社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)效率分析

目錄摘要及關(guān)鍵詞 1一、社會(huì)化媒體的定義與發(fā)展現(xiàn)狀 2（一）社會(huì)化媒體定義 2（二）社會(huì)化媒體發(fā)展現(xiàn)狀 2二、社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)效率研究現(xiàn)狀 5（一）研究現(xiàn)狀 5（二）擬解決問(wèn)題 5三、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）簡(jiǎn)介 6（一）數(shù)據(jù)包絡(luò)分析的提出 6（二）DEA基礎(chǔ)模型簡(jiǎn)介 6（三）MaxDEA簡(jiǎn)介 8四、實(shí)證研究 8（一）指標(biāo)體系及模型構(gòu)建 8（二）運(yùn)算結(jié)果及結(jié)果分析 11五、結(jié)論與建議 16參考文獻(xiàn) 18社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)效率分析摘要：本文對(duì)企業(yè)社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)中微博運(yùn)營(yíng)效率評(píng)估的指標(biāo)體系提出了建設(shè)性的構(gòu)想，并運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法對(duì)其效率進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題并提出改進(jìn)意見(jiàn)。分析認(rèn)為，企業(yè)在開(kāi)展社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)前需要對(duì)大眾的情感取向做好充足的市場(chǎng)調(diào)研，迎合大眾的興趣并進(jìn)行針對(duì)性的活動(dòng)，控制活動(dòng)的頻次，盡量打造企業(yè)專(zhuān)屬的代表性活動(dòng)，保持較高的獎(jiǎng)勵(lì)力度，并時(shí)刻掌握市場(chǎng)輿論的演進(jìn)情況對(duì)癥下藥。這些舉措能夠使企業(yè)的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)保持高效率。關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；指標(biāo)體系；數(shù)據(jù)包絡(luò)分析：效率AnalysisofSocialMediaOperationEfficiencyAbstract:Thispaperproposesconstructiveconceptiononevaluationindexsystemofmicro-blogoperationefficiencyanduseDataEnvelopmentAnalysistoanalyzetheefficiencyandfindouttheproblemsintheoperationwhenenterprisesoperatebysocialmedia.TheanalysisshowsthattheenterprisesneedtodoagoodjobofMarketResearchontheemotionalorientationofthepublicandcatertothepublicinterestandcarryouttargetedactivitiesbeforetheimplementationofsocialmediaoperation.Inaddition，itisnecessarytobuildtherepresentativeactivitiesofenterprises，maintainahighlevelofrewardandgrasptheevolutionofmarketopinion.Theseinitiativeswillenableenterprisestomaintainefficientsocialmediaoperations.Keywords：SocialMedia,IndexSystem,DataEnvelopmentAnalysis,Efficiency社會(huì)化媒體的定義與發(fā)展現(xiàn)狀社會(huì)化媒體定義2007年AntonyMayfield在《WhatIsSocialMedia》一書(shū)中首次提出了社會(huì)化媒體的概念，他認(rèn)為MayfieldA.什么是社會(huì)化媒體MayfieldA.什么是社會(huì)化媒體[M].Spannerworks,2008M.Kaplan和MichaelHaenlein（2010）認(rèn)為KaplanAM,HaenleinM.Usersoftheworld,unite!Thechallengesandopportunitiesofsocialmedia[J].BusinessHorizons,2010,53(1):59-68.社會(huì)化媒體是一組基于互聯(lián)網(wǎng)的建立在Web2.0的思想和技術(shù)基礎(chǔ)上的允許創(chuàng)建和交換用戶(hù)生成的內(nèi)容的應(yīng)用程序。并通過(guò)社會(huì)臨場(chǎng)感理論（Socialpresencetheory）和媒體豐富度理論（Mediarichnesstheory）對(duì)不同形式的社會(huì)化媒體自我展示自我披露的程度進(jìn)行了區(qū)分。KaplanAM,HaenleinM.Usersoftheworld,unite!Thechallengesandopportunitiesofsocialmedia[J].BusinessHorizons,2010,53(1):59-68.王明會(huì)、丁焰和白良（2011）認(rèn)為王明會(huì),丁焰,白良.王明會(huì),丁焰,白良.社會(huì)化媒體發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢(shì)分析[J].信息通信技術(shù)，2011，(5)：5-9.