【Usmile電動(dòng)牙刷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策14000字（論文）】

Usmile電動(dòng)牙刷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策目錄TOC\o"1-3"\h\u13752第1章緒論 127771.1研究背景和意義 1172261.1.1研究背景 1310821.1.2研究意義 1255731.1.3研究方法 215437第2章Usmile產(chǎn)品介紹及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 3287312.1Usmile產(chǎn)品簡(jiǎn)介及發(fā)展概況 3202132.1.1Usmile品牌形象及產(chǎn)品介紹 3280092.1.2Usmile的發(fā)展概況 391102.2Usmile的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3184622.2.1宏觀環(huán)境分析 3210692.2.2微觀環(huán)境分析 49634第3章Usmile網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀 626673.1Usmile產(chǎn)品策略現(xiàn)狀分析 6251903.1.1Usmile產(chǎn)品命名現(xiàn)狀 680373.1.2Usmile產(chǎn)品包裝策略 6209343.2Usmile網(wǎng)絡(luò)推廣策略現(xiàn)狀分析 756213.2.1Usmile網(wǎng)上平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略 7125783.2.2Usmile“紅人”推廣策略 7315863.2.3Usmile網(wǎng)絡(luò)視頻策略 842183.3Usmile內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析 8246033.3.1Usmile情感營(yíng)銷(xiāo)策略 8177113.3.2Usmile事件營(yíng)銷(xiāo)策略 8225253.3.3Usmile饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略 924480第4章Usmile網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 10138264.1Usmile網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略問(wèn)題分析 1088764.1.1Usmile產(chǎn)品命名現(xiàn)存問(wèn)題 1097694.1.2Usmile產(chǎn)品包裝策略現(xiàn)存問(wèn)題 10134244.2Usmile網(wǎng)絡(luò)推廣策略問(wèn)題分析 1081484.2.1Usmile網(wǎng)上平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)存問(wèn)題 10147674.2.2Usmile“紅人”推廣策略現(xiàn)存問(wèn)題 10153504.2.3Usmile網(wǎng)絡(luò)視頻策略現(xiàn)存問(wèn)題 10229864.3Usmile內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題分析 1155694.3.1Usmile情感營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)存問(wèn)題 11223264.3.2Usmile事件營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)存問(wèn)題 11209184.3.3Usmile饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)存問(wèn)題 112250第5章Usmile網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 1216045.1Usmile產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化 1288015.1.1添加品牌中文命名 12231345.1.2重視網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo) 12285745.1.3使用整數(shù)定價(jià)策略 1245205.1.4使用系列價(jià)格定價(jià)法 13311985.1.5提高產(chǎn)品包裝辨識(shí)度 13151515.1.6解決電動(dòng)牙刷不易攜帶問(wèn)題 1368045.2Usmile網(wǎng)絡(luò)推廣策略優(yōu)化 1478825.2.1增加平臺(tái)曝光度 14178285.2.2增加各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紅人的推廣 1498775.2.3創(chuàng)建各樣視頻話題讓網(wǎng)民發(fā)揮 14295595.3Usmile內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化 14115525.3.1增加IP營(yíng)銷(xiāo)策略 1443245.3.1加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感交流 1577595.3.2時(shí)刻注意代言人熱點(diǎn)并與之關(guān)聯(lián) 15192285.3.3適時(shí)推出聯(lián)名產(chǎn)品 1520425.3.4推出產(chǎn)品前可做預(yù)告片拉滿好奇感 15605.3.5讓代言人日常使用增加曝光度鞏固粉絲熱情 1524784第6章結(jié)論 168504參考文獻(xiàn) 17第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景隨著中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，居民的生活水平的不斷改善和加強(qiáng)，國(guó)民整體消費(fèi)能力也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)型與升級(jí)情況，消費(fèi)市場(chǎng)顯現(xiàn)多層次多樣化模式。在口腔清潔護(hù)理方面，居民的健康意識(shí)加強(qiáng)，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的需求也呈改善與增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)[①王芳.Allegro電動(dòng)牙刷品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃方案[D].南京大學(xué)，2018，04（26）]①王芳.Allegro電動(dòng)牙刷品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃方案[D].南京大學(xué)，2018，04（26）自2015年來(lái)，中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)增長(zhǎng)，2019年市場(chǎng)規(guī)模接近120億元人民幣，預(yù)計(jì)2020年的市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大至150億人民幣，年增長(zhǎng)指數(shù)近130左右。預(yù)計(jì)到2022年，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到180億人民幣，未來(lái)空間可期。市場(chǎng)發(fā)展初期，外資品牌依靠強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的研發(fā)技術(shù)及提早布局中國(guó)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了大量市場(chǎng)份額[②宋科鋒.HW手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].廣西師范大學(xué),2019,06(01)]②宋科鋒.HW手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].