【海爾電器營銷策略存在的問題及優(yōu)化建議19000字（論文）】

海爾電器營銷策略存在的問題及完善對策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u一、緒論 一、緒論（一）研究背景與目的1.中國的2021經(jīng)濟(jì)狀況當(dāng)今世界正處于動蕩和變化時期。2021年是中國全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程的開局之年。我們需要準(zhǔn)確識別變化，科學(xué)應(yīng)對，在不確定和不穩(wěn)定的國際環(huán)境中主動尋求變化?！笆奈濉逼陂g，如何加快形成以國內(nèi)流通為主體、國內(nèi)外雙流通相互促進(jìn)的發(fā)展新格局？以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為戰(zhàn)略方向，以擴(kuò)大內(nèi)需為戰(zhàn)略起點？如何大力提高自主創(chuàng)新能力，構(gòu)建科技、產(chǎn)業(yè)、金融緊密結(jié)合的創(chuàng)新體系？如何深化改革，長期創(chuàng)造穩(wěn)定、可預(yù)見的體制環(huán)境？如何進(jìn)一步推動“雙鏈”和“雙循環(huán)”？在疫情正?；谋尘跋拢绾卫眯碌恼渭t利？這些問題包括中國現(xiàn)代化進(jìn)程的良好開端和良好步驟，值得市場參與者和社會各界高度關(guān)注。2.家庭收入進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平日益提高。在新的歷史條件下，中國加大了對社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)的投入，提出了“效率優(yōu)先、兼顧公平”等政策。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市化的不斷發(fā)展，在我國各社會群體利率格局調(diào)整的過程中，分配不公的現(xiàn)象越來越突出，社會財富分配的馬太效應(yīng)越來越明顯，貧富差距越來越大。貧富家庭的收入也存在明顯差距。家庭收入貧富差距是一個復(fù)雜的社會問題。當(dāng)然，要徹底解決這個問題還有很長的路要走，我們必須始終如一、腳踏實地地走每一步。這一社會問題需要各方的共同努力、參與與合作。3.家電發(fā)展趨勢家用電器是耐用品，家用電器行業(yè)的消費受到疫情的強(qiáng)烈影響。然而，通過實施農(nóng)村家電、淘汰舊家電、更換新家電、改善消費等政策，市場潛力得到了進(jìn)一步挖掘?！笆奈濉逼陂g，家電市場將啟動新一輪消費結(jié)構(gòu)快速升值和農(nóng)村市場全面普及。家電行業(yè)將開始確定性增長，行業(yè)集中度有望提高。行業(yè)內(nèi)主要上市公司：海爾之家、美的集團(tuán)、格力電器、海信視頻、海信電器、長虹美菱、九陽股份有限公司。家電行業(yè)主要分為四個子類，即白電、黑電、廚電和小家電。白電是指能夠降低人們勞動強(qiáng)度、改善生活環(huán)境的家用電器。這些家用電器通常很大，不需要外部信號接入?？紤]到視角的收縮、能量損失的減少和低工藝成本，通常使用白色涂層。黑電是指為人們提供視聽娛樂的家用電器，可以豐富需要外部信號接入的人們的精神需求。黑色邊框設(shè)計與板材顏色相匹配，有利于散熱。同時，音響、DVD播放機(jī)等配套設(shè)備也采用黑色外觀與電視相匹配。廚房電器是指裝修時需要安裝的大型廚房電器，包括燃?xì)庠?、抽油煙機(jī)、消毒柜、集成烤箱等。除上述三種家用電器外，小型家用電器體積小、功率小。他們可以適應(yīng)更分裂的生活場景，衍生出許多類別，并隨著家用電器的改進(jìn)提高生活質(zhì)量。此外，商務(wù)部應(yīng)在2021年釋放家用電器的市場潛力，這將比2021年更加寬松和穩(wěn)定。鼓勵有條件的地區(qū)對廢舊家電處置和綠色智能家電采購給予補(bǔ)貼。在《促進(jìn)家電消費指導(dǎo)意見》的指導(dǎo)下，家電風(fēng)箏毛的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)能優(yōu)勢將鼓勵企業(yè)保持更大的市場份額，進(jìn)一步提高行業(yè)集中度。目前，我國的家電市場進(jìn)入了成熟階段，整體競爭很激烈。近年來，海爾集團(tuán)在中國市場的銷售表現(xiàn)還不錯，但市場競爭的壓力和發(fā)展的壓力很大。尤其是疫病爆發(fā)以來，海爾集團(tuán)在中國的營業(yè)額明顯下降。隨著疫病的預(yù)防和控制進(jìn)入常態(tài)化階段，市場仍無法恢復(fù)到正常水平，離線為主產(chǎn)品的短期需求仍被抑制，公司生存壓力巨大。在長期競爭激烈、短期壓力劇增的雙重困境重疊的背景下，如何完善公司的營銷戰(zhàn)略，提高公司的長期銷售能力和利潤能力，確保公司在競爭激烈的中國市場持續(xù)發(fā)展，是迫切需要解決的問題。在此背景下，本文首先分析了中國家電市場的宏觀和微觀營銷環(huán)境，然后分析了海爾集團(tuán)在中國的現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略。在此基礎(chǔ)上，本文分析了海爾集團(tuán)在中國市場營銷中存在的問題和不足。針對公司存在的問題和不足，結(jié)合公司的實際情況，以“STP定位理論”和“4P”的營銷小組理論為指導(dǎo)，從定位、產(chǎn)品、渠道、推廣四個方面提出海爾集團(tuán)策略的改善建議。在定位戰(zhàn)略方面，公司必須竭盡全力開拓農(nóng)村市場。在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，公司應(yīng)及時調(diào)整產(chǎn)品投入戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)品的組合銷售。在通道戰(zhàn)略方面，公司必須在穩(wěn)定現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)合作渠道的革新。在推廣戰(zhàn)略方面，公司必須加強(qiáng)與消費者互動的體驗營銷，充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行推廣。在此基礎(chǔ)上，為了確保營銷戰(zhàn)略的有效實施，從加強(qiáng)服務(wù)意識、加快提高人員素質(zhì)、健全審查激勵機(jī)制和加快數(shù)字化轉(zhuǎn)換方面提出營銷戰(zhàn)略實施保障措施，改善海爾集團(tuán)在中國的營銷水平為提高公司的市場占有率和長期利益水平提供了支持。（二）研究方法與對象研究方法主要包括以下幾個層面:1.理論結(jié)合實際案例：充分掌握海爾渠道營銷理念在海爾渠道營銷中的優(yōu)勢，實踐體現(xiàn)海爾渠道營銷實踐回歸理論。2.定性定量方法：定量分析不僅是對文本的簡單描述，而且包括具體數(shù)字，通過定量分析達(dá)到定性分析的目的。3.比較分析：使用不同的比較技巧解釋文本中的具體問題。4.個案分析法：將海爾企業(yè)作為本次論文研究的主要個案，進(jìn)而深入的分析其當(dāng)前發(fā)展的現(xiàn)況以及在營銷策略方面存在的缺陷，并提出針對性的解決對策。5.二手資料分析法：從海爾官方網(wǎng)站所披露公布出來的的信息數(shù)據(jù)以及國家統(tǒng)計調(diào)查局所發(fā)表的數(shù)據(jù)中收集必要的數(shù)據(jù)來為本次論文的寫作奠定堅實的理論基礎(chǔ)。研究構(gòu)想實質(zhì)上是理論和實踐相結(jié)合的。本文的第二章介紹了渠道營銷理論的相關(guān)內(nèi)容。例如，信道營銷的概念、功能、設(shè)計、類型和管理等。在第三章中，分析了海爾的宏觀和中微觀環(huán)境。