價(jià)格體系如何制定

價(jià)格體系的制訂辦法公司制訂價(jià)格的六個(gè)環(huán)節(jié)涉及：（1）選擇定價(jià)目的；（2）擬定需求；（3）預(yù)計(jì)成本；（4）分析競爭者的成本、價(jià)格和供應(yīng)物；（5）選擇一種定價(jià)辦法；（6）制訂最后價(jià)格。1．第一步：選擇定價(jià)目的公司有五個(gè)重要的目的：生存、現(xiàn)在利潤最大化、市場份額最大化、市場獲利（撇脂）最大化和產(chǎn)品一質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位。（1）生存當(dāng)公司面臨產(chǎn)能過剩、激烈的競爭或消費(fèi)者需求變化的狀況時(shí)，生存就是公司的重要目的。生存是一種短期目的，從長久來看，公司必須學(xué)會如何發(fā)明價(jià)值和應(yīng)對絕境。（2）現(xiàn)在利潤最大化許多公司試圖制訂使現(xiàn)在利潤最大化的價(jià)格。如果公司過分強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在的體現(xiàn)，就會無視其它營銷組合變量的作用、競爭者的反映和價(jià)格上的法律限制等，從而犧牲了公司的久遠(yuǎn)利益。（3）市場份額最大化市場滲入定價(jià)法是指通過建造大型工廠，使成本持續(xù)下降，通過制訂低價(jià)贏得較高的市場份額，并隨著成本的減少而進(jìn)一步降價(jià)。市場滲入定價(jià)法的合用條件：①市場對價(jià)格高度敏感，低價(jià)能夠促使市場增加；②產(chǎn)量越大，其生產(chǎn)和分銷成本越低；③低價(jià)能夠減少實(shí)際和潛在的競爭。（4）市場撇脂最大化推出了一種新技術(shù)的公司喜歡制訂高價(jià)從而實(shí)現(xiàn)市場獲利的最大化。市場撇脂定價(jià)是指開始時(shí)將價(jià)格定得很高，然后隨時(shí)間推移逐步降價(jià)。市場撇脂定價(jià)法的發(fā)生條件：①有足夠的現(xiàn)在需求很大的購置者；②小批量生產(chǎn)的單位成本不能太高，以至于抵消了本能夠通過交易量來承當(dāng)?shù)囊獌r(jià)優(yōu)勢；③很高的初始價(jià)格不會吸引更多的競爭者進(jìn)入該市場；④高價(jià)能傳達(dá)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象（5）產(chǎn)品一質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位某些公司可能會致力于成為市場中產(chǎn)品一質(zhì)量的領(lǐng)導(dǎo)者。（6）其它目的非營利組織和公共機(jī)構(gòu)可能會有其它的定價(jià)目的。不管定價(jià)目的是什么，將價(jià)格作為一種戰(zhàn)略工具的公司，相比于那些只是讓成本或市場決定其價(jià)格的公司，能夠獲得更多利潤。2．第二步：擬定需求不同的價(jià)格會造成不同的需求量從而會對公司的營銷目的產(chǎn)生不同影響。價(jià)格和需求的關(guān)系能夠用需求曲線來表達(dá)。普通條件下，兩者是高度有關(guān)的：價(jià)格越高，需求越少。（1）價(jià)格敏感性需求曲線反映了不同的價(jià)格水平下市場可能的購置數(shù)量。它將含有不同價(jià)格敏感度的許多個(gè)體消費(fèi)者的反映進(jìn)行匯總。預(yù)計(jì)需求量的第一步是要明確影響價(jià)格敏感度的因素。①價(jià)格敏感度較低的狀況a．替代品或競爭者較少；b．消費(fèi)者尚未注意到價(jià)格變高；c．消費(fèi)者變化購置習(xí)慣的速度很慢；d．消費(fèi)者認(rèn)為提高價(jià)格是有道理的；e．