廣告言語分析

廣告言語分析穿海賽威的人作者：大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）產(chǎn)品：哈薩威（Hathaway）襯衫：標(biāo)題：穿哈薩威襯衫的男人美國人現(xiàn)在終于認識到，買一套上好的西裝而被一件大批量生產(chǎn)的廉價襯衫破壞了整個穿著效果。這實在是一件非常愚蠢的事情。因此，在這個階層的人群中，哈薩威襯衫便日漸流行起來。首先，哈薩威襯衫極耐穿，這已是它多年的傳統(tǒng)了。其次是它的剪裁，低斜度以及專為顧客定制的衣領(lǐng)，使你看起來更年輕、更高貴。整件襯衫不惜工本的裁剪，讓你穿在身上倍感舒適。下擺很長，可深入到你的褲腰。鈕扣是用珍珠母做的，它非常的大，很有男子氣。在縫紉上，甚至帶有一種在南北戰(zhàn)爭前才有的那種高雅。最重要的是，哈薩威襯衫的布料是從世界各地進口的最好布料。如從英國來的棉毛混紡斜紋布、從蘇格蘭奧斯特拉德來的毛織波紋綢、從西印度群島來的海島棉、從印度來的手織綢、從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布、從巴黎來的亞麻細布。穿上如此完美的襯衫，會使你得到諸多的滿足。哈薩威襯衫是緬因州渥特威小城的一家小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老少少在那里已經(jīng)工作了114年。你如果想在離你最近的商店買到哈薩威襯衫，請你寫一張明信片寄到：C.F.哈薩威·緬因州·渥特威城，即復(fù)。事實勝于雄辯，科學(xué)語言就是從事物本身出發(fā)去認識事物，認識事物的特點功用，讓事物的特點功用來吸引消費者。以事實為基礎(chǔ)，從使用的角度介紹產(chǎn)品：“為顧客制定”的衣領(lǐng)，可深入褲腰的下擺，珍珠母做成的紐扣，從世界各地進口的最有名的布匹等。如此平實的語言，如此詳細的介紹，都用事實說話，這是用自己的真心誠心來加強消費者購買的決心，使用的信心?？茖W(xué)語言的意旨功能，追求語言表達的準(zhǔn)確性，明晰性，科學(xué)語言就在于用事實說話，用產(chǎn)品的質(zhì)量說話，用產(chǎn)品獨特的特性去滿足消費者的需求，從而打動消費者購買產(chǎn)品。七字句廣告利用漢語的語音特點或使用熟語,讓消費者對商品產(chǎn)生熟悉感。廣告發(fā)揮功效的原因之一是建立熟悉感。即讓大家都知道某種商品及其一般用途消費者購買某種商品都是有一定理由的。當(dāng)市場上商品供應(yīng)很充足的時候,顧客選擇某種商品往往是因為他熟悉這種商品。廣告總是采取各種手段,使顧客建立起對商品的熟悉感。由于每個漢字都是一個音節(jié),我國古典詩歌早在先秦時期就注意聲律的運用。到了齊梁時代,隨著對音節(jié)結(jié)構(gòu)認識的不斷深入,人們開始有意識地講求聲律。到了唐代,正式形成了以講平仄、對仗為形式的格律詩。律詩句中的字數(shù),分為五字、七字兩種。這說明,五字、七字的詩句最適合漢語的表達。字數(shù)太少了,信息量也太少。字數(shù)多了,音節(jié)又過多,不容易記憶。五字、七字的句子,既有一定的信息量,又簡單易記。廣告中有不少七字句。新鮮佳雪新鮮人。(佳雪凈白洗面乳)農(nóng)夫山泉有點甜。(農(nóng)夫山泉純凈水)生活有你更精彩。(柏麗絲洗發(fā)露)三音節(jié)的語言單位的特點是活潑、輕快,但是單獨使用容易使人產(chǎn)生不穩(wěn)定的感覺。兩個不穩(wěn)定的單位連在一起,正如負負得正一樣,就變成穩(wěn)定的了。所以經(jīng)常也有成對的三音節(jié)出現(xiàn)在廣告中。例如:愛生活,愛拉芳。(拉芳護理洗發(fā)露)要清逸,更美麗。(清逸洗發(fā)露)穿奧康,走四方。(奧康皮鞋)對稱廣告穩(wěn)定感大概是人們對視聽形式的一種普遍的要求。平衡可以給人帶來穩(wěn)定感。平衡有兩種不同的表現(xiàn)形式,一種是對稱的形式,它好比天平以中軸為基準(zhǔn),兩邊有相等的部分.現(xiàn)代廣告就經(jīng)常利用對稱的語言形式求取平衡。例如:奧迪雙鉆,我的伙伴。(奧迪賽車)品味豐谷,品味成熟。(豐谷酒業(yè))多一些潤滑,少一些摩擦。(統(tǒng)一潤滑油)穿上雙星鞋,瀟灑走世界。(雙星鞋業(yè))這些句子最突出的特點是音節(jié)勻稱。它們都是由兩個分句組成,這兩個分句音節(jié)相等。兩個分句之間,在相對應(yīng)的位置上,詞語的音節(jié)也相等,都是單音節(jié)對單音節(jié),雙音節(jié)對雙音節(jié),三音節(jié)對三音節(jié)。由于音節(jié)整齊勻稱,語言具有對稱美和節(jié)奏美,人們樂于記誦。廣告選擇需要認清交流的對象我們的社會是由男、女、老、少成員構(gòu)成的。不同性別、不同年齡的人,他們的生活內(nèi)容、興趣愛好都不盡相同。廣告大都首先為自己的商品選好潛在的消費者群,根據(jù)特定的消費者群來確定廣告的內(nèi)容。例如下面這個廣告:伊利巧樂滋,巧克力脆香米棒。香濃牛奶,脆皮加曲奇。喜歡,就跟你在一起。喜歡你,沒道理。這則廣告對伊利巧樂滋的表白很耳熟,讓人想起來流行歌曲,想起來電視劇中的愛情表白。這樣的廣告應(yīng)該是面向年輕人的。廣告如果認定自己的消費者是中年人,就會改變內(nèi)容。例如:大寨核桃露就是好,孩子學(xué)習(xí),丈夫工作要用腦,老人健康更重要,買飲料我首選大寨核桃露。作為一個中年的家庭主婦,她上有老,下有小,都需要關(guān)心照顧。這則廣告就很體貼地告訴她大寨核桃露能在這方面給她提供很好的幫助。廣告選擇需要研究社會背景

