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文檔簡介

娃哈哈校園營銷大賽策劃書 一、公司產(chǎn)品介紹 1.娃哈哈飲料簡介 2.娃哈哈產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 1.強勁的市場競爭——碳酸飲料市場主要品牌 2.娃哈哈企業(yè)微觀環(huán)境分析 (二)市場定位 五、4Ps分析 1.產(chǎn)品策略 2.價格策略 3.渠道策略 4.促銷策略 六、效果評估 附錄·市場調(diào)查問卷 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年,為中國最大的是食品飲料生產(chǎn)企業(yè),在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上以連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位,成為中國目前最大、效益最好的食品飲料企業(yè)。2010年全國民企500強排名第8,娃哈哈集團(tuán)有限公司始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力,不斷提升企業(yè)技術(shù)實力,在瞬息萬變的市場競爭中牢牢把握市場主動權(quán),以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位快速進(jìn)入含乳飲料、茶飲料市場。學(xué)生市場是未來的潛在市場,應(yīng)該對學(xué)生市場有所關(guān)注,進(jìn)行產(chǎn)品知識的灌輸,大學(xué)生作為一個年輕的消費群體,在整個飲料消費市場中,占有很大一部分的比例。如果能推出一個貼近大學(xué)生的品牌,突出產(chǎn)品的青春活力與大學(xué)生的特點緊密聯(lián)系并結(jié)合廣告宣傳和多元化1.娃哈哈c驅(qū)動碳酸飲料簡介2.娃哈哈產(chǎn)品現(xiàn)狀分析茶飲料果汁飲料等等八大類近100個品種的產(chǎn)品,成為目前最大效娃哈哈企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以簡單的分為飲料類與非飲料類。由于非飲料類的產(chǎn)品占的比重極低,所以,現(xiàn)階段娃哈哈集團(tuán)的戰(zhàn)略定位為以飲料。作為消費品市場上最為活躍的領(lǐng)域之一,飲料市場正經(jīng)著碳酸飲料未來5年在中國飲料市場所占份額的下降已經(jīng)無可挽回了。碳酸飲料近幾年的增長率比較低,整體份額占比逐步在下滑。今年1-5月,碳酸飲料累計產(chǎn)量450.51萬噸,同比增長0.49%,但相比2009年同期增速回落4.95個百分點,在軟飲料中,碳酸飲料增速較上年同期出現(xiàn)下降趨勢,也證明國內(nèi)市場碳酸飲料的需求的確一直在下百事可樂2009年開始又裁員又換標(biāo),娃哈哈的非??蓸纷罱鼛啄昵臒o勢品牌。還有,雪碧比拼七喜,芬達(dá)對陣美年達(dá),未來3年也都是維持目前的市場格局。不過,變數(shù)比較大的是來自臺灣的黑松。全球能夠跟兩樂抗衡數(shù)十年而處于領(lǐng)先地位的,黑松就是其中之一。另外,上海、武漢一帶由于天氣和消費習(xí)慣原因,鹽汽水這類碳酸飲料也是非常流行。如果按照天氣類推,除了華東和華中之外,華南和華西也應(yīng)該接受這類產(chǎn)品才對。未來3年,鹽汽水會成為一匹耀采購包括全/脫脂奶粉、冷凍果汁、配方奶粉、乳清蛋種先進(jìn)的飲料生產(chǎn)線及相關(guān)設(shè)備。同時依托娃哈哈的品牌優(yōu)勢和銷售網(wǎng)絡(luò)開展開外食品進(jìn)口業(yè)務(wù)。對于農(nóng)副產(chǎn)品、乳酸、促銷品及新項目設(shè)備供應(yīng)商均達(dá)到相應(yīng)國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),以及相應(yīng)的娃哈哈內(nèi)控具有良好的銀行資信商業(yè)信譽。所以對于娃哈哈來說,供應(yīng)商供應(yīng)貨b)企業(yè)內(nèi)部分析C)營銷模式及中間商的勢力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商,兩者的差別是,前者將打一適宜的“聯(lián)銷體”渠道模式使娃哈哈品牌在短時間內(nèi)迅速擴(kuò)寬市場占有率,從而能及時地將產(chǎn)品送到消費者手中。