廣西師范大學(xué),2019,06(01)1.1.2研究意義基于上述背景，本文通過(guò)結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)狀況，對(duì)企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，找出問(wèn)題所在，并提出合理有效的改進(jìn)措施或解決方案，幫助Usmile公司提升競(jìng)爭(zhēng)力以適應(yīng)當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境，為后續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展提供參考依據(jù)。本文的分析是通過(guò)理論與實(shí)際相結(jié)合來(lái)完成的，在理論意義層面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展至今，誕生了許多成熟的理論；而隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在不斷發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定也需要隨環(huán)境變化而變化，這種制定是動(dòng)態(tài)的，需要將理論結(jié)合實(shí)際情況來(lái)具體分析。本文針對(duì)企業(yè)在中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析與討論，由于電動(dòng)牙刷在中國(guó)尚處于發(fā)展起步階段，消費(fèi)者市場(chǎng)并不大。本文運(yùn)用4P理論，綜合市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，也進(jìn)一步用實(shí)例充實(shí)和完善了營(yíng)銷(xiāo)組合理論。1.2研究方法1.2.1文獻(xiàn)研究法本文通過(guò)查閱大量與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的期刊、論文數(shù)據(jù)、文獻(xiàn)資料，梳理營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的經(jīng)典理論與最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀，整理出適合本文研究的理論依據(jù)并形成邏輯框架，為本文提供理論與文獻(xiàn)支持。1.2.2調(diào)查法本文有目的、系統(tǒng)的搜集相關(guān)研究對(duì)象的具體信息，采取訪談法對(duì)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，了解消費(fèi)者偏好，找出市場(chǎng)趨勢(shì)，在掌握大量一手資料的條件下，為后續(xù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略的分析與提供營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議提供幫助和依據(jù)。1.2.3案例研究法本文研究采用單一的案例研究。案例研究是研究復(fù)雜社會(huì)現(xiàn)象的一個(gè)首選研究策略，因?yàn)樗軌驅(qū)Π咐M(jìn)行詳盡的描述與系統(tǒng)的理解，而且對(duì)事件發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程與所處的情境脈絡(luò)亦會(huì)加以掌握，從而可以獲得一個(gè)全面與整體的觀點(diǎn)（Gummesson，1991）[③馬肅平.電動(dòng)牙刷暴利營(yíng)銷(xiāo)術(shù)[J].東西南北,2019,08(15]③馬肅平.電動(dòng)牙刷暴利營(yíng)銷(xiāo)術(shù)[J].東西南北,2019,08(15第2章Usmile產(chǎn)品介紹及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2.1Usmile產(chǎn)品簡(jiǎn)介及發(fā)展概況2.1.1Usmile產(chǎn)品介紹Usmile，廣州星際悅動(dòng)股份有限公司旗下全面口腔護(hù)理品牌，這些年陸續(xù)榮獲16項(xiàng)國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，其成立于2015年，致力于研究和開(kāi)發(fā)各種功能及用途的口腔護(hù)理產(chǎn)品，旗下產(chǎn)品線包含（電動(dòng)）牙刷，牙膏，牙線，漱口水和沖牙器，以及口腔醫(yī)療專用的牙縫刷，正畸牙刷等，目前已經(jīng)擁有多項(xiàng)國(guó)際專利技術(shù)。2.1.2Usmile發(fā)展概況由于是國(guó)內(nèi)出現(xiàn)較早的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌，Usmile深受?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者的喜愛(ài)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該品牌電動(dòng)牙刷在我國(guó)電動(dòng)牙刷的市占率在35%-40%之間。電動(dòng)牙刷雖進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已逾十年，但由于2015年前中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)處于導(dǎo)入期，市場(chǎng)反響平平，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)慘淡，早期進(jìn)入的外資品牌更多地充當(dāng)了消費(fèi)者教育的角色。近兩年，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)及加速發(fā)展階段，Usmile的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也跟隨出現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)。Y1羅馬柱聲波電動(dòng)牙刷自2016年推出以來(lái)，在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，成為爆款經(jīng)典。至今已被超過(guò)300萬(wàn)人選中，GMV遠(yuǎn)超1億。20年上半年，Usmile登陸天貓，首次超越西方知名品牌，入選同年雙十一熱門(mén)品牌前十。2020年，天貓銷(xiāo)量過(guò)億的新品牌將成為國(guó)內(nèi)首個(gè)銷(xiāo)量過(guò)億的電動(dòng)牙刷品牌，并首次登上口腔護(hù)理新品牌銷(xiāo)量榜。2.2Usmile的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.1宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析設(shè)計(jì)的因素較多，本論文主要選擇了從經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境四個(gè)方面對(duì)Usmile的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析[④戴維?④戴維?阿克.《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2012,06,(01)經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著消費(fèi)主義的發(fā)展，加之消費(fèi)者口腔保健意識(shí)增強(qiáng)，電動(dòng)牙刷在中國(guó)市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展空間，并逐漸受到消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)市場(chǎng)也在隨著消費(fèi)觀念的變化而變化。許多細(xì)分市場(chǎng)正在慢慢涌現(xiàn)，在不同的品類(lèi)、不同的形態(tài)、不同的產(chǎn)品和服務(wù)中創(chuàng)造出新的需求，為Usmile品牌的成長(zhǎng)提供了充足的動(dòng)力。自2015年來(lái)，中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)增長(zhǎng)，2019年市場(chǎng)規(guī)模接近120億元人民幣，預(yù)計(jì)2020年的市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大至150億人民幣。市場(chǎng)年增長(zhǎng)指數(shù)由2016年的170下降至2019年的133左右，趨于平緩，預(yù)計(jì)2020年的規(guī)模增長(zhǎng)指數(shù)接近130左右，與2019年相當(dāng)。預(yù)計(jì)到2022年，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到180億人民幣[⑤魏四輝.