頭部DTC品牌增長案例庫-235正式版

《頭部

DTC

品牌增長案例庫》前言2010

年左右，DTC

模式肇興于歐美國家，隨即誕生了眾多估值過

10

億美金的新興品牌獨角獸。隨后，逐漸進入我國開始本土化，并在

2020

年集中爆發(fā)。DTC

模式下，消費者既可以享受到無中間商賺差價的心動價格，也可以通過產品共創(chuàng)、社交媒體營銷等實現(xiàn)與品牌方的心理共振；品牌方既可以直接與消費者溝通拉近雙方距離、建立親密關系，也可以更好地借助數(shù)字化技術實現(xiàn)數(shù)據驅動業(yè)務的整體增長。起初，DTC

模式多出現(xiàn)在產品暴利嚴重、技術門檻低、消費者反饋鏈路較長的行業(yè)。隨著數(shù)字化時代的到來，以及互聯(lián)網進入下半場，從技術為王、產品為王、到用戶運營為王，品牌方越來越意識到用戶運營的重要性，DTC

模式也被越來越多的新興品牌和傳統(tǒng)品牌所借鑒和應用。縱觀近些年的元氣森林、花西子等網紅品牌，掌握

DTC

密碼，似乎都能駛上品牌增長的快車道。易觀方舟緊扣

DTC

模式的發(fā)展大潮，結合服務過數(shù)百家頭部企業(yè)的實戰(zhàn)經驗，和研究

50

余家國內外頭部

DTC

品牌的增長軌跡，推出《頭部

DTC品牌增長案例庫》。該電子書總結提煉出

DTC

品牌通用的

4

大增長方法論，精心梳理出

20

個國內外具有代表性的頭部

DTC

品牌增長案例，涉及個護、美妝、餐飲、母嬰、服飾、汽車、家居等

10

余個細分行業(yè)。希望對想要探索和實踐

DTC

模式的品牌提供參考與思路?！额^部

DTC

品牌增長案例庫》1.DTC

品牌增長方法論DTC

，全稱

Direct

To

Consumer

，意為直接面向消費者。DTC

品牌又稱DNVB（

Digitally

Native

Vertical

Brand

，數(shù)字原生品牌），其根植于互聯(lián)網土壤之中，借助在線支付體系、電商交易平臺、物流倉配和數(shù)據技術發(fā)展的東風，摒棄了傳統(tǒng)的層層分銷模式，在生產、營銷、銷售、反饋等環(huán)節(jié)上直接與消費者展開互動。結合服務過數(shù)百家頭部企業(yè)的實戰(zhàn)經驗，和研究

50

余家國內外頭部

DTC品牌的增長軌跡，我們發(fā)現(xiàn)這些頭部

DTC

品牌之所以能夠成長為該行業(yè)的獨角獸企業(yè)，不僅僅在于其率先應用

DTC

模式。在

DTC

模式基礎之上，這些DTC

品牌獨角獸都有其各自的增長秘籍，但有一些增長方法論是所有

DTC

品牌都具備且通用的。易觀方舟將之總結為

DTC

品牌的

4

大增長方法論。1.1

深耕私域善用數(shù)據，把流量變?yōu)椤傲袅俊备餍袠I(yè)的頭部

DTC

品牌基本都是該行業(yè)中

DTC

模式的先行者，他們通過自建渠道把品牌消費者變成可自主控制的、可免費觸達的、可多次重復利用的私域用戶，并通過數(shù)據驅動，提升單個用戶的

LTV（生命周期總價值，LifeTime

Value）

。DTC

品牌重視通過私域與用戶直接相連。不是說擁有微信群、微信視頻號、抖音號、淘寶店鋪就是與用戶直接相連，而是要建立起品牌方能采集用戶數(shù)據的觸點。在線上，DTC

品牌都會通過自建的、不是第三方開發(fā)的網站、App

或者小程序與用戶直連。根據國情，國外的

DTC

品牌基本都有自建的網站和

App，國內大多以自建的小程序、App

為主；在線下，DTC

品牌的門店通常都是直營。在私域的各個場景中，DTC

品牌深知私域沉淀的不是流量，而是用戶，不會急迫地將流量變現(xiàn)，而是會經營與用戶之間的關系；更不會在搭建私域之后就反復“騷擾”用戶，而是會去探索、分析并滿足用戶在不同場景下的不同需求，與用戶構建親密關系。通過私域觸點的搭建，DTC

品牌擁有全面獲取消費者數(shù)據的強大能力。消1《頭部

DTC

品牌增長案例庫》費者數(shù)據是

DTC

品牌后續(xù)精細化運營的基礎，能夠支持品牌追蹤用戶行為、發(fā)現(xiàn)具體問題所在，推動著產品研發(fā)與營銷策略的調整。完整鏈路的數(shù)據獲取可為

DTC

品牌提供不斷試錯與優(yōu)化的機會。數(shù)據體系基礎之上，DTC

品牌還擁有強大的觸達體系，能夠一站式通過短信、郵件、小程序彈窗、App

Push

消息、微信模板消息等觸達方式，精細化運營私域用戶，個性化給予用戶關懷，建立用戶與品牌之間的親密關系。所以說，數(shù)據體系最終是為了更好地進行用戶細分，觸達體系最終是為了更好地進行用戶轉化，對于

DTC

品牌來說，這兩者缺一不可（見圖

1-1）。圖

1-1

數(shù)據體系與觸達體系與此同時，連接兩個體系的關鍵是統(tǒng)一的用戶

ID，DTC

品牌善于基于用戶的營銷數(shù)據、行為數(shù)據、交易數(shù)據等數(shù)據構建統(tǒng)一的用戶

ID。在此基礎之上，再去完善數(shù)據的采集、處理、實時計算與分析能力，以及在不同場景下與用戶互動、構建親密關系的觸達能力、自動化能力與

AI

能力。1.2

鼓勵用戶分享裂變，形成自傳播口碑對于任何一個企業(yè)和品牌來說，最寶貴的資產就是其用戶。一個忠誠用戶能夠給品牌帶來長期可觀的收益，因為忠誠用戶不僅代表著其購買次數(shù)頻繁，還意味著其在很大程度上會將所使用的產品推薦給他人，形成口碑傳播。尤其2《頭部

DTC

品牌增長案例庫》是當用戶在私域流量池轉化之后，分享裂變可以讓用戶更深層地沉淀下來，進一步提升用戶忠誠度、用戶信任感，并引發(fā)用戶的自傳播。DTC

品牌在自身發(fā)展和增長過程中，也非常注重用戶分享的力量。通過推薦計劃和用戶返利等形式，鼓勵用戶進行分享裂變，致力于實現(xiàn)用戶“一見就進，一進就買，一買再買，一傳千里”。分享裂變，正是這樣一個以小博大，讓有限資源發(fā)揮極大效用的運營方式。100

個種子用戶，找到正確的“支點”，通過分享裂變就有可能撬動幾萬、幾十萬、甚至上百萬的用戶。正是因為其能帶來驚人的爆發(fā)式增長，各行各業(yè)都在嘗試裂變的各種玩法，有些行業(yè)甚至早已經將裂變作為一種常規(guī)的運營方式。DTC

品牌常用的分享裂變方式有

8

種（見圖

1-2）。以企微任務寶為例（點擊此處體驗零一裂變-企微任務寶功能），利用免費的噱頭引流，引導用戶分享，并邀請好友添加企業(yè)微信，完成任務后引入社群，然后再通過社群精細化運營進行轉化，適用于未付費用戶和未注冊用戶。就其核心指標而言，裂變拉新有活動參加率、分享率、任務完成率、拉新率等指標，沉淀入群有入群率、復購率等指標。圖

1-2

DTC

品牌

8

種常見分享裂變方式企微任務寶裂變的具體玩法流程如下（見圖

1-3）：多渠道觸達用戶——用戶掃碼/點鏈接添加企微——生成專屬活動海報——分享海報到社群/朋友圈——好友助力成功——提示助力進度——完成任務領取獎品——群活碼——3《頭部

DTC

品牌增長案例庫》進群。圖

1-3

企微任務寶裂變玩法流程其在實踐過程中有三個要點：（1）裂變產品選擇：活動目標是拉新,為達到好的裂變效果,就需要選擇切中用戶需求的爆品做為拼團引流產品;海報的設計上突出產品的亮點和活動的緊迫感；（2）賬號分流：企微任務寶裂變具有流量大、裂變速度快的特點，在活動中需準備幾個賬號同時承接流量，以便快速響應用戶的問題；（3）獎勵設置：對

KOL

的激勵至關重要，活動可以設置排行榜前三名的激勵策略（實物禮品、虛擬禮品等額外獎勵），活動進行過程中實時監(jiān)控效果，及時調整策略。掃碼領取專屬私域行業(yè)解決方案4《頭部