在這里,通過相關(guān)資料的查閱,分析到:娃哈哈分銷渠道設(shè)計采用了多渠道模式,開發(fā)多元化產(chǎn)品,刺激消費者購買,擴(kuò)大市場,從而提高娃哈哈品牌的知娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商,也就以及一級、二級、三級經(jīng)銷商,經(jīng)銷商分布廣,各級之間交流相互溝這種模式優(yōu)缺點也很明顯:有效保證了企業(yè)的資金健康流動,規(guī)避了壞賬、死賬等的出現(xiàn)。由公司控制全部的銷售策略,避免了各地嚴(yán)格的利益分配機制保證了銷售商們的基本利益,也保證了整個銷售個人在引領(lǐng)著向前進(jìn),集團(tuán)缺乏有控制力和決策力的領(lǐng)導(dǎo)人。擴(kuò)大可能帶來的臃腫,娃哈哈的“聯(lián)銷體”起根本目標(biāo)還是建立起一個包括所有產(chǎn)品并不是在銷售當(dāng)?shù)囟加猩a(chǎn),這就產(chǎn)生了一個運輸?shù)膯栴}。物流平臺的缺乏可能造成的成本黑洞,娃哈哈并沒有一個統(tǒng)一的物流平臺,其總部的運輸公司只負(fù)責(zé)杭州生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的運輸,而各地在以宗慶后為核心的高層領(lǐng)導(dǎo)的帶動下,始終弘揚由集團(tuán)公司使命和愿景延生而來的“產(chǎn)業(yè)報國、澤被社會,讓愛無所不在”公益理念,積極投身各類社會公益事業(yè)。無論是娃哈哈的首家外地公司涪陵,還是之后的廣元、紅安、宿遷等等公司,依靠輸入娃哈哈產(chǎn)品、技術(shù)和品牌優(yōu)勢,都是建一個贏一片,取得較好的經(jīng)濟(jì)效益,同時帶動了包裝、運輸、農(nóng)業(yè)等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。由于在扶貧工作上的成績,娃哈號。25年來,娃哈哈通過采購各類農(nóng)副產(chǎn)品,為農(nóng)村注入339億元發(fā)展資金,直接和間接解決了130萬農(nóng)村人口的就業(yè)問題,為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和社會主義新農(nóng)村建設(shè)做出了貢獻(xiàn)。最近一次的雅安地震,娃哈哈捐贈百萬瓶水、飲料和八寶粥。另外企業(yè)獲取的榮譽包括“全主品牌企業(yè)”、“中國全面小康十大貢獻(xiàn)企業(yè)”、“中國最受尊敬企e)競爭者分析員工人數(shù)近四萬人,總營業(yè)額24億美元。本集團(tuán)于1996年2月在香港聯(lián)合交易所有限公司上市。兩大控股股東為頂新(開曼島)控股有3.娃哈哈企業(yè)宏觀環(huán)境分析——不斷變換的消費者需求A)政策和社會環(huán)境分析1,政府規(guī)劃2.法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和管理部門〔2010〕13號)和《國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》(國發(fā)〔2010〕32號),引導(dǎo)和鼓勵民營企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。有關(guān)部門制定了《關(guān)于鼓勵和引導(dǎo)民營企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的實施意見》,其中包括大力加強對民營企業(yè)境外投資的宏觀指導(dǎo)、切實完善對民營企業(yè)境外投資的政策支持、簡化和規(guī)范對民營企業(yè)境外投資的管理、全面做好民營企業(yè)境外投資的服務(wù)保障以及加強風(fēng)險娃哈哈品牌在食物質(zhì)量問題屢屢曝光的時候站住陣腳,更有愛迪生奶粉有效消除了國內(nèi)消費者對國產(chǎn)品牌奶粉質(zhì)量的擔(dān)憂,在食品安全方面占有絕對優(yōu)勢。而近幾年來娃哈哈進(jìn)軍歐美市場也可享受到國08年開始,我國對外貿(mào)易因金融危機嚴(yán)重受挫,隨著人均GDP越過3000美元大關(guān),政府越發(fā)意識到我國應(yīng)更多的依靠內(nèi)需拉動經(jīng)濟(jì)增長。但在中國,“消費“在結(jié)構(gòu)、層次等多個方面都存在特殊性。首先,中國消費占GDP比例偏低,現(xiàn)在大致保持在35%左右。另外,由于收入水平提高,居民消費結(jié)構(gòu)將日益高檔化和多元化,中國消費結(jié)構(gòu)不斷升級,截止2008年底,我國城市居民的恩格爾系數(shù)由建國初期的50%多下降為37.9%,農(nóng)村的恩格爾系數(shù)也下降到43.7%。”