在第4章中，簡單介紹了海爾信道營銷的特征和存在的問題。第五章提出了一些切實可行的渠道改善措施和維護(hù)競爭力的途徑。第六章主要總結(jié)全文，探討了家電生產(chǎn)渠道未來的發(fā)展。二、基礎(chǔ)理論概述（一）STP定位理論在STP定位理論中，縮寫S、T、P分別是英語segmenting、targeting、positioning和美國營銷巨匠JackTruth&amp；被amp使用。amp；ALRISE用于市場定位、市場細(xì)分化、目標(biāo)市場細(xì)分化。企業(yè)首先要引導(dǎo)自己的終端市場，在此基礎(chǔ)上，通過指出產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場的預(yù)定位置，更明確地劃分市場。這一理論的基本原理是在消費者心中挖掘決定消費者心中特定產(chǎn)品正確定位的真實想法，而不是不合理的創(chuàng)造——一種新穎性。定位理論是利用已有產(chǎn)品的創(chuàng)造性經(jīng)驗。可以研究和掌握消費者的消費理念和消費方式，其中包括消費者對品牌的定位、消費者方便消費的方式、消費者有更發(fā)散的思考方式等。把握這些思考模式有助于提高企業(yè)消費者心中的形象，獲得更多的市場份額。JackTrout提議，企業(yè)提供的具有專屬特性的產(chǎn)品形成企業(yè)核心競爭力，通過構(gòu)建品牌優(yōu)勢與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，形成品牌效果，獲得消費者的認(rèn)可。這是產(chǎn)品的定位。在某個產(chǎn)品獲得這個定位后，當(dāng)消費者有購買的想法時，可以立即考慮該品牌的某個產(chǎn)品，使該品牌的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中得以突出。產(chǎn)品定位有很多方法，如差異化品牌戰(zhàn)略、單一位置測量、強(qiáng)化定位戰(zhàn)略、再定位戰(zhàn)略等。（二）4P營銷組合理論4P營銷理論指的是產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)四個但粗的首字母縮寫，1960年代美國市場營銷巨匠麥卡錫教授提出了這一提案。這個理論認(rèn)為，為了實現(xiàn)銷售業(yè)績的增加，企業(yè)需要圍繞產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個方面，結(jié)合企業(yè)的實戰(zhàn)普及，深入學(xué)習(xí)吸引銷售人員的營銷方案，并進(jìn)行定制。1.產(chǎn)品方案其中產(chǎn)品方案一般是針對產(chǎn)品本身、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品個性化銷售、產(chǎn)品生產(chǎn)周期、新產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)及產(chǎn)品品牌定位等方面的方法手段。以產(chǎn)品本身的產(chǎn)品價值為第一，產(chǎn)業(yè)必須具有核心的獨特性質(zhì)和功能，重點開發(fā)產(chǎn)品的實際體驗效果。產(chǎn)品方案是.4P營銷理論的精華，是價格方案、渠道方案、銷售方案的基礎(chǔ)。每個產(chǎn)品都需要三個側(cè)面。這樣可以在市場銷售中獲得銷售者的愛，在復(fù)雜的市場環(huán)境中提高競爭力。第一，產(chǎn)業(yè)自身是產(chǎn)品銷售實戰(zhàn)的主要力量，產(chǎn)品能帶動消費者的哪方面的需求，例如精度、效率、交通、便利等，必須理解。第二，有實體的產(chǎn)品是產(chǎn)品方案本身的主體，可以讓消費者消費。同時，體驗所帶來的感覺、產(chǎn)品本身的外觀、形狀、材質(zhì)、使用方法、產(chǎn)品包裝、LOGO等，可以體驗瞬間體驗到的所有感覺。2.價格方案價格方案是19世紀(jì)全球零售發(fā)展最快的，通常最終收費金額是影響消費者購買的最主要因素。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和收入水平的提高，消費者在進(jìn)行消費選擇時會受到品牌、功能、外觀、品質(zhì)等產(chǎn)品要素的影響，但是對于現(xiàn)在的市場營銷手段來說，產(chǎn)品的價格設(shè)定依然是決定公司去向的重要條件。價格戰(zhàn)在市場營銷中關(guān)系到企業(yè)的利益，但是產(chǎn)品方案、渠道戰(zhàn)略、普及戰(zhàn)略主要影響著企業(yè)的成本。因此，價格的關(guān)鍵一般影響企業(yè)在市場環(huán)境中可以得到的市場競爭力和利益等，導(dǎo)致企業(yè)的成敗。價格手段主要包括三個方面：第一類是企業(yè)最基本的價格計算方法、成本導(dǎo)向法。企業(yè)在計算定價中的各種投入成本后，再加上企業(yè)的預(yù)期利潤，構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品的最終價格。根據(jù)這個方案，創(chuàng)作了總成本加算定價方案、邊界成本定價方案、目標(biāo)收益定價方案等類似的產(chǎn)品價格定位方案等很多方案。第二類是競品等價對比方案。這種方案主要是指企業(yè)在盡量了解市場內(nèi)競爭者的產(chǎn)品或后期的售后服務(wù)、價格定位、生產(chǎn)要素等的基礎(chǔ)上，與企業(yè)自身情況一致，全方位結(jié)合市場對產(chǎn)品的一個價格進(jìn)行定制。多數(shù)情況下，對于一些因素的變化，調(diào)整價格設(shè)定，結(jié)合成本和市場供求情況，產(chǎn)品有可能階段性地設(shè)定價格。第三類是根據(jù)消費者的購買欲望來決定價格的方案，也被稱為根據(jù)消費者的需求來決定價格的方案，該方案主要根據(jù)消費者的產(chǎn)品需求和購買能力的不同、認(rèn)知的程度來制定價格，從而滿足市場不同消費者的多樣化需求。海爾電器需要根據(jù)消費者自身在電器方面的需求情況進(jìn)行分析，進(jìn)而對海爾電器的價格進(jìn)行制定，海爾電器需要對市場的競爭情況充分的進(jìn)行了解，并且根據(jù)市場情況電器的價格進(jìn)行調(diào)整完善。3.渠道策略市場營銷渠道是連接企業(yè)產(chǎn)品和終端購買者的連接橋，方便的市場營銷渠道提高了企業(yè)消費額和企業(yè)市場的地位，提高了終端購買者對產(chǎn)品的愛度，節(jié)約成本等具有深遠(yuǎn)意義。營銷手段分為特定項目的銷售渠道和非特定項目的間接銷售渠道，其主要區(qū)別在于是否有中間階段。產(chǎn)品從生產(chǎn)制造到銷售到消費者，如果不需要經(jīng)過其他中間階段，那就是直接銷售渠道。如果產(chǎn)品需要從出庫到店鋪到用戶家經(jīng)歷一個或多個過程，則稱為其他銷售渠道。其中，也可以通過銷售信道的循環(huán)，以非特定項目獲得，或者以更短的長度細(xì)分。長路線。產(chǎn)品從生產(chǎn)制造到銷售都由消費者親手打造，經(jīng)歷過的環(huán)節(jié)越多，相應(yīng)的渠道也就越長。從成本方面考慮，企業(yè)應(yīng)盡量選擇較短的銷售渠道，減少中間階段來節(jié)約成本。消耗品和普遍的快速消費品可以選擇很長的路線，專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品一般都會選擇中斷。另外，通過企業(yè)選擇中間信道的一部分，也可以將信道細(xì)分為窄信道和寬信道。這種情況下，可以分成三種。一是自己的銷售戰(zhàn)略，多個銷售戰(zhàn)略，多度銷售戰(zhàn)略。海爾電器在營銷方面需要將渠道盡可能的拓寬，在銷售的過程當(dāng)中，可以選擇許多不同適合自身的銷售策略進(jìn)行結(jié)合，對海爾電器的成本進(jìn)行充分的考量，根據(jù)消費者的需求狀況，將營銷渠道進(jìn)行及時的調(diào)整。