DTC

品牌增長案例庫》1.3

過硬的產品品質，打造極致的用戶體驗過硬的產品品質是

DTC

品牌贏得消費者信任的重要前提和基礎。DTC

模式因減少了中間商渠道，大幅降低了生產經營成本，因此能夠以更低的價格向消費者提供產品。同時，其產品品質也沒有隨著價格降低而大打折扣，反而是節(jié)省下來的成本更多地被投入到研發(fā)創(chuàng)新中，從而進一步保證了到達消費者手中的產品品質。除了以更低的價格提供質量更高的產品之外，DTC

品牌還極其注重用戶體驗。他們借助便利的在線溝通方式，通過用戶共創(chuàng)的方式，邀請用戶為產品研發(fā)提供建議，同時在產品測試階段充分聽取用戶反饋，共同推動包裝設計、市場定價等環(huán)節(jié)的進行，從而實現(xiàn)產品的優(yōu)化迭代。這種消費者直接與品牌方合作的形式，能夠使

DTC

品牌產出更加符合消費者實際需求的產品，同時消費者參與感的提升也讓消費者收獲了滿滿的成就感，由此實現(xiàn)了品牌與消費者的共同成長進步。而且

DTC

品牌在退換貨方面，也是敢于向消費者進行有效的承諾，這一方面是基于其對自身產品質量的自信，另一方面也是給予消費者首次嘗試的信心。有時候，減少消費者選擇未必不是一件好事。在產品豐富程度上，DTC

品牌可能難以與傳統(tǒng)品牌相抗衡，其通常采用更為聚焦的打法，注重爆款產品的打造，數(shù)量雖少，但每款產品都具有一定的聲量，產品線的簡化也更加便于消費者進行快速決策，進一步優(yōu)化了消費者的購物體驗。1.4

出色的社交媒體營銷，成為視覺焦點作為市場新生力量，DTC

品牌一開始便要面臨迅速建立認知度、贏得消費者信任的挑戰(zhàn)，即使價格制定、產品研發(fā)都已經充分考慮到了消費者，但酒香也怕巷子深，對于年輕消費者而言，親朋好友推薦、

KOL

/

KOC

種草比品牌重金推出的廣告片可能更有說服力，于是社交媒體營銷成為了極佳的對話方式。在渠道選擇上，DTC

品牌一方面通過公域渠道（國內以微信公眾號、小紅書、抖音、微博等渠道為主，國外以

Twitter、Facebook、Youtube

等渠道為主）進行高頻次信息展現(xiàn)，吸引消費者的關注和討論，強化消費者的記憶認5《頭部

DTC

品牌增長案例庫》知，最終達到降低獲客成本的目的；另一方面通過用戶的社交網絡實現(xiàn)分享裂變，為社交媒體營銷增添可信度和說服力。DTC

品牌讓渡了話語權，促使消費者更加積極地發(fā)聲，通過社交平臺實現(xiàn)了與用戶的近距離對話，同時也與消費者共同完成了內容創(chuàng)作。大量豐富的社交媒體營銷內容為消費者提供了社交貨幣，使其能夠在產品消費與內容分享的過程中進行自我彰顯、社群交流，從而推動產品信息的病毒式擴散與傳播。6《頭部

DTC

品牌增長案例庫》2.

國內外頭部

DTC

品牌增長案例2.1

元氣森林：年銷

27

億的微信私域增長揭秘元氣森林是一家成立于

2016

年的互聯(lián)網+軟飲料公司，追求輕食、自然、健康的飲食理念，以“0

糖、0

脂肪、0

卡路里”為賣點。2020

年銷售額超過

25

億元，目前公司估值近

140

億元。元氣森林有兩大重要特點，一是互聯(lián)網+軟飲料，二是無糖。那么，為什么選擇軟飲料市場？為什么又選擇無糖賽道？先來看軟飲料市場和無糖市場規(guī)模情況。在中國軟飲料市場上，一是規(guī)模大。據統(tǒng)計，中國軟飲料市場一共有

10多個品類，2021

年總體市場規(guī)模預計達到

11000

億左右（見圖

2-1）。圖

2-1

2015-2021

中國軟料市場四個大類市場規(guī)模及預測二是增長快。中國軟飲料市場四大品類分別是包裝飲用水、茶飲料、果汁、功能性飲料。從

2015-2021

年增長趨勢圖可以看出，四大品類一直呈持增長勢頭，其中包裝飲用水和功能性飲料的增長速度非常快。這就解決了為什么要選擇軟飲料市場的問題。再來看為什么要選擇無糖賽道。如下圖所示（見圖

2-2），無糖市場從7《頭部

DTC

品牌增長案例庫》2015

年

22

億增長到

2020

年

117

億，增長速度驚人。圖

2-2

2015-2021

年無糖飲料市場規(guī)模從市場整體情況來看，隨著消費習慣和消費理念的變化，無糖飲料市場潛力巨大，市場規(guī)模還會持續(xù)增長。|

元氣森林快速發(fā)展的原因在產品層面，以無糖為核心的產品矩陣和“小步快跑”的產品迭代策略助推了元氣森林的快速發(fā)展。?

以無糖為核心的產品矩陣從

2016

年開始，元氣森林以無糖為核心，陸續(xù)推出六大類產品：無糖氣泡水、無糖奶茶、無糖茶飲、果汁氣泡水、健美輕茶及無糖功能性飲料（見圖2-3）。8《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-3

元氣森林產品矩陣就目標人群而言，元氣森林瞄準了

Z

世代（出生于

1995-2009

年間的人）。據統(tǒng)計，目前

Z

世代在全球已達

26

億，選取

Z

世代作為消費主力軍，市場規(guī)?？梢娨话?。其次，就消費理念而言，Z

世代追求健康、綠色、低糖、低卡、低脂。因而，元氣森林產品定位為無糖專家，密切貼合

Z

世代群體的健康消費理念。就產品定價而言，元氣森林定價從

5

元到

17

元不等，相對于可口可樂這類產品而言價格還是中等偏上的。就產品特色而言，產品包裝清新時尚，符合年輕人審美，既保持了產品調性（區(qū)別于大眾品牌），又符合年輕人的消費能力。?

“小步快跑”的產品迭代策略元氣森林采用互聯(lián)網用戶思維和流量思維來做產品，追求低成本和快速試錯。其產品迭代策略主要分為以下兩個方面。A/B

測試。元氣森林有上百個

SKU

的“庫存”儲備，在不斷進行著測試和對比，用數(shù)據驅動升級，效果一旦經過驗證，隨時可以投入規(guī)模化生產和推9《頭部

DTC

品牌增長案例庫》廣。例如，元氣森林即將發(fā)布一款豆乳，針對「A」人群投放“高蛋白

高鈣”的廣告賣點，針對「B」人群投放“未加蔗糖

低脂肪”的廣告賣點，在用戶點擊之后會跳轉至天貓旗艦店首頁，但其實無真實豆乳產品售賣（見圖

2-4）。在圈選的投放人群基本一致的情況下，通過統(tǒng)計點擊不同廣告賣點進入旗艦店的人數(shù)，便可以看出消費者對哪種廣告賣點更感興趣。用這種方式來測試，顯然是數(shù)據維度更豐富、成本更低的（點擊免費體驗易觀方舟

A/B

測試功能）。圖

2-4

元氣森林

A/B

測試試吃。從員工試吃到組建私域內容社區(qū)，招募真實用戶試吃，元氣森林已經形成了一整套標準化的流程。例如，元氣森林會在「元氣會員店」（之前名為「元氣研究所」）小程序里發(fā)布新品測評活動。小程序用戶通過主動申請試用的方式，待用戶中簽后僅支付運費便可免費試吃，之后再讓其在專門的試吃交流群內發(fā)布測評體驗，以獲取用戶對新品的真實反饋（見圖

2-5）。10《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-5

元氣森林試吃活動在渠道層面，飲料是一個典型的

ToB

行業(yè)，非常依賴經銷商體系和線下消費場景。針對這種即時性、沖動型消費的產品，同行企業(yè)線上銷售渠道一般也就占市場的

4%左右，而元氣森林線上銷售渠道占比高達

25%（見圖

2-6）。11《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-6

元氣森林各渠道銷售額占比從元氣森林的渠道布局來看，可以分為以下三個階段。?

布局便利店2016

年開始，便利店迎來持續(xù)高速發(fā)展期，數(shù)量從

2016

年

9.4

萬家一直增長到

2018

年

12.2

萬家，年均增長速度超

10%，并呈持續(xù)增長勢頭。此時正值新零售概念很是火熱，布局便利店也是元氣森林搭快車之舉。其次，便利店是一二線城市年輕群體的重要消費場景。一二線城市的大部分年輕人都不在大型商超購買飲料和零食，更多的是在便利店這一場景。?