基于已有文獻(xiàn)可以為社會(huì)化媒體下這樣的定義：社會(huì)化媒體是一組基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與Web2.0技術(shù)的新型在線媒體，它的內(nèi)涵就是UGC（用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容），它模糊了媒體與受眾的界限，構(gòu)建起交互性和粘性更大的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。（二）社會(huì)化媒體發(fā)展現(xiàn)狀自進(jìn)入Web2.0時(shí)代，社會(huì)化媒體的主要形式已基本成型，主要有博客/微博、百科、社交網(wǎng)站、論壇、視頻分享型網(wǎng)站和內(nèi)容社區(qū)等多種形式。社會(huì)化媒體大體可以分為用戶(hù)關(guān)系驅(qū)動(dòng)型和內(nèi)容分享驅(qū)動(dòng)型兩種。前者的典型代表有Facebook、LinkedIn，后者的典型代表有Twitter、Youtube、微博。與傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、單向的傳播模式不同，其傳播模式是星狀的、雙向的，以此構(gòu)建了信息通路更為龐大密集的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。國(guó)外社會(huì)化媒體發(fā)展現(xiàn)狀國(guó)外的主流社會(huì)化媒體包括Facebook、Twitter、MySpace、Youtube，其中成立于2004年的Facebook是世界范圍內(nèi)社交網(wǎng)站的領(lǐng)軍企業(yè)，其致力于提供社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與照片分享服務(wù)，近幾年Facebook不斷拓展自己的業(yè)務(wù)邊界，在音樂(lè)、游戲、廣告、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域都伸出了自己的觸手。從其收購(gòu)Instagram和WhatsApp的動(dòng)作看來(lái)，F(xiàn)acebook渴望成長(zhǎng)為集多種功能為一體的綜合性、全球性的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2016年，1.629億美國(guó)人每個(gè)月登錄Facebook；在英國(guó)超過(guò)半數(shù)人口每個(gè)月訪問(wèn)Facebook（3320萬(wàn)）。eMarketer預(yù)測(cè)到2020年Facebook月活躍用戶(hù)將達(dá)到18.7億人。2016年的美國(guó)總統(tǒng)大選辯論，F(xiàn)acebook開(kāi)啟直播及即時(shí)討論，觀看人數(shù)超300萬(wàn)人次，創(chuàng)下記錄，其全球影響力可見(jiàn)一斑。此外，2016年移動(dòng)占Facebook美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的82.0%。Instagram和移動(dòng)視頻廣告推動(dòng)Facebook廣告收入增長(zhǎng)。今年Instagram在美國(guó)貢獻(xiàn)13.0億美元移動(dòng)廣告收入，占Facebook美國(guó)移動(dòng)廣告收入的15.4%。這也說(shuō)明了當(dāng)今社會(huì)化媒體的一個(gè)總趨勢(shì)是移動(dòng)化，社會(huì)化媒體從PC端向移動(dòng)端的過(guò)渡是社會(huì)化媒體發(fā)展的大方向。國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體發(fā)展現(xiàn)狀1994年曙光BBS論壇拉開(kāi)了中國(guó)社會(huì)化媒體發(fā)展的序幕。時(shí)至今日已經(jīng)形成了形式多樣、用戶(hù)覆蓋面龐大的社會(huì)化媒體群。主要的社會(huì)化媒體形式和領(lǐng)頭企業(yè)如下：表1主要的社會(huì)化媒體類(lèi)型及其代表企業(yè)值得一提的是2009年微博的推出。微博是新浪推出的一款通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它與傳統(tǒng)博客的區(qū)別在于微博有140字的長(zhǎng)度限制，可以通過(guò)各種客戶(hù)端隨時(shí)隨地發(fā)送，更符合人們利用碎片化的時(shí)間瀏覽發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息的習(xí)慣。選擇自己的興趣，微博系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦可能感興趣的人，幫助網(wǎng)民們迅速找到自己的社交圈子。除個(gè)人外，企事業(yè)單位都可以開(kāi)通自己的官方微博，利用微博平臺(tái)快捷性和高粉絲基數(shù)的特點(diǎn)，可以使發(fā)布的信息快速?gòu)V泛地傳播。據(jù)2016年微博發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中顯示，截止2016年9月30日，微博月活躍人數(shù)已達(dá)到2.97億，較2015年同期相比增長(zhǎng)34%；其中9月份移動(dòng)端在MAU總量中的占比為89%?？梢哉f(shuō)，微博確實(shí)是一件劃時(shí)代的產(chǎn)物。微博在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的社會(huì)化媒體中占有舉足輕重的地位，而微信是社交關(guān)系驅(qū)動(dòng)型社會(huì)化媒體中的霸主。微信是騰訊公司于2011年研發(fā)的一款即時(shí)通訊軟件，除了最基本的通訊功能外，微信集朋友圈、搖一搖、掃一掃、公眾號(hào)、微信支付等多種功能于一身，將人們?cè)谔摂M平臺(tái)上的社交需求與現(xiàn)實(shí)的生活需求相融合，成為一款獨(dú)一無(wú)二的社交應(yīng)用。