“⑤魏四輝.“豐眾”電動(dòng)牙刷頭互聯(lián)網(wǎng)渠道管理策略優(yōu)化研究[D],蘭州大學(xué),2021.圖2-1中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率資料來(lái)源：韋恩數(shù)據(jù)科技環(huán)境就現(xiàn)代科技生產(chǎn)技術(shù)而言，電動(dòng)牙刷的生產(chǎn)技術(shù)日趨成熟，其本身的技術(shù)門(mén)檻越來(lái)越低，充足且不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間讓新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷進(jìn)入該行業(yè)，極大的沖擊了Usmile品牌本身的影響，同時(shí)，Usmile品牌力降低的原因是因?yàn)榭蛻繇憫?yīng)的時(shí)間成本增加，但好的產(chǎn)品本身是需要體驗(yàn)的，這也給Usmile帶來(lái)了挑戰(zhàn)。中國(guó)專利數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，最早從1985年開(kāi)始，與電動(dòng)牙刷相關(guān)的專利技術(shù)申請(qǐng)事項(xiàng)超過(guò)5100多項(xiàng)，申請(qǐng)事項(xiàng)包含發(fā)明專利與外觀設(shè)計(jì)，從牙刷頭、牙刷柄、機(jī)身、元部件、擺動(dòng)技術(shù)、到底座、充電器等均有涉及。早期申請(qǐng)的主體大都為個(gè)人，直至2000年前后，外資公司也陸續(xù)加入了申請(qǐng)行列。其中，直至今年，以Usmile公司為申請(qǐng)主體的電動(dòng)牙刷專利共32項(xiàng)。當(dāng)代的中國(guó)科技技術(shù)發(fā)展迅猛，各種依托互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)引領(lǐng)全球科技潮流，云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)之后，大數(shù)據(jù)技術(shù)又開(kāi)始蓬勃發(fā)展，應(yīng)用在各行各業(yè)：通過(guò)利用和提高算法和分析的作用，將各類(lèi)數(shù)據(jù)、信息碎片加以整合與分析，結(jié)合行業(yè)宏觀分析與消費(fèi)者行為等因素，幫助企業(yè)做出精準(zhǔn)布局與市場(chǎng)定位[⑥張乘銘.素士電動(dòng)牙刷的線上營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J],現(xiàn)代商業(yè),2020,03(18)]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最核心的技術(shù)便是移動(dòng)通信技術(shù)，2019年中國(guó)正式進(jìn)入5G時(shí)代，這種全新的網(wǎng)絡(luò)可以將萬(wàn)事萬(wàn)物以最優(yōu)的方式連接起來(lái)，創(chuàng)造全新的商業(yè)模式。⑥張乘銘.素士電動(dòng)牙刷的線上營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J],現(xiàn)代商業(yè),2020,03(18)法律環(huán)境業(yè)內(nèi)首份《電動(dòng)牙刷》標(biāo)準(zhǔn)于2019年底正式發(fā)布[⑦馬春娜.基于網(wǎng)絡(luò)直播的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播研究[D],渤海大學(xué),2017,06(01)]⑦馬春娜.基于網(wǎng)絡(luò)直播的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播研究[D],渤海大學(xué),2017,06(01)隨著中國(guó)居民對(duì)個(gè)人口腔健康的重視程度加深，電動(dòng)牙刷受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)發(fā)展迅速，吸引了眾多商家的涌入。然而，由于沒(méi)有針對(duì)性的產(chǎn)品/行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)指引，市面上銷(xiāo)售的電動(dòng)牙刷品質(zhì)與價(jià)格參差不齊，給消費(fèi)者選購(gòu)帶來(lái)了困惑，在一定程度上也產(chǎn)生了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象[⑧沈琳.烤瓷牙能用電動(dòng)牙刷么?[J]中醫(yī)健康養(yǎng)生,2017,09(01).]⑧沈琳.烤瓷牙能用電動(dòng)牙刷么?[J]中醫(yī)健康養(yǎng)生,2017,09(01).在此背景下，歷經(jīng)十個(gè)月的起草、討論、修改與編撰，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)于2019年9月2日正式發(fā)布了業(yè)內(nèi)首份《電動(dòng)牙刷》標(biāo)準(zhǔn)T/CHEAA0009-2019，對(duì)電動(dòng)牙刷的相關(guān)術(shù)語(yǔ)作了規(guī)范和定義，統(tǒng)一約束了安全要求、性能指標(biāo)和檢測(cè)規(guī)則，推動(dòng)解決電動(dòng)牙刷噪音大、續(xù)航能力段等消費(fèi)痛點(diǎn)，同時(shí)也為電動(dòng)牙刷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和質(zhì)量管控提供了參考依據(jù)（中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)，2019）。新標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布為電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的健康發(fā)展提供了堅(jiān)定的指導(dǎo)與保障基礎(chǔ)。社會(huì)和文化環(huán)境在2015年前，電動(dòng)牙刷是個(gè)極其小眾且稀罕的物件，小部分人通過(guò)出國(guó)旅行或以海淘的方式開(kāi)始接觸到這一類(lèi)產(chǎn)品。隨后由于關(guān)注的人多了，對(duì)此類(lèi)商品的需求也開(kāi)始慢慢顯現(xiàn)并被相關(guān)企業(yè)（在海外有電動(dòng)牙刷市場(chǎng)或技術(shù)的外資公司）所關(guān)注到，于是在中國(guó)市場(chǎng)推出幾款基礎(chǔ)電動(dòng)牙刷，從而又引發(fā)越來(lái)越多的本土消費(fèi)者關(guān)注到這一產(chǎn)品，并產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的興趣和欲望。2015年前的市場(chǎng)，電動(dòng)牙刷是“稀有的，奢侈的”，滲透模型可以表述為4層：在消費(fèi)人群中，約20%的人通過(guò)各種渠道知道電動(dòng)牙刷，進(jìn)而5%-10%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣或了解的欲望，但最終只有1%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。也就是說(shuō)，此時(shí)的滲透率大約只有1%。2017年，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，在前期電動(dòng)牙刷重點(diǎn)投放的城市中，電動(dòng)牙刷的滲透模式演變?yōu)?層：消費(fèi)者中有約42%知曉電動(dòng)牙刷產(chǎn)品，繼而20%會(huì)對(duì)電動(dòng)牙刷產(chǎn)生興趣，隨后15%的消費(fèi)者會(huì)考慮有進(jìn)一步的動(dòng)作，最后約5%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。因此，此時(shí)的滲透率在5%左右。2019年，市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展壯大，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)轉(zhuǎn)型，電動(dòng)牙刷的投放也從一二線城市往三四線發(fā)展，此時(shí)群眾基礎(chǔ)已經(jīng)有喜人的漲勢(shì)——70%的消費(fèi)者都知曉電動(dòng)牙刷產(chǎn)品，而此時(shí)的產(chǎn)品滲透率已經(jīng)接近10%。如今的電動(dòng)牙刷，已經(jīng)變成“新式的，能負(fù)擔(dān)得起的”小家電了。