4.推廣方案推廣計劃是企業(yè)透過不同的渠道和形式，向消費者傳遞不同種類的特定產(chǎn)品或服務(wù)的資訊，從而提升消費者的消費需求，提高產(chǎn)品在最終銷售中的銷路。它們主要分為兩大類：通過擴(kuò)大銷售商和顧客所倡導(dǎo)的形式銷售產(chǎn)品來鼓勵雇傭工人。另一種銷售方式不是個人的。這主要是通過廣告、公關(guān)、營銷宣傳等方式實現(xiàn)的，有助于增加產(chǎn)品銷售。在推廣自己產(chǎn)品的過程中，海爾電器需要根據(jù)市場發(fā)生的變化改變其使用方式，比如現(xiàn)如今在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中使用較為廣泛的推廣方式是明星在抖音當(dāng)中進(jìn)行帶貨，需要依據(jù)消費者的心理需求對推廣模式進(jìn)行及時調(diào)整。（三）文獻(xiàn)綜述1.國外研究綜述營銷理論誕生于20世紀(jì)初的美國，已有近100年的發(fā)展歷史。最重要的開拓者是愛德華·杰恩斯（Edwarddjones）、西蒙·利特曼（SimonLitman）、喬治·M·菲斯克（GeorgeM.Fisk）和詹姆斯·E·哈格蒂（JamesE.Hagerty），他們致力于市場研究，為市場的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。在市場營銷史的初期階段，由扮演威斯敏斯特學(xué)校和開明醫(yī)生角色的紐約學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)。對市場營銷產(chǎn)生巨大影響的是哈佛學(xué)派和西方學(xué)派，他們發(fā)表了第二波市場營銷理論，對市場營銷理論的早期發(fā)展也做出了重大貢獻(xiàn)。上世紀(jì)50年代末，杰羅姆?麥卡錫提出了4R理論。但是，隨著市場競爭的激烈化和媒體傳播速度的加速，用4R理論指導(dǎo)商務(wù)營銷的實踐變得“不合時宜”了。消費者愿意支付成本，方便與消費者的交流。正如您所看到的。以消費者立場為核心的新理論是市場營銷理論的重要成果和突破。近年來，美國引進(jìn)了舒爾茨4R理論。這意味著相關(guān)性、反應(yīng)、態(tài)度、回報。隨著時代的發(fā)展，市場營銷理論也不斷更新。目的是更好地管理企業(yè)，促進(jìn)社會進(jìn)步和人類文明發(fā)展。中國的研究當(dāng)然以國外很多理論和研究為基礎(chǔ)，在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行革新和改善。新時期有感情營銷學(xué)的李廣東，有消費方向性論的麗蓮，有掠奪性營銷學(xué)的王德輝，有營銷學(xué)的陳水藝，有營銷學(xué)的陳茂良，有營銷學(xué)的陳茂良，有營銷學(xué)的陳茂良有網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)的徐東這些都比較革新，也符合時代的要求和發(fā)展趨勢，為中國市場營銷理論的研究增添了新的色彩。但是，隨著市場競爭的激烈化和媒體傳播速度的加速，用4R理論指導(dǎo)商務(wù)營銷的實踐變得“不合時宜”了。消費者想支付成本，方便與消費者的交流。正如您所看到的。以消費者立場為核心的新理論是市場營銷理論的重要成果和突破。近年來，美國引進(jìn)了舒爾茨4R理論。這意味著相關(guān)性、反應(yīng)、態(tài)度、回報。隨著時代的發(fā)展，市場營銷理論也不斷更新。目的是更好地管理企業(yè)，促進(jìn)社會進(jìn)步和人類文明發(fā)展。2.國內(nèi)研究綜述雖然我國家電市場發(fā)展迅速，但時間并不長。2010年之前，主要是進(jìn)口家電品牌，如西門子、三星、LG等知名進(jìn)口品牌。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和市場需求的快速增長，進(jìn)口家電品牌已不足以滿足家庭消費者的需求。在此期間，本土家電品牌不斷發(fā)展，比進(jìn)口品牌擁有更多的品牌和廣告優(yōu)勢。曾立平（2021）指出，市場上許多公司忽視了消費者的多樣化需求。為了獲得高額利潤，他們選擇模仿盈利能力強(qiáng)的企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營模式，盲目參與市場競爭，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展困難。假設(shè)不同國家的市場環(huán)境也不同：企業(yè)要想拓展市場，實現(xiàn)長期發(fā)展，首先要明確市場定位，選擇合適的細(xì)分市場。周鳳琪（2021）認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該重視品牌營銷。在品牌營銷過程中，要不斷創(chuàng)新，不斷提高競爭力，維護(hù)企業(yè)和消費者的共同利益。安潔（2021）認(rèn)為，營銷渠道的拓展和管理對于提高公司在市場上的競爭力至關(guān)重要。營銷渠道是企業(yè)面對市場的關(guān)鍵。通過利弊分析的方法，我們可以及時認(rèn)識到營銷管理中存在的諸多問題，有針對性地進(jìn)行糾正，在實際操作中不斷調(diào)整和完善，以創(chuàng)新的精神加強(qiáng)營銷渠道的管理，不斷提高企業(yè)在市場上的競爭力。任婷婷（2021）隨著教育的普及，可以讓越來越多的人學(xué)到更深的知識。人才數(shù)量的增加導(dǎo)致勞動力市場對員工的要求越來越嚴(yán)格。營銷是促進(jìn)市場運作的中心樞紐。優(yōu)秀的營銷人才能夠很好地促進(jìn)市場的發(fā)展。劉拓（2016）認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者需求的持續(xù)改善是必然趨勢。根據(jù)長尾定律，消費者的各種需求都得到了滿足。隨著需求的不斷改善，將推動制造企業(yè)的生產(chǎn)改革，產(chǎn)品將逐步向精細(xì)化轉(zhuǎn)變。滿足消費者個性化需求的產(chǎn)品受到市場的歡迎。潘承文（2016）認(rèn)為，在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，中國中小企業(yè)面臨著共同的營銷問題。他分析了4P營銷理論的內(nèi)涵及其對我國小微企業(yè)建立的深遠(yuǎn)意義。本文從產(chǎn)業(yè)規(guī)制、價格規(guī)制、渠道規(guī)制和促銷四個方面提出了提高中小企業(yè)市場化水平的相關(guān)建議。結(jié)合相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)外科學(xué)家對家電營銷策略進(jìn)行了大量研究，提出了各種營銷策略和理論，但他們大多是在整個市場或國內(nèi)（國際）市場的基礎(chǔ)上，對家電營銷進(jìn)行了系統(tǒng)的分析和研究，這對案例法中海爾集團(tuán)產(chǎn)品的營銷策略具有一定的借鑒和指導(dǎo)意義，但研究對象范圍太廣，完全適用于改善海爾集團(tuán)的本地營銷策略。因此，本文結(jié)合海爾集團(tuán)的實際情況，對海爾集團(tuán)本地營銷策略的改進(jìn)和優(yōu)化進(jìn)行了分析和探討。三、海爾營銷策略分析（一）海爾個案簡介我國青島海爾智家成立于1984年，是一家通過為終端用戶定制美好生活的解決方案，引領(lǐng)世界的家電企業(yè)。在企業(yè)改革調(diào)整、不斷更新?lián)Q代和升級中，集團(tuán)一直以“以人為本”為主線，進(jìn)行企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造。