截止到2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó)94%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶(hù)達(dá)到8.06億，用戶(hù)覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過(guò)20種語(yǔ)言。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò)85000個(gè)，廣告收入增至36.79億人民幣，微信支付用戶(hù)則達(dá)到了4億左右。微信全方面改變了人們的生活，與微博一起成為了當(dāng)今社會(huì)化媒體最典型的代表。二、社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)效率研究現(xiàn)狀（一）研究現(xiàn)狀目前對(duì)社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)行研究的文獻(xiàn)并不多，比較多的是對(duì)整個(gè)社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的效果進(jìn)行研究。DavidBerkowitz(2009)提出SocialMediaInsider：100waysToMeasureSocialMedia,Nov.17,LearningAce,/doc/5560194/f271a22101dffc5c04ff1b12f3bbd805/social-media-insider_100-ways-to-measure-social-media.了用于評(píng)價(jià)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的SocialMediaInsider：100waysToMeasureSocialMedia,Nov.17,LearningAce,/doc/5560194/f271a22101dffc5c04ff1b12f3bbd805/social-media-insider_100-ways-to-measure-social-media.RichardPentin認(rèn)為RichardPentin.ANewFrameworkForMeasuringSocialMediaActivity[R].TMW，2010.社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要建立在一個(gè)框架呢，框架的三個(gè)要素是IAB。I即intent（意圖），意圖必須明確。A即awareness-appreciation-action-advocacy（認(rèn)識(shí)-欣賞-行動(dòng)-倡導(dǎo)），也被稱(chēng)為4As評(píng)估模型，B即RichardPentin.ANewFrameworkForMeasuringSocialMediaActivity[R].TMW，2010.ChrisMurdough提出ChrisMurdough.SocialMediaMeasurement：ChrisMurdough.SocialMediaMeasurement：It’sNotImpossible[J].JournalofInteractiveAdvertising，2009(10)：94-95.趙愛(ài)琴、朱景煥將微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生的影響劃分為五個(gè)階段趙愛(ài)琴，朱景煥.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估研究[J].江蘇商論，2012，(1)：89-92.：注意—參與—趙愛(ài)琴，朱景煥.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估研究[J].江蘇商論，2012，(1)：89-92.擬解決問(wèn)題企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)以后往往不能用科學(xué)的手段夠精確地評(píng)估社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)的效率，從而導(dǎo)致在某方面投入過(guò)多而回報(bào)率過(guò)低或者不能正確找到需要加大投入的點(diǎn)等一系列問(wèn)題。此類(lèi)問(wèn)題對(duì)于企業(yè)的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)影響是致命的，持續(xù)的運(yùn)營(yíng)低效率可能會(huì)使企業(yè)削減甚至放棄對(duì)社會(huì)化媒體領(lǐng)域的投入和開(kāi)辟，從而損失了一個(gè)龐大的市場(chǎng)。本文擬通過(guò)運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法（DEA）對(duì)企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)行分析，解決以下三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：1、企業(yè)社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)投入及產(chǎn)出指標(biāo)的確定。2、當(dāng)前普遍存在于企業(yè)社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)的誤區(qū)。3、效率最優(yōu)的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)方案。三、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）簡(jiǎn)介（一）數(shù)據(jù)包絡(luò)分析的提出1978年，美國(guó)的Charnes、Cooper和Rhodes首次提出了數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DataEnvelopmentAnalysis），它是一種以評(píng)價(jià)對(duì)象間的相互比較為基礎(chǔ)的對(duì)多個(gè)決策單元的技術(shù)效率進(jìn)行評(píng)價(jià)的分析方法。