價(jià)格只是獲得、使用和保養(yǎng)產(chǎn)品的總支出中很小的一部分。②造成較低價(jià)格敏感度的因素a．該產(chǎn)品與從不同；b．購置者不懂得有其它替代品；c．購置者不能很容易地比較替代品的質(zhì)量；d．購置該產(chǎn)品的支出只占購置者收入中的很小比例；e．相比于總支出，購置該產(chǎn)品的支出極少；f．支出的一部分由另一方承當(dāng)；g．該產(chǎn)品是和以前購置產(chǎn)品結(jié)合使用的；h．該產(chǎn)品被認(rèn)為含有更高的品質(zhì)、名譽(yù)和獨(dú)特性；i．購置者不能儲藏該產(chǎn)品。（2）預(yù)計(jì)需求曲線公司預(yù)計(jì)需求曲線的辦法，涉及：①調(diào)查：調(diào)查法能夠用于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在不同的價(jià)格上樂意購置的數(shù)量。②價(jià)格實(shí)驗(yàn)：價(jià)格實(shí)驗(yàn)可覺得一種商店中不同的產(chǎn)品制訂不同的價(jià)格，或者在類似的區(qū)域內(nèi)對同樣的產(chǎn)品收取不同的價(jià)格，以觀察價(jià)格變化如何影響銷售．③統(tǒng)計(jì)分析：對過去的價(jià)格、銷量和其它因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析能夠找出它們之間的關(guān)系。這些數(shù)據(jù)能夠是縱向的（時(shí)間序列），也能夠是截面的（來自同一時(shí)間點(diǎn)的不同地區(qū)）。另外，在測量價(jià)格和需求之間關(guān)系時(shí)，市場研究人員必須對影響需求的因素加以控制。（3）需求價(jià)格彈性①需求彈性理論a．需求彈性分為缺少彈性、富有彈性、單一彈性、完全無彈性和無窮大彈性。b．價(jià)格彈性取決于預(yù)期的價(jià)格變化的幅度和方向。c．長久需求價(jià)格彈性可能會和短期需求價(jià)格彈性不一致。②價(jià)格彈性的研究成果a．全部產(chǎn)品、市場和時(shí)間段的平均價(jià)格彈性為2．62；b．耐用消費(fèi)品的價(jià)格彈性比其它產(chǎn)品的高，處在引入期和成長久的產(chǎn)品價(jià)格彈性比處在成熟期和衰退期的產(chǎn)品的價(jià)格彈性高；c．通貨膨脹會使需求價(jià)格彈性提高諸多，特別是在短期內(nèi)；d．促銷品價(jià)格彈性在短期內(nèi)比實(shí)際的價(jià)格彈性高（盡管在長久內(nèi)可能狀況正好相反）；e．單品或最小存貨單位（SKU）水平的價(jià)格彈性比整個(gè)品牌產(chǎn)品的價(jià)格彈性高。3．第三步：預(yù)計(jì)成本（1）成本的種類和產(chǎn)量水平①成本的種類和概念a．固定成本是不隨產(chǎn)量或銷售收入變化的成本，如租金、利息和工資等。b．可變成本隨產(chǎn)量的變化而變化的成本。c．總成本指的是一定產(chǎn)量下可變成本和固定成本之和。d．平均成本是該產(chǎn)量水平下的單位成本，等于總成本除以產(chǎn)量。管理人員但愿制訂的價(jià)格最少能彌補(bǔ)一定產(chǎn)量下的總生產(chǎn)成本。②作業(yè)成本法作業(yè)成本會計(jì)法是指擬定每一位顧客的實(shí)際成本。它將辦事員成本、辦公室日常支出、供應(yīng)品等間接成本分?jǐn)偟绞褂盟鼈兊母黜?xiàng)作業(yè)中，而不是歸為部分直接成本?？勺兂杀竞凸潭ǔ杀径急环?jǐn)偨o每一位顧客。有效地使用作業(yè)成本會計(jì)法的核心在于對的地定義和叛斷“各項(xiàng)作業(yè)”。一種基于時(shí)間的方法就是計(jì)算每一分鐘的固定成本，然后判斷每項(xiàng)作業(yè)所占的固定成本的比例。