布局傳統(tǒng)零售渠道、線上渠道據統(tǒng)計，2020

年元氣森林已經在全國鋪設了超過

70

萬個零售終端，招募超過

2000

名銷售人員，并在積極開拓和維護經銷商。其次，也進入了天貓、京東等核心電商平臺，線上和線下銷售的占比為

3:7，甚至在朝著

4:6

發(fā)展。相比傳統(tǒng)飲料品牌，元氣森林的線上銷售占比高出不少。?

布局智能冰柜傳統(tǒng)線下渠道因其存在中間經銷商，不能獲取真實的一手銷售數(shù)據。2020年開始，元氣森林計劃投放

8

萬臺智能冰柜。通過布局智能冰柜，可以實時監(jiān)控各零售終端的產品銷售數(shù)據，反哺元氣森林的產品生產和策略制定。12《頭部

DTC

品牌增長案例庫》在營銷層面，元氣森林采取“高舉高打”的營銷策略，從城市擴展至農村，緊緊圍繞

Z

世代年輕人做營銷。2020

年，元氣森林在線上+線下的營銷費用或超過

6

億元，做了以下三個方面的營銷推廣投入。?

B

站、綜藝投放和明星代言元氣森林以

1.5

億元拿下

2021

年

B

站春晚贊助權，B

站粉絲從

0

漲到了

150

萬；贊助《人生一串》《生活如沸》《我們的歌》等綜藝節(jié)目；邀請魏大勛等明星代言。例如，元氣森林自

2017

年推出首款茶飲料、黑白包裝的“燃”茶以來，燃茶先后獲得魏大勛、黃曉明、成龍、費啟鳴等多位明星點贊打

call，魏大勛更是在《拜托了冰箱》里曬出滿滿一冰箱的燃茶，成為了燃茶的代言人（見圖

2-7）。圖

2-7

元氣森林綜藝投放和明星代言示例?

小紅書、B

站、抖音等內容種草在小紅書上，有關元氣森林種草、測試、分享交流的筆記達

5

萬+篇；人13《頭部

DTC

品牌增長案例庫》氣博主、明星等頭部

KOL

推薦也擴大了元氣森林的影響力。例如，小紅書上老爸測評選擇了用戶最為關心的兩大主題：喝元氣森林會胖嗎？喝元氣森林血糖會升高嗎？進行測評，該則測評內容收獲

1587

次點贊評論（見圖

2-8）。圖

2-8

元氣森林內容種草?

線下活動贊助和電梯廣告元氣森林贊助了多種小型線下娛樂活動、電影、明星見面會等；還大規(guī)模在電梯媒體投放廣告，包括寫字樓和居民小區(qū)。例如，元氣森林頻繁出現(xiàn)在電梯廣告屏中，以“0

糖

0

脂

0

卡”的核心賣點廣泛觸達上班族人群（見圖

2-9）。圖

2-9

元氣森林線下贊助活動和電梯廣告14《頭部

DTC

品牌增長案例庫》據市場公開數(shù)據顯示，元氣森林

2021

年的營銷費用預計達到

7

億+。隨著流量紅利逐漸消失，獲客成本日益攀升，即使是不缺錢的元氣森林也開始把目光轉向私域用戶運營。|

元氣森林的私域布局及玩法分析雖然元氣森林

2020

年才開始布局私域，但很快便取得了不錯的效果。目前，元氣森林的私域布局主要包含微信服務號和企業(yè)微信（群）、小程序商城、視頻號三大板塊。據相關數(shù)據顯示，元氣森林在微信私域的用戶量已經超過

20

萬，小程序商城總營收也超過千萬。?

服務號導流至企業(yè)微信（群）促轉化元氣森林服務號運營的主要思路是把用戶從服務號引流至企業(yè)微信或企業(yè)微信群，最終沉淀至小程序完成下單。如圖所示，就是服務號引流、獲客、留存、轉化的全鏈路過程，其中又分為兩條路徑（見圖

2-10）。圖

2-10

元氣森林服務號引流全鏈路過程路徑

1：用戶關注服務號后會彈出話術、優(yōu)惠券海報和小程序商城，通過點擊進入小程序商城領取新人專享滿減券，通過調用微信手機號、頭像登陸領15《頭部

DTC

品牌增長案例庫》取成功后即可下單。路徑

2：用戶關注服務號后會彈出大額優(yōu)惠券海報，用戶通過掃描海報添加企業(yè)微信好友，之后企業(yè)微信和企業(yè)微信群分別發(fā)放部分優(yōu)惠券。例如滿

50

減

50，其中企業(yè)微信發(fā)放

20

減免，自動邀請進群減免30。用戶掃碼領券成功后進入小程序商城完成下單。從微信群運營層面來看，用戶進群后發(fā)放剩余優(yōu)惠券，后續(xù)通過不定期高頻地推送優(yōu)惠商品（如秒殺商品）帶動轉化；從元氣森林服務號運營的全鏈路過程來看，每一步路徑都十分清晰?？偨Y以上玩法，可以看到發(fā)放優(yōu)惠券是品牌零售行業(yè)非常好的引流、轉化手段，通過發(fā)放優(yōu)惠券這一方式可以把用戶引流至小程序里完成下單（見圖

2-11）。圖

2-11

元氣森林服務號引流至小程序過程示例通過大額優(yōu)惠券的切分發(fā)放來引導用戶逐步完成任務，例如第一步添加好友，第二步進群，第三步小程序下單。最后，通過社群運營引流至小程序成交，將用戶引流至社群有利于后續(xù)不斷觸達用戶，今天不成交，明天還可以成交。針對以上玩法，還有兩點可以優(yōu)化的地方：一是領券后立即跳轉去使用；二是社群運營去中心化，拋出話題，KOC

帶動活躍社群。16《頭部

DTC

品牌增長案例庫》?

任務寶裂變快速增粉元氣森林會通過任務寶裂變進而為服務號快速增粉，即通過誘人的福利，引導用戶邀請好友助力（關注服務號）后免費領取禮品，并會把用戶沉淀到企業(yè)微信和社群（見圖

2-12）。圖

2-12

元氣森林任務寶裂變流程用戶掃描海報二維碼后關注服務號，服務號引導用戶添加企業(yè)微信好友，再推送活動相關話術和專屬海報，然后由用戶分享海報邀請好友掃碼。在這個過程中，服務號會通過模板消息提示進度情況，完成任務后再填寫任務信息（如地址等收貨信息）。在活動結束后，企業(yè)微信會把用戶拉到社群里進行后續(xù)社群運營。例如元氣森林的

0

元免費喝活動（見圖

2-13）。17《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-13

元氣森林

0

元免費喝活動首先，在活動宣傳海報上，突出了兩個獎品（6

罐和毛絨包）和兩個特征（100

份和

0

元），在加上限量

100

箱的緊迫感制造，從而吸引用戶參與裂變活動。其次，服務號引導添加好友，添加福利官參加活動。最后，在活動規(guī)則/海報上，通過加友后邀請

2

人可入群、邀請

35

人掃碼得

6

罐、TOP10得毛絨包等活動規(guī)則的設置，實現(xiàn)活動的裂變分享傳播。通過活動話術/海報添加好友后，再邀請入群，再通過社群福利（如

0

元試吃、秒殺等活動）來活躍用戶（見圖

2-14）。在社群運營過程中，又可以分為日常運營和會員轉化兩大塊。日常運營以商品推送為主，會員轉化則以會員內購產品為主。18《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-14

元氣森林社群運營玩法總結一下這一玩法，具有以下三大優(yōu)勢：雙向沉淀，能夠把用戶沉淀至服務號、企業(yè)微信和社群，有利于多渠道觸達用戶；實物裂變海報，吸引力較大，活動參與率較高；社群會員卡售賣，即推廣會員內購價。但也還有兩點可以優(yōu)化的地方：（1）多階任務之間難度跨度較大，例如第一個任務是邀請

2

個人獲得進群資格，第二個任務需邀請

35

個人才可以獲得一個東西。建議把任務之間的難度跨度調小，例如邀請

10

個人到邀請

20個人，這樣可能會使用戶更有動力。（2）針對社群用戶活躍度不高的問題，像大部分社群都是機器人刷商品消息，社群運營可以去中心化，通過

KOC

提升社群活躍度。作為元氣森林用戶轉化的核心陣地，小程序運營也占據了非常重要的位置。元氣森林小程序運營有四大板塊，分別是：會員體系、積分體系、邀請有禮和元氣研究所。?