通過(guò)建立線性規(guī)劃模型對(duì)系統(tǒng)中的投入產(chǎn)出組合進(jìn)行對(duì)比分析，DEA可以評(píng)價(jià)樣本的效率，效率值為1即技術(shù)有效，低于此水平則為無(wú)效率單元。由于DEA在處理多投入多產(chǎn)出問(wèn)題上有顯著的優(yōu)勢(shì)，而且由于無(wú)需量化適用范圍廣，在多個(gè)領(lǐng)域都得到了有效應(yīng)用。（二）DEA基礎(chǔ)模型簡(jiǎn)介1.CCR模型CCR模型于1978年由Charnes、Cooper和Rhodes提出，該模型假設(shè)規(guī)模收益不變，其得出的效率包含規(guī)模效率，被稱(chēng)為綜合技術(shù)效率。每一個(gè)可測(cè)度的對(duì)象被稱(chēng)為決策單元。假設(shè)每個(gè)DMU有x種投入（記為Xi），y種產(chǎn)出（記為yr），投入與產(chǎn)出的權(quán)重分別為vi和ur。效率值記為θj則投入導(dǎo)向的CCR模型的規(guī)劃式為;;最優(yōu)解θ*=1時(shí)，DMU位于前沿面，技術(shù)有效；θ*<1時(shí)，DMU處于技術(shù)無(wú)效率狀態(tài)。投入導(dǎo)向即以產(chǎn)出既定情況下，各項(xiàng)投入能夠等比例縮減的程度對(duì)無(wú)效率狀況進(jìn)行測(cè)量。產(chǎn)出導(dǎo)向即以投入既定情況下，各項(xiàng)產(chǎn)出能夠等比例增加的程度對(duì)無(wú)效率情況進(jìn)行測(cè)量。其規(guī)劃式為；；最優(yōu)解φ*越大效率越低，φ*=1時(shí)，技術(shù)有效，φ*≥1時(shí)，處于技術(shù)無(wú)效率狀態(tài)。2.BCC模型BCC模型于1984年由Banker、Charnes和Cooper三人提出，該模型基于規(guī)模收益可變，得出的效率，排除了規(guī)模的影響，為純技術(shù)效率。投入導(dǎo)向BCC模型的規(guī)劃式為；；產(chǎn)出導(dǎo)向BCC模型的規(guī)劃式為；；兩者都是在CCR模型的基礎(chǔ)上加上了∑λj=1的約束條件，為了使投影點(diǎn)的生產(chǎn)規(guī)模與被評(píng)價(jià)DMU的生產(chǎn)規(guī)模處于同一水平。（三）MaxDEA簡(jiǎn)介MaxDEA是以基于AccessVBA平臺(tái)開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)包絡(luò)分析軟件，具有使用簡(jiǎn)便、備份簡(jiǎn)單、對(duì)決策單元數(shù)量無(wú)限制、可同時(shí)運(yùn)行多個(gè)DEA模型等諸多優(yōu)點(diǎn)。本文使用的版本是基礎(chǔ)版5.2。進(jìn)行模型分析的第一步是準(zhǔn)備數(shù)據(jù)，在Excel中編輯數(shù)據(jù)后導(dǎo)入到MaxDEA中。第二步是定義數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)導(dǎo)入后會(huì)自動(dòng)進(jìn)入該步驟，目的是確定DMU名稱(chēng)、投入變量、產(chǎn)出變量等定義內(nèi)容。第三步是運(yùn)行模型，有EnvelopmentModel（數(shù)據(jù)包絡(luò)模型），MultiplierModel（乘數(shù)模型）和ExpresstoBasicModels（常用模型快捷通道）三個(gè)選項(xiàng)，最后一個(gè)選項(xiàng)可以直接運(yùn)行CCR和BCC模型。選定模型后第四步是設(shè)置模型，在基礎(chǔ)模型的設(shè)置選項(xiàng)里用戶(hù)可以設(shè)置距離函數(shù)、導(dǎo)向和規(guī)模收益。也可以對(duì)顯示結(jié)果的選項(xiàng)與數(shù)據(jù)的小數(shù)位進(jìn)行設(shè)置。如使用徑向模型，用戶(hù)可以自行設(shè)置松弛變量計(jì)算方法與求解精度。四、實(shí)證研究（一）指標(biāo)體系及模型構(gòu)建1.指標(biāo)選取及理由在眾多的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)方式中，微博是各種類(lèi)型的企業(yè)廣泛采用的傳播方式。相較于自建官方網(wǎng)站或論壇，利用官方微博發(fā)布消息，開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有成本低，覆蓋面廣，營(yíng)銷(xiāo)效果易于評(píng)估等好處。另外，研究微博的運(yùn)營(yíng)效率對(duì)資金不是很充裕，想要開(kāi)展社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)的中小企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有著借鑒作用。企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)的主要方式有發(fā)布話題微博吸引用戶(hù)參與討論，不定期開(kāi)展有獎(jiǎng)活動(dòng)鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)發(fā)博吸引流量進(jìn)入，用戶(hù)會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行篩選，并將其認(rèn)為有價(jià)值或是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從而擴(kuò)大了企業(yè)微博的受眾，增強(qiáng)了企業(yè)的影響力。有研究表明閻俊，蔣音波，常亞平.網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)機(jī)與口碑行為的關(guān)系研究[J].