（2）累計(jì)產(chǎn)量平均成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的累積而減少，稱為經(jīng)驗(yàn)曲線或掌習(xí)曲線，如圖14-4所示。圖14-4作為累計(jì)產(chǎn)量函數(shù)的單位成本：經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)法的風(fēng)險(xiǎn)：a．侵略型的定價(jià)方略可能形成便宜的產(chǎn)品形象；b．必須假設(shè)競爭者都是較弱的市場跟隨者；c．它使得市場領(lǐng)先者能夠建造更多的工廠以滿足需求，但是競爭者可能會選擇更低成本的技術(shù)創(chuàng)新。這時(shí)市場領(lǐng)先者容易被舊的技術(shù)所束縛。大多數(shù)經(jīng)驗(yàn)曲線都只關(guān)注生產(chǎn)成本，事實(shí)上涉及營銷成本在內(nèi)的全部的成本本都能夠得到改善。如果以上三個(gè)公司都在營銷上投入了大量資金，那么營銷時(shí)間最長的公司成本會最低。在其它成本相似時(shí)，該公司能夠?qū)r(jià)格定得稍低些，仍然獲得同樣的回報(bào)。（3）目的成本成本會隨著生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)而變化。設(shè)計(jì)人員、技術(shù)人員和采購人員通過目的成本法共同致力于減少成本，通過市場調(diào)查以明確新產(chǎn)品應(yīng)含有的抱負(fù)功效，根據(jù)產(chǎn)品的吸引力和競爭者的價(jià)格水平擬定產(chǎn)品的最后售價(jià)。公司必須檢查每一項(xiàng)成本——設(shè)計(jì)成本、策劃成本、生產(chǎn)成本、銷售成本，要考量全部能減少成本的辦法，從而將最后的成本保持在目的成本的范疇內(nèi)。4．第四步：分析競爭者的成本、價(jià)格和供應(yīng)物（1）在由市場需求和公司成本所決定的價(jià)格范疇內(nèi)，公司必須考慮競爭者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反映。（2）預(yù)計(jì)競爭者反映的辦法①公司假定對手通過制訂或變化價(jià)格的原則方式來作出反映；②公司認(rèn)為對手將價(jià)格差別或價(jià)格變化視為一種全新的挑戰(zhàn)，并同時(shí)采用使本身利益最大化的行動(dòng)。5．第五步：選擇一種定價(jià)辦法價(jià)格制訂時(shí)需要重點(diǎn)考慮的三個(gè)問題：成本是價(jià)格的下限；競爭品的價(jià)格和替代品的價(jià)格是為定價(jià)提供了參考的基準(zhǔn)點(diǎn)；顧客對產(chǎn)品特性的評價(jià)是價(jià)格的上限。（1）成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是最基本的定價(jià)辦法，就是在產(chǎn)品成本上進(jìn)行加成定價(jià)。成本加成法并不能作出合乎邏輯的判斷。任何無視現(xiàn)在需求、感知價(jià)值和競爭的定價(jià)辦法都不可能制訂最優(yōu)價(jià)格。只有當(dāng)加成價(jià)格能帶來預(yù)期的銷量時(shí)，成本加成定價(jià)法才干發(fā)揮作用。加成定價(jià)法常見的因素：①銷售者計(jì)算成本比預(yù)計(jì)需求要容易得多，通過將價(jià)格和成本聯(lián)系在一起，銷售者能夠簡化定價(jià)；②當(dāng)行業(yè)內(nèi)全部的公司都采用這個(gè)定價(jià)辦法時(shí)，價(jià)格會趨向相似，價(jià)格競爭也會較少；③許多入認(rèn)為成本加成定價(jià)法對賣方和買方都更加公平，當(dāng)買方的需求增加時(shí)，賣方不會趁此哄抬價(jià)格，同時(shí)賣方也能夠得到正常的投資回報(bào)。