海爾智嘉董事會首席執(zhí)行官張瑞恩介紹了目前正在使用的能夠適應(yīng)急速變化的市場環(huán)境的“人單合一”模式。海爾智佳董事長兼首席執(zhí)行官張瑞恩、海爾智佳前副總裁兼總裁楊綿曼和海爾智佳前董事會副總裁吳克松作為聯(lián)合創(chuàng)始人共同開啟了生態(tài)品牌戰(zhàn)略的第六個戰(zhàn)略階段。海爾之家始終堅持以用戶體驗為導(dǎo)向，緊跟時代銷售現(xiàn)狀，經(jīng)歷了包括品牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略、生態(tài)品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的六個戰(zhàn)略發(fā)展階段。從面臨倒閉的小型冰箱制造商，變成了物聯(lián)網(wǎng)時代的新系統(tǒng)，繼續(xù)創(chuàng)造新時代。連續(xù)兩年成為brandztm世界上100個最有價值的品牌之一，成為世界上唯一的泛在環(huán)保品牌。海爾已經(jīng)深入世界160個國家和地區(qū)，為世界10億用戶家庭提供服務(wù)。它有四家上市公司，包括海爾智佳、海爾家電、海爾生物醫(yī)藥和英康人壽。它有自己的品牌，如海爾、卡薩蒂和首席指揮官。它收購了美國通用電氣電器和新西蘭費希爾·佩克爾的家用電器。在新生態(tài)領(lǐng)域，物流日日順、英康人壽、海爾生物醫(yī)藥、海納云、海安翠等多種新型生態(tài)衍生品業(yè)務(wù)。海爾之家在國際家電行業(yè)排名第一已經(jīng)11年了。其中，海爾集團(tuán)是《財富》全球500強(qiáng)，是全國行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。按照“在一人聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造新的增長引擎”的經(jīng)營愿景，海爾將與世界領(lǐng)先的生態(tài)系統(tǒng)合作，為不同的服裝和營養(yǎng)用戶不斷打造生態(tài)鏈，為全球用戶提供智能軟件，使他們能夠提供某些服務(wù)。按照“在一人聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造新的增長引擎”的經(jīng)營愿景，海爾將與世界領(lǐng)先的生態(tài)系統(tǒng)合作，為不同的服裝和營養(yǎng)用戶不斷打造生態(tài)鏈，為全球用戶提供智能軟件，使他們能夠提供某些服務(wù)。公司主要產(chǎn)品包括冰箱、洗衣機(jī)、烹飪設(shè)備、空調(diào)、家用電器等，主要有海爾CRT電視、海爾CRT洗衣機(jī)、海爾DLP背投電視、海爾DVD、海爾PDP電視、海爾筆記本電腦、海爾冰箱、海爾家用空調(diào)等。海爾集團(tuán)實施四個戰(zhàn)略發(fā)展階段：1.品牌戰(zhàn)略階段（1984—1991）的顯著特點是只生產(chǎn)、開發(fā)一個產(chǎn)品，在企業(yè)管理方面積累培訓(xùn)和經(jīng)驗，為未來的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)，并開發(fā)一系列可適應(yīng)的管理模式。2.多樣化戰(zhàn)略階段（1991-1998年）的特征是從某個產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品，引入白色家電，在“消費者撞擊魚”的基礎(chǔ)上開發(fā)固定資本，以無形資產(chǎn)為代價恢復(fù)有形資產(chǎn)，在最小時間增加公司規(guī)模。3.國際化戰(zhàn)略（1999-2005年）的特點：擁有世界主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域產(chǎn)品市場的分配和自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，期望增加無形資產(chǎn)的有形資產(chǎn)生產(chǎn)，盡量在短時間內(nèi)擴(kuò)大活動范圍來強(qiáng)化資本最少的公司的日期。4.全球品牌發(fā)展戰(zhàn)略（2006年至今）制定階段特征：為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化條件，經(jīng)營世界品牌，海爾集團(tuán)從2006年開始進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的第四階段，即全球品牌發(fā)展戰(zhàn)略。海爾的“休克魚理論”，什么是休克魚？張儒寧說，魚的身體沒有腐爛，但是處于休克狀態(tài)。這是對聯(lián)隊良好裝備的隱喻，對思想觀念的初步探索導(dǎo)致聯(lián)隊停止。公司引進(jìn)新的管理理念和有效的管理方法，會很快被激活。桑尼亞的“梭魚”理論為鯊魚綜合對象的選擇提供了依據(jù)。海爾評估的不是合并實體的現(xiàn)有資產(chǎn)，而是潛在的市場活力和利益。在海爾的并購案中，可以說是紅星工廠收購最成功的例子。青島紅星電器廠是95年前非常著名的電器廠。由于后期管理不善，破產(chǎn)損失超過1億美元。青島市政府決定購買海爾紅星電氣設(shè)備。在對紅星進(jìn)行全面分析后，海爾決定用無形資產(chǎn)和文化振興紅星電器廠。張瑞恩親自前往紅星，向中層管理人員介紹自己的商業(yè)經(jīng)驗，并介紹“關(guān)鍵少數(shù)決定多數(shù)”和“人與責(zé)任”的概念?！肮咀罨钴S的因素是人，在人為因素中，盡管中高層管理人員是少數(shù)，但他們在公司發(fā)展中承擔(dān)著80%的責(zé)任?！彼€引用了中華民族的古老諺語和其他理由來喚醒紅星干部的思想，并再次嘗試他們的技能。三個月內(nèi)，紅星電器廠扭虧為盈。第五個月，公司首次實現(xiàn)利潤150萬元，持續(xù)兩年，紅星電器廠總廠已成為洗衣機(jī)行業(yè)的第一家。2005年，海爾集團(tuán)董事長張瑞恩出版了《海爾是海》，展示了他在海爾的管理經(jīng)驗。他在書中寫道：海爾應(yīng)該像大海一樣。只有大海能在不離開小溪的情況下吸收數(shù)百條河流。海爾文化以思想革新為基礎(chǔ)，以戰(zhàn)略革新、技術(shù)革新為手段，引導(dǎo)市場革新。在實現(xiàn)這一目標(biāo)的過程中，每個人都充分實現(xiàn)了自己的價值觀。在人才管理方面，海爾強(qiáng)調(diào)“授權(quán)與監(jiān)督相結(jié)合”。在員工培訓(xùn)方面，我們創(chuàng)造了TVM，即“總增值理論”。在品牌營銷方面，海爾的口號是“優(yōu)秀的產(chǎn)品由優(yōu)秀的人制造”，鼓勵員工出類拔萃，提醒員工保持強(qiáng)烈的堅韌感，以應(yīng)對快速變化的外部環(huán)境。本研究分析:海爾由一個虧損的企業(yè)發(fā)展成為全球500強(qiáng)的企業(yè)其中有很多值得借鑒的成功經(jīng)驗。首先，當(dāng)海爾收購紅星電器廠時，它提倡用無形資產(chǎn)和企業(yè)文化來振興紅星。張銳親自前往紅星，向中層管理人員講述自己的商業(yè)經(jīng)歷，傳達(dá)“關(guān)鍵少數(shù)決定多數(shù)”和“人與責(zé)任”的理念。隱憂問題預(yù)判與猜測：然而海爾盲目的追求多元化的發(fā)展戰(zhàn)略雖然在短時間內(nèi)實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的快速增長，但筆者認(rèn)為這也有可能使企業(yè)未來的發(fā)展受阻，喪失了企業(yè)的核心競爭能力以及消費者對海爾品牌的認(rèn)可程度。此外，海爾全球化的發(fā)展戰(zhàn)略雖然得以實施，但其國際化的程度仍有待加強(qiáng)，尚未打響國際上的品牌形象且每年都要從國內(nèi)拉取巨額資金填補(bǔ)海外市場的窟窿。