管理評(píng)論，2011閻俊，蔣音波，常亞平.網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)機(jī)與口碑行為的關(guān)系研究[J].管理評(píng)論，2011，(12)：84-90.在確定產(chǎn)出指標(biāo)時(shí)，本文從流量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面來(lái)考慮。流量包括用戶(hù)對(duì)活動(dòng)微博的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，用戶(hù)的評(píng)論數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)越多，消息的覆蓋面越廣，影響力越大，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果也就越好李軍，陳震，黃霽崴.微博影響力評(píng)價(jià)研究[J].信息網(wǎng)絡(luò)安全，2012李軍，陳震，黃霽崴.微博影響力評(píng)價(jià)研究[J].信息網(wǎng)絡(luò)安全，2012，(3)：10-11.張怡.品牌官方微博下的評(píng)論對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響研究[D].長(zhǎng)春：東北師范大學(xué)，2014.2.樣本及模型選取研究對(duì)象本文選擇了天貓商城的官方微博，原因有二：第一，天貓作為中國(guó)領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)，其用戶(hù)覆蓋面廣，天貓官方微博粉絲有1205萬(wàn)，這使得研究更具科學(xué)性和代表性，可降低實(shí)驗(yàn)結(jié)果的偶然性。第二，較之于其他企業(yè)微博，天貓進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的資金充裕，會(huì)不定期創(chuàng)造階段性的話題，并開(kāi)展有獎(jiǎng)活動(dòng)，由此產(chǎn)生的多個(gè)樣本更有利于對(duì)企業(yè)在不同情況下的微博運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析?？紤]到規(guī)模效率的影響本文選擇基于規(guī)模收益可變的BCC模型，由于需要對(duì)企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)的無(wú)效率部分進(jìn)行改進(jìn)，我們需要松弛變量值、目標(biāo)值等結(jié)果，本文選擇包絡(luò)模型。DEA要求DMU的數(shù)量不應(yīng)少于投入產(chǎn)出指標(biāo)數(shù)量的乘積，同時(shí)不少于投入和產(chǎn)出指標(biāo)數(shù)量的三倍。此次研究有三個(gè)投入指標(biāo)與三個(gè)產(chǎn)出指標(biāo)，即最少需要18個(gè)DMU?；谶@個(gè)原則，本文把2016年每半個(gè)月劃分為一個(gè)階段，以每個(gè)階段作為一個(gè)DMU，共24個(gè)DMU。綜上，本次研究的DMU為天貓官方微博每半個(gè)月的微博，投入指標(biāo)為有獎(jiǎng)活動(dòng)數(shù)，發(fā)博率，獎(jiǎng)品價(jià)值，產(chǎn)出指標(biāo)為評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、情感值。模型選取為BBC包絡(luò)模型，投入產(chǎn)出雙導(dǎo)向，并同時(shí)計(jì)算規(guī)模效率。3.數(shù)據(jù)收集發(fā)博率：本文在新浪微博平臺(tái)上統(tǒng)計(jì)了每個(gè)階段內(nèi)天貓官博的發(fā)博數(shù)（Q），并將其除以天數(shù)T（15天，）得到發(fā)博率F=Q/T。有獎(jiǎng)活動(dòng)數(shù)：本文統(tǒng)計(jì)了天貓官博發(fā)布的獎(jiǎng)勵(lì)為實(shí)物獎(jiǎng)品的有獎(jiǎng)活動(dòng)數(shù)量，即有獎(jiǎng)活動(dòng)數(shù)。獎(jiǎng)品價(jià)值：將每階段活動(dòng)獎(jiǎng)品在天貓商城上的市場(chǎng)價(jià)格相加得到獎(jiǎng)品價(jià)值。評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：將天貓官博有獎(jiǎng)活動(dòng)微博下的評(píng)論數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分別相加得到每階段的評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)。情感值：本文選取科學(xué)可靠的微博數(shù)據(jù)分析平臺(tái)知微傳播分析（）對(duì)微博的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的情感傾向進(jìn)行分析。該平臺(tái)對(duì)該微博的轉(zhuǎn)發(fā)文本進(jìn)行自然語(yǔ)言處理后,分別統(tǒng)計(jì)出現(xiàn)的正負(fù)面高頻詞由此得出情感傾向判斷，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)處理得出最終的情感值。