深圳市艾貝琪母嬰用品有限公司營銷策略 開題報告

選題的依據(jù)和研究意義（一）選題依據(jù)2014年，國家開放“單獨二胎”政策，再掀生育熱潮。如今80后甚至部分90后也都進(jìn)入適齡生育期，陸續(xù)加入媽媽行列。80后早已成母嬰消費的主力軍，90后則為母嬰消費群體中的新生力量。而二胎政策的開放，讓70后也有機(jī)會再次加入母嬰消費群體。這些媽媽群體們獨有的消費觀念和消費行為特點，對商家們而言具有深刻的意義。

母嬰用品是指以滿足孕期婦女、哺乳期婦女和0～3歲嬰兒為目標(biāo)消費群體的產(chǎn)品，主要包括衣、食、用、醫(yī)、教五大類。服裝主要包括孕婦裝、哺乳裝、月子服、嬰兒服飾等。食品主要包括孕婦奶粉、孕婦保健品等以及嬰兒奶粉、米糊、果泥、嬰兒保健品等。用品主要包括孕婦枕頭、哺乳枕、媽咪背帶、嬰兒洗浴用品、嬰兒床上用品、嬰兒車、玩具車、汽車安全座椅、餐椅等。醫(yī)療主要包括女性生育、產(chǎn)后恢復(fù)服務(wù)以及嬰兒保健服務(wù)等。教育包括胎教與早教時期的講座、書籍、雜志、電子媒體以及嬰兒游泳健身、日托等服務(wù)。目前，母嬰用品市場狀況呈現(xiàn)如下趨勢。

據(jù)《2013年中國新生代媽媽母嬰消費行為調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示，母嬰消費群體中，80后母嬰消費群體的比例超過70%，90后母嬰消費群體以接近20%的比例出現(xiàn)在母嬰消費行為調(diào)研中，70后及其他年齡群體比例大約為8%。目前我國0～3歲的嬰幼兒約占5%，6900多萬人，其中城市0～3歲的嬰幼兒數(shù)量超過1000萬。隨著單獨二胎政策的開放以及90后逐漸進(jìn)入適育年齡，預(yù)計在未來10年內(nèi)，國內(nèi)嬰幼兒用品市場有較穩(wěn)定數(shù)量的目標(biāo)消費群。不斷增長的新生兒數(shù)量是母嬰市場的助燃劑和催化劑，促使母嬰市場規(guī)模越來越大，涉入人群不斷增多。我國母嬰市場發(fā)展的地區(qū)差異性比較明顯。在北京、上海、廣州這樣的一線城市，母嬰產(chǎn)品市場已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，各項資源比較充足，母嬰產(chǎn)品品牌以國外品牌和國內(nèi)知名大品牌為主導(dǎo)，各種相關(guān)配套設(shè)備也比較完善，如月子中心、早教機(jī)構(gòu)、嬰兒游泳館。這些配套設(shè)施也逐步向二線城市延伸發(fā)展。而在三、四線城市，母嬰產(chǎn)品市場仍以母嬰用品為主，其他服務(wù)和配套都還不完善。

（二）研究意義 2014年國家開放“單獨二胎”政策，再掀生育熱潮。70后、80后和90后的媽媽群體們獨有的消費觀念和消費行為特點，對商家們而言具有深刻的意義。母嬰用品市場的遠(yuǎn)景容量巨大。有關(guān)專家指出，嬰幼兒用品產(chǎn)業(yè)將是我國一個新的經(jīng)濟(jì)亮點。據(jù)2010年國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計公報，2009年全國出生人口為1647萬人。有關(guān)專家預(yù)測，中國已開始進(jìn)入一個新的人口生育高峰期。在2016年以前，人口增長將保持在每年1600萬至2000萬的水平，將出現(xiàn)一個龐大的需求群體。中國社會科學(xué)院一位社會學(xué)家分析指出，與前幾個高峰期不同的是，這個生育高峰期的主要群體是改革開放初期出生的一代獨生子女，他們在經(jīng)濟(jì)社會不斷開放的環(huán)境中成長，他們的思緒方式、受教育程度、生活觀念以及消費觀念和父輩差異很大。本文對母嬰用品市場現(xiàn)狀進(jìn)行了概述，分析了母嬰用品購買者的消費心理行為，提出了母嬰用品企業(yè)相對應(yīng)可采取的營銷對策。