（二）宏觀環(huán)境（PEST）1.政治環(huán)境2018年10月，新的國家洗衣機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)實施，進(jìn)一步明確了相關(guān)質(zhì)量指標(biāo)、性能特點和性能指標(biāo)要求，推出了“A+”級。這些都為海爾發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，有利于提高企業(yè)競爭力。2020年1月，由中國家電協(xié)會主辦的“家電安全使用壽命”活動，將洗衣機(jī)、烘干機(jī)、吸煙機(jī)和家用燃?xì)庠畹陌踩褂脡勖鼜匿N售之日起確定為8年，為洗衣機(jī)等家電的更新提供了政策依據(jù)。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境近年來，海爾洗衣機(jī)總銷量穩(wěn)步增長，影響了2020年的中國經(jīng)濟(jì)。同時，通過積極的財政政策，政府確保了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長，并通過供給結(jié)構(gòu)改革和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展確定了新的激勵措施，促進(jìn)了家電企業(yè)的發(fā)展，保證了家電產(chǎn)品銷售的市場預(yù)期。尤其是供應(yīng)鏈改革，促使家電企業(yè)尋找新模式，積極走向庫存，降低效率，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，容易挽回頭寸。3.社會環(huán)境隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費習(xí)慣和習(xí)俗發(fā)生了顯著的變化。消費者更喜歡設(shè)計新的、強(qiáng)大的、智能控制的高質(zhì)量洗衣機(jī)。生活質(zhì)量的升級使消費者需要性能更加完整的優(yōu)質(zhì)洗衣機(jī)，這一結(jié)構(gòu)改造是海爾洗衣機(jī)的成長動力。2010年至2018年，農(nóng)村家庭擁有洗衣機(jī)的年平均增長率為60.1‰，2010年為96.9‰。作為洗衣機(jī)的大品牌，海爾市龐大的人購買新洗衣機(jī)必將帶來可觀的銷售量。4.技術(shù)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展大大便利了網(wǎng)上購物。電子支付的安全性大大提高.在電子支付領(lǐng)域，采用了多種防盜安全方法。消費者和企業(yè)將獲得更安全的網(wǎng)絡(luò)安全解決方案，限制大規(guī)模在線消費的潛在威脅將逐步改善。數(shù)據(jù)處理技術(shù)幫助公司分析和使用數(shù)據(jù)，更好地吸引潛在用戶。移動互聯(lián)網(wǎng)終端允許移動用戶隨時訪問網(wǎng)絡(luò)。這些技術(shù)進(jìn)步為電子商務(wù)應(yīng)用提供了全面的解決方案。（三）海爾營銷策略分析1.產(chǎn)品策略海爾公司為了提高顧客的滿意度，積極與其他企業(yè)合作，采用強(qiáng)大的聯(lián)合戰(zhàn)略，共同開展產(chǎn)品營銷。海爾公司與其他企業(yè)共同定制產(chǎn)品，及時推出改良產(chǎn)品，滿足客戶對產(chǎn)品的要求，保證海爾產(chǎn)品的功能性。此外，海爾公司還開發(fā)了“小神童”系列洗衣機(jī)，以滿足顧客夏季洗滌需求，受到消費者的歡迎。海爾公司為了滿足四川農(nóng)民用洗衣機(jī)洗白薯的要求，開發(fā)了洗白薯的洗衣機(jī)，滿足消費者的需求，得到了消費者的信賴。因此，定制產(chǎn)品是海爾品牌成功的重要因素。海爾電器在設(shè)計自身產(chǎn)品的外部延伸方面，也是海爾電器產(chǎn)品方案的附加價值體驗，最重要的是消費者消費海爾產(chǎn)品后獲得的體驗，其中包括設(shè)置體驗、免費上門服務(wù)、修理質(zhì)量保證、產(chǎn)品使用訓(xùn)練等。海爾公司也表示，消費者不僅享受單一性的電器產(chǎn)品，還享受消費后的服務(wù)體驗。對于消費來說，客戶所體會到的是不同的體驗，包括服務(wù)和無服務(wù)兩種方式，因此海爾電器在發(fā)展過程中需要根據(jù)自身產(chǎn)品特點進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，并根據(jù)特定方案進(jìn)行完善。單一品牌策略是指對同一公司的多個產(chǎn)品使用同一品牌的策略。成功實現(xiàn)后，品牌擴(kuò)展到其他產(chǎn)品，使用與成功產(chǎn)品相同的品牌。海爾品牌戰(zhàn)略包括：海爾承擔(dān)了完整的品牌戰(zhàn)略.在海爾公司，所有產(chǎn)品都在冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機(jī)上使用海爾品牌。作為同名品牌戰(zhàn)略的一部分，海爾還采取了同名品牌戰(zhàn)略，實施同名品牌戰(zhàn)略將有助于降低溝通成本。它與公司同時發(fā)布品牌，并同時發(fā)布。消費者將每個品牌的行為歸因于公司的行為，并積累所有品牌，從而更快、更有效地積累其價值。因此本研究認(rèn)為海爾電器產(chǎn)品策略存在產(chǎn)品未能精一化的問題。海爾在產(chǎn)品策略上未能專于一項或是少數(shù)的幾項產(chǎn)品，而是在在多個領(lǐng)域擴(kuò)張，雖然最耀眼的是海爾的冰箱，但是長期會導(dǎo)致精力分散會影響到其他產(chǎn)品的利潤。，2.價格策略海爾集團(tuán)的產(chǎn)品價格在行業(yè)內(nèi)處于高價格位置，隨著提供高品質(zhì)生活體驗，海爾本身是一家大品牌企業(yè)，同時海爾智能家居擁有自己的專利技術(shù)，在產(chǎn)品研發(fā)過程中對產(chǎn)品的性價格比也有一定的保障。大型品牌的保障和高價格比也是海爾集團(tuán)將價格定位為既存的原因。高端智能家居產(chǎn)品鏈非常完善，高中低端產(chǎn)品都有，在推廣過程中結(jié)合消費者個人實際需求提供設(shè)計方案，不同需求、不同方案的價格肯定不同。簡而言之，海爾集團(tuán)的簡單燈控制系統(tǒng)是1-2萬左右，通常簡單功能的智能家居是3-5萬，高智能家居是10萬以上，整體智能家居的設(shè)計價格約為70萬。雖然價格有準(zhǔn)確性，但相對來說，海爾智能家居的價格仍然很高，不是普通消費者可以負(fù)擔(dān)的價格定位。市場定價政策是價值觀之間的競爭，而不是價格競爭，也就是說，市場定價政策是價值觀之間的競爭。因為降價有風(fēng)險。其中包括對企業(yè)聲譽的錯誤認(rèn)識、對消費者品牌聲譽的指稱下降、對質(zhì)量的誤解、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量相對于高價競爭對手的誤解，以及對弱勢市場份額的誤解。以低廉的價格可以買到市場份額，但買不到市場忠誠度。根據(jù)海爾消費者調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)，74.6%的家庭只能接受低成本產(chǎn)品。預(yù)計價格為1600-1800元，可接受價格為2000-2200元。因此，本研究認(rèn)為海爾電器在產(chǎn)品的價格進(jìn)行定價方面存在不合理的現(xiàn)象。海爾在面對產(chǎn)品的價格策略中存在著很大的誤區(qū)。如果僅考慮價格，消費者們所選的往往是價格更低的產(chǎn)品。3.