經(jīng)過(guò)上述統(tǒng)計(jì)所獲得的原始數(shù)據(jù)見(jiàn)表2表2原始數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)DMU活動(dòng)數(shù)發(fā)博率獎(jiǎng)品價(jià)值評(píng)論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值16年1月上半月92.06178010208217573316年1月下半月61.8710507596149236616年2月上半月21.9312002390120536116年2月下半月20.8082798771307226916年3月上半月21.2750079512085516年3月下半月123.6710636462081179755516年4月上半月71.7373458243234255516年4月下半月62.4732481150158321916年5月上半月42.4026998309125679016年5月下半月152.871682911732374214416年6月上半月72.7390009582397212416年6月下半月50.8735009649157405816年7月上半月21.675205047826516年7月下半月43.136299183743778016年8月上半月103.0076905485404997716年8月下半月82.8022652557129366316年9月上半月173.872162644054481807316年9月下半月123.4055383902193557316年10月上半月51.203000127296409416年10月下半月135.202072318752929869016年11月上半月229.3324849431085042004816年11月下半月10.408325128186587816年12月上半月71.4776982571146268216年12月下半月123.331087630502310258（二）運(yùn)算結(jié)果及結(jié)果分析1.運(yùn)算結(jié)果效率值如下：表3效率值表效率值表DMU綜合技術(shù)效率純技術(shù)效率規(guī)模效率1月上0.9590.95911月下1112月上1112月下1113月上1113月下1114月上0.5620.56214月下0.2810.28115月上1115月下0.360.3616月上0.4150.4180.9926月下1117月上1117月下0.530.6340.8368月上0.5430.54318月下0.5580.55819月上0.91310.9139月下0.4280.428110月上11110月下0.51210.51211月上11111月下11112月上0.6430.643112月下0.2960.2961無(wú)效率部分的改進(jìn)值表如下：表4改進(jìn)值表效率值表一月上活動(dòng)數(shù)發(fā)博率獎(jiǎng)品價(jià)值評(píng)論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)91.47769825711462682投入冗余值-0.276-0.478-2502.881126.408719.1164.032產(chǎn)出不足值-1.04600000目標(biāo)值3.6780.9925195.1192697.40815345.11686.032四月上活動(dòng)數(shù)發(fā)博率獎(jiǎng)品價(jià)值評(píng)論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)71.73734582432342555投入冗余值-2.006-0.496-2104.7172220.4236310.00914.815產(chǎn)出不足值000000目標(biāo)值4.9941.2345240.28310463.42329735.00969.815四月下活動(dòng)數(shù)發(fā)博率獎(jiǎng)品價(jià)值評(píng)論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)62.47324811501583219投入冗余值-1.071-0.441-579.9332208.03830397.96236.481產(chǎn)出不足值-0.797001783.04700目標(biāo)值4.1322.0292668.0675141.08546229.96255.481五月下活動(dòng)數(shù)發(fā)博率獎(jiǎng)品價(jià)值評(píng)論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)152.8716829117323743144投入冗余值-6.982-1.336-7832.9825698.18318175.22321.371產(chǎn)出不足值-3.57600000.294目標(biāo)值4.4421.5348996.01817430.18355606.22365.665六月上活動(dòng)數(shù)發(fā)博率獎(jiǎng)品價(jià)值評(píng)論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)72.73900095823972124投入冗余值00013322.59955227.19233.369產(chǎn)出不足值0-0.0410003.593目標(biāo)值72.689900022904.59994948.19260.962表5改進(jìn)值表效率值表七月下活動(dòng)數(shù)發(fā)博率獎(jiǎng)品價(jià)值評(píng)論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)43.1362991837437780投入冗余值-1.463-1.145-2303.653000產(chǎn)出不足值0-0.41302283.694043.9230目標(biāo)值2.5371.5723995.3474120.698420.92380八月上活動(dòng)數(shù)發(fā)博率獎(jiǎng)品價(jià)值評(píng)論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)103769054854049977投入冗余值-3.976-1.193-3057.331594.7694391.5338.35產(chǎn)出不足值000000目標(biāo)值6.0241.8074632.6696079.76944890.53385.35八月下活動(dòng)數(shù)發(fā)博率獎(jiǎng)品價(jià)值評(píng)論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)82.8226525571293663投入冗余值-3.534-1.237-1