（2）目的一收益定價(jià)法運(yùn)用盈虧平衡分析法能夠度量目的一收益價(jià)格。目的一收益定價(jià)法沒有考慮價(jià)格彈性和競爭者的價(jià)格的因素。另外，廠商也應(yīng)尋找尋找減少固定或可變成本的辦法，由于較低的成本會減少其盈虧平衡的銷量。（3）感知價(jià)值定價(jià)法感知價(jià)值定價(jià)法是以消費(fèi)者的感知價(jià)值為定價(jià)基礎(chǔ)的辦法。感知價(jià)值由消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象、交付渠道、質(zhì)量保修、客戶支持，以及某些軟屬性，如供應(yīng)商的名譽(yù)、可信度和評價(jià)美譽(yù)度構(gòu)成的。確保顧客對的評定產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值，對于感知價(jià)值定價(jià)法是至關(guān)重要的。感知價(jià)值定價(jià)法的核心在于提供比競爭對手更高的產(chǎn)品價(jià)值并向購置者證明這一點(diǎn)。公司能夠通過公司內(nèi)部管理層的判斷、類似產(chǎn)品的價(jià)值、焦點(diǎn)小組法、調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、歷史數(shù)據(jù)分析和聯(lián)合分析等辦法擬定其產(chǎn)品價(jià)值。（4）價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法是指通過低價(jià)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)贏得忠實(shí)顧客的定價(jià)辦法。價(jià)值定價(jià)法不是簡樸地制訂低價(jià)：它規(guī)定公司重新安排經(jīng)營活動(dòng)，減少成本卻不犧牲質(zhì)量，吸引大量的重視產(chǎn)品價(jià)值的顧客。價(jià)值定價(jià)法的一種重要的形式就是“每天低價(jià)”，重要運(yùn)用于零售環(huán)節(jié)。采用這種定價(jià)辦法的零售商往往制訂一種固定的低價(jià)，但極少進(jìn)行價(jià)格促銷或產(chǎn)品特賣。這些固定的價(jià)格減少了每七天之間價(jià)格的不擬定性，也減少了以促銷為導(dǎo)向采用“高一低定價(jià)法”的競爭者。零售商采用“每天低價(jià)”的重要因素在于經(jīng)常進(jìn)行促銷成本很高，損害了消費(fèi)者對貨架上產(chǎn)品價(jià)格可信度的信心。并且，消費(fèi)者也沒有時(shí)間和耐心去關(guān)注超市特惠或優(yōu)惠券。然而，不可否認(rèn)促銷能夠刺激和吸引消費(fèi)者。因此，“每天低價(jià)”也不一定會成功。（5）隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是指公司以競爭者的價(jià)格為基礎(chǔ)，收取與重要競爭對手相似的、較高的或較低的價(jià)格的定價(jià)辦法。隨行就市價(jià)格定價(jià)法十分普遍。當(dāng)難以預(yù)計(jì)成本或競爭者的反映不明確時(shí)，公司會認(rèn)為維持現(xiàn)行價(jià)格是個(gè)好辦法，由于它是行業(yè)集體智慧的反映。（6）拍賣定價(jià)法隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，拍賣定價(jià)法也越來越流行。拍賣定價(jià)法的三種形式，涉及：①英式拍賣（遞增出價(jià)）：有一種賣家和多個(gè)買家。英式拍賣重要用于出售古董、牲畜、房產(chǎn)和二手設(shè)備、二手車等。