會員體系會員體系包括會員基本權益、會員加入形式和會員活動三個部分。就會員基本權益而言，元氣森林設置了每月

50

元券禮包、全場會員

819《頭部

DTC

品牌增長案例庫》折起購、消費

2

倍積分返利和開卡省保障等權益（見圖

2-15）。圖

2-15

元氣森林會員基本權益就會員加入形式而言，分為年卡（98）和季卡（29）兩種（圖

2-16）。據統(tǒng)計，元氣森林會員已超一萬人次，大部分都是季卡用戶，再通過會員售賣活動發(fā)展自己的忠實粉絲或鐵粉。例如，社群中售賣會員卡、推廣會員內購價、小程序開卡送酸奶等。圖

2-16

元氣森林會員加入形式在會員體系這方面，可以深耕用戶首單這一指標，借鑒零售店的玩法推廣會員體驗卡。20《頭部

DTC

品牌增長案例庫》?

積分體系有會員、有消費就會有積分。在積分層面，主要分為積分獲取和消耗兩大塊內容（見圖

2-17）。在積分獲取方面，元氣森林目前做的是簽到領積分和消費得積分，即每天堅持簽到就可以獲得

5

積分或在小程序商城里消費就可獲得積分（會員消費可獲得

2

倍積分）。在積分消耗方面。用戶所獲積分可以在小程序商城里兌換元氣森林周邊和相關衍生品。其次，在消費的過程中，積分也可以抵扣現(xiàn)金。圖

2-17

元氣森林積分獲取和消耗過程示例針對積分體系，尤其是積分獲取還有很多可以深耕的地方。例如美團的種樹送水果，針對增長和轉化量，設置了每天澆水獲得積分、每天瀏覽界面獲得積分、邀請好友注冊獲得積分等。?

邀請有禮小程序邀請有禮活動是小程序用戶增長的重要手段之一。例如，元氣森林小程序設置的邀請有禮活動就是邀請好友下單得余額，即用戶在邀請好友成功下單后該用戶可獲得

8

元返現(xiàn)，而邀請成功的好友可獲得

10/20

元優(yōu)惠券（見圖

2-18）。21《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-18

元氣森林邀請有禮活動?

元氣研究所作為元氣森林的重要私域內容陣地，元氣研究所貼近用戶，能夠獲得用戶真實反饋，從而反過來不斷優(yōu)化并推出更好的產品。元氣研究所分為四大版塊，即食驗室、內容招募、花樣吃喝和所長說（見圖

2-19）。22《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-19

元氣研究所四大版塊食驗室。招募用戶試吃的平臺，不定期會推出新品，用戶只需支付郵費就可以免費試吃，然后再按照要求上傳試吃體驗和建議，從而為產品的優(yōu)化迭代提供依據。此外，在發(fā)布試吃時，元氣森林也會在社群里做相應推廣和宣傳。內容招募。定期拋出話題讓用戶分享生活中元氣滿滿的東西，相當于是元氣森林的

UGC

內容生產平臺。根據這些

UGC

用戶生產內容，篩選出質量較好的給予相應激勵（如食物、優(yōu)惠券等）?；映院?。讓用戶分享自己平時烹飪的食物或者吃到的好吃食物。通過這一方式，可以獲得一些產品靈感（如食物），而不僅僅只是飲料。所長說。元氣森林普及無糖知識或者相關專題的內容陣地。?

視頻號運營元氣森林視頻號運營主要可以分為三個部分（見圖

2-20）：品牌形象宣傳，例如綜藝冠名、明星代言；產品宣傳，例如燃茶、氣泡水等；專題知識分享，通過專家分享無糖好處。23《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-20

元氣森林視頻號運營視頻號運營通過與社群相結合，可以達到不錯的效果，例如在社群定期推視頻號直播或在視頻號里售賣商品。|元氣森林私域玩法總結綜上，元氣森林做私域運營的原因可從以下

6

個方面來總結（見圖

2-21）：圖

2-21

元氣森林私域運營總結24《頭部

DTC

品牌增長案例庫》?

營銷推廣層面，私域能夠大大降低營銷費用，因為自建流量池可以實現(xiàn)隨時隨地的觸達。?

運營策略層面，私域能收集大量數(shù)據反饋，及時調整運營策略。?

裂變拉新層面，私域能不斷獲得新的流量，例如從存量找增量，不斷擴大用戶流量池。?

產品迭代層面，通過自有內容陣地去進行產品測試，收集用戶反饋，最終能夠推出更好的產品。?

用戶留存層面，元氣森林擁有一萬多個小程序會員，即忠實粉絲。通過社群互動能夠不斷篩選出忠實粉絲，從而實現(xiàn)用戶留存和分層。?

復購推薦層面，通過做私域、做社群、做企業(yè)微信，能夠拉近與用戶的距離，實現(xiàn)高頻次推薦，能夠在最大程度上保證轉化率。2.2

花西子：一年吸金

30

億的增長秘籍花西子成立于

2017

年，憑借“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的差異化國風定位，3

年時間完成超

40

億的銷售額，成為新銳國產彩妝品牌中增速最快的品牌。如此驚人的增長速度猶如雨后春筍，花西子以獨樹一幟的品牌風格和成熟的運營策略，向國產彩妝市場交出一份漂亮的答卷。|彩妝賽道中的增長明星花西子如此驚人的增長速度，與其所處的賽道密切相關。眾所周知，彩妝只是化妝品行業(yè)下的一個細分市場。中國的化妝品行業(yè)非常的龐大，包括護膚品、彩妝、口腔護理、沐浴用品和洗護發(fā)等多個品類（見圖

2-22）。25《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-22

2019

年中國化妝品各品類占比彩妝作為化妝品行業(yè)中一個狹小的細分市場，具有以下三個突出的市場特征（見圖

2-23）：（1）化妝品行業(yè)規(guī)模大：2020

年總體規(guī)模達

3400

億元；（2）化妝品行業(yè)增速快：年均增長速度約

10%，呈持續(xù)穩(wěn)步增長趨勢；（3）彩妝行業(yè)占比小、增速最快：彩妝市場規(guī)模雖然僅占

11%，但復合增長率最高，2019

年增長率達到

38%。圖

2-23

2015-2020

年中國化妝品行業(yè)規(guī)模及增速從某種程度上講，彩妝賽道令人矚目的增長勢頭不是偶然的，而是必然26《頭部

DTC

品牌增長案例庫》的。首先，橫向對比海外市場，我國彩妝市場成長空間仍然廣闊。對比各國彩妝的消費情況，我們可以看到中國人均彩妝產品消費金額在

39

元，相對于日本的

421

元、韓國的

321

元、美國的

390

元，還有著接近十倍的差距（見圖

2-24）。圖

2-24

2019

年各國人均彩妝產品消費金額其次，彩妝賽道的“國貨之光”崛起，市場占有率逐年攀升。2017

年時，中國的彩妝市場占有率的前

15

名還被海外的大牌占據著，比如穩(wěn)居銷冠寶座的美國開架彩妝品牌美寶蓮。在前

15

名中，只有

3

個中國品牌，一個是瑪麗黛佳，其后是韓束和韓后，加起來還不到

7%的占比。根據

2020

年淘系平臺數(shù)據，花西子和完美日記已經排名第一、第二，彩妝市場的占比已經有了翻天覆地的變化（見圖

2-25）。27《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-25

中國彩妝市場變化最后，彩妝消費結構趨于多元化，保證行業(yè)增長可持續(xù)。彩妝這么火爆，用戶消費都集中在什么產品呢？可以看到，消費品類最多的就是底妝和唇妝，分別占比

38%、29%，其他品類有眼妝美妝套裝和美妝工具等（見圖

2-26）。因此，彩妝品牌可以通過品類延伸，使品牌獲得更多的增長機會。圖

2-26

2019

年中國線上渠道彩妝消費品類結構28《頭部

DTC

品牌增長案例庫》|獨樹一幟的中國風彩妝品牌整個營銷過程是從產品設計開始的。每一個爆款背后，都離不開好產品的長期積淀?；ㄎ髯赢a品有六大系列，幾乎囊括了彩妝所有品類，從底妝、唇妝、定妝、眼妝到卸妝和美妝工具，可以說是一應俱全（見圖

2-27）。圖

2-27

花西子官方旗艦店但目前花西子瞄準了粉底遮瑕、定妝散粉和口紅等幾個品類集中發(fā)力，一批明星產品已經獲得了不俗的銷售戰(zhàn)績。據天貓旗艦店統(tǒng)計，花西子目前累計推出的產品

SKU

數(shù)量達到

130,如果加上每個產品迭代的多個版本的話，能達到

288

個

SKU?；ㄎ髯釉谌曛畠韧瞥隽巳绱硕嗟漠a品，還打造了不少爆品。比如月銷超百萬的空氣蜜粉，還有雕花口紅、同心鎖口紅（見圖

2-28）。理想的上妝效果以及產品本身的高顏值讓花西子捕獲消費者的芳心。29《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-28

花西子爆款產品同心鎖口紅花西子定位于“20～30

歲+彩妝+100～200

元價格帶+喜歡國風+有一定消費能力”的人群。營銷學大師杰克·特勞特在《定位》中指出，“在我們這個傳播過度的社會里，有效的傳播實際上很少發(fā)生，公司必須在潛在客戶的心智中建立一個‘位置’”。那么，花西子是如何通過一系列成功的定位策略，在擁擠的彩妝賽道中站穩(wěn)腳跟的呢？?