廣告往往把商品與人們在特定社會條件下所關(guān)心的問題聯(lián)系起來。近年來,隨著生活水平的不斷提高,人們對生活質(zhì)量也有了更高的要求。有些廣告就大力宣傳產(chǎn)品的良好質(zhì)量,以滿足人們的要求。例如:全體系高端標(biāo)準(zhǔn)奶源,全程序高端標(biāo)準(zhǔn)工藝,純品質(zhì)完成本真口味。國際品質(zhì),國人享有,長富牛奶。這個廣告給人印象最深的詞是“全、高、標(biāo)準(zhǔn)”

,它在向人們提示,企業(yè)的管理是全方位的,產(chǎn)品的工藝是高標(biāo)準(zhǔn)的,它的品質(zhì)達到了世界先進水平。

廣告通常宣傳產(chǎn)品的科技含量,從心理上滿足人們對產(chǎn)品質(zhì)量的要求。例如:螨婷,專業(yè)除螨,通過中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會科學(xué)驗證,信賴倍增。螨婷系列,專業(yè)除螨。

這個廣告直接告訴消費者,企業(yè)是具有專業(yè)水平的,產(chǎn)品是經(jīng)過權(quán)威科研機構(gòu)驗證的。也就是說,產(chǎn)品的科技含量是不容置疑的。中華氟加鈣再加強齒素CADP,防蛀更勝一籌,令牙齒堅固無比。中華,堅固牙齒,拒絕蛀牙。

這個廣告,向人們介紹產(chǎn)品的成分,說明產(chǎn)品發(fā)揮獨特功效的科學(xué)依據(jù)。我們來做一個香皂的測試,看舒膚佳能否持久抑制孩子從早到晚接觸到的細菌。每過一段時間,我們會觀察一次。實驗發(fā)現(xiàn),含迪保膚成分的舒膚佳能持續(xù)抵抗新沾上的細菌,持久保護家人。中華醫(yī)學(xué)會特別驗證。舒膚佳,愛心媽媽,呵護全家。這個廣告,說明產(chǎn)品的作用是經(jīng)過科學(xué)實驗證明的,也是經(jīng)過權(quán)威科研機構(gòu)驗證的。運用預(yù)設(shè)強調(diào)產(chǎn)品的特點預(yù)設(shè)是一段有意義的話語所必須依賴的事實。如:他戒酒了。這句話的預(yù)設(shè)是他以前喝酒。否定一個預(yù)設(shè)要比否定一個斷言困難,所以預(yù)設(shè)往往讓人感到不容置疑。運用預(yù)設(shè)強調(diào)產(chǎn)品的好處,這在廣告中很常見。例如:就是這個味兒!(康師傅方便面)這句話的預(yù)設(shè)是我知道某種口味兒,我喜歡品嘗這種口味兒。根據(jù)一般的行為習(xí)慣,人們由這句話能夠推想到這個味兒一定是美味兒。我終于找到了這種平凡的幸福。(采詩潤膚露)這句話有兩個預(yù)設(shè)。第一個預(yù)設(shè)是很久以來,我一直在尋找平凡的幸福。根據(jù)這句話人們可以合理地推想平凡的幸福一定非常美好難得。難得的事物總是獨具個性,與眾不同。我在追求平凡的幸福，也就是我在追求個性。第二個預(yù)設(shè)是在找到這種平凡的幸福之前,我享受的是不平凡的幸福。兩個預(yù)設(shè)放在一起,給人的聯(lián)想就是我與眾不同,追求個性。在提倡個性的時代,這樣的聯(lián)想可以滿足某一類消費者群的心理需求。這句話還是一個隱喻,平凡的幸福就是廣告所宣傳的產(chǎn)品,廣告實際上是說采詩潤膚露很好很難得,預(yù)設(shè)和隱喻讓廣告變得富有詩意。原來生活可以更美麗。(美的空調(diào))這句話的預(yù)設(shè)是這一點以前我們不知道。這個預(yù)設(shè)給人的合理聯(lián)想是他們是怎么知道的?是