2.2.2微觀環(huán)境分析基于社會(huì)調(diào)查的情況，本論文針對(duì)于Usmile企業(yè)的微觀環(huán)境分析主要選取了內(nèi)部環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)中介、消費(fèi)者情況以及競(jìng)爭(zhēng)者情況四個(gè)方面進(jìn)行分析。內(nèi)部環(huán)境分析Usmile是一個(gè)創(chuàng)新型企業(yè)，由于Usmile目前所有的產(chǎn)品都是自主研發(fā)，每款產(chǎn)品都有自己的專利。加上產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到制造再到銷(xiāo)售，都是在內(nèi)部完成，嚴(yán)格把控產(chǎn)品供應(yīng)，就Usmile的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)上很少出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。同時(shí)，Usmile會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求，綜合考慮產(chǎn)品組合的合理性。在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，站在消費(fèi)者的角度，試圖用最簡(jiǎn)單的方案解決現(xiàn)有的問(wèn)題，保證產(chǎn)品的簡(jiǎn)潔美觀。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上目前大部分電子牙刷品牌主要都是以線上電商渠道以及實(shí)體店代理商線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為主。Usmile針對(duì)不同的人群需求，組合多樣的產(chǎn)品搭配，打造多種類(lèi)的產(chǎn)品組合，滿足各類(lèi)消費(fèi)者的需求，具備良好的市場(chǎng)銷(xiāo)售能力。營(yíng)銷(xiāo)中介分析根據(jù)2018年中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，電動(dòng)牙刷銷(xiāo)售主要依靠線上渠道，即天貓、京東類(lèi)電商平臺(tái)，銷(xiāo)量占總比的近80%左右；而線下渠道零星分布于商超、百貨、個(gè)人護(hù)理用品店（屈臣氏、萬(wàn)寧等）渠道，各占銷(xiāo)售總量的5%-7%左右。其中，2018年電商渠道增長(zhǎng)47%，個(gè)護(hù)店及商超渠道增長(zhǎng)20%-35%，百貨公司渠道的銷(xiāo)量呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，環(huán)比減少4%。圖2-2中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道資料來(lái)源：韋恩數(shù)據(jù)，尼爾森數(shù)據(jù)消費(fèi)者分析按消費(fèi)者年齡分類(lèi)，大致可分為三層：18-29歲，30-39歲，40歲以上。從圖4-1中可以看出，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷線上市場(chǎng)的消費(fèi)者多為年輕人，2019年25歲以下人群銷(xiāo)售份額環(huán)比增加了9%，25-29歲人群銷(xiāo)售份額環(huán)比增加了5.1%，年輕人群在線消費(fèi)份額升級(jí)[⑨尚晨夕.在線評(píng)論和商品詳情對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響研究 ⑨尚晨夕.在線評(píng)論和商品詳情對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響研究 [D]，合肥工業(yè)大學(xué),2020圖2-3電動(dòng)牙刷市場(chǎng)線上購(gòu)買(mǎi)用戶畫(huà)像資料來(lái)源：生意參謀行業(yè)人群畫(huà)像競(jìng)爭(zhēng)者分析科技技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，使得電動(dòng)牙刷準(zhǔn)入門(mén)檻并不高，在市場(chǎng)需求起來(lái)后，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷紛紛崛起，迅速搶占低價(jià)端市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌以價(jià)格低廉、設(shè)計(jì)優(yōu)美、功能模式豐富吸引了一大批消費(fèi)者，迅速搶占了低端價(jià)位市場(chǎng)。目前低價(jià)位段主要參與者：舒客（Saky），小米，拜爾、松下等。在電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，中高價(jià)位段市場(chǎng)依然由老牌外資品牌占領(lǐng)，而低價(jià)位段方面，國(guó)產(chǎn)品牌的興盛與崛起迅速瓜分了這一部分市場(chǎng)，并逐漸蠶食原本在低價(jià)端布局的外資品牌的生意份額。圖2-4天貓電動(dòng)牙刷行業(yè)TOP品牌銷(xiāo)售榜資料來(lái)源：生意參謀行業(yè)數(shù)據(jù)第3章Usmile網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀3.1Usmile產(chǎn)品策略現(xiàn)狀分析3.1.1Usmile產(chǎn)品命名現(xiàn)狀Usmile電動(dòng)牙刷將產(chǎn)品定位于中高端產(chǎn)品。將“全面的口腔護(hù)理”作為品牌定位，把“像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔”定為品牌理念。所以一方面，Usmile針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出了不同款式不同名稱的電動(dòng)牙刷，另一方面，Usmile從消費(fèi)者對(duì)生活的儀式感的追求出發(fā)，和當(dāng)前熱播電視劇動(dòng)漫聯(lián)名推出了多種聯(lián)名款電動(dòng)牙刷。一是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的新品研發(fā)。目前Usmile電動(dòng)牙刷主要針對(duì)的客戶群體有兩種，分別是中高收入階層以及在校學(xué)生。針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，Usmile推出了不同的產(chǎn)品。如針對(duì)在校學(xué)生群體，對(duì)于在校學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們正處于富有好奇以及敢于嘗試新興事物的階段，雖然他們暫時(shí)生活在校園，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，但是他們有固定的生活費(fèi)，也是電動(dòng)牙刷的消費(fèi)主力[⑩張良.G品牌中國(guó)公司新品開(kāi)發(fā)上市策略研究[D],上海交通大學(xué),2019]⑩張良.G品牌中國(guó)公司新品開(kāi)發(fā)上市策略研究[D],上海交通大學(xué),2019表3-1Usmile電動(dòng)牙刷系列品牌系列漸變雙子聲波電動(dòng)牙刷（情侶款）微泡聲波電動(dòng)牙刷冰淇淋兒童電動(dòng)牙刷雙子聲波電動(dòng)牙刷（閨蜜款）大都會(huì)聯(lián)名款（大理石）Y4S大都會(huì)聯(lián)名款（羅馬柱）Y1SYS1羅馬柱（情侶款）成人女性聲波電動(dòng)牙刷Q2兒童星球聲波電動(dòng)牙刷1號(hào)聲波電動(dòng)牙刷（學(xué)生黨）二是聯(lián)名款電動(dòng)牙刷。Usmile與年度流行的古裝電視連續(xù)劇《知否，知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》、四大博物館之一的大都會(huì)、華為榮耀、LV集團(tuán)設(shè)計(jì)師、青年藝術(shù)家跨界聯(lián)名定制產(chǎn)品，通過(guò)IP聯(lián)名，為產(chǎn)品賦予更多文化內(nèi)涵、情感價(jià)值。3.1.2Usmile產(chǎn)品包裝策略作為吸引消費(fèi)者的第一視覺(jué)因素，產(chǎn)品外包裝盒是消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品第一印象的重要信息來(lái)源，并始終影響著后續(xù)的消費(fèi)決策過(guò)程。Usmile通過(guò)分析用戶畫(huà)像，準(zhǔn)確定位核心人群，針對(duì)不同的群體特征制定“定格經(jīng)典”禮盒、“后浪”禮盒、“發(fā)來(lái)‘鶴’電”禮盒、大理石款限定禮盒等專屬禮盒。