價格定位我們對比海內外多個彩妝品牌的價格帶（見圖

2-29），處于價格帶偏左位置的是一些國貨品牌，比如完美日記、姿色、瑪麗黛佳，它們的價格是

0-100元。偏近價格帶右側的則多是國際大牌彩妝，除了美寶蓮和卡姿蘭也在

0-100元區(qū)間以外，歐萊雅是

100-200

元，魅可產品的價格區(qū)間在

300

元以下，雅詩蘭黛是

200-500

元。30《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-29

各彩妝品牌所處價格帶對比花西子產品選擇的價格帶是

0-200

元，其中

100-200

元的產品占到總產品的

40%。這個價格相比其他國貨彩妝是偏高的，占據了國貨價格帶中的一個真空位置。花西子選擇這一價格的利好在于幫助品牌實現(xiàn)差異化競爭，巧妙地規(guī)避了與當時風頭正盛的完美日記正面對抗的風險。所以花西子成功的價格定位，帶來了與其他品牌不同的差異化優(yōu)勢，有利于品牌的快速發(fā)展。?

品牌定位花西子的品牌定位緊緊扣住“東方美學彩妝”，精確瞄準年輕人興趣點，把中國風與彩妝融合到極致。圍繞著“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌定位，花西子在品牌的形象打造上獨具匠心（見圖

2-30）。比如，花西子官方旗艦店首頁裝修具有濃厚的國風品味。31《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-30

花西子品牌形象打造其次，在選擇品牌代言人方面，選擇了杜鵑、周深等符合品牌調性的明星代言。代言人與產品深度綁定，充分利用了明星為品牌個性背書的杠桿效應。最后，在產品設計方面，花西子聘請了中國的雕刻大師來參與包裝設計，幫助制造品牌溢價。比如雕花口紅、眼影盤的外殼設計等，均在細節(jié)處體現(xiàn)中國美學，讓產品更具深邃的東方古韻?；ㄎ髯幽茉诙潭倘陼r間推出這么多經得起市場考驗的產品，如果沒有一個高屋建瓴的產品策略是很難實現(xiàn)這一切的。我們將其的產品策略總結為兩個要點：爆品策略

+迭代策略

。?

爆品策略2019

年，花西子聚焦空氣散粉和雕花口紅兩大單品，打造空氣散粉超級爆品，雙

11

即售

70

萬盒；

2020

年花西子推出蠶絲蜜粉餅、三角眉筆爆品；

2020

年空氣散粉銷售額占比

31.87%，TOP5

單品銷售額合計占比超60%（見圖

2-31）。

因此，花西子的爆品策略是助推其快速發(fā)展的重要原因。32《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-31

2020

年花西子旗艦店爆品銷售額占比及單品銷售額占比變化從花西子

2020

年單品銷售額占比變化來看，爆品的優(yōu)異表現(xiàn)雖然帶來了快速地發(fā)展，但如果整個品牌只依賴一兩個爆品是很難長久持續(xù)的。例如，上半年花西子空氣散粉銷售額占比穩(wěn)定在

35%-40%；下半年蠶絲蜜粉餅推廣，空氣散粉占比下降至

30%～35%，這就說明爆品離開營銷支持后銷量會迅速衰落?；ㄎ髯右呀涥P注到了這一問題，正致力于采取一些手段來降低單品的銷售額占比，并希望能通過不斷推出爆品，降低銷售方面對頭部單品的依賴，逐步優(yōu)化產品結構。?

迭代策略首先，花西子迭代策略中的第一環(huán)便是招募大量的用戶體驗官?；ㄎ髯油ㄟ^自身私域流量渠道，招募用戶體驗產品。小程序體驗官招募共

101

期，每期

1500-4500

人，每期反饋報告

100-300

份；

從成立時微博招募，到現(xiàn)在從公眾號發(fā)文、微博、天貓平臺、小程序等全渠道招募。用戶體驗官不僅能生成大量可信的消費者生產內容，為品牌打造良好的口碑，也沉淀了高質量的新用戶。其次，花西子利用用戶反饋，實現(xiàn)產品快速迭代。花西子非常多的產品都是進行了多次的升級迭代，典型的例子如螺黛生花眉筆，迭代到了

7.0

版本（見圖

2-32）。33《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-32

花西子產品迭代花西子不僅會為產品迭代多個版本，其提升的范圍也不局限于某一方面，而是從包裝、設計到配料的全面升級。根據用戶使用的實際情況，對產品進行調整，充分體現(xiàn)了花西子以忠實客戶為先的態(tài)度，大大提升了用戶的品牌黏性。|

線上線下聯(lián)動發(fā)力在線上營銷層面，花西子主要是側重直播帶貨、內容種草等形式制定針對性的營銷投放策略。?

天貓、抖音平臺直播帶貨花西子通過私域和公域的營銷活動，充分利用線上營銷的長尾效應，提升品牌形象與認知度。其中，李佳琦對花西子銷量的貢獻是不可否認的。2020年，李佳琦直播帶貨，全年直播

71

場，618、七夕、雙十一三個周期，李佳琦直播幾乎貢獻了花西子

70%的銷量，618

成交

1.5

億，排名第一。但花西子也意識到高度依賴李佳琦可能會導致的困境。為了改善這種情況，2020

年

3

月起至今，花西子每天也都在進行“店鋪自播”，月均自播超過

50

場。花西子已經意識到，頭部主播的帶貨能力再出色，用戶也是對“李佳琦們”忠誠，而不是對產品忠誠。34《頭部

DTC

品牌增長案例庫》?

抖音、快手、微博、B

站等平臺

KOL

內容種草花西子與多個平臺中的

KOL

進行合作，例如抖音、快手、微博、B

站等，以優(yōu)質內容為用戶種草?；ㄎ髯釉谏缃黄脚_的布局有兩個方面，即頭部

KOL

和腰尾部

KOL

雙管齊下。頭部

KOL

負責全方位引爆種草，主要內容方向為制造話題、專業(yè)測評、美妝教程等，目的是提高品牌認知度和可信度?；ㄎ髯又饕诙兑簟⑿〖t書等平臺合作腰部

KOL，微博則合作尾部

KOL，目的是承接頭部熱度，做長尾效應傳播，持續(xù)放大品牌聲量。?

花西子線上各平臺營銷投放策略花西子在線上的各個平臺的投放，會根據平臺調性規(guī)劃不同的側重點（見圖

2-33）。例如，B

站側重于多領域的共振，在漢服、二次元、歌舞、仿妝等國風粉絲垂直滲透領域，搭載優(yōu)質內容，傳播品牌文化。小紅書中的花西子KOL，則注重體驗、分享，多為一些對彩妝具備一定專業(yè)度和審美的美妝博主。圖

2-33

花西子線上各平臺投放策略總結在具體的內容策略上，花西子也嘗試了多樣的形式：（1）明星推廣和代言：花西子在線上也重視明星代言，迅速提升品牌知名度，邀請鞠婧祎、杜鵑、李佳琦等符合品牌調性的明星代言，古風歌手周深創(chuàng)作了品牌同名歌曲35《頭部

DTC

品牌增長案例庫》《花西子》；（2）跨界營銷：花西子與古風音樂、名酒、漢服、游戲等聯(lián)名，例如與瀘州老窖聯(lián)名推出桃花醉；（3）綜藝投放：花西子贊助《新生日記》、《少年之名》等綜藝。在線下活動層面，花西子與用戶深度互動，進行品牌與產品共創(chuàng)，更側重用戶體驗和品牌服務。首先是花西子的萬人體驗計劃，多次在杭州、上海、北京、南京等地舉辦線下體驗會，邀請消費者嘗試新品，選出滿意度

90%的產品繼續(xù)生產。其次花西子經常舉辦線下用戶聚會活動，如雕刻藝術、制作口紅等主題聚會，拉近消費者與品牌的距離。第三，花西子大量投放電梯媒體

TVC

廣告,進軍社區(qū)提升品牌力，深入消費者生活場景。最后，花西子在品牌出海也做了一些嘗試，例如亮相國際時裝周，將苗族元素、中國神話融入華服，賦予傳統(tǒng)民族文化更多展現(xiàn)形式?；ㄎ髯釉跂|京、紐約、新宿、澀谷等潮流海外城市投放了廣告大屏，提升其在全球的知名度，也讓國內的忠實用戶為品牌感到驕傲。|

以“用戶共創(chuàng)”為方向的私域運營花西子從

2017

年開始逐步打造私域流量池，進行精細化用戶運營（點此免費體驗全場景私域用戶運營神器——易觀方舟），主要包含微信服務號、小程序商城、視頻號、會員以及企業(yè)微信幾個板塊，私域運營主要目的是實現(xiàn)“用戶共創(chuàng)，參與式開發(fā)”。?