食品支出“的住到地位正在逐漸淡去,與“現(xiàn)代社會”相匹配的新型消費點正在不斷涌現(xiàn)。所以就整個大經(jīng)濟(jì)形勢來看,娃哈哈的多元發(fā)展戰(zhàn)略很有必要。食品類市場的份額雖有所下降,比例依然很大,在食品方面2)消費人群據(jù)國家統(tǒng)計局分析,我國目前年人均收入大體上在8000-30000元的家庭占到城鎮(zhèn)家庭的總數(shù)的60.98%,收入占到居民收入總數(shù)的58%,個非常大的群體。在我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中,中等收入和消費階層在逐步形成。首先,在物質(zhì)消費方面,中等收入家庭生活必需色消費、和諧消費、適度消費。他們是時鮮食品、健康食品、療效食品的主要需求者。其次,中等收入階層的消費奉行著“量入而出”的原則,一般不輕易舉債,沒有可靠的預(yù)期收入不敢“寅吃卯糧”,不敢向他人借錢;中等收入階層是社會上最誠實、可信、穩(wěn)定的階層;并且中等消費階層的儲蓄是全國居民儲蓄近幾年來每年增加1萬多億娃哈哈的消費人群廣泛,飲料及食品主要人群還是為30歲以下的均屬于中等消費階層。所以娃哈哈的潛在顧客多,食品市場在消費群服務(wù)應(yīng)人性化的提升服務(wù)應(yīng)人性化的提升利用國家支持使規(guī)模面業(yè)威脅ThreatsRATP(一)目標(biāo)市場狀況高校學(xué)生平均每月的飲料支出大部分都維持在50-150元的區(qū)間。飲料消費已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活中必要的一項開支。隨著時間的推移,并被其所吸引。高校市場的消費群體年齡在大都在18——25正是一個對新鮮事物很感興趣的年齡段,而且根據(jù)大學(xué)生的消費購買能力,質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品往往能普遍被大學(xué)生所接受,這對我們的產(chǎn)品推廣是一(2)高校學(xué)生群體現(xiàn)在還是一塊潛力市場力有限,所以高端的消費品基本不會登陸校園做市場推廣,但是像娃哈哈這樣的飲料產(chǎn)品可以說是大學(xué)生日常生活中不可缺少的消費品,且現(xiàn)在其他的飲料品牌在校園做產(chǎn)品的推廣活動頻率還不是很頻繁,所以及早的占據(jù)校園市場,培養(yǎng)品牌忠實客戶,這也是現(xiàn)在以及將來(3)娃哈哈是非常優(yōu)質(zhì)的國有品牌,聲譽良好,產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉。但是長期以來,娃哈哈的八寶粥,營養(yǎng)快線等等之類的產(chǎn)品非常符合大學(xué)自身的形象定位,飽含青春活力,積極陽光。隨著市場細(xì)分的進(jìn)一步深入,大學(xué)生群體是各個飲料品牌的必爭之地。在此之際,我們的營銷大賽推出符合大學(xué)需求的口感清爽,同時有益身體的各類飲料,(4)縱觀各商家進(jìn)入高校市場均采用廣泛宣傳與促銷活動并進(jìn)的手牌產(chǎn)品的飲料站,專門出售娃哈哈的相關(guān)產(chǎn)品。這樣做一是可以增加(二)市場定位當(dāng)今大學(xué)生對飲料的選擇性非常大,各種飲料產(chǎn)品充斥著大學(xué)市場,但是一旦大學(xué)生消費者肯定了某一品牌的飲料,那么就具有相當(dāng)大的可能性去支持其旗下其他系列的產(chǎn)品。娃哈哈是我們非常熟悉的品牌,對其信任度高,所以只要娃哈哈可以提供符合大學(xué)生需求的產(chǎn)品,是非常有可能得到學(xué)生的支持的。娃哈哈在市場競爭態(tài)勢中取得通過目標(biāo)市場細(xì)分,我們決定選擇將18-25歲的消費者群體作為我們的目標(biāo)群體,將太原科技大學(xué)市場作為我們的目標(biāo)市場,將動感、青通過本次100張的問卷調(diào)查分析中,有50%的消費者對于此產(chǎn)品態(tài)度表示較好,有40%的消費者表示一般,10%的表示不是太感興趣。由此數(shù)據(jù)得出絕大多數(shù)的大學(xué)生消費者對此產(chǎn)品的態(tài)度較好,說明本產(chǎn)品在大學(xué)生市場存在較大的發(fā)展?jié)摿?,希望可以通過營銷小組的宣傳%1)產(chǎn)品價格分析飲料市場的核心主力是年齡在18—25歲之間的群體,其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重,在價格方面,大學(xué)生對飲料的價格接受程度在3元以內(nèi)。