②荷蘭式拍賣（遞減出價(jià)）：有一種賣家和多個(gè)買家，或一種買家和多個(gè)賣家。在第一種狀況下，拍賣者報(bào)出一種很高的價(jià)格，然后逐步減少報(bào)價(jià)直至有人出價(jià)競投。在第二種狀況下，買家先說出他想購置的商品，潛在的賣家通過提供最低價(jià)格以競得此筆交易。每一種賣家都能夠看到最后一種報(bào)價(jià)是多少，然后決定與否要報(bào)出更低的價(jià)格。③密封拍賣：是指每一種供應(yīng)商只能報(bào)出一種價(jià)格，并且不能懂得其別人的報(bào)價(jià)。6．第六步：制訂最后價(jià)格在擬定產(chǎn)品的最后價(jià)格時(shí)，公司必須考慮其它某些因素，涉及其它營銷活動(dòng)、公司的定價(jià)政策、收益-風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)定價(jià)等其它各方的影響。（1）其它營銷活動(dòng)的影響最后價(jià)格的擬定必須考慮該品牌相對于競爭者的質(zhì)量和廣告支出。法里斯和魯賓斯坦通過研究得出：①含有相對平均質(zhì)量但較高的廣告預(yù)算的品牌能獲得溢價(jià)。消費(fèi)者樂意為出名產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。②含有最高質(zhì)量和最高廣告預(yù)算的品牌能制訂最高售價(jià)。③對市場領(lǐng)先者來說，高價(jià)和高廣告支出之間的正有關(guān)關(guān)系在產(chǎn)品生命周期的后幾個(gè)階段最明顯。這些研究發(fā)現(xiàn)闡明在營銷過程中價(jià)格并沒有質(zhì)量和其它利益那樣重要。（2）公司定價(jià)政策最后價(jià)格必須和公司的定價(jià)政策一致，同時(shí)，在某些狀況下公司并不排除進(jìn)行定價(jià)處罰。許多公司都設(shè)立了單獨(dú)的定價(jià)部門，負(fù)責(zé)制訂定價(jià)政策并設(shè)定或?qū)徟鷥r(jià)格，其目的是確保銷售人員制訂的價(jià)格對顧客是合理的同時(shí)又能為公司帶來利潤。（3）收益一風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)定價(jià)顧客可能由于風(fēng)險(xiǎn)過高而回絕接受銷售者的建議。當(dāng)產(chǎn)品并投有實(shí)現(xiàn)所承諾的全部價(jià)值時(shí)，銷售者能夠選擇為顧客承當(dāng)部分或全部風(fēng)險(xiǎn)。（4）價(jià)格對其它各方的影響管理人員需要考慮其它各方對價(jià)格的反映，涉及政府、分銷商、經(jīng)銷商和競爭對手的反映。同時(shí)，銷售者也應(yīng)當(dāng)理解定價(jià)方面的法律法規(guī)，避免遭到操縱價(jià)格的起訴。三、調(diào)節(jié)價(jià)格公司普通不會只設(shè)定一種單一價(jià)格，而是制訂一種考慮了區(qū)域需求和成本差別、細(xì)分市場規(guī)定、購置時(shí)間、訂單量、交貨頻率、擔(dān)保、服務(wù)合同和其它因素在內(nèi)的定價(jià)系統(tǒng)。1．地理定價(jià)（現(xiàn)金、抵消貿(mào)易、劈貨貿(mào)易）（1）地理定價(jià)法的影響因素①公司需要擬定如何對不同地區(qū)和國家的顧客定價(jià)。②如何支付。許多買主但愿以其它商品來抵沖貨款，即抵消貿(mào)易。（2）抵消貿(mào)易的形式①易貨貿(mào)易：買方和賣方直接交換商品，不涉及現(xiàn)金的使用和第三方的參加。②賠償貿(mào)易：賣方收取一定比例的現(xiàn)金貨款和商品。③回購合同：賣方將機(jī)器、設(shè)備或技術(shù)賣給另一種國家，并同意對方用出售的設(shè)備所生產(chǎn)的產(chǎn)品支付部分款項(xiàng)。