用戶路徑及留存體系設計花西子將微信生態(tài)下的私域運營做成體系，用戶到達并關注公眾號之后，會有一系列轉化策略。首先，花西子的微信公眾號聚合了會員商城和官方旗艦店的入口，用戶通過較短的路徑可以直接入會領積分，參加簽到、抽獎等積分活動，積分可以用來在商城中兌換獎品。會員通過商城會對產品有初步了解，會員活動進一步增36《頭部

DTC

品牌增長案例庫》加用戶黏性，為品牌共創(chuàng)做鋪墊。同時，花西子通過注冊發(fā)券等方式引導用戶進入官方商城下單，并沉淀到企業(yè)微信號（見圖

2-34）。圖

2-34

花西子用戶路徑流程圖以一個用戶轉化路徑為例，來看用戶在花西子微信私域中是怎樣流轉的（見圖

2-35）：圖

2-35

花西子微信私域用戶流轉示例用戶關注公眾號之后，會接收到來自會員商城和官方商城的推送，以及注冊領券的消息彈窗。下一步，用戶進入到會員商城中領取西子幣，參加抽獎等37《頭部

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品牌增長案例庫》活動。用戶進入官方商城后可以看到引導添加企業(yè)微信好友的

banner。之后用戶進入花西子社群，客服會推薦你申請花西子體驗官等，通過一對一的客服溝通激勵用戶在商場中成單。?

會員體系花西子會員分為四個等級，根據累計消費的金額增長可以不斷升級，從初級的賞花官升級為鑒花官、伴花官直到護花官?；ㄎ髯釉O置的入會條件很低，用戶消費

0

元入會即可成為賞花官。消費

1

元就可以升級到鑒花官，消費400

元后會再次升級，消費

1000

元可以升級到最高級的護花官?；ㄎ髯釉O置了一些會員權益，如發(fā)放滿減券等，但從整體上來看，會員的專屬權益不夠誘人。當然，花西子也在會員活動方面做了一些嘗試，例如會員首購，即新用戶成為會員后在消費滿指定金額后會贈送絲巾等小禮品。從整體上看，花西子的會員體系構建上有三大值得借鑒的優(yōu)點：（1）會員名稱及形象設計與品牌調性高度相關，傳遞一致的品牌聲音；（2）入會門檻低，路徑清晰，晉升容易

；（3）會員等級越高，用戶在兌換商城可兌換的商品越多。但當前的會員體系也并非至善至美，也存在著優(yōu)化提升的空間：（1）豐富會員權益，比如每月領券

；（2）增加入會引導，比如商品頁引導、菜單欄引導等

；（3）區(qū)分會員身份，如設置會員專享商品、會員特價等

。?

積分體系花西子的積分獲取方式包括注冊、簽到、邀友入會、曬單、轉發(fā)文章等多種方式，每種行為的獎勵積分額度略有不同（見圖

2-36）。積分體系建構的最終目的，除了增加用戶在流量池的活躍度以外，還希望利用現(xiàn)有的用戶資源，幫助品牌裂變，吸納更多新用戶涌入。38《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-36

花西子積分體系用戶獲得了一定數(shù)量的積分后，可以在積分商城中兌換商品?；ㄎ髯拥姆e分商城設也頗具特色，就像會員體系的建構一樣，花西子在命名方面加入了一些“小心機”。例如，主要兌換口紅、腮紅產品的“花露園

”；主要兌換蜜粉、高光類產品的“桃花源”；主要兌換眉筆、修容、遮瑕、卸妝類產品的“繁花園”。此外，花西子還推出了自己的文創(chuàng)——東方花式文創(chuàng)；以及專門的品牌聯(lián)名板塊——東方花式聯(lián)合?；ㄎ髯拥纳鐓^(qū)運營則是依托公眾號與小程序，包含用戶共創(chuàng)、彩妝教程、東方文化三大塊內容。?

用戶共創(chuàng)花西子以用戶為中心，從產品設計到后續(xù)營銷活動，都是圍繞著用戶展開的，這樣的用戶社區(qū)會沉淀下一批與品牌共進退的核心粉絲群。在用戶共創(chuàng)方面，我們總結了花西子的三點策略：（1）產品共創(chuàng)：花西子現(xiàn)已擁有超

10

萬名產品體驗官，追求“品質為王，尊重用戶；慢工雕琢，快速迭代”。比如眼線筆

2.0

版本，產品配方調整

200

多次，招募幾千名用戶體驗，回收了

883

份測評體驗問卷，測評平均分高于

4.5

分后，產品才完成最終發(fā)布。（2）內容共創(chuàng)：通過投票等活動，鼓勵用戶產出優(yōu)質的口碑營銷內容，如發(fā)起各話題投票活動評選出最喜歡的花西子產品、鼓勵用戶曬妝容自拍或美好瞬間照片贏取蜜粉等等；（3）品牌共創(chuàng)：

花西子推出了一系列品牌活39《頭部

DTC

品牌增長案例庫》動，如

30

萬招募打假官，邀請用戶“一起守護花西子”，消費者積極參與打假，“挖”出了多個假貨銷售店鋪和假貨產品，還有“花伴”分享了花西子產品真假辨別攻略（見圖

2-37）。圖

2-37

花西子品牌共創(chuàng)舉動?

彩妝教程花西子在公眾號發(fā)布各種主題的彩妝教程的視頻和詳細步驟，包含主題妝容教程、單品使用教程、局部妝容教程等。告知用戶產品的使用教程，對于消費者來說，單純的廣告更具內容價值。并且教程中會有模特的整體妝容展示，讓消費者看到實際的上妝效果，完成對用戶的“種草”過程。此外，教程中一般會搭配使用花西子的多個產品，有利于將只購買某個爆款單品的用戶，向更多元的消費結構上進行轉化。?

東方文化花西子不止定義為美妝國貨品牌，還是“東方美學”與傳統(tǒng)文化的傳播者（見圖

2-38）。其一方面向用戶傳遞自己的品牌理念、匠人精神；另一方面將傳統(tǒng)文化與品牌完美結合，講述美妝發(fā)展歷史與東方美妝文化。40《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-38

花西子與東方美學最后，我們用一張圖來總結花西子的成功秘籍（見圖

2-39）：圖

2-39

花西子的成功秘籍2.3

幸福西餅：數(shù)據驅動玩轉“留量”運營|

“烘焙行業(yè)驅動者”幸福西餅的數(shù)據化運營2008

年成立，至今已走過

13

個年頭的幸福西餅，已經成為一家由數(shù)據和技術驅動的新零售烘焙品牌。從全力轉型電商，到線上線下相結合，幸福西餅不僅重構了烘焙行業(yè)的商業(yè)模式，更是為傳統(tǒng)烘焙行業(yè)探索新零售提供了新思路，并逐漸成為行業(yè)驅動者。41《頭部

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品牌增長案例庫》目前，幸福西餅已擁有超

1500

萬社交媒體粉絲，為超

2

億人次提供優(yōu)質烘焙產品帶去幸福好味道。數(shù)據和技術是幸福西餅成為行業(yè)驅動者的核心驅動力。因此，幸福西餅在選擇數(shù)據化運營的合作伙伴上也要求甚高。經過多方評估，幸福西餅最終選擇易觀方舟為其提供新零售業(yè)務的數(shù)據分析與私域用戶運營產品及解決方案，并達成長期合作關系（點此免費體驗頭部烘焙品牌都在用的易觀方舟）。自合作以來，幸福西餅的新零售小程序「幸福西餅

GO」大幅提升了產品的精準分析，以及用戶的精準觸達等數(shù)據化運營能力。|

個性化精準下發(fā)，小程序彈窗轉化率顯著提升「幸福西餅

GO」小程序運營最重要的是如何提升轉化效能。彈窗是小程序轉化新用戶的強有力觸點。如果對所有用戶進行全量彈窗，那么彈窗的點擊率相對較低。而通過易觀方舟智能運營的微信生態(tài)運營工具，幸福西餅基于不同的人群進行小程序彈窗活動，提升彈窗的點擊率。此外，通過易觀方舟智能分析，幸福西餅會對用戶「從點擊彈窗到支付」的整個路徑進行數(shù)據分析，不斷優(yōu)化和簡化小程序的支付轉化路徑，提升新用戶的支付率。如圖所示（見圖