渠道策略海爾集團(tuán)的渠道主要采用直接銷售制度，結(jié)合自身產(chǎn)品特色建立相應(yīng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，直接由許多零售商提供，在中國一級城市設(shè)立海爾工業(yè)貿(mào)易公司，在兩線城市設(shè)立海爾營銷中心3、在4線城市設(shè)立專賣店，由此構(gòu)建了具有自身經(jīng)營特色的營銷網(wǎng)絡(luò)。同時海爾集團(tuán)還允許設(shè)立專業(yè)品牌專賣店，通過開展智能家居產(chǎn)品相關(guān)的品牌銷售，擴(kuò)大自己品牌的知名度，擴(kuò)大海爾集團(tuán)的營銷規(guī)模。目前，海爾集團(tuán)的營銷渠道仍然缺乏一定的完整性，目前海爾集團(tuán)應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的社會環(huán)境，積極利用在線渠道提高知名度。海爾接管了直接供應(yīng)和分銷系統(tǒng)，并建立了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。所謂的直接供應(yīng)和分銷系統(tǒng)是指制造商獨立銷售商品，并將商品直接交付給零售商，無需中間環(huán)節(jié)。海爾直銷系統(tǒng)可根據(jù)海爾產(chǎn)品品種整合渠道，年銷售量大，品牌知名度高。中國每個大城市都設(shè)立了海爾企業(yè)：在一流城市設(shè)立了海爾營銷中心，負(fù)責(zé)銷售海爾當(dāng)?shù)厮挟a(chǎn)品，包括一、二級商行的經(jīng)營；二級和二級市場，根據(jù)“一個地區(qū)一點”的原則建立了一家專賣店。這消除了互聯(lián)互通，降低了分銷渠道成本，有利于零售終端銷售的控制和管理。門到門零售，減少中間環(huán)節(jié)，平整渠道，增加第三市場的商鋪數(shù)目，以及加強(qiáng)第三市場的管理，特別是擴(kuò)大區(qū)一級的銷售網(wǎng)絡(luò)；派出營銷代表協(xié)助企業(yè)加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)，但效果并不明顯。根據(jù)兩項有針對性的大型市場調(diào)查，消費者對家用電器的需求通常是被動采購的一部分，單靠渠道是不足夠的，但也可以喚起消費者的購買欲望。因此本研究認(rèn)為海爾在產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略上存在著并未貼近消費者生活的問題。海爾電器在營銷渠道策略方面存在一定的缺陷，產(chǎn)品營銷渠道超脫實際的問題。4.促銷策略海爾集團(tuán)主要采用線上和線下結(jié)合的方式，對智能家居產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在網(wǎng)上推廣渠道中，海爾對自己的智能產(chǎn)品進(jìn)行廣告推廣方式向消費群眾展示，為了海爾集團(tuán)自身擁有的強(qiáng)大品牌號召力和品牌形象，在推廣智能家居產(chǎn)品時，電視、報紙、利用報紙等媒體進(jìn)行產(chǎn)品介紹宣傳。同時海爾集團(tuán)還結(jié)合產(chǎn)品類型設(shè)立了離線智慧體驗館，將自己現(xiàn)有的智能家居產(chǎn)品配置在體驗館，直觀地向廣大消費者展示海爾集團(tuán)產(chǎn)品的功能、外觀、價格等產(chǎn)品信息。智能生活體驗館將展示5個空間的具體場景和其中的智能家居產(chǎn)品的構(gòu)成，在定制方面，可以基于海爾的3D云設(shè)計平臺，將所有的方案一鍵放置，實現(xiàn)“千人千面”的個性化智能生活。海爾智能家庭通過“4+7+N”全場景景定制化智能設(shè)置方案，實現(xiàn)了可定制、生態(tài)等新的智能體驗。在不同的時間、不同的市場、不同的產(chǎn)品和不同的消費者中以不同的形式進(jìn)行廣告。通過宣傳策略，成功樹立了海爾大型家電集團(tuán)的聲譽，提高了海爾品牌的知名度。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者在購買海爾產(chǎn)品時大都是從別人口中聽來的或是親戚好友介紹而購買的，消費者由于長期的消息閉塞，對于產(chǎn)品的功能等也出現(xiàn)了一定的使用障礙。消費者群體相對單純，愛憎分明，一旦企業(yè)出現(xiàn)了危機(jī)，那么在消費者的心目中企業(yè)也就無疑被劃進(jìn)了黑名單。因此本研究認(rèn)為海爾在促銷策略中存在著未能夠樹立足夠品牌形象的問題。海爾電器在促銷策略方面存在一定的問題，產(chǎn)品品牌宣傳不充分。四、海爾電器營銷策略中問題分析（一）產(chǎn)品未能精一化，影響企業(yè)整體效益專一化中的分散化。在專業(yè)化戰(zhàn)略的實施過程中，另一個很容易遇到的問題是，專業(yè)化后，它形成了主要業(yè)務(wù)目標(biāo)的特殊性，但在市場或產(chǎn)品細(xì)分后，它往往導(dǎo)致關(guān)鍵點不被理解。大多數(shù)公司將形成權(quán)力和資源的單邊分配。這種情況下，我們無法把握專業(yè)化運作的重點；事實上，它偏離了專業(yè)化戰(zhàn)略。天貓商城及海爾官網(wǎng)用戶的評價結(jié)果顯示，一些消費者對“海爾”洗衣機(jī)產(chǎn)品感到困惑，因為仍存在性能低下的缺陷，缺乏創(chuàng)新能力導(dǎo)致盈利能力低，競爭競爭力較低，以及不能及時滿足現(xiàn)代消費者消費需求的技術(shù)創(chuàng)新缺陷。由于產(chǎn)品的多樣性，海爾集團(tuán)提供了新的智能產(chǎn)品，如專利雙層噴涂的新型智能洗衣機(jī)、AMT窗口的抗菌襯墊、斷電記憶和保護(hù)以及窗口過熱功能等。然而，智能新產(chǎn)品在全國市場上的份額只有1%，其實際收益并不能達(dá)到預(yù)期。這主要是由于產(chǎn)品新功能的發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)和管理成本大幅增加，導(dǎo)致新產(chǎn)品價格上漲。而其功能性不足，性能與價格不符，產(chǎn)品故障增加，維修費用昂貴.（二）產(chǎn)品定價不合理，消費群體有所流失海爾在不同的消費水平上設(shè)定不同的價格，并采取不同的價格歧視政策，通過生產(chǎn)差異化來滿足不同的消費者群體。負(fù)責(zé)海爾內(nèi)銷業(yè)務(wù)的周永杰指出，海爾線是連續(xù)的，所以其產(chǎn)品價格也是連續(xù)的。目前海爾擁有69種產(chǎn)品，10800多種型號.海爾的出口和這條多樣化的生產(chǎn)線使海爾避免了價格戰(zhàn)的后果，這使海爾在國內(nèi)的競爭對手感到困惑。由于海爾洗衣機(jī)的主要客戶是80-90年代以后的家庭消費者，女性是購買決策的主要買家，這些消費者傾向于追求“相對于三”高價值產(chǎn)品的“商品”。對這群消費者來說，顯然無法滿足他們對海爾中高檔洗衣機(jī)產(chǎn)品的消費需求，海爾洗衣機(jī)是提高國內(nèi)電氣設(shè)備市場競爭力的重要工具。（三）產(chǎn)品營銷渠道超脫實際，消費者難以認(rèn)可海爾集團(tuán)中國對不同市場采用了差別化的產(chǎn)品投入戰(zhàn)略，但其產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整不及時，無法正確分析客戶的需求，及時調(diào)整產(chǎn)品投入戰(zhàn)略，導(dǎo)致資源無效投入。例如，面對疫病所帶來的沖擊和影響，應(yīng)對市場變化的靈敏度和迅速反應(yīng)能力稍顯不足。受疫病預(yù)防和控制等因素的影響，物流和安裝服務(wù)受到限制，特別是空調(diào)和大型烹飪器具等市場需求的下降變得明顯。提高銷售額。另外，現(xiàn)在85后、90后逐漸成為家電的消費主體，他們對家電產(chǎn)品的消費需求被前置。智家接觸點配置不足，產(chǎn)品展示時仍以單品展示和單品展示為主，解決方案和場景類展示不足，不符合新消費主體的消費需求導(dǎo)致客戶對海爾產(chǎn)品的智能化程度了解不足。