二、國內(nèi)外相關(guān)研究綜述及評價（一）國外研究現(xiàn)狀及分析DavidAake指出，在國外新爸爸媽媽們由于缺乏經(jīng)驗，往往對嬰幼兒產(chǎn)品的知識缺乏，不知如何選擇產(chǎn)品，他們往往會上網(wǎng)搜集相關(guān)資訊，聽從朋友、親戚、醫(yī)生和權(quán)威機(jī)構(gòu)及人士的推薦。據(jù)調(diào)查顯示，親戚、朋友、媽媽群的口碑宣傳影響力度最大，而超市、母嬰專營店等店員的推薦的影響力是最低的。CHRISTOPHERM,PAYNEA,BALLANTYNED認(rèn)為，國外較為注重網(wǎng)絡(luò)的溝通與交流，往往孕婦、新生兒父母常常會加入各種生育、育兒相關(guān)論壇、MSN群、FACEBOOK，他們之間經(jīng)常交流生育、育兒心得，相互之間的消費行為會受到影響，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力度不容小覷。同齡的孕婦、新生兒父母也會經(jīng)常從自己的親戚和朋友那里尋求建議。在自己未曾購買過相關(guān)產(chǎn)品又十分關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，習(xí)慣尋求其他“過來人”的經(jīng)驗幫助，以降低自己的認(rèn)知顧慮，常常會選購自己的親戚、朋友們已經(jīng)選購過、使用過的品牌的產(chǎn)品，以確保母嬰使用產(chǎn)品的安全性。

SchiffmanLG,KanukLL認(rèn)為，母嬰產(chǎn)品的購買者主要是媽媽們，孕婦還有媽媽們?yōu)樽约汉托律鷥嘿徺I產(chǎn)品時看重便利性，因為孕婦出門逛街購物不便，為新生兒準(zhǔn)備用品時往往是臨產(chǎn)前，選購產(chǎn)品時往往選擇可靠且方便的購物方式和地點，如網(wǎng)購、附近的母嬰連鎖店。而在國外媽媽們有的除了育兒還要工作，購物時間非常有限，而超市或是賣場關(guān)門的時間也較早，因此購買的便利性就顯得十分重要了。此外，購買的產(chǎn)品也需要具備便利性。母嬰用品購買者希望獲得方便、快捷的服務(wù)，還要求產(chǎn)品攜帶方便、使用方便、維修方便等。消費者喜歡購買便攜式奶粉盒、折疊式嬰兒車、車載溫奶器、多功能玩具等。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀及分析張碩陽,陳毅文,王二平（2004）認(rèn)為，我國母嬰市場發(fā)展的地區(qū)差異性比較明顯。在北京、上海、廣州這樣的一線城市，母嬰產(chǎn)品市場已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，各項資源比較充足，母嬰產(chǎn)品品牌以國外品牌和國內(nèi)知名大品牌為主導(dǎo)，各種相關(guān)配套設(shè)備也比較完善，如月子中心、早教機(jī)構(gòu)、嬰兒游泳館。這些配套設(shè)施也逐步向二線城市延伸發(fā)展。而在三、四線城市，母嬰產(chǎn)品市場仍以母嬰用品為主，其他服務(wù)和配套都還不完善。

許曉勇,呂建紅,陳毅文（2003）認(rèn)為，過去消費者習(xí)慣在實體店鋪購買母嬰用品，如今的80后、90后甚至70后的媽媽們早已是網(wǎng)購一族，不再完全依賴實體店鋪，亦會選擇可信賴的電商平臺為自己的寶寶購買產(chǎn)品。市場數(shù)據(jù)顯示，2014―2019年我國將新增750萬新生兒，母嬰市場消費至少增長1125億元。龐大的人口基數(shù)以及巨大的市場需求，讓線下的商家努力整合母嬰的衣、食、用、醫(yī)、教成一體，發(fā)展綜合性母嬰連鎖店，也讓線上的商家則看到了無限商機(jī)，努力打造母嬰生態(tài)圈。

王萬竹，金曄（2011）指出，巨大的市場需求導(dǎo)致商家爭相發(fā)展母嬰產(chǎn)品，然而由于我國對母嬰產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)還不完善，導(dǎo)致市場上的母嬰產(chǎn)品良莠不齊，有的不良廠家直接將成人使用的產(chǎn)品換成嬰兒產(chǎn)品標(biāo)簽來賣。母嬰產(chǎn)品種類眾多，廣告真假難辨。除了奶粉、米糊等其他嬰兒食品質(zhì)量堪憂之外，嬰兒服裝、鞋子、玩具等產(chǎn)品也不時被國家質(zhì)量監(jiān)督部門抽檢出不合格。姬瑋（2014）認(rèn)為，在母嬰用品購買者，媽媽們是購買的主力，是購買的主要決策者，其次是爸爸們。作為新生代父母的80后、90后，不少本身家庭條件不錯，自身又具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對于母嬰用品不再是追求價格便宜，對價格并不是十分敏感。除了父母外，母嬰用品購買者還包括送禮者，這部分人群對價格更加不敏感，更關(guān)注產(chǎn)品包裝、口碑、品牌等其他因素。