2-40），幸福西餅現(xiàn)在會針對不同的新用戶，借助易觀方舟個性化精準下發(fā)彈窗活動。42《頭部

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品牌增長案例庫》圖

2-40

幸福西餅針對不同新用戶的彈窗示例|

用戶分群運營策略，小程序充值用戶數(shù)持續(xù)增長要想提升小程序的

GMV，充值用戶數(shù)的提升是非常重要的一環(huán)，一是需要考慮如何將新用戶轉化為充值用戶，二是如何將已充值的老用戶進一步轉化為再充值用戶。通過易觀方舟智能分析的分人群事件分析，多維度對不同用戶群體進行數(shù)據洞察，幸福西餅制定相匹配的運營策略（見圖

2-41）。圖

2-41

幸福西餅針對不同充值用戶的運營策略示例43《頭部

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品牌增長案例庫》通過易觀方舟智能運營的

WorkFlow

功能，幸福西餅可以提前設置好給什么人、在什么時間、通過什么觸達方式、發(fā)送什么內容（見圖

2-42）。易觀方舟將會自動判斷活動中的各個節(jié)點狀態(tài)，并根據預設的觸發(fā)條件來運行下一步將要執(zhí)行的動作，這大幅提升了小程序運營效率。圖

2-42

易觀方舟智能運營-WorkFlow

功能示例此外，幸福西餅還會結合每次的活動數(shù)據，在活動中及活動后進行數(shù)據分析，進一步調優(yōu)以找到最優(yōu)充值用戶轉化方案。經過不斷地迭代，「幸福西餅GO」小程序的充值會員數(shù)已經連續(xù)數(shù)月持續(xù)增長，活動單日的充值金額也屢創(chuàng)新高。|

數(shù)據化門店運營，產品報廢率大幅降低截止目前，幸福西餅已經在深圳、廣州、上海、南京、北京、天津、重慶、長沙等全國

240

多個城市建立了

400

多個分布式制作中心。用戶下單后，幸福西餅的分布式制作中心即可快速生產，覆蓋范圍內

2-5

小時專業(yè)冷鏈高效配送（見圖

2-43）。44《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-43

傳統(tǒng)烘焙門店與幸福西餅新零售門店的區(qū)別正是因為創(chuàng)新的分布式制作中心，幸福西餅敢于為用戶做出“就敢減（每遲到

1

分鐘減

1

元）、就敢退（貨不對板退款不退貨）、就敢送（遲到

30分鐘免費贈送）、就敢賠（早到或遲到

60

分鐘以上，雙倍賠付）”的幸福承諾，贏得用戶的深度喜愛與廣泛好評。傳統(tǒng)烘焙行業(yè)的產品報廢率相對高。幸福西餅憑借數(shù)據和技術的創(chuàng)新在降低產品報廢率上頗有成效。一方面，幸福西餅會通過易觀方舟分析小程序上用戶路徑每一個轉化環(huán)節(jié)的各項數(shù)據，以此優(yōu)化面包、餅干等產品的標題、圖片等（圖

2-44）。數(shù)據同步到門店，指導門店的電子價簽及門店商品卡片的優(yōu)化，提升門店場景的銷售效率。45《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-44

易觀方舟智能分析-智能路徑功能示例另一方面，幸福西餅會通過易觀方舟數(shù)據看板實時監(jiān)測各門店、各產品的銷售數(shù)據，指導線下門店的配貨。例如，明天北京某門店預計生產多少

A

款面包、B

款餅干。以此提升線上下單線下配貨的整體效率。作為烘焙行業(yè)的驅動者，幸福西餅一直秉持“用心傳遞幸福”的服務理念，始終堅持“新鮮現(xiàn)做，準時送達”的原則，不斷完善服務體系。以數(shù)據和技術作為核心驅動力的幸福西餅，已經逐步構建起“產品力、技術力、傳播力”三位一體的核心競爭力。正如幸福西餅集團高級副總裁劉蘋女士所言：“易觀方舟不僅為幸福西餅提供了數(shù)據驅動私域用戶運營的產品，還提供了切實可行的落地方法。自合作以來，幸福西餅新零售業(yè)務團隊的數(shù)據運營能力顯著提升，各項運營指標也顯著增長”。2.4

Dollar

Shave

Club：突破巨頭壟斷的

DTC

品牌鼻祖誕生于

2012

年的

Dollar

Shave

Club（美元剃須刀俱樂部），是如何從0

到

1

建立自己的強大品牌呢？Dollar

Shave

Club

誕生之初，72%的剃須刀46《頭部

DTC

品牌增長案例庫》市場份額已經被吉列公司所占領，那么

Dollar

Shave

Club

又是如何在這個市場中找到自己的細分定位并做得如此成功呢？我們用一張圖總結了

DollarShave

Club

品牌的發(fā)展歷程（見圖

2-45）。圖

2-45

Dollar

Shave

Club

融資及市值情況可以看到，Dollar

Shave

Club

在創(chuàng)立后不到一年時間里，銷售額就已經達到了

400

萬美元，2012

年營收為

600

萬美元，現(xiàn)如今已經成長為價值10

億美元的男士個性化護理品牌。|

從巨頭身邊崛起的

Dollar

Shave

Club?

擊中用戶痛點的產品與傳統(tǒng)男性護理品牌不同，Dollar

Shave

Club

把自己定位為男士訂閱制個人護理品牌，采用按月寄送的方式將剃須刀片送至訂閱用戶手中，最低只需1

美元，極大地節(jié)省了訂閱用戶成本。通過這種按月寄送的方式，而非一次性銷售產品，與訂閱用戶建立了長期穩(wěn)定的聯(lián)系。Dollar

Shave

Club

產品通過訂閱制的方式郵寄至訂閱用戶手中，不僅節(jié)約了訂閱用戶的時間，也極大地節(jié)省了訂閱用戶在個人護理方面的消費成本。47《頭部

DTC

品牌增長案例庫》如圖所示，可以看到

Dollar

Shave

Club

產品具有以下

4

點優(yōu)勢：3

種高質量刀片可供選擇、刀片和剃須震動手柄自由可控、刀片隨時可更換、快捷退貨（見圖

2-46）。圖

2-46

Dollar

Shave

Club

產品的

4

大優(yōu)勢?

創(chuàng)始人決定品牌發(fā)展Dollar

Shave

Club

的巨大成功，除了與其市場細分定位密切相關之外，更離不開創(chuàng)始人兼

CEO

Michael

Dubin

的獨到智慧。杜賓畢業(yè)于名校埃默里大學，畢業(yè)后先后從事了幾份市場營銷和廣告相關的工作，這為他后來在病毒營銷領域的成功打下了基礎。2011

年，杜賓意外得知朋友的父親手里有滿滿一倉庫的剃須刀片等待出手，這一消息對杜賓來說是一個巨大的商機。因為對于大部分消費者來說，總要去商店花不菲的價錢買剃須刀片太過麻煩。針對這一消費痛點，杜賓認為如果能讓人們花更少的錢在家里就能如期收到刀片，也許會是個不錯的生意，由此

Dollar

Shave

Club

的商業(yè)模式初步成形。48《頭部

DTC

品牌增長案例庫》面對剃須刀市場的激烈競爭，杜賓意識到光有獨特的商業(yè)模式是不夠的，資金和營銷也同樣重要。2012

年

3

月

6

日，杜賓在網上發(fā)布了一則由他親自出演的個性化視頻廣告，該廣告一經發(fā)布就像病毒一樣廣泛傳播開來，為Dollar

Shave

Club

打開了知名度和市場。談及這次視頻制作的經歷，杜賓坦言得益于曾參加過即興喜劇創(chuàng)作培訓班的經歷，因此他想用一種有趣的方式告訴人們

Dollar

Shave

Club

是什么，與其他品牌有什么不同。與病毒營銷視頻制作幾乎同步展開的，還有另外一件大事：融資。對于所有公司來講，資金問題都至關公司的前途與發(fā)展，Dollar

Shave

Club

也不例外。為了公司的進一步發(fā)展，杜賓積極地向外界尋求融資，并以其出色的個人能力成功說服了柯爾斯滕?格林作為

Dollar

Shave

Club

的早期投資人。據柯爾斯滕?格林回憶：“要是其他人來跟我談

Dollar

Shave

Club

的商業(yè)模式，我大概會不以為然，畢竟這個領域擠滿了全球性大品牌，但杜賓是一個極富個人魅力的人。他當時

38

歲，身材頎長，面容清秀，談吐幽默得體，我們面談了

10

分鐘，然后我就被他的想法和視野征服了?！蓖ㄟ^這次融資，Dollar

Shave

Club

在接下來的幾年里發(fā)展迅速，男士護理用品產品線不斷完善，到

2016

年

Dollar

Shave

Club

已經占據了網購剃須用品市場

51%的市場份額，一躍成為這個領域的第一。隨著產品線的不斷完善和公司規(guī)模的增長，杜賓不得已把自己的大部分精力都放在了尋求融資的事情上，但對于杜賓來說，他更想把更多的精力投入到產品創(chuàng)新與發(fā)展中去。在多方努力下，Dollar

Shave

Club

在

2016

年被聯(lián)合利華以

10

億美元的價格正式收購，杜賓仍任

Dollar

Shave

Club

的

CEO

一職?，F(xiàn)如今，Dollar

Shave

Club

已經從一個單一的剃須刀產品逐步進化為了一個全方位男性個人護理品牌，涵蓋淋浴、頭發(fā)護理、護膚品等類別，在美國、英國、澳大利亞和加拿大等地也均有售賣和服務。|

5

大行之有效的增長策略49《頭部

DTC

品牌增長案例庫》?