（四）產(chǎn)品品牌宣傳不充分，消費者認(rèn)知普及率低海爾集團(tuán)在中國現(xiàn)在的促銷活動，大多圍繞價格、禮品等展開，與其他市場的家電品牌相比，沒有什么創(chuàng)意和魅力。這種營銷方式依然以顧客為中心，不包括針對消費者個人需求的產(chǎn)品廣告。由于對這樣的宣傳活動缺乏興趣和參與，消費者的參與和對互動的興趣不足，加上消費者采用現(xiàn)代營銷方法所獲得的利益和經(jīng)驗不足，宣傳活動的效果真的沒有提高。另外，在中國家電行業(yè)的發(fā)展史上，2000年以來，中國家電市場的渠道發(fā)生了多次變化。從初期的家電連鎖店和賽馬設(shè)施的興盛到電子商務(wù)的興盛和急速的成長，在家電銷售中起到了不可或缺的重要作用。根據(jù)研究機(jī)關(guān)的報告，2020年第一季度，家電市場的零售額達(dá)到1204億元。其中，電子商務(wù)渠道對家電行業(yè)的貢獻(xiàn)率為55.8%，首次超過50%。目前，海爾的在線營銷渠道主要是京東、淘寶和蘇寧等電商平臺。疫情期間，網(wǎng)絡(luò)平臺的便利購物體驗顯著增加了消費者的粘性，網(wǎng)絡(luò)渠道繼續(xù)呈現(xiàn)增長趨勢。根據(jù)中國家電研究院和國家家電工業(yè)信息中心發(fā)布的《2020年中國家電行業(yè)在線消費趨勢報告》，2020年前三季度，全國線上渠道的比例達(dá)到44%，同比增長8.4個百分點。借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，在線市場迅速整合了家電行業(yè)的銷售效率、營銷方式和環(huán)境環(huán)境，成為家電銷售的中堅力量。有人認(rèn)為線下銷售將在很長一段時間內(nèi)成為主流渠道。通過利用短視頻和直播等新的營銷工具，并從鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的電子商務(wù)渠道捕捉新的機(jī)會，在線渠道有望快速增長，實現(xiàn)與線下渠道的更好整合，以提高中國整個銷售渠道的效率。海爾之家實現(xiàn)了全網(wǎng)家電第一銷售，優(yōu)質(zhì)銷售增長32%，第十年在整個家電網(wǎng)絡(luò)中排名第一。從品類來看，海爾在多個品類中都取得了領(lǐng)先，其中冰箱、洗衣機(jī)、熱水器和冰柜在整個網(wǎng)絡(luò)中的份額和銷量都達(dá)到了第一位；空調(diào)實現(xiàn)京東1W及高端第一份額，增速超過行業(yè)；廚房電器中，防干燒燃?xì)庠钿N量居全國首位，醫(yī)用消毒柜銷量居全國首位；中央空調(diào)，京東同比增長108%，中高端增長78%。在場景套利方面，近100萬用戶根據(jù)場景選擇全套智能產(chǎn)品，套利金額為42%；天貓全套家電增長60%，京東卡薩蒂高端全套家電增長128%。從上文的分析可以看出，海爾集團(tuán)的中國近年來不斷地配置農(nóng)村市場，有比較深的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和用戶沉淀。但是，從Q1全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的規(guī)模競爭力來看，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)問題來看，海爾集團(tuán)在中國自有渠道的農(nóng)村市場規(guī)模的首位大幅下降，對手在農(nóng)村市場不斷蠶食專賣店的份額。作為常年配置農(nóng)村市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)海爾專賣店，雖然有比較深的用戶基礎(chǔ)，但如果不能有效進(jìn)入村子連接網(wǎng)絡(luò)，用戶就會屏蔽，市場留在窗口的時間會加速變小。同時，一些經(jīng)銷商還將農(nóng)村市場的深耕戰(zhàn)略作為階段性活動，長期不徹底規(guī)劃村莊。鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店將構(gòu)筑“村網(wǎng)壁壘”作為打破沉降渠道競爭的根本破裂之路。據(jù)統(tǒng)計，海爾集團(tuán)鎖定了中國總計7045個目標(biāo)村，1-5月累計不到2000個，6-8月累計進(jìn)入3216個村子，為用戶說明舊家電的危害，并對安全的電氣環(huán)境進(jìn)行訓(xùn)練，累計對3000戶戶戶進(jìn)行交互農(nóng)村市場的滲透與深耕計劃相比仍然不足，依然有巨大的市場在等待著開發(fā)。五、對海爾電器營銷中存在問題的建議（一）加強(qiáng)產(chǎn)品精細(xì)化發(fā)展，提高企業(yè)整體效益海爾一直被定位為家電市場的高端國產(chǎn)品牌，重點放在高端和中高端的市場占有率上。高端產(chǎn)品可以提高產(chǎn)品的銷售平均價格和品牌指數(shù)，但我們注意到只有這樣的產(chǎn)品會失去中低端領(lǐng)先產(chǎn)品的銷量。特別是在競爭激勵、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的家電行業(yè)，洗衣機(jī)產(chǎn)品分為0-2000元的低端產(chǎn)品。2000-5000元的中高端產(chǎn)品和5000元以上的高端產(chǎn)品，如果高端產(chǎn)品不能保證持續(xù)的差別化競爭優(yōu)勢，中高端產(chǎn)品將無法占據(jù)市場份額，導(dǎo)致銷售規(guī)模下降、經(jīng)營狀況惡化。因此，企業(yè)定位中低端產(chǎn)品不是“低質(zhì)量低價格”，而是需要制作“高品質(zhì)低價格”產(chǎn)品的能力。在產(chǎn)品開發(fā)中，必須堅持市場細(xì)分模式，設(shè)計才能更好地滿足不同客戶的需求。就中國目前的需求而言，滿足單身人士對產(chǎn)品的需求仍是發(fā)展的主流，提高產(chǎn)品的能源效益、美觀等更容易滿足市場需求。產(chǎn)品種類的多樣性對品牌的建立也很重要。盡管這些商品向個人開放了中國市場，但仍占據(jù)了一小部分，不利于品牌的進(jìn)一步發(fā)展。因此，擁有中國研發(fā)中心，需要加大投資和發(fā)展力度，使產(chǎn)品種類豐富。最后，收購三洋家電廠的意義不僅在于利用現(xiàn)有資源，而且在于這一收購意味著更廣泛地掌握我國的基本家電。我國家電行業(yè)雖處于衰敗狀態(tài)，但在其技術(shù)世界.第一個是第一個。對原有技術(shù)的升級無異于向巨人的肩膀進(jìn)攻，從而相應(yīng)降低了開發(fā)成本，提高了回報。疫病期間的網(wǎng)上銷售依然受到物流和設(shè)置問題（特別是空調(diào)、大型廚房和浴室電器）的很大限制，但是不需要小型家電和設(shè)置的家電影響較小。疫病期間，很多用戶的“移動路線”家庭是有限的，高頻使用和家電之間的相互作用是不可避免的，因此要刺激家電的重復(fù)需求，疫病會喚起許多群體的健康意識，清潔、廚房殺戮等小家電的銷售出現(xiàn)新的機(jī)會健康家電也成為了新的潮流。一是健康電器，尤其是在這個階段，人們更重視除菌效果的電器產(chǎn)品，包括微波爐、消毒柜、洗碗機(jī)、殺菌洗衣機(jī)干燥機(jī)等，這些產(chǎn)品不僅作為市場的新成長點，將來也可以成為家里常備的電器。二是疫病的預(yù)防和控制增加了家庭的飲食，不僅是電飯煲等電器產(chǎn)品，香煙機(jī)的灶也提高了。三是空氣環(huán)境的差距越來越大，我們現(xiàn)在不僅要打開窗戶通風(fēng)，很多時候的空氣環(huán)境我們不能打開窗戶，這時新風(fēng)、清潔等空調(diào)產(chǎn)品成為了我們消費的主流產(chǎn)品。市場銷售也帶來了新的成長點。