000.675000產(chǎn)出不足值-0.536001100.63600目標(biāo)值3.9291.5631264.3253657.6361293663九月下活動(dòng)數(shù)發(fā)博率獎(jiǎng)品價(jià)值評(píng)論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)123.4553839021935573投入冗余值-6.321-1.791-2917.292411.7952042.6167.704產(chǎn)出不足值-0.17500000目標(biāo)值5.5041.6092620.7084313.79521397.61680.704十二月上活動(dòng)數(shù)發(fā)博率獎(jiǎng)品價(jià)值評(píng)論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)71.47769825711462682投入冗余值-2.276-0.478-2502.881126.408719.1164.032產(chǎn)出不足值-1.04600000目標(biāo)值3.6780.9925195.1192697.40815345.11686.032十二月下活動(dòng)數(shù)發(fā)博率獎(jiǎng)品價(jià)值評(píng)論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)123.331087630502310258投入冗余值-6.686-1.855-6060.1191514.02211467.84928.791產(chǎn)出不足值-0.06900000目標(biāo)值5.2451.4754815.8814564.02234569.84986.7912.結(jié)果分析效率值表中的綜合技術(shù)效率是指在假設(shè)規(guī)模收益不變的情況下，對(duì)決策單元的資源配置能力和使用效率多方面綜合考量得出的指標(biāo)，其中包含規(guī)模效率的成分。而純技術(shù)效率排除了規(guī)模的影響，通常反映了企業(yè)管理或技術(shù)因素影響下的生產(chǎn)效率。規(guī)模效率則是企業(yè)規(guī)模因素影響下的生產(chǎn)效率，其通常有遞增、遞減、不變?nèi)N情況。三者之間的關(guān)系為綜合技術(shù)效率=純技術(shù)效率×規(guī)模效率。從表3可以看出，在24個(gè)活動(dòng)時(shí)段中，僅有11個(gè)的綜合技術(shù)效率為1，處于技術(shù)有效狀態(tài)，有13個(gè)DMU處于技術(shù)無(wú)效率狀態(tài)，且在這13個(gè)DMU中有11個(gè)與平均水平還有一定差距?？偟膩?lái)看，天貓官博對(duì)于資源配置的把控并不是很到位，很多時(shí)候一些無(wú)謂的投入并不能達(dá)到理想的產(chǎn)出目標(biāo)。本文結(jié)合了MaxDEA軟件的分析結(jié)果和天貓官博的實(shí)際活動(dòng)情況，將性質(zhì)與問(wèn)題相同的活動(dòng)時(shí)期歸類(lèi)，從同類(lèi)的DMU中選出典型進(jìn)行分析，然后從低效率時(shí)段中的問(wèn)題與高效率時(shí)段中的優(yōu)勢(shì)兩個(gè)角度出發(fā)，分析企業(yè)在社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)中存在的無(wú)效率問(wèn)題與改進(jìn)措施。（1）低效率問(wèn)題分析根據(jù)表3可以看到4月下這個(gè)時(shí)段的綜合技術(shù)效率與純技術(shù)效率同處于墊底的位置，僅有0.281。而從表4可以看到，這個(gè)時(shí)段三個(gè)投入指標(biāo)的冗余程度均不是很高，卻遠(yuǎn)未達(dá)到所需的產(chǎn)出水平，尤其是情感值僅有19，處于所有DMU情感值指標(biāo)的末位。結(jié)合天貓官博這一時(shí)間段的具體活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，4月下天貓的主打活動(dòng)是天貓男人節(jié)，天貓官博采用通過(guò)曬出搭配圖，吸引用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送圖內(nèi)單品的形式來(lái)獲取關(guān)注。通過(guò)觀察評(píng)論發(fā)現(xiàn)，多數(shù)用戶(hù)對(duì)于搭配的審美觀持反對(duì)看法，評(píng)論中“難看”，“不想要”，“失望”等字眼占了大多數(shù)，而本身此次活動(dòng)獎(jiǎng)品價(jià)值不算高，更難以激發(fā)用戶(hù)參與活動(dòng)的興趣。此次活動(dòng)技術(shù)無(wú)效率的主要問(wèn)題在于，天貓官博并沒(méi)有做好市場(chǎng)調(diào)研，選用了可能會(huì)使用戶(hù)喜愛(ài)度分歧較大的活動(dòng)形式，造成了即使投入要素把握得當(dāng)卻無(wú)法獲得有效產(chǎn)出的結(jié)果。另外值得注意的是6月上這一時(shí)段，從表3可知其綜合技術(shù)效率與純技術(shù)效率分別為0.415和0.418，屬于無(wú)效率較為嚴(yán)重的情況。從表4可以看出其投入冗余的程度低而產(chǎn)出不足的程度很高。應(yīng)當(dāng)注意到的是此階段活動(dòng)的規(guī)模效率為0.992，非常接近于1，且6月下是四個(gè)規(guī)模效率還未達(dá)到規(guī)模有效的DMU中唯一一個(gè)規(guī)模效率遞增的DMU。這就意味著若將投入要素等比例增加，產(chǎn)出的增加值將會(huì)超過(guò)投入的價(jià)值。所以這種情況下，企業(yè)應(yīng)該調(diào)整活動(dòng)規(guī)模，加大投入，以此提高活動(dòng)的產(chǎn)出效率。與4月下相反，12月下的三項(xiàng)投入指標(biāo)的冗余程度均超過(guò)了50%，然而產(chǎn)出水平仍達(dá)不到目標(biāo)值，以至于綜合技術(shù)效率只有0.296，位列倒數(shù)第二。