這些禮盒深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，尤其是“定格經(jīng)典”禮盒，將消費(fèi)者很難接觸到的大都會(huì)博物館館藏印在禮盒上送到消費(fèi)者手中，可以讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)到，在禮盒內(nèi)贈(zèng)送共創(chuàng)畫(huà)紙，自己動(dòng)手重新定義經(jīng)典，完成創(chuàng)作后，可以將畫(huà)作貼在禮盒封面，作為裝飾畫(huà)擺在家中，定格經(jīng)典。Usmile通過(guò)外包裝吸引了消費(fèi)者，一上架便很快售罄。3.2Usmile網(wǎng)絡(luò)推廣策略現(xiàn)狀分析Usmile電動(dòng)牙刷有線上和線下兩種銷(xiāo)售渠道。在線上，Usmile主要通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售，如天貓旗艦店、天貓專賣(mài)店、京東自營(yíng)店，搭配微信、微博、抖音、小紅書(shū)等渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，而微博、抖音、小紅書(shū)主要用于產(chǎn)品的推廣。在線下，Usmile在2021年已經(jīng)與屈臣氏實(shí)體店開(kāi)展了合作。3.2.1Usmile網(wǎng)上平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略電商平臺(tái)：Usmile已入駐如天貓旗艦店、天貓專賣(mài)店、京東自營(yíng)店等電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。在平臺(tái)店鋪里，Usmile的產(chǎn)品種類(lèi)豐富，消費(fèi)者可以盡情瀏覽，選擇自己喜歡的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，在網(wǎng)店里可以通過(guò)加入店鋪會(huì)員獲取新人福利，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可獲取相應(yīng)的積分，消費(fèi)者可用積分換購(gòu)店內(nèi)任意產(chǎn)品。微信：Usmile充分利用微信的社交功能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛傳播，建立官方小程序和微信公眾號(hào)等，抓住用戶的產(chǎn)品需求和信息需求，促進(jìn)Usmile電動(dòng)牙刷的銷(xiāo)售和品牌知名度。Usmile的小程序主要用于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，顧客在微信里搜索“Usmile官方旗艦店”，可以直接進(jìn)入小程序購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。Usmile的微信公眾號(hào)，主要是定期的圖文發(fā)送，為相關(guān)消費(fèi)群體及時(shí)報(bào)道企業(yè)信息和產(chǎn)品最新消息，保持與顧客的良好溝通。此外微信公眾號(hào)菜單欄功能中也接入購(gòu)買(mǎi)鏈接，作為銷(xiāo)售平臺(tái)使用。顧客打開(kāi)微信公眾號(hào)即可完成注冊(cè)，登錄，購(gòu)買(mǎi)等一系列流程，并配備相應(yīng)的自助售后服務(wù)，讓顧客買(mǎi)的放心，用的放心。3.2.2Usmile“紅人”推廣策略在線下，Usmile品牌通過(guò)和肖戰(zhàn)、張新成等頂流明星“紅人”的合作，在2021年就已經(jīng)進(jìn)入5000多家線下實(shí)體店，并與屈臣氏、OLE、伊藤洋華堂、三亞免稅店、杭州大廈和其他線下優(yōu)質(zhì)渠道供應(yīng)商建立合作關(guān)系。通過(guò)“紅人”的聯(lián)名推薦和代言，Usmile現(xiàn)已將產(chǎn)品鋪到屈臣氏實(shí)體店，屈臣氏官方微博為此進(jìn)行了相應(yīng)的宣傳。3.2.3Usmile網(wǎng)絡(luò)視頻策略在抖音和快手爆紅的幾年中，Usmile充分利用抖音和快手極高的粉絲吸引能力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻廣告推廣，并且在各類(lèi)熱播電視劇中也時(shí)?？梢钥吹较嚓P(guān)的廣告推廣，其最主要的目的就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻推廣Usmile產(chǎn)品，并且聚集產(chǎn)品人氣，進(jìn)行品牌推廣。在去年夏天熱播的電視劇《以家人之名》中，Usmile結(jié)合了“保護(hù)整個(gè)家庭的微笑”的概念，并將Usmile的產(chǎn)品精準(zhǔn)地植入到電視劇中，向更多觀眾傳遞著“守護(hù)全民口腔健康”的品牌初心。Usmile的代言人張新成在劇中樹(shù)立了一個(gè)暖男的形象——何子秋，收獲了一大批觀眾的喜愛(ài)。因此也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)Usmile品牌的暖心守護(hù)形象。3.3Usmile內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析3.3.1Usmile情感營(yíng)銷(xiāo)策略Usmile擁有自己的官方微博賬號(hào)“Usmile官方微博”，官微粉絲數(shù)量達(dá)35萬(wàn)，在官方微博上，為大眾分享口腔護(hù)理知識(shí)，增進(jìn)與消費(fèi)者的聯(lián)系。還通過(guò)讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論加關(guān)注，微博抽獎(jiǎng)贈(zèng)送禮品，有效與粉絲互動(dòng)。在與用戶的互動(dòng)當(dāng)中，提高用戶對(duì)企業(yè)的滿意度，提升用戶粘性。Usmile抓住年輕消費(fèi)群體的偏好，將一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)與快閃店?duì)I銷(xiāo)相結(jié)合，于2020年10月1日——5日在杭州城西銀泰城正式開(kāi)啟，并于10月3日攜手品牌代言人張新成對(duì)與華為榮耀聯(lián)合開(kāi)發(fā)的智能新品——星光聲波電動(dòng)牙刷進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布。在快閃店內(nèi)，Usmile對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)感進(jìn)行持續(xù)關(guān)注，設(shè)置了多個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)：5G嘿科技展區(qū)、嘿科技微氣泡屋、口腔公式展區(qū)、美學(xué)高光區(qū)。沉浸式的用戶體驗(yàn)，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。3.3.2Usmile事件營(yíng)銷(xiāo)策略Usmile主要依托電商平臺(tái)，在線上渠道開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。一方面依據(jù)消費(fèi)者的求廉心理，通過(guò)發(fā)放新人優(yōu)惠券、滿減活動(dòng)、限時(shí)減價(jià)、收藏優(yōu)先發(fā)貨等讓利手段不斷吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)uUsmile電動(dòng)牙刷的銷(xiāo)售。另一方面uUsmile借助電商平臺(tái)，推出“京東618”、雙十一電商節(jié)、“雙十二”、“雙旦”等特定節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。比如今年的天貓510國(guó)貨大賞，uUsmile推出下單贈(zèng)送口腔護(hù)理禮盒、DIY手繪禮包，針對(duì)不同檔次產(chǎn)品提供不同的優(yōu)惠策略，吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)量。3.3.3Usmile饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略Usmile產(chǎn)品線眾多，他結(jié)合了“完成銷(xiāo)售目標(biāo)”、“市場(chǎng)占有率”、“產(chǎn)品成本”、“競(jìng)品的價(jià)格”等因素來(lái)實(shí)行定價(jià)，Usmile的產(chǎn)品定價(jià)整體較高，但市場(chǎng)表現(xiàn)依舊是供不應(yīng)求的現(xiàn)象。2019年起則通過(guò)與LV設(shè)計(jì)師NathalieSokierka聯(lián)合設(shè)計(jì)限量款電動(dòng)牙刷、與大都會(huì)藝術(shù)博物館聯(lián)名推出莫奈、梵高大師系列，更是將饑餓營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到極致。表3-2Usmile電動(dòng)牙刷價(jià)格表品牌系列價(jià)格漸變雙子聲波電動(dòng)牙刷（情侶款）599微泡聲波電動(dòng)牙刷429冰淇淋兒童電動(dòng)牙刷429雙子聲波電動(dòng)牙刷（閨蜜款）379大都會(huì)聯(lián)名款（大理石）Y4S359大都會(huì)聯(lián)名款（羅馬柱）Y1S329YS1羅馬柱（情侶款）329成人女性聲波電動(dòng)牙刷Q2269兒童星球聲波電動(dòng)牙刷2491號(hào)聲波電動(dòng)牙刷（學(xué)生黨）229

