西窗科技-傳媒行業(yè)：中國游戲出?？蛻粽{(diào)研報告

westwinwestwin中國游戲出海客戶調(diào)研從端游突圍，到移動游戲嶄露頭角，再到如今多元化游戲在海外掀起熱潮，中國游戲出海人已經(jīng)摸索出了一條日趨成熟的“游戲出口”之路，中國游戲也在全球市場中占據(jù)著越來越重要的地位，逐漸成長為一股游戲行業(yè)中不可忽視的“中國力量”。本期西窗科技將重點放于端游與頁游，從當(dāng)下中國游戲出?，F(xiàn)狀與TOP游戲公司海外布局中窺見中國游戲的出海機會。CurrentSituationofChineseGamesGoingAbroad·中國自研游戲海外收入增長放緩，游戲出海高增速時代結(jié)束2022年中國自主研發(fā)游戲海外收入同比下降3.7%,為出海收入多年來首次出現(xiàn)下降。隨著中國游戲企業(yè)集體出海及海外游戲企業(yè)對中國企業(yè)競爭模式的逐步掌握，中國游戲企業(yè)在海外面臨愈發(fā)激烈競爭。此外，全球通脹、國際貿(mào)易壁壘等政治經(jīng)濟大環(huán)境變化影響了海外游戲市場的發(fā)展。預(yù)計2023年游戲出海收入不會出現(xiàn)明顯回升。國內(nèi)收入(10億元)國內(nèi)收入(10億元)出海收入(10億美元)——國內(nèi)環(huán)比增長一一出海環(huán)比增長6.5%240.222234.620192020202120222023E64.49.6201620172018數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)，西窗科技整理·中國游戲出海以美日韓為主要市場，并不斷拓展新興市場中國游戲出海依然以美日韓為主要市場，西歐次之，但近年來主要市場營收占比有所下降；中國游戲出海涉及的其他國家數(shù)量增加，合計份額占比同比上漲。中國游戲正不斷加強海外新興市場的拓展，推測主要原因是主要市場競爭已呈白熱化趨勢迫使廠商拓展競爭相較緩和的新興地區(qū)。2022年中國自主研發(fā)移動游戲海外主要市場收入份額VS2021年-0.3%少數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)，西窗科技整理·中國游戲市場端游頁游占比不足1/4,但營收2023將呈上升趨勢中國游戲市場以手游為主，端游頁游僅占24.5%,主要在于中國手機用戶多且手游應(yīng)用門檻相較大制作的端游頁游低，但已處于異常激烈競爭環(huán)境。隨著游戲市場競爭環(huán)境變化(如網(wǎng)易與暴雪終止合作)及中國自主研發(fā)能力增強，中國游戲企業(yè)在端游頁游尤其是端游重視程度提升，2023年H1端游銷售收入同比提升7.2%。2023年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)細分市場收入分布2022年H1VS2023年H1端游頁游實際銷售收入端游收入(億元)□頁游收入(億元)7.2%個7.2%個m■端游■頁游移動游戲其他游戲2022H12023H1數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)，西窗科技整理研海外游戲類型2022年，在中國自主研發(fā)移動游戲海外市場收入前100游戲中，策略類游戲占比38.76%,角色扮演類12.76%,射擊類12.35%。這三類游戲合計占比達到63.87%。從近三年海外市場收入占比來看，這三類游戲仍是自主研發(fā)移動游戲出海營收的主要類型。4.47%數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)，西窗科技整理·中國游戲出海·中國游戲出海TOP營收榜上榜廠商變化不大，主要是排名波動從中國游戲廠商出海收入排行榜可見TOP營收廠商基本穩(wěn)定，2023年Q2TOP6排名不變。其后排名多有變數(shù)，某些廠商可能因某款游戲大熱而躋身TOP20,但并不穩(wěn)固，比如SP-Game露珠游戲憑借《TwilightTwinCities》在今年3月排名大幅提升，躋身TOP10,但4月下滑到TOP20。