銷售漏斗式的網站設計Dollar

Shave

Club

將其網站設計為一個大的銷售漏斗，網站每一個頁面的設計布局都驅動著訪問者去完成

3

步訂購過程。有意思的是，該網站雖然設計得很簡單，總共才只有

6

頁(不包括博客、隱私、術語等)，但不論消費者是出于何種目的訪問網站都能讓訪問者進入

3

步的訂購過程。以主頁為例，這個網站是如何將訪問者轉化為買家？Dollar

Shave

Club主頁設計的有趣之處在于點擊主頁的每個模塊都能鏈接到同一頁面，即訂購過程中的第一步。這是一個能夠增加銷售而不分散客戶購買的絕佳方式。正如以下熱圖所示（點此免費體驗易觀方舟熱圖分析模型），訪問者的注意力集中在視頻及視頻下方的兩個部分，而幾乎看不到主呼叫動作“DO

IT”（見圖

2-47）。圖

2-47

主頁的預測跟蹤分析但這并不重要，因為頁面上的每個部分(視頻除外)都引導著訪問者執(zhí)行訂購過程的第一步。那么，當訪問者登陸站點時，哪些部分是更吸引訪問者眼球的呢？讓我們來看一張感知圖（見圖

2-48）。50《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-48

Dollar

Shave

Club

登陸網站感知分析訪問者登陸網站首先注意到就是一個顧客通過

Dollar

Shave

Club

節(jié)省了多少錢的證言。這種消費者證言的好處在于，是客戶自身而不是

Dollar

ShaveClub

說他們節(jié)省了多少，這有利于增加訪問者對網站的信任度。在訪問者看到消費者證言之后，其注意力會繼續(xù)被吸引到‘我們的刀片部分。這個部分會快速、清晰地顯示刀片的價格，相較于其他品牌刀片的價格，我們的價格優(yōu)勢得以凸顯。當訪問者看到視頻和兩大主要銷售點時，他們很可能會繼續(xù)瀏覽該網站，并繼續(xù)與主頁的其他部分進行互動，然后單擊主呼叫行動“DO

IT”或下方三個模塊。無論點擊哪個模塊都不重要，因為不管訪問者單擊哪個模塊，最終都會被引導至訂購過程的第一步。?

3

步走的訂購過程設計Dollar

Shave

Club3

步走的訂購過程設計是一個經典的在線銷售漏斗，訪問者甚至還沒意識到它的存在就已經在為之付費了。（1）步驟

151《頭部

DTC

品牌增長案例庫》幾乎網站每個頁面的每個鏈接都鏈接到如下頁面（見圖

2-49）。圖

2-49

Dollar

Shave

Club

產品頁面標題“Be

Bold”是一個有趣的文字游戲(大膽的和禿頂?shù)?，表達的是一種情感，而不是一種功能。它與訪問者之間建立了比功能更深層次的聯(lián)系。副標題把剃須刀人格化，進一步加深與訪客的情感聯(lián)系。從整體設計布局來看，每款產品樣式和價格都清晰可見，有利于消費者快速獲取商品信息?？梢钥吹?，訂閱詳細信息列舉在每個產品“選擇”按鈕下方，并設計有“顯示更多詳細信息”的選項。雖然這一模塊信息較少，看上去沒有設置點擊按鈕的需要，但卻很有意義。如果訪問者對這部分信息感興趣，就可以點擊查看，而較少的點擊按鈕設計也減輕了訪問者的瀏覽成本。52《頭部

DTC

品牌增長案例庫》（2）步驟

2一旦訪問者選擇了想要購買的剃須刀就會被引導至以下頁面（見圖

2-50）。圖

2-50

Dollar

Shave

Club

用戶信息頁這個頁面設計非常簡單清楚，支持訪問者用

Facebook

或電子郵件+密碼的方式注冊。其中，用戶如果選擇用

Facebook

注冊，則可確保之后不需要再輸入密碼，這極大地方便了訪問者。（3）步驟

3一旦訪問者注冊就會被引導至支付頁面，即訂購過程的最后一步（見圖

2-51）。53《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-51

Dollar

Shave

Club

支付頁面這是一個設計很好的頁面，原因如下：（1）正在購買的產品及其價格清晰可見；（2）價格旁設計有

100%的滿意保證；（3）在情感層面上與客戶建立聯(lián)系，并引用了

3

條鼓舞人心的名言；（4）信用卡旁設計有一個鎖的圖標，用于向買方顯示支付是安全的；（5）要求獲得完成購買所需的最低數(shù)量信息；（6）“退款”按鈕是清晰可見的；（7）支付按鈕設計使買方能夠舒適地輸入他們的信用卡信息；（8）所有鏈接都被刪除(如頁眉導航、頁腳導航等)，因此買方只能完成購買。?

激勵客戶進行分享裂變54《頭部

DTC

品牌增長案例庫》Dollar

Shave

Club

的在線營銷機制主要是通過激勵客戶分享來吸引更多的顧客。例如，給客戶提供一個月免費的剃須刀。下面，來看看

Dollar

ShaveClub

是如何通過頁面設計和消息設計來鼓勵客戶進行分享裂變的？（1）謝謝頁面：在訂單完成后，客戶可以選擇在

Facebook、Twitter

或電子郵件上分享免費剃須刀；（2）電子郵件收據：此消息是在完成購買過程后通過電子郵件發(fā)送的收據；（3）賬戶頁：在賬戶頁客戶可以自主管理他們的訂閱情況。以上三個頁面都設計有分享的按鈕，下面來看看病毒營銷信息是如何設計的呢？以下有三種類型的共享消息設計（即電子郵件共享消息、Facebook

共享消息、Twitter

共享消息），這一設計使得訪問者在單擊共享圖標時就會自動填充病毒營銷消息。所有填充的病毒營銷消息都與品牌高度相關，DollarShave

Club

利用他們最成功的病毒營銷視頻來提高客戶參與度。?

以用戶為中心的工作頁和取消過程設計工作頁設計使用圖像而不是文本來解釋服務是如何展開的，能夠更吸引訪客的注意力并使其進一步產生點擊行為。產品頁設計基本與訂購過程中的步驟

1

相同，但不同的是，該頁面是垂直布局而不是水平布局（見圖

2-52）。55《頭部

DTC

品牌增長案例庫》圖

2-52

Dollar

Shave

Club

工作頁設計這一頁面的設計意圖也許是為了測試不同的布局效果，也許是他們想要在一個不直接屬于銷售漏斗的頁面上顯示關于每個產品的所有信息。Dollar

Shave

Club

的成功還有一個很重要的部分，那就是他們的取消過56《頭部

DTC

品牌增長案例庫》程。相較于把客戶引導至取消頁面，Dollar

Shave

Club

給客戶的選擇是減少他們的訂閱頻次，例如把訂閱頻次從每月一次改成每兩個月一次。如果客戶仍然想取消，他們可以點擊‘其他選項’，并被帶到以下頁面（見圖

2-53）。圖

2-53

Dollar

Shave

Club

取消頁面設計Dollar

Shave

Club

在標題中繼續(xù)使用情緒化的措辭，與客戶建立情感聯(lián)系并進一步詢問客戶取消的原因。這里有一個問題需要改進，當有人選擇其中一個選項(例如對你的服務不滿意)，Dollar

Shave

Club

應該試圖回應他們的負面情緒，并給他們提供另一種解決方案。例如，為什么不給我們打電話？我們很想和你談談這件事，或者給他們更大的折扣。