第4章Usmile網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題4.1Usmile網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略問(wèn)題分析4.1.1Usmile產(chǎn)品命名現(xiàn)存問(wèn)題Usmile在產(chǎn)品命名上目前主要存在的問(wèn)題是兩個(gè)，第一是產(chǎn)品全稱命名簡(jiǎn)單直白，雖然有利于用戶對(duì)產(chǎn)品外形、功能、顏色等具體情況的了解，但是無(wú)法對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值進(jìn)行充分利用。以現(xiàn)在熱銷(xiāo)的兩款產(chǎn)品為例，Y1s有一款電動(dòng)牙刷，全稱是成人聲波震動(dòng)情侶電動(dòng)牙刷以及大都會(huì)聯(lián)名款（羅馬柱）Y1S。從名字中可以看出來(lái)其具有“外形”、“功能特點(diǎn)”、“適用人群”等方面的特征，但是對(duì)于其背后蘊(yùn)含的企業(yè)文化以及具體聯(lián)名的內(nèi)容和內(nèi)涵都沒(méi)有很好的詮釋，無(wú)法對(duì)自身企業(yè)文化以及聯(lián)名的內(nèi)容進(jìn)行充分利用。第二是產(chǎn)品簡(jiǎn)稱命名多數(shù)是以英文配上數(shù)字的形式，對(duì)于不太了解Usmile產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)難以理解具體的含義。同樣的，在Usmile的產(chǎn)品中很多簡(jiǎn)稱都是例如“Y1”、“Y1s”等具體型號(hào)的命名，主要目的是為了方便針對(duì)于熱銷(xiāo)款做出傳承系列，例如從Y1到Y(jié)1s的轉(zhuǎn)變，但整體來(lái)說(shuō)不利于初次消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知。4.1.2Usmile產(chǎn)品包裝策略現(xiàn)存問(wèn)題Usmile目前的產(chǎn)品包裝主要是針對(duì)于客戶不同需求和興趣可以自選的包裝策略，根據(jù)選擇不同，例如Usmile自從肖戰(zhàn)代言之后在其銷(xiāo)售時(shí)的包裝選項(xiàng)中就有了肖戰(zhàn)簽名款包裝以及普通標(biāo)準(zhǔn)包裝的區(qū)別，根據(jù)客戶選擇的不同，，對(duì)客戶的收費(fèi)也不同，根據(jù)不同層次，價(jià)格也高低不一樣，極大的滿足了不同客戶的興趣愛(ài)好需求，但是存在誘發(fā)性消費(fèi)的嫌疑，產(chǎn)品包裝之間的對(duì)比會(huì)將同一層次的產(chǎn)品拉開(kāi)價(jià)格上的差距，甚至形成鄙視鏈，容易對(duì)Usmile整體產(chǎn)品造成不良的影響。4.2Usmile網(wǎng)絡(luò)推廣策略問(wèn)題分析4.2.1Usmile網(wǎng)上平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)存問(wèn)題目前Usmile網(wǎng)上平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)主要集中在微信以及電商平臺(tái)上面，所以其主要存在的問(wèn)題就是忽視了對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重視，目前就國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的人群劃分較為明顯，不同興趣偏好的人會(huì)集中在單一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上面，例如愛(ài)好二次元的用戶基本都集中在嗶哩嗶哩的平臺(tái)，愛(ài)好游戲的用戶則主要集中在斗魚(yú)等游戲直播平臺(tái)，愛(ài)好電視節(jié)目的集中在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等平臺(tái)，愛(ài)好綜藝節(jié)目的則主要集中在芒果TV平臺(tái)，這就是愛(ài)好人群的平臺(tái)聚集效應(yīng)。Usmile專注于微信和電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)，反而忽視了其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)于Usmile產(chǎn)品品牌的推廣和建設(shè)。4.2.2Usmile“紅人”推廣策略現(xiàn)存問(wèn)題“紅人”推廣策略存在的問(wèn)題就是極易給市場(chǎng)上的消費(fèi)者形成一種“誰(shuí)紅找誰(shuí)玩”的錯(cuò)覺(jué)，而且，當(dāng)紅明星的邀約費(fèi)用較高，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑也是加大了對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的投入。同時(shí)，當(dāng)紅明星也相對(duì)存在不穩(wěn)定性，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)代言者的過(guò)程中極易帶偏對(duì)于Usmile品牌產(chǎn)品的印象。例如產(chǎn)品代言人肖戰(zhàn)，有一段時(shí)間因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的某些問(wèn)題引發(fā)熱議，當(dāng)時(shí)部分人針對(duì)于肖戰(zhàn)的謾罵會(huì)敗壞了肖戰(zhàn)的路人緣，在這種情況下，作為產(chǎn)品代言人的肖戰(zhàn)，可能會(huì)損失極小部分受眾人群，但有弊相對(duì)就存在利，肖戰(zhàn)粉絲購(gòu)買(mǎi)力和黏性都極強(qiáng)，在同資源明星中不容小覷，這也是品牌選擇他作為代言人的原因之一。4.2.3Usmile網(wǎng)絡(luò)視頻策略現(xiàn)存問(wèn)題Usmile在網(wǎng)絡(luò)視頻上的營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，在抖音以及快手等短視頻平臺(tái)上面主要就體現(xiàn)在沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的資源進(jìn)行直播帶貨，對(duì)于粉絲的積累沒(méi)有很好的變現(xiàn)；在電視劇綜藝節(jié)目視頻上來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷(xiāo)策略的被動(dòng)型已經(jīng)偶然性很強(qiáng)，對(duì)電視劇的火爆情況依賴性較強(qiáng)。4.3Usmile內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題分析4.3.1Usmile情感營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)存問(wèn)題在情感營(yíng)銷(xiāo)策略中，Usmile存在比較大的問(wèn)題就是對(duì)于共情客戶的范圍選擇比較狹窄，無(wú)論是官微、微博還是各類(lèi)體驗(yàn)活動(dòng)中的情感營(yíng)銷(xiāo)，其所針對(duì)的客戶群體都是一樣的，最主要的問(wèn)題就是微博所針對(duì)的人群范圍有限，在Usmile的客戶細(xì)分上面存在著分類(lèi)不清晰以及營(yíng)銷(xiāo)指向性不清晰等問(wèn)題，具體就體現(xiàn)在其情感營(yíng)銷(xiāo)策略中十分注重于相應(yīng)年輕人的潮流，其產(chǎn)品定位也主要集中于兒童，情侶，成人以及學(xué)生，但針對(duì)于中年人是尤其缺乏針對(duì)性的情感營(yíng)銷(xiāo)的。除此之外就事形式上的單一和呆板，沒(méi)有做到有效的創(chuàng)新，久而久之就會(huì)讓客戶形成情感上的審美疲勞，進(jìn)而造成情感營(yíng)銷(xiāo)策略的失敗。