積極參與表示衷心的感謝﹗1您的性別：□男□女2您所屬的專業(yè)、班級：請注明:____________________________________3您除了家庭供給的生活費用外其他收入的主要來源：□無□學校獎/助學金□家教□兼職□做生意□其它(請注明):___________________4您每月生活費為（家庭供給兼職加其他收入）(RMB￥)：□￥300或以下□￥301-￥500□￥501-￥800□￥801-￥1000□￥1001-￥1300□￥1301-￥1800□￥1801-￥2300□￥2300以上5您每月實際消費為(RMB￥)：□￥300或以下□￥301-￥500□￥501-￥800□￥801-￥1000□￥1001-￥1300□￥1