2)產(chǎn)品定價策略1)營銷渠道策略2)宣傳渠道策略4.促銷策略聯(lián)系愛心社做愛心義賣活動,消費者通過購買娃哈哈飲料就會有識到娃哈哈樂于承擔(dān)社會責(zé)任的一面,提高娃哈哈的企業(yè)形象,讓廣大的消費者產(chǎn)生對娃哈哈飲料的消費欲望,促進(jìn)促銷活動二、試飲活動在高校的超市或其他人流密集處做娃哈哈飲料的試飲活動,主動給予大學(xué)生親身感受娃哈哈飲料口感的機會,進(jìn)而加深其在消費者心促銷活動三、零售點促銷在本次校園營銷活動期間,我們將進(jìn)行娃哈哈飲料特價促銷。采情侶裝:兩瓶一組捆綁銷售,隨瓶附送書簽兩張,在書簽上消費者可以為他(她)的心上人寫上想對她(他)說的悄悄話,以此吸引分享裝:娃哈哈飲料套餐組合銷售,和朋友一起分享健康的味道此次策劃方案是基于娃哈哈飲料市場實際情況進(jìn)行,由于活動運行時間僅有一月,想要明顯達(dá)到長期目標(biāo)幾乎是不可能的,但是作為長期發(fā)展的其中一部分,活動創(chuàng)造的表層價值和深層價值都將推動長期目標(biāo)的實現(xiàn),例如愛心捐贈不僅實現(xiàn)了銷售這一目的,更是樹立了娃哈哈集團(tuán)的公益形象;而其他活動都打著價格戰(zhàn),吸引大學(xué)生的注時效性主要考核營銷活動是否按時開展,有開展活動的相關(guān)照完成性主要指預(yù)期營銷目標(biāo)是否完成。主要指營銷活動執(zhí)行過程中,是否完成營銷具體目標(biāo)中規(guī)定的:如,提高產(chǎn)品展露度;推動終端鋪貨率(終端零售商產(chǎn)品輻射時間預(yù)期鋪貨率達(dá)到60%),樹立產(chǎn)滿意性主要指通過活動的開展,有了一定的成效;在學(xué)校有了一定的知名度,同時,消費者通過活動的開展,對娃哈哈飲料產(chǎn)生了1.你的性別是()2.你的年齡是()3.在平時的生活中你更喜歡哪種飲料(多選)()A碳酸飲料B果汁飲料C茶類飲料D乳飲料E咖啡飲4.你一般處于何種需求而購買飲料()A解渴所需B補充能量C產(chǎn)品口味D隨性而買5.請問你每月的飲料消費大概是多少()6.在以下幾種碳酸飲料中,你更喜歡哪些(多選)()A哇哈哈B百事可樂C雪碧D健力寶E紅牛F其它7.影響你購買一種飲料的因素有哪些(多選)()A價格B代言人C味道D包裝E其它8.你一般購買多少價位的飲料()9.你對哇哈哈c驅(qū)動飲料了解嗎()10你對哇哈哈的產(chǎn)品印象如何()A較好B一般C較差團(tuán)組織活動策劃書(一)六、活動時間:20**年9月25日19:00七、活動地點:厚德樓311(一)活動的前期準(zhǔn)備:①選出八位辯手,主持人,材料。②場地布置(宣傳,組織,文娛,學(xué)習(xí)),負(fù)責(zé)照相(團(tuán)支書),獎品購買,道具制作,會場所用的評表,筆等(生活,團(tuán)支書),同學(xué)到場(班長),現(xiàn)場秩序(治(二)活動舉辦階段:開場白一介紹參賽隊伍及其所活動總結(jié)(全部班委)。1、正方一辯陳述立論(2分鐘內(nèi))2、反方一辯陳述立論(2分鐘內(nèi))分30秒內(nèi))分30秒內(nèi))分30秒內(nèi))分30秒內(nèi))7、正方一辯進(jìn)行攻辯小結(jié)(1分30秒內(nèi))8、反方一辯進(jìn)行攻辯小結(jié)(1分30秒內(nèi))9、自由辯論(雙方各5分鐘內(nèi))10、反方四辯總結(jié)陳詞(4分鐘內(nèi))11、正方四辯總結(jié)陳詞(4分鐘內(nèi))分30秒)1、時間提示。辯論中,每方使用時間剩余30秒時,3、開篇立論。立論要求以事實為依據(jù),以法律為準(zhǔn)(1)攻辯由正方二辯開始,正反方交替進(jìn)行。(2)正反方二、三辯參加攻辯。正反方一辯作攻辯(3)攻辯雙方必須正面回答對方問題,提問和問答(4)正反方選手站立完成第一輪攻辯階段。攻辯雙內(nèi)任意發(fā)揮(陳詞或繼續(xù)發(fā)問)。(5)每一輪攻辯階段為1分30秒,攻辯雙方各自不(6)四輪攻辯階段完畢,先由正方一辯作攻辯小結(jié)再由反方一辯為本隊作攻辯小結(jié),限時1分30秒。正反6、結(jié)辯。辯論雙方應(yīng)針對辯論會整體形式進(jìn)行(如卡片等),但是不得照讀資料時間連續(xù)10秒鐘。否(次)筆記本4*5(好)筆記本2*7中性筆8*2團(tuán)組織活動策劃書(二)75年。長征,是革命和反革命兩種力量、黑暗與光明兩砥礪九十載,幸福億萬人。今年7月1日,是偉大的中國共產(chǎn)黨誕生90周年。走過這波瀾壯闊的90年,

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