④對銷：賣方收到全額現(xiàn)金，但是同旨在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將其中大部分在該國消費(fèi)。2．價(jià)格折扣和補(bǔ)貼大多數(shù)公司都會調(diào)節(jié)它們的標(biāo)價(jià)，為預(yù)付貨款、團(tuán)購和反季銷售提供價(jià)格折扣和補(bǔ)貼。（1）價(jià)格折扣和補(bǔ)貼的類型①折扣：是對提前付款的顧客的一種價(jià)格優(yōu)惠。②數(shù)量折扣：是對大批量購置的客戶的一種價(jià)格優(yōu)惠。③功效折扣：也稱為貿(mào)易折扣，是制造商向在產(chǎn)品銷售過程中發(fā)揮一定作用（如出售、儲藏、統(tǒng)計(jì)等）的貿(mào)易渠道組員所提供的折扣。④補(bǔ)貼：是為了吸引經(jīng)銷商參加到某些項(xiàng)目中而提供的額外補(bǔ)貼。以舊換新補(bǔ)貼是當(dāng)用舊的商品換新的產(chǎn)品時(shí)提供應(yīng)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼金，而促銷補(bǔ)貼是為了獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商參加廣告和銷售支持活動(dòng)。（2）折扣定價(jià)已經(jīng)成為眾多公司提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的慣用手段。如果公司能夠通過折扣得到對應(yīng)的回報(bào)，折扣將是一種很有用的工具（3）銷售經(jīng)理需要監(jiān)測獲得折扣的顧客比例、平均折扣和那些過分依賴折扣的推銷人員。更高層的管理人員應(yīng)當(dāng)進(jìn)行凈價(jià)格分析，計(jì)算出產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)價(jià)格。3．促銷定價(jià)公司能夠運(yùn)用多個(gè)定價(jià)辦法以刺激早期購置：（1）虧本出售定價(jià)法。超市和百貨商場普通會減少出名品牌產(chǎn)品的價(jià)格，以增加店面客流量。制造商普通會反對這樣做，由于這會損害它們的品牌形象，并且會引發(fā)以標(biāo)價(jià)出售的零售商的不滿。（2）特殊事件定價(jià)法。在某些特定的時(shí)節(jié)，銷售者都可能會制訂特殊的價(jià)格以吸引更多的額客。（3）現(xiàn)金折扣。汽車公司和其它消費(fèi)品公司普通會提供現(xiàn)金回扣，促使顧客在特定的時(shí)間內(nèi)購置廠商的產(chǎn)品。折扣有助于在不減少標(biāo)價(jià)的狀況下清理存貨。（4）低息貸款。公司能夠不用降價(jià)，而是向顧客提供低息貸款。（5）較長的付款期限。銷售者通過延長貸款期限來減少每月還款額。顧客普通不太關(guān)心貸款成本（利率），而更關(guān)心的是每月所承當(dāng)?shù)倪€款額。（6）擔(dān)保和服務(wù)合同。公司能夠通過提供更長的免費(fèi)或低價(jià)的保修或服務(wù)期合同來增加銷量。（7）心理折扣。這種方略是故意給產(chǎn)品定一種高價(jià)，然后再大幅度降價(jià)出售。促銷定價(jià)方略普通是個(gè)零和博弈。如果這種辦法有效，則競爭者爭相效仿而失效；如果無效，它就浪費(fèi)了本能夠投入到其它營銷活動(dòng)的資金，如提高產(chǎn)品質(zhì)量或通過廣告強(qiáng)化產(chǎn)品形象等。4．差別定價(jià)公司經(jīng)常會調(diào)節(jié)他們的基礎(chǔ)價(jià)格，以適應(yīng)顧客、產(chǎn)品、地區(qū)等的差別。（1）價(jià)格歧視價(jià)格歧視，是指當(dāng)公司不存在成本