2023年1月-2023年6月中國游戲廠商出海收入排行，按月游戲廠商2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月米哈游213111騰訊121222莉莉絲544333三七互娛332444點點互動87555IM30455666殼木游戲866787998悠星網(wǎng)絡(luò)679網(wǎng)易7788TopwarStudio友塔游戲9靈犀互娛沐瞳科技9Habby9字節(jié)跳動星河互娛202120Top4Fun23222123214399智明星通222022222220海”指中國大陸以外市場，不包括中國公司的海外收購公司以及中國公司通過海外代理發(fā)行App的收入，“收入”僅包含應(yīng)用商店內(nèi)購收入；西窗科技整理TOPTOP游戲公司海外布局概況QQOeviewofTOPGameCompany'soverseas老牌游戲廠商與新興游戲廣商注重海外市場手游市場具有競爭優(yōu)勢，往產(chǎn)品融合及多端口運營方向發(fā)展。··游戲新勢力，二次元游戲跨平臺全球發(fā)行實現(xiàn)高增長米哈游成立于2011年，陸續(xù)推出了多款高品質(zhì)人氣產(chǎn)品。除中國外，米哈游在新加坡、美國、加拿大、日本、韓國等國家和地區(qū)進行全球化布局，尤其注重美國與日韓市場。10月：米哈游創(chuàng)始團隊推出獨立游戲《FlyMe2theMoon》推出3D動作手游《崩壞3》,現(xiàn)已支持安卓米哈游公司正式注冊推出Q版射擊手游《崩壞學(xué)園2》推出女性向手游《未定事件簿》8月：推出鹿鳴相關(guān)項目《人工桌面》全球多平臺發(fā)行開放世界游戲《原神》,手機雙端+PC端+游4月：上線迎合冒險策略游戲《崩壞：星穹鐵道》,手機10月：預(yù)計上線動作游戲《絕區(qū)零》推出社區(qū)產(chǎn)品《米游社》數(shù)據(jù)來源：米哈游官網(wǎng)，華鑫證券《游戲新勢力系列——從米哈游學(xué)到了什么?》··營收百倍增長，2022海外市占達五成吸金過百億米哈游2022年已達到273.40億元，且海外營收占比達到50%。米哈游出海始于2014年，經(jīng)過近10年的出海摸索，海外運作越來越成熟。預(yù)計后續(xù)米哈游新游將延續(xù)全球多市場同步上線、多端互通運營模式。2014年-2022年米哈游營收變化營收(億元)米哈游海外市場進階之路《崩壞3》推出，海外完全自主發(fā)行，并已積累一定粉絲群體和營銷推廣資源《崩壞學(xué)園2》開啟出海，上線日本、韓國、東南亞等海外市場，唯日本不是授權(quán)運營《原神》全球各大市場同PC、PS主機等多平臺同步發(fā)行且數(shù)據(jù)互通，支持中日英韓4種配音以及13種語言等；后續(xù)版本更新，堅持全球同步整體設(shè)計并在宣發(fā)內(nèi)容和節(jié)奏上保持全球范圍高度一致《崩壞：星穹鐵道》全球各大市場同步上線，除繼承前作亮點外，還支持在可交互目標(biāo)中植入巨量文案；上線后不僅大手筆買量，還在全球20多個國家舉辦線下活動數(shù)據(jù)來源：億歐網(wǎng)··米哈游：《原神》及《崩壞：星穹鐵道》全球多市場影響力強1234ca35.%5674S8Philippines9121314151617189x192021x202224252627280.57%!291%303132Turkey333435363737383940CUnitedArabEmirates·注重搜索、社媒、引薦等多·注重搜索、社媒、引薦等多渠道布局對比米哈游品牌站與熱門游戲站點流量來源分布可見，哈游注重搜索、社媒、引薦、展示廣告等多渠道布局。除去直接流量與自然搜索流量外，社媒、付費搜索與引薦流量來源是重要流量補充。Mihoyo品牌站及其游戲站點流量來源分布·社媒平臺非常注重·社媒平臺非常注重從米哈游品牌站與旗下各游戲站點社媒流量分布看，YouTube是其非常重要的運營渠道，品牌站及《原神》《崩壞：星穹鐵道》站點社媒流量來源YouTube皆居首位。Mihoyo品牌站及其游戲站點社媒流量分布YouTubeTwitterFacebookVkontakteWOther@Honkailmpact3rd990Ksubscribers523videosOfficialYouTubeChannelofHonkaiImpact3rd,theultimateACGActiontit..