4.3.2Usmile事件營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)存問(wèn)題在事件營(yíng)銷(xiāo)上面，Usmile主要還是依靠線上商城平臺(tái)的各類(lèi)活動(dòng)進(jìn)行推廣，雖然在例如天貓商城以及京東上面都獲得了良好的反饋和影響，但對(duì)于已經(jīng)成為線上網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)排名第一的電動(dòng)牙刷品牌來(lái)說(shuō)，Usmile現(xiàn)在持續(xù)加大在電商平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)投入意味著高投入和低產(chǎn)出，其戰(zhàn)略眼光忽視了線下的事件營(yíng)銷(xiāo)。圖3-1Usmile銷(xiāo)量排行圖4.3.3Usmile饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)存問(wèn)題在饑餓營(yíng)銷(xiāo)方面，Usmile積極和各大奢侈品以及電視節(jié)目、綜藝以及動(dòng)漫進(jìn)行聯(lián)名，做出特定的營(yíng)銷(xiāo)款、定制款以及專屬聯(lián)名款，從數(shù)量和價(jià)格上進(jìn)行限制，雖然較大的提高了Usmile的品牌名氣以及格局，但從整體上來(lái)說(shuō)，其在2019年一整個(gè)年度中各類(lèi)活動(dòng)開(kāi)展的次數(shù)和頻率過(guò)高，明顯可以看出來(lái)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)于激烈而導(dǎo)致的產(chǎn)品宣發(fā)頻次過(guò)高的問(wèn)題。第5章Usmile網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策5.1Usmile產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化5.1.1添加品牌中文命名在產(chǎn)品命名上面，全稱的命名沒(méi)有太大可以改進(jìn)的地方，畢竟產(chǎn)品全稱主要的目的就是為了能夠讓第一次接觸和了解產(chǎn)品的客戶對(duì)產(chǎn)品的外觀、顏色、功能等情況有一個(gè)具體的了解。Usmile所需要改進(jìn)的地方主要是對(duì)于產(chǎn)品的簡(jiǎn)稱可以進(jìn)行優(yōu)化，在簡(jiǎn)稱方面，目前Usmile實(shí)行的是英文字母加上阿拉伯?dāng)?shù)字的形式，其實(shí)可以進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，可以以中文式命名，將全稱凝縮成所兩個(gè)或者三個(gè)字，再輔以中國(guó)古典文化詩(shī)詞進(jìn)行斟酌，既可以弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，又可以讓名字的格局更上一層。在同其他產(chǎn)品和節(jié)目進(jìn)行聯(lián)名時(shí)，也可以采用同樣的方法，對(duì)聯(lián)名款和定制款都可以根據(jù)聯(lián)名對(duì)象以及定制客戶進(jìn)行中文命名，可以極大的提高產(chǎn)品格局。5.1.2重視網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)在多媒體數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上各種信息的傳播速度和效率都得到了極大的提高，這也為各類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以及客戶的信息接受渠道提供了新的方式[?儲(chǔ)德偉.飛利浦凈水器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].上海交通大學(xué),2017,12(23).]，就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，最重要的就是產(chǎn)品品牌在網(wǎng)絡(luò)上的口碑營(yíng)銷(xiāo)，可以用兩個(gè)古典成語(yǔ)來(lái)概括網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的意義，就是“三人成虎”和“人云亦云”。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性在于給客戶樹(shù)立產(chǎn)品形象以及引導(dǎo)客戶對(duì)于產(chǎn)品的“趨有利性”?儲(chǔ)德偉.飛利浦凈水器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].上海交通大學(xué),2017,12(23).5.1.3使用整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將產(chǎn)品的價(jià)格位數(shù)以“0”來(lái)結(jié)尾，例如150，250,350等，其和尾數(shù)定價(jià)法的區(qū)別在于，尾數(shù)定價(jià)法傾向于以整數(shù)定價(jià)減去1，例如149，249,349等，一般來(lái)說(shuō)，針對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品，其可以采用的定價(jià)方式也不同，尾數(shù)定價(jià)法最主要的目的是為了讓客戶產(chǎn)生一種“不到整數(shù)”以及“占小便宜”的錯(cuò)覺(jué)，而整數(shù)定價(jià)法則適用于定位高端的產(chǎn)品，而且整數(shù)的價(jià)格干凈整潔一目了然，能夠給客戶一種產(chǎn)品本身就值這個(gè)價(jià)格的一種感覺(jué)，其主要就是根據(jù)客戶的消費(fèi)自尊心理，去引起顧客購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，滿足其虛榮心。Usmile的產(chǎn)品可以在部分聯(lián)名款以及高端定制款上面進(jìn)行整數(shù)定價(jià)策略，與普通款式的尾數(shù)定價(jià)策略區(qū)別開(kāi)來(lái)，以此來(lái)提高高端產(chǎn)品的格調(diào)，增加消費(fèi)者虛榮心滿足的欲望。5.1.4使用系列價(jià)格定價(jià)法首先先解釋一下系列價(jià)格定價(jià)法的含義，系列價(jià)格定價(jià)法通常是根據(jù)產(chǎn)品的基本款式，以可以搭配的其他配套產(chǎn)品以及服務(wù)來(lái)進(jìn)行增值定價(jià)[?陳思萍.新媒體環(huán)境下的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J],新聞研究導(dǎo)刊,2017,01(25).]?陳思萍.新媒體環(huán)境下的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J],新聞研究導(dǎo)刊,2017,01(25).5.1.5提高產(chǎn)品包裝辨識(shí)度在產(chǎn)品包裝上面，Usmile可以采用別具一格的包裝來(lái)提高自身產(chǎn)品包裝的辨識(shí)度，包裝辨識(shí)度對(duì)產(chǎn)品品牌建設(shè)有著巨大的作用，以可口和百世舉例子，可口可樂(lè)的包裝就是紅色打底再配上白色“可口可樂(lè)”的字樣，百事可樂(lè)的包裝就是藍(lán)色打底，中間的Logo是由一道白色波浪隔開(kāi)的紅藍(lán)圓形，沒(méi)有人會(huì)把可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的包裝弄混，甚至根據(jù)包裝，即使看不到名字和LOGO也能分辨出兩者的區(qū)別。這就是包裝辨識(shí)度對(duì)于產(chǎn)品品牌建設(shè)的作用，目前Usmile應(yīng)該做的就是一個(gè)別具一格的包裝，和市場(chǎng)上其他的同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，提高自己的產(chǎn)品辨識(shí)度，加強(qiáng)品牌建設(shè)。5.1.6解決電動(dòng)牙刷不易攜帶問(wèn)題目前市面上電動(dòng)牙刷普遍存在的問(wèn)題就是體積較為龐大，充電線的存在讓其占用的體積是常規(guī)牙刷的幾倍，而且因?yàn)樾枰潆姡詫?duì)于經(jīng)常出差旅游的人來(lái)說(shuō)，電動(dòng)牙刷的攜帶就顯得有些不方便。所以從產(chǎn)品需求和用戶需求方面出發(fā)，Usmile可以著重解決電動(dòng)牙刷的不易攜帶問(wèn)題，例如開(kāi)發(fā)更靈活小巧甚至是可折疊的電動(dòng)牙刷，減少電動(dòng)牙刷攜帶體積?；蛘呤情_(kāi)發(fā)電動(dòng)牙刷無(wú)線充電器，避免因?yàn)榫€路纏繞而產(chǎn)生的相關(guān)問(wèn)題。