現(xiàn)今城市父母們大部分都接受過良好教育，文化素質(zhì)較高，收入水平較好，在所有產(chǎn)品因素中，母嬰用品購買者最關(guān)注的就是產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是在毒奶粉、毒玩具等產(chǎn)品質(zhì)量問題曝光之后，父母們都希望購買的產(chǎn)品是安全的、無危險的、綠色的、環(huán)保的、無添加的、有機(jī)的、天然的。

母嬰產(chǎn)品一般具備較高的顧客忠誠度和顧客粘性，消費時間長。母嬰用品購買者一旦接受了某一品牌的產(chǎn)品后，一般不會隨意更換，尤其是奶粉、米糊、保健品、紙尿褲等產(chǎn)品，顧客對品牌要素非常敏感，再加上嬰兒適應(yīng)一個新品牌奶粉、米糊等產(chǎn)品需要時間以及風(fēng)險，所以媽媽們一般會長期購買這一品牌。

由于我國母嬰產(chǎn)品曾經(jīng)發(fā)生過一些重大質(zhì)量問題，導(dǎo)致母嬰產(chǎn)品購買者對我國母嬰產(chǎn)品不信任。企業(yè)要從提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)著手，不斷改進(jìn)以獲得消費者的信任，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，用真誠之心對待每一位顧客，使顧客獲得購物感受超過其心理預(yù)期。對母嬰產(chǎn)品購買者而言，最重要的就是產(chǎn)品的質(zhì)量，只有產(chǎn)品質(zhì)量有保障，消費者才會持續(xù)購買該品牌產(chǎn)品。三、主要參考文獻(xiàn)[1]張誠.HYPERLINK"/kcms/detail/detail.aspx?filename=MYSJ200406043&dbcode=CJFQ&dbname=CJFD2004&v="\t"/kcms/detail/frame/_blank"10大暢銷奶瓶排行榜[J].母嬰世界.2004(06)[2]張碩陽,陳毅文,王二平.HYPERLINK"/kcms/detail/detail.aspx?filename=XLXD200402012&dbcode=CJFQ&dbname=CJFD2004&v="\t"/kcms/detail/frame/_blank"消費心理學(xué)中的風(fēng)險認(rèn)知[J].心理科學(xué)進(jìn)展.2004(02)[3]許曉勇,呂建紅,陳毅文.HYPERLINK"/kcms/detail/detail.aspx?filename=XLXD200304017&dbcode=CJFQ&dbname=CJFD2003&v="\t"/kcms/detail/frame/_blank"品牌形象的消費行為學(xué)研究[J].心理科學(xué)進(jìn)展.2003(04)[4]仲偉林.HYPERLINK"/kcms/detail/detail.aspx?filename=QUIT200307051&dbcode=CJFQ&dbname=CJFD2003&v="\t"/kcms/detail/frame/_blank"兒童用品營銷成功的秘訣[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì).2003(07)[5]楊曉燕.HYPERLINK"/kcms/detail/detail.aspx?filename=JJJW200301016&dbcode=CJFQ&dbname=CJFD2003&v="\t"/kcms/detail/frame/_blank"中國消費者行為研究綜述[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯.2003(01)[6]司金鑾.HYPERLINK"/kcms/detail/detail.aspx?filename=ZJXK200106013&dbcode=CJFQ&dbname=cjfd2001&v="\t"/kcms/detail/frame/_blank"消費者行為:定義分歧與本質(zhì)界定[J].浙江學(xué)刊.2001(06)[7]張琳.HYPERLINK"/kcms/detail/detail.aspx?filename=JXSP201102021&dbcode=CJFQ&dbname=CJFD2011&v="\t"/kcms/detail/frame/_blank"母嬰用品行業(yè)渠道分析[J].江西食品工業(yè).2011(02)[8]黃梅.HYPERLINK"/kcms/detail/detail.aspx?filename=ZGSM201102025&dbcode=CJFQ&dbname=CJFD2011&v="\t"/kcms/detail/frame/_blank"競爭企業(yè)營銷策略的差異性研究——以蒙牛與伊利為例[J].中國商貿(mào).2011(02)[9]王萬竹，金曄.我國母嬰用品市場現(xiàn)狀與趨勢研究[J].中國商貿(mào)，2011（9）.

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