@Genshinlmpact6.85Msubscribers546videosGenshinImpactisanopen-worldactiongameproudlypresentedbyHoYov...@HonkaiStarRail1.39Msubscribers84videosHonkai:StarRailisanewHoYoversespacefantasyRPG.Hopaboardthe.…@ZZZ_Official209Ksubscribers4騰訊游戲·投資并購海外優(yōu)秀研發(fā)商+推進自研產(chǎn)品出海1.騰訊游戲早期主要以風(fēng)險投資人角色踏入海外，投資并購海外優(yōu)秀研發(fā)商，此外，與國際大廠合作，共同開發(fā)/推出大IP產(chǎn)品。2.近幾年，騰訊游戲加速海外布局，除了繼續(xù)投資并購國外游戲開發(fā)商，不僅出資還為立項、研發(fā)和發(fā)行提供大量支持外，同時也在推進自研產(chǎn)品出海。3.2023年Q1騰訊游戲海外游戲收入132億人民幣(增幅18%),國內(nèi)游戲收入351億人民幣(增幅6%),海外游戲收入占比逼近1/3,而在騰訊未來的計劃中，這個數(shù)字將繼續(xù)增長至50%。·海外投資并購與自建工作室推動海外本地化布局騰訊游戲從2005年就踏足海外市場，2015年起開始了瘋狂的投資并購，2021年達到頂峰，2022年開始呈收縮趨投資時間2005年2012年ZAM/美國/涵蓋《魔獸世界》《最終幻想》等社區(qū)游戲；EpicGames/美國/虛幻引擎、《堡壘之夜》2014年Netmarble/韓國/《天堂》系列；Aiming/日本/《劍與魔法的Logress-古之女神》《圣騎之王》;4:33CreativeLab/韓國/《B2015年Riot/美國/《英雄聯(lián)盟》;GluMobile/美國/發(fā)行《槍火兄弟連》《殺手》《永恒戰(zhàn)士》等產(chǎn)品；Discord/美國/《Discord》;VCMobileEntertainment/美國/由《Caneghem領(lǐng)導(dǎo)；PocketGems/美國/《Episod2016年Supercell/芬蘭/《部落沖突》《皇室戰(zhàn)爭》;ParadoxInteractive/瑞典/《歐陸風(fēng)云》《鋼鐵雄心》《維多利亞》2017年FrontierDevelopments/英2018年Krafton/韓國/《PUBG》;KakaoGames/韓國/發(fā)行《黑色沙漠》等產(chǎn)品；Ubisoft/法國/《刺客信條》《彩虹六號》;GrindingGearGames/新西蘭/《流亡之路》;Dream11/印度/虛擬體育賽事游戲平臺2019年Fatshark/瑞典/《戰(zhàn)錘：末世鼠疫》《戰(zhàn)錘40K:暗潮》;Sharkmob/瑞典/《吸血鬼：避世血族血獵》;NEXON/韓國/《泡泡糖》《2020年白金工作室PlatinumGames/日本/《獵天使魔女》《尼爾：機械紀(jì)元》;RobloxCorporation/美國/《Roblox》;天美洛杉磯工作室/美國/由《光環(huán)4》首席設(shè)計師ScottWarner領(lǐng)導(dǎo)；Marvelous/日本/《牧場物語》《符文工房》《閃亂神樂》;BohemiaInteractive/捷克/《武裝突襲》《艾蘭島》;光子LightSpeedLA/領(lǐng)導(dǎo)；Voodoo/法國/《RollerSplat》《SnakeVSBlock》;10ChambersCollective/瑞典/《GTFO》《恐怖射擊游戲》;LockwoodPublishing/英2021年《層層恐懼》《寂靜嶺2:重制版》;天美G1工作室Kaiju團隊/美國/由《光環(huán)4》首席設(shè)計師ScottWamer領(lǐng)WakeUpInteractive/日本/《Jinjala;1CEntertainment/波蘭/《國王的恩賜》;GFAGames/俄羅斯/參與開發(fā)過《潛行者2》《原2022年nflexionGames/加拿大；OffworldIndustries/加拿大/《星河戰(zhàn)隊：滅絕》《FPS游戲》;Imm《GYLT》;RiffraffGames/新西蘭/《致命框架》《解鏈?zhǔn)钟巍?