海爾集團(tuán)結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，根據(jù)市場需求的新變化，可以合理進(jìn)行產(chǎn)品的配置和投入。（二）重新調(diào)整定價策略，穩(wěn)定消費群體為了取得消費者的同意，定價不能盲目，而要確定最合適的市場價格，就必須在其他電子商務(wù)平臺上測試和比較價格。與其他家電價格比較，現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示，海爾家電價格與其他家電價格基本一致。為了不致刺激競爭對手，海爾公司在日常電價中，必須采用與其他電器相同的定價政策，而非定出過高或過低的價格。畢竟，兩家從事電子商務(wù)的大公司各有所長。例如，其他家電具有強(qiáng)大的國家物流和銷售能力，而海爾家電擁有全國性的零售店和長期的聲譽。在各類電子貿(mào)易中，最激烈的是兩個電力供應(yīng)商，特別是電力設(shè)備供應(yīng)商之間的競爭。然而，其他電器目前還不劃算。海爾擁有良好的財務(wù)優(yōu)勢.一旦周末價格戰(zhàn)打響，海爾家電定價政策將更加靈活。在與以包括淘寶在內(nèi)的廉價競爭策略著稱的“天王柱”的競爭環(huán)境下，與其他平臺相比。因此，除了一些家用電器，海利格特希望在與天萬科塔市的競爭中獲得優(yōu)勢。除了價格競爭外，還需要把線下作業(yè)、良好的信譽和物流與配送優(yōu)勢充分結(jié)合起來。國內(nèi)公司與各種價格戰(zhàn)的激烈競爭使得消費者難以選擇最合適的交易平臺。為了更好地發(fā)展海爾電器設(shè)備，必須密切關(guān)注競爭對手的動態(tài)，特別是家用電器價格的動態(tài)。它必須在第一時間定出最可接受的價格，讓消費者第一時間感受到。首先，不同渠道需要設(shè)計不同型號的價格體系，遵循零售利潤高于銷售利潤的原則，銷售渠道包括電子商務(wù)渠道、離線銷售渠道、直接渠道和間接渠道，所有渠道的價格必須一致。其次，合理設(shè)置客戶的返利，代理店、直營商、銷售商、運營商和零售客戶都需要設(shè)置前向利益和后向回報，這是以原價格為基礎(chǔ)，通過一定折扣決定價格，這種方式的網(wǎng)絡(luò)購物中心一般樂意采用多伴隨“雙十一”、“春節(jié)”等節(jié)日的促銷活動。這個價格設(shè)定方式可以通過消費者與離線產(chǎn)品的比較，使折扣力和降價幅度一目了然，由此產(chǎn)生的促銷效果更直接。除此之外，一般常用的廣義促銷定價手段中還包括有獎銷售和贈品。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，很多產(chǎn)品都具有很強(qiáng)的補(bǔ)充性，也就是說兩個商品之間存在一定的消費依賴關(guān)系，一個商品的消費必須帶來對另一種商品的消費，這在家電產(chǎn)品中尤其突出，如家電贈送廚房用品等冰箱有一定的附加價值。最后，必須設(shè)置價格保護(hù)政策，統(tǒng)一規(guī)劃價格保證政策，調(diào)整價格步調(diào)一致，確保價格穩(wěn)定。海爾公司必須以零售價格為基礎(chǔ)獲得顧客價值，根據(jù)價格體系維持渠道的穩(wěn)定，通過產(chǎn)品輸出價值。決定購買產(chǎn)品之前，用戶會比較不同平臺的價格，查看評論數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)和售后服務(wù)體驗。重要的是，用戶還不信任這個平臺。擔(dān)心采購后的貨物不合格，努力工作。本質(zhì)上，該列表將商品的用戶數(shù)據(jù)作為吸引消費者的篩選因素。從用戶層面來看，該列表是吸引用戶的有力起點。列表上的標(biāo)簽越詳細(xì)，就越有利于吸引用戶。在平臺層面，該列表顯示了供應(yīng)鏈末端的最佳原材料數(shù)據(jù)，表明了平臺的原材料實力和供應(yīng)鏈效益，這是吸引用戶的有利方式。例如，拼多多擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。在反復(fù)購買之后，用戶可以隨時記住在平臺上購買拼多多，這也是增加用戶關(guān)注度的一個好方法。（三）增加營銷渠道，提升消費者認(rèn)可度前文分析可知，目前城市仍是海爾集團(tuán)我國的重點市場，但是，隨著城市市場的飽和，市場需求和產(chǎn)品銷售臺數(shù)的增長率也在減速?，F(xiàn)在，家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)過去十年了，農(nóng)村市場家電到期服役現(xiàn)象嚴(yán)重，新需求巨大，隨著國家危險住宅改造、舊住宅改造等政策的實施和農(nóng)村居民收入水平的提高，農(nóng)村市場也存在大量的剛性需求和健康類家電產(chǎn)品的需求與飽和穩(wěn)定的城市市場相比，農(nóng)村市場成為海爾集團(tuán)中國的新的銷售增長點。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)多渠道店配置下，隨著用戶分流必然，海爾集團(tuán)的中國應(yīng)主動進(jìn)村入戶，搶占市場，加強(qiáng)經(jīng)銷商自發(fā)“尋找用戶”的差別化能力，提高平臺和效率競爭力。在下一步，海爾集團(tuán)中國應(yīng)全力打造“村網(wǎng)壁壘”，圍繞村鎮(zhèn)用戶，有效服務(wù)用戶，早期阻斷用戶需求，提高海爾農(nóng)村市場專賣店歧視競爭對手的沉降渠道競爭力。對于海爾集團(tuán)來說，市場上家電產(chǎn)品的市場營銷，跨越銀行渠道、郵政渠道、手機(jī)鏈渠道等合作價格高的行業(yè)的渠道也很多。這些渠道擁有大量的分公司，擁有眾多的員工和客戶群，同時這些行業(yè)自身的發(fā)展也面臨著難點和困境。例如，銀行渠道面臨的最大發(fā)展問題是如何儲蓄和招攬顧客。海爾集團(tuán)可以利用自身資金優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等開展這些行業(yè)的渠道與合作，首先由雙方省級總公司等上層決策機(jī)構(gòu)溝通洽談并形成合作意向，制定合作方案然后雙方利用遍布各地的銷售網(wǎng)站和分公司機(jī)構(gòu)開展共同促銷活動，從而實現(xiàn)信息流、客戶流的共享，充分挖掘各個渠道和資源中的價值，實現(xiàn)強(qiáng)有力的聯(lián)合、合作和雙贏，發(fā)揮渠道的合作優(yōu)勢因此，海爾在市場中構(gòu)建自己的合作渠道的優(yōu)勢。（1）代理銷售渠道。代理渠道可以迅速利用代理店的人員、渠道、倉庫、物流等優(yōu)勢迅速覆蓋市場，及時服務(wù)終端零售店，制造商可以讓價格利潤，但可以降低制造商的渠道成本。海爾公司根據(jù)市場變化，轉(zhuǎn)換代理銷售模式，將代理店改為運營商，運營商依靠廠家品牌、產(chǎn)品、推廣等資源，實行三價合一的價格戰(zhàn)略，打破在線和離線的不平衡狀態(tài)，負(fù)責(zé)終端零售客戶的運營管理，活動的著地、行使倉庫物流的職能，獲得一定的服務(wù)傭金。（2）直營銷售渠道。代理銷售渠道主要涵蓋了廣泛的農(nóng)村市場，在1、2級城市市場中，占據(jù)著家電連鎖店的客戶、第三方的網(wǎng)絡(luò)客戶、品牌專賣店的顧客絕對領(lǐng)先的市場份額。通過零售場景的轉(zhuǎn)換，直營銷售渠道利用自身規(guī)模和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，與家電制造商合作通過在線和離線的一環(huán)，制作場景體驗式銷售，構(gòu)建良好的購物體驗場景，海爾公司順應(yīng)直營銷售渠道的變革傾向必須借助渠道的力量，開拓新的銷售模式。（3）自建渠道。依靠渠道銷售始終處于被動地位，除了成為渠道和合作伙伴，尋求利益最大化之外，海爾公司也需要加快零售矩陣的建設(shè)，建設(shè)公司自身能掌握的渠道，成為新的業(yè)務(wù)入口。例如，海爾購物中心、海