又或者是開(kāi)發(fā)牙膏牙刷一體的旅游電動(dòng)牙刷，節(jié)省了客戶攜帶牙膏的問(wèn)題，而且從整體體積和容量上來(lái)說(shuō)，也是減少了電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的攜帶體積。5.2Usmile網(wǎng)絡(luò)推廣策略優(yōu)化5.2.1增加平臺(tái)曝光度Usmile目前在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的曝光大多是由官微和官方抖音號(hào)來(lái)完成，除了日常的產(chǎn)品信息更新以及服務(wù)更新提示以外，其實(shí)可以多在官微以及官方抖音號(hào)中通過(guò)多種形式來(lái)增加自身產(chǎn)品、品牌LOGO以及服務(wù)質(zhì)量等等方面的曝光，形式多種多樣，可以通過(guò)“官方整活”的方式去講述一些產(chǎn)品背后的故事，也可以通過(guò)Usmile官方日常生活視頻拍攝等方式做一些高校的娛樂(lè)互動(dòng)，增加親和性。當(dāng)然，也可以及時(shí)的對(duì)現(xiàn)實(shí)的熱點(diǎn)新聞和事件去進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，增加整體的曝光度。5.2.2增加各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紅人的推廣除了肖戰(zhàn)等明星紅人的代言推廣以外，Usmile也可以采用跨界合作的方式，和抖音、快手以及斗魚(yú)、嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上的主播以及UP主進(jìn)行合作，以小段子、廣告以及贊助商等形式獲得推廣[?董鑫.抖音短視頻平臺(tái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J],新聞愛(ài)好者,2020,04,(17)]?董鑫.抖音短視頻平臺(tái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J],新聞愛(ài)好者,2020,04,(17)5.2.3創(chuàng)建各樣視頻話題讓網(wǎng)民發(fā)揮其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是增加Usmile官方在網(wǎng)絡(luò)和用戶的互動(dòng)，Usmile可以通過(guò)視頻拍攝的方式去回答一些網(wǎng)名在Usmile官網(wǎng)上提出的一些建議，這些建議可以是有些并且進(jìn)行接納的，也可以是搞笑和無(wú)厘頭的，最主要的是給評(píng)價(jià)的用戶一種“Usmile一直在用心做產(chǎn)品，并且時(shí)刻關(guān)注用戶評(píng)價(jià)”的感覺(jué)，給客戶留下一種服務(wù)至上的態(tài)度[?ImpactofPoweredToothbrushUseandInterdentalCleaningonOralHealth[J].PitchikaVJournalofDentalResearch2021,5.]。除此之外，也可以通過(guò)“官方整活”的形式，通過(guò)發(fā)售新品有獎(jiǎng)競(jìng)猜等等方式去完成和網(wǎng)民的親切互動(dòng)，給客戶一種“Usmile就在你身邊?ImpactofPoweredToothbrushUseandInterdentalCleaningonOralHealth[J].PitchikaVJournalofDentalResearch2021,5.5.3Usmile內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化5.3.1增加IP營(yíng)銷(xiāo)策略首先需要明白什么是“IP”，對(duì)于Usmile的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，IP就是Usmile的產(chǎn)品品牌價(jià)值觀，將Usmile人格化，擬人化，讓其可以通過(guò)具體的表現(xiàn)引導(dǎo)用戶和消費(fèi)者的認(rèn)同。這也是目前Usmile的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略中所缺乏的一點(diǎn)，所以，Usmile完全可以通過(guò)樹(shù)立自己的品牌IP去增加粉絲和用戶的認(rèn)同度。具體的做法分為兩步，首先是設(shè)計(jì)自己新穎的品牌LOGO和吉祥物，其次則是在Usmile的各類(lèi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)以及官網(wǎng)上放上自己LOGO和吉祥物的圖片，增加客戶對(duì)于Usmile品牌產(chǎn)品的辨識(shí)度，不斷去增加IP的互動(dòng)就可以完成Usmile的IP營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)。5.3.1加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感交流在情感交流方面，Usmile可以將目前自身產(chǎn)品所針對(duì)的客戶群體進(jìn)行分類(lèi)，并且針對(duì)不同分類(lèi)的客戶畫(huà)像去進(jìn)行相關(guān)的情感交流，這樣做的好處是可以增加情感交流的范圍和Usmile粉絲客戶的響應(yīng)度。5.3.2時(shí)刻注意代言人熱點(diǎn)并與之關(guān)聯(lián)代言人對(duì)產(chǎn)品的影響是很大的，其中包括良好的影響和不好的影響，所以Usmile品牌方一定要時(shí)刻注意代言人的熱點(diǎn)，在可以保證良好影響的前提下與代言人的相關(guān)熱點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，提高代言人粉絲對(duì)于Usmile產(chǎn)品的認(rèn)同度，增加粉絲的消費(fèi)欲望。在代言人發(fā)生不良事件熱點(diǎn)的同時(shí)，根據(jù)事情影響情況抉擇是否要及時(shí)與代言人撇清關(guān)系，以保證Usmile自身品牌不被攻擊。5.3.3適時(shí)推出聯(lián)名產(chǎn)品在聯(lián)名產(chǎn)品方面，Usmile主要的目的是提高自身產(chǎn)品的格局，但目前Usmile聯(lián)名產(chǎn)品的問(wèn)題在于聯(lián)名活動(dòng)過(guò)于頻繁，讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，雖然這是一種不斷提高自身產(chǎn)品和品牌人氣的方法，但整體來(lái)說(shuō)，容易給消費(fèi)者一種“瘋狂營(yíng)銷(xiāo)”的感覺(jué)。Usmile目前要做的是恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的理智，將高端產(chǎn)品聯(lián)名與饑餓營(yíng)銷(xiāo)良好的結(jié)合在一起，增加饑餓營(yíng)銷(xiāo)的效果。5.3.4推出產(chǎn)品前可做預(yù)告片拉滿好奇感Usmile在退出新品產(chǎn)品之前，可以通過(guò)預(yù)告片的形式提高用戶的期待度，這和電影預(yù)告片以及游戲預(yù)告片有著相同的效果，最主要的目的是Usmile可以通過(guò)產(chǎn)品預(yù)告的形式，進(jìn)行充分的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，先調(diào)動(dòng)起市場(chǎng)的消費(fèi)沖動(dòng)和消費(fèi)欲望，這樣等產(chǎn)品出來(lái)之后，就不會(huì)發(fā)生產(chǎn)品滯銷(xiāo)的問(wèn)題。5.3.5讓代言人日常使用增加曝光度鞏固粉絲熱情代言人和Usmile的互動(dòng)應(yīng)該成為一種日常，同時(shí)，作為代言人，Usmile可以通過(guò)簽訂協(xié)議以及其他方式讓代言人增加對(duì)于Usmile相關(guān)產(chǎn)品的日常使用頻率，以增加Usmile的曝光度，同時(shí)，也可以通過(guò)代言人的使用讓其粉絲產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的欲望。第6章結(jié)論本文基于中國(guó)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)及電商賦能的背景，探討了Usmile在電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)處境：前有外資品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓制，后有本土國(guó)產(chǎn)品牌積極追趕。在分析了行業(yè)宏觀環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境后，先