利物浦工作室/英國/由騰訊游戲全球合作伙伴副總裁PeteSmith領(lǐng)導(dǎo)；Sybo/丹麥/《地鐵跑酷》;FromSoftware2023年Quell/英國/健康游戲；LighthouseGames/英國/創(chuàng)始人為《極限競速：地平線》前主創(chuàng)Gavin《LeagueofLegends》長期為騰訊游戲貢獻主要流水，而《Valorant》推動了2023Q1的海外營收增長。GametitlePublisherChangeMinecraftMojangStudios+12.FortniteEpicGames+13.TheSims4ElectronicArts+34.Counter-Strike:GlobalOffensiveValve5.CallofDuty:ModernWarfareIl/Warzone2.0ActivisionPublishing6.ROBLOXRobloxCorporation-57.LeagueofLegendsRiotGames8.ValorantRiotGames9.GrandTheftAutoVRockstarGamesRocketLeaguePsyonix+1對比騰訊PC端熱門游戲站點流量來源分布可見，經(jīng)典游戲如Roblox直接流量占比高，而新興游戲如Valorant更注重付費端布局，如付費搜索、展示廣告。此外，社媒渠道也是各游戲站點的重要流量補充。騰訊PC端熱門游戲站點流量來源分布37··社媒平臺非常注重YouTube運營對比騰訊PC端熱門游戲社媒流量分布看，YouTube是其非常重要的運營渠道，《Roblox羅布樂思》與《Valorant無畏契約》站點社媒流量來源YouTube皆居首位。此外，Twitter、Facebook與Reddit也是值得關(guān)注的渠道。騰訊PC熱門游戲站點社媒流量分布■■Fortniteo@fortnite11.5Msubscribers1.1KvideosAfreemultiplayergamewhereyoucompeteinBattleRoyale,collaboratet….@Roblox4.49Msubscribers766videosAnyexperienceimaginablecanbecreatedonRoblox.Userscancreatethe…/?rbxp=54148@leagueoflegends15Msubscribers1.3KvideosRecentlyrecognizedasthemostplayedvideogameintheworld-100milli..@valorant2.16Msubscribers187videosA5v5character-basedtacticalshooterfromRiotGames.Availableworldw..2022年2020年Warpath:LiberationWarpath:AceShooter2022年2020年Warpath:LiberationWarpath:AceShooter··多年全球布局，為全世界玩家提供超預(yù)期的手游體驗莉莉絲2013年成立2015年海外版《SoulHunters》全球發(fā)行，莉莉絲正式開啟全球發(fā)行之路，并于2022年推出了全球發(fā)行品牌FarlightGames,最擅長SLG和卡牌游戲。在2022年游戲產(chǎn)業(yè)年會上，莉莉絲把戰(zhàn)略調(diào)整為“為全世界的玩家提供超越預(yù)期的游戲體驗”并解釋超越預(yù)期是超越全球手游玩家的預(yù)期。小冰冰傅奇GAMES2015年2016年劍與家園劍與家園2023年2023年TalesoftheMirror·基本為手游，少量端游頁游產(chǎn)品·基本為手游，少量端游頁游產(chǎn)品莉莉絲以手游起家，但并不排斥頁游與端游，其2020年推出的Warpath當(dāng)前就支持PC端直玩，2023年推出的《Farlight84》也是一款既可以安卓端又可以iOS端還可以電腦端下載使用的射擊類游戲產(chǎn)品。