通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，12月下天貓官博聯(lián)系了冬至日、圣誕節(jié)與即將到來(lái)的新年發(fā)布了多個(gè)話題，話題性質(zhì)類(lèi)似，這就導(dǎo)致轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論的集中度過(guò)于集中在某一時(shí)段，用戶(hù)的參與度呈下滑趨勢(shì)。所以，即使在發(fā)博積極、獎(jiǎng)品價(jià)值不低的情況下，也難以提起用戶(hù)持續(xù)參與的興趣，造成了投入冗余產(chǎn)出不足的情況。為避免這種情況，建議企業(yè)應(yīng)采用主打活動(dòng)的形式，在活動(dòng)期間定期發(fā)布使用戶(hù)感興趣的話題，不求數(shù)量但求質(zhì)量，過(guò)于頻繁的發(fā)博可能導(dǎo)致用戶(hù)的疲倦，有營(yíng)養(yǎng)的微博加上可觀的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)使用戶(hù)參與度大大提高。（2）高效率問(wèn)題分析在11個(gè)技術(shù)有效的DMU中，每一個(gè)達(dá)到技術(shù)有效水平的原因并不都相同，本文總結(jié)出兩點(diǎn)，可以成為企業(yè)社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)的良好示例。從表2可以看到，5月上活動(dòng)的情感值達(dá)到了90，屬于很高的水平，而此時(shí)段的三項(xiàng)投入指標(biāo)都處于較低水平，是典型的低投入獲得高產(chǎn)出的范例。究其原因，發(fā)現(xiàn)天貓官博利用五月份的母親節(jié)開(kāi)展活動(dòng)，號(hào)召大家為自己的母親購(gòu)置需要的產(chǎn)品，盡自己的孝心。在“百善孝為先”的理念被社會(huì)倡導(dǎo)的背景下，這樣正能量的活動(dòng)很容易被大眾接受，大眾也樂(lè)于探討。在知微傳播分析的傳播路徑分析中，相關(guān)的微博在4層以上的轉(zhuǎn)發(fā)占比為21.1%,最大的轉(zhuǎn)發(fā)層數(shù)為10層，這是其他時(shí)段的所有微博都難以望其項(xiàng)背的水平。也就意味著此類(lèi)微博的影響力非常大，無(wú)形中又幫企業(yè)提升了話題度與曝光度。由此可以看到，企業(yè)在發(fā)博時(shí)盡量與社會(huì)的熱點(diǎn)事件或節(jié)日相結(jié)合，發(fā)布迎合大眾口味的正能量話題往往能獲得不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。11月上是天貓的傳統(tǒng)活動(dòng)雙十一，活動(dòng)規(guī)模非常大，受眾也非常廣。從表2可以看到，天貓官博這一時(shí)段的活動(dòng)數(shù)、發(fā)博率、獎(jiǎng)品價(jià)值三項(xiàng)投入指標(biāo)均列第一，產(chǎn)出方面轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也達(dá)到了50萬(wàn)的高水平，這是高投入獲得高產(chǎn)出的范例。雙十一活動(dòng)的規(guī)模大，優(yōu)惠力度大，覆蓋面廣，經(jīng)過(guò)天貓數(shù)年的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)形成了自己的品牌效應(yīng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)效率則會(huì)高得多。美中不足的是活動(dòng)期間的情感值只有48，還不如10月下為雙十一造勢(shì)的雙十一潮流盛典多。觀察評(píng)論發(fā)現(xiàn)，在活動(dòng)宣傳期間，大眾普遍表示對(duì)活動(dòng)期待，而在活動(dòng)開(kāi)展期間，由于參與人數(shù)眾多而服務(wù)器跟不上，導(dǎo)致許多人沒(méi)能搶到心儀的商品，微博下評(píng)論以抱怨居多。所以企業(yè)在開(kāi)展社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)的同時(shí)也不能放松對(duì)硬件設(shè)施的加強(qiáng)，與高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)配套，社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)才能發(fā)揮出應(yīng)有的成效。五、結(jié)論與建議通過(guò)上述分析我們可以總結(jié)出如今在社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的幾個(gè)問(wèn)題：①不能正確有效地預(yù)測(cè)大眾的情感取向，導(dǎo)致活動(dòng)的參與度與口碑下降。②開(kāi)展的活動(dòng)過(guò)于分散，頻繁地發(fā)博反而會(huì)導(dǎo)致大眾關(guān)注度參與度的降低。③不能正確判斷運(yùn)營(yíng)所處的狀態(tài)，導(dǎo)致投入冗余或產(chǎn)出不足的情形。④利用自建網(wǎng)站等方式進(jìn)行社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)的企業(yè)可能存在硬件或技術(shù)水平跟不上的情況。針對(duì)上述問(wèn)題本文給出了幾點(diǎn)建議：①企業(yè)在開(kāi)展社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)前需要對(duì)大眾的情感取向做好充足的市場(chǎng)調(diào)研，這在大數(shù)據(jù)時(shí)代尤為重要。了解大眾想要什么，迎合大眾的興趣并進(jìn)行針對(duì)性的活動(dòng)會(huì)大幅提高產(chǎn)出，結(jié)合節(jié)日進(jìn)行配套的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是錦上添花的做法。②控制活動(dòng)的頻次，盡量打造企業(yè)專(zhuān)屬的代表性