WARPAIHWARPAIHDOWNLOADNOWAppStoreAppStoreFARLICHT84·宣發(fā)注重買量與明星、KOL合作莉莉絲海外營銷宣傳除大規(guī)模買量之外，還會邀請明星推廣、與KOL合作(深度合作/內(nèi)容定制/廣告插播/品牌廣告拍攝等)。此外，根據(jù)宣傳地區(qū)特點進行針對性媒體選擇，比如在歐美地區(qū)會投一些電視廣告、游戲媒體廣告。JoinMarkiplierJoin35.5Msubscribers曰ShareIcantbelieveiDESTROYEDmyselfShareportraitforTHISIJULIAGISELLA娛·頁游起家，重金買量提營收·頁游起家，重金買量提營收三七互娛的出海之路始于2012年，其海外發(fā)行品牌37GAMES成立，從港澳臺、東南亞市場拓展到歐美日韓更多市場，并于2018年將出?？傮w戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙虻刂埔恕?明確MMORPG、模擬經(jīng)營、卡牌、SLG四條主要賽道，做深全球化與本地化。據(jù)三七互娛2022年財報，其在四條核心賽道的產(chǎn)品儲備已有超過30款，來自境外的營收從2019年10.49億元大幅攀升至2022年59.94億元。2022年，公司來自于境外的收入占比已經(jīng)接近四成。三七互娛海外營收的極速增長除了與適時的戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)外，注重買量也是關(guān)鍵。在2018年三七互娛內(nèi)部就上線了量子天機投放系統(tǒng)，通過推廣人員的投放行為實現(xiàn)Al智能化，通過投放后的數(shù)據(jù)結(jié)合人工輔助，加以學(xué)習(xí)并對素材進行優(yōu)化。近數(shù)年的迭代后，這已成為他們發(fā)產(chǎn)品時的必選項?！ずＭ獗钣螒蚨喽丝诓季?，手游比例提升三七互娛海外爆款游戲多個端口布局。整體而言，手游比例相較過往提升明顯，熱門游戲都支持手機端，但不一定支持PC端。就地域而言，三七互娛在美、日、韓地區(qū)的流水持續(xù)爬升。在美國，產(chǎn)品以SLG品類為主；在日本，產(chǎn)品以SLG+模擬經(jīng)營品類為主；在韓國，則以MMO品類為擊問い合わ世好部配信中!!擊問い合わ世好部配信中!!最新情報世界幌點點互動·多年出海經(jīng)驗積累，注重自研產(chǎn)品投入點點互動成立于2010年，早期主要通過代理方式在歐美和亞太地區(qū)發(fā)行眾多爆款游戲產(chǎn)品。在積累了豐富的海外發(fā)行和運營經(jīng)驗后，2019年挖掘更多細分市場，開始加大了自研產(chǎn)品的投入。從2020年開始，陸續(xù)在模擬經(jīng)營、開放世界RPG、放置卡牌、TeamRPG等多個品類推出了多款月流水千萬的游戲產(chǎn)品。2023年，點點互動自研游戲的海外收入占比已超過七成，自研游戲海外收入每年都保持兩位數(shù)以上的增長。ff·休閑賽道突圍，采用多平臺運營方1.點點互動從休閑市場突圍，直接與海外本土巨頭較量，并且不斷進行其他方向的嘗試：新產(chǎn)品立項從休閑化往中度游戲方向靠攏，且開始嘗試重度游戲開發(fā)。點點互動打造休閑化形態(tài)的中度游戲，既提高了ARPU值，又能保持親和力讓更多泛用戶接受、降低買量成本，實現(xiàn)不錯的長線收益。2.點點互動以頁游起家，手游時代發(fā)行諸多手游產(chǎn)品，但隨著產(chǎn)品融合及多平臺運營的發(fā)展趨勢，點點互動同樣采用了多平臺(iOS端、Android端與Web端)運營方式。excitinggamewhereyoucanexploreandfarmtoyourheart'scontent!AppStoreFeniyRenmBeautifulplants,cuteanimals,amazingmachines,fantasticbuildings-moreincredible-theyareconnected!FacebookDrpknsapesAppStoreGooglePlayWindows·深度日本本地化運營策略，品類多元并向歐美拓展《陰陽師》出海日本首戰(zhàn)告捷，《荒野行動》《第五人格》《明日